Marketing de Relacionamento

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1 Universidade Federal de Juiz de Fora Faculdade de Administração e Ciências Contábeis FACC UFJF MBA em Marketing Marketing de Relacionamento Material de Apoio Prof. Dr. Danilo de Oliveira Sampaio (Professor da Faculdade de Administração e Ciências Contábeis FACC/UFJF) Novembro Juiz de Fora danilo.sampaio@ufjf.edu.br

2 Marketing de Relacionamento Calendário de aulas Horário: de 08h às 18h Datas: 22/11/14 e 29/11/14 Ementa O contexto do Marketing de Relacionamento. Retenção dos clientes. Papel do Marketing de Relacionamento. Cadeia de valor. Sistema de oferta de valor. Valor e satisfação do cliente. Endomarketing. Etapas do CRM - Customer Relationship Management. Conteúdo programático Desafios e oportunidades de marketing, marketing tradicional, marketing de relacionamento, objetivo e o contexto do marketing de relacionamento, sistemas de marketing de relacionamento, cases e vídeos, base do marketing de relacionamento, ferramentas de interatividade, modelos de fidelização, definição e tecnologias de Customer Relationship Management (CRM) e exercícios. 2

3 Marketing de Relacionamento Objetivo Apresentar a evolução e o contexto do Marketing de Relacionamento nas empresas, destacando suas características e estratégias, visando sua aplicação como forma de reter e conquistar nos clientes. Metodologia Aula expositiva com quadro/lousa e data show. Dinâmicas. Troca de experiências. Mini-casos. Vídeos. Frequência Limite de falta/ausência pelo regulamento da UFJF: 25% da carga horária total. Avaliação - critérios São 03 avaliações em sala de aula: Avaliação 1 (equipe): 30 pts + Avaliação 2 (equipe): 50 pts + participação/frequência individual 20 pts = 100 pts 3

4 Marketing de Relacionamento Currículo Resumido do Prof. Danilo de Oliveira Sampaio Danilo de Oliveira Sampaio é professor adjunto II lotado no Departamento de Ciências Administrativas (CAD) da Faculdade de Administração e Ciências Contábeis (FACC) da Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF). Possui doutorado em Administração (Universidade Federal de Minas Gerais/UFMG/Cepead-2012), mestrado em Administração (Universidade Estácio de Sá/2004) e graduação em Administração (Universidade Federal de Juiz de Fora/UFJF-1993). Atua na graduação e pós de Administração de Empresas e Adm. Pública (presencial e a distância). Temas de pesquisa: comportamento do consumidor, desenvolvimento sustentável, marketing internacional, marketing de relacionamento, marketing social e marketing no setor público. Têm 25 artigos publicados em periódicos e 40 em congressos no Brasil e exterior, 43 orientações de graduação, 2 de mestrado, 1 de doutorado e participação em diversas bancas de graduação e mestrado. Participa de 3 grupos de pesquisa e está como líder do grupo de pesquisa DESCOR, registrado pelo CNPq e UFJF. É parecerista de periódicos e congressos nacionais e internacionais. Leciona a convite em Instituições de prestígio nacional e internacional. Atuou em organizações na área de marketing e vendas, com destaque para Nestlé, Pepsico, Embratel/Brasil Center, Cisper/O-I, Mesbla/Renner. Foi um dos fundadores-membro da Campe em 1992 (Empresa Júnior de Consultoria da FACC/UFJF). É membro do EIBA - European International Business Academy. (Texto informado pelo autor) Endereço para acessar o currículo completo na Plataforma Lattes: Formas de contato com o professor: Site: s: danilo.sampaio@ufjf.edu.br danilosampaio.ufjf@gmail.com Pessoalmente na UFJF/FACC: gabinete

5 Marketing de Relacionamento Bibliografia recomendada ALMEIDA, S. et. al. A produção científica em Marketing de Relacionamento no Brasil entre 1990 e EMA, Encontro de marketing da Anpad, set BARON, G. R. Friendship marketing: growing your business by cultivating strategic relationships. Oregon: The Oasis Press, BENKIN, S. F. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Prentice Hall, BENKIN, S. F. Conversando sobre endomarketing. São Paulo: Makron Books, BOSE, R. Customer relationship management: key components for IT success. Industrial Management & Data Systems, n. 2, p. 102, BULL, C. Strategic issues in customer relationship management (CRM) implementation. Business Process Management Journal, v.9, p , BROWN, S. CRM Customer relationship management: uma ferramenta estratégica para o mundo e-business. São Paulo: Makron Books, BRUM, A. M. Um olhar sobre marketing interno. Porto Alegre: L&PM, CRUL, L.; ZINKHAN, G. M. A Theory of the firm perspective on marketing and distributive justice. Journal of Macromarketing v. 28, n. 1, p , DEMO, G.; PONTE, V. Marketing de Relacionamento (CRM): estado da arte e estudos de caso. São Paulo: Atlas, DONALDSON, B.; O TOOLE T. Strategic Market Relationship: from strategy to implementation. Chichester: John Wiley & Sons, 2. ed., GERSON, R. A. A excelência no atendimento a clientes. Rio de Janeiro: Qualitymark, GORDON, I. Marketing de relacionamento. São Paulo: Editora Futura, GRIFFIN, J. Um programa de fidelização. HSM Management, p , set.-out., GRÕNROOS, C. Marketing: gerenciamento e serviços: a competição por serviços na hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus, Endomarketing como estratégia de gestão. Porto Alegre: L&PM, HOOLEY, G. J. et al. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo. 2ª ed. São Paulo: Pearson, HUNT, S. D. Foundations of marketing theory: toward a general theory of marketing. M. E. Sharpe. Armonk: New York, Controversy in marketing theory: for reason, realism, truth, and objectivity. M. E. Sharpe. Armonk: New York, KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do milênio. 10ª ed. São Paulo: Prentice Hall, KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12ª ed. São Paulo: Prentice Hall, KYRIADKIDOU, O.; ÖZBILGIN, M. F. (ed.). Relational perspectives in organizational studies: a research companion. Cheltenham: Edward Elgar, 1ª ed.;

6 Marketing de Relacionamento Bibliografia recomendada LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios e casos. 5ª ed. São Paulo: Atlas, Plano de marketing para micro e pequena empresa. 2ª ed. São Paulo: Atlas, LOVELOCK, C; WIRTZ, J. Marketing de serviços: pessoas tecnologia e resultados. 5ª ed. São Paulo: Pearson, MADRUGA, R. Guia de implementação de Marketing de Relacionamento e CRM. São Paulo: Atlas, McKENNA, R. Marketing de Relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a era do cliente. 26ª ed. Rio de Janeiro: Elsevier, MONCZKA, R.; TRENT, R.; HANDFIELD, R. Purchasing and supply chain management. 2. Ed. Cincinnati: Thomson Learning, PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V. A.; BERRY, L. L. A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, p , autumn, PLAKOYIANNAKI, E.; TZOKAS, N. Customer relationship management: a capabilities portfolio perspective. Journal of Database Marketing, v.9, p , REINARTZ, W.; KRAFFT, M.; HOYER, W. D. The customer relationship management process: its measurement and impact on performance. Journal of Marketing Research, v.41, n.3, p , ROCHA, T.; VELOSO, A. A hora da recompensa: como obter sucesso através dos programas de fidelização. São Paulo: Cobra Editora, SALOMI, G. G. E.; MIGUEL, P. A. C.; ABACKERLI, A. J. SERVQUAL X SERVPERF: comparação entre instrumentos para avaliação da qualidade de serviços internos. Revista Gestão & Produção, v.12, n.2, p , mai.-ago SAREN, M. Marketing theory: In Marketing theory - a student text. Business Press: Tumbridge, SHETH, J. N.; GARDNER, D. M.; GARRETT, D. E. Marketing theory: evolution and evaluation. Wiley: New York, SHETH, J.; PARVATIYAR, A. (eds.) Handbook of Relationship Marketing. Thousand Oaks: Sage Publications, 2000 SLONGO, L. A.; LIBERALI, G. (Org.) Marketing de Relacionamento: estudos, cases e proposições de pesquisa. São Paulo: Atlas, STONE, M.; WOODCOCK, N.; MACHTYNGER, L. CRM Marketing de Relacionamento com os clientes. São Paulo: Futura, WEITZ, B.; WENSLEY, R. (ed.) Handbook of Marketing. London; SAGE, ZENONE, L. C. CRM: customer relationship management: gestão do relacionamento com o cliente e a competitividade empresarial. São Paulo: Novatec,

7 Marketing de Relacionamento Sites para pesquisa Alguns sites interessantes para pesquisa via download de artigos científicos (clique no link de cada fonte abaixo): (Para outros links acesse o nosso site sobre pesquisa de marketing: CEPEAD Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração da UFMG. ( ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing. Revista Comunicação, Mídia e Consumo. ( REGE USP Revista de Gestão USP FEA USP. ( Read Revista Eletrônica Escola de Administração da UFRGS. ( Revista Gestão e Produção Revista Eletrônica de Engenharia de Produção da Univ. Federal de São Carlos (UFSCar). ( Plataforma SCIELO Site de busca de artigos científicos depositário de milhares de periódicos para consulta acadêmica. ( Plataforma Periódico CAPES Site nacional de busca de artigos científicos do MEC para consulta de periódicos. ( 7

8 Acesso aos slides da disciplina, artigos, links de pesquisa, eventos, etc... Acesse e localize uma fonte bibliográfica neste link 8

9 Desafios e Oportunidades de Marketing na Nova Economia Avanços da informática (TI), dos sistemas de informação e comunicação O poder migra: da indústria para fornecedores para consumidores (hoje a sociedade do consumo) Elevado sortimento de bens e serviços no mercado gerando forte concorrência local e global Fragmentação/segmentação/acesso da mídia e da audiência Mudança na percepção de valor por parte dos clientes Mudança nos padrões de demanda (física X on line) Novas fontes de vantagem competitiva (redes de TI e logística integradas) Privacidade, segurança e preocupações éticas (física e on line) Jurisdição legal incerta e negociações globais (EUA, BRIC, NAFTA, UNIÃO EUROPÉIA, ÁSIA) 9

10 Desafios e Oportunidades de Marketing na Nova Economia IPhone 6 Máquina de datilografia IBM PC Ultrabook Loja própria da Apple no Shopping WestField em Londres, o maior da Europa (Fonte: arquivo próprio) 10

11 Desafios e Oportunidades de Marketing na Nova Economia Philip Kotler e a definição do MARKETING 3.0 como uma oportunidade de negócios TEORIA ECONÔMICA RACIONAL VERSUS TEORIA ECONÔMICA COMPORTAMENTAL 11

12 Desafios e Oportunidades de Marketing Vídeo Kotler Marketing 3.0 Philip Kotler e a definição do MARKETING 3.0 como uma oportunidade de negócios No Marketing 3.0 Que são VALORES: Philip Kotler vídeo Sobre o chamado Marketing 3.0 (12:21min.) v=5trztjxhu5k Os bons valores são aqueles que estimulam e nutrem os lados colaborativo, cultural e criativo dos empregados. Os bons valores são aqueles alinhados com as forças em ação: tecnologia colaborativa, transformação cultural impulsionada pela globalização e importância crescente da criatividade 12

13 Desafios e Oportunidades de Marketing na Nova Economia Vice-Presidente da Alemanha / McDonalds, Mr. Hoger Beek, disse: "Com essa nova aparência, queremos esclarecer a nossa responsabilidade para a preservação dos recursos naturais. No futuro vamos colocar um foco ainda maior nisso Adaptação da estratégia de marketing do McDonald s pelos franqueados na UE / Europa em países como França, Inglaterra e Espanha Foco: mudança e ajuste (cultural) de cardápio, agilidade de atendimento eletrônico Loja McDonald s em Madrid provocando maior agilidade e com design e cores renovadas (Fonte: arquivo próprio) 13

14 Evolução do Marketing por Philip Kotler Hoje, o marketing 3.0 se desloca do consumidor para a abordagem centrada no ser humano, na qual a lucratividade tem como contrapeso a responsabilidade corporativa. A empresa deve operar em rede de parceria empregados, distribuidores, revendedores e fornecedores. Se a empresa escolher com cuidado sua rede de parceiros, se seus objetivos estiverem alinhados e as recompensas forem equitativas e motivadoras, a empresa e seus parceiros, serão excelentes competidores. É preciso compartilhar a missão, visão e valores com os parceiros, para que ocorra sintonia com o objetivo e metas Rede de parcerias e foco no ser humano 14

15 Marketing: importância e surgimento O marketing surge com propósito de atender a mercados distantes para desenvolver o comércio entre empresas e cidades para atender às demandas do sistema capitalista. Depois o marketing se estabeleceu na relação empresa cliente final e familiar. S h e l b y H u n t Um dos gurus em Marketing em gabinete na Michigan State University Surgimento do Marketing nos Negócios (1904) O primeiro curso de marketing denominado distribuição de safras, ministrado pelo Prof. Hargety (Ohio State University), foi em O foco inicial do marketing foi no setor agronegócio, com destaque para a Alemanha, nas áreas agrícola e industrial, na década de O Marketing teve função distinta de negócios já nos Estados Unidos, Inglaterra, França, Itália, Espanha e Japão, por volta de 1948 (American Marketing Association), sendo aplicado em indústrias, multinacionais devarejos e em bancos. 15

16 Marketing de Relacionamento SEGUNDO A TEORIA DAS RELAÇÕES (MARKETING DE RELACIONAMENTO) Numa transação que envolve custos econômicos sob condições de alta incerteza e intensidade de capital, os riscos são melhor gerenciados por meio de uma relação entre as partes do que cada um agindo por si próprio (DONALDSON; O TOOLE, 2007). Pregão - bolsa de valores de São Paulo Reunião entre Merkel e Holland Países emergentes 16

17 Marketing de Relacionamento A escola do Marketing de relacionamento teve suas origens em teorias econômicas e sociais advindas do Industrial Market Purchase IMP. O arcabouço teórico econômico foi composto pelo conjunto de diferentes teorias: Teoria da Agência, Teoria dos custos de transação e Teoria dadependência derecursos. Já o arcabouço teórico social foi composto pela Teoria das trocas sociais e pela Teoria de interação e redes de trabalho (DONALDSON; O TOOLE, 2007). 17

18 Marketing de Relacionamento: agentes Tipos de agentes / consumidores do marketing de relacionamento: 1. Empregados/funcionários 2. Parceiros/fornecedores (indústria; comércio; bancos; demais serviços) 3. Consumidores individuais/empresariais 4. Estado/Governos municipais, estaduais e federal 18

19 Contexto do Marketing de Relacionamento Marketing de Relacionamento (década 1980) área interna área externa marketing de serviços marketing industrial 19

20 ATIVIDADE 1 Considerando o setor de turismo em Juiz de Fora, de que forma os agentes envolvidos podem desenvolver estratégias de marketing de relacionamento? Entregar a resposta em folha com nomes dos colegas e data. Fazer em sala de aula Tempo: 15 minutos Após a entrega: comentários 20

21 Contexto do Marketing de Relacionamento As escolas teóricas do marketing - Fonte: adaptado de Sheth, Gardner e Garret (1988) Escola de Commodity ou de Produto Escola Funcional Escola Regional Escola Funcionalista Escola Institucional Escola Gerencial Escola do Comportamento do Consumidor Escola Ativista Escola do Macromarketing Escola Dinâmica Organizacional Escola Sistêmica Escola das Trocas Sociais 21

22 No Marketing de Relacionamento... Quanto maior a (p) percepção, maior será a satisfação. Quando a (e) expectativa é muito elevada, é mais fácil ocorrer insatisfação S = p e 22

23 Definições de Marketing de Relacionamento Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e fornecer valor a clientes e para gerenciar relacionamentos com clientes de formas que beneficiam a organização e seus Stakeholders (AMA American Marketing Association, 2012). trocas relação parceria valor longo prazo atração Para Madruga (2006) O marketing de relacionamento se refere a toda atividade de marketing direcionada a estabelecer, desenvolver e manter trocas relacionais de sucesso. Definitivamente é atrair, realçar e intensificar o relacionamento com clientes finais, clientes intermediários, fornecedores, parceiros e entidades governamentais e não governamentais, através de uma visão de longo prazo na qual hábenefícios mútuos (MADRUGA, p. 20, 2006). Pão de Açúcar no Fórum de Marketing Empresarial

24 Marketing de Relacionamento e o Setor Público No Brasil, há poucas iniciativas bem gerenciadas neste sentido, mas um bom exemplo é o caso da Cidade de Curitiba, capital do Estado do Paraná Jardim Botânico de Curitiba - PR Realizando a Gestão de Relacionamentos com os Cidadãos: proposição e avaliação de um modelo baseado no Citizen Relationship Management (CzRM) Transporte coletivo tubular - PR Relacionamentos com os Cidadãos suportada por sistemas de informação integrados, são adaptados os conceitos e a estruturação do Customer Relationship Management (CRM) da iniciativa privada, customizado para o ambiente público municipal como Citizen Relationship Management (LEITE; REZENDE, 2010) Fonte: Artigo encontrado na Urbe - Revista Brasileira de Gestão Urbana (Brazilian Journal of Urban Management), v. 2, n. 2, p , jul./dez

25 Marketing de Relacionamento e o Setor Público A Prefeitura Municipal de Curitiba (PMC) organizou uma equipe, a qual gerencia o relacionamento com o cidadão via Instituto Curitiba de Informática (ICI), com funcionamento 24 horas, seja atendendo o contribuinte individual ou a empresas O Canal de telefone gratuito 156 criado desde 1984, tanto recebe reclamações e solicitações como faz contato via Call Center ou via Chat aos cidadãos e empresas para realizar pesquisas/enquetes e fazer análise da satisfação de serviços, como de transporte público por exemplo. 25

26 Contexto do Marketing de Relacionamento Marketing de Relacionamento fins de 1970 e início de 1980 Marketing de relacionamento entre empresas Segurança do produto Satisfação do consumidor Efeitos do produto no ambiente Responsabilidade social. 26

27 Marketing de Relacionamento Nos anos 90 e 2000 o Marketing de Relacionamento voltou-se também para o consumidor final, ou seja, para o indivíduo, grupos e famílias. Marketing de relacionamento para o consumidor final IMPLICAÇÕES: Maior necessidades de desenvolver o marketing em termos de estratégias de: Segmentação Posicionamento 27

28 Correntes Teóricas que influenciam o Marketing de Relacionamento Teoria da visão baseada em recursos - RBV Teoria do posicionamento baixo custo de diferenciação Teoria econômica ganhos financeiros Teoria da configuração parte interna Teoria da rede de trabalho social conhecimento interno Marketing de Relacionamento Teoria da contingência valor aos stakeholders Teoria de marketing escolas de marketing Teoria da mobilização dos recursos críticos da firma 28

29 Parcerias necessárias: exemplos de sistemas de marketing de relacionamento Comunidades rurais/cooperativas Trabalhador do campo Transporte da cana O marketing de relacionamento utiliza diferentes tecnologias neste exemplo, como: reuniões e treinamento de agricultores, sistemas integrados de logística e distribuição Refinarias Transporte de etanol Etanol no posto 29

30 Outras definições de marketing de relacionamento Marketing de relacionamento como a atração, manutenção e ampliação da relação com o cliente (BERRY, 1985). Marketing de relacionamento tem como objetivo desenvolver relacionamentos que sejam satisfatórios para a empresa e consumidores, a fim de criar um vínculo de longo prazo (KOTLER, 2000). Marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante a vida de parceria (ZENONE, 2007). 30

31 Cases de Marketing de Relacionamento Nespresso Sport Club Internacional Multiplus Fidelidade Rede Accor Harley Davidson Club 31

32 Cases de Marketing de Relacionamento: Nespresso Club 32

33 Cases de Marketing de Relacionamento: Nespresso Club Atendimento online Compra facilitada via site Lojas físicas próprias em locais selecionados Campanhas de marketing exclusivas Personalidades como influência de consumo 33

34 Case: Sport Club Internacional - Marketing de Relacionamento Alma Colorada 104 anos de existência. Clube da região sul brasileira com o maior patrimônio e maior quantidade de sócios. Possui departamento e equipe de marketing profissional Dois tipos de consumidores identificados pela equipe de marketing do Internacional 1. Vai a todos os jogos, contribui monetariamente a cada 30 dias, consome frequentemente produtos licenciados, mobiliza grupos de amigos para aquisição de artigos ou comparecimento em jogos. 1. Acompanha o clube através dos meios de comunicação, com pouco ou nenhum consumo. 34

35 Case: Sport Club Internacional - Marketing de Relacionamento Público-alvo primordial: Jovens Slogan: Alma colorada: venha viver essa paixão Quadro resumo estratégico Alma Colorada 35

36 Case: Sport Club Internacional - Marketing de Relacionamento Estratégias de relacionamento adotadas: Primeiro clube a aderir ao PGQP Link com redes sociais Implementação de Ouvidoria Aproximação do sócio com os gestores; Visita colorada Sorteio de camisas e bolas usadas nos jogos Viagens com a delegação 36

37 Case: Sport Club Internacional - Marketing de Relacionamento Mudanças estruturais necessárias para implementar o MR no Inter. 37

38 Case: Sport Club Internacional - Marketing de Relacionamento O sócio em dia pode trocar a camisa antiga do time pela nova O sócio em dia com a mensalidade tem descontos em muitos parceiros do clube, como postos de gasolina, lojas de varejo, etc. 38

39 Case: Sport Club Internacional - Marketing de Relacionamento Um relacionamento de longo prazo sempre renovado Relacionamento com parceiros e aberturas de lojas físicas e virtuais Sempre na Internet há o incentivo a manutenção e convite de novos sócios 39

40 Case: Sport Club Internacional - Marketing de Relacionamento Resultados quantitativos: Mais de sócios em dia Elevação constante da receita Quantidade de sócios pagantes subiu 537%, de 7.491, em 2001 para , em 2006 e continua aumentando... Total de sócios em dia com débito em conta subiu 900%, de 2.420, em 2004 para , em 2006e continua aumentando... Garotos propaganda: Chico Buarque com Luiz Fernando Veríssimo Resultados qualitativos: Prêmios de Mérito em Administração concedido pelo Conselho Regional de Administração do RS e pelo Jornal Valor Econômico e no canal por assinatura SporTV... Vídeo de incentivo a torcedores feito pelo escritor Luiz Fernando Veríssimo, postado pelo Inter no You Tube (4:51 min.) ch?v=u27irmb8yyo 40

41 Case: Multiplus Fidelidade - Marketing de Relacionamento Multiplus Fidelidade É uma rede de fidelização que o consumidor junta em uma única conta pontuações de diferentes empresas, o que permite trocas por prêmios diversos. Multiplus Fidelidade Institucional (0:31 min.) osmultiplus 41

42 Case: Multiplus Fidelidade - Marketing de Relacionamento VISÃO Juntos podemos muito mais MISSÃO Conectar empresas e pessoas por meio de uma rede de relacionamentos onde todos ganham VALORES Simplicidade Agilidade Confiança Diversão Inovação 42

43 Case: Accor - Marketing de Relacionamento ACCOR, maior operadora hoteleira do mundo e líder de mercado na Europa, está presente em 92 países com mais de hotéis e 450 mil quartos. Com mais de 160 mil funcionários em Accor hotéis da marca em todo o mundo, o Grupo oferece a seus clientes e parceiros cerca de 45 anos de know-how e expertise. Um portfólio de marcas fortes: Accor oferece uma extensa oferta, incluindo marcas de luxo e de padrão econômico: Sofitel, Pullman, MGallery, Novotel, Suite Novotel, Mercure, ibis, ibis Styles, ibis orçamento, hotelf1 como bem como Thalassa sea & spa. (Fonte: Programa de fidelidade mundial Le Club Accor hotels permite aos associados ganhar pontos cada vez que ficar em um hotel Accor participante. Os pontos nunca expiram. 43

44 Case: Accor - Marketing de Relacionamento (Fonte:

45 Case: Accor - Marketing de Relacionamento Le Club Site de relacionamento do Grupo Accor: 45

46 Case Harley Davidson Club 46

47 Case Harley Davidson Site de relacionamento da Harley-Davidson: Aqui a organização busca envolver o consumidor!!! 47

48 Case Harley Davidson Apelo para a emoção e liberdade, sempre com relacionamentos entre membros do Club Harley Oração Harley (duração - 2:10 min.)

49 ATIVIDADE 02 Desenvolva um plano de marketing de relacionamento com base em um clube de fidelização para o time de futebol: TUPI FUTEBOL CLUBE Entregar a resposta em folha com nomes dos colegas e data. Fazer em sala de aula Tempo: 15 minutos Após a entrega: comentários 49

50 Marketing de Relacionamento: formação Barnes (2002), que defende os 4 R s do marketing de relacionamento: Relacionamento Marketing de Relacionamento 4 R s Referência Retenção Recuperação 50

51 Marketing de relacionamento por McKenna Em um tempo de opções múltiplas e mudanças imprevisíveis, um novo marketing é a solução. O mercado oferece uma enorme possibilidade de escolhas e as empresas se vêem frente ao fim da lealdade de marcas. Mas a real solução não é mais marketing, mas um melhor marketing que crie e mantenha o relacionamento entre os dois (cliente e empresa) (REGIS MCKENNA, 1986). 51

52 Marketing de relacionamento por Sheth e Parvatyar Marketing de Relacionamento é um processo contínuo de engajamento em atividades e programas cooperativos e colaborativos com clientes imediatos e clientes finais, para criar ou fortalecer mútuo valor econômico a custos reduzidos (SHETH e PARVATYAR). Fonte: link e acesso ao artigo:

53 Valor como base do marketing de relacionamento Três abordagens de criação de valor para os clientes (Kotler e Keller, 2006) Proporcionando VALOR aos CLIENTES Benefícios financeiros Benefícios sociais Vínculos estruturais Exemplos em qualquer tipo de organização, seja pública ou privada: Ferrari Greenpeace 53

54 Atividade 03 Fig. 1 Serviços Públicos e o Marketing de Relacionamento: Em grupos de 04 a 06 pessoas, responda a questão que segue em folha avulsa e entregue ao professor em sala de aula. - Observe as Figuras ao lado e responda a seguir: Fig. 2 Como obter um relacionamento real, fiel e de longo prazo proporcionando VALOR com os clientes/cidadãos conforme as figuras? Responda para cada figura. 54

55 Objetivo do marketing de relacionamento Estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios e de LONGO PRAZO com clientes, fornecedores e distribuidores, a fim de RETER e CONQUISTAR sua preferência. MARKETING TRADICIONAL MARKETING DE RELACIONAMENTO Vender produto para o maior número de clientes. Diferenciar produtos. Fluxo constante de clientes novos. Voltado para a criatividade. Uso da tecnologia da informação para vendas e faturamento. Vender a um único cliente o maior número de produtos durante o maior período. Diferenciar clientes. Novos negócios com clientes existentes. Voltado para respostas. Uso da tecnologia da informação para conhecimento dos hábitos dos clientes. 55

56 Base do marketing de Relacionamento A informação como base do relacionamento: Dados cadastrais. Dados de comportamento. Alerta ao consumidor: o caso de comunicar como aproveitar as milhas de programas de relacionamento Dados de relacionamento. Dados psicográficos. PROGRAMA BOM DIA BRASIL TV GLOBO (2:51 min.) Alerta sobre milhagens aéreas =W175xkFc1m0 As empresas com FOCO no relacionamento vêem como OPORTUNIDADE, mas as outras como PREJUÍZO

57 Marketing de relacionamento: um exemplo do Pão de Açúcar O marketing de relacionamento envolve: Tecnologias. Processos. Serviços. Cultura. Produtos/serviços. Aplicativo do Sistema de Delivery do Grupo Pão de Açúcar - (1:35 min.) glyfug46a Provocando relacionamento contínuo com consumidor 57

58 Ferramentas de interatividade do marketing de relacionamento TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO Permite eficiência nas operações e facilita o controle e a coordenação das atividades. EX: Supermercado Zona Sul - RJ DATABASE MARKETING (marketing com banco de dados) Ferramenta de apoio à inteligência de marketing, que viabiliza um relacionamento customizado, duradouro e rentável com clientes. Usa o gerenciamento das informações do cliente, do mercado e dos concorrentes. EX: Rede Accor de Hotéis MARKETING DIRETO Comunicação individualizada com os clientes que atende as necessidades do cliente oferecendo benefícios que são realmente importantes para eles. Diferencia os clientes, pois permite um diálogo e um maior relacionamento. EX: MAGAZINE.COM 58

59 Ferramentas de interatividade do marketing de relacionamento O Marketing de Relacionamento atinge o consumidor-alvo via mídias inovadoras como: MOBILE MARKETING: O marketing móvel utiliza o celular via SMS e TV móvel interativa. Uso do celular a favor da marca, criando relacionamento e interatividade. Sabe-se exatamente como e quando falar com o consumidor. É muito mais fácil medir dados e resultados via mídia celular. 59

60 Ferramentas de interatividade do marketing de relacionamento Marketing de Relacionamento atinge o consumidor-alvo via mídias inovadoras como: OUTDOOR INTERATIVO: Coca-Cola Interatividade Sidney (1:19 min) G8pzVDYgNQ O outdoor interativo se relaciona on-line com os consumidores via celular. É o marketing de relacionamento buscando contato em locais públicos. Resultado em interatividade, reforço da marca e inovação. EX: Coca-Cola, Honda e McDonalds. McDonald's interactive billboard- OUTDOOR-Interatividade (1:40 min.) 2UkIo-0prw 60

61 Fidelização como Estratégia de Marketing de Relacionamento Como manter a fidelidade de clientes através do Marketing de Relacionamento (VAVRA, 1993): 1. Retenção em vez de conquista! 2. Consumidores possuem mais experiências de compras. 3. Além do mix de marketing: satisfação e serviços. EXS: em busca da fidelidade - Bancos: Banco Itaú Personnalite Banco do Brasil Estilo 61

62 Fidelização como Estratégia de Marketing de Relacionamento Para Rocha e Veloso (1999) há quatro níveis de fidelização: (Nível Um) Oferta de mais e melhores serviços. - Rede dehotéis Savoy. O Data Base Marketing conhece as características de quarto quando o cliente faz check in. (Nível Dois) Benefícios financeiros. - TAM Empresas aéreas premiam clientes devido à frequência de consumo. (Nível Três) Benefícios sociais. - Harley-Davidson Eventos incentivados de consumidores que idolatram a marca. (Nível Quatro) Benefícios estruturais. - FEDEX Desenvolveu um software para clientes empresariais, facilitando o despacho de malotes, sendo fornecido a este serviço: um computador e impressora exclusivos. 62

63 Modelos de Fidelização em Marketing de Relacionamento (1º) Modelo de Recompensas: premiação aos usuários. Ex: Companhias aéreas (milhagens), operadoras de cartões de crédito (prêmios). (2º) Modelo Educacional: interação com os clientes para desenvolver novos produtos e serviços. Ex: Nitendo Japão, com a revista Nitendo Power. (3º) Modelo Contratual: oferece benefícios exclusivos. Ex: Johnson & Johnson que oferece preços mais baixos aos recém-nascidos. (4º) Modelo de Afinidade: reúne consumidores com interesses e perfis comuns. Ex: Clube da Barbie na França com membros. (5º) Modelo de Serviço de Valor Agregado: Benefícios com serviços especiais. Ex: sala vip nos aeroportos aos clientes doamerican Express Platinum. (6º) Modelo de Alianças: programas baseados em alianças entre organizações. Ex: Operadoras de cartão de créditos com companhias aéreas e com hotéis. 63

64 (Re)Tentativas de Fidelização em Marketing de Relacionamento Novas tentativas de desenvolvimento de programas de fidelização (Tentativas com sucesso): 1. Smiles (Gol Linhas Aéreas) 1. Tudo Azul (Azul Linhas Aéreas) 64

65 (Re)Tentativas de Fidelização em Marketing de Relacionamento: Caso Smiles Campanha Smiles via e-marketing aos participantes dos Smiles, programa de fidelização da GOL Linhas Aéreas (duração 0:33 min.) Campanha Smiles via e-marketing aos participantes dos Smiles, programa de fidelização da GOL Linhas Aéreas (duração 0:31 min.)

66 (Re)Tentativas de Fidelização em Marketing de Relacionamento: Caso Smiles RECUPERAÇÃO de clientes, sugerindo vantagens reais de relacionamento RETENÇÃO de clientes, sugerindo relacionamento de longo prazo com benefícios especiais 66

67 (Re)Tentativas de Fidelização em Marketing de Relacionamento: Caso Azul B2B e B2C (duração 03:09 min.) Vídeo sobre Relacionamento com consumidor final informando sobre serviço de TV e parceria SKY e=c4-overview&list=uuatnb3docqk_pt7pyz29snw B2B e B2C (duração 01:38 min.) Vídeo sobre Relacionamento com consumidor final destacando o Dia das Mães, com brinde da Coca-Cola Tnb3doCQk_PT7pYz29SNw 67

68 (Re)Tentativas de Fidelização em Marketing de Relacionamento: Caso Azul Tipos de Programas de Relacionamento por categoria de consumo 68

69 Customer Relationship Management (CRM) O CRM é uma ferramenta de Marketing de Relacionamento. Pode ser aplicado em microempresas a multinacionais. O CRM pode ser adquirido por módulos ou completo, sendo que algumas empresas no vendem soluções de CRM customizadas. CRM é a integração de tecnologia e processos de negócios, usada para satisfazer às necessidades dos clientes durante qualquer interação. CRM envolve aquisição, análise e uso do conhecimento de clientes para venda mais eficiente de produtos e serviços. Bose (2004) 69

70 Exemplos de Módulos usuais de Customer Relationship Management (CRM) Marketing Vendas Análise e segmentação de mercado Gestão de oportunidades de vendas Gestão de campanhas de marketing Cotações, preços Personalização de ofertas por clientes Previsões de vendas Gestão e integração de dados Análise do estágio de vendas Retorno do investimento Gestão de incentivo Eficácia da campanha de marketing Gestão de território Serviços Associação de vendas e serviços Solução de problemas Gestão de atribuições Criação de scripts inteligentes Colaboração e workflow Respostas por Parceiros Recrutamento de parceiros Treinamento de parceiros Elaboração de perfis E-commerce colaborativo Estatísticas de parceiros Gestão do desempenho de parceiros 70

71 Foco do marketing de relacionamento O marketing de relacionamento é uma filosofia de marketing que tenta a aproximação pessoal com o consumidor, seja ele final ou empresarial. FOCO 1: RETENÇÃO FOCO 1: LONGO PRAZO FOCO 2: FIDELIZAÇÃO (PROGRAMAS) Ferramentas: B2C - CRM (consumidor final/famílias) B2B ERP e SCM (consumidor empresarial) 71

72 Customer Relationship Management (CRM) O desafio do CRM: como transformar todos os dados em informações gerenciais? PARADIGMA RELACIONAL (2008) ERP SCM A estratégia de marketing deve ter prioridade frente a uma ferramenta de T. I. O marketing deve ser bem compreendido por todos os empregados e repassado pela alta direção de forma consciente e planejada Muitos projetos de CRM falham nesse ponto, sem priorizar a estratégia de marketing. Treinamento e manutenção do CRM é fundamental. PARADIGMA TRANSACIONAL (1930) CRM Marketing de relacionamento Call Center DBM Telemarketing Marketing direto 72

73 Algumas Tecnologias de Customer Relationship Management (CRM) ERP - Planejamento de Recursos da Empresa / Sistemas Integrados de Gestão (SIG) Procuram controlar e dar suporte a todos os processos operacionais, produtivos, administrativos e comerciais da organização. EX: Mercedes Benz. Um tipo de ERP: - SCM (Gestão da Cadeia de Suprimentos) Recurso que permite a integração de suprimentos de todas as áreas com a de produção, sendo assim uma evolução da logística. Envolve ações desde a previsão de vendas, compras, armazenagem, materiais, embalagem, pedidos, transporte, planejamento estratégico, até chegar às áreas de marketing e vendas. 73

74 Tipos de CRM Tipos de CRM Operacional Analítico Colaborativo 74

75 CRM além do básico 75

76 Softwares de CRM Principais Recursos: - Cadastro com todas as informações sobre Clientes, Contatos, Oportunidades, Concorrentes. - Gestão de Contas (Carteira de Clientes) e Gestão de Oportunidades (Clientes em Potencial). - Busca Rápida de Informações do cliente na Internet. - Agenda Completa de Compromissos integrada ao módulo Atendimento. - Gestão de Vendas integrado ao módulo Atendimento. - Análise de Distribuição por Categoria de Cliente e por Tipo de Ação. - Análise de Ações dos Concorrentes. - Histórico de Vendas, Contatos, Agendamento por Cliente, Oportunidades e Contatos. - Painel Individual de Informações por Usuário. - Consulta Rápida à Agenda Telefônica. - Central de Avisos para Compromissos Agendados. - Ligação entre Call Center e o sistema integrado de informações dos contatos de clientes. 76

77 Fases de Implantação de um Programa de CRM (integração de tecnologia e processos de negócios) Ligação entre Estratégia de Marketing de Relacionamento e o CRM Planejamento para implementação Treinamento dos recursos internos (softwares) Design e análise da solução (empresa e terceirizada do CRM) Construção da solução integrada Treinamento do usuário Teste e homologação Produção do programa de CRM Acompanhamento e relatórios 77

78 Caminho do Marketing ao encontro do Consumidor Marketing Geral Marketing de Relacionamento Tecnologia da Informação - TI CRM (ERP, SCM,...) Além das necessidades e expectativas do consumidor 78

79 Variáveis do Marketing de Relacionamento de Acordo com Zenone (2007) Clientes Cultura e Valor Liderança Estratégia Estrutura M a r k e t i n g d e R e l a c i o n a m e n t o Pessoas e desempenho Tecnologia Conhecimento e percepção Procedimentos 79

80 Exemplos de Soluções CRM Alguns vídeos de Soluções de CRM: - Links de Softwares livres na versão temporária gratuita - Siebel CRM da Oracle: exemplo de solução CRM sob demanda - Sugar CRM: solução CRM para qualquer tipo de organização com preço por usuário

81 Links de Softwares Livres na Versão Temporária Software SAP CRM (CRM - Customer Relationship Management) Exemplo de uso do SAPCRM - A fabricante brasileira de perfumes e cosméticos O Boticário Acesso ao Case da Boticário Microsoft CRM Informações do funcionamento do Software CRM 1.2 da Microsoft GESTÃO DE CLIENTES - CRM Acesso a links para download de softwares de CRM, sendo alguns gratuitos por tempo determinado, como no caso do CRM 2.10 Gestão de Clientes 81

82 Siebel CRM da Oracle: um exemplo de solução CRM sob Demanda Aplicativo: Siebel Customer Relationship Management Applications Oracle SIEBEL EX: Embratel e Claro Alia o site, call center e atendimento no varejo (lojas) via sistema integrado de CRM - Marketing de Relacionamento. 82

83 Links de Softwares Livres na Versão Temporária Siebel On Demand: a solução de CRM é desenvolvido de acordo com a necessidade da organização, sendo este micro, média ou grande empresa. Vídeo sobre funcionamento de CRM sob demanda da ORACLE (02:59 min.) m/watch?feature=playe r_detailpage&v=q3ibgio IO8w 83

84 Sugar CRM Sugar CRM: vídeo que apresenta a importância de se ter uma solução CRM. Vídeo sobre importância do CRM (01:59 min.) ch?v=mnjpdj2nkiq 84

85 Anexos Leitura Extra Recomendada Sugere-se leitura de dois artigos para complemento da disciplina. Aproveite e estude mais!!! Acesse na sua casa com tranquilidade estas duas leituras!!! São dois artigos publicados no VII SEMEAD, em 2004/2005, no Congresso de Administração realizado na Universidade de São Paulo USP. Artigo 1) O marketing de relacionamento e a construção da fidelidade do cliente: um estudo de caso em uma empresa brasileira de seguros. Autores: Geraldo Luciano Toledo, Thelma Rocha e Paulo Nucci. Anexo 2) Panorama dos impactos e implicações da internet sobre o marketing de relacionamento em empresas do mercado consumidor. Autores: Maria Aparecida Gouvêa e Sandra Sayuri Yamashita Fonte: Disponíveis em < 85

86 Obrigado!!!