MARKETING DE RELACIONAMENTO: FERRAMENTA PARA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES DA EMPRESA PRODUFORTE DE GUARAÍ-TO

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1 Faculdade de Guaraí FAG Silvania Facundes Barreira MARKETING DE RELACIONAMENTO: FERRAMENTA PARA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES DA EMPRESA PRODUFORTE DE GUARAÍ-TO Guaraí, 2008

2 1 Silvania Facundes Barreira MARKETING DE RELACIONAMENTO: FERRAMENTA PARA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES DA EMPRESA PRODUFORTE DE GUARAÍ-TO Trabalho de conclusão de curso apresentado à Banca Examinadora, como requisito parcial para obtenção de Grau em Administração de Empresas da Faculdade de Guaraí - FAG. Orientador: Prof. Adm. Marcelo Gris Guaraí 2008

3 2 Silvania Facundes Barreira MARKETING DE RELACIONAMENTO: FERRAMENTA PARA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES DA EMPRESA PRODUFORTE DE GUARAÍ-TO Trabalho de conclusão de curso apresentado à Banca Examinadora, como requisito parcial para obtenção de Grau em Administração de Empresas da Faculdade de Guaraí - FAG, sob a orientação do Prof. Adm. Marcelo Gris. Banca Examinadora Prof. Adm. Marcelo Gris Orientador FUNDEG/FAG Patrícia Pereira Costa Examinadora FUNDEG/FAG Eliseu José dos Santos Examinador FUNDEG/FAG Data Apresentação: _26_/_11_/_2008 Guaraí 2008

4 3 Dedico este trabalho ao meu esposo Durval Neto, e aos meus pais, João e Adaides que entenderam a importância deste momento em minha vida profissional e acadêmica e sempre estiveram ao meu lado dando muita força, amor e carinho.

5 4 AGRADECIMENTOS Primeiramente agradeço a Deus pela oportunidade de estar concluindo esse ciclo em minha vida. Aos meus familiares, em especial meu pai e minha mãe, que sempre tiveram ao meu lado, incentivando-me nos momentos difíceis, ao meu esposo por todo o amor, estímulo e apoio. À minhas irmãs Edvania e Gilvania, que acompanharam de perto o desenvolvimento deste trabalho. Às minhas amigas Juliana e Dayanne, sempre companheiras. Agradeço-as pelos inúmeros momentos que vivemos juntas e que certamente viveremos. Ao meu orientador Marcelo Gris, por me ajudar nessa etapa, por ter sido paciente, apoiando-me na construção deste trabalho. Enfim agradeço àqueles que, de alguma forma, contribuíram para realização deste trabalho.

6 5 A vida é uma grande universidade, mas pouco ensina a quem não sabe ser um aluno... (AUGUSTO CURY, 2003, p. 11).

7 6 RESUMO O Marketing de Relacionamento surgiu na década de 80 e contestava a baixa eficácia do marketing tradicional. Estimulado pela crescente concorrência, crescimento do mercado e avanço da tecnologia, dispõe estreitar a ligação entre empresa e cliente, incentivando a fidelidade, buscando a rentabilidade a partir de uma série de negociações. Esta pesquisa tem como justificativa a importância da utilização do Marketing de Relacionamento como estratégia para se manter líder de mercado, a partir na escolha de ferramentas que melhor venham a atender as expectativas dos clientes. Os objetivos apontados são descrever as estratégias, identificar a satisfação dos clientes e verificar a contribuição de Marketing de Relacionamento para a fidelização de clientes da Produforte, empresa guaraiense. Para alcance dos objetivos e para responder à problemática, usou-se como método pesquisa qualitativa, quantitativa, descritiva, bibliográfica, fonte secundária, pesquisa de campo (estudo de caso, coleta de dados, entrevista e questionário aplicados aos clientes e um sócio que foram selecionados por meio de sorteio com amostragem não-probabilística e probabilística). A análise e discussão de dados dispõem em primeiro instante da identificação do perfil do sócio com perguntas fechadas e abertas a fim de avaliar o grau de conhecimento em relação ao Marketing de Relacionamento. O questionário destinado aos clientes foi estruturado com perguntas fechadas, que buscou mostrar o nível de satisfação e fidelização deles em relação à empresa foco. Diante das respostas dos clientes e do sócio constatou-se a necessidade que a empresa Produforte tem de implementar o Marketing de Relacionamento. Em seguida, examina-se o Marketing de Relacionamento, definido como um processo contínuo de construção de alianças com fidelização e satisfação dos clientes, constituindo-se na tendência mais moderna de marketing. Aplicar a gestão empresarial utilizando os conceitos é atualmente o caminho que as empresas estão encontrando para sobreviver e evoluir dentro do mercado competitivo. Palavras Chaves: Marketing de Relacionamento. Fidelização. Satisfação. Cliente.

8 7 ABSTRACT The Relationship Marketing has emerged in the 80s and contested the low efficiency of the traditional marketing. Stimulated by the increasing competition, the market growth and the improvement of technology; it provides a closer link between company and customer, it encourages loyalty, searching for profitability through a series of negotiations. This research has as justification the importance of the use of Relationship Marketing as a strategy to remain a market leader, from the choice of tools that will better meet the expectations of customers. The indicated objectives are describe strategies, identify customer satisfaction and verify the contribution of Relationship Marketing for the loyalty of customers of Produforte, one of Guaraí s companies. To achieve these goals and to respond to the problem, a qualitative method research was used, quantitative, descriptive, literature, secondary source, field research (case study, collection of data, interview and questionnaire for customers and a shareholder who were selected by random non-probability sampling and probability). The analysis and discussion of data make available in the first instant the identification of associate profile with closed and open questions to assess the degree of knowledge regarding the Relationship Marketing. The questionnaire was designated to the customers with closed questions, which aimed to show the level of satisfaction and their loyalty in relationship to the firm. Faced with the responses from customers and the partner a necessity was noted that the company Produforte needs to implement Relationship Marketing. Then, examining the Relationship Marketing, defined as a continuous process of building alliances with loyalty and customer satisfaction, being constituted in more modern trend of marketing. Appling the business management using the concepts is currently the way that companies are finding to survive and evolve in the competitive market. Keywords: Marketing Relationship. Loyalty. Satisfaction. Customer.

9 8 LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO 1 - Idade GRÁFICO 2 - Grau de escolaridade GRÁFICO 3 - Há quanto tempo você é cliente da empresa Produforte GRÁFICO 4 - Compra com que freqüência GRÁFICO 5 - Você compra em outra loja do mesmo segmento GRÁFICO 6 - Você faz comparação de produtos ou preços em outra loja GRÁFICO 7 - Você já teve algum problema com relação a atendimento GRÁFICO 8 - Nível de satisfação

10 9 LISTA DE QUADRO QUADRO 1 - Funções do Marketing de Relacionamento QUADRO 2 - Vantagens do banco de dados QUADRO 3 - Prioridades banco de dados QUADRO 4 - Informações dos clientes QUADRO 5 - Características e aplicações do DBM QUADRO 6 - Excessos que irritam os consumidores QUADRO 7 - Etapas e Mensuração do marketing direto QUADRO 8 - Vantagens Telemarketing QUADRO 9 - Desvantagens Telemarketing

11 10 LISTA DE TABELAS TABELA 1 - Sexo dos respondentes TABELA 2 - Que motivo leva você a comprar na Produforte TABELA 3 - Avaliação na Produforte

12 11 LISTA DE SIGLAS B2B Business to Business CRM Customer Relationship Management DBM Data Base Marketing MD Marketing Direto

13 12 SUMÁRIO RESUMO ABSTRACT LISTA DE GRÁFICOS LISTA DE QUADRO LISTA DE TABELAS LISTA DE SIGLAS 1 INTRODUÇÃO JUSTIFICATIVA PROBLEMÁTICA HIPÓTESES OBJETIVOS Objetivo Geral Objetivos Específicos Estrutura do Trabalho REFERENCIAL TEÓRICO MARKETING MARKETING DE RELACIONAMENTO CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) DATABASE MARKETING MARKETING DIRETO TELEMARKETING O CLIENTE... 47

14 FIDELIZAÇÃO SATISFAÇÃO DO CLIENTE RETENÇÃO DE CLIENTES METODOLOGIA DEFINIÇÃO DE PESQUISA METODOLOGIA CIENTÍFICA CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA ANÁLISE E DISCUSSÃO DE DADOS ENTREVISTA COM SÓCIO DA EMPRESA ANÁLISE E DISCUSSÃO DE DADOS ENTREVISTA COM CLIENTES CONSIDERAÇÕES FINAIS SUGESTÕES E RECOMENDAÇÕES REFERÊNCIAS APÊNDICE A APÊNDICE B... 91

15 14 1 INTRODUÇÃO O marketing de relacionamento surge como uma estratégia alternativa de desenvolvimento e valor por, meio de entendimento das necessidades dos clientes e do oferecimento de produtos adequados para cada um individualmente. O estudo sobre o tema Marketing de Relacionamento abordado nesta pesquisa proporciona um entendimento no que diz respeito aos benefícios conseguidos com a utilização das ferramentas do marketing, entre elas são: a Fidelização de clientes, Customer Relationship Management (CRM), Database Marketing, Marketing Direto, Telemarketing, Satisfação e Retenção dos clientes. Com a utilização das ferramentas do marketing de relacionamento as empresas são capazes de captar informações suficientes de seus clientes adaptando suas ofertas a eles. As informações captadas são mantidas em um banco de dados acionável sempre que um novo contato for realizado com os clientes. Dessa forma, torna-se de caráter prático o relacionamento com diálogo contínuo ao longo de toda relação entre cliente-empresa. Partindo desse ponto de vista, são descritos alguns dos principais conceitos sobre o tema, a importância do marketing de relacionamento e as estratégias para fidelização de clientes. Quanto à importância do tema, Bogman (2002, p. 23) afirma que o Marketing de Relacionamento é essencial ao desenvolvimento da liderança no mercado, à rápida aceitação de novos produtos e serviços e à consecução da fidelidade do consumidor.

16 JUSTIFICATIVA No atual mercado, em que a competitividade se encontra cada vez maior, os empresários se vêem sujeitos a buscar um diferencial para atrair e reter novos clientes. Com vistas a essa competitividade, observou-se a importância da utilização do Marketing de Relacionamento como estratégia para se manter-se líder no mercado. Diante do exposto, o resultado da pesquisa irá auxiliar o administrador da empresa Produforte e aos outros administradores de empresas que por ventura venham a ter acesso a esta, nas decisões de adesão ao Marketing de Relacionamento e escolha de ferramentas que melhor venham a atender às expectativas dos clientes, beneficiando-se por meio dessas decisões com a retenção e fidelização dos mesmos. Os empresários não serão os únicos beneficiados, haja vista que esta pesquisa estará disponível ao acesso da comunidade guaraiense em geral, bem como aos acadêmicos que venham a se interessar. A utilização deste estudo proporcionará maior conhecimento sobre o tema abordado e induzirá os interessados a aprofundar-se em uma pesquisa mais ampla. 1.2 PROBLEMATICA A fidelização de clientes é de suma importância para as organizações, já que manter clientes fiéis garante à empresa uma maior segurança a respeito da eficiência e eficácia dos produtos vendidos ou serviços prestados.

17 16 Manter fiéis os clientes de uma organização está cada dia mais difícil, pois a concorrência está mais acirrada e os clientes estão mais exigentes e criteriosos na escolha de produtos e serviços que venham a satisfazer suas necessidades. O reconhecimento e a satisfação do cliente em relação ao produto/serviço vendido pela empresa é um excelente sinal de que esta possui um relacionamento que assegura o vínculo cliente-empresa. Esse vínculo é proporcionado à organização por meio de estratégias de Marketing de Relacionamento que fideliza clientes para as organizações. Face ao exposto, formula-se a seguinte pergunta: Quais estratégias de Marketing de Relacionamento são viáveis para a fidelização de cliente da Produforte? 1.3 HIPÓTESES - Uma das estratégias viáveis para a fidelização de clientes da Produforte é a adesão de incentivos e benefícios financeiros, como as práticas de descontos, fazendo com que os clientes permaneçam fiéis e comprem mais vezes. - O benefício social também é uma estratégia viável. Nesse caso a empresa deverá saber quais as necessidades e desejos de cada cliente. Com essa estratégia a empresa alcançará mais competitividade, maior satisfação, qualidade de atendimento e conhecimento profundo das necessidades dos clientes. - Banco de dados com histórico de cliente também é uma estratégia viável, visto que é uma ação prática no Marketing de Relacionamento que permite uma melhor visão

18 17 do nicho de mercado e maior controle nas informações do público-alvo. Com essa ferramenta, a empresa Produforte vai identificar com clareza seus clientes lucrativos. 1.4 OBJETIVOS Objetivo Geral Analisar as estratégias de Marketing de Relacionamento viáveis para fidelização de clientes da Produforte Objetivos Específicos - Descrever as estratégias de Marketing de relacionamento; - Identificar a satisfação dos clientes da Produforte; -Verificar a contribuição do Marketing de Relacionamento para fidelização de clientes Estrutura do Trabalho A estrutura apresenta-se em sete capítulos. O primeiro, a introdução é as definições que abrange justificativa, problemática, formulação de hipóteses, objetivo geral e objetivos específicos. O segundo compreende o referencial teórico com definições do Marketing de Relacionamento, que envolve conceitos e discussões de vários autores, para obtenção do principal objetivo proposto. O terceiro tópico trata

19 18 dos métodos utilizados para o desenvolvimento desta pesquisa. O quarto tópico corresponde à caracterização, que abordar historia do surgimento da empresa. O quinto capítulo dispõe da análise de dados feita a partir da entrevista com o sócio e os clientes. O sexto tópico envolve considerações finais e o sétimo avalia os resultados e apresenta algumas sugestões e recomendações para implementação do programa marketing de relacionamento na empresa pesquisada e para ampliação de estudos a nível acadêmico.

20 19 2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 MARKETING O termo marketing tem sido definido de várias maneiras por diversos autores ao longo dos anos. Muitas pessoas confundem marketing com propaganda. Entretanto, a propaganda é uma das funções de marketing. Porém, antes de entendermos o que é marketing de relacionamento, é fundamental que se entenda primeiramente o que é marketing. Para Kotler e Armostrong (2003, p.03-07) marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio de criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros. Para explicar essa definição, examinam-se os seguintes termos: - Necessidades humanas que resultam de situações de privação. Dentre as necessidades estão: necessidade física básica de alimentação, vestuário, abrigo e segurança; necessidades sociais de bens e afeto; e necessidades individuais de conhecimento e auto-expressão. - Desejos é a forma que as necessidades humanas assumem quando são particularizadas por determinada cultura e pela personalidade individual. Quando apoiados pelo poder de compra, os desejos tornam-se demandas. Os consumidores vêem os produtos como pacotes de benefícios e escolhem aqueles que lhes dão o melhor conjunto de valores por seu investimento.

21 20 - Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Além dos bens tangíveis, podemos considerar como produto os serviços. - Serviços são atividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais são essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada. - Valor para o cliente é a diferença entre o que ele ganha adquirindo e utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisição. - A satisfação do cliente depende do que ele percebe sobre o desempenho do produto em relação às suas expectativas. A satisfação está estreitamente vinculada à qualidade. Recentemente, muitas empresas adotaram programas de gestão da qualidade total desenvolvidos com intuito de aumentar constantemente a qualidade de seus produtos, serviços e processo de marketing. A qualidade começa com as necessidades do cliente e termina com sua satisfação. - Troca é o ato de obter de alguém um objeto desejado, oferecendo alguma coisa em troca. Se a troca é o conceito central do marketing, a transação é sua unidade de avaliação. - Transação consiste na troca de valores entre duas partes. Uma é transação monetária e a outra é transação de permuta. O marketing de transação é parte de um conceito maior: Marketing de Relacionamento. Além da geração de transações em curto prazo, os profissionais de marketing precisam se preocupar em criar relacionamento de longo prazo com os clientes, distribuidores e fornecedores.

22 MARKETING DE RELACIONAMENTO A expressão Marketing de Relacionamento surgiu timidamente na década de 80 na área acadêmica, que contestava a baixa eficácia do marketing convencional para muitas situações, e atualmente começa a tornar o seu lugar de importância nas organizações (MADRUGA, 2006). O autor preconiza que o Marketing de Relacionamento surgiu para tornar as empresas diferentes, próximas dos clientes, atraindo e satisfazendo as necessidades de cada um. Evans e Laskin (1994 apud ITABORAHY, 2001, p.47) conceituam o marketing de relacionamento da seguinte forma: Marketing de relacionamento é o processo pelo qual a empresa constrói alianças de longo prazo tanto com clientes existentes como com clientes potenciais de tal forma que ambos, vendedores e compradores, trabalham com vistas a estabelecer objetivos comuns. Com base na afirmação, percebe-se que o Marketing de Relacionamento surge como estratégia para melhorar o relacionamento entre clientes e empresas, tornando as organizações diferentes, com alta rentabilidade e com grande potencial. De acordo com Bogman (2002, p.23) o Marketing de Relacionamento é essencial ao desenvolvimento da liderança no mercado, à rápida aceitação de novos produtos e serviços e à consecução da fidelidade do consumidor. Analisando a citação do autor acima entende-se que o marketing de relacionamento é uma forte ferramenta para se obter a liderança de mercado e atrair novos clientes. Marketing de relacionamento definitivamente é atrair, realçar e intensificar o relacionamento com clientes finais, fornecedores, clientes intermediários, parceiros e entidades governamentais e não governamentais, através de uma visão de longo prazo. (MADRUGA, 2006, p. 20).

23 22 Conforme a afirmação apresentada entende-se, que Marketing de Relacionamento é a relação entre clientes, fornecedores, entidades, colaboradores e outros, que são conquistados em longo prazo. Mckenna (1999 apud SANT ANNA, 2004, p.50) comenta que a tecnologia está gerando e acelerando o número de possibilidades de se fidelizar clientes, conseqüentemente, transformando as escolhas e o mercado. A absorção da nova tecnologia para gerenciar clientes, segundo o autor, surgiu muito rápido, diversificando várias medidas para os administradores investirem e adaptarem-se, para obter sucesso organizacional. Kotler e Armostrong (2003, p. 474) afirmam que: O marketing de relacionamento é criar, manter e aprimorar fortes relacionamentos com os clientes e outros interessados. Além de elaborar estratégias para atrair novos clientes e criar transações com eles, as empresas empenham-se em reter os clientes existentes e construir com eles relacionamentos lucrativos e duradouros. Antes, as empresas tinham uma única visão, investimento na qualidade de produtos e serviços, esquecendo que o cliente era mais uma ferramenta para se alcançar maior competitividade no mercado. Hoje, com uma nova visão voltada para o relacionamento com os clientes, buscam manter boas relações para identificar os desejos em determinado produto ou serviço de cada um. Na concepção de Gordon (1998 apud FARIAS, 2006, p. 35) Marketing de Relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. De acordo com esta concepção, nota-se que as empresas devem buscar aproximação com os clientes, por meio da utilização dos métodos descritos anteriormente, para melhor criação de cadeia de valor para os mesmos.

24 23 De acordo com Madruga (2006, p.22) para se adotar Marketing de Relacionamento é preciso desenvolver seis funções. São elas: QUADRO 1 - Funções do Marketing de Relacionamento 01 Elaboração conjunta de uma nova visão e cultura empresarial voltada para os clientes e parceiros. 02 Construção de objetivos de marketing de relacionamento conectados à visão e sempre de natureza límpida. 03 Estabelecimento das estratégias de marketing de relacionamento voltadas para criação de valores em conjunto com os clientes. 04 Implementação de ações táticas com foco no relacionamento colaborativo com clientes. 05 Obtenção de benefícios mútuos, isso é, empresas e clientes tiram proveito da cooperação ocorrida em vários momentos de contato. 06 Direção da ação, capacitação e envolvimento dos colaboradores da empresa para relacionamentos superiores. Fonte: Adaptado de Madruga (2006, p. 22). Analisando tais funções pode-se afirmar que, para adotar o Marketing de Relacionamento a empresa deverá seguir essas e outras estratégias conforme a filosofia de cada uma, interagindo todos os envolvidos da organização, fornecedores, colaboradores e clientes, viabilizando processo contínuo de forma a agregar valor para o cliente. Gordon (1999 apud ITABORAHY, 2001, p.28-29) recomenda a substituição dos quatro P s (Produto, Preço, Promoção, Ponto) do marketing tradicional pelos onze C s do marketing de relacionamento que são: 1) Cliente: Definir quais os clientes que serão atendidos, o vínculo e outros objetivos. 2) Categorias: Definir o alcance das ofertas de produto e de serviço a serem oferecidas ao cliente. 3) Capacidades: Estabelecer quais as capacidades exigidas pela empresa de modo a oferecer aos seus clientes o valor que eles desejam. Garantir que essas

25 24 capacidades estejam disponíveis em escala qualidade e enfoque em seu quadro de empregados. 4) Custo, lucratividade e valor: Construir lucratividade do cliente por meio da criação de novos valores com eles. Pode ser feito de duas formas: tornar os custos mais competitivos ou criar novos rendimentos através de desenvolvimento de novos produtos e iniciativas de marketing. 5) Controle do contato com os processos monetários: Concentrar-se no cliente e assegurar que os processos sejam desempenhados no interesse mútuo do cliente e da empresa. 6) Colaboração e integração: Garantir acesso aos principais tomadores de decisão, apoiar o aprendizado conjunto, a divisão estratégica e outras formas de colaboração estratégica e operacional que levam à integração dos aspectos dos negócios do cliente com o fornecedor. 7) Customização: Criar valores perenes e individuais para os clientes, relacionados ao desenvolvimento do produto, produção, distribuição e assumir papel mais abrangente na administração de produtos e serviços durante o seu tempo de vida. 8) Comunicação: Interação que envolve o cliente com posicionamento, comunicação interativa e em tempo real, além de buscar e garantir o posicionamento da empresa perante a percepção do cliente. 9) Cálculos sobre o cliente: Rastrear o desempenho da empresa na mente do cliente. Acompanhar as avaliações dos clientes e o aprofundamento do vínculo com o mesmo. 10) Cuidados com o cliente: Desenvolver e administrar processos de fornecimento de informação em tempo real, treinamento, retorno e restituição e quaisquer serviços relevantes exigidos para aumentar o valor do produto ou serviço.

26 25 11) Cadeia de relacionamentos: Administrar formalmente as ligações internas e externas da empresa, principalmente com os fornecedores e intermediários de distribuição que permitam criar valor que os clientes desejam. Segundo Gronroos (1995 apud NUNES, 2006, p. 70) o objetivo de marketing de relacionamento é estabelecer, manter e melhorar relacionamentos com clientes, de uma forma lucrativa para o fornecedor. Levando-se em consideração tal conceito, entende-se que o Marketing de Relacionamento tem como objetivo manter, melhorar e estabelecer relacionamento duradouro entre empresa e cliente. De acordo com Bogman (2002, p.29) boas relações com os clientes podem ser armas estratégicas vitais para a empresa. Identificar seus clientes atuais e mantendo com eles relações estreitas, é possível concentração e atenção nos melhores. Cumpre ressaltar que as empresas devem traçar estratégias que identifiquem quem são seus melhores clientes, para que possam investir em bons relacionamentos que lhes proporcionarão aumento da produtividade dos canais de relacionamentos e vendas, redução do espaço entre os produtos e as expectativas do consumidor, redução da barganha por preço, redução do tempo dos negócios, sustentação de vantagens competitivas, redução de decisões incorretas e redução dos custos de relacionamentos. Porter (1994 apud NUNES, 2006, p.81) estabelece que: Uma das primeiras etapas do Marketing de Relacionamento é determinar quem é o verdadeiro comprador e sua cadeia de valores: definir qual o mercado-alvo, o que ele quer e o que ele espera do produto/serviço; identificar em quem investir para conquistar o cliente; e garantir a sua fidelização. Com base na citação nota-se que isso envolve a compreensão e a centralização na administração como uma contínua colaboração entre fornecedores

27 26 e clientes para a criação e o compartilhamento de troca por meio de relacionamento e alinhamento organizacional. De acordo com Madruga (2006, p ) os projetos de marketing de relacionamento focados no cliente têm condições de gerar pelo menos oito benefícios mútuos, são eles: - Aumento da longevidade do relacionamento: Significa aumento do lucro em longo prazo, através de estratégias de cross-selling 1, up-selling 2 ou através da redução de custos desnecessário. - Aumento da produtividade dos canais de relacionamento e vendas: Poderá acontecer à medida que seus agentes investirem mais tempo no contato do que em tarefas que não agregam valor. - Redução do espaço entre os produtos e as expectativas do consumidor: A redução da diferença entre os aspectos técnicos dos produtos e aqueles que são esperados pelo consumidor também é um dos benefícios quando aplicamos o CRM em sua potencialidade. - Redução da barganha por preço: Com aprimoramento e o estreitamento do relacionamento, os clientes tendem a importar-se menos com a barganha por preço. - Redução do tempo dos negócios: Redução do horizonte temporal dos negócios, por exemplo, a redução dos diversos tempos inúteis que são gastos no atendimento. - Redução de decisões incorretas: A tomada de decisão incorreta e a redução de conflitos entre os diversos departamentos são possíveis com a introdução do 1 Venda cruzada, Vender mercadorias e serviços relacionados entre si para um cliente. Esse processo é somente uma das formas de aumentar a participação no cliente. Disponível em (http://www.1to1.com.br/pag_glossario.php3-20/09/2008, 20h15min). 2 Vender atualizações, complementos ou aperfeiçoamentos para um determinado produto ou serviço. Disponível em (http://www.1to1.com.br/pag_glossario.php3-20/09/2008, 20h25min).

28 27 Marketing de Relacionamento, já que todos caminham no sentido de entender os requerimentos do consumidor e transformá-los em projetos e ações palpáveis. - Redução dos custos de relacionamentos: A redução dos custos do relacionamento em longo prazo resulta na redução da propensão da saída de clientes, isso é a própria redução de custo com o relacionamento pode gerar verbas adicionais para áreas de marketing aumentar seu nível de qualidade do relacionamento, reduzir os motivos pelos quais os clientes abandonam as empresas. - Sustentação de vantagens competitivas: Há um grande benefício à sustentação de vantagens competitivas entre empresas e parceiros. Compreende-se que esses benefícios determinam automaticamente uma motivação para os colaboradores e para os clientes, pois eles identificam os benefícios que estão recebendo, tornando a empresa competitiva, com mais lucro, redução de custos desnecessários e com grande diferencial. 2.3 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) A partir de meados dos anos 90, é o que CRM surgiu por meio de softwares, como uma ferramenta que auxilia e desenvolve a interação com os clientes. O CRM surge para aumentar o lanço do marketing pessoal paparicando os clientes principais, mandando flores, cartões em diversas datas comemorativas, presentes, descontos promocional, melhorar o fluxo do pedido, atendimento pós-venda e as vendas por meio alternativos como telemarketing, internet e outros. Para Bretzke (2000) o objetivo CRM é prover a empresa de meios mais eficazes e integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real e

29 28 transformar esses dados em informações que, disseminadas pela organização, permita que o cliente seja conhecido e cuidado por todos inclusive pela operadora do Call Center 3. Madruga (2006, p. 24) afirma que: Motivada pela crescente demanda empresarial por tecnologias mercadológicas integradas e automação dos esforços de vendas e marketing, a indústria de softwares lançou, em meados dos anos 90, o CRM, a fim de auxiliar as empresas no gerenciamento, de forma integrada, das interações com os clientes. As organizações podem usar Call Center como um canal de relacionamento dentro do CRM, visto que essa ferramenta tem um contado muito próximo dos clientes e seu objetivo é proverem meios mais eficientes e eficazes de reconhecimento e transformar os dados em informações em tempo real tendo como vantagem a atualização de cadastro a todo o momento. Para melhor entendimento, o autor abaixo exibirá o desempenho desse canal. Amor (2000 apud MOREIRA 2006, p. 50) diz: Dentro do call center o atendente deve estar sempre preparado para atender ao primeiro toque, e também responder as dúvidas e reclamações de forma imediata à sua chegada na empresa, aproveitando esse contato para melhorar os dados do cadastro e deixando as informações do cliente sempre as mais atualizadas possível. Além disso, a captura centralizada desses dados, transmitida para o banco de dados de marketing, permite conhecer o perfil do cliente, detectar as ameaças e oportunidades sinalizadas através de uma reclamação, de um pedido de mais informações, de um pedido acompanhado de uma referência ao preço diferenciado do concorrente, de uma insinuação que o concorrente está prestando mais serviços, ou de que a empresa está ampliando a sua produção. Percebe-se que o CRM é um meio tecnológico que surge para facilitar os dados dentro das organizações, onde todos os departamentos compartilham informações do mercado e sobre as necessidades e preferência dos clientes. Para Plakoyiannaki e Tzokas (2002 apud FERRO, 2003, p.14-15) CRM é um processo de tecnologia da informação que identifica, desenvolvem, integra e focaliza 3 Local em uma empresa onde se concentram as ligações telefônicas de clientes. Disponível em (http://www.1to1.com.br/pag_glossario.php3-20/09/2008, 20h40min).

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