Maria Amélia Chagas Gaiarsa

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1 A polifonia como estratégia argumentativa em peças publicitárias baianas Maria Amélia Chagas Gaiarsa GT Propaganda RESUMO Este trabalho analisa a polifonia em peças publicitárias veiculadas em outdoor, na cidade de Salvador. Com base na teoria francesa da análise do discurso, procura-se mostrar como as estratégias argumentativas desses textos desvelam as ideologias presentes, através de diferentes enunciadores convocados pelo locutor, objetivando estabelecer essa relação entre língua e ideologia com vistas para os valores culturais. 0

2 A polifonia como estratégia argumentativa em peças publicitárias baianas Maria Amélia Chagas Gaiarsa Universidade Católica do Salvador INTRODUÇÃO Este trabalho dá continuidade à pesquisa que vimos realizando, há alguns anos, com o discurso publicitário baiano, analisando peças veiculadas em outdoor. A escolha por essa mídia deve-se ao fato de que, por se tratar de um veículo que precisa causar impacto, ela exige uma linguagem em que predominem a simplicidade e a clareza, permitindo uma leitura instantânea e focada, de fácil memorização. O que propomos neste trabalho é analisar as estratégias argumentativas dessas peças, de textos curtos, com base em alguns aspectos da teoria francesa da análise do discurso (AD), de Michel Pêcheux, mostrando, através da polifonia, como o sentido (ou sentidos), aí, é constituído. Segundo essa teoria, a constituição do sentido não se dá de forma literal, a partir dos elementos lingüísticos, mas num complexo relacionamento entre a linguagem e as suas condições de produção, que são o contexto histórico-social, os interlocutores e a situação. Essa noção de condições de produção se estabelece quando Pêcheux passa a considerar os protagonistas do discurso enquanto lugares determinados na estrutura de uma formação social, lugares cujo feixe de traços objetivos característicos pode ser descrito pela sociologia (In: Brandão,1998,36). Então, o locutor vai falar de um lugar social, numa determinada conjuntura socio-histórica, que vai estabelecer o que pode e deve ser dito, constituindo-se, dessa forma, o sujeito no discurso. Para a análise, partimos dessas condições de produção, obtidas através do atendimento das agências das respectivas peças, e analisamos as estratégias argumentativas das mesmas, considerando a heterogeneidade do discurso, que, segundo o 1

3 autor citado, é a questão da alteridade, qualidade do outro na identidade discursiva; esta vai ser construída a partir dos pontos de vista e lugares enunciativos encadeados no intradiscurso, quando o discurso do outro vai ser colocado em cena pelo sujeito. Portanto, ele vai situar o seu discurso em relação aos do outro, sendo este não apenas o destinatário para quem se dirige, mas outros discursos que emergem na sua fala, já constituídos historicamente (são os pré-construídos); é o nível do interdiscurso. A AD estabelece que o sujeito no discurso só adquire identidade a partir da sua interação com o outro, e que a constituição do sujeito e do sentido vai resultar de interpelações ideológicas presentes nessas vozes. Os acontecimentos vão ser vistos, portanto, na perspectiva desses diferentes enunciadores, dos quais, muitas vezes, o locutor não tem consciência. A base para essas considerações é a teoria polifônica de Oswald Ducrot. ANÁLISE A análise do discurso publicitário, devido à sua característica de linguagem plurissígnica, geralmente é feita enfocando os dois níveis de linguagem que o estruturam. São dois tipos que estão intimamente relacionados: a linguagem verbal, que se utiliza dos signos lingüísticos, e a não-verbal, que se apropria de elementos simbólicos, representados, principalmente, por imagens e sistemas tipográficos, considerando aí as cores, que exercem um papel de realce na significação desse discurso. Por isso, a leitura de uma peça publicitária não se dá de forma linear, pois sendo um signo misto, a interpretação é de imagem e palavra simultaneamente; a significação, portanto, vai depender dos dois, pois o texto ancora a imagem ajudando na compreensão da mesma e vice-versa. Pode ocorrer, entretanto, apenas um desses signos, como veremos em uma das peças desse trabalho. É através dessas estratégias de diferentes linguagens, que a publicidade atinge o seu objetivo primeiro, que é persuadir o consumidor, levando-o a adquirir um produto ou aderir a um serviço, considerando sempre as tendências do momento e os sistemas de valores da sociedade. Selecionamos para este trabalho, que é um recorte de uma monografia de nossa autoria, três peças criadas por agências baianas e veiculadas em outdoor, na cidade de Salvador, voltadas para empresas que prestam algum tipo de serviço à comunidade e que 2

4 não evidenciam, nas suas estratégias argumentativas, propriedades e/ou qualidades do respectivo serviço. PEÇA PUBL ICITÁRIA 1 Eu posso fazer gato, Você não Roubar energia é crime. Regularize sua situação. c o e l b a GRUPO IBERDROLA ( A imagem dessa peça é a fotografia da cara de um gato, à esquerda do texto, sobre fundo marrom, em que há um contraste claro-escuro, devido a um fechamento de luz). Iniciando pelas condições de produção, nessa peça, o locutor, com autoridade de publicitário/agência, vai falar de um lugar histórico, em que o governo brasileiro, mediante a situação financeira caótica do país, decide privatizar algumas das suas empresas. O governo do estado da Bahia, por sua vez, adere ao sistema de privatização, levando a leilão, em 1997, a COELBA, empresa de energia elétrica. Comprada pelo Grupo Iberdrola, tornou-se uma empresa particular, cuja sobrevivência depende do lucro; a ideologia capitalista prega que quanto mais uma empresa dá lucros, mais possibilidade ela tem de atender aos seus usuários, contemplando, portanto, a sua função social. Por isso, nesse caso, o investimento em publicidade emerge como necessidade vital. Ao contexto sócio-histórico em que se situa a Empresa, e que vai constituir o(s) sentido(s) do discurso dessa peça publicitária, é atribuído um valor que vai de encontro à finalidade comercial da mesma, que é o desvio de energia por um número significativo da população baiana, os famosos gatos, que vão interferir na margem de lucro. Esse valor decorre de uma ideologia característica do povo brasileiro, que quer levar vantagem em tudo, já arraigada no discurso fundador O jeitinho brasileiro, fazendo com que se burlem leis e obrigações sociais, sempre que possível, para se alcançar esse objetivo. A peça atende, portanto, ao objetivo da campanha que é a redução de perdas comerciais. Partindo dessas condições de produção, o discurso da campanha publicitária da 3

5 Coelba, da qual escolhemos a peça acima, vai, através das suas formações discursivas - palavras, expressões, proposições - procurar influenciar o usuário de energia elétrica a não mais fazer gatos, regularizando a sua situação. Isso vai se dar a partir da interação entre o sujeito-autor, o publicitário que se confunde, no discurso, com o próprio anunciante, e o sujeito-leitor, que é o alocutário-consumidor. Para a análise, recortamos o texto em três seqüências, considerando a marca como uma delas, já que a ela foi incorporada a pessoa jurídica da empresa, para identificação de holding, funcionando, pois, como estratégia argumentativa, o que será mais explicitado adiante. SEQÜÊNCIA 1: Eu posso fazer gato, você não Partindo inicialmente da análise da subjetividade, ou seja, da constituição do(s) sujeito(s) nesse discurso, observamos a marca lingüística de primeira pessoa (eu) que vai identificar, no texto, um L P (locutor pessoal). Observamos aí uma duplicidade nesse eu, já que ele se refere tanto ao anunciante, que dá voz ao publicitário, como ao gato iconizado na imagem. Há, portanto, duas leituras possíveis no texto, e é essa polissemia, tão constante na publicidade, que vai possibilitar a identificação desse duplo eu. O que vai ocorrer é que o L, locutor, responsável pelo dizer, vai introduzir, para que se efetue o sentido do enunciado, um enunciador (E 1 ), o gato, que vai se apossar da primeira pessoa, representando o seu ponto de vista, do qual o locutor, que fala na perspectiva do anunciante, vai se apropriar, assumindo, então, a posição de L P. Desse entrelaçamento de vozes, subentende-se, a partir do posto Eu posso fazer gato, você não, o pressuposto: só eu, Coelba, posso fazer ligações de energia elétrica (gatos); e você, referindo-se ao alocutário, não pode fazer nenhuma das duas coisas. A primeira leitura, causada pelo impacto da própria imagem, é a que se refere ao gato. A segunda vai ter como referente a logomarca da Empresa. Nessa formação discursiva (FD), a forte carga semântica de posso delega autoridade às duas vozes. Temos em você não o que Ducrot chama de negação polêmica (In: Maingueneau,1998,81), isto é, uma negação que se opõe a algo dito anteriormente. O que se argumenta aí, é que o alocutário, para quem o discurso é dirigido, não pode fazer gatos, considerando-se, principalmente, a segunda leitura. Por isso estamos classificando 4

6 essa negação como polêmica, por levar em conta o pressuposto de que você, que é o alocutário, acha que pode fazer gato. O texto anterior ao da negação é, portanto, rejeitado enquanto ato realizado pelo alocutário, na perspectiva deste, que acha que pode fazer gatos com a energia elétrica; a negação, então, incide sobre o pressuposto de que alguém que não pode, está fazendo gato. Podemos, então, considerar o você como um enunciador implícito ( E 2 ). Essa forma lingüística que faz uso da negação, segundo Ducrot, evidencia o conceito de enunciador, elemento responsável pela polifonia da linguagem. Como exigência do outdoor, feito para ser lido à distância, o caracter tipográfico usado nessa seqüência é simples, facilitando a leitura, e em tamanho proporcional em relação à diagramação do cartaz. As letras brancas sobre fundo marrom constituem um contraste que agrada e atrai, acirrando o gosto pelo visual. Em relação a esse fundo marrom, a sua escolha pode estar relacionada ao fato de se tratar de uma propaganda para uma empresa de energia elétrica, que está numa fase de conscientização de seus usuários para a correta utilização da mesma, já que essa cor, segundo Déribéré (In: Farina,1990,132), está associada a negócios e, segundo Sant Anna (1989), à solidez. Também, considerando Farina (1990, 134), o uso da cor marrom, nesse caso, pode levar o indivíduo (alocutário) a um desconforto e a um mal-estar, por se colocar dentre aqueles que fazem gatos, tendo, assim, uma atitude negativa perante a vida. De acordo com Calazans (1992,66), toda cor tem significado, mesmo que este significado seja subliminar, não consciente. Analisando a imagem do gato, percebe-se que a luminosidade está dividida; na parte do animal que está sobre o fundo mais escuro há um fechamento da luz, enquanto que esta se ressalta mais na parte que está sobre o fundo mais claro, claridade, essa, reforçada pela cor branca no rosto e pescoço do gato. Esse contraste de claro/escuro é um forte argumento imagístico, pois faz evocar no alocutário a importância da luz para a visibilidade, levando-o a concluir que, se não regularizar a sua situação com a Empresa, ficará no escuro. Podemos relacionar, também, esse jogo de luz com o duplo eu do discurso: a metade mais clara é o próprio gato e a mais escura, quase ocultando o ícone, simboliza a Coelba, que quer fazer desaparecer os gatos. Trata-se aí de uma polissemia da imagem, que fortalece a argumentação. Outro recurso argumentativo que pode ser percebido na imagem é a própria fisionomia do gato, com os olhos bem abertos, o que deixa transparecer o pressuposto: estou de olho em você. 5

7 SEQÜÊNCIA 2: ROUBAR ENERGIA É CRIME. REGULARIZE SUA SITUAÇÃO No primeiro enunciado da seqüência, o L convoca uma voz genérica que é o E 3 (gco), que fala na perspectiva da sabedoria popular, ou seja, daquilo que está na voz do povo: roubar é crime, enunciado considerado uma prática discursiva regulada por um aparelho ideológico (Brandão:1997,128), uma coerção da Justiça. Trata-se, portanto, de um interdiscurso, de uma formulação já enunciada em discursos anteriores, que vai ser diferenciado a partir do contexto histórico. É, então, dessa formação ideológica que o autor constrói a formação discursiva que vai dar sentido ao enunciado, descrevendo, assim, a enunciação dessa peça publicitária. É, pois, a argumentação dessa FD que desencadeia o sentido da peça, em que roubar energia é crime leva à conclusão: regularize sua situação, mobilizando o topos, princípio argumentativo: o roubo leva à punição. Em regularize sua situação, temos o L I (locutor impessoal), porta-voz do L 0 (Coelba), que assume a responsabilidade da fala contida nesse texto, marcada pelo tempo verbal, imperativo, que explicita a intenção primeira da peça que é persuadir, convencer o alocutário. Este último marca a sua presença no enunciado, oculto na forma verbal regularize, ocupando um importante papel, já que ele é o indíviduo que vai ser interpelado, assujeitando-se aos aparelhos ideológicos, reforçados na formação discursiva pela carga semântica de roubar. Apesar da intenção comunicativa primeira do discurso estar nas FD dessa seqüência, como o objetivo do outdoor é causar impacto e salientar o lado lúdico da linguagem publicitária, o seu caracter tipográfico é menor, embora em caixa alta, chamando a atenção pelo contraste das cores, amarelo sobre o marrom, considerando, também, que o amarelo é uma cor preferida para as letras que devem ser lidas à distância. SEQÜÊNCIA 3: c o e l b a GRUPO IBERDROLA 6

8 Nessa seqüência, temos o logotipo da empresa, que identifica o anunciante, que é o L O, delocutário ou referente. A presença do nome do grupo acionário justifica-se por estar o alocutário acostumado a ver a coelba como uma empresa estatal, desde a sua criação, e agora precisar vê-la como empresa empresa privatizada. há nessa explicitação uma estratégia argumentativa, pois o consumidor delituoso vai perceber que existe uma mudança que, provavelmente, não vai permitir que a situação continue a mesma, pois a coelba não é mais simplesmente coelba, ela agora é também o grupo iberdrola. dá-se, então, a identidade entre locutor, empresa e grupo. Como a função da logomarca é fazer com que a empresa fique gravada na memória das pessoas, constata-se que houve para com ela uma preocupação com os estímulos visuais. O azul anil das letras sobre o fundo branco e o facho de luz encobrindo a sílaba ba são representações gráficas que simbolizam a função da empresa, que é iluminar espaços. PEÇA PUBLICITÁRIA 2 CUIDADO COM O SURTO DE TORCICOLO HOSPITAL DA COT EVITE ACIDENTES NESTE VERÃO (A imagem dessa peça é a fotografia de uma jovem, em minúsculo biquini, deitada de bruços, na praia, numa posição bastante provocante). O lugar histórico é o hospital da COT (Clínica Ortopédica e Traumatológica), especializada em politraumatismo, que atende pacientes acidentados, além de prestar seviços de fisioterapia. Embora considerada uma das mais qualificadas e mais bem equipadas de Salvador, tem a concorrência de outras clínicas e hospitais, daí o investimento em publicidade, principalmente em ocasiões de festa, como carnaval e São 7

9 João. Há alguns anos atrás, a Cot estava na mídia também no período de férias, como com a campanha da qual essa peça faz parte, quando acidentes, de origens diversas, acontecem com mais freqüência. O locutor, portanto, vai enunciar de um aqui, COT, num tempo preciso que é o verão de A enunciação vai se dar dentro dessas condições de produção, quando ele, no processo de interação com o interlocutor (para o qual o discurso está voltado), vai fazer desse processo um produto discursivo. E é o sentido aí constituído que vai interagir com o alocutário, persuadindo-o a, em caso de necessidade, dirigir-se ao hospital da COT, e não a outro. Para atingir esse objetivo, o autor da peça não recorreu às características do objeto em si, ou seja, nada há no seu discurso que o remeta a um hospital, a não ser a logomarca. Para construir o sentido, podemos dizer que o sujeito foi interpelado por uma prática ideológica, que é o papel da mulher enquanto objeto sedutor, levando-o a não considerar qualquer possibilidade de lugar-comum, para a persuasão desse discurso. Nesse caso, o autor descontrói a expectativa do que deveria ser dito desse lugar social, um hospital, através da construção de um discurso lúdico. Para a análise, o recorte foi feito estabelecendo-se duas seqüências, já que a logomarca e o segundo texto foram considerados como apenas uma. SEQÜÊNCIA 1: CUIDADO COM O SURTO DE TORCICOLO. Nessa seqüência, o autor ou locutor marca a sua presença na impessoalidade, enquanto L I (locutor impessoal), na perspectiva do L O, que é a COT. O enunciado produzido, ancorado pela imagem, sugere um alocutário do sexo masculino, que vai interagir com o mesmo. Podemos dizer que se trata aí de uma persuasão indireta, pois, na verdade, o L I chama a atenção do interlocutor para evitar traumatismos, quando a clínica lucra mediante o oposto. É, portanto, uma estratégia argumentativa, cuja finalidade é chamar a atenção para o hospital da clínica. Nessa primeira leitura, o sentido da palavra cuidado está diretamente relacionado à imagem, pois nesse posto subentende-se o pressuposto: perigo à vista, tenha cautela ao dirigir-lhe o olhar. Conclui-se, daí, que o torcicolo decorreria exatamente da maneira brusca com que o homem pode se virar para admirar um corpo feminino, explorado, na 8

10 peça, em toda a sua sensualidade, através da posição em que se encontra a mulher e pelo detalhe provocante das nádegas, ressaltado pelo contraste da cor da sola dos pés. O colorido do corpo, vermelho-alaranjado, segundo Déribéré (In: Farina,128), lembra fogo, calor, energia, cores também associadas ao verão. Observa-se, nos detalhes, os cabelos jogados para o lado, deixando à mostra costas e ombros nus. Também chama a atenção o colorido do biquini, onde o rosa-choque do soutien e o preto da calcinha, por serem cores fortes, retêm o olhar, e ressaltam no contraste com o próprio colorido do corpo. Segundo pesquisa realizada por Modesto Farina (1990,140), sobre preferência de cores pelo consumidor, as mulheres casadas detestam o rosa-choque; isto nos levou a inferir que seja uma cor usada pelas jovens e admirada pelos homens, daí escolhida para vestir a modelo da peça. Observa-se também como o fundo amarelo claro e o mesmo tom na sola dos pés contrastam com o tom do corpo, fazendo com que o olhar do interlocutor seja imediatamente voltado para a mulher, como se esse tom claro, de um dia de verão, constituísse uma moltura para o quadro. Todo esse jogo com a imagem revela uma estratégia argumentativa que justifica o texto lingüístico. Podemos considerar essa peça como apelativa, no sentido de que usa a mulher como um objeto de prazer e que, indiretamente, pode causar malefícios. Mas, é evidente que, dessa forma, a retenção da marca na memória será maior do que se fossem enunciados serviços ou qualidades da empresa. Portanto, essa formação discursiva foi construída a partir de uma formação ideológica que assujeita, principalmente, indivíduos do sexo masculino; daí a força semântica da palavra cuidado associada ao corpo da mulher. No enunciado completo, Cuidado com o surto de torcicolo, subentende-se: cuidado ao se torcer todo para admirar um corpo feminino, pois isto pode lhe causar um torcicolo. O L I adverte, mas, caso ocorra o acidente, ele já está persuadindo o interlocutor para onde deverá se dirigir. Em virtude de no verão acontecerem diversos surtos de doenças acometidas por causas relacionadas à própria estação, como insolação, desidratação, gripe, etc, e a mídia estar sempre alertando o público a evitar exageros, podemos, pois, considerar que, no texto cuidado com o surto, o L I fala na perspectiva de uma voz genérica, o E 1 ( genérico), e aponta para um novo surto que seria o torcicolo. 9

11 É possível, nessa seqüência, uma segunda leitura, prevendo um interlocutor do sexo feminino, enquanto alguém preocupado com o olhar do seu companheiro para a sensualidade de uma possível rival. Ela também precisa ter cuidado ao se virar para ele de maneira brusca. A partir dessa leitura, que, provavelmente, não é a inicialmente proposta pela peça, o L I pode estar persuadindo um outro público, que não o alvo desse discurso. SEQÜÊNCIA 2: HOSPITAL DA COT EVITE ACIDENTES NESTE VERÃO Na logomarca, Hospital da Cot, temos a assinatura do anunciante marcando a sua presença, enquanto L O ; aí, ele se identifica. Em evite acidentes neste verão, a voz do locutor surge enquanto L I, num discurso que constitui o slogan da campanha que objetiva advertir o interlocutor contra os perigos do verão e, ao mesmo tempo, chamar a atenção para a clínica, pois, implicitamernte, é ela quem faz a advertência; o hospital da COT recomenda: evite acidentes neste verão. O verbo, aí, está pressuposto. Não nos propomos a considerar essa peça uma propaganda demagoga, mas está claro que o seu objetivo primeiro é chamar a atenção para a clínica, pois, na verdade, se todos os interlocutores seguissem à risca o seu conselho, ela faliria, pois não haveria clientes. É é justamente a certeza de que esses cuidados não serão tomados pela maioria da população, que a veiculação desse discurso não alterará o seu faturamento, e alcançará a sua finalidade que é levar o alocutário a procurá-la, caso seja acidentado. Em relação ao sistema tipográfico, percebemos a preocupação com a harmonia e a simplicidade dos caracteres, favorecendo a legibilidade da peça. O jogo nesse aspecto dá-se através do colorido dos mesmos, em que as cores preta e vermelha contrastam com o fundo branco, o que torna também a peça limpa e eficiente. Na verdade, quem grita mais alto (Sant Anna,188) nesse discurso é a imagem, pois é quem chama mais a atenção para o outdoor e é a responsável pelo teor argumentativo. Considerando o sistema tipográfico dos textos, a seqüência cuidado com o surto de torcicolo tem os caracteres em dimensão maior e colorido mais forte, justamente por 10

12 estar ancorada pela imagem, e por constituir o título da peça, planejado e diagramado para uma leitura instantânea. Em relação à logomarca, esta sobressai pela utilização da cor vermelha. O texto que a segue, Evite acidentes nexte verão, slogan ou tema da campanha, presente em todas as suas peças, é o que está em menor evidência, pois é um enunciado conciso e de fácil memorização, neste caso, já incorporado à própria logomarca, que o destaca. Concluindo a análise, salientamos a sutileza da estratégia argumentativa desse discurso que, através de um posto com uma significação tão evidente de preocupação com o alocutário, está o pressuposto que é justamente o objetivo da peça e para o qual ela se justifica, que é atender o alocutário acidentado no hospital da COT, a qualquer momento que for preciso. PEÇA PUBLICITÁRIA 3: PELO MENOS AQUI, PODE TER SEGUNDO TURNO motel Maxim s Como já foi colocado no início desse capítulo, há propagandas que dispensam a imagem, pela força argumentativa do seu discurso lingüístico. Uma dessas que alcançaram o seu objetivo apenas usando a linguagem verbal, foi uma peça para outdoor, veiculada no período da campanha eleitoral deste ano de 1998, cujo teor da significação despertou a crítica nacional, sendo a mesma elogiada por jornalistas como Danuza Leão e Ângela Tereza (Jornal do Brasil,10/10/98), Joyce Pascowitch (Folha de São Paulo,13/10/98), revista ISTO É (21/10/98) e programa de Jô Soares (In: Jornal A Tarde, 22/11/98). O processo sócio-histórico que vai motivar a significação desse discurso são as eleições para governador do Estado da Bahia, ocorridas no dia 03 de outubro de Por estar concorrendo um candidato do partido governista apoiado por forças políticas, segundo pesquisas, provável vencedor, a conjuntura de então reduzia a possibilidade de um segundo turno. Os aparelhos ideológicos aí regem um posicionamento político em que o poder e a invencibilidade acumulam atitudes e gestos que levam à posição acima. 11

13 O locutor, ocupando a sua posição de publicitário autorizado a assumir a enunciação, vai falar de um lugar social que é o Motel Maxim s, freqüentado por casais que nele buscam um ambiente propício para manter relações sexuais. O público alvo dessa peça, pertencente às classes A e B, vai ser, portanto, aquele que tem o hábito de sair para namorar, freqüentando motéis, ou que intencionam fazê-lo. Sempre presente na mídia, a forma de persuasão nas propagandas do motel Maxim s difere da dos demais concorrentes, pelas estratégias argumentativas do seu discurso, que faz uso de assuntos da época, presentes no comentário das pessoas; são anúncios de oportunidade. Essas são as condições de produção responsáveis pelas significações que vão estar presente nas formações discursivas. À ideologia do poder político, associa-se a ideologia do poder sexual do homem, que vai fazer com que as palavras da peça, segundo turno, mudem de sentido, constituindose na formação discursiva que representa a formação ideológica machista. Vai ocorrer aí o que Pêcheux defende: as palavras, expressões, proposições, etc., mudam de sentido segundo as posições sustentadas por aqueles que as empregam.(1997,160). Para a análise, consideraremos as duas proposições como uma única seqüência, pois a logomarca é o referente do dêitico aqui. PEÇA PUBLICITÁRIA 3 PELO MENOS AQUI, PODE TER SEGUNDO TURNO. motel Maxim s O sujeito, interpelado pelas condições de produção acima, vai falar enquanto L I, na perspectiva do L O. Na primeira proposição da seqüência, pelo menos aqui, o operador argumentativo pelo menos se dirige a uma outra voz que diz que em outro lugar não pode haver segundo turno; portanto, essa voz implícita de cuja perspectiva o locutor fala, é o E 1.Conseqüentemente, o aqui remete-se ao lá desse enunciador. 12

14 Essa voz implícita, por sua vez, é interpelada por uma ideologia política em que a força de um grupo leva-o a defender a impossibilidade de um segundo turno nas eleições; a formação discursiva pode faz transparecer essa formação ideológica. Interpelado por essa ideologia, ele se dirige ao alocutário, através de uma argumentação que, opondo-se a essa conjuntura política externa, vai propor: já que nas eleições não pode haver segundo turno, aqui, neste motel, você vai poder ter um segundo turno nas relações sexuais. Estão implícitas aí as condições propícias que o motel oferece para que isto aconteça. Dessa forma, o L I pretende atingir o seu público alvo, casais que freqüentam ou gostariam de freqüentar motéis, através de uma formação discursiva persuasiva que dispensa a explicitação de qualquer outro atributo relacionado a esses locais. A segunda parte da seqüência, motel Maxim s, marca a presença do anunciante, por ser a sua assinatura. Trata-se da logomarca, referente da forma remissiva adverbial aqui, na proposição anterior. Por se tratar do mesmo nome de um restaurante francês, famoso pelo luxo e status dos seus freqüentadores, a própria logomarca evoca essas qualidades, conduzindo ao pressuposto de que o conforto oferecido pelo motel favorece o segundo turno. Em relação à produção gráfica, o que se observa é uma preocupação com o poder apelativo da cor vermelha, como fundo da peça, já que foi dispensada aí a imagem, enquanto âncora para esse texto verbal. Segundo Déribéré (In: Farina,128), essa é a cor da paixão, do ardor, da proibição e da excitação, simbolizando, pois, o sentido do discurso. Em virtude desse fundo vermelho, os tipos são bem grandes, na cor branca, para que a visibilidade seja perfeita, independente da luminosidade. É justamente esse contraste do branco sobre o vermelho que chama, instantaneamente, a atenção de quem passa, para o cartaz. CONCLUSÕES 13

15 O que procuramos mostrar com este trabalho é como a teoria francesa da análise do discurso dá conta do(s) sentido(s) de um texto intencionalmente argumentativo, como é o publicitário, através da polifonia, que representa os diferentes pontos de vista que o locutor enuncia. A partir da leitura dessas peças, voltadas para empresas ou instituições que prestam serviços à comunidade, salientamos como esse tipo de discurso faz uso de ideologias presentes na cultura de um povo, através da perspectiva de diferentes enunciadores. Em relação à subjetividade, embora na publicidade o locutor impessoal esteja sempre presente enquanto porta-voz do anunciante, observamos, em nossa análise, que em todas as peças ele convoca uma ou mais vozes para a significação do discurso. É como se o locutor procurasse sempre se mascarar nesse ato persuasivo. Parece que há uma necessidade na publicidade de mostrar que a persuasão é feita pelo anunciante, presente na logomarca, mas através de uma argumentação que não é só dele, talvez para dar mais veracidade à sua intenção. Ele comprova o que quer argumentar a partir das vozes que convoca. Fica patente que, nesses discursos, há uma luta pelo poder de persuadir o outro, de fazer com que o outro aceite uma determinada idéia, daí a pertinência do caráter ideológico da publicidade. Essa luta vai se dar através das linguagens verbal e não-verbal. 14

16 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BRANDÃO, Helena H.N. Introdução à análise do discurso. São Paulo: Ed. da Unicamp,1995. BRANDÃO, Helena H.N. Subjetividade Argumentação Polifonia:a propaganda da Petrobrás. São Paulo: Fundação Editora da UNESP,1998. CALAZANS, Flávio. Propaganda subliminar multimídia. São Paulo: Summus, DUCROT, Oswald. Argumentação e Topoi argumentativos. In: GUIMARÃES, Eduardo (org.). História e sentido na linguagem. Campinas: Pontes, p FARINA, Modesto. Psicodinâmica das cores em comunicação. 4.ed. São Paulo: Edgard Blücher, FIORIN, Luis. Linguagem e ideologia. São Paulo: Ed. Ática, 1993 GAIARSA, Maria Amélia Chagas. Discurso publicitário baiano: um estudo sobre ideologia, polifonia e argumentação. Salvador: UCSal/CEPEX, f. Monografia apresentada ao Curso de Especialização em Leitura e Análise do Discurso, orientada por Joselice Macêdo de Barreiro. IASBECK, Luiz Carlos A. A arte dos slogans. In: PINHO, J. B. (org.). Trajetória e questões contemporâneas da publicidade brasileira. São Paulo: (Coleção GT S Intercom). n.3. p KOCH, Ingedore V. A inter-ação pela linguagem. São Paulo: Contexto,1992. LADEIRA, Julieta de Godoy. Contato imediato com Criação de propaganda. 2.ed.São Paulo: Global, MAINGUENEAU, Dominique. Novas tendências de análise do discurso. Campinas: Pontes, MOLES, Abraham. O cartaz. Trad. por Miriam Garcia Mendes. São Paulo: Perspectiva, ORLANDI, Eni P. A linguagem e seu funcionamento. 4.ed. Campinas: Pontes, ORLANDI, Eni P. Discurso e leitura. 2. ed. São Paulo: Cortez, p PÊCHEUX, Michel. Semântica e discurso. Campinas: Ed. Unicamp, PINHO, J. B. O poder das marcas. São Paulo: Summus,

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