A APLICABILIDADE DA GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM CLIENTE (CRM) EM BIBLIOTECAS

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1 TRABALHO ORAL IMPACTO DAS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO NA GESTÃO DA BIBLIOTECA UNIVERSITÁRIA Uso estratégico das tecnologias em informação documentária A APLICABILIDADE DA GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM CLIENTE (CRM) EM BIBLIOTECAS SILVA, R. C. G. 1 RESUMO Nesta pesquisa, abordam-se algumas questões fundamentais para o entendimento e a importância do uso de sistemas de informação em bibliotecas. Caracteriza-se por um levantamento bibliográfico qualitativo, no qual os elementos conceituais levam em consideração aspectos intrínsecos do gerenciamento da informação junto ao usuário. Estabelecem-se, também, pontos de convergência entre os conceitos e pilares do Customer Relationship Management (CRM) com os módulos de usuário dos aplicativos de gestão utilizados por bibliotecas. Palavras-chave: Tecnologia da Informação. Gestão de Relacionamento com Cliente CRM. Marketing. Disseminação Seletiva da Informação. ABSTRACT In this research, the agreement and the importance of the use of systems of information in libraries are approached some basic questions for. It is characterized for a qualitative bibliographical survey, in which the conceptual elements take in consideration intrinsic aspects of the productive process next to the users. They are established, also, points of convergence between the concepts and pillars of Customer Relationship Management (CRM) with the modules of used user of the applicatory ones of management in the library. Keywords: Marketing. Customer Relationship Management CRM. Technology of the information. Selective dissemination of the information.

2 2 1 INTRODUÇÃO Atualmente o sistema de informação na biblioteca mudou a forma de interação entre o profissional bibliotecário e o seu público, devido a essa nova proposta de conectividade. Vale ressaltar que o grande favorecido com a introdução dessas novas tecnologias, pelo menor tempo e custo na busca da informação, é o usuário. Integrado com a tecnologia da informação está o marketing de relacionamento, uma nova concepção para a fidelização de clientes, baseada no relacionamento entre o cliente e a organização, que rompe com a maneira convencional de tratar o marketing. Marketing sempre foi encarado como a técnica de vender produtos. Hoje, ele é a arte de construir relacionamentos. (MARCHIONI apud OLIVEIRA; PEREIRA, 2003). Para Morigi e Pavan (2004, p.122), [...] as bibliotecas universitárias caminham para uma dependência quase total emprego das tecnologias de informação e comunicação e dos processos automatizados inerentes a essas tecnologias. A Ciência da Informação tem se preocupado em identificar o perfil dos usuários da informação, como forma de atender suas demandas e necessidades. Através do estudo do CRM compreendeu-se melhor as necessidades, demandas e desejos dos usuários da informação, agilizando assim o processo de disseminação da informação orientado para o usuário. O presente trabalho bibliográfico abordará algumas questões fundamentais para o entendimento e a importância do uso de Sistemas de Informação, especialmente o CRM em bibliotecas, buscando entender, através do conhecimento, o comportamento dos usuários desses sistemas. A partir da revisão da literatura dentro de uma visão qualitativa, buscou-se compreender os principais conceitos do CRM e convergir à realidade das bibliotecas universitárias. O estudo foi conduzido a partir de um levantamento bibliográfico, comparando conceituações de pesquisadores da área, numa abordagem crítica.

3 3 Como resultado destaca-se que a biblioteca poderá ter seu espaço ampliado pela capacitação dos bibliotecários e usuários no manuseio dos Sistemas de Informação. 2 DESENVOLVIMENTO 2.1 Tecnologia da Informação, uma ferramenta do Marketing A informação é um bem que agrega valor a uma empresa ou a um indivíduo. A expertise da informação aliada aos dinâmicos avanços da informática fez desenvolver a Tecnologia da Informação (TI). Portanto, a TI pode ser definida como um conjunto de todas as atividades e soluções providas por recursos de computação. Suas aplicações são diversas e estão ligadas às mais diversas áreas. Entretanto, é necessário fazer uso de recursos de TI de maneira apropriada. Isso implica saber otimizar as ferramentas, sistemas ou outros meios que façam das informações um diferencial competitivo sem tirar o foco do custobenefício da ação. Não existe uma formula pré-definida para determinar como utilizar da melhor maneira as informações. Tudo depende da cultura, do mercado, do segmento e de outros aspectos de uma organização. Embora a adoção de novas tecnologias pelas unidades de informação seja essencial, vista desta maneira, não é simplesmente automatizando serviços que a unidade de informação passa a atender satisfatoriamente seu público. No cenário em que atuarem, mas especialmente em se tratando de bibliotecas universitárias, que precisam da permanente chancela do MEC Ministério da Educação, essas organizações continuarão a disputar seu espaço de sobrevivência junto aos seus concorrentes, mesmo quando dispuserem de produtos e serviços de informação automatizados. Ainda que disponha dos recursos tecnológicos mais avançados, as unidades de informação continuarão precisando conhecer seus usuários para atendê-los em função das atividades que esses usuários desempenharem, seus desejos e percepções. Essas atividades consistem no equilíbrio entre o interesse do mercado e o que a unidade pode oferecer. Nesta perspectiva, a prestação dos serviços de

4 4 informação deve ser considerada a partir da visão da biblioteca sob a ótica mercadológica. A aplicação das técnicas mercadológicas no setor de informação permitirá que essas bibliotecas sejam encaradas como um "negócio". Essa abordagem pode auxiliar o profissional da informação a vislumbrar a dimensão da unidade de informação e dos serviços prestados pelos seus profissionais da informação no desenvolvimento da sociedade. Silva (2007) afirma que hoje as bibliotecas são reconhecidas como espaços informativos, para conhecer, discutir, criar e recriar. O acervo é planetário e acessível no intangível formato eletrônico, rapidamente repensado à velocidade da tecnologia. Machado (2003, p.75) diz que a aplicação da informática nesse processo de crescimento da informação foi o grande propulsor do surgimento de sistemas de informação em bibliotecas. As novas tecnologias implementadas em bibliotecas, poderosos instrumentos de comunicação que diminuem as distâncias, fizeram com que as mesmas rompessem com o modelo tradicional: o acervo físico. Para Cuenca e Tanaka (2003) a tecnologia da informação tem seu maior produto na Internet, considerado um poderoso instrumento de comunicação. Os grandes benefícios que as Tecnologias de Informação proporcionam às bibliotecas são: racionalidade no trabalho, aumento de produção, melhor controle e uma maior facilidade de armazenamento e disseminação da informação (RAMOS, 2003, p.35). Oliveira (1996) apud Ramos (2003, p.15), explica que três grupos de modificações foram possíveis no ambiente das bibliotecas: a) O primeiro diz respeito à produção física e à produção da informação e do conhecimento; b) O segundo grupo refere-se aos trabalhos de coordenação, onde as tecnologias são o objeto fundamental da mudança. À medida que a distância física é menor, o tempo de transmissão da informação se reduz e a memória da biblioteca pode ser conservada em banco de dados, tornando possível uma maior flexibilidade e concedendo à biblioteca, uma melhor utilização das habilidades existentes;

5 5 c) O terceiro grupo diz respeito à gestão, intervindo tanto na direção como no controle e monitoramento da mesma, em seu meio; o controle do desempenho conserva-se na direção desejada e planejada, possibilitando uma tomada de decisão mais eficaz e rápida, tornando as bibliotecas mais flexíveis. 2.2 Marketing A definição de marketing apresentada pela American Marketing Association, citada por Casotti (1995, p.12): marketing é o processo de planejar e executar a concepção, o preço, a promoção e a distribuição de idéias, produtos e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos de indivíduos e organizações. Verifica-se outro enfoque conceitual já levando em consideração as regras das mudanças sociais e ambientais: Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros (Philip Kotler apud Crocco, 2006). Bretzke (2000) salienta que o desafio do marketing é decodificar o modo de pensar, de compreender e lidar com a realidade, oferecendo as informações necessárias para que os executivos possam tomar decisões, com base no conhecimento do ponto de vista do cliente. O diálogo e a construção de relacionamentos estáveis e duradouros com os clientes surgem como resposta ao desafio imposto ao marketing pelas mudanças no ambiente competitivo e no comportamento do consumidor. O marketing pode ser visto como um processo gerencial, valorizando as trocas voluntárias de valores para garantir a sobrevivência das organizações. É entendido como uma combinação de técnicas, cuja aplicação visa ao perfeito processo de troca, beneficiando todos os elementos que nela interagem. O marketing permitirá que, na relação de troca, a necessidade não satisfeita de uma das partes seja atendida pelas condições oferecidas pela outra parte, mediante uma negociação estabelecida entre elas.

6 6 Quando a unidade de informação está orientada para o marketing, sua filosofia de atuação se volta para o atendimento, com ênfase na função de troca, mediante ações administrativas visando aos objetivos organizacionais. O profissional da informação deve estar atento, percebendo que a disseminação das técnicas mercadológicas poderá contribuir para a efetiva mudança de atitude profissional, pois representa uma oportunidade de inovação. A opção pela orientação de marketing na administração das unidades de informação propiciará que os recursos sejam mais bem aproveitados, incluindo-se nesse contexto o aproveitamento máximo da potencialidade das novas tecnologias disponíveis para a captação e recuperação da informação. Neste panorama, o papel do gerente da unidade de informação adquire uma perspectiva importante na adoção do marketing. Sua capacidade gerencial assume posição de destaque à medida que sua atuação influencia a equipe sob sua responsabilidade. É o gerente que transmitirá ao seu pessoal a necessidade do engajamento de cada um na sua tarefa. Assim, o conceito ou mentalidade de marketing adotado como filosofia de atuação da unidade de informação provavelmente adquirirá sua importância na mesma proporção em que for assumido pelo próprio gerente, refletindo a filosofia adotada pela biblioteca. 2.3 Marketing de relacionamento Em marketing, uma das melhores maneiras de definir um conceito ou técnica é fazê-lo em termos daquilo que você quer que os clientes pensem ou sintam, como resultado do seu uso do conceito. O autor conceitua de forma muita prática e funcional afirmando que: Marketing de relacionamento é como nós achamos você, passamos a conhecê-lo, mantemos contato com você, tentamos assegurar que obtenha de nós aquilo que quer, não apenas em termos de produto mas também em todos os aspectos do nosso relacionamento. Verificamos se você está obtendo aquilo que lhe prometemos, desde que, naturalmente, isso também seja vantajoso para nós (Stone, 1998).

7 7 As informações sobre o cliente e o relacionamento entre ele e a empresa estão no foco das expectativas do cliente. Tornando o banco de dados fundamental, este deve conter informações sobre a relação com o cliente. Atitudes como lealdade, comprometimento e reconhecimento fazem um grande diferencial. Gonçalves (2002) afirma que o marketing de relacionamento é direto. Em seu conceito deve-se ter em mente a pergunta: o que devemos fazer pelas pessoas que queremos ter como clientes? Busca-se, portanto, um relacionamento de longo prazo, compensador e interativo. Para McKenna (1998), o marketing de relacionamento é a resposta para as empresas enfrentarem o desafio das mudanças, pois se baseia na experiência e exige o domínio do conhecimento sobre a tecnologia inerente à sua atividade, seus concorrentes e seus clientes. 2.4 Do marketing ao CRM O conceito de CRM (Custumer Relationship Management) ou Gestão de Relacionamento com o Cliente é bastante abrangente e é abordado por alguns autores. Segundo Rogers Group (2000, p.35) CRM é uma estratégia de negócios voltados ao atendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais das empresas. Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessas análises aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação para interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa. De acordo com McKenna (1992, p.105) O marketing de relacionamento é essencial ao desenvolvimento da liderança no mercado, à rápida aceitação de novos produtos e serviços e à consecução da fidelidade do consumidor. Entretanto, o autor afirma que, em um mundo no qual o cliente tem tantas opções, mesmo em

8 8 segmentos limitados, uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente. Alguns itens importantes a serem considerados a respeito do atendimento ou contato com cliente, de acordo com Bee (2000, p.14), são: a) Clientes satisfeitos provocam menos estresse. b) Clientes satisfeitos tomam menos o nosso tempo. Lidar com queixas e problemas pode consumir muito tempo e eles sempre surgem quando você está mais ocupado. c) Clientes satisfeitos falam de sua satisfação a outras pessoas, o que amplia a boa reputação da organização. d) Clientes satisfeitos trazem satisfação ao trabalho e podem ajudar a motivar você e sua equipe. e) Clientes são seres humanos: é natural querer proporcionar um atendimento atencioso, prestativo ao cliente. 2.5 Sistemas para CRM Atualmente, para se realizar um projeto de Marketing de Relacionamento, existem, no mercado, algumas ferramentas softwares que podem ser utilizadas para auxiliar em todo o processo de execução. Do ponto de vista dos softwares, CRM é a integração dos módulos de Automação da Força de Vendas, Gerência de Vendas, Telemarketing e Televendas, Serviço de Atendimento e Suporte ao Cliente, Automação de Marketing, Ferramentas para Informações Gerenciais, Web (Internet) e Comércio Eletrônico. Sem a definição e o planejamento do modelo de relacionamento e sem um redesenho dos processos de atendimento ao cliente, a tecnologia de CRM tornase uma mera ferramenta. Será apenas um projeto de informatização de call center, como função de apoio, sem implementar o conceito de cliente-interativo, com respostas em tempo real (Bretzke, 2000).

9 9 O uso da tecnologia CRM abre oportunidade, então, para que o gerente de bibliotecas possa antecipar-se às necessidades e acompanhar as solicitações do cliente. O gerente passa a ter uma postura mais pró-ativa em relação ao contato e ao atendimento do cliente, uma vez que as informações decorrentes da utilização do CRM possibilitam gerenciamento mais efetivo do processo de trabalho e melhor planejamento das atividades. 3 CONCLUSÃO Não se pode dizer que as questões relacionadas ao Marketing e Disseminação Seletiva da Informação sejam prerrogativas atuais na área da Ciência da Informação. Indubitavelmente, essas questões remetem às cinco leis da biblioteconomia instituídas por Ranganathan em 1931 e que são referência até hoje. Entretanto, é válido afirmar que o mercado informacional de hoje exige que o profissional bibliotecário tome avançadas técnicas administrativas como referência de gestão. A Ciência da Informação tem se preocupado em identificar o perfil dos usuários da informação, como forma de atender às suas demandas e necessidades. É no intuito de aprimorar sua relevância para a área de Ciência de Informação que se faz necessário avaliar novas técnicas e conceitos da contemporaneidade, em relação a antigas práticas e hábitos do profissional da informação. Todo o sucesso das unidades de informação está centrado no adequado tratamento dado ao fluxo da informação. Emissores e receptores podem ser agentes internos ou externos, mas devem gerar insumos que por sua vez moverão sistematicamente os processos gerenciais. Graças à Tecnologia da Informação (TI), os gestores de bibliotecas dispõem de uma gama de ferramentas que lhe facilita e confere com precisão o sucesso tão necessário para a sobrevivência da organização. Os recursos de Marketing e da Gestão de Relacionamento com Cliente CRM em unidades de informação podem ser entendidos como uma filosofia de gestão administrativa na qual todos os esforços convergem em promover, com eficiência, o sistema.

10 10 Cabe ao gestor, após uma avaliação criteriosa, identificar o software que disponha das ferramentas necessárias para subsidiar o planejamento estratégico com foco no relacionamento com o cliente. O cadastro e o perfil do usuário devem incluir não apenas dados básicos como endereço e telefone, curso e período, mas informações que complementem as características que o tornam uma pessoa única quanto às suas necessidades de informação. Dessa forma, deve estar integrado com outros cadastros da instituição. Os conceitos do CRM inseridos na realidade bibliotecária podem: Identificar: material pendente, área de interesse, multas, sanções e bloqueios, integração com o sistema acadêmico, categorias, direitos, políticas; Diferenciar: parâmetros, listas de sugestão, seleção, aquisição, reclamações, cartas de cobrança, de agradecimentos e de relacionamento (datas importantes para o usuário), autocadastro e autoperfil (atualização); Interagir: verificar situação, alertas bibliográficos, DSI; Personalizar: alerta de aquisição (para o solicitante). Após identificar as várias características dos usuários pode-se classificálos e categorizá-los em pequenos grupos de modo a facilitar o gerenciamento das relações com o usuário. A diferenciação ocorre quando são traçados direitos e políticas para cada grupo, respeitando suas características específicas. Para que haja interação, é necessário que as partes envolvidas no relacionamento possam expressar-se e captar a expressão alheia. Para isso, devese abrir diversos canais de comunicação, cada um com uma finalidade específica para facilitar o controle. A visão sistêmica não nos permite enxergar apenas partes recortadas de um todo, exige que se considere cada subsistema como uma parte inter-relacionada com as outras partes do sistema. Ou seja, a universidade não é um aglomerado de setores e unidades, mas um conjunto articulado de subsistemas sinergicamente funcionais.

11 11 REFERÊNCIAS BEE, Francis. Fidelizar o cliente. 2ª ed. São Paulo: Nobel, BRETZKE, Miriam. Marketing de relacionamento e competição em tempo real: com CRM (Customer Relationship Management). São Paulo: Atlas, CASOTTI, L. O desafio de pensar e ensinar marketing. Revista Brasileira de Administração Contemporânea, Rio de Janeiro, v. 5, n. 1, Disponível em: <http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/pdf/840/ pdf>. Acesso em: 23 de junho de CROCCO, Luciano; TELLES, Renato et al. Fundamentos de marketing: conceitos básicos. São Paulo: Saraiva, (Coleção de marketing; v.1). CUENCA, Angela Maria Belloni; TANAKA, Ana Cristina D`Andretta. As novas tecnologias na comunicação científica: o uso da internet pela comunidade de docentes da área de saúde pública Disponível em: <http://www.sibi.usp.br/sibi/boletim_inter/vol_8_num_6/angela.pdf>. Acesso em: 23 de junho de GONÇALVES, Carlos Alberto; JAMIL, George Leal; TAVARES, Wolmer Ricardo. Marketing de relacionamento database marketing: uma estratégia para adaptação em mercados competitivos. Rio de Janeiro: Axel Books do Brasil, MACHADO, Ana Maria. Informação e controle bibliográfico: um olhar sobre a cibernética. São Paulo: UNESP, McKENNA, Regis. Competindo em tempo real: estratégias vencedoras para o cliente nunca satisfeito. Rio de Janeiro: Campus, McKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento: Estratégias bem sucedidas para a era do cliente. Rio de Janeiro: Campus,1992. MORIGI, Valdir José; PAVAN, Cleusa. Tecnologias de informação e comunicação: novas sociabilidades nas bibliotecas universitárias. Ciência da Informação, Brasília, v. 33, n. 1, p , Disponível em: <http://www.enancib.ppgci.ufba.br/premio/ufsc_rostirolla.pdf>. Acesso em: 24 de junho de RAMOS, Magda Camargo Lange. A utopia dos bites: impacto das tecnologias da informção na interação biblioteca/usuário (de graduação) da biblioteca universitária da Universidade Federal de Santa Catarina f. Dissertação (Mestrado em Engenharia de Produção) Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, ROGERS, Martha; PEPPERS, Don. CRM series Marketing 1 to 1. São Paulo: Peppers and Reger Group do Brasil, 2000.

12 12 SILVA, Patrícia Maria. Sistemas de informação em bibliotecas: o comportamento dos usuários e bibliotecários frente às novas tecnologias de informação. Revista Digital de Biblioteconomia e Ciência da Informação, Campinas, v. 5, n. 2, p. 1-24, jul./dez ISSN: X. Disponível em: <http://server01.bc.unicamp.br/seer/ojs/include/getdoc.php?id=508&article=114&mod e=pdf.> Acesso em: 23 de junho de STONE, Merlin. Marketing de relacionamento. São Paulo: Lettera Mundi, Rita de Cassia Gonçalves Silva, Faculdade de Administração e Negócios de Sergipe (FANESE),

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