Novas Tecnologias. New Technologies

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1 O Magazine da Câmara de Comércio Suíço-Brasileira The Magazine of the Swiss-Brazilian Chamber of Commerceswisscam BRASIL 2013 R$ 10,0072 foco Novas Tecnologias focus New Technologies jurídico Novas diretrizes para o ICMS nas operações com mercadorias importadas legal New guidelines for ICMS (State Value-Added Tax on Goods and Services) on transactions with imported goods notícias da SWISSCAM CIOSP 2013 Assembleia Geral Visita ao Porto de Santos chamber news CIOSP 2013 General Meeting Port of Santos Visit

2 INOVAÇÃO EM FOCO Medicina Personalizada e Inovação As pessoas são diferentes - e as doenças também. Na Roche, nosso compromisso é usar o conhecimento que temos de biologia molecular para aprofundar nosso entendimento sobre as doenças e das diferenças entre os pacientes. Investimos continuamente em pesquisa e desenvolvimento em busca de soluções inovadores e personalizadas que, algum dia, permitirão aos médicos adaptar o tratamento, com maior precisão, às necessidades dos pacientes. MAR/2013 MAIO/2013 REH

3 editorial Novas tecnologias Foto: Shutterstock A Suíça, com seus poucos recursos naturais, há muito tem investido de forma prioritária em tecnologia e inovação, o que lhe rendeu credibilidade e reconhecimento internacional. Isto só foi possível graças à educação de alta qualidade e ao incentivo à pesquisa. Diversos órgãos foram criados no país com o intuito de promover a inovação e unir esforços entre os setores público, privado e acadêmico. No Índice de Inovação Global 2012, ranking dos países mais inovadores, produzido pela Organização Mundial da Propriedade Intelectual (Wipo), a Suíça continua em primeiro lugar. Mas terá de se esforçar ainda mais, pois países emergentes como a China entraram na corrida, com investimentos crescentes em P&D e formação de mão de obra qualificada. Em um ranking complementar da Wipo que indica a eficiência dos países em inovação, considerando os estímulos dados pelo governo, a China aparece em primeiro lugar. Em março, o governo anunciou um plano de inovação tecnológica com investimentos de mais de 30 bilhões de reais, a maioria destinada a crédito para empresas com taxas de juros entre 2,5% e 5% ao ano, com quatro anos de carência e 12 anos para pagamento do empréstimo. O Brasil está despertando para o tema. Em março, o governo anunciou um plano de inovação tecnológica com investimentos de mais de 30 bilhões de reais, a maioria destinada a crédito para empresas com taxas de juros entre 2,5% e 5% ao ano, com quatro anos de carência e 12 anos para pagamento do empréstimo. Os setores estratégicos são: agropecuária e agroindústria, energia, petróleo e gás, saúde, defesa, tecnologia da informação e comunicação e sustentabilidade socioambiental. Nesta edição, temos a participação de dois suíços e um brasileiro com projetos que hoje ainda soam inovadores, mas em breve farão parte do nosso dia a dia. O suíço Immo Paul procura mostrar que as tecnologias na área da saúde garantirão maior controle do paciente sobre sua própria saúde. Tirso Diaz, da empresa suíça Meyer Burger Technology, apresenta de forma prática e realista os avanços da energia solar no Brasil. E Gilson Schwartz, economista e professor da USP, propõe uma nova forma de pensar e lidar com o dinheiro. Por fim, a Profª Katarina Stanoevska-Slabeva, da Universidade St. Gallen, indica às empresas os fatores de sucesso para o lançamento de aplicativos para celular, com base nos resultados de uma pesquisa realizada pela universidade. Boa leitura. 3

4 editorial New technologies Switzerland, with its limited natural resources, has been investing in technology and innovation as a priority for a long time, which has granted it credibility and international recognition. This was only possible thanks to a high quality education and the incentive to research. Various entities were created in the country with the aim of promoting innovation and to join efforts among the public, private and academic sectors. In the 2012 Global Innovation Index, ranking of the most innovative countries, produced by the World Intellectual Property Organization (WIPO), Switzerland continues to hold first place. However, it will need to continue its effort, as emerging countries such as China enter the race, with growing investment in R&D and training of qualified workforce. In a complementary ranking from WIPO which indicates the efficiency of countries at innovation, given the stimulus provided by the government, China appears in first place. Brazil is waking up to this topic. In March, the government announced a technological innovation plan with investments of over 30 billion reais, the majority of which is destined to loans for companies with interest rates between 2.5% and 5% per annum, with a four-year grace period and a twelve year period for the payment of the loan. The strategic sectors are: agriculture and agro-industry, energy, oil and gas, healthcare, defence, information technology and communication, and socio-environmental sustainability. In this edition, we have the participation of two Swiss and one Brazilian with projects which nowadays are innovative, but will soon become part of our day to day. Immo Paul, from Switzerland, tries to demonstrate that In March, the government announced a technological innovation plan with investments of over 30 billion reais, the majority of which is destined to loans for companies with interest rates between 2.5% and 5% per annum, with a four-year grace period and a twelve year period for the payment of the loan. technology in the healthcare area will guarantee greater control for the patient over their own health. Tirso Diaz, from the Swiss company Meyer Burger Technology, presents in a practical and realistic way the achievements in solar energy in Brazil. And Gilson Schwartz, economist and professor at USP (University of Sao Paulo), proposes a new way of thinking and handling money. At last, Prof. Katarina Stanoevska- Slabeva, of University of St. Gallen, points out the success factors for companies launching mobile applications, based on the results of a research conducted by the university. Happy reading. Errata Na edição 71, o autor do artigo da seção Economia ( SECO exige melhora da conjuntura no Brasil ) é Jan Atteslander, membro do conselho executivo da economiesuisse. In the 71st edition, the author of the article in the section Economy ( SECO demands improvement of conditions in Brazil ) is Jan Atteslander, member of the executive board at economiesuisse. 4

5 O Magazine da Câmara de Comércio Suíço-Brasileira The Magazine of the Swiss-Brazilian Chamber of Commerce Foto: Fotolia Diretor do Magazine e de Comunicação Magazine and Communication Director Stephan Buser Coordenação Editorial Editorial Coordination Denise Ortega Anúncios - Advertisements Mariana Badra Projeto Gráfico Editorial Design Markus Steiger Direção de Arte Art Direction Felipe Ledier Revisão e Tradução Proofreading and Translation Global Translations.BR Denise Ortega, Stephan Buser Jornalista responsável Journalist in charge Ester Tambasco, MTB foco: novas tecnologias focus: new technologies 6 Entrevista com Tirso Diaz. Interview with Tirso Diaz. 8 Fatores críticos de sucesso para marketing com aplicativos móveis. Critical success factor for marketing with mobile apps. A foto da capa é do edifício Rolex Learning Center, projetado para pesquisa científica e localizado no campus da EPFL École Polytechnique Fédérale de Lausanne, Suíça. The picture on the cover is the Rolex Learning Center building, designed for scientific research and located on the campus of EPFL École Polytechnique Fédérale de Lausanne, Switzerland. Use um leitor de QR-Code para ter acesso à versão digital da revista. Use a QR-Code reader to access the digital version of the magazine. Produção Gráfica - Printing Hosama A reprodução das notícias é permitida, contanto que seja mencionada a fonte. As opiniões contidas nos artigos não refletem necessariamente a posição da SWISSCAM. The reproduction of items is permitted as long as the source is mentioned. The opinions contained in the articles do not necessarily reflect the position of SWISSCAM. Câmara de Comércio Suíço-Brasileira Swiss-Brazilian Chamber of Commerce Schweizerisch-Brasilianische Handelskammer Chambre de Commerce Suisse-Brésilienne Avenida das Nações Unidas, São Paulo (SP) Brasil Tel +55 (11) Fax +55 (11) swisscam@swisscam.com.br 10 Tecnologias que deixam você mais saudável. Technologies that make you healthier. 16 Moedas Criativas: Riqueza além da imaginação. Creative Currencies: Wealth beyond imagination. Foto: Shutterstock sustentabilidade sustainability 14 Santuário dedica-se à reabilitação da fauna silvestre em especial e à educação ambiental. A sanctuary especially dedicated to the rehabilitation of wild animals and environmental education. Próxima edição: Mulheres na liderança. Next edition: Women in the lead. jurídico legal 12 Novas diretrizes para o ICMS nas operações com mercadorias importadas: Resolução SF 13/2012 e Ajuste SINIEF 19/2012. New guidelines for ICMS (State Value-Added Tax on Goods and Services) on transactions with imported goods: Federal Senate (SF) Resolution No. 13/2012 and National Economic-Tax Information System (SINIEF) Adjustment No. 19/2012. success story 22 MW Arquitetura: 21 anos de sucesso colecionando prêmios com soluções arquitetônicas inovadoras. MW Arquitetura: Twenty-one years of success collecting awards for innovative architectural solutions. Presidente - President Emanuel Baltis Vice-presidentes - Vice-Presidents Carlos Roberto Hohl Antonio Carlos Guimarães A Câmara de Comércio Suíço-Brasileira, constituída em 1945, é filiada à União das Câmaras de Comércio Suíças no Exterior e à Câmara de Comércio Internacional. The Swiss-Brazilian Chamber of Commerce, founded in 1945, is affiliated to the Swiss Foreign Trade Chambers and the International Chamber of Commerce. cultura culture 20 Nova Friburgo: A primeira colônia suíça (e oficial) no Brasil. Nova Friburgo The first (and official) Swiss colony in Brazil. notícias da SWISSCAM chamber news comunidade suíça no Brasil Swiss community in Brazil 26 Associação (Association) Luzerner Hinterland Interior Rio de Janeiro. 18 Jantar de inauguração do escritório de Zürcher Kantonalbank Representações em São Paulo. Zürcher Kantonalbank s new São Paulo office hosts inaugural dinner. 19 Grupo Parlamentar na Suíça. Parliamentary Group in Switzerland. 24 Visita ao Porto de Santos. Port of Santos Visit. / CIOSP Assembleia Geral General Meeting. 5

6 foco: novas tecnologias Entrevista com Tirso Diaz Tirso Diaz, Diretor de Desenvolvimento de Negócios da empresa Meyer Burger Technology Ltd, esclarece sobre o mercado de energia solar no Brasil e suas oportunidades. Sr. Diaz, o senhor representa uma empresa no setor de energias renováveis; como é o potencial deste setor no Brasil? O Brasil já possui uma participação grande no setor de renováveis. Aproximadamente 50% da energia para o consumo primário e aproximadamente 85% para a geração de energia elétrica são atualmente gerados a partir de fontes renováveis. Isto é um alto valor em nível mundial. De acordo com a European Power Electronics and Drives Association (EPA), a energia hidroelétrica responde por 71% da geração de energia elétrica, o que, no entanto, também representa um risco. Nas últimas semanas e meses surgiu um gargalo em decorrência da falta de chuvas. Isto tornou necessária a operação em capacidade máxima de todas as usinas térmicas disponíveis previsivelmente até o mês de abril. Além do mais, as usinas hidroelétricas estão muito distantes dos centros de consumo, o que gera grandes perdas através da transmissão. Aqui o portfólio de energias renováveis deve ser ampliado. O Brasil possui a possibilidade extraordinária de se tornar, no futuro próximo, o primeiro país com 100% de energia renovável. Qual é o papel da energia solar e é possível que o Brasil cubra uma parte significativa de seu consumo de energia através da energia fotovoltaica? O Brasil se encontra no assim chamado cinturão do sol, ou seja, na faixa dos valores máximos de incidência solar. Em comparação à Alemanha, que atualmente é líder mundial com aproximadamente 32 GWp de potência PV (energia fotovoltaica) instalada, o Brasil poderia gerar quase o dobro deste rendimento energético com a mesma instalação em virtude de sua localização geográfica. Conforme comunicado pelo Operador Nacional do Sistema Elétrico (ONS), até agora apenas 5MWp aproximadamente de energia fotovoltaica disponibilizada para a rede de distribuição foram instalados, o que responde por cerca de 0,00001% da capacidade total, e aproximadamente 30MWp em forma de soluções isoladas. Aqui existe um enorme potencial. Principalmente também pelo fato de as instalações fotovoltaicas poderem ser rapidamente instaladas e ligadas à rede e não requerem demorados processos de autorização e construção como as usinas hidroelétricas, nucleares ou de base fóssil. Em médio prazo, instalações fotovoltaicas com aproximadamente 2,5 GWp estão previstas no Brasil, e em longo prazo uma participação de 20% na geração de energia não deveria ser uma meta fora de cogitação. A energia fotovoltaica continua sendo considerada uma forma cara de geração de energia elétrica; por que esta tecnologia deve impor-se no Brasil? De fato, a geração de energia elétrica fotovoltaica ficava antigamente reservada a aplicações exclusivas como a tecnologia de satélites ou a geração de energia elétrica em regiões remotas. Contudo, nos últimos anos foram alcançadas enormes reduções de custos e aumentos de eficiência através de saltos tecnológicos e produção em escala maior de modo que a energia fotovoltaica atualmente já consegue competir em muitos países com os preços da energia elétrica fornecida pela rede. O Sr. recorreu à comparação com a Alemanha. Lá as energias renováveis recebem incentivos fiscais, não é? Será que, de forma análoga, no Brasil o contribuinte terá que arcar com a carga das energias renováveis? Atualmente, a energia fotovoltaica no Brasil já substitui a geração de energia elétrica, cara e subvencionada pelo governo através de geradores a diesel, em muitos setores de consumidores não ligados à rede de distribuição. Cabana do Monte Rosa, Suíça, com instalação fotovoltaica integrada. Monte Rosa Alpine Hut, Switzerland, with integrated photovoltaic installation. Com a introdução do net metering pelo governo brasileiro no ano de 2012 será possibilitada a consideração direta da energia gerada através da energia fotovoltaica até 1 MW no consumo medido, ou seja, o medidor de consumo de energia elétrica instalado nas casas, por assim dizer, anda para trás e, desta forma, atribui à energia solar o valor que os consumidores privados precisam pagar pela energia elétrica consumida. Isto corresponde à grid parity (paridade de rede), que no norte do Brasil atualmente já está sendo alcançada. O Brasil consegue produzir esta tecnologia dentro de seu próprio território? Sim, inclusive muito bem. O Brasil possui todas as Foto: Meyer Burger 6

7 focus: new technologies Interview with Tirso Diaz Tirso Diaz, Business Development Director at Meyer Burger Technology Ltd, explains about the solar energy market in Brazil and its opportunities. Fotos: Meyer Burger matérias-primas, capacidades e uma indústria para oferecer toda a cadeia de suprimento da energia fotovoltaica em seu próprio território. Após uma fase inicial, nenhum componente teria de ser trazido de fora do Brasil. Paralelamente à ampliação do setor de energias renováveis poderiam ser criados milhares de empregos e uma próspera indústria de empresas fornecedoras; isto, por assim dizer, seria um negócio autossustentável. 1 2 Foto: Meyer Burger Mr. Diaz, you represent a company in the field of rene wable energy; what is Brazil s potential in this field? Brazil already has a high participation in the field of renewables. About 50% of the energy necessary for primary consumption and around 85% of the electricity consumption are currently being provided by renewable sources. This is a worldwide peak value. According to the European Power Electronics and Drives Association (EPA), hydroelectric power accounts for 71% of electric power generation, which, however, also involves risks. In the last weeks and months a bottleneck was created due to the lack of rainfalls. This has caused all the available thermal power plants to operate at full capacity presumably until April. Furthermore, the hydroelectric plants are very far from the consumption centers, which causes high transmission losses. Here the portfolio of renewable energies has to be enlarged. Brazil has the extraordinary possibility to become, in the near future, the first country with 100% renewable energy. What is the importance of solar energy and is it possible for Brazil to cover a significant part of its demand for energy by photovoltaic (PV)? Brazil is located in the so called sun-belt, i.e. within the range of maximum sun light incidence. In comparison to Germany, which today is the worldwide leader with about 32 GWp of photovoltaic power installed, Brazil could, thanks to its geographic location, generate almost double the energetic yield with the same installation. Accor ding to the information provided by the National 3 1) Umweltarena Spreitenbach, Suíça, com instalação fotovoltaica integrada. Umweltarena Spreitenbach, Switzerland, with integrated photovoltaic installation. 2) Fazenda Melchnau, Suíça, com instalação fotovoltaica integrada. Melchnau Farm, Switzerland, with integrated photovoltaic installation. 3) Tijolos de silício. Silicium bricks. Electric System Operator (ONS), currently just around 5MWp of net-borne photovoltaic energy have been installed, which amounts to around % of the total capacity, and around 30MWp isle-solutions. Here an enormous potential could be explored. Especially also due to the fact that photovoltaic equipment can be installed and connected to the mains very quickly and do not require lengthy authorization and construction processes as it is the case with hydroelectric, nuclear or fossil-based power plants. In the medium term, around 2.5 GWp of photovoltaic installations have been foreseen in Brazil and in the long term a target of 20% of the energy generation being covered by PV should not be out of reach. PV is still being considered an expensive form of electric energy generation; why should this technology be able to succeed in Brazil? In fact, photovoltaic energy generation in the past was reserved to exclusive applications such as satellite technology or electric energy generation in remote regions. In the last few years, however, enormous reductions in costs and increases in efficiency have been achieved due to technological leaps and economies of scale so that PV today in many countries can already compete with the prices of the electricity from the socket. You mentioned the comparison with Germany. There, renewable energies are being subsidized by the taxpayer s money, aren t they? Is the Brazilian taxpayer, correspondingly, expected to pay the bill of renewable energies? In Brazil, in many segments of non net-borne consumers currently PV is already replacing the expensive government-subsidized electric power generation by diesel generators. With the introduction of net metering by the Brazilian government in 2012, direct consideration of the PVgenerated energy up to 1 MW in the billing of the energy consumed has become possible, i.e. the electric meter at home runs backwards, so to say, and, thus, attributes to solar power the value which private households have to pay for their energy consumption. This corresponds to grid parity, which today is already being achieved in the north of Brazil. Will Brazil be able to produce this technology within its own territory? Yes, very well actually. Brazil has all the raw materials, abilities and an industry to provide the whole photovoltaic supply chain within the country. After an initial phase, not a single component would have to be brought to Brazil from abroad. Thus, besides the enlargement of the renewable energy segment, thousands of jobs and a flourishing supplier industry could be created; it would be a self-propelling business, so to speak. 7

8 foco: novas tecnologias O canal de comunicação móvel vem constantemente ganhando importância. Smartphones se tornaram importantes companheiros para seus donos no dia a dia. Para alavancar esse canal, as empresas vêm lançando muitos aplicativos de marcas diferentes para fins de marketing. Um estudo feito pelo Instituto para Gestão de Mídia e Comunicação da Universidade de St. Gallen revela fatores críticos de sucesso para o marketing com aplicativos. por Katarina Stanoevska-Slabeva Fatores críticos de sucesso para marketing com aplicativos móveis Os aplicativos móveis ou apps são softwares de aplicação que permitem a seus usuários a realização de determinadas tarefas ou de engajar-se em uma determinada atividade em um dispositivo móvel. Em especial, aplicativos móveis nativos, com sua interface de usuário superior e com pleno acesso às capacidades e funcionalidades de hardware dos dispositivos móveis, são adequados para explorar esse canal. Para aproveitar esse atrativo canal de comunicação, muitas empresas desenvolveram vários aplicativos para clientes potenciais e clientes existentes. Os assim chamados aplicativos de marca tentam estabelecer uma estreita conexão com os clientes por meio da oferta de informações e serviços úteis ou pelo fornecimento de entretenimento com jogos relacionados à marca. Os aplicativos móveis são um instrumento de marketing muito atrativo, pois podem ajudar a estabelecer uma relação muito estreita com o usuário. Os aplicativos móveis são um instrumento de comunicação pull 1. O usuário opta pelo uso de um aplicativo específico fazendo download para seu dispositivo a partir de uma loja de aplicativos. Portanto, somente aplicativos que chamam atenção e possuem alta visibilidade persuadirão os usuários a baixá-los. Em virtude do número crescente de aplicativos disponíveis, se torna cada vez mais difícil para as empresas criar visibilidade para seus aplicativos. Assim, surge a pergunta: quais são as melhores práticas no marketing móvel com aplicativos e de que melhor forma as empresas podem alavancar esse canal? Foto: Shutterstock O estudo feito pelo Instituto para Gestão de Mídia e Comunicação envolve seis estudos de casos aprofundados assim como um levantamento de 140 usuários de aplicativos. Com base nessas análises foram extraídos os fatores críticos de sucesso para o marketing com aplicativos. Os mais importantes podem ser resumidos como se segue: 8

9 focus: new technologies Critical success factor for marketing with mobile apps The mobile communication channel has constantly been gaining in importance. Smartphones have become important companions of their owners in everyday life. To leverage this channel companies have been launching many different branded apps for marketing purposes. A study of the Institute for Media and Communications Management of the University of St. Gallen reveals critical success factors for marketing with apps. by Katarina Stanoevska-Slabeva 1. O aplicativo deve fornecer valor agregado visível para o usuário. Sem isso, será difícil manter a atenção e mesmo convencer o usuário a baixar o aplicativo. 2. O aplicativo deve ter um design bonito, cumprir altos padrões de usabilidade e ter ícone e nome chamativos. 3. Boas classificações, críticas favoráveis e um bom ranking nas lojas de aplicativos são de fundamental importância para atrair a atenção dos usuários. 4. O marketing de um aplicativo móvel com o uso de mídia de suporte é tão importante quanto o próprio conteúdo do aplicativo. Possíveis mídias de suporte para o marketing de um aplicativo móvel são as mídias convencionais, assim como as mídias sociais. 5. Uma boa integração no mix de comunicação de uma empresa é de suma importância. Por um lado, ela alavanca outros canais de comunicação para promover o aplicativo. Por outro lado, o aplicativo remete a atenção para outros canais oferecendo aos usuários a possibilidade de compartilhar informações e resultados do aplicativo em outros canais. Por exemplo, os aplicativos que oferecem aos usuários a possibilidade de compartilhar os resultados nas mídias sociais podem aproveitar a comunicação viral nessas plataformas. Os aplicativos móveis são um instrumento de marketing muito atrativo, pois podem ajudar a estabelecer uma relação muito estreita com o usuário. Contudo, é bastante difícil chegar a um amplo alcance e lançar um aplicativo móvel bem-sucedido. Um aplicativo móvel deve ser impulsionado por uma intensiva campanha comunicativa de suporte e deve convencer por meio de sua funcionalidade interessante e útil. De fato, as empresas devem desenvolver aplicativos que possuem o potencial de se tornarem companheiros indispensáveis dos usuários em seu dia a dia. Mobile applications or apps are application software that enables its users to perform certain task or engage in a certain activity on a mobile device. In particular, native mobile apps with their superior user interface and full access to hardware capabilities and functionalities of the mobile devices are suitable for exploring this channel. In order to take advantage of this attractive communication channel many companies have developed various apps for potential and existing customers. The so called branded apps try to establish a close connection with customers either by offering useful information and services or by providing entertainment with brand related games. Mobile apps are a pull-communication instrument. The user opts-in to use a specific app by downloading it on his device from an application store. Thus, only apps that catch the attention and have high visibility will persuade users to download them. Due to the growing number of available apps, it is becoming more and more difficult for companies to create visibility for their apps. Thus, the question arises what are the best practices in mobile marketing with apps and how can companies best leverage this channel. The study of the Institute for Media and Communications Management involves six in-depth case studies as well as a survey of 140 users of apps. Based on these analyses the critical success factors for marketing with apps have been extracted. The most important ones can be summarized as follows: 1. The app should provide visible added value for the user. Without that it will be difficult to keep the attention and even to convince the user to download the app. 2. The app should have a nice design, obey high usability standards and have a catchy icon and name. Mobile apps are a very attractive marketing instrument as they can help to establish a very close relationship to the user. However, it is quite difficult to achieve a broad reach and to launch a successful mobile app. 3. Of crucial importance for getting attention of users are good ratings, reviews and a good ranking in the application stores. 4. Advertising a mobile app with supporting media is as important as the content of the app itself. Potential supporting media for advertising a mobile app are conventional media as well as social media. 5. A good integration into the communication mix of a company is of high importance. A good integration leverages on the one hand other communication channels to create awareness for the app. On the other hand the app feeds back attention to other channels by enabling users to share information and results from the app into other channels. For example, apps that enable users to share results into social media can take advantage of viral communication on these platforms. Mobile apps are a very attractive marketing instrument as they can help to establish a very close relationship to the user. However, it is quite difficult to achieve a broad reach and to launch a successful mobile app. A mobile app has to be driven by an intensive supporting communication campaign and has to convince with interesting and useful functionality. In fact, companies have to develop apps that have the potential to become indispensable companions of users in their everyday life. 1. O termo comunicação pull engloba as instâncias em que o usuário busca voluntariamente um produto ou serviço em que está interessado (por exemplo, quando o usuário procura um aplicativo de seu interesse e o baixa). O termo comunicação push, por sua vez, abrange os casos em que o produto ou serviço é anunciado ao usuário sem que essa tenha sido a sua escolha (por exemplo, anúncios televisivos ou janelas pop-up na internet). Prof. Dr. Katarina Stanoevska-Slabeva é a vice-diretora do Instituto de Gestão de Mídia e Comunicação e líder do grupo de pesquisa Mídia Social e Comunicação Móvel. Prof. Dr. Katarina Stanoevska-Slabeva is the vice-director of the Institute for Media and Communications Management and leader of the research group Social Media and Mobile Communication. 9

10 foco: novas tecnologias Tecnologias que deixam você mais saudável Estamos nos estágios iniciais da democratização de uma tecnologia de saúde que provavelmente vai mudar os serviços de saúde de forma que nem podemos imaginar atualmente. por Immo Oliver Paul Se continuarmos praticando a medicina como a conhecemos atualmente, os serviços de saúde se tornarão um fardo insuportável para todas as sociedades modernas em um futuro muito próximo. Pensando nas forças que impulsionarão a forma dos serviços de saúde nos próximos 20 a 30 anos, três coisas se destacam: envelhecimento significativo da população, crescimento massivo de doenças crônicas e poucos cuidadores. Embora tenhamos estado cientes dos custos cada vez menos acessíveis dos serviços de saúde, consertar o sistema não é nada fácil. Nos últimos anos, estivemos em uma verdadeira competição entre inovações na saúde que pudessem mudar essa tendência preocupante e a resistência às mudanças inerentes aos nossos sistemas de saúde. Para reinicializar o sistema, precisamos abraçar o potencial revolucionário de um mundo no qual as informações não pertencem mais a uns poucos e onde as informações possam ser coletadas automaticamente a partir de muitos para melhorar significativamente os serviços de saúde a todos. A confluência da medicina com a tecnologia promete transformar a oferta de serviços de saúde, pois muda o papel do paciente. Clientes informados assumem o controle e garantem a sua própria saúde baseados em dados em tempo real obtidos a partir de sensores e redes sem fio. O crescente número de pacientes inteligentes irá forçar os diversos interessados na saúde a acelerar as mudanças, conforme a saúde se adapta a um novo mundo de dados e tecnologia. Realmente, estamos mudando de um mainframe médico de tecnologia de saúde que via o paciente ou o cidadão como algo secundário em relação às tecnologias de saúde que 10 aproveitavam o enorme poder da informática que está ao nosso alcance. O que possibilita essa revolução de baixo para cima é o amadurecimento das tecnologias do mundo digital onipresença dos smartphones, largura de banda, conectividade generalizada, gamificação e redes sociais. Além disso, a tempestade digital perfeita inclui o imenso poder de computação por meio de grupos de servidores em nuvem, sensores e dispositivos de rastreamento, sequenciamento de genoma e inovadores sistemas de informação de saúde. A geração mais moderna de dispositivos de rastreamento conta com transceptores sem fio baratos e de baixo consumo que podem enviar dados automaticamente para o smartphone do usuário. Os dispositivos são uma amostra de um futuro não tão distante, no qual todas as ferramentas de monitoramento que hoje são típicas de uma unidade de terapia intensiva dos hospitais serão transformadas em dispositivos discretos e fáceis de usar. Comparando com o instantâneo limitado da saúde que é capturado durante uma visita anual nos consultórios médicos, essas ferramentas e técnicas revelam as medidas de saúde das pessoas dentro do contexto e com uma resolução muito mais apurada. O mercado de gadgets de saúde de fácil utilização está crescendo. Os consumidores estão curiosos para experimentar as ferramentas mais recentes e iluminar a caixa preta do ser humano. Reconhecer que somos gravadores de eventos vivos e que só precisamos de biossensores para capturar os dados e de algoritimos para processá-los, estabelece a capacidade de monitorar praticamente qualquer métrica. A meta é simples: as pessoas querem ter algo com elas que diga que está tudo bem. Obter o melhor feedback Clientes informados assumem o controle e garantem a sua própria saúde baseados em dados em tempo real obtidos a partir de sensores e redes sem fio. de dentro de você irá fornecer mais dados de forma exponencial para as pessoas sobre seus corpos em tempo real. Agora é possível ser um consumidor da sua própria saúde, entender melhor seu corpo e reconhecer como as mudanças comportamentais podem afetar as condições e depois usar essas novas informações para inspirar melhores cuidados pessoais. Ao longo do último ano, novas empresas inovadoras em todo o mundo começaram a abraçar as infinitas oportunidades nesse campo novo e começaram a oferecer novas soluções de hardware e software para os consumidores. As empresas mais bem sucedidas foram capazes de desenvolver uma tecnologia central de monitoramento integrada a um produto preferivelmente um belo projeto envolto em um serviço. Como muitas dessas tecnologias são novas, somente uns poucos estudos abrangentes foram realizados. Até agora, informam grandes aumentos na sensação de controle das pessoas sobre sua saúde e satisfação geral com seus cuidados. A tecnologia pode não provar seu pleno valor para melhorar os serviços de saúde até que os sensores sejam usados por grandes grupos de pessoas. Mas o sucesso até agora parece sugerir que o futuro não é sobre o tratamento de doenças, mas sim sobre manter a saúde e melhorar a vontade de viver.

11 Foto: Fotolia health based on real-time data obtained through wireless sensors and wireless body area networks. The growing number of smart patients will push the many stakeholders in health to accelerate change as medicine adapts to a new world of data and technology. In effect, we re moving from the medical mainframe of health technology that viewed the patient or citizen as an afterthought to health technologies that harness tremendous computing power that is at our fingertips. focus: new technologies Technologies that make you healthier We are in the early stages of the democratization of health technology that will likely change health care in ways that we can barely imagine in the present. by Immo Oliver Paul If we keep practicing medicine as we know it today, health care will become an unbearable burden on all modern societies in a very near future. Thinking about the driving forces that are going to shape health care for the next 20 to 30 years, three things stand out: major aging in the population, massive growth of chronic disease, not enough caregivers. Even though we have been aware of the increasingly unaffordable health care costs, fixing the system is anything but easy. For the last couple of years we have been in a real race between health care innovation that can change this worrisome trend and the resistance to change inherent to our health care systems. To reboot the system we will need to embrace the revolutionary potential of a world where information no longer belongs to a few and where information can be automatically collected from the many to greatly improve health care for all. The confluence of medicine and technology is promising to transform the delivery of health care, because it changes the role of the patient. Informed consumers will get into the driver seat and control their own What makes this bottom-up revolution possible is the maturation of the digital world technologies ubiquity of smartphones, bandwidth, pervasive connectivity, gamification and social networking. Beyond this, the perfect digital storm includes immense computing power via cloud server farms, sensors and tracking devices, genome sequencing, and innovative health information systems. The latest generation of tracking devices relies on inexpensive, low-power wireless transceivers that can automatically send data to the wearer s smartphone. The devices are a taste of the not-so-distant future, when all monitoring tools now typical of a hospital s intensivecare unit will be transformed into wearable gadgets that are unobtrusive and effortless to use. Compared with the limited snapshot of health that is captured during an annual visit to the doctor s office, these tools and techniques reveal the measures of someone s health in context, and with a much richer resolution. The market for user-friendly health gadgets is striving. Consumers are curious to try out the latest tools and illuminate the human black box. Recognizing that we are walking event recorders and that we just need biosensors to capture the data, and algorithms to process it, sets up the ability to track virtually any metric. The goal is simple: People want to have something within them that says, Everything is okay. Getting the best feedback from within you will provide individuals with exponentially more data about their bodies, in real time. It s now possible to become a consumer of your own health, better understand your body and recognize how behavioral changes might impact conditions and then use this new information to inspire taking better care of yourself. Over the last year, innovative start-up companies around the world began to embrace the endless opportunities in this new field and started to provide consumers with new hard- and software solutions. The most successful companies were able to build a core monitoring technology, wrapped in a product preferably a lovely little piece of design wrapped in a service. Because most of these technologies are new, only a few comprehensive studies have been done. So far they report big increases in peoples sense of control over their health and overall satisfaction with their care. The technology may not prove its full worth for improving health care until sensors are used by larger groups of indivi duals. But the success so far seems to suggest that the future is not about treating diseases, but rather mainta ining health and improving lust for life. Immo Paul é um empresário brasileiro e foi (co)fundador de várias empresas, incluindo a Carenet, impulsionando o desenvolvimento e a distribuição de produtos de consumo de saúde e bem-estar. Immo Paul is an entrepreneur in Brazil and (co-) founded several companies, including Carenet, driving the development and distribution of wellness and health consumer products. 11

12 jurídico Novas diretrizes para o ICMS nas operações com mercadorias importadas: Resolução SF 13/2012 e Ajuste SINIEF 19/2012 Com o intuito de dar fim à chamada Guerra dos Portos, a Resolução 13 do Senado Federal estabeleceu a alíquota de 4% de ICMS nas operações interestaduais com mercadorias importadas, ou ainda com conteúdo de importação (CI) superior a 40%. Foram excluídas dessa nova legislação mercadorias importadas que não tenham similar nacional, definidas pela CAMEX; mercadorias produzidas em conformidade com processos produtivos básicos; e operações com gás natural importado. por Maurício Barros A intenção do governo foi combater os incentivos de ICMS concedidos a produtos importados sem anuência do CONFAZ, que tornam a carga de ICMS de tais produtos inferior à dos produtos nacionais, ameaçando a indústria nacional. O raciocínio é simples: com apenas 4% de alíquota interestadual, esses incentivos não necessariamente serão atraentes para os contribuintes, pois o imposto recolhido nos Estados de origem seria sensivelmente reduzido (de 12% para 4%, na maioria dos casos), o que reduziria o benefício. Não há dúvidas de que a intenção foi das melhores, já que a Guerra Fiscal enfraquece a federação e instaura uma insegurança entre contribuintes e Estados. Contudo, o mecanismo criado para a aplicação da nova legislação, sobretudo os regramentos trazidos pelo Ajuste SINIEF 19, publicado em novembro 2012 para já viger em 01/01/2013, trouxe diversos dissabores para as empresas. É o caso do cálculo do Conteúdo de Importação (CI) dos produtos industrializados no país. Segundo as novas regras, as indústrias que importem insumos deverão calcular o CI dos produtos que fabricam, de modo a aferir se o volume de insumos importados quebra a barreira de 40% do produto final a ser vendido, que é determinante para a aplicação da alíquota de 4%. O CI é o percentual correspondente ao quociente entre o valor da parcela importada do exterior e o valor total da operação de saída interestadual da mercadoria ou bem submetido a processo de industrialização, considerando-se como valor da parcela importada a base de cálculo do ICMS incidente na importação dos insumos utilizados (ou seja, Valor CIF + II + IPI + PIS/ COFINS + ICMS + IOF + Despesas Aduaneiras). Embora conceitualmente simples, a determinação do CI torna-se extremamente complexa no caso de indústrias que utilizam diversos insumos importados para a fabricação de um produto, ou ainda que adquiram o mesmo insumo tanto no mercado nacional quanto no exterior. Como fazer o controle preciso da aplicação desses insumos? Segundo as novas regras, as indústrias que importem insumos deverão calcular o CI dos produtos que fabricam, de modo a aferir se o volume de insumos importados quebra a barreira de 40% do produto final a ser vendido. 12

13 legal New guidelines for ICMS (State Value-Added Tax on Goods and Services) on transactions with imported goods: Federal Senate (SF) Resolution No. 13/2012 and National Economic-Tax Information System (SINIEF) Adjustment No. 19/2012 With the purpose of putting an end to the so-called Guerra dos Portos (Harbors War), Resolution 13 of the Federal Senate established a tax rate of 4% for ICMS on interstate transactions with imported goods, or further with import content (local acronym CI) of more than 40%. This new legislation excludes (i) imported goods that have no local similar, as defined by the CAMEX (local acronym for Foreign Trade Chamber); (ii) goods produced in accordance with basic production processes; and (iii) transactions with imported natural gas. by Maurício Barros Outro ponto sensível na nova legislação é a exigência de indicação, nas Notas Fiscais de venda, do valor das mercadorias ou insumos importados. Outro ponto sensível na nova legislação é a exigência de indicação, nas Notas Fiscais de venda, do valor das mercadorias ou insumos importados. Essa exigência, que vale tanto para o industrial que utilize insumos importados quanto ao revendedor de mercadorias importadas, escancara informações sigilosas das empresas, ao revelar a margem agregada à operação pelos contribuintes. Por tal razão, essa exigência vem sendo combatida no Poder Judiciário, com diversas liminares já concedidas, e sua eliminação vem sendo discutida pelo CONFAZ. Percebe-se que o Senado Federal se antecipou à discussão maior de reforma geral do ICMS, atualmente em trâmite no Congresso Nacional, que tem como pilares básicos a redução das alíquotas interestaduais e a concentração do recolhimento do imposto nos Estados de destino. Entretanto, as novas regras já estão vigentes e devem ser cuidadosamente observadas pelos contribuintes, sobretudo a partir de 01/05/2013, quando entra em vigência a obrigatoriedade de apresentação da Ficha de Conteúdo de Importação, obrigação acessória complementar ao cálculo do CI. Na ocasião do fechamento desta edição, houve alterações radicais na legislação que trata deste tema. Para obter mais informações, acesse e selecione SWISSCAM Magazine. The intention of the government was to combat the ICMS incentives granted for imported products without the consent of the CONFAZ (local acronym for National Council for Fiscal Policy), which causes the ICMS burden for such products to be less than it is for local products, thereby threatening the local industry. The reasoning is simple: with an interstate tax rate of only 4%, these incentives will not necessarily be attractive for the taxpayers, as the tax paid in the States of origin would be considerably reduced (from 12% to 4%, in most cases), thereby reducing the benefits. There is no doubt that the intention was the best possible, since the Tax War weakens the Federation and creates insecurity between taxpayers and States. However, the mechanism created for application of the new legislation, particularly the rulings introduced by SINIEF Adjustment No. 19, published in November 2012 so as to be effective as of January 1, 2013, caused a number of worries for the companies. This is the case of the calculation of the Import Content (CI) of products manufactured in Brazil. According to the new rules, industries that import input must calculate the CI of the products that they manufacture, so as to assess if the volume of imported input breaks the 40% barrier of the final product to be sold, which is determinant for the application of the 4% tax rate. The CI is the percentage corresponding to the quotient between the amount of the portion imported from abroad and the total amount of the interstate shipment transaction of the goods or assets submitted to an industrialization process, considering the amount of the imported portion to be the taxable base for ICMS levied on the import of the input used (i.e., CIF Amount + II (Import Tax) + IPI (Federal Excise Tax on Manufactured Goods) + PIS (Social Integration Program)/COFINS (Social Contribution for Financing of Social Security) + ICMS + IOF (Tax on Financial Transactions) + Customs Expenses). Although conceptually this appears to be simple, the determination of the CI becomes extremely complex in the case of industries that use various imported inputs to manufacture a product, or further that acquire the same input in both the local and foreign markets. How can one control the application of these inputs precisely? Another sensitive aspect of the new legislation is the requirement of designation in the sales Tax Bills of the amount of the imported goods or input. This requirement, which applies both to the industry that uses imported input and the reseller of imported goods, openly discloses secret information of the companies, when revealing the margin that is aggregated to the transaction by the taxpayers. For this reason this requirement is being combated in the Judiciary Branch, with a number of injunctions already granted, and its elimination is being discussed by the CONFAZ. One perceives that the Federal Senate jumped ahead of the more important discussion on general reform of ICMS, currently being processed in the National Congress, which has as basic pillars the reduction of the interstate tax rates and the concentration of payment of the tax in the States of destination. However, the new rules are already effective and must be carefully observed by the taxpayers, particularly from May 1, 2013, when it becomes mandatory to present the Import Content Form, an ancillary obligation which supplements the calculation of the CI. Maurício Barros é Gerente da Consultoria Tributária de Gaia, Silva Gaede & Associados Advocacia e Consultoria Jurídica. Maurício Barros is Tax Consulting Manager of the law offices of Gaia, Silva Gaede & Associados Advocacia e Consultoria Jurídica. 13

14 sustentabilidade Santuário dedica-se à reabilitação da fauna silvestre em especial e à educação ambiental Surgido dos sonhos do casal Marcos e Silvia Pompeu, a Associação Santuário Ecológico Rancho dos Gnomos (ASERG) é uma sociedade civil sem fins lucrativos que atua desde 1991 em Cotia, na Grande São Paulo, em meio a uma comunidade carente. Dentre suas principais atividades estão o resgate, abrigo e reabilitação de animais pertencentes à fauna silvestre, exótica, doméstica e domesticada, sobretudo animais vítimas da exploração humana, de maus tratos, abandono e destruição de habitats. São leões e tigres deixados para trás por circos e mini zoológicos falidos, onças recuperadas de cativeiros ilegais, suçuaranas encontradas perdidas na cidade, galos de briga apreendidos em rinhas, aves, jabutis, micos-estrela e outros animais apreendidos do tráfico, veados, bugios, corujas e bichos-preguiça desalojados pelo desmatamento, cães e gatos encontrados amarrados aos portões da entidade, entre outros casos. Em geral os animais chegam à entidade encaminhados por órgãos oficiais como IBAMA, Polícia Federal, Polícia Ambiental, Bombeiros, Defesa Civil e Secretaria do Meio Ambiente do Estado de São Paulo, mas mesmo os animais que chegam por outras vias são devidamente registrados, conforme as leis brasileiras. O Rancho recebe animais das mais diversas espécies e nas mais variadas condições, sem preconceito, não temos casos perdidos, brinca Silvia. Ali esses animais recebem cuidados de pessoas afetuosas e dedicadas, assistência veterinária e alimentação adequada à sua espécie. Hoje são mais de 200 animais, espalhados em recintos muito bem construídos, em uma área de apenas m². A ONG se preocupa também em promover a educação ambiental gratuita de crianças e jovens de comunidades carentes, promovendo palestras em escolas públicas e no centro de educação ambiental em sua sede. Esse era o objetivo inicial do casal Pompeu e sua obra está sendo realizada da melhor forma possível, mas até o momento eles só têm contado com recursos próprios e com o auxílio de alguns colaboradores.

15 Em geral os animais chegam à entidade encaminhados por órgãos oficiais como IBAMA, Polícia Federal, Polícia Ambiental, Bombeiros, Defesa Civil e Secretaria do Meio Ambiente do Estado de São Paulo. Fotos: Rancho dos Gnomos O espaço que temos tem limitado bastante nosso trabalho, precisaríamos adquirir uma área nova, e novamente construir recintos adequados para os animais, explica Marcos. Silvia complementa: Se encontrássemos uma empresa realmente interessada em abraçar nossa causa poderíamos fazer muito mais pelos animais, pelo meio ambiente e pela comunidade do entorno. Visite o site da entidade: sustainability A sanctuary especially dedicated to the rehabilitation of wild animals and environmental education It started as a dream for the couple Marcos and Silvia Pompeu, now the Associação Santuário Ecológico Rancho dos Gnomos (ASERG) is a non-profit civil society that has been in operation since 1991 in Cotia, in Greater São Paulo, in a poor community. Among its main activities are the rescue, shelter and rehabilitation of wild, exotic, domestic and domesticated animals, especially animals victim to human exploitation, which have been mistreated, abandoned and whose habitats have been destroyed. There are lions and tigers left behind by circuses and mini zoos that have failed, jaguars rescued from illegal capture, cougars found lost in the city, game fowls seized in cock fights, birds, tortoises, marmosets and other animals seized from trafficking, brocket deer, howler monkeys, owls and sloths displaced through deforestation, and dogs and cats found tied to the gates of the entity, among other cases. In general, the animals arrive at the entity through official agencies, like the IBAMA, Federal Police, Environmental Police, Firefighters, Civil Defense and the Secretaria do Meio Ambiente do Estado de São Paulo (Secretariat for the Environment of the State of São Paulo), but even the animals arriving through other means are registered appropriately, according to the laws of Brazil. The Ranch receives animals of the most diverse species and in the most varied conditions, without any prejudice, we have no lost cases, says Silvia, jokingly. There the animals receive care from dedicated and caring people, The NGO is also concerned in providing free environmental education to children and young people in poor communities, giving lectures in public schools and in the center of environmental education at its headquarters. veterinary assistance and appropriate food for the species. There are more than 200 animals today, distributed among specially built enclosures, in an area of just 35,000 m². The NGO is also concerned in providing free environmental education to children and young people in poor communities, giving lectures in public schools and in the center of environmental education at its headquarters. This was the initial objective of the Pompeu couple and their project is being executed as best as they can, but until now they have being counting on their own resources and the support of some collaborators. The space we have has limited our work, and we would need to purchase a new area, and once again build appropriate enclosures for the animals, Marcos explains. Silvia adds, If we are able to find a company that is really interested in embracing our cause we would be able to do a lot more for the animals, for the environment and for the surrounding community. Visit the entity s site: 15

16 foco: novas tecnologias Foto: Shutterstock Moedas Criativas: Riqueza além sentido, a economia como um todo (e não apenas o turismo, os museus ou os serviços financeiros) transforma-se aceleradamente em economia criativa, onde as cadeias de valor e informação surgem e evoluem como sistemas de ícones digitais, uma iconomia. A internet acentua o processo de virtualização do dinheiro e assim ajuda a mudar também a consciência que temos da sua utilidade e efeitos - positivos e negativos. A mudança de forma, suporte e controle do que é viável como meio de pagamento, crédito e poupança não revoga as leis da escassez, da sustentabilidade e da ganância, mas a imaginação a serviço de novos valores certamente pode avançar muito se souber promover a adequada apropriação social, criativa e diversificada, inovadora e emancipatória, das tecnologias de informação e comunicação (TICs). da Imaginação É mais Num momento de crise global das moedas estatais, voltaram a ganhar força movimentos sociais, experimentos econômicos e pensamentos ou visões de um futuro radicalmente democrático na eleição de sistemas de informação com funções de unidade de conta, meio de pagamento e reserva de valor. Os mais otimistas já antecipam uma reinvenção democrática do dinheiro. por Gilson Schwartz um efeito da internet, em especial da chamada internet das coisas, onde se misturam objetos, sensores, nuvens, imagens e softwares, criando novos mundos virtuais ou híbridos. Ecoando os recentes protestos em Wall Street, novas moedas revelam que é também possível e preciso ocupar o digital. O bitcoin, o Linden Dollar, o Gold e outras tantas moedas e meios de pagamento virtuais transitam entre o mundo imaginário dos games e a realidade online das transações envolvendo conteúdo e serviços digitais. O processo de desmaterialização da moeda e da riqueza, aliás, é anterior às TICs (tecnologias de informação e comunicação), como já notava revolucionariamente John Maynard Keynes há 100 anos. Há na criação de dinheiro e riqueza uma dose importante de imaginação, trata-se de criatividade social gerenciada por meios eletrônicos. O desenvolvimento das novas mídias e infraestruturas audiovisuais por sua vez reiteram o potencial criativo da sociedade nesse Mais além das funções na economia, o dinheiro tem uma dimensão icônica, simbólica, de representação e projeção (até psicossomática) das nossas ansiedades e ambições, medos e ímpetos, sonhos e perversões: é a força da grana que ergue e destrói coisas belas, na canção de Caetano Veloso (Sampa). Pode o dinheiro digital representar para a economia global algo análogo ao Creative Commons (CC) na promoção de novas liberdades, formas de produzir, consumir, distribuir, financiar e organizar? Seriam as moedas criadas local ou socialmente, lastreadas em projetos de desenvolvimento humano, circulando por celulares e sensores, portadoras de uma nova economia da cultura e de uma inédita cultura econômica? Animando redes e empreendimentos associados a projetos de pesquisa, cultura e extensão, moedas criativas digitais, a exemplo dos créditos obtidos com cursos convencionais, marcam, indexam ou associam tags aos cidadãos envolvidos com práticas emancipatórias no campo da educação, cultura, empreendedorismo, sustentabilidade e da criatividade. Ao promover uma nova ordem de valores, as moedas digitais submetem a riqueza à imaginação, não à imaginação à riqueza já existente. É possível inventar um dinheiro que estimula a emergência 16

17 focus: new technologies Creative Currencies: Wealth beyond imagination At a time when state currencies are being hit by global crisis, there are social move ments, economic experiments and ideas or visions of a radically democratic future that have gained a new lease of life in the election of information systems with functions of unit of account, means of payment and store of value. The more optimistic now look forward to a democratic reinvention of money. This is yet another effect of the Internet, particularly the so-called internet of things, on which objects, sensors, clouds, images and software are mixed to create new virtual or hybrid worlds. Echoing the recent protests around Wall Street, new currencies show that the digital world too can and must be occupied. The Bitcoin, the Linden Dollar, Gold and many other currencies and virtual means of payment move between the imaginary world of online games and the reality of transactions involving digital content and services. In relation to the global economy, could digital money be somehow analogous to the Creative Commons (CC) in terms of fostering new freedoms, ways of producing, consuming, distributing, financing, and organizing? by Gilson Schwartz Pode o dinheiro digital representar para a economia global algo análogo ao Creative Commons (CC) na promoção de novas liberdades, formas de produzir, consumir, distribuir, financiar e organizar? no Brasil e no mundo de uma economia animada por ética e cidadania. Terá o Brasil lastro para um FMI da imaginação? Como as crianças nas escolas, os artistas, os trabalhadores nas empresas e os idosos, as donas de casa e os enfermos terão acesso a essa nova riqueza imaterial gerada por um inédito estímulo a conexões criativas em redes globais continuamente interagindo em tempo real? O design social de um ícone como a moeda parece brincadeira, mas é um game muito sério que pode mudar o mundo: a mesma internet que facilita a criação de moedas é também uma rede aberta que pode ser ocupada a partir de alianças que ultrapassam as regras do jogo acadêmico, corporativo ou político. A internet do futuro exige a criação de novos mundos e fundos. Uma moeda sustentável, criativa e transparente é possível. The process of dematerializing money and wealth, moreover, goes back before ICTs (information and communication technologies), as John Maynard Keynes noted in a revolutionary way 100 years ago. Creating money and wealth involves a major dose of imagination, in the form of social creativity managed by electronic media. Developing new media and audiovisual infrastructure in turn reiterates the creative potential of society - in this sense, the economy as a whole (not just tourism, museums or financial services) are rapidly becoming a creative economy in which value and information chains emerge and evolve as digital icon systems, an iconomy. The Internet is accentuating the process of virtualizing money and thus helping to change our awareness of its utility and effects both positive and negative. The change in shape, support, and control of what is feasible as means of payment, credit and savings does not repeal the laws of scarcity, sustainability, and avarice, but imagination in the service of new values may certainly make progress if we ensure that adequate social appropriation of information and communication technologies (ICT) is creative and diverse, innovative and emancipatory. In additions to its functions in the economy, money has an iconic and symbolic dimension, as representation and projection (psychosomatically even) of our anxieties and ambitions, fears and impulses, dreams and perversions: it is the power of money that erects and destroys beautiful things in the lyrics of Caetano Veloso s song Sampa. In relation to the global economy, could digital money be somehow analogous to the Creative Commons (CC) in terms of fostering new freedoms, ways of producing, consuming, distributing, financing, and organizing? Could locally or socially created currencies based onhuman development projects, circulating through mobiles and sensors, be the standard-bearers of a new economy of culture and a brand new economic culture? By driving networks and projects associated with research, university extension and cultural projects, creative digital currencies, like credits obtained on conventional courses, mark, index or associate tags with citizens involved in emancipatory practices in the field of education, culture, entrepreneurship, sustainability, and creativity. By fostering a new order of values, digital currencies submit wealth to imagination, rather than imagination to existing wealth. It is possible to invent a kind of money that will encourage the emergence of an economy animated by ethics and citizenship in Brazil and worldwide. Will Brazil have the collateral required for an IMF of the imagination? How will schoolchildren, artists, workers in businesses and the elderly, housewives and the sick get access to this new intangible wealth generated by an unprecedented stimulus for creative connections on global networks continuously interacting in real time? The social design of an icon as currency may seem to be a joke, but it is a very serious game that can change the world: the same internet that facilitates the creation of currencies is also an open network that can be occupied on the basis of alliances that go beyond the rules of the academic, corporate or political game. The internet of the future calls for new worlds and new funds to be created. A sustainable, creative, and transparent currency is possible. Gilson Schwartz é professor da Escola de Comunicações e Artes da USP e líder dos grupos de pesquisa Cidade do Conhecimento e Iconomia. É diretor no Brasil da rede Games for Change e integra o Conselho Científico do e-virtuoses (Valenciennes, França). Entre 2009 e 2011 coordenou o consórcio europeu PRO-IDEAL (FP7) no Brasil. Foi Economista-Chefe do BankBoston no Brasil e Assessor da Presidência do BNDES (Gestão Guido Mantega). Autor do livro O Capital em Jogo (Ed. Campus) e premiado pelo Ministério da Cultura com o projeto Moedas Criativas (2009, 2010). schwartz@usp.br. Site: Gilson Schwartz is a professor at USP s School of Communications and Arts, and leader of the City of Knowledge and Iconomy research groups. Director for Brazil of the Games for Change network and member of the Scientific Council of e-virtuoses (Valenciennes, France). From 2009 to 2011, he coordinated the European consortium PRO-IDEAL (FP7) in Brazil. Formerly chief economist of BankBoston in Brazil and advisor to the president of BNDES (under Guido Mantega). Author of O Capital em Jogo (Ed. Campus) and Ministry of Culture award winner for the Creative Currencies project (2009, 2010). schwartz@usp.br. Website: 17

18 notícias da SWISSCAM Jantar de inauguração do escritório de Zürcher Kantonalbank Representações em São Paulo 1 2 1) Daniel Schär (ZKB), Martin Matter (SBH), Cônsul Geral Hans Hauser. 2) Priscila Cavichioli (SWISSCAM), Bruno Dobler (ZKB). 3) Priscila Cavichioli (SWISSCAM), Marília Almeida (ZKB), Christopher Hesketh (ZKB), Juliane Hesketh. 4) Philipp Halbherr (ZKB), Anders Jansson (ABB). 3 No dia 06 de março de 2013, o banco estatal suíço Zürcher Kantonalbank promoveu um coquetel seguido por um jantar para os associados da SWISSCAM no Restaurante Chalezinho devido à inauguração de seu escritório de representações em São Paulo. O escritório representará o banco em toda a América Latina. O evento contou com a ilustre presença dos representantes de Zürcher Kantonalbank: Sr. Bruno Dobler, Deputy Chairman and Member of the Board, Sr. Philipp Halbherr, Head of Investment Banking and Member of the Executive Board, Sr. Daniel Schär, Head Emerging Markets and Member of Senior Management, e Sr. Christopher Hesketh, General Manager and Senior Regional Representative. A SWISSCAM forneceu total apoio para a operacionalização e realização deste jantar, sendo responsável pela coordenação do evento, envio de convites, administração das inscrições e serviço de recepção no dia do jantar. 4 chamber news Zürcher Kantonalbank s new São Paulo office hosts inaugural dinner On March 6, 2013, the Swiss state bank Zürcher Kantonalbank held a cocktail party followed by dinner for SWISSCAM members at Restaurante Chalezinho to mark the opening of its representative office in Sao Paulo, which will represent the bank in Latin America. The event was honoured by the distinguished presence of Zürcher Kantonalbank representatives Mr. Bruno Dobler, deputy chairman and member of the board; Mr. Philipp Halbherr, head of Investment Banking and executive board member; Mr. Daniel Schär, head of Emerging Markets and member of senior management, and Mr. Christopher Hesketh, general manager and senior regional representative. SWISSCAM provided its full support to host and organize the dinner by coordinating the event, sending out invitations, managing reservations and running reception service on the day. 18

19 chamber news Parliamentary Group in Switzerland From 3rd to 9th March 2013, the Parliamentary Group Brazil-Switzerland, composed of Brazilian senators and congressmen in order to bring the two nations closer in the political and economic fields, went on a visit to Switzerland with the support of SWISSCAM. This delegation included senator Paulo Bauer, the congressmen Alex Canziani, Atila Lins, Augusto Carvalho, Eduardo Azeredo, Mendonça Filho, Nelson Pellegrino, the representative of the Ministry of Foreign Affairs, Rodrigo Weise Randig, and the president of SWISSCAM, Emanuel Baltis. The program began with a visit to Nestlé s Research Centre (NRC) in Lausanne, specialized in research related to food, nutrition and life sciences, where they received information on nutrition and public health, as well as visiting the Clinical Development Unit and the Metabolic Unit. Then, the parliament members were welcomed by Mr. Patrick Aebischer, president of the EPFL, Federal Polytechnic School of Lausanne, who presented the Human Brain Project. The day was rounded off with a cocktail party and a visit to the Rolex Learning Centre. In the Vallé de Joux, they visited the Jaeger plant - Le Coultre and Espace Horloger, a watchmaker s museum. On the same day, they also had the opportunity of visiting the Brazilian Ambassador for Switzerland, Igor Kipman, in Bern. Still in Bern, the group went on a city tour, had a meeting with the entities Switzerland Global Enterprise, Conselho Brasileiro na Suíça (Brazilian Council in Switzerland), Switzerland-Latin America Parliamentary Group, headed by federal congressman Antonio Hodgers, in addition to visiting the Houses of Parliament, where they were welcomed by Mr. Filippo Lombardi, president of the Federal Council. In Basel, visits were made to the installations of Novartis, as well as those of Roche, which counted on the presence of Mr. Adriano Treve, president of Roche in Brazil. A dinner was sponsored by Mr. Christoph Mader, president of Scienceindustries (Association of chemical, pharmaceutical and biotechnology industries), vice-president of Economiesuisse (Federation of Swiss companies) and member of the board of directors of Syngenta. The last destination was the city of Zurich, where the company Zurich Seguros showed the socioeconomic value of insurance, the management of major risks and the challenges faced by reinsurers and the government, in addition to the regulatory advances in Europe and worldwide. Mr. Martin Senn, CEO of Zurich, had lunch with the group to round off the program. No Vallé de Joux, foi possível conhecer a fábrica da Jaeger - Le Coultre e o Espace Horloger, um museu de rolojoaria. No mesmo dia, também tiveram a opornotícias da SWISSCAM Grupo Parlamentar na Suíça Integrantes do Grupo Parlamentar Brasil-Suíça no Palácio Federal da Suíça (Bundeshaus) em Berna. Members of the Parliamentary Group Brazil-Switzerland at the Federal Palace of Switzerland in Bern. Do dia 3 ao dia 9 de março de 2013, o Grupo Parlamentar Brasil-Suíça, composto por deputados e senadores brasileiros com o intuito de aproximar as duas nações no campo político e econômico, fez uma visita à Suíça com o apoio da SWISSCAM. Fizeram parte desta delegação o senador Paulo Bauer, os deputados Alex Canziani, Atila Lins, Augusto Carvalho, Eduardo Azeredo, Mendonça Filho, Nelson Pellegrino, o representante do Ministério das Relações Exteriores, Rodrigo Weise Randig, e o presidente da SWISSCAM, Emanuel Baltis. A programação começou com uma visita ao Centro de Pesquisas da Nestlé (NRC) em Lausanne, especializado em pesquisa relacionada a alimentos, nutrição e ciências da vida, onde puderam se informar sobre nutrição e saúde pública, além de conhecer a Unidade de Desenvolvimento Clínico e a Unidade Metabólica. Em seguida, os parlamentares foram recebidos pelo Sr. Patrick Aebischer, presidente da EPFL, Escola Politécnica Federal de Lausanne, que apresentou o Projeto Human Brain (Cérebro Humano). O dia foi encerrado com um coquetel e visita ao Rolex Learning Center. tunidade de visitar o Embaixador do Brasil na Suíça, Igor Kipman, em Berna. Ainda em Berna, o grupo realizou um tour na cidade, reuniu-se com as entidades Switzerland Global Enterprise, Conselho Brasileiro na Suiça, Grupo Parlamentar Suíça-América Latina, liderada pelo deputado federal Antonio Hodgers, além de visitar as Casas do Parlamento, onde foram recepcionados pelo Sr. Filippo Lombardi, presidente do Conselho Federal. Na Basileia, as visitas ocorreram nas dependências da Novartis, assim como na Roche, que contou com a presença do Sr. Adriano Treve, presidente da Roche no Brasil. Um jantar foi promovido com o Sr. Christoph Mader, presidente da scienceindustries (associação das indústrias química, farmacêutica e de biotecnologia), vice- -presidente da economiesuisse (federação das empresas suíças) e membro do conselho de diretores da Syngenta. O último destino foi a cidade de Zurique, onde a empresa Zurich Seguros expôs o valor socioeconômico dos seguros. Junto à empresa Swiss Re, apresentou o gerenciamento de grandes riscos e os desafios para as resseguradoras e governo, adicionalmente aos avanços regulatórios na Europa e no mundo. O Sr. Martin Senn, CEO da Zurich, almoçou com o grupo no encerramento do programa. Classificados Galpões/Ind.Hallen Galpões para locação de 2,5mil a 15mil m 2, com fachada moderna e pé-direito de 12 metros. Ótima localização no parque industrial de Jundiaí - SP. 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20 cultura Nova Friburgo: A Primeira colônia suíça (e oficial) no Brasil Nova Friburgo teve o privilégio de ser a primeira colônia suíça implantada no Brasil e na América do Sul. E a primeira colônia que mereceu o caráter oficial do governo. por Alberto Abib Wermelinger Ctom a chegada das Cortes Portuguesas no Brasil, em 1707, a cidade do Rio de Janeiro se transformou na capitalde todo o Império Português. Todas as decisões relacionadas aos negócios do Império, sejam do Brasil Colônia, Goa, Damão, Diu, Angola, Moçambique e mesmo de Lisboa, passaram a ser ali decididas. Fazia-se urgente modernizar a cidade para abrigar toda a população de portugueses que acompanhara a Família Real. De igual forma, a economia tinha que ser, a todo custo, enriquecida com mão de obra qualificada, artesãos de todo o tipo, agricultores, profissionais liberais, e militares (o famoso e respeitado mercenário suíço, por sua excelência, lealdade e profissionalismo). A Confederação Helvética, por sua vez, vivenciando anos de penúria e fome, ainda em consequência das guerras napoleônicas, teve sua situação agravada pela erupção do vulcão Tambora, na Indonésia, que lançou ao espaço quantidade de fumaça suficiente Considerado o movimento migratório mais dramático da História Moderna, os colonos suíços chegaram finalmente a Morro Queimado, na Serra Fluminense, estabelecendo-se para criar a hoje cidade de Nova Friburgo. 20