ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL RELACIONADAS A PRODUTO E DISTRIBUIÇÃO PARA A INSERÇÃO DOS CALÇADOS AZALÉIA NO MERCADO FRANCÊS - PARIS

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1 CENTRO UNIVERSITÁRIO LA SALLE JULIANA DOBLER GONÇALVES ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL RELACIONADAS A PRODUTO E DISTRIBUIÇÃO PARA A INSERÇÃO DOS CALÇADOS AZALÉIA NO MERCADO FRANCÊS - PARIS CANOAS, 2007

2 1 JULIANA DOBLER GONÇALVES ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL RELACIONADAS A PRODUTO E DISTRIBUIÇÃO PARA A INSERÇÃO DOS CALÇADOS AZALÉIA NO MERCADO FRANCÊS - PARIS Trabalho de conclusão apresentado para a banca examinadora do curso de Administração de Empresas - Comércio Exterior do Centro Universitário La Salle - UNILASALLE, como exigência parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Administração de Empresas, sob orientação da Professora Ms. Rosana Roth. CANOAS, 2007

3 2 DEDICATÓRIA Dedico esta conquista à todos que presenciaram o meu empenho em cima deste trabalho, mas em especial à meus amados irmãos Gabriele e Cristian pela paciência, compreensão e carinho, e à meus amados pais Rosa e Roberto pelo apoio, incentivo e amor que sempre me deram ao longo de minha vida.

4 3 AGRADECIMENTO Agradeço à minha mãe e à meu pai por tudo que me foi ensinado ao longo de minha existência e por terem acreditado que eu seria capaz de conquistar a minha graduação. Aos meus irmãos Gabriele e Cristian por toda a compreensão e paciência que tiveram ao cederem o computador nas horas em que eu mais precisei. À minha família em geral, pelo entendimento da minha ausência nos momentos de comemorações familiares. À minha Gerente Charliene Ferreira que, através de seu conhecimento, traduziu o meu roteiro de entrevistas para o idioma francês. À professora Letícia Martins de Martins por todo o carinho e coragem que foi me dado durante o desenvolvimento deste trabalho Ao professor Márcio Michel por ter sido um professor amigo e presente em todos os meus momentos de dúvida. À professora e orientadora Rosana Roth que, através de seu apoio, incentivo e dos seus conhecimentos, foi de extrema importância para a conclusão deste trabalho. À minha empresa Lojas Renner S/A pelos dias em que precisei sair cedo do meu horário de trabalho para receber orientação. À Calçados Azaléia S/A. e em especial à Srª. Ângela Passos e Sr. Euclides Schneider, pela disponibilidade e auxílio no desenvolvimento deste estudo. À todos os amigos e principalmente a Galerinha Hola que Tal que se tornou parte da minha história acadêmica. Galerinha... vocês estarão sempre em meu coração. Por fim, agradeço a Deus pela vida que me concebeste.

5 4 EPÍGRAFE "A estratégia sem tática é o caminho mais lento para a vitória. Tática sem estratégia é o ruído antes da derrota." (Sun Tzu) "O que vale na vida não é o ponto de partida e sim a caminhada. Caminhando e semeando, no fim terás o que colher." (Cora Coralina) "Uma visão sem ação é somente um sonho. Uma ação sem visão é apenas um passatempo. Uma visão com ação pode transformar o mundo". (Autor Desconhecido)

6 5 RESUMO O presente estudo tem o objetivo de identificar as estratégias de produto e distribuição a serem utilizadas na exportação dos produtos da empresa Calçados Azaléia S/A para o mercado francês. A fim de alcançá-lo, fez-se uso do método qualitativo através de um roteiro de entrevistas com profissionais da empresa tendo também como base consultas em revistas, web sites e diversos autores que abordam as questões de marketing. A essência fundamental deste trabalho refere-se a viabilidade de inserção dos produtos dessa empresa, Azaléia, no mercado francês. Foi possível constatar que, a partir de uma análise detalhada da empresa, do mercado-alvo (em termos de posicionamento), assim como das estratégias de marketing internacional, é viável a colocação de seu produto no mercado francês. Palavras-chave: Marketing. Estratégias de Produto. Estratégias de Distribuição. ABSTRACT This study wants to identify the strategies of product and distribution to be used in the Calçados Azaléia s exportation to the French Market. In order to reach this objective, I used the qualitative research methodology: the information was collected through interview - from people who work in the company and also through magazines, web sites and different authors who write about the marketing process. The main point of this study is the insertion viability of Calçados Azaléia s products at the French market. I could conclude that, after a detailed analysis of the company, the target market and some international marketing strategies as well, it is possible inserting the company s products in France. Key words: Marketing. Product s Strategies. Distribution s Strategies.

7 6 LISTA DE FIGURAS Figura 1 Principais conceitos de marketing...23 Figura 2 Cadeia de valor e marketing sem fronteiras...25 Figura 3 Principais forças no macroambiente da empresa...30 Figura 4 Etapas do processo de segmentação de mercado...36 Figura 5 Os quatro P s...43 Figura 6 Fatores que afetam as decisões de preço...58 Figura 7 Canais comuns para bens de consumo...66 Figura 8 Comunicações integradas de marketing...76 Figura 9 Lojas de Calçados do Grupo Vivarte...99 Figura 10 Lojas de Vestuário do Grupo Vivarte...99 Figura 11 Loja de Calçados André Figura 12 Marcas trabalhadas pela Calçados Azaléia S/A Figura 13 Estratégias por Mercado...104

8 7 LISTA DE QUADROS Quadro 1 Quadro de correspondência entre 4Ps e 4Cs...44 Quadro 2 Roteiro de Entrevista...87 Quadro 3 Calçados produzidos pela Azaléia e respectivos materiais Quadro 4 Estratégias de Produto Quadro 5 Decisões sobre Marca Quadro 6 Decisões sobre Embalagem Quadro 7 Padronização x Adaptação Quadro 8 Invenção do Produto Inovação Quadro 9 Segmentação de Mercado Quadro 10 Posicionamento do Produto ou Marca Quadro 11 Seleção dos Distribuidores e Agentes Quadro 12 Estrutura e Extensão do Canal de Distribuição Quadro 13 Principais Tipos de Varejo Quadro 14 Estratégias Canais para Entradas em Novos Mercados Quadro 15 Barreiras ao Comércio Internacional Quadro 16 Proposta de Estratégias de Produto para o Mercado Francês Quadro 17 Proposta de Decisões sobre Marca para o Mercado Francês Quadro 18 Proposta de Decisão sobre Embalagem para o Mercado Francês Quadro 19 Proposta de Padronização x Adaptação para o Mercado Francês Quadro 20 Proposta de Invenção do Produto Inovação para o Mercado Francês Quadro 21 Proposta de Segmentação de Mercado para o Mercado Francês Quadro 22 Proposta de Posicionamento do Produto ou Marca para o Mercado Francês Quadro 23 Proposta de Seleção de Distribuidores e Agentes para o Mercado Francês Quadro 24 Proposta de Estrutura e Extensão do Canal de Distribuição para o Mercado Francês...129

9 8 Quadro 25 Proposta de Principais Tipos de Varejo para o Mercado Francês Quadro 26 Proposta de Estratégias para Entrada no Mercado Francês...131

10 9 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO DEFINIÇÃO DO PROBLEMA Caracterização da organização e seu ambiente Situação Problema Justificativa Quanto à importância Quanto à oportunidade Quanto à viabilidade OBJETIVOS Objetivo Geral Objetivos Específicos REVISÃO DE LITERATURA Marketing Marketing internacional Planejamento estratégico de marketing Ambiente de marketing O macroambiente: ameaças e oportunidades O microambiente: forças e fraquezas Segmentação de mercado Posicionamento do produto ou marca Diferenciação de produto Diferenciação de serviços Diferenciação de pessoal Diferenciação de canal Diferenciação de imagem... 42

11 Composto de Marketing: os 4 P s Produto Classificação de Produtos Estratégias de Produto Decisões sobre Composto de Produto Decisões sobre Marca Decisões sobre Embalagem Decisões sobre o Rótulo Estratégias Globais de Produto Padronização x Adaptação Extensão direta do produto Adaptação do produto Invenção do produto - Inovação Extensão ou adaptação da comunicação Preço Praça ou distribuição Seleção de Distribuidores e Agentes Funções dos Canais de Distribuição Estrutura e Extensão do Canal de Distribuição Varejo Principais Tipos de Varejo Varejo Global Atacado Estratégias para Entradas em Novos Mercados Exportação Indireta Exportação Direta Licenciamento Joint Venture Franchising Alianças Estratégicas Investimento Direto... 75

12 Promoção Barreiras ao comércio internacional Barreiras Não Tarifárias Barreiras Tarifárias Tipos de Tarifas METODOLOGIA Caracterização do tipo de estudo Área-alvo e sujeito da pesquisa Coleta de dados Roteiro de Entrevistas Análise dos dados MACRO E MICRO AMBIENTE Macroambiente França e sua história Geografia Demografia Política Economia Panorama sociocultural A Capital Paris População Economia Turismo Microambiente Fornecedores Clientes Grupo Vivarte Concorrentes A EMPRESA AZALÉIA Estratégias de marketing relacionadas a produto e distribuição utilizadas atualmente no mercado internacional pela empresa Calçados Azaléia S/A

13 Produto Estratégias de Produto Decisões sobre Marca Decisões sobre Embalagem Padronização x Adaptação Invenção do Produto Inovação Segmentação de Mercado Posicionamento do Produto ou Marca Distribuição Seleção de Distribuidores e Agentes Estrutura e Extensão do Canal de Distribuição Principais tipos de Varejo Estratégias para Entradas em Novos Mercados Barreiras Internacionais que a Azaléia costuma a sofrer no Mercado Internacional PROPOSTAS DE ESTRATÉGIAS DE PRODUTO E DISTRIBUIÇÃO PARA O MERCADO FRANCÊS Produto Proposta para Estratégias de Produto Proposta para Decisões sobre Marca Proposta para Decisões sobre Embalagem Proposta para Padronização x Adaptação Proposta para Invenção do Produto Inovação Proposta para Segmentação de Mercado Proposta para Posicionamento do Produto ou Marca Distribuição Proposta para Seleção de Distribuidores e Agentes Proposta para Estrutura e Extensão do Canal de Distribuição Proposta para Principais Tipos de Varejo Proposta para Estratégias para Entradas em Novos Mercados CONSIDERAÇÕES FINAIS Sugestões para estudos futuros

14 REFERÊNCIAS

15 14 1 INTRODUÇÃO Devido à constante globalização, os esforços para ingresso no mercado internacional são cada vez maiores. Mesmo as empresas que já operam internacionalmente não estão conseguindo evitar a pressão competitiva e as oportunidades de mercado. Por isso, elas devem estar também preparadas e dispostas a aproveitar os recursos oferecidos pelo mercado global. Para haver um bom aproveitamento dos recursos obtidos através deste mercado, as empresas devem se tornar competitivas. A competitividade de uma empresa está relacionada à tecnologia, ao preço adequado, à qualidade, e a produtos e serviços. Mas, não se pode esquecer que a gestão do capital intelectual, o investimento na qualidade de vida dos colaboradores, a interação com a comunidade, o papel social e o investimento na cidadania também fazem parte da responsabilidade das empresas. O Brasil se encontra no caminho do crescimento e continuidade, pois advém do fortalecimento da economia e preparo das instituições. Reformas econômicas e estruturais deram ao país a capacidade de se reposicionar internacionalmente. O crescimento das exportações, que dobraram em dois anos, e das importações que seguem este, aumentaram a exposição do país internacionalmente. O Brasil, há muitos anos, situa-se entre os dez maiores produtores e exportadores de calçados em nível mundial e estas atividades crescem significativamente a cada ano. Infelizmente, o setor calçadista exportou apenas181 milhões de dólares em agosto de 2006, representando queda de 0,5% contra o mesmo mês de Em quantidade, porém, a redução foi de 10% na mesma base de comparação. Isso se deve ao câmbio desfavorável, à carga tributária elevada, à concorrência chinesa e ao contrabando que, nos dias de hoje, são os fatores prejudiciais à indústria brasileira de calçados.

16 15 Apesar deste cenário econômico, a Calçados Azaléia S/A. vem investindo constantemente para manter a sua posição entre os cinco maiores grupos calçadistas do país e elevar os seus lucros através da inserção de novos mercados. Optou-se então pelo mercado francês pois percebeu-se que a França tem um modelo de varejo calçadista muito concentrado na mão de poucas cadeias, diferentemente do modelo distribuidor vigente em quase todos os demais países que a empresa atua. Observando esta oportunidade mercadológica, este trabalho tem como principal foco desenvolver estratégias de marketing internacional para auxiliar a Calçados Azaléia S/A na busca novos mercados globais. Os objetivos deste trabalho foram atingidos por meio de pesquisa exploratória, que envolverá entrevistas com a aplicação de questionário, pesquisas em livros, revistas, jornais e internet, juntamente com a análise de conteúdo e o seu confronto com o referencial teórico abordado nesta pesquisa.

17 16 2 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA Este trabalho busca apresentar as características da organização em que será abordada a situação problema, assim como as justificativas para a realização desta pesquisa. 2.1 Caracterização da organização e seu ambiente Considerada umas das 5 maiores indústrias de calçados do mundo, a Calçados Azaléia S/A foi criada em 02 de dezembro de 1958 sendo que a sua atuação em mercados externos se dá há mais de 25 anos. Atualmente, a empresa produz pares de calçados por dia contando com a ajuda de mais de 16 mil colaboradores. Sediada em Parobé, a Azaléia possui unidades de produção nos estados do RS, BA e SE junto com unidades de representação comercial em todo o Brasil, nos Estados Unidos, na América Latina e na Europa. Exporta a sua produção para mais de 60 países e possui unidades comerciais próprias nos Estados Unidos, Chile, Colômbia e Peru. Como resultado, o seu faturamento total no ano de 2006 foi de R$ Dentro dos insumos utilizados na sua produção de calçados, 70% são nacionais e 30% são importados. Destinando 15% da sua produção para exportação, o grupo utiliza em seus produtos os seguintes materiais: a) Sandálias de cabedal de couro e cabedal sintético (ambos de sola sintética); b) botas de cabedal de couro e cabedal sintético (ambos de sola sintética);

18 17 c) sapatos de cabedal de couro e cabedal sintético (ambos de sola sintética); d) tamancos de cabedal de couro e cabedal sintético (ambos de sola sintética); e e) tênis de cabedal de couro e cabedal sintético (ambos de sola sintética). Apesar do câmbio desfavorável, da carga tributária elevada, da concorrência chinesa e do contrabando serem os quatro principais problemas, já que estão colocando em risco o futuro do setor calçadista, a Azaléia possui a seguinte filosofia: Trabalhar com visão de crescimento, sendo justo, honesto e humilde. Devido a esta filosofia que visa constante crescimento para o alcance de suas metas e receitas lucrativas e aproveitando que o setor calçadista brasileiro está com foco nas exportações (antes estava focado em grandes volumes) e passou a freqüentar as mais diversas feiras mundiais para uma melhor distribuição, a Calçados Azaléia está disposta a buscar novas oportunidades pois sabe que a única forma de vencer é acreditar permanentemente na busca novas formas de mercado. 2.2 Situação Problema O Brasil não obtém cultura exportadora mesmo estando entre as dez maiores economias mundiais e por ter abundantes recursos naturais e mão-de-obra relativamente barata. Representando menos de 1% no comércio internacional, a maior parte das empresas exportadoras do nosso país é de grande porte ou multinacionais. É de extrema importância para uma empresa com espírito competitivo o planejamento estratégico juntamente com sua missão e seus valores, além também do posicionamento estratégico no que respeito à área de marketing. Atuando em mercados externos há 25 anos, o grupo Azaléia, apesar de estar entre os cinco maiores grupos do país e com um faturamento anual de cerca de R$ 1 bilhão, sua posição vem sendo ameaçada. Antes da crise atual, a porcentagem da produção seguia uma pauta de exportação de 20%. Mas, devido a esta crise, atualmente o esforço e a posição do grupo estão em risco pela conjugação de fatores como câmbio, sendo a queda do dólar um dos principais prejuízos. A conseqüência disso é a perda de pedidos no exterior, o recebimento de menor recurso pelos pedidos atendidos e, principalmente, a exportação de empregos para outros países.

19 18 Dessa maneira, deixa-se de produzir para o Brasil calçados, receitas e empregos. Entre outros fatores que ameaçam o grupo Azaléia estão a sonegação, a informalidade e a concorrência de produtos chineses. Diante destas ameaças, que descreve um cenário econômico negativo para os próximos anos, a Azaléia resolveu analisar novas oportunidades no mercado externo. Após esta análise, percebeu-se que a França é um ótimo mercado a ser explorado devido a alta demanda por parte do cliente final. Porém, a Azaléia constatou dois obstáculos: primeiro, o seu produto não está de acordo com o mercado francês pois o mesmo é altamente ofertado com produtos de grande valor agregado, o que gera um preço alto ao produto vendido. Segundo, a empresa não oferta um canal de distribuição adequado, que é o atacadista. Então, para que a Calçados Azaléia não descaracterize seu produto, não perca seu conceito e consiga viabilidade para conquistar um mercado de grande demanda na categoria de calçados, a empresa resolveu apostar e tentar trabalhar diretamente com alguma rede de loja varejista de porte que distribua seus produtos vendo isso como uma oportunidade, não só de manter a sua posição entre os cinco maiores grupos do país mas também de elevar os seus lucros e crescer buscando sempre atingir seus objetivos. Enfim, esta situação gerou a necessidade do Grupo Azaléia de obter um melhor conhecimento do mercado francês, especificamente da cidade Paris, a fim de identificar as estratégias mercadológicas dentro do ambiente que ele se insere. Para isso, será necessário estudar quais as barreiras para inserção de produto, bem como a distribuição adequada afim de que seja possível desenvolver da melhor forma as estratégias de marketing internacional (para que o resultado de inserção de mercado seja alcançado). Portanto, este é o objetivo do meu trabalho ao qual se resume na seguinte pergunta: Quais as estratégias de marketing internacional, relacionadas a produto e distribuição, que a empresa Calçados Azaléia S/A deverá utilizar para inserir seus produtos na cidade de Paris?

20 Justificativa A justificativa de um trabalho ocorre dentro de importância, quanto a sua oportunidade e quanto a sua viabilidade. três características: quanto a sua Quanto à importância Apesar do Brasil ser um país que está sempre em constante desenvolvimento dentro de um mundo globalizado, o setor calçadista pode vir a passar por um cenário econômico negativo em decorrência de algumas ameaças (citadas na situação problemática). Sendo assim, este trabalho poderá abrir portas à novas oportunidades para o contínuo desenvolvimento da empresa, ajudando na inserção ao mercado externo em termos de ambiente, acesso, distribuição e produto. É explicada também a importância do conhecimento adquirido através da teoria acadêmica e da prática das visitas à empresa escolhida. Assim, tudo o que foi absorvido em sala de aula poderá ser transportado na visita à Azaléia, conciliando assim a teoria a prática Quanto à oportunidade Pode-se dizer que ele é oportuno devido à empresa estar buscando a expansão de mercado em um país que se encontra entre os maiores importadores do setor calçadista brasileiro. Este trabalho é oportuno também pois o mercado está em constante desenvolvimento e, por este motivo, é necessário criar estratégias de marketing global. É necessário analisar essas estratégias a fim de fortalecer os produtos brasileiros em outros países.

21 Quanto à viabilidade O desenvolvimento deste trabalho foi possível devido ao acesso de informação disponíveis em sites, literatura técnica, visitas organizacionais, dentre outras fontes. A disponibilidade do orientador também foi de grande mérito para a viabilidade da pesquisa no que se refere a busca das informações adequadas.

22 21 3 OBJETIVOS Este capítulo visa buscar a apresentação dos objetivos geral e específicos deste trabalho. 3.1 Objetivo Geral Propor estratégias de marketing internacional, relacionados a produto e distribuição, para a inserção dos produtos da Empresa Calçados Azaléia S/A na cidade de Paris. 3.2 Objetivos Específicos a) Apresentar o ambiente de marketing do mercado francês e sua capital. b) Descrever e analisar as estratégias de produto e distribuição utilizadas no mercado internacional pela Azaléia. c) Identificar as barreiras tarifárias para a inserção dos calçados Azaléia no mercado francês para a cidade de Paris.

23 22 4 REVISÃO DE LITERATURA Será abordado neste capítulo os conteúdos teóricos, assim como conceitos e idéias referentes ao assunto proposto neste trabalho com a finalidade de atingir o objetivo estabelecido pelo mesmo. 4.1 Marketing Considerada umas das principais ferramentas para o desenvolvimento de um planejamento estratégico dentro de uma organização, o marketing significa não só produto como também resultado nos dias de hoje. Segundo Kotler (2000, p. 30), [...] o mais importante em marketing não é vender. Vender é apenas a ponta do iceberg de marketing. Antigamente, as pessoas que trabalhavam nessa área acreditavam que a função primordial dentro de marketing era obter novos clientes. Mas, Kotler (2003, p. 155) também nos lembra que marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles. O aumento de receitas lucrativas para a organização é o motivo principal que leva as empresas a usar o marketing como ferramenta. Mas, vale lembrar também o conceito de Kotler (2000 p. 30) que diz que marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.

24 23 Oferecer soluções satisfatórias às necessidades não atendidas dos clientes faz parte da função de marketing. Em outras palavras, Kotler (2003, p. 33) afirma que marketing não pode ser o mesmo que vender porque começa muito antes de a empresa ter o produto. Neste mesmo parágrafo de sua obra, Kotler (2003, p. 33) complementa dizendo que o marketing continua por toda a vida do produto, tentando encontrar novos clientes, melhorar o poder de atração e desempenho do produto, tirar lições dos resultados das vendas do produto e gerenciar as vendas repetidas aos mesmos clientes. Kotler (2003, p. 54) também ressalta que marketing é a arte de descobrir oportunidades, desenvolvê-las e lucrar com elas. O marketing pode ser explicado por termos aos quais são considerados muito importantes para a sua definição. termos: A figura 1 de Kotler e Armstrong (2003, p. 4) mostra a ligação entre esses principais Necessidades, desejos e demandas Mercados PRINCIPAIS CONCEITOS DE MARKETING Produtos e serviços Troca, transações e relacionamentos Valor, satisfação e qualidade Figura 1 Principais conceitos de marketing Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003, p. 4). Considera-se a definição das necessidades como primordial dentro do marketing já que as mesmas fazem parte da condição humana como elementos básicos, e também, não foram criadas pelos profissionais de marketing. Os desejos são a moldura que as necessidades humanas passam a exercer de forma singular e personalizada devido a personalidade individual ou por determinada cultura.

25 24 Chamam-se de demandas a articulação dos desejos dos consumidores e do poder de compra. Isso se dá quando um cliente decide por obter um produto que lhe oferecerá o máximo de valor e satisfação. Em termos de produtos, definem-se como tudo aquilo que o cliente recebe de uma empresa e que destina-se à satisfazer as suas necessidades e desejos. Eles podem ser tangíveis, ou seja, na forma de objetos físicos, ou intangíveis, que são serviços prestados aos clientes após uma venda ou em forma de atividade não gerando, dessa maneira, a posse do produto. Quando um cliente compra um produto e o mesmo ganha algum benefício, conceitua-se de valor para o cliente a diferença entre o benefício ganho e o gasto efetuado. O que vale realmente para o cliente é o valor percebido e isso, pode se dar positivamente correspondendo assim, as suas expectativas, ou negativamente não correspondendo as expectativas. O ideal é quando um produto ultrapassa as expectativas dos consumidores deixando-os assim, maravilhados. Quando isso acontece, pode-se dizer que o produto foi feito com qualidade. A qualidade tem um reflexo enorme sobre o desempenho do produto e a satisfação gerada por ele em relação ao consumidor. A qualidade começa com as necessidades do cliente e termina com sua satisfação. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 7). A troca acontece quando algum indivíduo dá como oferta a outra pessoa alguma coisa em troca afim de adquirir algum objeto desejado. Esse ato de troca tem a necessidade de ser avaliado através do que denomina-se transação, ou seja, a troca de valores entre dois ou mais indivíduos. O marketing tem como essência as transações de trocas voluntárias entre organizações e clientes que visam trazer benefícios para ambas as partes. Mas, não se pode esquecer que há um conceito maior que abrange o marketing de transação: o marketing de relacionamento. É cada vez mais fundamental e importante, não só a transação num curto prazo, mas também, criar e desenvolver um bom relacionamento com o cliente, fornecedores e distribuidores a longo prazo. Isso acaba por gerar uma altíssima qualidade em relação ao produto, preços satisfatórios e excelentes serviços. Para finalizar, o último principal conceito de marketing chama-se mercado, ou seja, grupo de potenciais e atuais compradores de um determinado produto onde desejos e necessidades são compartilhados entre si através de trocas e relacionamentos. O conceito de mercado acaba por nos levar ao conceito de marketing. Marketing significa administração de

26 25 mercados para efetuar trocas e relacionamentos com o propósito de criar valor e satisfazer necessidades e desejos. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 8). De acordo com Churchill Jr. e Peter (2003, p. 4) a American Marketing Association diz que [...] marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Kotler (2000, p. 30) inclui em sua obra que vê administração de marketing como a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente. A seguir, a figura 2 de Keegan e Green (1999, p. 3) representa como é estabelecida a reação entre a cadeia de valor e o conceito de marketing sem fronteiras: MARKETING Necessidades e desejos do consumidor P&D Engenharia Fabricação Valor para o consumidor Figura 2 Cadeia de valor e marketing sem fronteiras Fonte: Adaptado de Keegan e Green (1999, p. 3). A satisfação das necessidades do cliente só acontece quando há o reconhecimento dessa necessidade. A partir deste reconhecimento, desenvolve-se o produto específico que irá entregar valor ao cliente. Para o alcance deste objetivo, chegamos ao conceito de administração de marketing que, de acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 9), é definida [...] como a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas desenvolvidos para criar, construir e manter trocas benéficas com compradores-alvo para que sejam alcançados os objetivos organizacionais. Então, pode-se observar que o marketing tem como função a busca pelo desenvolvimento e comercialização de produtos e serviços destinados à satisfazer as necessidades e desejos dos

27 26 clientes visando sempre atingir metas e objetivos como o lucro. Além do marketing, existe também o marketing internacional que será visto a seguir Marketing internacional De acordo com a obra de Cateora e Graham (2001, p. 04), marketing internacional é o desempenho de atividades empresariais projetadas para o planejamento, apreçamento e a promoção dos fluxos de produtos e serviços da empresa para consumidores ou usuários de mais de uma nação, com fins lucrativos. Nos dias de hoje, organizações enfrentam muitas decisões e obstáculos para comercializar seus produtos e serviços no mercado global. É necessário escolher em quais países atuar, de que maneira entrar, descobrir como os seus produtos e serviços podem se adequar as características de cada país, saber decidir pelo preço ideal dentro de acordo cada país e ver quais os melhores tipos de comunicações dentro da prática cultural particular. Mas, de acordo com Kuazaqui (1999, p. 23) um dos principais desafios em relação à globalização econômica é a capacidade da maioria das empresas de identificar, desenvolver e implementar estratégias e táticas organizacionais e atender de maneira eficaz seus clientes, frente à concorrência internacional. Vantagem competitiva e criação de valor para o consumidor são consideradas metas fundamentais dentro de uma organização sendo que, para alcança-las, é necessário foco e concentração. Keegan e Green (1999, p. 02) afirmam que a organização que se envolve em marketing global canaliza seus recursos para a definição de oportunidades e riscos do mercado global. Diante desse contexto, podemos observar que o marketing internacional passa a ser uma área do conhecimento fundamental para a inserção bem-sucedida de empresas nos complexos mercados internacionais.

28 Planejamento estratégico de marketing Nos dias de hoje, onde o mercado encontra-se em constante mutação, é essencial que exista um processo de desenvolvimento e combinação estratégica entre os objetivos, habilidades e recursos de uma empresa e as oportunidades de marketing. A esse processo damos o nome de planejamento estratégico. Na busca da satisfação de necessidades recíprocas organizacionais e de consumidores e clientes, uma instituição precisa planejar o seu futuro. Mais do que isso, precisa ser viável, sobrevivendo e crescendo quando possível. (COBRA, 1990, p. 51). Segundo Cateora e Graham (2001, p. 209), planejar é uma tentativa de gerenciar os fatores externos e incontroláveis que atuam sobre os pontos fortes, os pontos fracos, os objetivos e as metas da empresa para que ela alcance um fim desejado. Além disso, Cateora e Graham (2001 p. 209) consideram planejar uma forma sistemática de relacionar-se com o futuro. Dentro do planejamento estratégico é importante acrescentar o desenvolvimento de objetivos de marketing, analisar clientes e mercados e também compostos de marketing sugestionados para alcançar os objetivos. Por meio do planejamento estratégico, a empresa decide o que fazer com cada unidade de negócios. O planejamento de marketing implica escolher as estratégias de marketing que ajudarão a empresa a atingir seus objetivos estratégicos gerais. É necessário um plano de marketing detalhado para cada negócio, produto e marca. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 49). Para Churchill Jr. e Peter (2003, p. 19), planos de marketing são documentos criados por organizações para registrar os resultados e conclusões das análises ambientais e detalhar estratégias de marketing e os resultados pretendidos por elas. Mas, não podemos esquecer que é necessário planejar pois, de acordo com Kotler (2003, p. 206), o processo de planejar pode ser mais importante que os planos que dele sugerem. Existem três tipos de planejamento: o corporativo, o estratégico e o tático. Cateora e Graham (2001, p. 209) fazem as seguintes definições: a) planejamento corporativo internacional é essencialmente feito para o longo prazo, incorporando metas generalizadas para a empresa como um todo;

29 28 b) o planejamento estratégico é conduzido nos níveis mais altos da gerência. Lida com produtos, capital, pesquisa e com as metas da empresa no curto e no longo prazo; c) planejamento tático, ou planejamento de mercado, diz respeito às ações específicas e à alocação de recursos usados para a implementação de planos de meta estratégicos em mercados específicos. Os planos táticos são feitos em nível local e tratam de questões envolvendo, por exemplo, distribuição e propaganda. O papel do marketing no planejamento estratégico tem como objetivo, não só analisar as necessidades dos clientes e a competência da organização de satisfazer as mesmas, mas também, ajudar a chegar nos objetivos estratégicos gerais. Isso leva a decidir a missão e os objetivos gerais da organização. Uma estratégia de marketing é a lógica de marketing por meio da qual uma empresa espera alcançar seus objetivos de marketing. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 49). Para que esses objetivos sejam atingidos, Porter (1989, p. 01) afirma que é necessário que a empresa adquira vantagem competitiva e cita duas principais estratégias: a) Custo: é considerada a estratégia mais clara pois nela a empresa torna-se um fabricante de baixo custo. Deve-se explorar todas as fontes de vantagem de custo pois, estando os preços dos seus produtos iguais ou menores do que de seus concorrentes, a posição de baixo custo de um líder traduz-se em retornos mais altos; b) Diferenciação: a empresa procura ser singular em sua indústria satisfazendo as necessidades dos clientes. Ela pode diferenciar os seus produtos, seus serviços, a metodologia de marketing, entre outros. A gestão estratégica competitiva de uma empresa é avaliada a partir de uma ferramenta ao qual chamamos de SWOT: forças (strenghts) e fraquezas (weaknesses), detectadas no ambiente interno da organização; e oportunidades (opportunities) e ameaças (threats), encontradas no ambiente externo.

30 Ambiente de marketing O ambiente de marketing é composto de participantes e forças externas a ele que atingem a capacidade de administração de marketing de desenvolver e manter com seus clientes-alvo bons relacionamentos. A administração de marketing deve estar permanentemente orientada para monitorar o meio ambiente com o objetivo de descobrir novas oportunidades, desenvolver vantagens competitivas e sustentar o crescimento. (COBRA, 1990, p. 123). Para ser bem-sucedidas no mercado atual competitivo, as empresas devem estar voltadas para o cliente conquistando-o dos concorrentes e mantendo-o por lhe entregar valor superior. Mas, para poder satisfazer os consumidores, a empresa deve antes atender suas necessidades e desejos. [...] boas oportunidades de marketing requerem uma análise cuidadosa dos seus consumidores. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 45). Churchill e Peter (2003, p. 26) afirmam que análise ambiental é a prática de rastrear as mudanças no ambiente que possam afetar uma organização e seus mercados. O ambiente externo (macroambiente) consiste em oportunidades, ameaças e o ambiente competitivo. Já o ambiente interno (microambiente) refere-se as forças, fraquezas, objetivos da empresa e seus recursos O macroambiente: ameaças e oportunidades O macroambiente é constituído de forças societais maiores que afetam o microambiente. Quando um profissional de marketing examina o ambiente externo em todas as dimensões, as informações obtidas podem ajudá-lo a reconhecer e a descobrir as oportunidades criando valor superior.

31 30 A figura 3 de Kotler e Armstrong (2003, p. 65) identifica as seis forças mais importantes no macroambiente da organização: FORÇAS DEMOGRÁFICAS FORÇAS ECONÔMICAS FORÇAS NATURAIS EMPRESA FORÇAS TECNOLÓGICAS FORÇAS POLÍTICAS FORÇAS CULTURAIS Figura 3 Principais forças no macroambiente da empresa Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003, p. 65). O ambiente externo é constituído de várias dimensões: a) Ambiente demográfico: Existe uma tendência a ser seguida pelas empresas que se expandem globalmente. Geralmente, elas são atraídas por países com estabilidade governamental, com uma grande população e um bom nível de poder aquisitivo. Conforme a obra de Churchill Jr. e Peter (2003, p. 37), abrange o estudo das características de uma população humana, que incluí, por exemplo, idade, índice de natalidade, índice de mortalidade, estado civil, instrução, crença religiosa, etnia, imigração ou distribuição geográfica. Pode-se incluir também raça, sexo e renda. Por ser composto por pessoas, a população é o primeiro fator a ser monitorado pelos profissionais de marketing. O ambiente demográfico é de grande interesse para os profissionais de marketing. Isso porque ele envolve pessoas, e pessoas constituem mercados. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 65);

32 31 b) ambiente sócio-econômico: está relacionado a tudo que possa atingir o padrão de consumo e o poder aquisitivo das pessoas. Os profissionais de marketing dependem de ambas as partes e devem ficar bem atentos aos mercados mundiais no que se refere as principais tendências e padrões de consumo dos clientes. De acordo com Churchill Jr. e Peter (2003, p. 28), envolve a economia como um todo, incluindo ciclos de negócios e padrões de gastos, além de questões referentes à renda do consumidor. O mercado pode sofrer impacto por modificações nas principais variáveis econômicas como a renda, o custo de vida, taxa de juros, poupança e empréstimos. É através de previsões econômicas que as organizações fazem o acompanhamento dessas variáveis que, por meio de informações apropriadas, podem obter vantagens nas mudanças do ambiente econômico; c) ambiente natural: Os profissionais de marketing utilizam recursos naturais como insumos, por exemplo. Esses recursos também podem ser atingidos pelas atividades de marketing. Tudo isso abrange o que chamamos de ambiente natural. Segundo Churchill Jr. e Peter (2003, p. 43), [...] envolve os recursos naturais disponíveis para a organização ou afetados por ela. O ambiente natural de uma organização pode ser constituído pelo ar, pela água, pelos minerais, pelas plantas, e pelos animais, podendo ou não serem utilizados para produzir seus produtos ou serviços. Há tendências em relação a mudanças deste ambiente tais como escassez de matérias-primas e aumento da poluição. Existe ainda intervenções por parte do governo, que tende a se preocupar e a se esforçar para promover uma ambiente limpo; d) ambiente tecnológico: É a força que mais exprime e que é responsável por formar o nosso destino. Kotler e Armstrong (2003, p. 74) escrevem em sua obra que novas tecnologias geram novos mercados e oportunidades. É necessário que as organizações pesquisem todas as possibilidades de caminhos de evolução tecnológica pois, no momento em que caminhos alternativos começarem a ser reconhecidos, as organizações deverão apostar na tecnologia considerada, a princípio, vencedora. Keegan e Green (1999, p. 16) dizem que a tecnologia, fator universal que atravessa fronteiras nacionais e culturais, na verdade não tem nacionalidade não há limites culturais a sua aplicação. Churchill Jr. e Peter (2003, p. 45) afirmam que o

33 32 conhecimento científico, a pesquisa, as invenções e as inovações que resultem em bens e serviços novos e aperfeiçoados constituem o ambiente tecnológico ; e) ambiente político: Organizações e indivíduos dentro de uma sociedade específica são atingidos e limitados por grupos de pressão: leis e órgãos governamentais, denominado ambiente político. Para Keegan e Green (1999, p. 125), as atividades de marketing global ocorrem dentro do ambiente político das instituições governamentais, partidos políticos e organizações por meio das quais o povo de um país e seus dirigentes exercem o poder. Toda organização deve estudar cuidadosamente a estrutura governamental do país-alvo, observando e analisando assuntos que se destacam no ambiente político. Cateora e Graham (2001, p. 92) ressaltam que umas das realidades mais inegáveis e cruciais dos negócios internacionais é que tanto o governo anfitrião quanto o governo nacional são parceiros integrais. f) ambiente cultural: Define-se pela interferência de valores, preferências, percepções e comportamentos básicos por meio de instituições e outras forças em uma determinada sociedade. Cateora e Graham (2001, p. 56) citam em sua obra que é imprescindível que os profissionais de marketing aprendam a reconhecer as minúcias das culturas diferentes das sua, para serem diferentes no mercado internacional. Para Keegan e Green (1999, p. 92), uma cultura determina seus modos de vida no contexto de instituições sociais, incluindo família, e instituições educacionais, religiosas, governamentais e de negócios. Problemas singulares, bem como modismos e estilos passageiros, não são aceitos pela cultura. Existem vários fatores que influenciam o comportamento e as atitudes dos consumidores mundiais, como o gosto e preferências por comida, bebida, por cor, os níveis de renda, etc.

34 O microambiente: forças e fraquezas Uma organização, de acordo com Czinkota (2001, p. 44), [...] deve saber aonde está indo para que tenha sucesso. Ela necessita um conjunto geral de objetivos para guiar os seus esforços. Dentro do ambiente de marketing, a capacidade as organizações atenderem os seus consumidores finais pode ser afetado por forças próximas. A isso, dá-se o nome de microambiente. Intimamente relacionados a ele estão a empresa, os fornecedores, os intermediários de marketing, os clientes, os concorrentes e o público. A empresa, segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 61) [...] é constituída pelo alto escalão e os departamentos financeiros, de pesquisa e desenvolvimento (P&D), de compras, de produção e de contabilidade. Todos esses grupos inter-relacionados formam o ambiente interno da empresa. Essas funções devem trabalhar com um único objetivo: estar focado no consumidor. Para isso, surge a necessidade das organizações trabalharem de forma harmoniosa e ordenada para dar o máximo de valor e satisfação superiores aos consumidores. Kotler e Armstrong (2003, p. 61-2) conceituam esses grupos internos da seguinte maneira: a) O alto escalão estabelece a missão, os objetivos, as estratégias mais amplas e a política da empresa; b) o departamento financeiro tem como preocupação encontrar e utilizar fundos para que o plano de marketing seja efetuado; c) o departamento de P&D se concentra em desenvolver produtos seguros e atraentes; d) o departamento de compras se preocupa em conseguir suprimentos e materiais, enquanto o de produção é responsável por produzir a quantidade desejada de produtos com a qualidade almejada; e) o departamento de contabilidade tem de mensurar as receitas e os custos para ajudar o marketing a saber se seus objetivos estão sendo alcançados. Em se tratando de entrega de valores para os consumidores da organização, os fornecedores são considerados parte essencial nesse processo. São os fornecedores que proporcionam para a organização os recursos essenciais para a produção de seus produtos e

35 34 serviços. Em caso de algum problema com os fornecedores, o marketing pode ser gravemente afetado. Os gerentes de marketing devem observar a disponibilidade do suprimento escassez ou demoras, greves e outros eventos podem prejudicar as vendas no curto prazo e a satisfação do cliente no longo prazo. Eles devem também monitorar as tendências de preço de seus principais insumos. Um aumento nos custos de suprimentos pode forçar a alta dos preços, o que pode prejudicar o volume de vendas da empresa. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 62). Os intermediários de marketing são os responsáveis por ajudar a dar impulso na venda e também na distribuição dos produtos ao consumidores finais. Eles são constituídos, conforme Kotler e Armstrong (2003, p. 62) pelos seguintes intermediários: a) Os revendedores são canais de distribuição que ajudam a empresa a encontrar clientes ou vender para eles; b) os operadores logísticos ajudam a empresa a estocar e a transportar bens de seus pontos de origem a seus destinos; c) as agências de serviços de marketing são as empresas de pesquisa de mercado, as agências de propaganda, as assessorias de imprensa e as empresas de consultorias de marketing, que ajudam a empresa a definir os mercados certos e a promover seus produtos; d) entre os intermediários financeiros estão os bancos, as financeiras, as seguradoras e outros negócios que efetuam transações financeiras ou fazem seguros contra os riscos associados à compra e venda de bens. É necessário que se faça um estudo detalhado do mercado onde os clientes estão localizados pois, cada mercado possui singularidades, exigem e prescrevem um cautelosa análise. Os mercados consumidores consistem de indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal. Os mercados de negócios compram bens e serviços para processamento posterior ou para utilizá-los em seu processo de produção, enquanto os mercados revendedores compram bens e serviços para revendê-los com margem de lucro. Os mercados governamentais são constituídos de órgãos governamentais que compram bens e serviços para produzir serviços públicos ou para transferi-los a outros que necessitam deles. Para completar, os mercados internacionais consistem de compradores em outros países, incluindo, consumidores, produtores, revendedores e governos. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 63).

36 35 É extremamente importante para uma organização oferecer aos seus clientes mais valor e satisfação do que a concorrência. Kotler e Armstrong (2003, p. 63) citam que os profissionais de marketing devem ganhar vantagem estratégica posicionando agressivamente suas ofertas em relação às de seus concorrentes na mente dos consumidores. Czinkota (2001, p. 44) complementa a idéia escrevendo que, se uma empresa está plenamente ciente de suas limitações, podem ser desenvolvidas estratégias e perseguidas oportunidades que estejam dentro dos seus limites. As organizações têm o grande desafio de desenvolver uma oferta certa para o público adequado aonde essa oferta seja realmente atraente e hábil o bastante de forma que produza a resposta desejada. Um público consiste em qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial na organização ou que possa causar um impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos. ( KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 63). 4.4 Segmentação de mercado Conforme a citação de Kotler e Armstrong (2003, p. 45), chama-se de segmentação de mercado o processo de dividir o mercado em grupos de compradores com diferentes necessidades, características ou comportamentos que podem exigir produtos ou mix de marketing distintos. O processo de segmentação de mercado inclui a análise das relações cliente-produto, a investigação das bases de segmentação, o desenvolvimento do posicionamento do produto e a seleção de uma estratégia se segmentação. (CHURCHILL JR. E PETER, 2003, p. 221). Para Kotler (2003, p. 172) esse processo se concentra em três etapas, conforme apresentado na figura 4 a seguir:

37 36 Segmentação de mercado 1. Identificação de bases para a segmentação de mercado 2. Desenvolvimento de perfis do segmento Identificação de mercado 3. Desenvolvimento de avaliação da atratividade do segmento 4. Seleção dos segmentosalvo Posicionamento de mercado 5. Desenvolvimento do posicionamento para os segmentos-alvo 6. Desenvolvimento de um mix de marketing para cada segmento Figura 4 Etapas do processo de segmentação de mercado Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003, p. 172). As organizações, através da divisão de mercado em grupos, obtêm informações que auxiliam na escolha de quais segmentos de mercado atender de maneira mais vantajosa e lucrativa. A segmentação, de acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 45), poderá ser feita com base em fatores geográficos, demográficos, psicográficos, e comportamentais. A segmentação geográfica trata da divisão de mercado em termos de localização como países, regiões, estados, cidades ou bairros, e de outros critérios geográficos como densidade populacional ou clima. A empresa pode decidir atuar em uma, em algumas ou em todas as áreas, prestando atenção nas diferenças geográficas relacionadas às necessidades e desejos. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 177). A segmentação demográfica é considerada a forma mais comum de segmentação de mercado pois é onde a divisão tem como base as características populacionais. Essa abordagem, conforme citada por Churchill Jr. e Peter (2003, p. 209) segmenta consumidores de acordo com variáveis como o sexo, idade, raça ou etnia, nível de renda, ocupação, nível de instrução e tamanho e composição de família. As características demográficas se tornam importantes para a avaliação do mercado-alvo e para que se possa atingí-lo de maneira eficiente. A segmentação baseada no estilo de vida, na classe social e na personalidade é denominada como segmentação psicográfica. Segundo Churchill Jr. e Peter (2003, p. 214), [...] é a maneira como as pessoas conduzem sua vida, incluindo suas atividades, interesses e opiniões. Conforme Keegan e Green (1999, p. 202), os dados são obtidos por meio de questionários que pedem aos respondentes até que ponto concordam ou discordam de várias afirmações. Para finalizar, a segmentação por comportamento que busca saber do consumidor se ele usa o produto comprado, qual é a freqüência de uso, o quanto o mesmo é usado e quais são as

38 37 respostas em relação ao produto. Segundo Churchill Jr. e Peter (2003, p. 216), a segmentação baseada no comportamento dos consumidores geralmente centra-se em alguma combinação de freqüência de uso, situação de lealdade e situação de usuário. Churchill Jr. e Peter (2003, p. 205) diz que o segmento específico de mercado que uma organização seleciona para servir é chamado de mercado-alvo. A definição do mercado-alvo abrange analisar a atratividade da segmentação de cada mercado específico e escolher um ou mais segmentos para a introdução da empresa. É onde a organização define quais segmentos e quantos atender. Segundo Kotler e Armstrong (2003, p ), [...] a empresa pode adotar uma das seguintes estratégias de cobertura de mercado: marketing indiferenciado, marketing diferenciado e marketing concentrado. Numa estratégia de marketing diferenciado a organização adota uma única oferta para se inserir no mercado, não se importando com as diferenças de segmentação. O que é levado em conta não é a diferenciação, mas sim o que existe de comum entre as necessidades dos clientes. O produto e o programa de marketing é voltado para um número considerável de consumidores e a empresa investe em distribuição e campanha publicitárias afim de passar para os seus consumidores uma imagem superior do produto. Mas, a organização que assume essa postura de mercado pode estar se arriscando em concorrer com empresas que atendam e satisfaçam melhor as necessidades de segmentos e nichos específicos. Ao escolher uma estratégia de marketing diferenciado, há uma diversificação de segmentos de nichos de mercado por parte da organização e elaboração de ofertas distintas para cada um deles. A partir do momento que uma organização desenvolve variações em termos de produto e marketing, cria-se uma expectativa em relação ao aumento de vendas e ao posicionamento mais forte em cada segmento de mercado. Esta estratégia exige pesquisas, previsões e custos promocionais. Por isso, na hora de escolher por ela, devem ser levados em conta crescimento de vendas e custos. O marketing concentrado é uma estratégia utilizada pelas organizações cujo os recursos são limitados. Em vez de perseguir uma pequena fatia de um grande mercado, a empresa persegue uma grande fatia de um ou alguns segmentos ou nichos. (KOTELR E ARMSTRONG, 2003, p. 188). Apesar das empresas, por terem um conhecimento das necessidades, conseguirem posições fortes de mercado nos segmentos ou nichos ao quais se direcionam, pode haver riscos

39 38 como a entrada de concorrentes maiores dentro do segmento ou também, o próprio segmento escolhido vir se tornar ruim. É através do mercado-alvo que busca-se definir qual espaço será ocupado pelo produto na mente dos consumidores de forma diferenciada em relação aos produtos da concorrência. A isso se dá o nome de posicionamento do produto ou marca, assunto ao qual será abordado na seqüência. 4.5 Posicionamento do produto ou marca É a forma como os benefícios de um produto são definidos pelos clientes em relação à suas qualidades atribuídas. Posicionamento é o esforço de implantar o(s) benefício(s)-chave e a diferenciação nas mentes dos clientes. (KOTLER, 2003, p. 48). Todos os clientes-alvo devem ter clareza e estar cientes dos benefícios que um determinado produto tem a oferecer. Churchill Jr. e Peter (2003, p. 222) complementa que posicionamento do produto é a percepção do produto em relação a produtos concorrentes na mente de compradores potenciais. Ele pode ser dividido em: a) Posicionamento por concorrentes: o fator predominante é a comparação de um determinado produto com as demais marcas dos concorrentes; b) posicionamento por atributos: é quando um produto é posicionado por suas características ou em relação à seus atributos; c) posicionamento pelo uso ou pela aplicação: um produto pode ser desenvolvido para um determinado tipo de posicionamento por causa de seu uso específico; d) posicionamento por usuário: o posicionamento de um produto pode estar direcionado a um determinado grupo; e) posicionamento por classe: é quando um produto é posicionado a respeito a outras classes de produto.

40 39 Há ferramentas de diferenciação que são adotadas pelas empresas. Para Kotler (2000, p. 309), diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência. Existem cinco dimensões que são consideradas determinadoras de exclusividade para a diferenciação em termos de concorrência que são: produto, serviços, pessoal, canal e imagem Diferenciação de produto Tem por objetivo oferecer ao consumidor o aumento de valor em relação ao produto ou serviço. Kotler (2000, p. 310) diz que as empresas lidam com vários parâmetros em relação ao produto aos quais são citados abaixo: a) tamanho, formato ou estrutura física podem ser fatores de diferenciação em termos de forma; b) em se tratando de características, quanto mais houver a introdução de características novas e valiosas em cima do produto inicial, maior eficácia em termos de competitividade terão esse produtos; c) o nível onde as características básicas atuam define-se como qualidade sendo que a mesma pode ser considerada baixa, média, alta ou superior. A qualidade deve ser gerenciada por uma organização a longo prazo buscando implantar as seguintes estratégias: melhorar o produto continuamente, manter sempre o nível de qualidade e diminuir a qualidade do produto depois de um certo tempo de existência; d) conformidade é quando os consumidores criam a expectativa de que todas as unidades de um determinado produto façam as mesmas funções. Quando a expectativa se torna positiva, chama-se de alta qualidade de conformidade e quando ocorre o contrário, chama-se baixa qualidade de conformidade; e) a medição de vida de um produto é chamada de durabilidade e é um fator determinante na hora da compra do produto. Na maioria das ocasiões, os

41 40 consumidores estão dispostos a pagar um maior preço pelo produto em função da alta durabilidade; f) confiabilidade são as prováveis chances de um produto não apresentar defeitos ou não quebrar durante um certo período; g) Kotler (2000, p. 312) diz que a facilidade de reparo é uma mensuração da facilidade de concertar um produto que funcione mal ou deixe de funcionar ; h) a maneira com que o consumidor enxerga e sente o produto denomina-se estilo. Segundo Kotler (2000, p. 313), o estilo tem a vantagem de criar uma diferenciação que é difícil de ser copiada. Deve-se incluir a embalagem como um diferencial em termos de estilo, principalmente em relação a alimentos, produtos de higiene, cosméticos, e pequenos aparelhos. Normalmente, os compradores estão dispostos a pagar mais por produtos que sejam atraentes em termos de estilo; i) para finalizar, o design é responsável por proporcionar vantagem competitiva constante às organizações. Conforme as exigências dos consumidores, o produto acaba sofrendo modificações em suas características. Em outras palavras, o design acaba sendo uma forma de diferenciação e posicionamento dos produtos e serviços de uma organização perante a concorrência. O designer deve sempre pensar o quanto deve apostar nas formas do produto, bem como as suas características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo e estilo. Na visão da empresa, o produto de fácil fabricação e entrega ao consumidor é aquele que possui um bom design. Na visão do consumidor, o produto que possui um bom design possui inúmeras facilidades como sua abertura, instalação, utilização, conserto e descarte Diferenciação de serviços As organizações costumam agregar valor aos serviços e melhorar a sua qualidade quando percebem que um produto tem dificuldade de diferenciação. Conforme Kotler (2000, p. 314), os serviços podem ser diferenciados pelos seguintes itens:

42 41 a) Pedido: o cliente tem que encontrar facilidade para fazer a compra de um produto à organização; b) entrega: o cliente tem que perceber qualidade em termos de velocidade, precisão e preocupação na entrega de um produto ou serviço; c) instalação: em termos de tecnologia, é o trabalho que se faz em relação ao produto para que o mesmo se torne operacional no local pretendido; d) treinamento do cliente: Kotler (2000, p. 316) afirma que a capacitação do cliente refere-se a treinar os funcionários do cliente na utilização dos equipamentos de maneira mais apropriada e eficiente ; e) orientação ao cliente: é o que os consumidores recebem das organizações em termos de serviços de consultoria e sistemas de informações; f) manutenção e reparo: todos os clientes recebem um atendimento contínuo em termos de manutenção e reparo para que o produto esteja sempre em boas condições de funcionamento Diferenciação de pessoal Conforme Kotler (2000, p. 317), algumas empresas acreditam que contando com colaboradores capacitados e competentes dentro de uma equipe, a vantagem competitiva se torna garantida. Existem seis características a se destacar nos profissionais que são bem treinados: a) Competência: quando possuem habilidades e conhecimentos suficientes; b) cortesia: quando são agradáveis, respeitosos e corteses; c) credibilidade: quando são merecedores de crédito; d) confiabilidade: quando o serviço é realizado de maneira consistente e cuidadosa; e) capacidade de resposta: quando as exigências e os problemas dos consumidores são respondidos com rapidez; f) comunicação: quando há um esforço para a compreensão do cliente e para se expressar perante os mesmos.

43 Diferenciação de canal Para Kotler (2000, p. 318), os canais de distribuição podem ser um grande diferencial em termos de vantagem competitiva dependendo de como se projetam a sua cobertura, a sua especialidade e o seu desempenho. A diferenciação da distribuição ocorre com o uso de pontos de vendas diferentes, dispondo de uma rede de distribuição diferente ou de uma cobertura diferente do mercado. (HOOLEY E SAUNDERS, 1996, p. 306) Diferenciação de imagem Cada cliente tende a ter reações distintas em relação a diferentes empresas e marcas. Dentro desse contexto, é importante que a diferenciação entre identidade e imagem fique clara. A identidade está relacionada com a maneira como uma empresa visa identificar e posicionar a si mesma ou a seus produtos. Imagem é a maneira como o público vê a empresa ou seus produtos. (KOTLER, 2000, p. 318). Uma imagem efetiva precisa exercer três funções. Em primeiro lugar, ela precisa estabelecer a personalidade do produto e a proposta de valor. Em segundo, ela deve transmitir essa personalidade de maneira distinta, para que não seja confundida com a dos concorrentes. Em terceiro, ela tem de comunicar um poder emocional que vai além de uma simples imagem mental. (KOTLER, 2000, p. 318). A imagem pode ser transmitida através de símbolos fortes, trabalhada com anúncios e mídias que transmitam uma história, demonstrada através do espaço físico que uma organização ocupa ou por eventos que a empresa venha a patrocinar.

44 Composto de Marketing: os 4 P s Para começar o desenvolvimento de estratégias de marketing competitivas, é necessário analisar a concorrência. As organizações procuram cotejar o valor e a satisfação oferecidas para seus consumidores por seus produtos, preços, canais de distribuição e promoção com os oferecidos pela concorrência em sua volta. O composto de marketing, segundo Churchill Jr. e Peter (2003, p. 20), é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização. É importante saber que as necessidades dos clientes não são criadas pelo marketing. Para Kuazaqui (1999, p. 52), utilizando a pesquisa de mercado, o marketing detecta as necessidades latentes do mercado e as satisfaz por meio de um composto mercadológico, também conhecido como marketing mix ou 4 P s (produto, preço, praça ou distribuição e promoção). A figura 5 a seguir, de acordo com Churchill Jr. e Peter (2003, p. 20), demonstra as quatro ferramentas ou elementos primários no composto de marketing: PRODUTO PREÇO MERCADO- ALVO PROMOÇÃO PONTO DE DISTRIBUIÇÃO Figura 5 Os quatro P s Fonte: Adaptado de Churchill Jr. e Peter (2003, p. 20). Churchill Jr. e Peter (2003, p. 20) define os 4P s da seguinte maneira: a) Produto: refere-se ao que os profissionais de marketing oferecem ao cliente;

45 44 b) preço: refere-se à quantidade de dinheiro ou outros recursos que os profissionais de marketing pedem por aquilo que oferecem; c) distribuição: refere-se a como produtos e serviços são entregues aos mercados para se tornarem disponíveis para trocas; e d) promoção: refere-se a como os profissionais de marketing informam, convencem e lembram os clientes sobre os produtos e serviços. Se faz necessária uma atenção mais cautelosa por parte dos profissionais de marketing devido a ótica do consumidor em relação aos 4 P s. Pela visão do consumidor, os 4 P s são definidos como 4 C s conforme o quadro 1 a seguir. Quadro 1 Quadro de correspondência entre 4Ps e 4Cs Para a organização (4 P s) Para o cliente (4 C s) Produto Solução para o Cliente Preço Custo para o cliente Praça Conveniência Promoção Comunicação Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003, p. 48). O entendimento destas inter-relações ajudará os profissionais de marketing a alcançar os objetivos pretendidos pelas organizações Produto No contexto geral, tem-se como conceito de produto tudo o que uma organização pode oferecer a um mercado, tendo a intenção de satisfazer as necessidades e desejos de uma única pessoa ou de um grupo de pessoas. Kotler (2003, p. 49) destaca em sua obra que o produto é a oferta ao mercado em si, especialmente um produto tangível, sua embalagem e um conjunto de serviços que o comprador irá adquirir com a compra.

46 45 Kuazaqui (1999, p. 52) afirma que o produto tem o que chamamos de três níveis: a) O nível básico: é o mais importante do produto ou serviço. É dele que reconhecemos a utilidade do produto ou serviço; se ele corresponde às necessidades atendidas ou, em outras palavras, se corresponde as expectativas dos consumidores; b) o nível real: envolve desde decisões sobre fornecedores de matéria-prima até características como design, marca e embalagem ; e c) o nível ampliado: envolve todos os acessórios e serviços que podem ser incorporados aos níveis anteriores. Inclui assistência técnica, serviços pós-venda e financiamentos. Pode-se constituir um diferencial real em relação à concorrência. (KUAZAQUI, 1999, p. 53) Classificação de Produtos Para ajudar no planejamento do composto de marketing, as organizações classificam seus produtos de diversas maneiras. (CHURCHILL JR. E PETER, 2003, p. 234). Para Kotler e Armstrong (2003, p. 206), os produtos e serviços podem ser divididos conforme a utilização de cada consumidor: produtos de consumo e produtos empresariais. Os produtos de consumo são aqueles adquiridos por clientes finais para seu próprio uso. Eles estão subdivididos nas seguintes classes: a) Produtos de conveniência: o consumidor os compra com o mínimo de tempo, esforço, comparação e os adquire seguidamente. O preço é baixo e dentro desta categoria pode-se citar sabonetes, alimentos, jornais, etc; b) produtos de compra comparada: são aqueles produtos comprados com mínima freqüência onde o cliente costuma fazer uma comparação minuciosa em relação a preço, estilo, qualidade e adequação. Pode-se dar como exemplo móveis, equipamentos eletrônicos, carros usados, vestuários, etc;

47 46 c) produtos de especialidade: são os produtos únicos e singulares onde uma pequena parte de clientes se dispõe a comprá-los. A freqüência de compra é considerada pouca e geralmente são caros. Entre esse produtos estão carros de luxo, casas, faculdade, roupas exclusivas, etc; d) produtos não procurados: geralmente os clientes não compram esses tipos de produtos pelo fato de não pensarem na possibilidade de compra ou até mesmo não conhecerem os produtos. Pode-se citar seguros de vida, doações, exames de rotina, etc. Os produtos empresariais, também conhecidos como produtos industriais, são aqueles adquiridos com a finalidade de serem utilizados na gestão de um negócio. Eles estão divididos em três grupos: a) Materiais e peças: abrangem matérias-primas, materiais e peças manufaturados que são utilizados para o desenvolvimento de um produto para o cliente; b) bens de capital: trata-se de equipamentos acessórios, máquinas e instalações que em conjunto, participam na produção ou na operação do comprador; c) suprimentos e serviços: os suprimentos são classificados como operacionais aos quais podemos citar o papel, o lápis, os lubrificantes, etc; e como itens de manutenção e reparo que trata-se de tintas, pregos, vassoura, entre outros. Já os serviços classificamse em reparos e manutenção como limpezas e concertos; e serviços de consultoria realizados sob contrato aonde pode-se citar a consultoria jurídica, gerencial, etc; Em termos de globalização, Keegan e Green (1999, p. 319) citam em sua obra que essas definições básicas de produto aplicam-se inteiramente ao marketing global. É preciso avaliar se um produto oferece condições para ser vendido em mercados estrangeiros ou apenas no mercado local. Assim sendo, Keegan e Green (1999, 321-2) dizem que há três diferentes tipos de produtos segundo esta classificação: a) Produtos locais: são aqueles produtos que atendem as necessidades e preferências de um mercado local específico e que às vezes aparecem quando empresas globais atendem essas mesmas necessidades e preferências no mercado nacional. Os produtos

48 47 locais podem apresentar algumas desvantagens aonde cita-se a inviabilidade em investimentos de P&D (Pesquisa e Desenvolvimento) para a empresa, marketing e produção por atuar em um único mercado, impossibilidade de passar experiências do mercado de atuação para os demais mercados e a não possível observação comparativa entre os mercados, dificultando a transferência de conhecimentos obtidos na área do produto vendido; b) produtos internacionais: esses produtos possuem uma grande capacidade de expansão em mercados nacionais. Os produtos industriais têm a tendência de mostrar menor sensibilidade ambiental em relação ao produtos de consumo, devendo assim prestar atenção para as possibilidades de expansão; c) produtos e marcas globais: produtos globais são aqueles destinados a atender às necessidades do mercado global. Já as marcas globais são consideradas símbolos que passam a ter opiniões de clientes. Ao se tornar uma empresa global, a mesma começa a sofrer pressões para criar produtos globais. Assim, acaba motivada para a globalização devido aos baixos custos de P&D, entre outros, que diminuem à medida que a concorrência aumenta, por meio do desenvolvimento de um desenho de produto global. Logo, as empresas têm a possibilidade de adequar seu desenho global, ao invés de desenvolver diferentes desenhos para cada mercado nacional Estratégias de Produto Uma estratégia de produto tem como ponto primordial o que chamamos de posicionamento que, segundo Keegan e Green (1999, p.324), é a estratégia de comunicação baseada na noção de espaço na mente; é o ato de colocar uma marca na mente dos consumidores, sobrepondo-a a outras, em termos de atributos e serviços oferecidos. Entre as estratégias para o posicionamento de produtos estão: a) Atributo ou benefício: é a estratégia aonde um atributo, benefício ou característica em particular é explorada. Como exemplo pode-se citar o fato de um produto ser importado, a economia, a confiabilidade e a durabilidade;

49 48 b) qualidade e preço: é a estratégia de alta qualidade a preço alto, ou baixa qualidade a preço igualmente baixo. Dessa maneira, um produto ou marca reconhecidos justificam preços mais elevados do que produtos e marcas de menor prestígio. O posicionamento qualidade/preço pode ser usado paralelamente com outra estratégia; c) uso ou usuário: é a estratégia que descreve a forma de uso de um produto. Também pode ser feita a associação a um usuário ou espécie de usuário. Um dos meios de detectar uma profunda e forte necessidade do cliente e que pode estar presente em qualquer lugar do mundo chama-se publicidade. Existem dois tipos de posicionamento global considerados mais eficazes e que caracterizam-se por uma linguagem comum entre os clientes e por um alto nível de envolvimento com o cliente: a) High-tech ou alta tecnologia: é a estratégia que leva o consumidor a buscar no produto características técnicas, podendo a imagem também ser importante. Geralmente o consumidor já deseja ou já possui informações técnicas consideráveis sobre o produto; b) high-touch ou alto toque: é a estratégia que causa mais impacto sobre a imagem do que sobre as informações especializadas em relação ao produto. Assim como no produto high-tech, envolve o consumidor. Seus preços podem variar entre os mais caros e os mais baratos Decisões sobre Composto de Produto O composto de produto abrange decisões importantes durante o marketing e o desenvolvimento. De acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 211), o produto compõe-se dos seguintes atributos onde será definido os benefícios que ele oferecerá: a) Qualidade de produto: é a ferramenta mais significativa para o profissional de marketing tendo como dimensões o nível e a consistência. Em relação ao seu nível, o

50 49 produto deve ter a qualidade de posicionamento como um apoio ao mercado-alvo e deve desempenhar as suas funções adequadamente. Em relação a sua consistência, deve-se ter o cuidado para que o produto não apresente defeitos e que seja entregue com um grau de desempenho pretendido ao cliente; b) características do produto: um produto varia suas características conforme a diferenciação competitiva que uma organização pretende utilizar diante da concorrência; c) estilo e design de produto: estilo tem com função descrever a aparência do produto onde poderá haver a persuasão do olhar ou a indiferença, mas não influencia necessariamente no seu desempenho. Já o design envolve tanto a aparência quanto a utilidade do produto sendo assim, uma arma de grande competitividade para o marketing. Um bom design pode acrescentar valor a um novo produto. [...] Um produto bem projetado pode agradar aos clientes sem que sua produção seja necessariamente mais cara. (CHURCHILL JR. E PETER, 2003, p. 274). Entre as outras decisões em relação ao composto de produto estão a marca, a embalagem e o rótulo, que serão vistos a seguir Decisões sobre Marca Marca, de acordo com Perreault Jr. e McCarthy (1997, p. 157), significa o uso de um nome, termo, símbolo ou design, ou uma combinação desses elementos, para identificar um produto. Conforme Kotler e Armstrong (2003, p. 212), ela tem o objetivo de identificar quem estar por trás da fabricação e venda do produto podendo, assim, ser representado por um nome, termo, sinal, símbolo, desenho ou suas variações de combinação. A marca representa para o consumidor tanto os benefícios quanto a sua qualidade. Rocha e Christensen (1999, p. 93) dizem que a marca exerce função importantíssima no processo de compra. Essa função está ligada aos aspectos psicológicos do comportamento do consumidor. Quanto maior o grau de fidelidade de um produto, assim como a sua qualidade e consciência do nome, maior é o seu valor patrimonial,

51 50 pois desfruta um alto nível de credibilidade. Outro fator importante, cuja a tarefa é difícil, é a escolha do nome da marca. Deve-se fazer uma análise cuidadosa do produto, do mercado-alvo, dos benefícios e das estratégias de marketing propostas. Segundo Perreault Jr. e McCarthy (1997, p. 158), para uma marca obter sucesso são necessárias as seguintes condições: a) Facilidade de identificação pela marca ou marca registrada do produto; b) preço valorizado através da qualidade do produto, sendo a mesma fácil de ser mantida; c) possibilidade de confiança e ampla disponibilidade; d) a demanda pela classe geral do produto é ampla; e) o preço de mercado pode ser alto o necessário para tornar rentável o esforço da marca; f) existe economia de escala. Se a marca for realmente bem-sucedida, o lucro deve aumentar e os custos devem cair; g) existe localização favorável nas prateleiras ou espaço para displays nas lojas. Para Kotler (2000, p. 426) as melhores marcas trazem uma garantia de qualidade. Mas a marca é um símbolo ainda mais complexo. O autor subdivide-a em seis níveis de significados: a) Atributos: pode significar preço, qualidade, durabilidade e etc.; b) benefícios: conjunto de atributos; c) valores: pode transmitir os valores do fabricante; d) cultura: pode representar certa cultura da empresa; e) personalidade: pode projetar certa personalidade; f) usuário: pode sugerir o tipo de consumidor. Para Czinkota (2001, p. 230), as marcas são uma das peças mais fundamentais de informações que os clientes utilizam para simplificar as escolhas e reduzir os riscos de aquisição. O nome de uma marca garante ao cliente que na próxima compra, ele receberá um produto com a mesma qualidade do anteriormente adquirido. Dessa maneira, os clientes acabam por pagar mais pela garantia e qualidade. Por esse motivo, o conceito de marca tornou-se um

52 51 fator essencial da estratégia de produto. Para complementar, Czinkota (2001, p. 230) afirma que um bom nome de marca, logo ou marca registrada deve ter quatro características importantes: a) Atrair a atenção; b) ser fácil de memorizar; c) ajudar a comunicar o posicionamento do produto; d) distinguir o produto das marcas concorrentes. Todas as marcas de sucesso desenvolvem o que costuma-se chamar de valor da marca. Segundo Czinkota (2001, p. 231), o valor da marca é o valor de mercado de uma marca baseada na sua reputação e na sua clientela. Assim como o valor financeiro, o valor da marca é considerado um valor estratégico muito importante. Um forte valor de marca é usado tanto para lançar novos produtos, quanto para ajudar as organizações a se inserirem em novos mercados Decisões sobre Embalagem Segundo Rocha e Christensen (1999, p. 92), a embalagem surgiu, historicamente, com o propósito de proteger o produto em sua passagem pelos canais de distribuição ou das mãos do vendedor para o cliente. Mas, nos dias de hoje, a principal função da embalagem dentro do composto de marketing é, de acordo com Churchill Jr. e Peter (2003, p. 276), distinguir um produto dos seus demais concorrentes procurando atingir sempre o mercado-alvo. Perreault Jr. e McCarthy (1997, p. 161) afirmam que a embalagem envolve a promoção e a proteção do produto. Ela pode ser importante tanto para vendedores como para consumidores. [...] A boa embalagem facilita a identificação dos produtos e promove a marca no ponto-de-venda e até no uso. O mesmo autor afirma ainda que dentro de uma estratégia de marketing, uma nova embalagem pode fazer um grande diferencial. Outro ponto é sobre o custo da embalagem. Uma embalagem pode se tornar cara caso seja muito atraente para chamar a atenção do consumidor e atender as suas necessidades. Por isso, os profissionais de marketing têm o grande desafio de desenvolver alternativas de embalagem que satisfaçam as necessidades dos clientes a um baixo custo. Kotler e Armstrong (2003, p. 218)

53 52 afirmam que a embalagem é tudo aquilo que é desenvolvido e projetado para o produto em termos de recipiente e envoltório. Um único produto pode incluir três níveis de embalagem. Eles citam como exemplo um creme dental: este possui o tubo como embalagem primária, a caixinha de papelão como embalagem secundária e a embalagem de transporte (onde o produto será armazenado, identificado e despachado) como embalagem terciária. Fazem parte também da embalagem o seu rótulo e informações impressas. De acordo com Czinkota (2001, p. 232), entre as funções essenciais da embalagem podese citar: a) Proteção: o produto deve ser protegido pela embalagem no depósito do fabricante, durante a remessa para o atacadista e o varejista, no depósito do vendedor e no transporte do produto com destino ao consumidor final; b) identificação: distinção da embalagem para auxiliar os clientes na identificação do produto em uma loja onde há muitas mercadorias; c) informação: é de grande importância que o produto tenha a maior quantidade de informações para o cliente pois assim, o mesmo terá um melhor desempenho; d) embalagem para intensificar a utilização: embalagens inovadoras podem aumentar o uso do produto; e) embalagem para aperfeiçoar o descarte: embalagens descartáveis ou biodegradáveis apelam aos segmentos de mercado ambientalmente conscientes; f) embalagem para reforçar a aceitação do canal: padronização da embalagem podem ser exigidas como faciltador de estocagem. Devido a maturidade dos mercados e a diminuição da diferenciação competitiva, a embalagem tornou-se um fator muito importante da estratégia de marketing.

54 Decisões sobre o Rótulo Considerada uma parte importante da embalagem para Churchill Jr. Peter (2003, p. 277), o rótulo dá suporte ao marketing, promovendo o produto e acrescentando valor para os clientes ao oferecer informações que os ajudem na seleção e uso do produto. A partir de um rótulo, afirma Czinkota (2001, p. 233), o consumidor pode vir a fazer comentários positivos sobre uma empresa. Um rótulo orientado para o consumidor deve: a) Identificar o fabricante, o país de origem e os ingredientes ou materiais que compõem o produto; b) registrar o prazo de validade e a classificação do conteúdo baseado em padrões prescritos pelo governo; c) explicar como usar o produto; d) advertir sobre os usos errados potenciais; e) fornecer instruções sobre os cuidados, de uma maneira de fácil entendimento; f) servir como uma ligação de comunicação importante entre usuário, compradores eventuais e empresa. Parte-se do princípio de que um rótulo de qualidade identifica um produto de qualidade. Além disso, muito consumidores colocam fora a embalagem com suas instruções do rótulo, mas se esquecem que e o único meio de entrar em contato com o fabricante é através das informações do rótulo. Os rótulos podem ser simples etiquetas presas aos produtos (tags) até projetos gráficos complexos que fazem parte da embalagem. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 220) Estratégias Globais de Produto No que diz respeito ao composto de produto, Pipkin (2000, p. 43) diz que é muito importante que a empresa defina quais os produtos serão inseridos nos mercados externos pois

55 54 isso refletirá na satisfação do consumidor e nos seus objetivos. Ao enfrentar a decisão de inserção, a empresa tem duas opções: uma é a padronização do seu produto, quando não sofre nenhuma modificação; a outra, é a adaptação do produto de acordo com as características locais do mercado a ser inserido Padronização x Adaptação A decisão sobre a padronização e a adaptação de produto é, segundo Pipkin (2000, p. 44), uma enorme dúvida enfrentada pelas organização no momento de inserção de mercado. Em termos de padronização, os consumidores desejam produtos básicos que facilitem a suas vidas e com preços baixos. A diminuição de preço acontece por conseqüência da redução de custos que ocorre devido à produção em larga escala. Outra questão, de acordo com Ohmae (apud PIPKIN, p. 44), é que [...] sobre tudo nos mercados desenvolvidos, cada vez mais consumidores desistem de suas características e ideologias próprias. Sendo assim, semelhanças entre os diversos mercados existentes facilitam o desenvolvimento de produtos pelas empresas que possam ser utilizados em qualquer parte do mundo, em escala global. Com a padronização, é possível obter lucros com preços atrativos através de economias de produção. Cateora (apud PIPKIN, p. 45) diz que embora reconhecendo as variações culturais, os defensores da padronização acreditam que preço, qualidade e confiabilidade compensarão qualquer vantagem diferencial de um produto adaptado à determinada cultura. No caso de adaptação do produto, muitos autores afirmam que esta é a grande chave para o sucesso em mercados externos. Conforme Pipkin (2000, p. 46), há uma grande importância das variações culturais, sendo então necessário diferenciar os produtos para que estes se ajustem às normas sociais e culturais existentes nos diferentes países. Por meio da pesquisa de mercado, busca-se identificar de forma precisa as necessidades e desejos dos consumidores para que o produto seja adaptado da melhor maneira possível. Pipkin (2000, p. 46) cita ainda que por mais aberto que seja o intercâmbio econômico-cultural entre os mercados, elementos da variável cultural, como o idioma, serão preservados como símbolos da herança e da tradição de um povo.

56 55 Fica nítido que em termos de padronização e adaptação, qualquer decisão a respeito deverá, segundo Pipkin (2000, p. 46-7), [...] ser feita à luz de uma profunda análise de mercado e do estudo da lucratividade de ambas as abordagens. A seguir, segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 521), as estratégias que permitem adaptar produto e promoção a um mercado externo Extensão direta do produto Em condições corretas, Keegan e Green (1999, p. 336) afirmam que [...] esta é a mais fácil estratégia de marketing de produto e, em muito casos, a mais rentável também. Para Kotler e Armstrong (2003, p. 521), significa comercializar um produto no mercado externo sem nenhuma modificação. De acordo com Pipkin (2000, p. 50), geralmente essa estratégia de produto é utilizada por produtores de aparelhos eletrônicos para consumo. As condições de uso do produto são idênticas as do mercado doméstico. O profissional de marketing deve descobrir consumidores para o produto desenvolvido pela organização. Por um lado, a extensão direta poderá ser vantajosa pelo fato de não haver custos adicionais para a fabricação e desenvolvimento do produto, assim como para promoções. Por outro lado, caso o produto não consiga satisfazer os clientes estrangeiros, pode haver um alto custo. As duas fontes mais claras de economia citadas por Keegan e Green (1999, p. 337) são [...] as economias de escala na fabricação e eliminação de custos duplicados de produto e de P&D. Vale lembrar que a extensão direta do produto corre risco de ser um fracasso para a organização Adaptação do produto Originada de uma orientação policêntrica, Keegan e Green (1999, p. 339) citam que a adaptação do produto [...] parte do pressuposto de que todos os mercados são diferentes. Conforme Pipkin (2000, p, 51), assume-se que o produto iria servir a mesma função em

57 56 mercados externos, mas sob diferentes condições de uso. Adaptação do produto envolve modificar um produto para atender às condições ou necessidades locais. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 521). Deve ser levado em conta a cultura de cada país, assim como os costumes, religiões, raças, entre outras características. Kotler (apud PIPKIN, p. 51), observa que, no Japão, o copo do café Mister Donut é menor e mais leve para ajustar-se às pequenas mãos dos consumidores japoneses. Pode-se também citar como exemplo, conforme Keegan e Green (1999, p. 339), a adaptação das formulações de gasolina adotada pela Esso de modo a atender às condições meteorológicas existentes nos diferentes mercados [...]. Aparelhos domésticos também foram adaptados conforme as variações de ambientes existentes, bem como as roupas que devem seguir as tendências e os critérios de moda. Os produtos alimentícios também são exemplos sofrem adaptações em função do alto grau de sensibilidade em relação ao ambiente. O Mueslix, por exemplo, é o nome de um cereal saudável do tipo pastoso, muito popular na Europa. A Kellogg s trouxe o nome Mueslix e o conceito de produto para a América, mas mudou completamente a formulação e a natureza do produto. (KEEGAN E GREEN, 1999, p. 339) Invenção do produto - Inovação Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 522), inovação significa a criação de um novo produto para o mercado estrangeiro. Essa criação pode ocorrer através da adaptação de um produto já existente por meio de uma nova versão do produto ou pela invenção de um produto que venha a suprir as necessidades de um determinado país. Pipkin (2000, p. 51) afirma que essa estratégia é ideal em situações onde os consumidores potenciais acabam não tendo condições ou poder aquisitivo para adquirir o produto. Keegan e Green (1999, p. 340) afirmam que quando o consumidor em potencial tem o poder aquisitivo limitado, a empresa às vezes tem de desenvolver um produto inteiramente novo para satisfazer a necessidade e desejo desse consumidor, a um preço acessível. Pode haver um alto custo em relação a invenção de um produto, mas os resultado são, na maioria dos casos, satisfatórios.

58 57 De acordo com Keegan (In: Rocha et al., 1987, apud PIPKIN, p. 51), existem três motivos para a escolha da estratégia de comunicação e produto em marketing internacional: a) O produto tendo como fatores determinantes a sua função e para que serve em termos de necessidade; b) o mercado, em se tratando das condições em que o produto será usado, incluindo a capacidade de compra dos consumidores e suas preferências; c) os custos de adaptação e fabricação para a organização, levando em conta produto/comunicação. Essa estratégia é muito compensadora pois alcança mercados de massa nos países de menor desenvolvimento. No mercado globalmente competitivo, são vencedoras as organizações que desenvolvem produtos que oferecem vantagens a seus consumidores gerando assim valores aos mesmos. É importante lembrar que, de acordo com Keegan e Green (1999, p. 340), em alguns casos, o valor não é definido em termos de desempenho, mas sim em termos de percepção dos consumidores [...] Extensão ou adaptação da comunicação De acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 522), as empresas podem adotar a mesma estratégia promocional que usaram em seu mercado interno ou modificá-la para cada mercado local. Pipkin (2000, p. 51) afirma que no caso de extensão da comunicação assume-se que o produto iria servir à mesma função em mercados externos, mas sob diferentes condições de uso. Ou seja, o produto é apresentado com a mesma proposta de comunicação do mercado local. No caso do produto vir a desempenhar uma função diferente, é necessária uma estratégia de adaptação da comunicação. Nesta situação, a promoção de vendas, a propaganda, entre outras, seriam reformuladas em função da nova função identificada. A mídia também deve ser adaptada pois o tempo de um anúncio varia de país para país. Keegan e Green (1999, p. 339) ressaltam que às vezes, quando comparam um novo mercado geográfico ao mercado de origem, os

59 58 comerciantes descobrem que as condições ambientais ou as preferências dos consumidores diferem [...] havendo assim, a necessidade da adaptação da comunicação Preço Kotler e Armstrong (2003, p. 263) dizem que preço é a quantia que se cobra por um produto ou serviço. Em outras palavras, é o que o valor que o consumidor paga em troca dos benefícios de um produto ou serviço. A figura 6 demonstra os fatores internos e externos que são determinantes para a formulação do preço de um produto. Fatores internos Objetivos de marketing Estratégia de mix de marketing Custos Considerações organizacionais Decisões de PREÇO Fatores externos Natureza do mercado e demanda Concorrência Outros fatores ambientais (economia, revendedores, governo, etc.) Figura 6 Fatores que afetam as decisões de preço Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003, p. 263). Os fatores internos que determinam o preço por uma organização são: a) Objetivos de marketing: é necessário que a organização decida qual será a estratégia adequada para o produto. Se o posicionamento e mercado-alvo foram escolhidos com cuidado, a estratégia de determinação do preço não será complicada; b) estratégia do mix de marketing: o preço deve estar sempre combinando com o produto, a distribuição e a promoção para que o mix de marketing seja consistente. Qualquer decisão feita a respeito de algum composto de marketing pode afetar diretamente a decisão de preço do produto. Quanto maior a qualidade de um produto, maior também será o seu preço para que se possa cobrir os custos;

60 59 c) custos: estabelecem um valor mínimo estabelecido para um produto e a organização deverá cobrar um preço que cubra todos os gastos usados na produção, distribuição e venda do produto para que haja retorno financeiro; d) considerações organizacionais: toda a organização estabelece internamente quem determinará o preço final. Geralmente, essa determinação é feita pelo gerente de venda, gerente de produção, gerente financeiro e contadores. Os vendedores também podem determinar os preços mas, somente dentro de uma faixa de preço. Entre os fatores externos que atingem as decisões de preço estão: a) Mercado e demanda: tem como função determinar o limite de preço superior para o produto. Os consumidores sempre pesam o valor de um produto e seus benefícios para ver se o preço que estão pagando vale à pena; b) custos, preços e ofertas: são fatores importantíssimos usados pelos concorrentes que afetam a decisão de um preço. É pelo preço da concorrência que a organização orienta seus preços, podendo assim, cobrar pelo produto maior, menor ou mesmo preço; c) fatores externos: são os fatores existentes no ambiente externo, como condições econômicas à taxa de juros, inflação, expansão ou recessão causam grande impacto sobre as estratégias de preço de uma organização. É importante estabelecer também um preço adequado, caso o produto passe pelas mãos de revendedores, para que haja lucro para ambas as partes. E finalmente, o governo e as preocupações sociais são fatores extremamente importantes para a decisão de um preço. Quando falamos de preço, o mesmo pode ser decorrente de várias situações pois, segundo Kuazaqui (1999, p. 67), o sistema de mercado livre não existe em alguns países. O controle da inflação, proteção do produto e interesse dos consumidores podem ser fatores que influenciam na diferenciação do preço. Em se tratando de desconto, há um valor X que a empresa pode conceder na diminuição de preço do produto. Esse valor é denominado de markdown e sua margem de lucro recebe o nome de mark-up. Conforme a citação de Kotler (2003, p. 49) o preço é o somatório do preço do produto, junto com outros encargos como entrega, garantia etc.

61 60 Dependendo das restrições comercias de certos países, ou seja, barreiras tarifárias e nãotarifárias em ambientes hostis, o preço pode ser usado estrategicamente como forma de entrada nesses países. Há também o caso das limitações de preço feitas pelo governo em relação a alguns produtos que são importados, e a isso se dá o nome de embargo. De acordo com a obra de Kuazaqui (1999 p. 68) dumping é a venda de produtos ou serviços abaixo do custo com o intuito de conquistar share de market no curto espaço de tempo e eliminar a concorrência. Trata-se de uma prática ilegal, suscetível de sanções comerciais, desde que comprovadas Praça ou distribuição Atualmente, há muitos fabricantes que utilizam intermediários na transferências de seus produtos devido a complexidade das modernas economias. Rocha e Christensen (1999, p. 129) ressaltam que, [...] para que se caracterize a existência de um canal é importante que a propriedade ou o controle do produto ou serviço passe do fabricante, pelo canal, para o consumidor ou usuário. De acordo com a definição de Czinkota (2001, p. 296), um canal de marketing, também chamado de canal de distribuição, é a rede de organizações que cria utilidades de tempo, lugar e posse para consumidores e usuários empresariais. Os canais de distribuição são considerados essenciais em termos de diferenciação, pois criam utilidade para os clientes. Pode-se destacar de acordo com Keegan e Green (1999, p. 380) as seguintes categorias: a) Local: conveniência em localização para um cliente potencial em termos de disponibilidade de um produto ou serviços; b) tempo: produto e serviço disponíveis a partir do momento em que os mesmo são desejados pelos clientes; c) informação: acesso a características e benefícios em relação ao produto, assim como respostas as perguntas sobre o mesmo. O processo de distribuição inclui o manuseio físico e a distribuição de mercadorias, a transferência de propriedade (título) e o mais importante as negociações de compra e venda

62 61 entre os produtores e os intermediários e entre os intermediários e os clientes. (CATEORA E GRAHAM, 2001, p. 266). A seleção dos canais adequados e dos intermediários para a distribuição dos bens de consumo é o ponto de partida para a administração de canais. Para Pipkin (2000, p. 53), um canal que é tido como eficaz para um determinado mercado, pode não ser para outros, pois cada país tem atributos peculiares. Segundo Keegan e Green (1999, p. 381), para a criação eficaz de canais internacionais de distribuição adequados as metas organizacionais, deve-se levar em conta algumas variáveis. De acordo com Churchill Jr. e Peter (2003, p. 378), os canais certos levam os produtos aos locais onde eles serão efetivamente ocupados. Os fatores que influenciam para a escolha de canais de distribuição apropriados são: a) Características do cliente: é necessário que um profissional de marketing leve em conta quais são as principais maneiras de atingir o mercado-alvo ao escolher canais de distribuição. Os consumidores exercem grande influência na constituição dos canais pois esses mesmos canais de distribuição têm dever de atender as suas necessidades. Por haver variações em determinados aspectos de país para país, é extremamente importante levar-se em contar o número de clientes, sua distribuição geográfica, renda e hábitos de compra, pois os canais devem ser adaptados às necessidades de cada mercado; b) características do produto: as características do produto causam grande impacto em relação a estratégia de canal. Elas podem vencer muitos outros fatores, como por exemplo os produtos perecíveis que necessitam de um canal direto. Outro exemplo é um produto sazonal que necessita ser comprado através de intermediários a fim de criar chances rápidas de venda. Atributos como o grau de padronização, volume, requisitos de serviços, peso, preço unitário, dimensões, quantidade, apresentação, entre outros causam importante ascendência sobre o arranjo e a estratégia de canais. Aspectos intangíveis do produto como imagem, moda, marca, sazonalidade, assistência técnica e preço também devem ser levados em consideração; c) características dos intermediários: é importante investigar as práticas do setor e saber se os intermediários adequados estão com disponibilidade e com disposição para trabalhar com produto proposto. O lucro vem a ser o principal objetivo dos intermediários. Têm preferência e optam por atender a fabricantes que já possuem

63 62 seus produtos e marcas no mercado. Um das opções para desviar esses obstáculos, é disponibilizar uma própria equipe de vendas da organização para servir de base ao sistema de distribuição física do distribuidor. d) características dos concorrentes: analisar os pontos fortes e fracos dos concorrentes, bem como a sua natureza; e) características ambientais: fatores ambientais como modificações na economia podem alterar a localidade onde os clientes efetuam as suas compras. As características do ambiente ao qual aborda ambientes econômicos, sociais e políticos internacionais variam de país para país e, por esse motivo, devem ser levadas em consideração pois exigem maior liberdade e independência dos agentes operacionais locais. As características da própria empresa, como seu tamanho, sua experiência, a extensão de seus mercados, as características dos concorrentes, os canais que eles utilizam e suas estratégias de distribuição também devem ser levadas em consideração; f) características organizacionais: a dimensão de uma empresa, seu posicionamento no setor e no mercado e as suas metas e estratégias são influenciáveis na hora de escolher quem vai distribuir seu produtos. Kotler (2003, p. 49) diz que praça são as atividades que tornam o produto prontamente disponível e acessível ao mercado-alvo. Toda e qualquer organização, quando deseja começar a comercializar os seus produtos para o mercado externo, se depara com o que chamamos de canal de exportação. As duas escolhas quanto a praça ou distribuição são: vender os bens diretamente ou vender através de intermediários Seleção de Distribuidores e Agentes Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 307), do ponto de vista econômico, o papel dos intermediários de marketing consiste em transformar o sortimento de produtos fabricados pelas empresas em sortimento de produtos desejados pelos clientes. O fato de um fabricante usar intermediários aumenta a eficiência pois o trabalho acaba sendo reduzido por parte do fabricante.

64 63 Os fabricantes produzem grande quantidade de pequenos sortimentos de produtos, mas os consumidores desejam pequenas quantidades de grandes sortimentos de produtos. Nos canais de distribuição, os intermediários compram grandes quantidades de muitos fabricantes e as dividem nas quantidades menores e maiores sortimentos desejados pelos consumidores. Assim, os intermediários desempenham um importante papel na adequação entre oferta e demanda. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 309). O canal de exportação abrange: a) Fabricante: Segundo Kuazaqui (1999, p. 74), é a empresa jurídica situada no país que fabrica bens e serviços, que pode se incumbir ou não do processo de comercialização em mercados internacionais. Em caso negativo, pode se utilizar de terceiros ; b) fabricante-exportador: Kuazaqui (1999, p. 74) diz que é a empresa jurídica que, além de produzir bens e serviços, realiza operações no mercado estrangeiro, por meio de sua área de exportação ou divisão internacional; c) canais entre países: Kuazaqui (1999, p. 74) cita que são instituições que auxiliam a transferência dos produtos e serviços dos mercados exportadores para os mercados importadores. Enquadram-se as tranding companies, agentes, representantes, importadores, etc ; d) canais dentro de cada país: Kuazaqui (1999, p. 74) fala que são instituições que auxiliam a transferências dos bens e serviços dentro de cada país (seja exportador ou importador). Podemos simplificar como atacadistas e varejistas ; e e) consumidores e clientes do produto: conforme Kuazaqui (1999, p. 74), além de efetuar a transferência física do produto, o canal de distribuição fornece a empresa informações relevantes sobre concorrência, promoção, comunicação, dinheiro, propriedade, consumidores, clientes, etc. Kuazaqui (1999, p. 74) complementa dizendo que isso possibilita a formação de sistemas que poderão tornar a instituição mais competitiva no mercado em que atua. Se faz necessário lembrar através da obra de Cateora e Graham (2001, p. 277) que os intermediários externos classificam-se entre aqueles que têm a posse dos produtos e aqueles que simplesmente representam a empresa fabricante. Cateora e Graham (2001, p. 277) complementa dizendo que os agentes intermediários representam o fabricante em vez de si mesmos ganhando

65 64 comissões e produzindo vendas no país estrangeiro, e os comerciantes intermediários adquirem a propriedade do produto e vendem por sua própria conta, assumindo todos os riscos comerciais Funções dos Canais de Distribuição A obra de Churchill Jr. e Peter (2003, p. 368) diz que um canal de distribuição exige a realização de muitas tarefas ou funções que podem ser dividias em três categorias: transacionais, logísticas e de facilitação. a) Funções transacionais: compra e venda de produtos de vários fabricantes para criar trocas, sendo que os intermediários tornam os canais mais eficientes; b) funções logísticas: envolvem mover bens e combiná-los em quantidades que os tornem fáceis de comprar; c) funções de facilitação: são financiamento de transações, graduação de produtos e coleta de informações de marketing que tornam mais fáceis os processos de compra e venda através dos intermediários. Conforme Kotler e Armstrong (2003, p. 308), o canal de distribuição, ao qual é responsável pelo trâmite de serviços e mercadorias entre fabricantes e clientes, vence muitas lacunas como o tempo e o espaço. Existem outras funções principais que são desempenhadas pelos membros do canal de marketing que podem até vir a auxiliar na finalização de transações. Entre eles pode-se citar: a) Informação: para auxiliar e planejar as permutas é necessário fazer a coleta e distribuição de informações de pesquisas e conhecimento de mercados sobre agentes e forças existentes no ambiente de marketing; b) promoção: criar e eliminar mensagens atrativas sobre uma oferta; c) contato: achar e comunicar-se com compradores potenciais;

66 65 d) ajuste: moldar e adequar a oferta às necessidades do comprador, principalmente atividades como fabricação, classificação, montagem e embalagem; e) negociação: encontrar um acordo adequado sobre preços e outras condições sendo que a prioridade ou posse da oferta possa ser transferida. Os membros que auxiliam a cumprir a transações já finalizadas são: a) Distribuição física: transporta e guarda as mercadorias; b) financiamento: adquire e usa recursos para cobrir os custos do trabalho do canal; c) riscos: admite os riscos de executar o trabalho do canal Estrutura e Extensão do Canal de Distribuição A forma que um canal de marketing assume para executar as tarefas necessárias para colocar os produtos à disposição dos consumidores é normalmente chamada de estrutura de canal. (CZINKOTA, 2001, p. 297). Para ajudar nesta tarefa, a organização utiliza os serviços de transportadoras, armazenagem, seguros entre outras. Essas organizações são conhecidas como agências facilitadoras, pois não fazem parte da estrutura do canal, mas auxiliam em sua atividade. Extensão de canal é o número de níveis de um canal de marketing. (CZINKOTA, 2001, p. 297). De acordo com o autor, pode haver variação dos canais de marketing a partir de dois níveis, onde o fabricante vende diretamente aos consumidores (distribuição direta), até mais de dez níveis, nos quais pode existir mais de oito instituições intermediárias entre produtor e consumidores. Os canais de distribuição possuem a ajuda do que denomina-se intermediários. Isso ocorre nos canais indiretos onde Churchill Jr. e Peter (2003, p. 370) definem seu objetivo como desenvolver funções da forma mais adequada que venham criar valor para os vendedores e os seus consumidores. Cada etapa de intermediários de marketing que realizam algum tipo de trabalho para aproximar o produto e sua posse do comprador final é um nível de canal. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 309).

67 66 consumo: A figura 7 abaixo mostra os quatro canais de distribuição mais comuns para bens de CANAL DIRETO Produtor Consumidores CANAIS INDIRETOS Produtor Varejistas Consumidores Produtor Atacadistas Varejistas Consumidores Produtor Agentes Atacadistas Varejistas Consumidores Figura 7 Canais comuns para bens de consumo Fonte: Adaptado de Churchill Jr. e Peter (2003, p. 371) No canal de marketing direto não existe nenhum nível intermediário, ou seja, a organização vende direto para o consumidor final. Os canais de marketing indiretos são divididos em três canais: a) O primeiro nível intermediário é geralmente ocupado por um varejista; b) o segundo nível intermediário é geralmente ocupado por um atacadista, que vende para um varejista e depois vende para o consumidor final; c) o terceiro nível intermediário é geralmente ocupado por um agente que compra do produtor seus produtos. Esse agente não possui direitos de propriedade sobre a mercadoria. Depois, esse produto é vendido para um atacadista que vende para um varejista até chegar no consumidor final.

68 Varejo Czinkota (2001, p. 330) diz que o varejo consiste na atividade final e nos passos necessários para colocar mercadorias produzidas em outros lugares nas mãos do consumidor ou para prestar serviços ao mesmo. Ou seja, a partir do momento que uma organização vende produtos ou presta serviços ao cliente final, para consumo pessoal ou doméstico, está desempenhando a função de varejo. O varejo é tido como uma atividade mais ampla do que o atacado. O varejo engloba todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente a consumidores finais para o seu uso pessoal, e não empresarial. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 336). Segundo Churchill Jr. e Peter (2003, p. 416), é através dos varejistas que os produtos chegam até os consumidores finais. Além de oferecerem aos produtores e atacadistas uma forma eficiente de disponibilizar os produtos, possuem uma capacitação tecnológica moderna no acúmulo de informações no que diz respeito a pesquisas de mercado. Os varejistas auxiliam também na previsão de vendas e assumem riscos ao adquirir produtos perecíveis ou que se tornam obsoletos com bastante velocidade. Pode ocorrer de alguns varejistas participarem da distribuição física dos produtos. Na visão do consumidor, a disponibilidade de um produto nas horas e nas épocas do mês e do ano adequados criam valor para os varejistas. Churchill Jr. e Peter (2003, p. 417) complementam que quanto ao ponto de venda, os varejistas tentam operar em locais adequados e alguns até vão à própria casa do consumidor. Entre outros benefícios oferecidos pelos varejistas, pode-se citar as formas de pagamento como o cartão de crédito que oferece prazos de pagamento, o ambiente do local de compra agradável, o bom atendimento dado aos consumidores na realização de suas necessidades e desejos, etc Principais Tipos de Varejo Segundo Czinkota (2001, p. 331), nos dias de hoje há muitos exemplos de varejistas operando com sucesso em mais de um formato baseado em loja através de estratégias de

69 68 marketing diferentes, cada uma fazendo uso de uma mistura única de produto, preço, promoção e distribuição. Os varejistas, baseados em lojas, são divididos, segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 338), em alguns tipos. Churchill Jr. e Peter (2003, 418) complementam que para essa divisão, são consideradas atributos como sortimento, níveis de preço e conveniência. Os tipos de varejo são divididos da seguinte maneira: a) Lojas de especialidade: vendem uma linha de produtos que possuem limitações e com amplo sortimento dentro dela. Geralmente são procurados por consumidores que procuram um produto em particular ou procuram um atendimento personalizado; b) lojas de departamento: vendem uma ampla variedade de linhas de produto mas, geralmente são mais vulgares do que as lojas de especialidades; c) supermercados: são os tipos de lojas de varejo que são líderes em freqüência de compradores. Costumam ter uma grande variedade de produtos; d) lojas de conveniência: são lojas menores que vendem uma linha limitada de produtos de conveniência de grande rotatividade. As principais vantagens são suas localizações e os seus horários de funcionamento; e) superlojas: são muito mais amplos do que os supermercados normais que oferecem grande sortimento de produtos alimentícios e não-alimentícios de compra rotineira e serviços. Apresentam grande vantagem em relação aos preços dos produtos; f) matadores de categoria: essas lojas são grandes como hangares, vendem um vasto sortimento de uma linha específica, comercializam os produtos a preços baixos e seu pessoal é especializado; g) lojas de desconto: vende mercadorias comum a preços menores e se contenta com margens mais baixas em troca do volume maior. A prioridade é o preço da mercadoria com uma pequena margem de lucro. Hoje em dia está ocorrendo uma revolução em termos de varejo pois, conforme Czinkota (2001, p. 334) os consumidores estão podendo comprar produtos e serviços sem sair de casa. A esse tipo de varejo damos o nome de varejo sem lojas, aos quais podemos citar:

70 69 a) Venda direta: Ocorre quando um representante de vendas faz uma demonstração pessoal de um produto para um consumidor mostrando-lhe as oportunidades a serem oferecidas, caso haja a compra. Geralmente essa demonstração é feita na casa do consumidor. Czinkota (2001, p. 335) afirma que a demonstração pode ser feita através de planos de encontro ou no local de trabalho do cliente ; b) marketing direto: são campanhas de marketing feitas através de vendedores ou de formas mais informais como , telefone, correio para fazer pedidos dos clientes em suas residências ou no local de trabalho; c) pedidos por correio: é quando um consumidor recebe através dos correios, catálogos, cartas ou folhetos fazendo propagando de um ou mais produtos; d) máquinas automáticas de vender: Churchill Jr. e Peter (2003, p. 420) definem como uma máquina que libera um produto quando o comprador insere cédulas, moedas ou fichas. Pode-se citar com exemplo salgadinhos e refrigerantes; e) compras eletrônicas: os produtos são oferecidos e comprados via internet, podendo o consumidor pagar via cartão de crédito Varejo Global O varejo global é considerado por Keegan e Green (1999, p. 388) como qualquer atividade de varejo que atravesse fronteiras nacionais. Elas são separadas conforme o espaço que ocupam, o nível de serviços oferecidos e a variedade de ofertas de produtos. Dependendo do país, estas lojas possuem diferentes nomes e definições baseando-se na área de venda. Entre os nomes usados para definir estes tipo de lojas, pode-se citar: hipermercados, lojas de departamentos, de descontos, supermercados e megastores. A globalização se tornou uma fato corriqueiro para os varejistas. Apenas importavam produtos para oferecê-los à venda, mas hoje, eles também estão expandindo os seus mercados. (CHUCHILL JR. E PETER, 2003, p. 437). Uma das maneiras de posicionar com mais rapidez os varejistas no mercado externo, principalmente se forem sagazes para vencer as diferenças lingüísticas e culturais, é através do marketing direto.

71 Atacado Chama-se de atacado, conforme o conceito de Kotler e Armstrong (2003, p. 352), toda a venda de produto ou serviço feita para revenda ou uso comercial e atacadista para as organizações que praticam a revenda. Na citação de Churchill Jr. e Peter (2003, p. 394), atacadista é a empresa que compra, adquire direitos de propriedade, armazena e revende bens a varejistas e outras organizações. Assim como o varejo, Czinkota (2001, p. 348) afirma que o setor atacadista está em constante mutação. Existem três tendências visíveis que são: a) Filiais de vendas do fabricante: incluem tanto os pontos de vendas (que trabalham com estoque completo) quanto os próprios pontos de vendas do fabricante (que não trabalham com estoques); b) atacadistas mercantis: são empresas independentes que compram e adquirem propriedade de um produto do fabricante e o revendem a outros fabricantes, atacadistas ou varejistas, mas não ao consumidor final; c) agentes e corretores: nunca assumem a propriedade das mercadorias. Sua função é de ajudar a reunir compradores e vendedores em potencial. [...] eles podem não ter a posse física das mercadorias ou prover ou não todos os mesmos serviços Estratégias para Entradas em Novos Mercados Existem diversos motivos para uma organização se sentir atraída para expandir internacionalmente. De acordo com a obra de Pipkin (2000, p. 54), as organizações dispõem de um conjunto de estratégias de ingresso em mercados internacionais à sua disposição. Mas, na hora de optar por qual estratégia seguir, deve-se levar em consideração:

72 71 a) Os recursos e as capacidades da firma em termos administrativos, tecnológicos e de pessoal; b) as necessidades de investimento por parte da organização; c) os riscos que a administração está preparada a assumir; d) o grau de controle desejado sobre o processo; e e) o potencial de lucro advindo de uma ou outra alternativa de ingresso. Um dos exemplos citados por Kotler e Armstrong (2003, p. 514) como motivo de expansão é a [...] descoberta de mercados estrangeiros que apresentam maiores oportunidades de lucro [...]. Churchill Jr. e Peter (2003, p. 77) afirmam que os profissionais de marketing voltados para o valor avaliam mercados globais e buscam compreender seus compradores. Após tomar-se a decisão de exportar, é necessário saber qual a melhor forma de inserção em um país estrangeiro ao qual as opções serão citadas a seguir Exportação Indireta De acordo com a definição de Churchill Jr. e Peter (2003, p. 77), a versão mais simples de exportação é a exportação indireta, em que o profissional de marketing utiliza um intermediário para transportar o produto e vendê-lo lá. A exportação indireta, ao qual Kotler e Armstrong (2003, p. 517) citam em sua obra, [...] opera por meio de intermediários de marketing internacionais independentes. [...] envolve menos investimento porque a empresa não precisa de uma força de vendas, nem de uma carteira de contatos no exterior, e também menos riscos. Porém, Pipkin (2003, p. 58) ressalta que a empresa que escolhe se inserir no mercado externo através desta estratégia adquire um menor grau de controle sobre o processo de exportação, tendo assim, sua força de retorno sobre seus investimentos reduzidos.

73 Exportação Direta A exportação direta traz à organização, segundo Churchill Jr. e Peter (2003, p. 78), um maior controle em relação a exportação em si. Apesar de haver mais riscos, há um retorno potencial maior. Através da exportação direta, Pipkin (2000, p. 58) afirma que a organização poderá vir a ter autonomia sobre sua próprias exportações realizando-as diretamente para os mercados externos sem a ajuda de intermediários. A empresa pode fazer exportação direta de diversos modos: pode montar um departamento de exportação interno dedicado às atividades de exportação ou uma filial de vendas no exterior para executar as atividades de vendas distribuição e, talvez, promoção. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 517) Licenciamento Considerada por Kotler e Armstrong (2003, p. 518) uma maneira simples de inserção, através do licenciamento a empresa firma um contrato com um licenciado no mercado estrangeiro. Mediante um royalty, o licenciado compra o direito de usar o processo de fabricação, marca registrada, patente, técnica comercial ou outro item de valor da empresa licenciadora. Entre as vantagens, pode-se citar: a) Inserção de mercado com o mínimo de risco da parte da licenciadora; b) capacidade de produção ou aquisição de um produto ou nome bastante conhecido da parte do licenciado sem precisar começar do início. Entre as desvantagens do licenciamento estão: a) Menor controle da organização em relação ao licenciado pelo fato de não ter o domínio das instalações de produção;

74 73 b) pode o licenciado vir a se tornar um potencial concorrente, pois a organização pode ter uma boa sucessão e os lucros já terão sido cedidos; c) [...] o licenciamento é com freqüência o modo menos lucrativo de uma organização entrar num mercado. (CHURCHIL JR. E PETER, 2003, p. 78). Keegan e Green (1999, p. 254) complementam que o licenciamento pode oferecer um bom retorno sobre o investimento, desde que constem do contrato as necessárias cláusulas sobre desempenho. O único custo é o de assinar o acordo e policiar sua execução Joint Venture Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 518), [...] consiste na união de forças de uma empresa com investidores estrangeiros para criar uma empresa local da qual compartilha uma propriedade e controle. A empresa pode comprar ações da empresa local ou das duas partes podem seguir para um novo empreendimento. Por motivos políticos e econômicos, a joint venture pode-se fazer necessária caso a organização não tenha recursos para abrir sozinha um empreendimento. Porém, pode haver o risco de ambos os sócios não concordarem no que diz respeito a marketing, investimentos e políticas. Minervini (apud PIPKIN, 2000, p. 65) afirma que as principais motivações à formação de joint ventures são: a) a busca de parceiros para conseguir economias de escala; b) complementação técnica e comercial; c) acesso rápido à tecnologia, visando produzir com custos inferiores; d) criar mercados cativos; e) neutralizar a concorrência; f) reduzir o impacto da legislação local sobre investimentos estrangeiros. Churchilll Jr. e Peter (2003, p. 79) abordam três formas de joint venture. Uma delas é a chamada fabricação por contrato, onde uma das partes fica responsável por cuidar das finanças

75 74 e das funções de marketing em outro país e a outra parte fica responsável pela fabricação do produto. A segunda forma é a contratação da administração, onde uma das partes entra com o talento administrativo e a outra parte entra com os recursos para o desenvolvimento do empreendimento. A última forma denomina-se propriedade conjunta, no qual existe uma combinação de recursos das duas partes envolvidas no empreendimento. Vale lembrar, segundo Keegan e Green (1999, p ), que uma joint venture pode ser a única forma de uma empresa entrar em um país ou região, se as práticas governamentais de concessão de contratos geralmente favorecem empresas nacionais ou se leis proíbem controle acionário estrangeiro mas permitem joint ventures Franchising Considerada uma forma de licenciamento para Pipkin (2000, p. 59), o franqueamento [...]está crescendo no mercado internacional. O franqueador fornece um pacote padrão de produtos, sistemas e gerenciamento de serviços e o franqueado fornece conhecimento do mercado, capital e envolvimento pessoal no gerenciamento. Cateora (apud PIPKIN, 2000, p. 59) diz que o franqueador adquire um grau razoável de controle em relação as operações devido a flexibilidade ao lidar com as condições de mercado devido a combinação de habilidades. Normalmente é utilizada por varejos estrangeiros bastantes conhecidos para ingressar nos países emergentes, sendo assim, considerada a forma mais rápida de inserção de mercado Alianças Estratégicas Pipkin (2000, p. 60) define como relacionamentos estabelecidos entre duas ou mais empresas para uma mútua cooperação e divisão dos riscos par o alcance de um objetivo comum. De acordo com Ohmae (apud PIPKIN, 2000, p. 60), através desta estratégia uma organização

76 75 obtêm as habilidades necessárias para alcanças suas metas mais eficazmente, a custos reduzidos e com menores riscos. É relacionamento sinergético, estabelecido para atingir um objetivo comum em que ambas as partes se beneficiam. Para uma organização ser bem-sucedida nos mercados globais ela deve atender ou exceder os padrões de qualidade e os novos níveis de tecnologia exigidos, o que parece ser difícil conquistar de maneira isolada. (CATEORA apud PIPKIN, 2000, p. 60) Investimento Direto Uma organização, afirma Churchill Jr. e Peter (2003, p. 80), também pode ser proprietária das operações de produção e marketing nos países em que atua. De acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 519) é o [...] desenvolvimento de instalações de montagem ou de fabricação no exterior. Conforme Pipkin (2000, p. 61), neste tipo de ingresso, há um grande envolvimento com o mercado através de um contato mais profundo com o governo, clientes, fornecedores locais e distribuidores e, consequentemente, melhor adaptação do composto mercadológico ao ambiente local de marketing. Entre as vantagens obtidas, a empresa pode: a) Reduzir custos devido à mão-de-obra ou matérias-primas mais baratas, incentivos ao investimento externo oferecidos pelo governo local e economia nos fretes; b) melhorar a sua imagem no país que a recebe por criar empregos; c) desenvolver um relacionamento mais profundo com o governo, os clientes, os fornecedores locais e os distribuidores, o que lhe permite adaptar melhor seus produtos ao mercado local; d) a empresa pode manter completo controle sobre seu investimento e, por conseguinte, desenvolver políticas de fabricação e de marketing que atendam a seus objetivos internacionais a longo prazo. O fato de a organização passar por inúmeros riscos como por exemplo, a restrição ou a não valorização da moeda, mercados em declínio ou modificações no governo, tornar-se a

77 76 principal desvantagem. Outra destacada por Churchill e Peter (2003, p. 80) é que, além de ser cara, a organização tem que se capacitar para enfrentar as diferenças culturais e língüísticas existentes, assim como superar barreiras a investimentos externos Promoção Cada vez mais está se tornando importante para as organizações a divulgação para clientes e consumidores de seus produtos. Cateora e Graham (2001, p. 318) afirmam que conciliar esforços internacionais de marketing e promoção com singularidade cultural dos mercados é o desafio enfrentado pelo profissional de marketing internacional ou global. Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 522), é extremamente importante para uma empresa adaptar integralmente suas mensagens publicitárias aos mercados locais. Nos dias de hoje, afirmam Kotler e Armstrong (2003, p. 365), [...] empresas estão adotando o conceito de comunicação integrada de marketing (CIM). [...] a empresa integra e coordena cuidadosamente seus diversos canais de comunicação a fim de transmitir uma mensagem clara, consistente e atraente sobre a organização e seus produtos. A figura 8 mostra a integração das ferramentas de promoção: Propaganda Venda pessoal Promoção de vendas Ferramentas de promoção cuidadosamente agrupadas Relações públicas Mensagens claras, consistentes e atraentes sobre a organização e seus produtos. Marketing direto Figura 8 Comunicações integradas de marketing Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003, p. 365).

78 77 Para que haja sucesso na comunicação empresa x cliente, é necessário a combinação de algumas ferramentas de promoção ao qual chamamos de mix promocional que são: a) Propaganda: é considerada uma determinada atividade de comunicação a ser desenvolvida com um determinado público-alvo durante um período de tempo específico. Segundo Kuazaqui (1999, p. 69), geralmente a propaganda tem o objetivo direto de vender produtos e serviços, constituindo uma forma paga e bastante profissional de divulgar bens e serviços. Porém, deve-se tomar alguns cuidados em relação a ela pois, o excesso pode gerar, segundo Kuazaqui (1999, p. 69), inúmeros gastos desnecessários e poluição visual, constituindo um verdadeiro desafio para as empresas saberem onde e como anunciar produtos e serviços. b) promoção de vendas: Tem o intuito de dar estímulos para que o consumidor compre imediatamente determinado produto. De acordo com Kuazaqui (1999, p. 69), são incentivos de curto prazo com o objetivo principal de aumentar as vendas de um produto ; c) venda pessoal: Kuazaqui (1999, p. 69) diz que é a apresentação verbal a compradores em potencial, com o propósito de vender os produtos e serviços. Constitui-se na força de vendas, nos vendedores da empresa. Ela tem como principal objetivo criar relacionamentos com os clientes através da apresentação pessoal originada pela força de vendas da organização; d) relações públicas: Kuazaqui (1999, p. 69) diz que é o desenvolvimento de boas relações com os diferentes públicos (interno e externo) de interesse da empresa para a obtenção de publicidade favorável. Constitui uma forma estratégica de criação da empresa, assim como os seus produtos. Essa ferramenta torna-se muito importante pois cria ótimos relacionamentos com diferentes públicos da organização pela obtenção de publicidade favorável, desenvolvimento de uma boa imagem corporativa, impossibilitando ou revertendo a disseminação de comentários, histórias e eventos desfavoráveis; e) marketing direto: Kotler e Armstrong (2003, p. 363) definem como contatos diretos com consumidores individuais cuidadosamente definidos como alvo com o objetivo de obter resposta imediata e cultivar relacionamentos. Esses contatos podem ser

79 78 feitos através de correios, , fax, telefone, internet ou qualquer outra ferramenta que sirva para uma comunicação direta com clientes específicos. Vale reforçar as palavras de Kotler (2003, p. 49) que diz que promoção são as atividades de comunicação, como propaganda, promoção, mala direta e publicidade, para informar o mercado-alvo, persuadí-lo ou lembrá-lo da disponibilidade e dos benefícios do produto. 4.7 Barreiras ao comércio internacional O comércio internacional é importante, de acordo com Maia (1999, p.121), devido aos países não terem acesso aos recursos naturais para o seu sustento. Essas ações enfrentam várias barreiras que são classificadas como tarifárias e não tarifárias Barreiras Não Tarifárias Uma barreira não tarifária é conceituada por Keegan e Green (1999, p. 227) como qualquer medida que não há tarifa, destinada a impedir ou dificultar a venda de produtos em um mercado estrangeiro. Essas barreiras, conhecidas como ocultas, são divididas, de acordo com o autor, em cinco categorias: a) Cotas e controles ao comércio: são limites ou restrições determinados pelo governo ao que diz respeito a quantidade de unidades ou ao valor total de um específico produto ou categoria que pode ser importado. O termo controle estatais ao comércio advém da monopolização de algumas mercadorias; b) políticas de compra discriminatórias: são políticas que discriminam fornecedores estrangeiros através de políticas formais ou informais e regulamentos ou regras governamentais;

80 79 c) procedimentos alfandegários restritivos: é uma maneira de tornar mais caras as tarifas que incidem sobre um específico produto, através da administração das normas de classificação e avaliação de mercadorias. d) controles monetários seletivos e políticas cambiais discriminatórias: eleva o preço das mercadorias por causa do depósito que é exigido do importador, de valor equivalente ao das mercadorias importadas e revertendo em custo no vencimento do mesmo. e) regulamentos Administrativos e Técnicos Restritivos: abrangem os regulamentos antidumping, tamanho da empresa, de segurança e saúde. Porém, outros visam alcançar objetivos nacionais como proteção ao meio ambiente e a saúde. Existem outros obstáculos ao livre comércio internacional que Maia (1999, p. 129) classifica da seguinte forma: a) Dumping: consiste em vender no exterior por preço abaixo de custo de produção. O objetivo é destruir o concorrente e ficar dono do mercado. Dessa forma quem faz o dumping terá meios de, futuramente, impor preços e condições; b) oligopólio: é quando um mercado está nas mãos de apenas alguns concorrentes. [...] O oligopólio pode manter uma política de preços nociva ao consumidor; c) trust: consiste na fusão de várias empresas de forma a atender para o monopólio. Assim, o mercado passaria a ser manipulado pelo trust, impondo preços e condições. Os países combatem o trust por meio de legislação adequada; d) cartel: é uma forma de eliminar a concorrência. Várias produtoras fazem um acordo comercial para distribuir entre si cotas de produção, determinar preços, suprindo a livre concorrência. [...] cada empresa conserva sua autonomia interna. Maia (1999, p. 130) afirma ainda que há também os esquemas protecionistas constituem as barreiras ao comércio internacional: que a) Subsídios: fazem com que os produtos se tornem competitivos em relação aos preços dos concorrentes no mercado externo. Os subsídios também servem para os produtos

81 80 vendidos no mercado interno para que os mesmo possam competir com os produtos estrangeiros; b) barreiras alfandegárias: para terminar com o problema da criação de novos empregos devido ao crescimento demográfico, o governo incentiva a criação de novas indústrias que na maioria da vezes não possuí condições competitivas de mercado. Para essas indústrias se manterem, é essencial a criação de barreiras alfandegárias. Existem as tarifas temporárias que são determinadas de acordo com um cronograma de tarifas decrescentes e exigem que as indústrias se modernizem-se para enfrentar os concorrentes externos. E há também as tarifas permanentes que acabam fazendo com as indústrias se acomodem e continuem produzindo produtos caros e ruins; c) taxas múltiplas de câmbio: é quando o governo intervém no mercado de câmbio, definindo para a moeda nacional uma paridade irreal. Desse modo, as taxas são menores para as mercadorias essenciais e elevadas para artigos não essenciais; d) licenças de importação e exportação: são licenças dadas por um órgão designado pelo governo, que autoriza a compra de artigos de grande importância para o país. No caso das exportações, é importante comprovar ao governo o pagamento de todos os produtos exportados, com a finalidade de que entrem divisas no país. A obra de Maia (1999, p. 134) também cita que aos poucos estão começando a aparecer novas barreiras. Ele classifica os seguintes exemplos: a) Barreiras técnicas: são barreiras que impõem determinados atributos que o produto deve apresentar. Podem estar relacionados às medidas, à composição, embalagem, entre outros; b) barreiras ecológicas: são exigências ecológicas que surgem para que a natureza não seja agredida; c) barreiras burocráticas: trata-se de certificados, documentos ou demais comprovantes que podem vir a ser exigidos pelo governo na importação de determinados produtos; d) dumping social: alguns países desenvolvidos costumam acusar países mais pobres por ofertarem seus produtos a preços reduzidos devido aos baixos salários pagos;

82 81 e) etiqueta social: é um selo que é colocado nos produtos vindos dos países que consideram um conjunto de normas trabalhistas como, por exemplo, a proibição do trabalho infantil; f) barreiras desleais contra a concorrência: são barreiras que protegem os produtores nacionais de concorrência desleal como o dumping e o contrabando Barreiras Tarifárias De acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 507) [...] tarifa é um tributo cobrado por um governo estrangeiro sobre determinados produtos. A tarifa pode destinar-se a elevar a receita ou proteger as empresas nacionais. As barreiras tarifárias abrangem os sistemas tarifários e as tarifas em si, aos quais serão vistos a seguir Sistemas Tarifários Têm a função, segundo Keegan e Green (1999, p. 236), de determinar uma só taxa para cada produto em todos os mercados ou duas ou mais taxas para diferentes mercados e regiões. Eles se subdividem em: a) Tarifa de uma coluna: a tarifa de uma só coluna é o tipo mais simples de tarifa e consiste em uma tabela de tarifas em que a taxa se aplica a importações de todos os países, na mesma data; b) tarifa de duas colunas: segundo essa tarifa, a coluna inicial única de tarifas é suplementada por uma segunda, com taxas reduzidas, estabelecidas em negociações com outros países.

83 82 Há também a tarifa preferencial que são utilizadas apenas por alguns países em suas importações. Essas tarifas são autorizadas pela OMC em três situações: a) Quando aplicadas em sistemas preferenciais históricos; b) em uniões aduaneiras e zonas de livre comércio; c) em casos de empresas que se localizam em países menos desenvolvidos que podem ter acesso preferencial ao mercado Tipos de Tarifas classificação: As tarifas são mencionas na obra de Keegan e Green (1999, p. 237) com a seguinte a) Tarifas alfandegárias: divide-se em duas classes de tarifas alfandegárias as quais são calculadas a partir do percentual do valor dos produtos (ad valorem), por um montante particular por unidade (tarifa específica), ou ainda por uma combinação de ambas as formas; b) tarifas ad valorem: é um percentual calculado em cima do valor do produto, tendo variações de país para país; c) tarifas específicas: estão relacionadas a um determinado valor monetário por unidade de peso, volume, extensão ou outras unidades de medida; d) tarifas alternativas: são quando as tarifas ad valorem e as específicas constam na tabela para um único produto. Geralmente, a taxa aplicável é a mais elevada; e) tarifas compostas ou mistas: ocorrem quando há incidência simultânea das tarifas específicas e ad valorem sobre o mesmo produto; f) tarifas antidumping: levando em conta que o dumping é a comercialização de um produto no exterior a preços mais baixos do que seu valor justo de mercado, muitos países adotam leis de imposição antidumping para que os produtores nacionais não sejam prejudicados. Tarifas antidumping são despesas de importação adicionais,

84 83 especiais, no valor da margem do dumping e se aplicam a produtos que possuem similares no país importador; g) tarifas compensatórias: são aquelas cobradas em acréscimo as regulares, com o objetivo de equilibrar os subsídios concedidos no país exportador. Os autores também citam algumas taxas de importação: a) Taxas de importação variáveis: nos casos em que os preços de produtos importados são inferiores aos dos nacionais, essas taxas elevam os preços dos importados até atingir os dos nacionais; b) sobretaxas de importação temporárias: são adotadas por alguns países de tempos em tempos para dar proteção adicional à indústria local e, em particular, cobrir déficits da balança de pagamentos; c) taxas de importação compensatórias: essa taxas correspondem a vários impostos internos, como o de valor agregado (IVA) e o de vendas.

85 84 5 METODOLOGIA Este capítulo visa apresentar a metodologia aplicada neste trabalho, bem como o tipo de pesquisa, a área-alvo de estudo, a seleção dos sujeitos, a forma de coleta de dados e a análise dos mesmos. 5.1 Caracterização do tipo de estudo Segundo Gil (1999, p. 64), o delineamento ocupa-se precisamente do contraste entre a teoria e os fatos e sua forma é a de uma estratégia ou plano geral que determine as operações necessárias para fazê-lo. Dentro do delineamento, leva-se em conta os dados coletados dentro de um ambiente e as maneira de controlar as variáveis envolvidas. Quanto aos fins, este trabalho pode ser classificado como do tipo exploratório que, com o auxílio de dados qualitativos, tem por objetivo buscar questões para estudos futuros. De acordo com Gil (1999, p. 43), o estudo exploratório envolve levantamento bibliográfico e documental, entrevistas não padronizadas e estudos de caso. Este tipo de pesquisa, afirma Gil (2002, p. 41), tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses. Quanto aos meios, este trabalho foi feito através de pesquisa bibliográfica, pesquisa telematizada e entrevistas.

86 85 A pesquisa bibliográfica abrange o estudo de material já existente e desenvolvido como livros e artigos científicos. Para complementar, Vergara (1998, p. 46) cita em sua obra que a pesquisa bibliográfica é o estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível ao público em geral. A pesquisa documental é muito semelhante à pesquisa bibliográfica. Enquanto a bibliográfica absorve informações sobre assunto de autores, Gil (2002, p. 45) afirma que [...] a pesquisa documental vale-se de materiais que não recebem ainda um tratamento analítico, ou que ainda podem ser reelaborados de acordo com os objetos da pesquisa. Existem de um lado, os documentos de primeira mão, que não receberam qualquer tratamento analítico, tais como: documentos oficiais, reportagens de jornal, cartas, contratos, diários, filmes, fotografias, gravações etc. De outro lado, existem os documentos de segunda mão, que de alguma forma já foram analisados, tais como: relatórios de pesquisa, relatórios de empresas, tabelas estatísticas etc. (VERGARA, 1998, p. 66). Em relação ao problema pesquisado, as entrevistas foram feitas através de uma coleta de dados com pessoas que passaram por experiências práticas e que servem como fonte de informação. Gil (1999, p. 117) conceitua entrevista como a técnica em que o investigador se apresenta frente ao investigado e lhe formula perguntas, como o objetivo de obtenção dos dados que interessam à investigação. Em relação a análise dos estudos de caso, a mesma deve ser de situações que estimulem a compreensão do que se estará analisando. Para finalizar esta seção, conforme Vergara (1998, p. 46), a pesquisa telematizada que busca informações em meios que combinam o uso de computador e de telecomunicações como por exemplo, pesquisas na internet. Enfim, foi utilizado para a conclusão deste trabalho um levantamento de informações por meio de pesquisa bibliográfica, telematizada e entrevistas aplicadas junto a organização em estudo.

87 Área-alvo e sujeito da pesquisa Conforme Roesch (1999, p. 128), a área-alvo pode estar centralizada em algum departamento da organização. Portanto, define-se como a área-alvo deste trabalho o Departamento de Exportação da empresa Calçados Azaléia S/A. Vergara (2003, p. 53) diz que os sujeitos são as pessoas que conseguirão as informações sobre os dados necessários para o desenvolvimento deste trabalho. No caso desta pesquisa foi o gerente de exportação Euclides Antônio Schneider da unidade de Parobé/RS, funcionário da empresa Calçados Azaléia S/A. 5.3 Coleta de dados De acordo com Gil (2002, p. 163), envolve a descrição das técnicas a serem utilizadas para coletas de dados. Como os objetivos deste trabalho deverão ser alcançados tanto em extensão quanto em profundidade, forão utilizado dois instrumentos: um para coleta de dados primários e outro para coleta de dados secundários. O instrumento a ser utilizado para a coleta dos primários foi a aplicação de um roteiro de entrevistas com o sujeito da pesquisa, conforme citado e caracterizado na seção anterior. Já o instrumento utilizado para a coleta de dados secundários foi um levantamento de informações através de pesquisa bibliográfica e telematizada. A coleta de dados por meio de entrevistas ocorreu através de visitas à fábrica Azaléia que se localiza na cidade de Parobé, de pesquisa em internet e por meio de pesquisa bibliográfica.

88 Roteiro de Entrevistas Conforme Roesch (1999, p. 160), a qualidade do dados obtidos na entrevista depende da habilidade do entrevistador, do nível de confiança que se estabelece entre entrevistador e entrevistado e da relevância da pesquisa para os entrevistados. O roteiro de entrevistas, ao qual é mostrado no quadro 2 e que foi aplicado com sucesso na empresa Calçados Azaléia S/A, teve o total de 12 perguntas, sendo que o mesmo passou por uma análise de avaliação pelo orientador deste trabalho antes de sua aplicação. Quadro 2 Roteiro de Entrevista ROTEIRO TEMA REFERENCIAL BIBLIOGRÁFICO Qual o diferencial que a Azaléia oferece em seus calçados em termos de estratégia de produto para se sobrepor em relação a concorrência? Estratégias de Produto Keegan e Green (1999) Como a marca Azaléia é identificada e o que ela representa para o consumidor? A embalagem utilizada pela Azaléia em seus produtos tem com objetivo a identificação e promoção ou apenas a proteção? Quanto aos calçados exportados pela Azaléia, os mesmos seguem uma padronização do mercado interno (nacional) ou costumam ser adaptados de acordo com as normas sociais e as variações culturais dos mercados externos? Decisões sobre Marca Decisões sobre Embalagem Padronização X Adaptação Perreault Jr. e McCarthy (1997) Kotler e Armstrong (2003) Rocha e Christensen (1999) Kotler (2000) Czinkota (2001) Rocha e Christensen (1999) Churchill Jr. e Peter (2003) Perreault Jr. e McCarthy (1997) Kotler e Armstrong (2003) Czinkota (2001) Pipkin (2000 ) Ohmae (1993) Cateora (1996) Kotler e Armstrong (2003)

89 88 A Azaléia se propõe a criar novos produtos ou novas versões caso haja a necessidade de suprir alguma necessidade dos seus consumidores? Invenção do Produto Inovação Kotler e Armstrong (2003) Pipkin (2000) Keegan e Green (1999) Keegan (In: Rocha et al., 1987, apud PIPKIN) Quando a Azaléia produz seus produtos, qual é o mercado-alvo que busca atingir? Segmentação de Mercado Kotler e Armstrong (2003) Churchill Jr. e Peter, (2003) Kotler (2003) Keegan e Green (1999) Qual tipo de posicionamento a Azaléia busca na percepção do seu produto e na mente dos seus consumidores em relação a concorrência? Posicionamento do Produto ou Marca Kotler (2003) Churchill Jr. e Peter (2003) Kotler (2000) Quem são os distribuidores dos calçados Azaléia no exterior? Seleção de Distribuidores e Agentes Kotler e Armstrong (2003) Kuazaqui (1999) Cateora e Graham (2001) Quais as vantagens a Azaléia percebe no nível de distribuição (canal) adotado para aproximar seus produtos ao consumidor final? Dentro do varejo, que tipo de estabelecimentos costumam vender os calçados da Azaléia no mercado interno e no exterior? Quais estratégias de entrada a Azaléia utiliza em suas exportações? Estrutura e Extensão do Canal de Distribuição Principais Tipos de Varejo Estratégias para Entradas em Novos Mercados Czinkota, (2001) Churchill Jr. Peter (2003) Kotler e Armstrong (2003) Czinkota (2001) Kotler e Armstrong (2003) Churchill Jr. e Peter (2003) Pipkin (2000) Kotler e Armstrong (2003) Churchill Jr. e Peter (2003) Keegan e Green (1999) Minervini (apud PIPKIN, 2000) Cateora (apud PIPKIN, 2000) Ohmae (apud PIPKIN, 2000)

90 89 Quais as Barreiras Tarifárias a Azaléia costuma sofrer em suas exportações? Fonte: Autoria própria, Barreiras ao Comércio Internacional Maia (1999) Kotler e Armstrong (2003) Keegan e Green (1999) 5.4 Análise dos dados Segundo Gil (1999, p.165), a análise dos dados deve ser feita em três etapas que são a de pré-análise, de exploração e de tratamento, inferência e interpretação dos dados. Na primeira etapa de pré-análise ocorreu o contato direto com os documentos onde hipóteses foram formuladas e materiais foram analisados. Na segunda etapa aconteceu a exploração do material adquirido na pré-análise. E na última, foram feitos o tratamento, a inferência e a interpretação dos dados que tiveram por objetivo, torná-los válidos e significativos. Devido a presente pesquisa ser qualitativa, Roesch (1999, p. 169) afirma que as questões abertas elaboradas no roteiro de entrevistas agem de forma elementar para que a perspectivas dos respondentes sejam capturadas e entendidas com sucesso para o atingimento do objetivo. Inicialmente foi feito um quadro com questões referentes marketing internacional. Após esta coleta, essas mesmas questões aplicadas na Azaléia foram reformuladas na visão do importador, traduzidas para a língua francesa pela Gerente da empresa onde trabalho atualmente e enviadas por para o Grupo Vivarte 2 vezes. Infelizmente, o Grupo Vivarte não deu retorno. Dando continuidade ao trabalho, foi visto a questão do macroambiente e microambiente onde destaca-se o possível cliente varejista na França. Em seguida, confere-se a apresentação da empresa Calçados Azaléia S/A, suas propostas em sua atuação no mercado internacional nos dias de hoje no que diz respeito à produto e distribuição e a abordagem sobre as Barreiras ao Comércio Internacional enfrentadas pela Azaléia em seu ingresso nos países em que já está inserida juntamente com as possíveis barreiras a serem enfrentadas no mercado francês. Para finalizar, e as propostas mais adequadas de estratégia de marketing internacional ao mercado francês em relação a produto e distribuição.

91 90 6 MACRO E MICRO AMBIENTE Este capítulo visa fornecer informações sobre o macro e micro ambiente do país da França e da sua capital Paris. Esta parte do trabalho procura responder o quarto objetivo específico da pesquisa e as suas informações foram adquiridas através da internet. 6.1 Macroambiente Questões como o país e suas características, o ambiente político e legal, econômico, demográfico e sociocultural são encontrados dentro do que chamamos de macroambiente França e sua história De acordo com Wikipédia (2007), os francos formaram uma tribo germânica, supostamente originária da Panônia, uma região do território onde atualmente se localiza a Hungria e que mais tarde se mudaram para o oeste afim de ocupar a região da Frísia, (atualmente conhecida como Países Baixos). Em meados do século IV d.c., na época da decadência do

92 91 Império Romano, o imperador Juliano, para pacificar estas tribos, cedeu-lhes a Gália, e os francos se incorporaram ao império como um aliado federado. Na época do seu apogeu, o reino dos francos abarcou a maioria do atual território da França e parte do que hoje é a Alemanha (Francônia). Este povo germânico uniu-se aos povoadores celtas do lugar, os gauleses, e os dois grupos indo-europeus constituíram a origem do que séculos mais tarde seria a nação francesa. Apesar disso, os francos deixaram uma marca mais forte que a dos gauleses, pelo menos no nome do país: etimologicamente, França significa terra dos francos. A Gália foi conquistada pelos Romanos no século I a.c., e os gauleses acabaram adaptando-se a cultura e a língua latina. O Cristianismo instalou-se durante os séculos II e III. As fronteiras do leste da Gália ao longo do rio Reno, foram atravessadas por tribos germânicas durante o século IV. A existência contínua da França como uma entidade separada começa com a divisão do império franco de Carlos Magno em uma parte leste e uma parte oeste. A parte do leste pode ser considerada como o começo do que é a atual Alemanha, a parte oeste como a França. Os sucessores de Carlos Magno dirigiram a França até 987, quando Hugo Capeto, Duque de França e conde de Paris, foi escolhido Rei. Seus sucessores, a dinastia dos capetos, dirigiram este país até 1789, quando a Revolução Francesa instalou uma República, em uma época de mudanças radicais. A França chegou ao século XX como um país em transição política constante, passando, muitas vezes, por diferentes regimes políticos, piorando sua imagem no mundo. Em 1942, a França foi dominada pela Alemanha nazista, e necessitou da ajuda dos aliados para sua libertação ( Dia D, 6 de junho de 1944). Isso piorou ainda mais sua economia e sua imagem. Apesar disso, no final da guerra, a França obteve o estatuto de membro permanente do Conselho de Segurança das Noções Unidas, conseguindo entrar no restrito clube de potências nucleares e foi, juntamente com a Alemanha, uma das nações idealizadoras da Comunidade Européia.

93 Geografia Conforme a ABPEF Associação Brasileira dos Profissionais Especializados na França (2007), a França é o maior país dos Estados europeus, com uma superfície de km2. Ela tem habitantes, pelo recenseamento de 1999, e incluindo os territórios e departamentos ultramarinos. Possui a Segunda maior população entre os estados da Europa, perdendo apenas para a Alemanha, mais ou menos no mesmo nível que o Reino Unido e a Itália. O seu território tem a forma de um hexágono. Equilibrado, o hexágono tem abertura para três grandes fachadas marítimas e é limitado por três fronteiras terrestres. Ele adquiriu suas atuais dimensões depois das guerras franco-alemãs dos séculos XIX e XX. Segundo Wikipédia (2007), a França é um país rico e, por ser a terceira economia do Continente Europeu (Alemanha, Reino Unido, França, Itália) e a sexta do mundo (EUA, Japão, Alemanha, China, Reino Unido, França), disputa com a Alemanha e com o Reino Unido a liderança econômica da União Européia. Sua capital Paris é uma das cidades mais populosas do continente e uma das mais importantes do mundo. A França liga a Península Ibérica ao resto do continente, fazendo fronteiras com a Bélgica, Luxemburgo, Alemanha, Suíça, Itália, Espanha, Andorra e com o Principado de Mônaco. O Eurotúnel conecta a França ao Reino Unido e passa por baixo do Mar do Norte. Por esse túnel trafega apenas trens, que levam de um país para o outro mercadorias, turistas e passageiros. Essa nação tem três áreas de litoral que são a Oeste o Oceano Atlântico, ao Norte o Mar do Norte e ao Sul o Mar Mediterrâneo. Possue ainda áreas montanhosas como os Alpes, os Pireneus e os Vosges, onde a prática de esportes de inverno é de grande intensidade e estimuladora da economia local.

94 Demografia De acordo com Wikipédia (2007), a população da França é de aproximadamente 63 milhões de habitantes, sendo que 17% vivem ao redor de Paris. A taxa de crescimento da população é de 0,4% (porcentagem considerada baixa). Em 2002, o PIB em poder de compra equivalente (PPP) foi de US$ 26 mil por capita. A população economicamente ativa é de 25 milhões a taxa de desemprego está em 9%. Aproximadamente 20% da população passou dos 60 anos de vida. Diversas religiões são cultuadas, sendo essa liberdade de culto um direito assegurado na Constituição. Conforme uma pesquisa feita em março de 2003, 64% das pessoas pesquisadas são Cristãs; destes, 97% são Católicos (63% do total); 26% não são afiliados a religiões, e os 10% restantes são de outras religiões além do cristianismo, a maioria Islâmicos Política Ainda segundo a Wikipédia (2007), a França é uma República democrática semipresidencialista sendo o presidente eleito por sufrágio direto e universal e residindo oficialmente no Palácio do Eliseu, em Paris. O Presidente é responsável por nomear o Primeiro-Ministro, e preside ao conselho de ministros coordenando o governo. O Parlamento francês é bicameral sendo composto pelo Senado, eleito indiretamente, e a Assembléia Nacional, eleita pelo voto popular Economia Conforme a Wikipédia (2007), a economia da França combina um grande setor privado com uma intervenção estatal substancial. Enormes áreas de terrenos férteis juntamente a

95 94 aplicação de tecnologia moderna e subsídios tornaram a França o principal produtor agrícola da Europa Ocidental. Entre seus produtos agrícolas pode-se citar o trigo, beterraba, milho e cevada. Na pecuária destaca-se os bovinos, suínos, ovinos e aves. Já na parte de mineração estão o carvão, petróleo, gás natural, minério de ferro e gipsita. E por fim, destacam-se a indústria alimentícia, equipamentos de transporte, química, máquinas, metalúrgica, bebidas e tabaco. A França uniu-se a 10 países membros da UE para lançar o euro no dia 1 de Janeiro de Essa moeda substituiu completamente o franco francês no início de É a 6ª nação mundialmente mais rica em termos de PIB-nominal, que é de aproximadamente US$ trilhões (atrás do Estados Unidos da América, do Japão, da Alemanha, da China e do Reino Unido). São de capital francês empresas como a Accor, Air France, Air Liquide, Alcatel, Alstom, Areva, Aventis, Axa, BNP Paribas, Bouygues, Carrefour, Champion, Citroen, Danone, EDF, Elf, FNAC, France Telecom, Leroy Merlin, Michelin, Peugeot, Renault, Saint-Gobain, Suez, Thales, Thomson, Total e Vivendi, entre outras. Devido a sua riqueza, pode-se dizer com certeza que a França é um dos países mais industrializados do mundo. O setor que movimenta sua economia sem a menor dúvida é o turismo, fazendo da França o país que mais recebe visitantes (70 milhões de turistas por ano). Os mesmos deixam no país dezenas de bilhões de dólares. Entre os principais produtos exportados pela França estão seus vinhos, perfumes e culinária Panorama sociocultural Segundo UOL Educação (2007), 26,5 milhões de pessoas estão na faixa da população ativa. Segundo o censo de janeiro de 2001, nessa categoria estão 19,5 milhões de assalariados e 2,35 milhões de desempregados, ou 9% da população ativa. O índice de atividade é de 62% para os homens e 48% para as mulheres. O país oferece alto padrão de vida e amplo acesso à cultura e lazer, tendo um salário líquido médio por assalariado de euros por ano.

96 95 Em se tratando de cultura, há um falso mito de que os franceses torcem o nariz para os falantes da língua inglesa, pois é difícil obter informações em outros idiomas. De um modo geral, o francês é cordial, elegante e costuma cumprimentar estranhos com um bom dia ou boa tarde, sorrindo sempre com freqüência. A França exerce enorme influência na música, literatura, culinária e no comportamento de cidadãos do mundo inteiro. Em outras palavras, seu povo lê, consome arte e estuda. As famílias francesas gastam em média 1.021,41 euros por ano com cultura, lazer, esportes, e jogos, ou seja 3,5% de seu orçamento. É um ótimo país para quem quer aprender o idioma e adquirir cultura através dos seus os museus, cafés e livrarias A Capital Paris O site Wikipédia (2007) afirma que Paris, atravessada pelo rio Sena, é a capital e a maior cidade francesa, bem como a capital da região administrativa de Île-de-France que se localiza na bacia parisiense. É também considerada a segunda maior metrópole da Europa, perdendo apenas para Moscou. Conhecida mundialmente como Cidade das Luzes, ela é vista como uma das principais cidades turísticas do mundo. A beleza de sua arquitetura é encantadora assim como suas perspectivas urbanas, suas avenidas e seus museus. Paris é um pólo comercial, industrial, financeiro e turístico e se transformou em um dos maiores centros de transporte mundial.

97 População A capital Paris possui habitantes tendo um declínio de aproximadamente 25% em comparação aos dados do ano de 1929, quando a população da cidade chegou a um máximo de 2,9 milhões de habitantes. Sua atual densidade demográfica é de hab/km². Em relação a suas etnias, desde a Idade Média, considerada na época a maior cidade do mundo ocidental, Paris sempre atraiu estrangeiros. De acordo com o censo 1999, 19,4% da população de Paris são nativos de outros países e 4,2% eram imigrantes recentes, pessoas que não viviam no país antes do ano de (WIKIPÉDIA, 2007) Economia Paris, segundo o site Wikipédia (2007) é um dos principais centros financeiros, comerciais e industriais do mundo, e o principal da França. Possui um Produto Interno Bruto superior ao da Austrália e é lá que se encontra 40% das matrizes de organizações francesas, possuindo o maior centro financeiro da Europa e a segunda maior bolsa de valores do continente Turismo Sem a menor dúvida, conforme o site Wikipédia (2007), Paris é o maior pólo turístico do mundo, atraindo mais turistas anualmente do que qualquer outra cidade. As principais atrações turísticas da cidade são a Torre Eiffe que surgiu em 1889 e é o principal símbolo de Paris, a avenida Champs-Élysées que é uma das mais largas e famosas avenidas do mundo, o Centro Georges Pompidou que é a atração turística mais visitada da cidade, o Museu do Louvre que é

98 97 bastante famoso por guardar o quadro de Mona Lisa e a Catedral de Notre-Dame que é uma catedral gótica no centro da cidade. 6.2 Microambiente O microambiente tem o objetivo de mostrar informações sobre fornecedores, clientes e concorrentes Fornecedores A Azaléia (2007) afirma que, o fato dos seus produtos serem fabricados e produzidos 100% no Brasil, faz com que não ocorra nenhuma modificação em relação aos fornecedores. Conforme citado na página 25 deste trabalho, os fornecedores oferecem para as empresas os insumos necessários para a fabricação de seus produtos e serviços. Qualquer problema que possa ocorrer com os fornecedores pode refletir seriamente no marketing da empresa. A matériaprima para a fabricação dos produtos Azaléia no Brasil pode vir de qualquer parte do globo, inclusive do próprio Brasil. Em alguns casos, os insumos são vindos da Ásia, especialmente da Coréia do Sul, do Japão, de Taiwan e da China, pois são bastante competitivos em termos de preço e qualidade (sintéticos e derivados de petróleo). De 100% dos insumos utilizados na sua produção de calçados, 70% são nacionais e 30% são importados. É importante ressaltar que a Azaléia possui um escritório na China (operação que será explicada no capítulo 7) que, apesar de ter ligação com fábricas que produzem seus produtos com destino aos EUA e América Latina, não possui o controle desta parte da operação e não considera produção. A Azaléia supõe que boa parte dos componentes deve ter procedência chinesa e outra parte deve vir de países vizinhos. A Calçados Azaléia deixa bem claro que não controla as fábricas, somente o produto fornecendo apenas o design, pois o seu trabalho na China é diferente do trabalho feito no Brasil. Na China, a empresa trabalha sua marca. No Brasil, com a produção.

99 Clientes Apesar da singularidade em relação aos seus produtos de alto valor agregado, a Azaléia (2007) resolveu apostar no mercado francês iniciando em apenas alguns pontos da cidade de Paris. A partir disso, a mesma deparou-se com o desafio de conquistar um público que escolhe por produtos de qualidade e com preços competitivos através da marca. A Azaléia é reconhecida e líder em todos os países que atua somente pelas marcas Azaléia e Olympikus. É através delas que a empresa pretende conquistar o público desejado no mercado francês traduzindo-as como marcas que possuem qualidade e um preço compatível com o da concorrência local. Em relação a estratégia e vantagem competitiva, Thompson Jr. e Strickland III (2004, p. 153) afirmam em sua obra que para formar vantagem competitiva, a estratégia da empresa deve, essencialmente, ter o objetivo de proporcionar aos compradores o que eles percebem como valor superior um bom produto a um preço menor [...]. Uma organização tem que estar preparada para atrair clientes defendendo-se ao mesmo tempo da concorrência. Por isso, além de usar canais de mídia, folhetos, catálogos e corners promocionais no ponto de venda para divulgar a existência do produto, Azaléia está disposta a apostar em fontes de vantagem competitiva para combater os produtos de alto valor agregado da França. Entre essas fontes estão: ter o produto mais bem feito do mercado, obter custos mais baixo que os concorrentes, usar sempre tecnologia em seus produtos, proporcionar ao cliente produtos com características e estilos mais atraentes, ter uma marca com o nome bem conhecido e com reputação e, principalmente, proporcionar aos cliente uma combinação de boa qualidade, bom serviço e preço aceitável. Para chegar até esse público, o canal utilizado será o varejo, o que difere do nível atacadista normalmente usado pela Azaléia nos demais mercados em que já está inserida. Entre os possíveis clientes varejistas em Paris foi escolhido o Grupo Vivarte, devido as características de suas lojas e seu posicionamento em relação ao clientes (que são semelhantes com a Azaléia).

100 Grupo Vivarte Criado na cidade de Nancy em 1896, o Grupo Vivarte (antigo Grupo André) iniciou sua jornada empresarial como a empresa que fábrica sapatos baratos e nos dias de hoje também trabalha com vestuário. Este Grupo procura estar em constante evolução para que seus produtos sejam cúmplices dos seus clientes oferecendo calçados e vestuário que estão entre as principais tendências da moda, unindo boa qualidade e preço baixo. Esse grupo possui aproximadamente 15 mil colaboradores e 14 lojas que o representa, sendo 10 lojas de calçados e 4 lojas de vestuário. Segue abaixo as figuras 9 e 10 com o nome de suas lojas respectivamente a seus logotipos: a) Calçados: André, Besson, Chaussland, Cosmo, Fosco, La Halle Aux Chaussures, Merkal, Minelli, Pataugas e San Marina; Figura 9 Lojas de Calçados do Grupo Vivarte Fonte: Grupo Vivarte (2007). b) Vestuário: Caroll, Kookai, La Halle e Liberto. Figura 10 Lojas de Vestuário do Grupo Vivarte Fonte: Grupo Vivarte (2007).

101 100 Segundo o Diretor de Expansão Pascal Franceschi, uma das especialidades do grupo é despertar as pessoas bonitas que estão adormecidas. Além do preço baixo, ao calçados possuem durabilidade, flexibilidade e classe. O Grupo Vivarte localiza-se no seguinte endereço: Groupe Vivarte 28 Avenue Des Flandres Paris Cedex 19 tel : fax : site web : Inicialmente, foi escolhido entre as lojas do Grupo Vivarte a loja varejista André como intermediário desta inserção. Após, os produtos da marca Azaléia serão colocados nas 9 demais lojas. Abaixo segue a figura 11 com a página de contato da Loja André. Figura 11 Loja de Calçados André Fonte: Grupo Vivarte (2007).