Pró-Reitoria de Pós-graduação e Pesquisa Lato Sensu em MBA em Marketing Trabalho de Conclusão de Curso

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1 Pró-Reitoria de Pós-graduação e Pesquisa Lato Sensu em MBA em Marketing Trabalho de Conclusão de Curso MARKETING DE RELACIONAMENTO E CRM: UMA ANÁLISE DA GESTÃO DO ATENDIMENTO E RELACIONAMENTO COM CLIENTES NO SETOR DE SERVIÇOS Autor (a): Karina Penha Dantas Orientador (a): Profª. Fátima Periard Brasília - DF 2013

2 KARINA PENHA DANTAS MARKETING DE RELACIONAMENTO E CRM: UMA ANÁLISE DA GESTÃO DO ATENDIMENTO E RELACIONAMENTO COM CLIENTES NO SETOR DE SERVIÇOS Trabalho apresentado ao Programa de Pós-Graduação Latu Sensu em MBA Marketing da Universidade Católica de Brasília, como requisito parcial para obtenção do certificado de Especialista em Marketing. Orientador (a): Profª Fátima Periard. Brasília 2013

3 TERMO DE APROVAÇÃO MARKETING DE RELACIONAMENTO E CRM: UMA ANÁLISE DA GESTÃO DO ATENDIMENTO E RELACIONAMENTO COM CLIENTES NO SETOR DE SERVIÇOS Trabalho de Conclusão de Curso de autoria de Karina Penha Dantas, intitulado MARKETING DE RELACIONAMENTO E CRM: UMA ANÁLISE DA GESTÃO DO ATENDIMENTO E RELACIONAMENTO COM CLIENTES NO SETOR DE SERVIÇOS apresentado como requisito parcial para obtenção do certificado de Especialista em Marketing da Universidade Católica de Brasília, em 18 de novembro de 2013, defendida e aprovada pela banca examinadora abaixo assinada: Profª. Fátima Periad Orientadora MBA Marketing UCB Brasília 2013

4 AUTORIZAÇÃO MARKETING DE RELACIONAMENTO E CRM: UMA ANÁLISE DA GESTÃO DO ATENDIMENTO E RELACIONAMENTO COM CLIENTES NO SETOR DE SERVIÇOS Karina Penha Dantas A autora da pesquisa autoriza a Universidade Católica de Brasília UCB, por intermédio da Coordenação do Curso, a produzir cópias, emprestar ou mesmo submeter à pesquisa a congressos, revistas ou qualquer outro meio de comunicação científica. Também fica autorizado que a pesquisa, a critério do Curso de MBA Marketing, seja submetida à análise e contribuição de outra (s) pessoa (s) e que essa (s) figure (m) como autor (es) da mesma. Não será, portanto, necessária qualquer autorização prévia por parte do autor para a execução dos atos de gestão a serem tomados pela Universidade Católica de Brasília. Asa Sul Brasília/DF. Karina Penha Dantas

5 DEDICATÓRIA Aos meus familiares, a minha orientadora, aos amigos, em especial, aos da Bancorbrás Turismo e, claro, a uma das pessoas mais importante em minha vida, meu amado namorado.

6 AGRADECIMENTOS Primeiramente a Deus, graças a Ele consegui concluir com sucesso o meu curso. Obrigada, Senhor, por mais essa vitória. A minha amiga e orientadora, Fátima Periard, pelo apoio e paciência durante o desafio de me orientar em meu trabalho de conclusão de curso. A minha amada família, em especial, minha mãe Rita pela sabedoria em aconselhar e confortar em momentos de estresse, minhas irmãs Kaline e Katiuscia, meus sobrinhos (Bianca e Miguel), aos meus cunhados, em especial, Rodrigo Cézar, minha segunda mãe e sogra Raimunda, agradeço a todos pelo carinho recebido e por cada abraço. Ao meu futuro marido, Cláudio Lopes, que sempre esteve ao meu lado, me dando todo o apoio e auxílio no que fosse preciso. Aos meus amados Paulina e Rosendo pelas orações, amizade, e pelo amor que me proporcionam. A todas as pessoas que, direta ou indiretamente, contribuíram para a realização da conclusão deste trabalho, me dando força e incentivo e acreditando na minha capacidade.

7 EPÍGRAFE...a estratégia de CRM proporciona a oportunidade de examinar sua empresa por intermédio dos olhos dos clientes, e assim proporcionar ao cliente valor agregado no relacionamento. Miriam Bretzke

8 RESUMO Este estudo tem como objetivo analisar os benefícios do Marketing de relacionamento e CRM Customer Relationship Management, ou seja, gestão do Relacionamento com clientes - estratégias, práticas e ferramentas, podem agregar com o conhecimento do cliente, seu perfil, interações com a empresa e necessidades, consolidando dados em informação e em informação em inteligência de mercado trazendo vantagem competitiva para as empresa do setor de serviços, especialmente em uma empresa de turismo, em que o produto a ser entregue é intangível. Ao longo deste trabalho iremos tomar conhecimento dos principais conceitos de CRM e Marketing de Relacionamento, e fornecendo subsídios para entendermos qual a percepção dos funcionários de uma empresa de turismo em relação às vantagens da aplicação destes conceitos no dia a dia, junto ao atendimento e relacionamento com os clientes. A fim de captarmos a percepção e visão dos funcionários foi desenvolvida e aplicada junto ao público interno, uma pesquisa, que se baseia em um questionário com 14 perguntas, cujo objetivo é conhecer o perfil do entrevistado e analisar os seus conhecimentos e percepções em relação aos conceitos e aplicações do Marketing de Relacionamento na empresa. Palavras chave: Marketing de relacionamento, CRM e Gestão de relacionamento com o cliente

9 ABSTRACT This study aims to analyze the benefits of Relationship Marketing and Customer Relationship Management (CRM), namely customer relationship managementstrategies, practices and tools, it can add to the knowledge of the client, its profile, interactions with the company and requirements, consolidating data into information and information into market intelligence bringing competitive advantage for the company in the service sector especially in a tourism company, in which the product to be delivered is intangible. Throughout this work will take cognizance of the main concepts of CRM and Relationship Marketing, and providing subsidies to understand which employee perception of a tourism company in relation to the benefits of applying these concepts on a daily basis, along with customer service and relationship with customers. In order to once the perception and vision of employees was developed and applied by the internal public, a survey, which is based on a questionnaire with 14 questions, whose objective is to meet the profile of the interviewee and analyze their knowledge and perceptions in relation to concepts and applications of relationship Marketing in the company. Keywords: Relationship Marketing, CRM and customer relationship management

10 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO CONTEXTUALIZAÇÃO DO PROBLEMA OBJETIVOS JUSTIFICATIVA REFERENCIAL TEÓRICO MARKETING MARKETING DE RELACIONAMENTO MARKETING tradicional X MARKETING DE RELACIONAMENTO ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO QUALIDADE NO ATENDIMENTO MARKETING E TECNOLOGIA CONCEITOS DE CRM E GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE informações sobre O CLIENTE METODOLOGIA TIPOS DE PESQUISA POPULAÇÃO DA AMOSTRA COLETA DE DADOS Questionário eletrônico Vantagens do Questionário Eletrônico ANÁLISE DOS RESULTADOS PERFIL DO ENTREVISTADO AVALIAÇÃO DOS CONHECIMENTOS E OPINIÕES CONTRIBUIÇÕES E CONCLUSÕES REFERÊNCIAS... 46

11 11 1. INTRODUÇÃO As empresas já sabem que a vantagem competitiva será maior para aquelas que atenderem seus clientes de forma mais eficiente e eficaz e responderem de modo mais rápido às mudanças de necessidades e expectativa dos consumidores, criando alternativas inovadoras e diferenciadas para anteciparem-se a elas, ou seja, ter o foco no cliente. Entretanto, muitas empresas ainda não têm a exata consciência da necessidade em investimentos em tecnologia e das mudanças em suas estruturas, processos e na competência profissional necessárias para trabalhar com o foco no cliente. Segundo Zenone (2010) um ponto fundamental que as empresas devem pensar é quanto a estratégia global de atendimento. É necessário que todas as informações sobre o mercado, e principalmente dos clientes, estejam consolidadas e disponíveis para todos os envolvidos no processo, para que assim, possam desenvolver ações de marketing conjuntas e com estratégias de relacionamento adequadas aos diversos públicos de interesse da empresa. Zenone (2010) explica ainda que não é processo simples, mas a aplicação das diversas ferramentas voltadas ao atendimento e ao relacionamento com o cliente vem permitindo que as empresas experimentem cada vez mais estratégias de marketing e vendas, com resultados para um negócio bastante significativos. Para Pepper e Rogers (2004, p.5) essa dificuldade em medir a atribuir resultado de negócio, incrementos de rentabilidade e outros benefícios ao projeto de Customer Relationship Managemenet (CRM) corporativo pode, em muitos casos, fazer com que a empresa perca a forca inicial que tinha atribuído a essa ferramenta, ou mesmo resuma sua ação de CRM a implantação de tecnologia. Empresas que acabam por seguir um caminho orientado a tecnologia, e não ao cliente, aumentam a cada dia as estatísticas de fracasso em projetos de CRM, tanto em termos de mudança corporativa quanto em termos de ROI (sigla em inglês para Retorno de Investimento). (PEPPERS, ROGERS, 2004,p.6). Neste âmbito podemos observar que os projetos com maior sucesso são de empresas que compreenderam, desde o inicio, que a gestão de clientes envolve muito mais que tecnologia, dedicado atenção especial à estratégia, ao conhecimento

12 12 dos clientes, às pessoas e aos processos que dão suporte ao efetivo desenvolvimento da estratégia. Assim, o objetivo deste estudo será analisar os benefícios que aplicação das estratégias de marketing de relacionamento, práticas e ferramentas de CRM Customer Relationship Management podem trazer para a gestão de relacionamento com cliente para uma empresa do segmento de turismo. A empresa analisada atua em três segmentos Consórcio, Seguro e Turismo no mercado de Brasília/DF, mas o questionário para analise de dados, ficou restrito ao segmento de turismo. Como forma de preservar a identidade da empresa, não citarei o nome. Para melhor entendimento da proposta deste estudo será avaliado os benefícios do CRM, porque as empresas devem investir em relacionamento, será citado as principais diferenças do marketing tradicional x relacionamento, conceitos de CRM, modelo integrado de CRM, alguns cuidados que a empresa deve ter para evitar que os clientes migrem para a concorrência, e, por último, será apresentado as conclusões e sugestões de melhoria. 1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO PROBLEMA Pepper e Rogers (2001) explicam que antigamente conhecíamos bem mais o cliente, sabíamos da sua necessidade, o que queriam, do gostavam consciente ou inconscientemente nós os conhecíamos e os separávamos em grupos de maior ou menor valor; grupos de acordo com seus interesses e desejos. Desta forma, personalizávamos os serviços e produtos buscando atender melhor as necessidades e desejos de nossos clientes construindo assim, uma relação de fidelidade. Mas, com o passar do tempo, evoluímos; o número de clientes das empresas aumentou e a tecnologia surgiu, facilitando e modificando as formas de se produzir, de se vender e até na forma de se relacionar. Não mais buscávamos atender a um cliente, mas sim a uma massa de clientes, um mercado (PEPPER; ROGERS, 2001). Segundo Oliveira (2000) o que hoje pode ser uma inovação amanhã poderá ser apenas uma comodidade. Neste clima caótico onde as empresas passaram a buscar no corte de custos e na reengenharia de processos uma solução, notou-se

13 13 um grave erro: o esquecimento do cliente. As empresas perderam o foco no cliente que é a razão de sua existência, por ser a fonte de renda das mesmas. Foi então que, a partir dessa conclusão, as empresas mudaram suas estratégias e passaram a trabalhar em cima do atendimento diferenciado ao cliente buscando assim a fidelização com o cliente e o sucesso do seu empreendimento (OLIVEIRA, 2000). Bretzke (2013) explica que neste processo de evolução e mudança de foco, muitas empresas fracassaram no intento de encantar o cliente. Mesmo gastando grandes somas em comunicação, em implantação de Contact Centers, adotando técnicas como o telemarketing e e-business para venda ou atendimento ao cliente, pois não dispunham de tecnologia e de processos que permitissem gerenciar o relacionamento com o cliente, incorporando as informações a partir de qualquer tipo de contato ao longo do ciclo de atendimento ao cliente (vendas ou qualquer outro tipo de solicitação). E, mesmo tendo a tecnologia de CRM, negligenciam o uso inteligente da informação pela organização, atendo-se a práticas ultrapassadas de gestão. Assim, Bretzke (2013) diz que o principal fator de sucesso da filosofia de Marketing de Relacionamento consiste na integração interfuncional dos seus quatro pilares: filosofia, processo, tecnologia e pessoas, evitando-se o encapsulamento da nova mentalidade em relação à importância do cliente nos departamentos chamados de linha de frente, que na maioria das vezes enfrentam grandes conflitos interdepartamentais para cumprir suas metas. Além disso, em geral, esses departamentos não recebem o apoio da alta administração e, com isso, as promessas não se concretizam em ações (BRETZKE, 2013). Em meio a este cenário, onde o cliente se tornou o centro das atenções, buscou-se com este estudo analisar os benefícios que aplicação das estratégias de marketing de relacionamento, práticas e ferramentas de CRM Customer Relationship Management podem trazer para a gestão de relacionamento com cliente. A análise será por meio de uma pesquisa junto aos funcionários que lidam diariamente com clientes, a fim de verificar o seu conhecimento, percepção e aplicação das estratégias, conceitos e soluções de CRM e Marketing de relacionamento em uma empresa de turismo, além da importância deste conjunto (estratégia, processos, pessoas e ferramentas) no relacionamento com os clientes.

14 14 A pesquisa é relevante por se tratar de um tema oportuno para as empresas do segmento, além de contribuir com trabalhos científicos e acadêmicos no que tange à cobertura do tema no contexto da estratégia da gestão de relacionamento com os clientes versus tecnologia. 1.2 OBJETIVOS Questões de Pesquisa Os funcionários conhecem as vantagens da utilização do Marketing de Relacionamento e CRM no atendimento ao cliente? As ferramentas de CRM disponibilizadas pela empresa de turismo são realmente eficazes a ponto de auxiliar os funcionários no atendimento personalizado ao cliente e municiar a empresa Marketing, Vendas, áreas de Produto para ações mais assertivas a partir do conhecimento do cliente? Objetivo Principal Avaliar a percepção dos funcionários em relação ao atendimento e relacionamento com o cliente, a partir dos conceitos de, Marketing de Relacionamento e práticas de CRM e a sua importância para a atuação e estratégia de negócios da empresa. Objetivos Específicos Analisar os conceitos de Marketing de Relacionamento; Apontar problemas que afetam na Satisfação e Relacionamento com cliente; Analisar os conceitos de CRM e as vantagens de sua aplicação no atendimento e gestão de relacionamento com o cliente; Identificar a percepção dos funcionários de uma empresa de turismo quanto ao atendimento e gestão do relacionamento com o cliente; Avaliar a utilização das ferramentas de CRM disponibilizadas aos funcionários que lidam diretamente no atendimento e relacionamento com o cliente.

15 JUSTIFICATIVA O presente trabalho vai dar visibilidade à empresa sobre alguns problemas que afetam a satisfação e o relacionamento com os clientes e são apontados pelos funcionários na pesquisa, apresentando também o nível de conhecimento dos funcionários com relação aos conceitos de Marketing de Relacionamento e quanto ao uso da ferramenta de CRM utilizada. Desta forma, vai gerar uma base de informações que pode ser usada para um estudo mais aprofundado, permitindo a empresa de turismo desenvolver ou retroalimentar estratégias de negócio, aperfeiçoar processos de atendimento, relacionamento e avaliação dos motivos que impactam na satisfação dos clientes, além da utilização de ferramentas na gestão do relacionamento com o cliente, e na análise de informações dos clientes registradas nestas ferramentas criando assim conhecimento dos clientes, que permitirá desenvolver ações de fidelização e retenção, gerando vantagem competitiva e tornando a sua carteira menos sensível à atuação dos concorrentes. Segundo Zenone (2010,p.6) Conhecer o cliente e apresentar um valor agregado superior ao apresentado pelos concorrentes é um fator decisivo para a competitividade imposta nos mercados atuais.

16 16 2. REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 MARKETING Há várias décadas, havia empresas concentrando suas energias de vendas em modificar a mentalidade do cliente adaptando-a para seus produtos. Ofereciam lemas como "Você pode escolher qualquer cor, desde que seja preto". Com o desenvolvimento da tecnologia e o aumento da competição, algumas empresas se mostraram mais dispostas a atender as necessidades dos clientes, passando a perguntar "De que cor você prefere?", explica (DUTRA, 2009). Com o passar do tempo pode-se observar que tecnologia está transformando as escolhas e as escolhas estão transformando o mercado. Como consequência, estamos testemunhando o surgimento de um novo paradigma do marketing - não um marketing do "Faça mais", que simplesmente aumenta o volume dos discursos de vendas do passado, mas um marketing baseado na experiência e no conhecimento que representa a morte definitiva do vendedor (MCKENNA,1992). Com tantas empresas oferecendo produtos, a fidelização do cliente seria uma tarefa muito dispendiosa utilizando os métodos convencionais de aumentar o pessoal de vendas ou aumentar o pessoal do marketing. A melhor opção torna-se estabelecer uma real interação empresa - cliente, onde o cliente fala de suas necessidades e assim ajuda a lançar os novos produtos. 2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO Madruga (2004) explica que marketing de Relacionamento é basicamente manter uma relação com o cliente pensando no longo prazo, em contraste ao relacionamento de curto prazo que se fazia até alguns tempos atrás, buscando cada vez mais a fidelidade deste para com a organização. Para atingir este objetivo, as empresas projetam e lançam ações que objetivam criar, desenvolver manter relações com o cliente, fazendo com que ele seja fiel como consumidor. O Marketing de Relacionamento deve ser responsabilidade de todos dentro da

17 17 empresa, e não só daqueles que têm contato direto com o cliente, complementa (MADRUGA, 2004). Segundo Madruga (2004) uma empresa que decide praticar conscientemente o marketing de relacionamento na sua plenitude precisará desenvolver pelo menos seis funções: 1. Elaboração conjunta de uma nova visão e cultura empresarial voltada para os clientes e parceiros. A empresa deseja e age de forma integrada na busca da excelência no relacionamento interno e externo. 2. Construção de objetivos de marketing de relacionamento conectados à visão e sempre de natureza límpida. Os objetivos são entendidos, negociados e acompanhados por toda a organização. 3. Estabelecimento das estratégias de marketing de relacionamento voltadas para a criação de valores em conjunto com os clientes. As trocas relacionais de sucesso e as estratégias são inúmeras, claras e focadas. 4. Implementação de ações táticas com foco no relacionamento colaborativo com os clientes. Elas são apoiadas por uma infraestrutura que traz segurança e precisão para os funcionários que estão na linha de frente com o cliente. 5. Obtenção de benefícios mútuos, isto é, empresas e clientes tiram proveito da cooperação ocorrida em vários momentos de contato. A empresa entende melhor as necessidades do cliente, que se prontifica a fornecer informações valiosas a seu respeito, produtos e serviços. 6. Direção da ação, capacitação e envolvimento dos colaboradores da empresa para relacionamentos superiores. A maior contribuição para gerar diferenciais competitivos no contato com o cliente é dada pelos colaboradores, desde que treinados, encorajados e motivos. Segundo Stone, Woodcock e Machtynger (2001) o foco fundamental do marketing de relacionamento é a utilização de uma ampla gama de abordagens de marketing de vendas, comunicação, serviço e atendimento ao cliente para: Identificar clientes individuais de uma empresa; Criar um relacionamento duradouro e vantajoso entre a empresa e os clientes que ela possui;

18 18 Gerenciar esse relacionamento para beneficiar os clientes e a própria empresa. As empresas têm que estudar muito bem o mercado, e principalmente seu público alvo e sua base de clientes, para poder atender clientes diferentes de forma diferentes e ser relevante e assertivo na comunicação e oferta, conhecendo e se antecipando às suas necessidades. O Marketing de Relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviço e trabalha bastante com a área subjetiva da mente do consumidor, lutando para que ele realmente se torne leal à sua marca (MCKENNA, 1992). Algumas regras fundamentais para a utilização do Marketing de Relacionamento na busca por vantagem competitiva: O relacionamento com o cliente é de responsabilidade da empresa. Qualquer reclamação ou conflito por parte do cliente é provocado por uma falha empresarial. A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito para facilitar e melhorar a vida de seus clientes. Como afirmam Don Peppers e Martha Rogers (1990), fundadores da Peppers & Rogers, consultoria de CRM, como desenvolver e tornar um relacionamento duradouro com um desconhecido? É necessário conhecer o cliente. Além disso é importante: Tornar o cliente conhecido por todos os funcionários da empresa que vierem a atendê-lo ou pensar em ações de marketing e vendas para atingi-lo. Ele não deve aguardar para que alguém o identifique e solucione seus problemas adequadamente. Transformar o cliente em sócio de um clube exclusivo, ou seja, proporcionar atividades e disponibilizar recursos que só os clientes da empresa têm acesso. 2.3 MARKETING TRADICIONAL X MARKETING DE RELACIONAMENTO De acordo com apresentação de Periard (2013) existe um contraste entre o marketing tradicional e o marketing de relacionamento.

19 19 Marketing Tradicional Campanhas iguais para clientes diferentes Transação comercial Margem de lucro naquele produto/serviço Clientes mais sensíveis ao preço Cliente não interage Marketing de Relacionamento Campanhas de acordo com o perfil do cliente e seu histórico de relacionamento Relacionamento duradouro, fidelidade Lucro gerado na relação com o cliente e no seu ciclo de vida junto à empresa Clientes mais fiéis e menos sensíveis ao preço e à concorrência Promove a interação do cliente com a empresa Interrompe o cliente Praticado apenas por um departamento da empresa Cliente deu permissão para o relacionamento optin Necessita da interação e participação de todos os departamentos da empresa que interagem com o Cliente 2.4 ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO Kotler e Keller (2006,p.154) apresenta que o cliente deve ser analisado e deve-se verificar seu potencial de desenvolvimento. Em primeiro momento, a empresa identifica todos os possíveis clientes, ou seja, aqueles que têm o potencial de compra de um produto ou serviço. A partir daí separa-os em razão de suas características de compra, ou seja, clientes eventuais, clientes regulares e preferenciais e fidelizados, ou, segundo os próprios autores, defensores. Em complemento Abaetê e Pomeranz (2004) aponta algumas estratégias importante para que a empresas possam desenvolver ações mais adequada para cada tipo de cliente.

20 20 Member get Member - Utiliza a rede de relacionamento dos clientes para aumentar a base de prospects e clientes, através da indicação e da propaganda boca a boca, com o member get member, Cliente indica Cliente ou Amigo indica Amigo incentivase os seus atuais clientes a indicarem novos clientes - geralmente ganhando algum tipo de recompensa. Cross Sell - O CrossSell pode ser traduzido como venda cruzada, ou seja, se baseia em oferecer novos produtos ou serviços relevantes para aquele cliente que já possui algum produto ou serviço da empresa. Muitos clientes são clientes de um só produto porque não conhecem e/ou não foram estimulados a conhecer os demais produtos da empresa. Up Sell - Com o UpSell, a empresa convida o cliente a fazer um upgrade de um produto ou serviço que ele já possui. Como o novo modelo de um carro, versão de um software com novas funcionalidades, pacote com serviços adicionais e que representa maior valor agregado para o cliente e para a empresa. Programa de Fidelidade - Um incentivo à fidelidade do cliente, seja para estimular uma nova compra, o aumento do ticket médio, a venda de um determinado produto/serviço ou estreitar relacionamento com o cliente. Reconhecer o cliente e fazê-lo se sentir especial para a sua marca. Pode ser utilizado para toda a base de clientes ou não. Retenção - Encontrar motivos que podem causar desgastes e atritos entre empresa e cliente para impedir o cancelamento e ida para a concorrência. Essa estratégia é muito utilizada no período que antecede a renovação da renovação de um contrato. Recuperação - Identificar os motivos que levaram o cliente e ir para a concorrência e tentar recuperá-lo, com ofertas objetivas.

21 QUALIDADE NO ATENDIMENTO A qualidade no atendimento pode ser definida como atendimento focado no consumidor, definindo qualidade em termos de satisfação do cliente com o intuito da fidelização deste. Dessa forma, com a qualidade focada no cliente, a empresa só chega a um atendimento de excelência quando seus produtos ou serviços atendem ou superam as expectativas do cliente. Assim, a meta da qualidade total no atendimento e a satisfação total dos clientes começa atendendo as suas necessidades e termina na sua satisfação (KOTLER &ARMSTRONG, 1993). O atendimento ao cliente é parte integral do nosso dia a dia. E quando você deixa o seu cliente satisfeito, além dele continuar seu cliente, ele conta aos amigos e a sua empresa ganha mais clientes e cresce. O website Marketing de Relacionamento aponta 10 mandamentos que podem ajudar a melhorar o atendimento ao consumidor: Saiba quem é o chefe. Você está no mercado para atender os consumidores. Sempre faça o que o consumidor deseja. Quando você escuta atentamente o seu cliente, você sabe o que ele quer e sabe como fazer um bom serviço. Nunca se esqueça que quem paga o seu salário e faz do seu emprego uma realidade é o consumidor. Seja um bom ouvinte. Empregue tempo tentando identificar as necessidades dos seus clientes e ouvindo atentamente o que eles têm a falar. Escute o que eles dizem, preste atenção no tom de voz, linguagem corporal, e como eles estão se sentindo. Saiba agir conforme a situação. Tome cuidado para não achar que você sabe o que eles desejam, e achar errado. Identifique e antecipe necessidades. Consumidores não compram produtos e serviços. A maioria das necessidades dos consumidores são mais emocionais que lógicas. Quanto mais você os conhece, mais você consegue identificar e antecipar o que eles precisam. Se comunique com seus clientes regularmente, estabelecendo um bom marketing de relacionamento. Faça os consumidores se sentirem importantes. Trate os como indivíduos. Tente sempre chamá-los pelo nome. Encontre maneiras de elogiá-los, mas seja sincero. Faça os se sentirem bem fazendo negócios com você. As pessoas são bastante sensíveis à maneira como você as trata. Agradeça sempre que possível. Sorria, mesmo ao telefone; não há nada mais

22 22 desagradável que falar ao telefone com alguém e sentir falta de vontade por parte da pessoa no outro lado. Ajude o consumidor a entender o seu sistema. A sua empresa pode ter o melhor e mais eficiente sistema do mundo, mas se o cliente não souber como ele funciona, ele pode ficar impaciente e bravo. Explique para o cliente como funciona o seu sistema, explique que algumas coisas são feitas para simplificar a transação. Cuidado para que o seu sistema não seja muito automatizado e sem o contato humano com o cliente. Afinal, este é principal elemento do marketing de relacionamento. Saiba como pedir desculpas. Quando algo vai errado, desculpe-se. Mesmo se ele não tiver a razão, faça com que ele se sinta como se tivesse. Ele ficará satisfeito com isso. Lide com problemas rapidamente e diga ao consumidor o que foi feito para solucionar o problema. Faça com que seja fácil para o consumidor reclamar. Valorize as reclamações. Nós não gostamos muito, mas ao mesmo tempo, ajuda nos a melhorar. Saiba o poder de um sim. Sempre que possível, atenda as necessidades e os pedidos dos consumidores. Sempre ache meios de ajudá-los. Sempre esteja a disposição para o contato do cliente. Sempre diga o que você irá fazer. Faça mais do que o esperado. O futuro de todas as companhias é deixar o consumidor feliz. Então, tente descobrir o que você pode fazer para ser um diferencial no seu atendimento em relação à concorrência. O que você pode dar ao seu consumidor que seria totalmente inesperado? O que você poderia fazer para agradecer as pessoas, mesmo quando elas não compram? O que você pode fornecer aos consumidores que eles não teriam em outras empresas? Incentive sugestões e críticas. Um dos conceitos chaves do Marketing de Relacionamento é deixar os consumidores confortáveis em dar sugestões, inclusive incentivá-los. Desta maneira você tem uma noção precisa de como é estar no outro lado do balcão e como você pode melhorar. Trate seus funcionários bem. Os seus funcionários são seus consumidores internos. Eles precisam de uma dose de elogios. Agradeça a eles, e faça eles se sentirem importantes dentro da empresa. Uma dose de gestão de pessoas

23 23 é importante dentro da empresa. Tratar funcionários e consumidores bem é igualmente importante. 2.6 MARKETING E TECNOLOGIA Trate clientes diferentes de forma diferente. O princípio básico do Marketing 1to1 pode ser colocado nessa frase simples e direta. No entanto, transformar esse princípio em realidade nas empresas não é muito simples, nem muito direto. Talvez o desafio mais frequente seja a implementação da tecnologia (PIERRY, 2013). Pierry (2013) explica ainda que tecnologia não é obstáculo. Tecnologia é essencial para gerenciar clientes e executar uma estratégia baseada na interatividade e na personalização. Portanto, deveríamos esperar uma relação muito próxima e cooperativa entre Marketing e Tecnologia. Mas a realidade nas empresas mostra um quadro bem diferente. Quando precisam pensar em novas capacidades e funcionalidades para levar a empresa a um novo modelo de marketing ou a um patamar superior de resultados, as áreas são obrigadas a trabalhar juntas. Nosso trabalho como consultores, muitas vezes é servir de ponte para permitir essa comunicação, afirma. Outro ponto importante que autor destaca é que cada área tem suas próprias dificuldades. Pierry (2009) aproveita para explicar: Marketing enfrenta desafios como orçamentos cada vez mais pulverizados entre as mídias tradicionais ( Será que anúncios ainda vendem? ) e as novas mídias Web, Mobile, Social, pressão por resultados de retorno do investimento, dificuldades para obter informações de clientes e prospects, prazos cada vez mais irreais devido a mudanças do mercado e dos produtos. Isso tudo acontecendo numa área que nunca foi o melhor exemplo de processos bem estabelecidos e repetitivos. Pelo lado da tecnologia, a vida também não é nada fácil. A primeira cobrança é pelo operacional: a empresa tem que ser capaz de comprar, estocar, produzir, faturar, contabilizar e controlar suas finanças. Portanto, software para automação da administração básica é geralmente o foco inicial de atenção. Tecnologia ainda tem de compatibilizar novos sistemas com sistemas legados, cuidar da segurança de informações, investir em padrões

24 24 de governança e atender novos requisitos de negócio de todas as áreas da empresa, inclusive do Marketing. Mergulhados nessas demandas, os profissionais das duas áreas mal têm tempo de acompanhar os novos desenvolvimentos em suas próprias disciplinas. Segundo Pierry (2009) explica que marketing e tecnologia precisam não só se entender e construir uma ponte de comunicação. O desafio é maior: ambas as áreas devem se atualizar e se preparar para utilizar novas ferramentas de gestão de clientes. Precisam criar novas formas de desenhar e implementar a experiência do cliente, sofisticar suas capacidades analíticas, definir novos processos de gestão de marketing, implementar campanhas multi-canal disparadas por eventos, gerir orçamentos, gerir canais, investir na criação de confiança do cliente, criar redes de relacionamento e muitas outras tarefas que podem ainda nem estar na sua tela de radar Mckenna (1992) completa dizendo que o marketing hoje evolui junto com a tecnologia: Hoje, a tecnologia criou a promessa de qualquer coisa, de qualquer forma, a qualquer momento. Os clientes podem ter sua própria versão de praticamente qualquer produto, incluindo o que apela para a identificação de massa, não para a individualidade, se assim o desejarem. 2.7 CONCEITOS DE CRM E GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE Segundo Gartner Group CRM é: CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa (GARTNER GROUP, 2001). Para os autores Sheth e Parvatiyar (1995) o CRM é uma estratégia de abrangente e um processo de atrai, reter e manter relações com consumidores seletos para criar valor superior para a companhia e o cliente. Envolve a integração de Marketing, Vendas, Serviços ao Cliente, e a função da cadeira de suprimentos da organização para alcançar maior eficiência e eficácia em entregar valor ao consumidor.

25 25 Outra contribuição importante no conceito de CRM é o apresentado pela PricewaterhouseCoopers, em sua página na internet. : CRM é uma estratégia de negócios uma atitude para funcionários clientes apoiada por certos processos e sistemas. O Objetivo é construir relacionamentos a logo prazo, entendendo necessidades e preferências individuais- dessa maneira agregando valor à empresa e ao cliente. (PricewaterhouseCoopers, 2013) e CRM: PROCESSO CRM é uma metodologia que combina estratégias, processos, pessoas e tecnologia. Estreitando cada vez mais o relacionamento da empresa com seus clientes. Figura 1 - Processo de CRM Fonte: Adaptado do curso CRM e DBM, Fátima Periard (2012). Para West, autor do artigo Customer relationship management and you, ao se perguntar a várias pessoas o que é CRM, haverá muitas respostas diferentes: no sentido puro, CRM é a estratégia ou filosofia e não um pedaço específico de tecnologia desenhada para otimizar o lucro proveniente do cliente, receita e satisfação WEST ( 2001 apud MADRUGA,2004,p.105).

26 26 Segundo Leandro Lopes (2011), da empresa L3CRM, CRM é a sigla em inglês para Customer Relationship Management que pode ser traduzido como Gestão de Relacionamento com o cliente. Mas o que isso significa para empresa? Lopes explica que o CRM administra as relações com os clientes, mas também com os funcionários e parceiros. Para Lopes (2011) o CRM integra estratégias funções, processos internos e redes externas para levar valor aos clientes com foco rentável. Tudo isso fundamentado em informações de qualidade e suportado por tecnologia da informação. Ele complementa dizendo tem pessoas que acham que CRM é software, um aplicativo de computador. Que a empresa compra e adquira todos os problemas de vendas. Esse entendimento é a mesma coisa que alguém comprar uma guitarra, sem saber tocar, e achar que vai sair por ai fazendo solos. Lopes (2011) conceitua o CRM como sendo um ecossistema embasado em três grandes pilares: Processos, Pessoas e Ferramentas. Os processos definem o que será feito, podemos entender como o mapa da mina para se atingir um objetivo. As pessoas serão treinadas para entender e executar esses processos levando a empresa pelo caminho certo até seu destino. As ferramentas vão ajudar na automação desses processos o que vai facilitar o trabalho e garantir que esse sucesso seja alcançado de forma sistêmica O CRM é uma estratégia de negócios para a empresa entender e antecipar as necessidades dos clientes atuais e potenciais com o objetivo de diferenciar dos concorrentes, complementa Lopes (2011). Customer Relationship Management (CRM) que se pode traduzir como alinhamento dos processos de negócios com base em estratégias dirigidas aos clientes, capazes de propiciar o cultivo do relacionamento, com vistas à fidelização e aumento dos lucros corporativos, ao longo do tempo. No conceito estratégico, o CRM representa o processo de transformação das informações sobre o cliente em inteligência de marketing, com a finalidade de agregar valor e tornar inesquecível a experiência dele com a empresa. (ABEMD,2013).

27 27 Madruga (2004) define CRM como sendo a integração de tecnologia e processos de negócios, usada para satisfazer às necessidades dos clientes durante qualquer interação. Especificamente, CRM envolve aquisição, análise e uso do conhecimento de clientes para a venda mais eficiente de produtos e serviços. 2.8 INFORMAÇÕES SOBRE O CLIENTE A metodologia do marketing de relacionamento, segundo Peppers & Rogers utiliza quatro fundamentos para facilitar a formulação de estratégias de clientes: Identificar, Diferenciar, Interagir e Personalizar (IDIP). Isso significa desenvolver a capacidade de identificar seus clientes individualmente e, e seguida, diferenciá-los por valor e necessidades para oferecer-lhes um tratamento adequado no seu relacionamento com a empresa. Figura 2: Fundamentos para formulação de estratégias Fonte: CRM Series Marketing 1 To 1 Aumentando o valor de seus clientes com CRM

28 28 Os autores explicam ainda que conhecer o valor do cliente ajuda a empresa em suas decisões de alocação de recursos, enquanto que saber as necessidades individuais de cada um deles facilita a personalização das interações, dos produtos e dos serviços necessários para construir relacionamentos um a um. Pode-se então observar que o cruzamento de valor dos clientes com os grupos de necessidades comuns cria portfólios de clientes a serem gerenciados pelas empresas. A gestão a partir do valor do cliente envolve entender quais são clientes mais valiosos e têm maior potencial, e compreender suas necessidades para lhes entregar o valor e desenvolver de relacionamentos mutuamente vantajosos. Outra contribuição importante para conhecer o cliente é uma pesquisa realizada em 2002 também pela Peppers & Rogers com 53 empresas brasileiras que já possuíam um programa de Fidelidade ou Relacionamento cujo objetivo era saber como as empresas podem conhecer o cliente e atendê-lo de forma personalizada e assertiva. Os resultados foram: Retenção e fidelidade dos clientes (98%) Aprofundar relacionamento com clientes (91%) Criar um diferencial frente à concorrência (71%) Aumentar a satisfação dos clientes (67%) Crescimento da lucratividade da base de clientes (56%) Conquistar novos clientes (47%) Aumento de receita e de participação no cliente (44%) Assim, pode-se compreender que o Marketing de Relacionamento ou Pós- Marketing significa construir e sustentar a infraestrutura dos relacionamentos de clientes. De maneira geral, consiste em uma estratégia de negócios que visa construir relacionamentos duradouros entre a organização e seus clientes, contribuindo para o aumento do desempenho e para resultados sustentáveis (MACKENNA, 1992).

29 29 3. METODOLOGIA A pesquisa realizada neste trabalho pode ser caracterizada como exploratória, considerando que o objetivo deste tipo de pesquisa é aprofundar o conhecimento sobre o tema, quando a compreensão do fenômeno a ser estudado pelo pesquisador é, geralmente, insuficiente ou inexistente (Mattar, 1999). O método utilizado na pesquisa foi um estudo descritivo do tipo Survey. Este tipo pode ser definido como a obtenção de dados ou informações sobre características, ações ou opiniões de determinados grupos de pessoas, indicada como representante de uma população alvo, por meio de um instrumento de pesquisa, normalmente um questionário (FREITAS,2000). 3.1 TIPOS DE PESQUISA Este trabalho utiliza o método Survey como tipo de pesquisa. A pesquisa de Survey envolve a coleta e quantificação de dados e os dados coletados se tornam fonte permanente de informações (BARBBIE, 1999). Barbie (1999) explica que o tipo Survey é apropriado como método de pesquisa quando: se deseja responder questões do tipo o quê?, por que?, como? e quanto?, ou seja, quando o foco de interesse é sobre o que está acontecendo ou como e por que isso está acontecendo ; não se tem interesse ou não é possível controlar as variáveis dependentes e independentes; o ambiente natural é a melhor situação para estudar o fenômeno de interesse; o objeto de interesse ocorre no presente ou no passado recente. Segundo FREITAS (2000) classificam a pesquisa Survey quanto ao seu propósito em:

30 30 explanatória - tem como objetivo testar uma teoria e as relações causais; estabelece a existência de relações causais, mas também questiona por que a relação existe; exploratória - o objetivo é familiarizar-se com o tópico ou identificar os conceitos iniciais sobre um tópico, dar ênfase na determinação de quais conceitos devem ser medidos e como devem ser medidos, buscar descobrir novas possibilidades e dimensões da população de interesse; descritiva - busca identificar quais situações, eventos, atitudes ou opiniões estão manifestos em uma população; descreve a distribuição de algum fenômeno na população ou entre os subgrupos da população ou, ainda, faz uma comparação entre essas distribuições. Neste tipo de survey a hipótese não é causal, mas tem o propósito de verificar se a percepção dos fatos está ou não de acordo com a realidade. Quanto aos meios utilizados no questionário, a pesquisa desenvolvida pode ser: Qualitativa: possui caráter mais exploratório, descritivo, indutivo e envolve técnicas como análise de dados secundários, estudos de caso, entrevistas individuais, discussão em grupo, Focus Group, teste de associação de palavras, entre outros. Quantitativa: devem representar um universo determinado, de modo que seus dados possam ser processados como representação deste universo. A matemática, através da estatística, é bastante utilizada nesta modalidade de pesquisa. 3.2 POPULAÇÃO DA AMOSTRA A amostra populacional aqui avaliada é caracterizada como não probabilística por conveniência, uma vez que a escolha dos entrevistados não seguiu nenhum critério, dependendo unicamente da colaboração dos funcionários que se prestaram a responder ao questionário que lhes foi enviado por mensagem eletrônica interna. Foram enviados 100 questionários, mas somente 53 foram respondidos e devolvidos para análise dos dados.

31 COLETA DE DADOS Por se tratar de uma pesquisa descritiva, utilizou-se um questionário, cujo modelo se encontra anexo, para a coleta de dados. Este foi aplicado, por meio eletrônico, junto aos funcionários de uma empresa do segmento de turismo, envolvendo as áreas de marketing, Sac e Callcenter, no período de 23/08/2013 a 16/09/2013, onde a utilização do Marketing de Relacionamento e as ferramentas de CRM são mais evidentes. O questionário visa identificar o perfil dos funcionários entrevistados, avaliar a estratégia e ferramenta de CRM utilizada pela empresa, bem como identificar problemas que afetam a satisfação e o relacionamento com o cliente. Neste estudo, além de dados quantitativos, foram realizadas questões qualitativas que permitiram ao funcionário entrevistado descrever sua opinião sobre a respeito de alguns fatores relevantes na visão da pesquisadora, como por exemplo, os principais motivos que poderão levar o cliente para concorrência, as vantagens do atual sistema de CRM, informações que os funcionários consideram importantes contemplar no Sistema de CRM para melhor atender aos clientes. Para completar a importância deste tipo de coleta Silva (1997, p. 410) explica que questionário é uma forma organizada e previamente estruturada de coletar na população pesquisada informações adicionais e complementares sobre determinado assunto sobre o qual já se detém certo grau de domínio. Os autores também citam o conceito proposto por Tull (1976) para a pesquisa do tipo survey: coleta sistemática de informações a partir dos respondentes com o propósito de compreender e/ou prever alguns aspectos do comportamento da população em estudo (SILVA et al, 1997, p. 410). De acordo com Mattar (1999, p. 222), a construção do instrumento de coleta de dados é realizada através dos seguintes passos: 1. Determinação dos dados a serem coletados; 2. Determinação do instrumento e forma de aplicação; 3. Redação do rascunho; 4. Revisão e pré-testes; 5. Redação final. Para conclusão da pesquisa apresentada neste trabalho foi aplicado um préteste para detectar as dificuldades de entendimento das questões e a

32 32 cronometragem do tempo gasto para respondê-lo, e assim buscou-se uma adequação conforme sugestão dos respondentes Questionário eletrônico Segundo Silva (1997) o questionário eletrônico é aquele que utiliza meio eletrônico para sua aplicação. A aplicação através da Internet para coleta de dados primários tem sido implementada de duas formas: Envio do questionário por o questionário é enviado diretamente para o participante da pesquisa, que deve responder a mensagem com as questões preenchidas. O questionário pode ser enviado como um arquivo anexo ou no próprio corpo da mensagem. Disponibilização do questionário em uma página da Internet: o respondente é informado sobre o endereço da página do questionário na Internet, através de um e- mail, carta ou anúncio na Internet. Para responder as questões o participante da pesquisa deve acessar a home page do questionário, responder e, normalmente, ao final, clicar em um botão que envia as informações para o responsável pela pesquisa. Observe-se que neste caso o respondente pode ter a opção de não se identificar Vantagens do Questionário Eletrônico Segundo Evans e Mathur (2005 apud Guedes e Vasconcellos, 2007) dentre as principais vantagens do questionário eletrônico, em relação às modalidades Entrevista pessoal e Entrevista por telefone destacam-se: agilidade na aplicação, no controle e follow-up das respostas; agilidade na tabulação dos resultados; facilidade de utilizar maiores amostras; flexibilidade e diversidade na elaboração de questões; baixo custo de implementação; exigência de resposta completa. As vantagens para o respondente dizem respeito, em geral, à rapidez do preenchimento, facilidade de leitura, atratividade propiciada pela interatividade e limpeza do questionário sem rasuras.

33 33 Sob o ponto de vista do pesquisador, destaca-se o controle sobre o preenchimento incorreto do questionário, impedindo, por exemplo, que o respondente avance para um item seguinte, se a questão presente não for respondida de modo correto, obedecendo rigorosamente as instruções fornecidas. Esse recurso pode ser particularmente vantajoso na aplicação de questionários compostos por itens que exigem diferentes comportamentos do respondente, como o assinalamento de uma única alternativa, obrigatoriedade de preenchimento de espaços em branco, ordenação de um conjunto de alternativas mediante atribuição de postos (ranking). Ainda sob o ponto dos autores, o questionário eletrônico possibilita sensível aumento na credibilidade e na velocidade de apuração dos dados coletados. De fato, o questionário eletrônico é programado de modo que a tabulação seja automática, uma vez que as respostas são postadas diretamente no servidor da entidade pesquisadora. Essa característica torna também inteiramente confiável a tabulação, reduzindo a zero a possibilidade de erro (a menos, é claro, de um erro sistemático na elaboração das estatísticas).

34 34 4. ANÁLISE DOS RESULTADOS Apesar de ser um questionário único, a avaliação se da em duas partes. Isso se deve ao fato que as primeiras quatro questões são voltadas para a formação do perfil do funcionário que esta sendo entrevistado. Já as demais questões buscam analisar problemas que poderão afetar o relacionamento com o cliente, se os funcionários não estiverem praticando o marketing de relacionamento e a solução de CRM não estiver integrada a todas as áreas PERFIL DO ENTREVISTADO Como forma de identificar o perfil dos respondentes utilizou-se a análise quantitativa, para verificar se este tem grande influência nas demais questões do estudo realizado. Gráfico 1: Cargo Conforme gráfico 1, podemos ver que a maior parte dos entrevistados, cerca de 48%, faz parte da base de funcionários, atuando no cargo Atendente. Seguido pela opção Outros que corresponde a 40% incluindo os cargos de (Assistente Técnico, Orientador de Turismo, Analista de Sistemas, Técnico de Sistemas, Operador e Assistente Administrativo). O nível gerencial, esta divido em Gerência Executiva, Coordenador e Supervisor, correspondente respectivamente a 2%,4% e 6% dos entrevistados.

35 35 Gráfico 2: Faixa Etária Ao avaliar os dados do perfil com relação a faixa etária, identificou-se que o maior grupo é formado por funcionários até 30 anos, o que demonstra uma tendência de renovação de quadro nos últimos anos por parte da empresa de turismo. Tal fato será confirmado com a análise do gráfico contendo as informações de tempo de empresa. Gráfico 3: Escolaridade Com relação a avaliação do grau de escolaridade dos entrevistados, pode-se observar uma nítida tendência do aumento do número de funcionários com nível superior completo, podendo o número de funcionários com graduação ir de 40% a 73% no caso dos 33% completarem a sua graduação. Avaliando o contexto geral, chegamos ao número total de 59% dos entrevistados com nível superior completo (graduação/especialização) podendo chegar ao total de podendo chegar ao total 92% caso os mesmos 33% completem a sua graduação. De qualquer forma, o número de funcionários, com apenas o ensino médio, representa apenas de 8% do total. Com a tendência da renovação do quadro de funcionários, devido

36 36 principalmente pela busca de profissionais cada vez mais capacitados, esse número deve cair consequentemente. Gráfico 4: Tempo de empresa Para fechar a primeira etapa da análise, foi perguntado aos entrevistados o tempo de empresa. O gráfico só serve para confirmar a tendência de renovação do quadro. Mais da metade dos funcionários entrevistados tem até 5anos de empresa, total correspondente a 69%. Já o número de funcionários com 10 ou mais anos de empresa chegam no máximo a 31% do quadro total. 4.2 AVALIAÇÃO DOS CONHECIMENTOS E OPINIÕES Nesta segunda parte da pesquisa, iremos avaliar os conhecimentos dos entrevistados sobre Marketing de Relacionamento e práticas de CRM bem como as suas opiniões sobre a efetividade destes conceitos e ferramentas no atendimento ao cliente. Teremos questões qualitativas e quantitativas que vão nos permitir melhor avaliar as opiniões dos entrevistados. Gráfico 5: Diferenças entre CRM e marketing de relacionamento

37 37 De acordo com a pesquisa as diferenças entre marketing de relacionamento e CRM não estão bem claras para a maioria dos entrevistados. Segundo Madrugada (2004) o CRM e o marketing de relacionamento andam lado a lado e juntos formam uma força empresarial sem precedentes na conquista, gestão e satisfação dos clientes. Os profissionais que entenderem essa sinergia poderão se beneficiar com resultados sustentados e duradouros. Gráfico 6: Benefícios de se aplicar o marketing de relacionamento e CRM no atendimento e relacionamento com o cliente O maior benefício em se aplicar o marketing de relacionamento e CRM é o conhecimento e aprendizado que a interação com o cliente possibilita a fim de retroalimentar a estratégia da empresa, implementar melhorias nos produtos e serviços, conforme citaram 42% dos funcionários entrevistados. E, curiosamente, nenhum dos entrevistados selecionou a alternativa de resposta ataque a base de clientes da concorrência. Gráfico 7: Como os executivos com poder de decisão equacionam os problemas Quando perguntados sobre as principais práticas para a solução de problemas complexos no relacionamento com clientes na empresa, 29% dos entrevistados disseram que os executivos investem em treinamento para equipe e

38 38 23% incentivam soluções internas. A terceira forma de equacionar problemas complexos foi a contratação de consultorias especializadas, representando 23%. Ao analisar estes dados pode-se observar que é necessária a adoção de pesquisas, planejamentos, estratégias e planos de contingência que venham trazer melhorias contínuas a fim de que a empresa tenha menos esforço em tratar problemas complexos de forma pontual e emergencial, concentrando-se nas informações dos motivos mais recorrentes a fim de desenvolver ações consistentes na estruturação de práticas, processos, estratégias, treinamento de pessoas e tecnologias para antecipar-se a estes problemas, controlando-os e criando indicadores de desempenho e formas de monitoramento. Afinal, o que não se controla, não se mede, não se aprimora. Gráfico 8: Conhecimento da ferramenta de CRM Com relação ao conhecimento das ferramentas, começamos questionando se os funcionários tinham noção do que é uma ferramenta de CRM, suas funcionalidades e o que estas podem trazer de benefícios para a empresa. Conforme o gráfico 8,verificamos que mais da metade dos funcionários dizem ter noção do que é uma ferramenta de CRM contra 25% que dizem não sabe. Confirmando assim a pergunta de número 05, quando foi solicitado para apontar as diferenças entre CRM e Marketing de Relacionamento e a maioria informou que CRM é a filosofia e marketing de relacionamento é a estratégia.

39 39 GRÁFICO 9: CANAIS DE RELACIONAMENTO COM CLIENTE Entre os canais de relacionamento mais utilizados estão o telefone (65%) e, em seguida, o (29%). Pode-se perceber com esse resultado que os relacionamentos mudaram, já que grande parte dos encontros face a face (6%) está sendo substituída pelas relações através de aparatos tecnológicos. Na opção Outros foram mencionados os canais Redes Sociais, Chat e Fale Conosco do site. Gráfico 10: Avaliação do Software Quando perguntamos se as informações disponibilizadas pela empresa por meio da ferramenta de CRM eram suficientes para prover um melhor atendimento ao cliente, cerca de 48% dos entrevistados disseram que as informações ajudam mas não atendem plenamente a sua necessidade. Já 38% entrevistados disseram que sim, que as informações disponibilizadas pela ferramenta são suficientes para realizar um bom atendimento ao cliente e 19% acham que as informações disponibilizadas na solução de CRM são insuficientes para a realização de um bom atendimento ao cliente.

40 40 Gráfico 11: Principais motivos que poderão levar os clientes a migrar para concorrência Funcionários aprontaram que reclamações não solucionadas, falta de atenção da empresa com o cliente e qualidade inferior do produto/serviço (73%) são os principais motivos que levam o cliente a migrar para concorrência. E o outro motivo é o alto preço dos serviços e produtos (13%). Os outros (14%) dos entrevistados citaram falta de serviços adicionais que agreguem valor ao cliente, indisponibilidade do produto/serviço aliada à qualidade inferior e oferta de serviços menor que a quantidade de clientes que desejam o serviço. 12. No atendimento ao cliente, quais as vantagens do software de CRM para empresa? Sobre as vantagens de uso da ferramenta de CRM no atendimento ao cliente pode-se destacar: 1. Registro e cadastro de chamados em sistema eliminando arquivos manuais; 2. Integração de dados; 3. Agilidade nas informações; 4. Controle das demandas; 5. Visualização do perfil do cliente; 6. Distribuição interna das atividades; 7. Facilidade e continuação do atendimento prestado; 8. Histórico de atendimento; 9. Facilidade e continuação do atendimento prestado; 10. Atendimento mais rápido, evitar rechamada;

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