CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) NO MARKETING MARKETING NO MERCADO GLOBALIZADO LEANDRO PECONICK MENDONÇA

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1 CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) NO MARKETING MARKETING NO MERCADO GLOBALIZADO LEANDRO PECONICK MENDONÇA RIO DE JANEIRO 2004

2 LEANDRO PECONICK MENDONÇA CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) NO MARKETING Monografia apresentada como exigência do curso de Marketing no Mercado Globalizado de Pós-Graduação Orientador: Profº Celso Sanches

3 SUMÁRIO Introdução Capítulo I Os Novos Paradigmas do Marketing Como as cibercompras estão mudando o modo como os consumidores obtém bens e serviços? Como será o comportamento de compra e vendas nas empresas Como as empresas podem vencer no ciberespaço Como o marketing mudará com o cibermarketing O marketing one to one Definir a estratégia one to one Capítulo II Instrumentos de Marketing de Relacionamento Definição e planejamento do modelo de relacionamento Redesenho dos processos de atendimento do cliente Seleção da solução Implantação da tecnologia de CRM Soluções de CRM Capítulo III Estudos de Casos Conclusão... 28

4 Dedicatória Dedico este trabalho por quem sempre me impulsionou na vida me dando os melhores instrumentos que um ser humano pode ter, devo a eles tudo que fiz, que sou e serei por toda minha vida. Essas maravilhosas pessoas são os que colocaram nesse mundo, onde tenho o imenso prazer de ser parecido e contemplado por ser filho de Walter Furtado de Mendonça e Marília Peconick Mendonça, meus pais que tanto adoro e me deram força nesse curso que concluo com bravura.

5 Agradecimentos: Agradeço a todos meus colegas, que nesse tempo todo em que estive com eles, dividi momentos marcantes em minha vida, trocando idéias, aprendendo, ensinando, obtendo novos conhecimentos, fazendo network, dedico também aos meus professores que com todo talento e maestria mostraram o melhor e passaram o conhecimento para quem pretende ser um profissional de marketing ou pelo menos conhecer mais do assunto. Também ao meu orientador o professor Celso Sanches, que me informou e ensinou formas de estudos e como se apresentar e colocar informes e conteúdo em um trabalho. E finalmente, agradeço imensamente a minha namorada Rejane Ribeiro, que com toda dedicação, me ajudou a digitar e estudar para a realização desse trabalho e com muita força de vontade me impulsionou a fazer o melhor. Obrigado a todos.

6 INTRODUÇÃO Estamos vivendo uma nova era de concorrência e competição dentro de um novo ambiente globalizado. A concorrência que cresce não só entre adversários tradicionais em mercados tradicionais, mas também com novas personagens em nichos ou setores específicos de negócios. E isso é resultado da desintegração das fronteiras e da abertura dos mercados antes protegidos. As empresas já não podem ficar confiantes em sua participação de mercado e em sua posição competitiva, pois a concorrência pode vir inesperadamente de qualquer setor e de qualquer tipo de organização, pois as fusões e aquisições alteram a relação de força existente no mercado. Esse cenário coloca as empresas ante oportunidades sem precedentes para conquistar novos mercados. Paradoxalmente, porém, os mercados tradicionais estão mudando velozmente, diminuindo ou tornando-se extremamente competitivos. Enquanto as margens caem, cresce a demanda por produtos de maior qualidade e com preços menores. Adicionalmente, os clientes exigem, e estão obtendo, cada vez mais serviços na forma de valor agregado. O objetivo de minha monografia será o de definir o que é o CRM (Customer Relationship Management), sendo qual sua importância; colocando-o como o principal instrumento do marketing de relacionamento, analisando também suas características específicas, como podemos usá-lo e que servem para enfrentar e administrar os ciclos cada vez mais rápidos de vida dos produtos e acelerar seu processo de decisão no intuito de impactar seu mercado favoravelmente. Inicialmente, enfatizarei o marketing integrado à tecnologia de informática, que é inevitável e urgente para recuperar o atraso das décadas de 70 e 80, quando a prioridade da informatização era dada aos processos internos da área administrativo-financeira e de produção. Essa áreas, com o poder da informação a seu lado, eram o centro de onde emergia a filosofia de administração que orientava as decisões empresariais. O conceito de CRM irá marcar profundamente o estilo de gerenciamento de vendas e marketing das empresas, que estão sendo repensados para que se obtenha o comprometimento de todos os empregados no atendimento ao cliente e para aumentar a produtividade do esforço de comunicação. Empresas renomadas, como a Shell e a Embratel, já estão utilizando a solução CRM para gerenciar todo o processo de relacionamento com seus diversos públicos-alvos: clientes (pessoa física e jurídica) e os canais de distribuição.

7 A estratégia de CRM dispõe da tecnologia que permite enriquecer o relacionamento com os clientes, coletar informações sobre qualquer contato que ocorra por qualquer meio, on-line e rapidamente, da mesma forma que os dados de vendas e financeiros, e realizar as análises dos clientes de forma mais flexível. Faço um paralelo entre casos, no caso todos de sucesso e no Brasil, onde são usados solução de CRM, que estão aumentando e conquistando o pensamento e a ação de muitos executivos de marketing que já conseguem provar sua eficácia.

8 CAPÍTULO I OS NOVOS PARADIGMAS DO MARKETING Nos primeiros anos do século XXI, a sucessora da sociedade industrial a economia da informação penetrará e mudará quase todos os aspectos da vida diária. A revolução digital alterou de maneira fundamental nossos conceitos de espaço, tempo e massa. Uma empresa não necessita ocupar muito espaço; pode ser virtual e estar em qualquer lugar. Mensagens podem ser enviadas e recebidas simultaneamente. E obras como livros, música e filmes podem ser enviadas em forma de bits em vez de serem despachadas fisicamente. Atualmente há mais de cem milhões de pessoas em todo o mundo que podem se conectar à Internet. Mais de 1,5 milhão de nomes de domínios estão registrados na Internet. Estima-se que o tráfego irá dobrar a cada cem dias. O comércio eletrônico rendeu 20 bilhões de dólares em 1998 e espera-se que chegue a 327 bilhões de dólares no ano de A tecnologia e o marketing já foram considerados inimigos. A mesmice fria e impessoal da tecnologia e a peculiaridade humana do marketing pareciam estar em freqüentes brigas. Os computadores só tornariam o marketing menos pessoal; o marketing jamais aprenderia a apreciar a aparência e a essência dos computadores, banco de dados e o resto da parafernália de alta tecnologia. Na realidade o casamento entre a tecnologia e o marketing alterou consideravelmente a relação entre a empresa e o cliente e o trabalho do vendedor. Os vendedores transformaram-se em consultores de marketing. Armados com seus notebooks possuem informações vitais para auxiliar as decisões dos clientes. A Internet nos conduzirá (se não já esta conduzindo) a uma era em que a compra e a venda se tornarão mais automatizadas e convenientes. As empresas estarão conectadas umas às outras e a seus clientes em uma rede virtual perfeita. As informações fluirão pelo globo em um instante, sem custo nenhum. Os fornecedores identificarão compradores em potencial, e compradores terão facilidade em identificar os melhores fornecedores e produtos. As distâncias e o tempo, que eram grandes barreiras

9 no passado, encolherão de maneira indescritível. Comerciantes que continuarem a vender de maneira antiga desaparecerão paulatinamente de cena. A quantidade de informações produzidas pela Internet diariamente sobre os mais diversos assuntos são uma pequena amostra da velocidade do mundo moderno. O executivo dos dias de hoje dedica parte de seu tempo para acessar, ler e absorver estas informações; sob ameaça de ficar atrasado em relação a concorrência e por conseqüência aos consumidores. Se há poucos anos atrás deter informação era um sinal de poder, hoje com tantas fontes geradoras de notícias o segredo do sucesso é priorizar e reagir no menor espaço de tempo possível. Os profissionais de marketing terão que repensar as bases dos processos pelos quais identificam, comunicam e fornecem valor para o cliente. Necessitarão melhorar suas habilidades de gerenciamento de clientes e aliados individuais e envolver seus clientes no ato de co-projetar seus produtos desejados. 1.1 Como as cibercompras estão mudando o modo como os consumidores obtêm bens e serviços Livros, música, vídeos e softwares Atualmente os consumidores podem acessar lojas virtuais como Amazon, Barnes & Noble ou CDnow ou ainda a venda por sites específicos como Submarino, Saraiva entre outros para procurar livros, músicas, vídeos e softwares específicos. Esses são produtos essencialmente da informação. Os consumidores podem verificar as novidades e até mesmo receber recomendações automatizadas baseadas em suas compras anteriores ou perfil de interesse ou naquilo que outros com perfis de compra semelhantes vêm comprando. Os preços são geralmente mais baixos que os cobrados por livrarias e lojas de discos, já que essas lojas virtuais não mantêm grandes estoques nem precisam alugar pontos de venda. Além disso, balconistas e vendedores de lojas são profissionais cada vez mais escassos e malinformados, enquanto as melhores informações sobre esses produtos estão disponíveis na Internet. Porém, os consumidores têm que acrescer o custo de entrega postal nos casos em que não buscam os produtos eles mesmos. Amanhã, entretanto, muitos livros, músicas, vídeos e softwares não serão produzidos na forma física, mas serão simplesmente baixados para o computador ou a televisão do

10 consumidor. Em vez de produzir, embalar e despachar átomos, os fornecedores transmitirão bits a um custo substancialmente menor. Vestuário Cada vez mais lojas de roupas, como a Gap e a The Limited, estão aparecendo na Internet, através da qual as famílias podem encomendar peças de vestuário. No futuro, muitos fabricantes de roupas oferecerão itens customizados de massa com base nas preferências dos clientes em relação a tamanhos, cores e tecidos. Jornais e notícias Um número crescente de consumidores está recebendo notícias on-line, em sites como os da Globo, Sbt, O dia, Lance, Folha de São Paulo, Jornal do Comércio, Folha Dirigida entre outros. 1.2 Como será o comportamento de compra e venda nas empresas As empresas tradicionalmente realizavam suas compras por meio de compradores profissionais que verificavam catálogos, ligavam para fornecedores e tentavam negociar condições mais vantajosas. Os agentes de compras modernos estão agora agregando ferramentas virtuais para aumentar suas possibilidades de compra. A Internet oferece a eles muito mais informações do que jamais tiveram. Podem procurar com maior facilidade os melhores fornecedores e verificar sua classificação de crédito e seu histórico. Logo emergirão na Internet provedores intermediários de informações, oferecendo coleta de informações e a avaliação de diferentes fornecedores mediante uma pequena taxa. 1.3 Como as empresas podem vencer no ciberespaço

11 Acreditamos que a revolução da informação e o ciberespaço modificarão significativamente o cenário do marketing e alterarão o destino de diversos participantes no processo de fornecimento de valor. Os consumidores de hoje se deparam com mais maneiras de obter um bem ou serviço que em qualquer outro momento da história. A concorrência entre canais de venda está cada vez mais acirrada. Acreditamos que os canais eletrônicos sobrepujarão os canais varejistas. Comecemos por examinar a gama de canais de venda disponível para o comprador que deseja adquirir um laptop. Eis aqui as cinco alternativas principais: 1- Canal varejista. O comprador pode visitar uma loja, como a Circuit City ou a CompUSA, que venda uma ou mais marcas de laptop. Esse canal oferece a vantagem de permitir ao comprador ver e trocar cada marca e obter informações e aconselhamento do vendedor. Tem a desvantagem de lhe impor custos de deslocamento e dispêndio de tempo, e os preços normalmente são mais elevados que os que poderiam ser encontrados em outros canais. 2- Canal de catálogo. O comprador pode examinar catálogos de alguns revendores de produtos eletrônicos por catálogo, como a Microcomputers Warehouse ou a J&R Computer World. Os catálogos trazem a descrição e o preço de diversos laptops. O comprador pode telefonar gratuitamente e fazer seu pedido. Empresas de vendas por catálogo venderam mais de 51 bilhões de dólares em mercadorias em O canal de catálogo possui diversas vantagens: praticidade; serviço de atendimento telefônico 24 horas por dia, sete dias por semana; escolha de software pré- instalado, normalmente, um preço menor do que se o laptop fosse comprado em uma loja varejista. O preço é menor porque a empresa de vendas por catálogos não precisa alugar pontos-de-venda, manter estoque elevados nem cobrar taxas sobre vendas para outros estados. 3- Canal de TV de compras em domicílio. O comprador poderá ver a oferta de um laptop em um canal de compras pela TV e fazer um pedido. Esse canal permite a demonstração do produto, facilidade de encomenda e possivelmente um preço menor. Tem a desvantagem de

12 mostrar apenas uma marca e um preço que deverá ser aceito naquele momento, sem permitir tempo para comparação com outros produtos. 4- Canal direto com o fabricante. O comprador poderá visitar a página de uma empresa de marketing direto como a Dell Computer e encomendar um modelo com todo o software desejado já instalado. A Dell Computer atualmente vende mais de três milhões de dólares em computadores Dell por dia pela Internet, sem contar as vendas por telefone. Esse canal direto oferece computadores a um preço menor que os de marcas comercializadas principalmente por varejistas e com o software escolhido pelo comprador já instalado. Tem a desvantagem de o comprador ver apenas uma marca de apenas um fabricante de cada vez. 5- Canal de intermediação eletrônica. O comprador pode ir à página de um intermediário de informação que apresente e compare todas as características e todos os preços de todas as marcas disponíveis e indique onde podem ser adquiridas pelos menores preços. O intermediário eletrônico pode ter como fonte de receita anunciantes, assinaturas ou uma taxa de utilização. O efeito desse canal é reduzir os preços dos fabricantes, proporcionar economia para o cliente e ao mesmo tempo gerar lucro para o intermediário. Há uma quase certeza generalizada de que os canais eletrônicos desviarão os negócios dos canais baseados em lojas em muitos setores de bens e serviços. Estes estão crescendo em consonância com a taxa normal de crescimento populacional digamos, dois por cento -, enquanto canais não baseados em lojas estão crescendo a uma taxa de dois dígitos. Mercados eletrônicos oferecem para o comprador muitas vantagens ausentes nas compras feitas em lojas. As principais são: Estão disponíveis a qualquer hora do dia ou da noite. Não é necessário dirigir, estacionar e entrar em uma loja, economizando-se assim tempo e dinheiro.

13 O preço é potencialmente menor As principais desvantagens dos canais eletrônicos são: A espera para receber o(s) item(ns) encomendado(s) é no mínimo de um dia, e pode ser bastante longa. Não é possível tocar nem sentir a mercadoria antes de comprar. Sem dúvida a Internet tem um papel relevante na disseminação das informações. Entretanto, o que surpreende é a velocidade com que as coisas mudam na própria rede. Além da evolução característica do mercado de informática, que tornam máquinas lançadas há um ano em exemplos de obsolescências, o surgimento de novos softwares plug-ins permite que a dinâmica e a disponibilização das informações na rede mudem a cada dia. Shockwave, Real Audio, VRML, Active X e outros nomes esquisitos incorporam-se rapidamente ao vocabulário dos internautas. 1.4 Como o marketing mudará com o cibermarketing Atividades de marketing Marketing tradicional Cibermarketing Propaganda Prepara material impresso, Insere informações em vídeo ou em áudio e abrangentes na pg. utiliza meios de comunicação Web da empresa e tradicionais, como televisão, compra banners em rádio, jornais e revistas. outros sites.

14 Normalmente apenas as informações bastante limitadas podem ser apresentadas. Serviços a clientes Oferece serviço cinco dias Oferece respostas e por semana, oito horas por dia, serviços 7 dias p/ sem., na loja ou pelo tel. em resposta 24 H p/ dia; envia a ligações de clientes; oferece soluções por tel., fax ou visitas às instalações dos ; mantém diálogos clientes para manutenção ou on-line e resolve problemas consertos. a distância por meio de diagnósticos virtuais. Vendas Visita ou telefona para Realiza videoconferências clientes potenciais e com clientes potenciais e efetivos e demonstra o demonstra o produto na produto fisicamente ou tela do computador. por meio de equipamento de projeção. Pesquisa de mercado Utiliza entrevistas individuais Utiliza grupos de discussão E em grupo e pesquisas pelo para conversas. Além Correio ou por telefone. disso, utiliza entrevistas e Questionários via O marketing one to one

15 O porquê da mudança do marketing de massa para o marketing one-to-one vem agora mostrar que a tecnologia já oferece as condições para alcançar o objetivo: lidar de forma diferente com os diversos clientes. A concorrência tradicional entre as empresas baseia-se na exploração de mercados de consumidores indiferenciados. Mas, cada vez mais, a tendência é para atrair clientes individuais e identificáveis em nichos de mercado mais restritos. O computador e sistemas de informação eficientes são os principais instrumentos desta mudança, que permitem a focalização em cada cliente e nas interações individuais. De fato, a tecnologia da informação cria três competências nas empresas: Base de dados Permite distinguir cada cliente e considerá-lo individualmente; Interatividade O cliente pode agora comunicar diretamente com a empresa em vez de ser apenas o alvo passivo das suas mensagens; Tecnologia Permite, de uma forma rotineira, adequar os produtos e serviços da empresa a cada um dos clientes. É a combinação destes três fatores que permite à empresa mostrar ao cliente que o conhece, que se lembra dele e que tem capacidade para adequar a sua oferta às necessidades por ele demonstradas. Este feedback tem o potencial de tornar os clientes leais ao novo tipo de marketing one-to-one, estratégia que exige uma gestão individual dos clientes, em vez de apenas gerir produtos, canais de distribuição ou até o simples crescimento da cota de mercado. Os clientes são diferentes, fundamentalmente, porque necessitam de diferentes produtos ou serviços da mesma empresa e porque, individualmente, têm diferente valor de existência para esta medida através do indicador lifetime value (LTV) a tendência esperada de lucros futuros, custos e transações. No entanto, o lucro obtido de um cliente não provém apenas do valor das suas compras, mas também das referências que este pode dar acerca das suas preferências ou das de outros consumidores, bem como da ajuda da criação de novos produtos ou serviços. Identificar o que os diferentes consumidores necessitam envolve muito mais do que o simples registro daquilo que cada um adquiriu a sua empresa. Há que saber as diferentes razões

16 que levaram dois clientes a adquirir o mesmo produto, após o que a empresa pode vender-lhes mais, aumentando o valor dos clientes. Quase todos os negócios têm uma minoria de clientes de que advém a maioria do lucro. São estes clientes, entendidos como a base da atividade da empresa, que esta terá de manter leais. Uma vez identificados, é necessário manter o diálogo para poder identificar as necessidades constantes. Isto pode ser conseguido através de páginas na internet que criem interação entre a empresa e os consumidores, contato direto por telefone, cartões de garantia dos produtos, entre outros. O importante é individualizar o cliente e incluí-lo numa base de dados que possa ser objeto de fácil consulta, conforme assinala Don Peppers para a home page: Definir a estratégia one-to-one: Dependendo da maior ou menor diversidade da base de clientes, a estratégia competitiva da empresa será baseada em marketing de massas, de nicho, focalizado em determinados alvos, ou de qualquer outro tipo. Se o seu negócio se dirige a consumidores com variados gostos e preferências (por exemplo, uma livraria), vale a pena diferenciar primeiro o seu produto consoante as necessidades dos consumidores. Quanto maior é a diferença entre as preferências dos consumidores, maior será o benefício em oferecer uma grande variedade de produtos. Qualquer negócio pode ser esquematizado numa matriz de diferenciação de consumidores, na qual se combinam as seguintes variáveis: diferenciação dos valores de cada cliente para a empresa tem que se adaptar ao potencial de base dos seus clientes, gerindo fundamentalmente duas competências, que podem também ser contrapostas numa matriz, consoante a sua maior ou menor flexibilidade: Flexibilidade da produção, logística e distribuição; Flexibilidade de comunicação com os clientes. A partir da sobreposição das matrizes será escolhida a melhor estratégia, pois assim podem comparar-se as características da empresa com a dos clientes e o grau de adaptabilidade entre elas.

17 CAPÍTULO 2 INSTRUMENTOS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO Para competir em tempo real, é preciso dotar a empresa de meios que permitam conhecer e relacionar-se de forma mais produtiva com os clientes. Esses meios integrados deram origem a um novo conceito, chamado CRM Customer Relationship Management (Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente), definindo como um conjunto de conceitos, construções e ferramentas compostas por estratégica, processo, software e hardware. Os primeiros softwares de CRM foram lançados no início da década de 90 e, desde então, estão sendo cada vez mais adotados, devido à crescente conscientização de que, para manter a competitividade, é fundamental conhecer o cliente profundamente e ter os recursos para atender a sua demanda, entregar valor extra e serviços agregados, antes, durante e após a venda. Um dos grandes autores de livros de marketing de relacionamento, Vavra considera o pós-venda como um dos principais fatores para a lealdade dos clientes. A mudança mais significativa encontra-se no canal de comunicação, na qual o telemarketing torna-se parte importante dos instrumentos de marketing. O Call Center tranforma-se num canal de relacionamento, denominação que foi sugerida para Call Center para assumir funções mais amplas no contexto do CRM, quebrando a hegemonia dos vendedores como principais agentes da atividades de construir e manter o relacionamento com o clientes. A venda pessoal passa então a ser conceituada como a apresentação promocional de vendas conduzida face a face, pelo telefone, pela Internet, por videoconferência, ou por meios eletrônicos interativos entre vendedor/atendente e comprador. Dessa forma, a verdadeira vantagem competitiva surge quando o Canal de Relacionamento está apto a atender aos clientes, o mais rápido e prático possível, por telefone, Internet, ou qualquer outro meio focalizado em suas necessidades antes, durante, e após a venda, e entregando soluções customizadas, isto é, adaptadas ao cliente como norma e não como exceção. Para isso, devem existir profissionais treinados em técnicas de negociação e relacionamento interpessoal, que prestam

18 informações sobre a empresa, sobre os produtos, resolvem qualquer problema na primeira chamada e ainda conseguem oferecer ao cliente exatamente o que lhe interessa. O conceito de CRM irá marcar profundamente o estilo de gerenciamento de vendas e marketing das empresas, que estão sendo repensados para que se obtenha o comprometimento de todos os empregados no atendimento ao cliente e para aumentar a produtividade do esforço de comunicação. Empresas renomadas, como a Shell, e a Embratel, já estão utilizando a solução CRM para gerenciar todo o processo de relacionamento com seus diversos públicos-alvo: clientes (pessoa física e jurídica) e os canais de distribuição. CRM CRM é o marketing que utiliza banco de dados como uma ferramenta poderosa para conhecer para conhecer os hábitos e necessidades dos clientes e prospects, possibilitando construir um relacionamento one to one com cada um deles em todas as etapas: conquista, estímulo; manutenção; fidelização e recuperação. A utilização dos produtos e serviços gerados pela tecnologia da informação não só altera a forma de administrar a empresa e seus processos internos, mas também, o ambiente no qual ela opera: a atuação da concorrência e o estilo de vida, necessidades e preferências de seus clientes. A tecnologia da informação influencia profundamente a maneira de pensar e fazer negócios, pois possibilita que a empresa implante uma estratégia de gerenciamento do relacionamento como cliente, adotando definitivamente o marketing de relacionamento. Essa mudança vem sendo obtida com o uso mais intensivo da tecnologia da informação, que, desde meados de 1980, se torna mais barata e disponível. Esse fato foi o verdadeiro acelerador e facilitador para que a empresa pudesse coletar e reunir um grande conjunto de dados, num fluxo de informação sistemático sobre os clientes e o mercado. Isso permitiu que as empresas reagissem ao mercado competitivo, transformando essas informações em grandes tendências, em conhecimento do comportamento de compra do cliente, para reduzir custos, principalmente das malas diretas, desenvolver novos produtos e agregar serviços, num esforço gigantesco para obter a diferenciação em relação aos concorrentes.

19 A estratégia de CRM dispõe da tecnologia que permite enriquecer o relacionamento com os clientes, coletar informações sobre qualquer contato que ocorra por qualquer meio, on-line e em tempo real, da mesma forma que os dados de vendas e financeiros, e realizar as análises dos clientes de forma mais flexível. CRM é um dos métodos mais sofisticados e eficientes, que transformam a maneira como as empresas podem aumentar a rentabilidade dos clientes atuais. Além disso, o uso da Internet como canal de relacionamento e de vendas, é amplamente facilitado e viabilizado por este novo método, que ainda praticado por poucas empresas, porém cujos resultados são largamente compensadores em clientes mais leais, maior satisfação a marca, e um nível de proximidade nunca antes experimentado Customer Relationship Management ou Gerenciamento do Relacionamento, como o próprio nome indica é a integração entre o marketing e a tecnologia da informação para prover a empresa de meios mais eficazes e integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real e transformar estes dados em informações que, disseminadas pela organização, permitem que o cliente seja conhecido e cuidado por todos e não todos e não só pelas operadoras do Call Center. O CRM é a combinação da filosofia do marketing de relacionamento, que ensina a importância de cultivar os clientes e estabelecer com o, mesmo, um relacionamento estável e duradouro através do uso intensivo da informação, que provê os recursos de informática e telecomunicações integrados de uma forma singular, que transcende as possibilidades dos Call Centers atuais. CRM é mais do que tecnologia. É principalmente uma decisão estratégica Diz a professora Miriam Bretzke, Ph.D. Assim, as empresas cada vez reconhecem a importância da estratégia de CRM para conquistar um diferencial competitivo a longo prazo. Porém, para que não seja mais um modismo, é preciso compreender que CRM é uma estratégia que possui raízes no marketing de relacionamento e impacta a gestão da empresa, principalmente no que se refere ao relacionamento com os clientes e a infra-estrutura da indústria, que passa a ser em tempo real. No marketing, as ações e decisões referentes ao cliente atual e potencial precisam estar fortemente alicerçadas em informações que agilizem e otimizem todo o processo de vendas e atendimento. As informações de relacionamento precisam ser compiladas ou recuperadas no momento

20 em que o contato entre a empresa e o cliente está ocorrendo para que se possa conhecer e reconhecer o cliente e desta forma direcionar produtos, serviços e ofertas completamente ajustadas a ele, que assim estará disposto a estabelecer a preferência pela marca, repetir a compra e inclusive pagar mais para obter o valor agregado que lhe é oferecido. Pra isso, é preciso fazer uso intensivo da tecnologia da informação, notadamente do Database Marketing. A implantação do CRM está assentada sobre dois pilares: - Um processo de trabalho orientado para o cliente que permeia e é compartilhado por toda a empresa; - O uso intenso da informação do cliente, suportado pela informatização de vendas, marketing e serviços. Como o CRM está sendo divulgado no mercado pelos fornecedores de tecnologia, nota-se uma ênfase muito grande na solução da informatização do Call Center. Como a maioria das empresas no Brasil ainda não têm uma cultura do uso da informação com database integrado, existe a tendência de implantar a solução parcialmente, desperdiçando a grande oportunidade de voltar a empresa para o cliente e iniciar a prática efetiva do marketing de relacionamento. Um dos maiores erros que ocorre nos projetos de CRM, e que leva inevitavelmente à subutilização dessa técnica, é iniciar a implantação pela seleção da solução e pela compra do hardware, como se esta decisão fosse resolver todos os problemas da empresa. Normalmente, a empresa investe somas significativas de recursos, porém não o suficiente e nem onde deveria para promover a mudança cultural e organizacional que é necessária para competir. Os principais passos para uma implantação bem sucedida são: 1- Definição e Planejamento do Modelo de Relacionamento: Começa-se definindo como o cliente será tratado, quais os eventos de relacionamento que gerarão resposta, e em que tempo, e como o plano de comunicação deverá ser desenvolvido para construir o relacionamento e fazer a entrega de valor proposta pela estratégia competitiva da empresa. Esta etapa é importante pois a especificação e customização dos softwares de CRM e o redesenho dos processos dependem dessa definição. Nessa etapa, é indispensável o envolvimento da alta direção, pois implica numa série de decisões que determinarão uma mudança de postura em relação ao cliente,

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