ESCOLA SUPERIOR ABERTA DO BRASIL - ESAB CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU EM ADMINISTRAÇÃO E MARKETING THALYTA DE QUEIROZ PINTO

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1 ESCOLA SUPERIOR ABERTA DO BRASIL - ESAB CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU EM ADMINISTRAÇÃO E MARKETING THALYTA DE QUEIROZ PINTO FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES: Aplicação dos programas de recompensas no mercado de cartões de crédito no Brasil VILHA VELHA (ES) 2012

2 THALYTA DE QUEIROZ PINTO FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES: Aplicação dos programas de recompensas no mercado de cartões de crédito no Brasil Monografia apresentada ao Curso de Pós-Graduação em Administração e Marketing da Escola Superior Aberta do Brasil como requisito para obtenção do título de Especialista em Administração e Marketing, sob orientação da Professora. Mestra Janaina Costa Binda. VILA VELHA (ES) 2012

3 THALYTA DE QUEIROZ PINTO FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES: Aplicação dos programas de recompensas no mercado de cartões de crédito no Brasil Monografia aprovada em... de... de Banca Examinadora VILA VELHA (ES) 2012

4 AGRADECIMENTOS Ao mestre Jesus por me permitir concretizar mais um desafio. Ao meu marido pela colaboração e compreensão. Aos empregados e amigos da área de cartões de crédito da Caixa Econômica Federal por me motivar a discorrer sobre o tema e por agregarem informações e conhecimento durante o desenvolvimento do trabalho.

5 RESUMO O presente estudo visa investigar quais são os tipos de recompensas utilizados nos Programas de Fidelização dos três maiores bancos emissores de cartões de crédito no Brasil. Por meio deste trabalho, pode-se verificar o mapeamento das recompensas, sua análise de acordo com a bibliografia apresentada e, por fim, apresentação de proposta de construção de um programa de recompensas a ser aplicado em bancos emissores de cartões de crédito no Brasil. Os bancos foram escolhidos de acordo com o relatório anual emitido pela Cardmonitor. Os três principais bancos são: Itaú Unibanco, Banco do Brasil e Bradesco. Como metodologia, utilizou-se pesquisa exploratória e categorizações para apresentação e análise dos dados. Foi possível perceber certa similaridade entre os tipos de recompensas oferecidos pelos programas de fidelização dos bancos. Todos incluem catálogo de produtos e serviços e parcerias com programas de fidelização de empresas aéreas. Uma das novidades identificadas é a utilização de benefícios concedidos no momento da compra, exemplo, descontos em serviços ou produtos, brindes etc. Na apresentação da proposta, os dados são compilados e novas sugestões são inseridas para tornar o programa mais diversificado com incremento no portfólio de benefícios. Entre essas sugestões estão à inserção de descontos e benefícios em produtos do próprio banco, inserir mais variantes participantes de modo a incluir classes em ascensão social e aplicação de benefícios de acordo com a segmentação de clientes. Palavras-chave: Marketing de relacionamento. Fidelização de clientes. Programas de Recompensas. Cartões de Crédito.

6 LISTA DE QUADROS Quadro 1 Mapeamento dos programas de recompensas dos principais bancos emissores de cartões de crédito no Brasil...45 Quadro 2 Resumo da proposta para um novo programa de recompensas...54

7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO CONHECENDO O MARKETING DE SERVIÇOS MARKETING DE RELACIONAMENTO FIDELIZAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES PROGRAMA DE FIDELIDADE MERCADO DE CARTÕES DE CRÉDITO NO BRASIL CONHECENDO OS PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO DOS MAIORES EMISSORES DE CARTÕES DE CRÉDITO NO BRASIL MAPEAMENTO DOS TIPOS DE RECOMPENSAS UTILIZADOS PELOS PRINCIPAIS EMISSORES DE CARTÕES DE CRÉDITO NO BRASIL NOVO PROGRAMA DE RECOMPENSAS CONCLUSÃO REFERÊNCIAS... 58

8 8 1- INTRODUÇÃO Estudos e estratégias de marketing direcionam-se cada vez mais para estratégias de crescimento ou posicionamento mais rentáveis que gerem maior valor para a instituição. Com isso, a fidelização de clientes vem se tornando um tema recorrente em estudos acadêmicos, especialmente, nas instituições financeiras Assim, paralelamente a esse movimento, as instituições bancárias desenvolvem estratégias de relacionamento com seus clientes especiais a fim de fidelizá-los por meio de programas de vantagens e atendimentos diferenciados para clientes considerados especiais (SABATINO, 2003). Dentre os produtos e serviços bancários destaca-se o produto cartão de crédito como instrumento de concessão de crédito e meio eletrônico de pagamento. O uso do cartão como principal meio de pagamento tem aumentado a cada ano, a população tem ficado mais informada e a busca por segurança ao trocar o dinheiro por cartão faz com que as pessoas busquem e utilizem o cartão de crédito com maior frequência. Nesse mercado de cartões, existem vários emissores que tentam de todas as formas atrair e reter o seu cliente, de modo que quando o cliente realizar uma compra escolha na carteira o cartão com a sua marca para concretizar o pagamento. Diante de tanta diversidade e possibilidades, essas empresas utilizam-se de diversas estratégias para conquistar e fidelizar seus clientes, construindo barreiras que evitem a saída para concorrência. Assim, muitos emissores de cartões desenvolveram programas de recompensas ou fidelização como estratégia de marketing para tornar seu produto mais atrativo e estabelecer relacionamentos duradouros, principalmente, com os clientes considerados mais rentáveis.

9 9 No mercado de cartões, o uso desses programas é frequente e os bancos tendem a aperfeiçoar seus tipos de benefícios e recompensas para aumentar sua base de cartões e evitar a saída de clientes para bancos concorrentes. Diante do exposto acima, percebe-se a necessidade de estudos sobre o tema, uma vez que os clientes buscam ser valorizados e reconhecidos pelas empresas nas quais mantém relacionamentos. Esses estudos devem considerar que não basta para os bancos emissores de cartões de crédito ter um bom portfólio e bom serviço, devem apresentar diferenciais inclusive nos seus programas de recompensas com diversificação de benefícios e possibilidades de reconhecer os seus melhores clientes. Assim, pergunta-se quais são os tipos de recompensas utilizados nos programas de fidelização dos principais bancos emissores de cartões de crédito no Brasil? Este trabalho tem como principal objetivo avaliar como os principais bancos emissores de cartões de crédito no país utilizam programas de recompensas como estratégia de fidelização de clientes, mapeando os tipos de recompensas utilizados pelos principais emissores de cartões de crédito no Brasil e apresentando proposta de aplicação de um programa de recompensa em uma instituição bancária no país. Para este estudo, o trabalho foi estruturado considerando além desta introdução, explanação de conceitos teóricos sobre marketing de serviço, marketing de relacionamento, fidelização e retenção de clientes, programa de fidelidade e mercado de cartões de crédito. Metodologicamente, foi utilizado estudo exploratório, com utilização de pesquisas bibliográficas e consultas aos sites e outras formas de divulgação dos principais bancos emissores de cartões de crédito no Brasil, considerando o mês de novembro de 2011.

10 10 Os bancos foram escolhidos de acordo com a pesquisa realizada pela ABECS (Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Crédito e Serviços) dos principais emissores de cartões de crédito no Brasil. De acordo com os dados foram escolhidos três bancos: Banco do Brasil, Itaú Unibanco e Bradesco. Para delimitação dos programas de recompensas utilizados pelos bancos participantes, avaliou-se apenas programas de fidelização aplicados para o produto cartão de crédito das bandeiras VISA ou MASTERCARD. Além disso, para melhor análise, os dados foram apresentados, de acordo com cada banco emissor selecionado, em categorias que envolviam: nome do programa de fidelização, características gerais (participantes do programa, formas de aquisição de pontos, fator de conversão, canais de atendimento) e tipos de recompensas e parcerias. Diante da avaliação e do mapeamento das recompensas utilizadas pelos programas de fidelização dos bancos emissores de cartões de crédito, pretende-se futuramente aplicar a proposta de programa de recompensas, construída por meio deste trabalho, de forma que contemple as melhores opções de benefícios e seja uma opção atraente para manter bons relacionamentos com clientes de outro banco emissor de cartão de crédito.

11 CONHECENDO O MARKETING DE SERVIÇOS Para discorrer sobre o marketing de serviços, é necessário mencionar a diferença entre bens e serviços. No geral, bens são objetos, dispositivos ou coisas; ao passo que serviços podem ser definidos como ações, esforços ou desempenhos. Quando se relata o termo produto pode-se considerar tanto os bens quanto os serviços. Por fim, a diferença principal entre ambos é a intangibilidade, ou seja, os bens puros são essencialmente tangíveis, enquanto os serviços puros são predominantemente intangíveis (HOFFMAN; et al, 2009). Além disso, ainda segundo Hoffman et al (2009), ao contrário do consumo de bens, o de serviços ocorre muitas vezes no local onde o serviço é produzido ou naquele ambiente onde o serviço é prestado. Os serviços estão por toda parte e em constante crescimento. Entretanto, o crescimento desse setor não está limitado às empresas de serviços tradicionais, como lazer, turismo, educação, além de outros bens tradicionais, mas está se voltando as suas operações, para estabelecer vantagens diferenciais no mercado e para gerar fontes de receitas adicionais (HOFFMAN et al, 2009). Ainda segundo os autores citados acima, as características desse novo modelo de serviços são: a) o setor de serviços está sendo dominado por indicadores econômicos e força de trabalho; b) há mais envolvimento dos clientes nas decisões negociais; c) os produtos são mais focais e respondem melhor as necessidades do mercado; d) desenvolvimento em tecnologia para dar suporte aos clientes e funcionários no provimento de serviços;

12 12 e) autonomia aos funcionários para desenvolver soluções personalizadas, resolvendo os problemas de forma imediata com o mínimo de inconveniência; e f) novas indústrias surgem no setor de serviços, onde os aspectos intangíveis do produto estão se tornando cada vez mais características fundamentais que os diferenciam no mercado. É importante destacar ainda que o conhecimento do serviço é percebido pelo cliente na experiência do serviço real. Ou seja, quando o cliente compra um serviço, compra uma experiência (HOFFMAN et al, 2009). O marketing de serviços tem a orientação gerencial voltada para o cliente. Ou seja, a orientação para o cliente está no centro do conceito de marketing e é extremamente importante para as empresas de serviços. O mais importante nesse modelo é entender os clientes, como decidem entre opções de serviços e como avaliam esses serviços uma vez que os tenham recebido (HOFFMAN et al, 2009). Além disso, é importante atender a expectativa do consumidor, pois um bom serviço vai ao encontro dessa satisfação (COBRA, 2000). Mais do que isso deve-se superar as expectativas do cliente, pois uma empresa de serviços pode sair ganhando ao executar um serviço com qualidade superior à da concorrência, superando as expectativas dos clientes, encantando-os (JACON, 2005). As expectativas são formadas pelas experiências anteriores dos clientes, pelas propagandas formais e informais. Após o recebimento do serviço, os clientes confrontam o serviço percebido com o serviço esperado. Se o serviço recebido não atender às expectativas do serviço esperado, os clientes perderão o interesse pelo fornecedor. Se o serviço atender às expectativas ou for além do esperado, os clientes ficarão inclinados a recorrer novamente ao fornecedor (JACON, 2005).

13 13 Diante do exposto acima e ainda segundo Jacon (2005), a organização de serviço deve enfrentar três tarefas de marketing: diferenciar sua oferta, sua imagem ou sua entrega; administrar a qualidade do serviço para que possa atender ou superar as expectativas dos clientes; gerenciar a produtividade do profissional de serviços. A oportunidade de diferenciação competitiva da empresa recai sobre o quesito qualidade do serviço e superação da expectativa do cliente. Assim, é necessário redirecionar os esforços do marketing para o marketing de relacionamento.

14 MARKETING DE RELACIONAMENTO Segundo Cobra (2000), a razão do sucesso em qualquer ramo de negócios depende do nível de relacionamento da empresa com seus clientes. Essa relação está diretamente associada ao bom atendimento ao cliente e consequentemente a um serviço de qualidade. No entanto, é preciso ressaltar que o relacionamento com o cliente não é sinônimo apenas de satisfação e bom atendimento. Um bom serviço é o mínimo que se pode esperar de uma empresa, algo frequentemente encontrado na concorrência e que, portanto, não é um diferencial e nem tão pouco uma barreira para evasão do cliente (SOUZA, 2001). Para que o relacionamento com o cliente seja satisfatório, é necessário conhecê-lo e entendê-lo diante das novas características dos consumidores e do mercado para elaboração de novas estratégias a fim de conquistar e fidelizar o cliente (QUADROS, 2010). Em um mundo cada vez mais competitivo e globalizado, as informações estão mais acessíveis aos clientes e, portanto, os mesmos passam a desempenhar novos papéis, entre eles, os de clientes mais exigentes em relação à atuação de seu fornecedor (QUADROS, 2010). Ou seja, em um mercado onde os clientes possuem mais informações, os clientes selecionam aquelas mais importantes de acordo com suas necessidades, assim as informações passam a ser um recurso importante para as pessoas tomarem a decisão de compra (COBRA, 2000). Além disso, esse novo cliente, mais exigente, espera agregar valor ao bem ou serviço consumido. Ou seja, os clientes esperam receber produtos com qualidade superior ao da concorrência e compatíveis não apenas com o preço

15 15 pago, mas também com as características ou vantagens oferecidas pelas empresas (QUADROS, 2010). Diante do exposto acima, segundo Jacon (2005, p. 15) pode-se definir marketing de relacionamento como as atividades de marketing direcionadas a estabelecer, desenvolver e manter trocas relacionais. Ou seja, é o processo de criar, manter e intensificar relacionamentos fortes e valiosos com os clientes e outros atores. Afinal, a definição moderna de marketing consiste em construir relacionamentos com fornecedores, clientes e consumidores, buscando permanentemente a construção de parcerias, pois a conquista de um novo cliente é mais cara do que manter um cliente atual (COBRA, 2000). Conforme Mckenna (1997), esse é o melhor marketing, o que integra o cliente à empresa. Ademais, o marketing de relacionamento é uma estratégia de negócios que visa construir pró-ativamente uma preferência por uma organização com seus clientes, canais de distribuição e funcionários, contribuindo para o aumento do desempenho dessa organização e para resultados sustentáveis (JACON, 2005). Nesse contexto, segundo Quadros (2010), o cliente assume uma posição individualizada, exigindo produtos cada vez mais personalizados, sem que isto implique aumento de preços ou dos prazos de entrega. Assim, ainda segundo Quadros (2010), é necessária a realização de segmentação de mercado como tentativa de oferecer produtos diferenciados a um único cliente (produto sob medida). O atendimento personalizado exige desenvolvimento e melhorias nas fases de pré-venda ao pós-venda, necessitando de contratação de pessoal para que fiquem responsáveis por uma carteira menor de cliente. Isso exige custo. Para gerir este custo, surge a gestão de relacionamento com o cliente (Customer Relationship Management CRM) que se propõe a organizar os

16 16 recursos de atendimento de maneira mais eficiente e eficaz (QUADROS, 2010). Para Jacon (2005), o CRM é uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar o comportamento dos clientes, por meio de comunicações significativas para melhorar as compras, a retenção, a lealdade e a lucratividade. Ou seja, para este autor, CRM é um processo interativo que transforma informações sobre os clientes em relacionamentos positivos com os mesmos por meio da utilização ativa das informações e do seu decorrente aprendizado. O CRM é iniciado com a construção de conhecimento sobre o cliente o que resulta em interações de alto impacto. Isto permite as organizações gerenciarem seus recursos e estabelecerem relacionamentos lucrativos e de longo prazo com o cliente (JACON, 2005) Para Jacon (2005), os principais objetivos e benefícios de um processo de CRM são: a) retenção de clientes capacidade de reter os clientes e os canais lucrativos para ampliar o negócio (lucratividade); b) obtenção de clientes obtenção dos clientes certos, com base em características conhecidas ou aprendidas, que dirigem o crescimento e as margens crescentes; e c) lucratividade dos clientes aumento das margens individuais dos clientes e, ao mesmo tempo, oferta do produto certo no momento certo. Dentre os objetivos citados acima, destacam-se os referentes ao aumento da rentabilidade da base de clientes e a retenção ou fidelização de clientes de alto valor. Segundo Bó, Souza e Milan (2009), muitas empresas estão reestruturando seus orçamentos de marketing a fim de destinar uma parcela maior de recursos para estratégias de marketing defensivo, ou seja, para ampliar as taxas de retenção de clientes.

17 17 Para que esses objetivos sejam cumpridos, propõe-se: identificar os clientes individualmente em todos os pontos de contato; diferenciar por valor e necessidades; interagir para construir a relação de aprendizado com o cliente e personalizar a experiência do cliente com a empresa (SOUZA, 2009). Segundo Hoffman et al (2009), o CRM permite que a empresa focalize seus esforços nos seus clientes mais lucrativos, seguindo a premissa que 80% dos lucros de uma empresa vêm de 20% dos seus clientes; portanto, 20% dos clientes devem receber melhor serviço do que os 80%. Ainda segundo Hoffman et al (2009), o CRM auxilia na gestão dos custos, uma vez que os custos aumentam e a pressão competitiva mantém os preços baixos. Enfim, o CRM está cada vez mais sendo implementado porque os mercados estão sendo fragmentados e os custos promocionais são crescentes (HOFFMAN et al,2009). Destaca-se ainda, segundo Quadros (2010), que o CRM é um elemento viabilizador da implantação de estratégias de marketing de relacionamento, permitindo uma melhor alocação de recursos nas diversas atividades de relacionamento, com objetivos claros de atração, fidelização e retenção de clientes. No marketing de relacionamento, a retenção lucrativa do cliente é prioritária e isto é refletido com maior ênfase na criação de serviços complementares, em um maior contato com o cliente e uma maior preocupação com a qualidade desse relacionamento (QUADROS, 2010). Segundo Hoffman et al (2009), o marketing de relacionamento reúne serviço ao cliente, qualidade e marketing, sua aplicação ocorre em dois níveis: macro e micro. No nível macro, as empresas reconhecem que a atividade de marketing exerce efeito sobre os clientes, funcionários, fornecedores, mercados internos e segmentos influentes e no nível micro, o foco está mudando do marketing de conquista e transação única para o relacionamento duradouro com o cliente.

18 18 Ainda segundo os autores citados acima, o marketing de relacionamento dá ênfase à importância da retenção do cliente e à preocupação com a qualidade. Além disso, amplia a definição do cliente de usuário final para todos os grupos que integram o processo de levar o bem ou o serviço para o mercado. Os esforços para reter esses clientes estão na essência do marketing de relacionamento. Para Jacon (2005), as empresas que adotam o marketing de relacionamento, buscam o crescimento de seus lucros pelo aumento do volume de negócios realizados com uma base constante de clientes. Ressalta-se que os maiores objetivos desse marketing é relacionar-se de forma mais efetiva com seus clientes, perpetuando esse relacionamento por meio da fidelização (QUADROS, 2010). Portanto, o aumento do nível de relacionamento com os clientes é um caminho para uma identificação mais precisa das suas necessidades e desejos. Além disso, o custo da conquista dos clientes e o potencial de receita que pode ser gerado na perpetuação do relacionamento justificam uma análise mais profunda sobre fidelização. Além disso, a fidelidade pode ser considerada como primeiro nível no marketing de relacionamento (SOUZA, 2009), tendo como principal ferramenta os programas de fidelidade (JACON, 2005).

19 19 4 FIDELIZAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES No mercado as empresas tendem a manter uma similaridade nos produtos e serviços oferecidos. Com base nessa premissa, pergunta-se: Como as empresas podem se diferenciar frente à concorrência? Para responder essa pergunta, nasceu a fidelização/retenção de clientes, ou seja, da necessidade das empresas buscarem diferenciação de seus serviços. Segundo Hoffman et al (2009), a retenção de clientes refere-se a concentrar os esforços de marketing da empresa na base de cliente que ela possui, ou seja, as empresas empenham-se em satisfazer os clientes atuais com objetivo de estabelecer relacionamento duradouro. Afinal, as estratégias de retenção e relacionamento devem ser inseparáveis (KOTLER; HAYES; BLOOM, 2002). Para Sabatino (2003), as diferenças entre os produtos oferecidos pelas empresas são cada vez menores, enquanto os clientes tornam-se inteligentes, dificultando o trabalho de diferenciação. As empresas precisam ir além para sobreviverem no mercado. Prover serviço com valor agregado torna-se um diferencial competitivo, pois transforma o tradicional entre fornecedor cliente em algo mais, como uma parceria (HOFFMAN et al, 2009). Ainda segundo este autor, a melhor forma de realizar a diferenciação é estando perto do cliente para conhecê-lo e criar barreiras para impedir perdas de clientes (COBRA, 2000). Para isso, o modo mais rápido e eficiente é criar um relacionamento estreito com o cliente, acompanhando-o, estimulando-o a usar os seus produtos ou serviços para que volte ao seu estabelecimento. Isso é fidelização (SABATINO, 2003). Atualmente, a fidelização faz parte do cotidiano do cliente e da estratégia de algumas empresas em todos os setores de mercado. As empresas devem utilizar a fidelização de clientes como parte integrante de sua missão, de modo que passe a ser não só uma estratégia de marketing e

20 20 sim uma estratégia coorporativa, utilizando-se do marketing de relacionamento para trazer valor agregado e assim, ser um diferencial na conquista e retenção dos consumidores (JACON, 2003). Assim, o processo de fidelização pode ser definido pelo ato ou pela vontade do cliente investir tempo e dinheiro para construir um relacionamento com a organização (SABATINO, 2003). Um dos primeiros passos para se estabelecer um relacionamento com o cliente é por meio do atendimento. Segundo Sabatino (2003), um cliente bem atendido será mais fiel e ainda fará propaganda positiva da empresa. Ele será surpreendido pela atenção recebida e se sentirá importante, um cliente especial. Mas será que tudo isso realmente acontece ou é apenas teoria? Um bom atendimento, um canal aberto de comunicação e uma resposta ágil e eficaz realmente encantam o cliente? Pode-se dizer que sim. Por isso mesmo, a cada dia que passa, com a crescente valorização do cliente e sua consciência em relação aos seus direitos, as empresas estão oferecendo serviços de atendimento cada vez melhores. Isto faz com que os clientes criem em suas mente um modelo de excelência de atendimento, o que o torna mais exigente e reivindicador. Nenhuma empresa pode fazer menos que isso atender as necessidades dos clientes e respeitá-los se deseja ter clientes fiéis. Precisa também ter em conta que essa atitude não é mais positivamente diferenciadora, já não basta para que ela seja bem avaliada pelo mercado (SABATINO, 2003). Quando uma organização tem um bom atendimento, ela não está fazendo nada mais que sua obrigação. Entretanto, se não fizer isso, ela terá uma péssima avaliação e, com certeza, estará prestando um desserviço a si mesma.

21 21 Um dos pontos de partida do relacionamento da empresa com o cliente são as centrais de atendimento call centers. É nessa linha de frente que o cliente começa a traçar o perfil da empresa com a qual está tendo contato e, invariavelmente, a expectativa que o cliente tem é de bom atendimento e de conseguir solucionar os problemas que motivaram o telefonema. O cliente sente-se bem sabendo que quando houver necessidade terá alguém que o escute atentamente e que procurará, de fato, resolver o que for necessário para satisfazer seus desejos. Assim, abrir um canal de comunicação com o cliente, mais do que uma obrigação, é uma estratégia que visa mantê-lo próximo à empresa, principalmente porque hoje em dia as pessoas movimentam-se por áreas bem mais amplas. Outro ponto importante na fidelização e retenção de clientes é a necessidade de fazer o cliente se sentir seguro. Pesquisas recentes têm mostrado que uma das maiores necessidades do ser humano é a segurança, em um sentido amplo. Do ponto de vista mercadológico, isso pode ser considerado uma oportunidade aos seus clientes, a tão almejada sensação de segurança, que faça com que o cliente pense: Se eu tiver uma dúvida ou ocorrer algo errado terei acesso à informação correta, à orientação de como deverei proceder, terei minha reclamação atendida e meu problema será resolvido (SABATINO, 2003, p. 13). Não basta, portanto, conhecer o grupo ao qual um indivíduo pertence; a busca pelo conhecimento deve ser, de agora em diante, direcionada para cada cliente, de uma maneira mais detalhada, singular e frequentemente, de modo a conhecê-lo e compreendê-lo em toda a sua plenitude, para atender aos seus anseios e necessidades. Muitas empresas têm dispensado a maior parte de seus esforços de marketing para atrair clientes em vez de manter os que já têm. No entanto, ao longo prazo, percebe-se que os lucros com a ação de promoção para atrair cliente

22 22 são mínimos. Ou seja, a maneira mais viável para se ter lucro e evitar o ciclo contínuo de descontos de preços é aumentar a vida útil dos clientes existentes na empresa. Reter cliente é mais importante do que atraí-lo. Pesquisas mostram que conservar um cliente é de três a cinco vezes mais barato que atrair um novo cliente (HOFFMAN et al, 2009). Existem vários motivos que demonstram a importância do processo de fidelizar e reter clientes, entre eles estão: o aumento da concorrência, os custos com ações de marketing, bem como a mudança comportamental dos clientes que hoje estão mais informados. Como principal benefício, tem-se a influência da retenção dos clientes no lucro da empresa. Além do lucro originado das vendas repetidas, há lucros originados pela maior frequência de compras e taxas de juros aplicadas a saldos mais altos em contas de crediário (HOFFMAN et al, 2009). Ainda segundo esses autores, uma característica importante do processo de retenção e fidelização de clientes é que o mesmo está disposto a pagar mais pela oferta da empresa. Isso ocorre porque os clientes se acostumam com a empresa, com os funcionários e com a forma que o serviço é prestado. O efeito do aumento dos índices de retenção de clientes pode causar efeito significativo sobre a lucratividade da empresa. Estudos mostram que um aumento de 5% no índice de retenção significa um lucro 85% maior para uma filial de banco, 50% maior para um corretor de seguros e 30% maior para uma rede de oficinas automotivas (HOFFMAN et al, 2009). O relacionamento de confiança que se desenvolve entre os clientes e a empresa torna os clientes atuais mais receptivos aos esforços de marketing e, portanto, a venda de novos serviços. Além disso, esses mesmos clientes fazem propaganda da empresa fazendo recomendações para amigos e familiares. Cabe ressaltar que os esforços de retenção devem atingir os clientes mais rentáveis, pois, mesmo o custo sendo mais barato que o de atrair cliente,

23 23 exige-se investimento que pode não se justificar em todos os casos (HOFFMAN et al, 2009). Segundo Sabatino (2003), as empresas têm bons motivos para trilhar o caminho da fidelização e retenção, mais do que conhecer com profundidade o cliente, a fidelização e retenção bem trabalhada pode tornar-se uma poderosa ferramenta de marketing para: a) Entender detalhadamente o comportamento dos clientes; b) Identificar grupos de clientes; c) Permanecer competitivo e lucrativo; d) Aprimorar constantemente processos com inputs de clientes; e) Minimizar ou maximizar as diferenças tecnológicas entre produtos ou serviços de diferentes empresas; f) Apontar a necessidade de se diferenciar commodities; g) Mostrar que apenas um bom atendimento não basta; h) Minimizar a discussão sobre preços; i) Aumentar a oferta para o binômio canal-cliente; e j) Estabelecer uma conexão emocional forte entre o cliente e a marca. Para Sabatino (2003), qualquer processo de fidelização tem obrigatoriamente como ponto de partida a qualidade de um produto ou serviço e o posicionamento da marca. Esses pilares são parte da sustentação do processo e irão ajudar a fortalecer o relacionamento; se eles não estiverem bem fixados, não se consegue sequer atrair atenção do cliente. Segundo Souza (2009), a busca do envolvimento com o cliente faz com que as empresas desenvolvam ferramentas e metodologias para estabelecer um processo de marketing de relacionamento duradouro, explorando o potencial dos clientes atuais. Entre essas ferramentas, está o Programa de Fidelização.

24 PROGRAMA DE FIDELIDADE Segundo Sabatino (2003), um dos objetivos de um programa de fidelidade é prolongar ao máximo o relacionamento com o cliente e, em consequência, estender ao máximo a existência de um produto ou serviço, de uma marca ou de uma organização. Principais objetivos que devem ser focalizados em um programa de fidelidade: a) Conseguir mais informações sobre os clientes; b) Transformar informação em conhecimento; c) Influenciar o comportamento; d) Segmentar os clientes o máximo possível; e) Posicionar adequadamente o produto ou a marca; e f) Construir um relacionamento sólido e honesto. A empresa que conseguir conhecer com mais detalhes o seu cliente terá muito mais facilidade para estabelecer estratégias e táticas que a tornem mais competitiva. As discussões sobre um programa de fidelidade e o consequente desenvolvimento desse programa precisam estar contempladas no planejamento estratégico de marketing da organização. Conforme Souza (2009), este planejamento estratégico deve considerar os seguintes níveis dos programas de fidelização: a) Oferecer mais e melhores serviços atender ao cliente de forma mais completa; b) Benefícios Financeiros oferecimento de estímulos por freqüência de consumo (criação de um clube e acúmulo de pontos trocados por benefícios); c) Benefícios Sociais iniciativas desvinculadas da compra, com o intuito de aumentar o envolvimento do consumidor com a marca do

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