Relacionamento entre os Jornais de Bairro e Corporações na Cidade de São Paulo 1

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1 Relacionamento entre os Jornais de Bairro e Corporações na Cidade de São Paulo 1 Introdução: Gleice De Divitiis 2 A revolução tecnológica e a globalização encurtaram as distâncias. Com relação à Comunicação, as fronteiras estão ainda mais imperceptíveis. Os aparatos tecnológicos oferecem a oportunidade do espectador ou internauta acompanhar em tempo real qualquer evento ocorrido no outro lado do planeta. Em contrapartida, o encurtamento de longas distâncias trouxe, também, uma significativa preocupação com os acontecimentos locais. Aquele buraco na rua; a falta de energia no bairro; o trabalho de um vereador, entre tantas outras questões denominadas locais ou regionais. Assim, a mídia local ou regional ocupa um importante papel na sociedade contemporânea, na chamada Sociedade da Informação. Apesar disso, até pouco tempo atrás, a mídia local (jornais de bairro, jornais interioranos, emissoras de TV e rádio locais e regionais) era vista como uma área repleta de amadorismo, e dominada por interesses meramente políticos. É óbvio que a mídia local não possui recursos financeiros como a grande mídia. No entanto, é certo que o amadorismo e a interferência política persistem em alguns veículos. Porém é imaturo afirmar que tais fatos estão restritos às empresas comunicacionais locais e regionais. Geralmente os veículos impressos locais, por exemplo, sobrevivem apenas da venda de anúncios, já que a sua distribuição é gratuita. Especificamente, em São Paulo, metrópole brasileira com mais de 11 milhões de habitantes, os jornais de bairro são uma fonte significativa de informação. É nessa modalidade de mídia local que o cidadão paulistano, geralmente, encontra informações sobre a região em que vive, já que cada bairro ou região da cidade pode ser considerado um pequeno ou médio município dentro de São Paulo. Além disso, pode-se afirmar que todos os bairros e/ou regiões de São Paulo possuem especificidades próprias e independentes entre si no que diz respeito ao comércio e estruturas básicas (segurança. Educação e saúde). Breve História dos Jornais de Bairro em São Paulo: O primeiro jornal de bairro da cidade de São Paulo surgiu em Chamava-se O Paulista. Com periodicidade quinzenal, sua sede funcionava na Rua São Bento Centro. O periódico era manuscrito, e apenas um exemplar era entregue para cada grupo de cinco assinantes. O veículo circulava em quase todos os bairros do município existentes na 1 Trabalho apresentado ao XIV Colóquio Internacional de Comunicação para o Desenvolvimento Regional Regiocom GT Comunicação Regional: Teoria e Pesquisa. 2 Licenciada em Letras Inglês/Português, mestre em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo. Doutoranda em Comunicação Social (matriculada em regime especial) pela Universidade Metodista de São Paulo, e pós-graduanda em Psicopedagogia pela Universidade Cruzeiro do Sul. Trabalhou durante cerca de 10 anos na imprensa local de São Paulo. gleice@terra.com.mx.

2 época. No entanto, o veículo durou apenas 02 meses. E não se sabe ao certo qual foi o motivo da sua interrupção. Apesar do jornal de bairro surgir ainda no século XIX, é a partir da década de 30, do século passado, que o veículo começa a ouvir os interesses da população local. Hoje, acredita-se que circulam na cidade de São Paulo cerca de 200 periódicos considerados de bairro. Entretanto, é impossível precisar um número exato, pois muitos veículos não estão cadastrados em associações e/ou sindicatos de classe, ou não possuem uma periodicidade regular que permita contabilizar o jornal. Estrutura dos Jornais de Bairro: Abaixo seguem as principais características dos jornais de bairro que circulam na cidade de São Paulo: Formatos: Dependendo do jornal, e das características da localidade onde está inserido, o periódico pode ser standard ou tablóide. Entretanto, a maioria dos editores prefere utilizar o padrão standard. Tiragem: É muito variada. Vários fatores interferem na tiragem de um periódico de bairro, como por exemplo: número de habitantes do bairro, região de cobertura, questões financeiras, entre outros. Porém as tiragens sempre ultrapassam os 10 mil exemplares, visto o número de pessoas que vivem em cada bairro do município. Periodicidade: Semanal ou quinzenal. Geralmente, devido à exigência mercadológica, os editores preferem a periodicidade semanal. Departamentos: Redação, Diagramação e Comercial. Entretanto, o perfil do profissional desses veículos é múltiplo. Alguns veículos ainda enfrentam dificuldades financeiras, com isso, não é raro observar um diagramador exercendo funções de cobrança, por exemplo. Custo: 99,9% dos jornais distribuídos na cidade de São Paulo são gratuitos para os seus leitores. Alguns funcionam em esquema de assinatura anual, o leitor paga apenas os custos de Correios, e recebe os exemplares em sua residência. Entretanto, a estratégia de assinatura não funciona bem em São Paulo. Quem garante o funcionamento do jornal é o anunciante. Distribuição: Geralmente ocorre às sextas-feiras e /ou sábados. A distribuição é feita em residências e comércios das vias preferenciais, bancas de jornal e mala-direta. Tecnologia: Os jornais de bairro, em sua maioria, não apresentam mais o amadorismo de tempos atrás. São vistos pela maioria da população como veículos sérios. Uma das razões que mudaram a forma de pensamento das pessoas é o avanço tecnológico nas redações. Programas gráficos como Pagemaker, CorelDraw, Photoshop, e InDesign (os mesmos utilizados pelos grandes veículos) contribuíram decisivamente para essa transformação. Esteticamente falando, um jornal de bairro não deve nada para um grande veículo.

3 Gráfica: Diferentemente dos grandes veículos, 99% dos jornais de bairro não possuem gráficas próprias. Os jornais pequenos imprimem suas páginas em gráficas do próprio bairro, às vezes se utilizam de permuta. Já os periódicos mais estruturados fazem a impressão nas gráficas de grandes jornais, como por exemplo, Folha de São Paulo ou O Estado de São Paulo. Basicamente, os jornais de bairros em São Paulo estão distribuídos em dois grupos: Empresas Jornalísticas: São empresas dirigidas, principalmente, por profissionais da área de Comunicação. Funcionam ininterruptamente. Jornais com Objetivos Políticos ou Empresariais: Tem como intuito divulgar uma campanha política ou uma empresa. Funcionam enquanto a campanha ou o produto existir. São totalmente parciais. Corporações e os Jornais de Bairro: Até a década de 90, a mídia local era vista com desconfiança pelas grandes empresas. Algumas razões até eram legítimas naquele período, como por exemplo: amadorismo profissional, falta de periodicidade, falta de comprovante de tiragem, entre outras motivações. Mesmo com essa situação modificada, atualmente, muitas corporações acreditam que atrelar o seu nome (seja com a inserção de anúncios ou releases) à mídia local, não seja interessante pela curta abrangência desses veículos. Outra questão dentro do que se pode chamar de falta de identidade entre as corporações e a mídia local, ocorria há tempos atrás. Quando um leitor fazia uma reclamação ao jornal local sobre uma determinada empresa, dificilmente ocorria um retorno por parte do departamento de comunicação da corporação. Com a televisão e o rádio local, o relacionamento com as corporações sempre foi mais amistoso. Nesta primeira década do novo século, a revolução tecnológica e, obviamente, a globalização reverteram, em partes, essa situação. A concorrência entre as empresas também está mais acirrada e o consumidor, hoje, tem voz e vez nesse processo. Além disso, a mídia local se tornou uma alternativa para a divulgação de produtos e serviços das corporações, com o lema: Você não precisa ir tão longe para buscar o que precisa ou Entregamos em qualquer região, inclusive na sua. Isso pode ser comprovado com a expansão de emissoras de televisão locais e dos jornais de bairro e interioranos. Com relação aos jornais, aquele amadorismo e a falta de comprovantes (tiragem, circulação e periodicidade) não são mais evidentes como acontecia com mais frequência antigamente. Atualmente não é mais o governo (municipal, estadual ou federal) o único grande anunciante das mídias locais (embora ainda seja o mais assíduo). Os assessores de imprensa e as agências de publicidade, além dos departamentos de comunicação das corporações, já perceberam que a mídia local é uma alternativa expressiva para associar os seus clientes ou o nome de uma grande empresa.

4 Agências de Publicidade e Assessorias de Imprensa X Jornais de Bairro: A agência de publicidade tem como intuito oferecer aos seus clientes as melhores opções para a divulgação de produtos por meio de anúncios em jornais, revistas, TV, rádio, internet, etc. Para tanto, o publicitário realiza uma pesquisa do perfil do anunciante, do produto que será anunciado e dos veículos de comunicação que servirão como canal de divulgação. Entre os principais fatores observados pelas agências de publicidade nos veículos de comunicação, estão: perfil do leitor, ouvinte, internauta ou telespectador (isto é, se o público atingido por determinado meio de comunicação é um potencial comprador do produto que será anunciado); tiragem ( no caso de veículos impressos) ou audiência (TV e rádio); abrangência dos veículos, entre outros. Geralmente quem procura uma agência de publicidade são os médios e grandes anunciantes. Isto é, construtoras, grandes lojas, redes de lanchonete, etc. A mídia local (principalmente a impressa) classifica os seus anunciantes em três categorias: Pequeno Anunciante: Trata-se do pequeno empresário. Usualmente, não contrata agência de publicidade, e não dispõe de departamento de comunicação ou marketing. Possui algumas ou nenhuma filial. Utiliza a mídia local como prioridade devido ao preço do anúncio (inferior ao valor praticado na grande mídia). Esse empresário, também, acredita que a divulgação em grandes jornais ou revistas é desnecessária, já que a pulverização da publicidade prejudica o seu retorno, uma vez que a empresa está concentrada apenas em uma determinada região, e pelo seu tamanho não se compromete, por exemplo, a fazer entregas em outros bairros e/ou municípios. Médio Anunciante: Trata-se do médio empresário. Uma parcela dessas empresas contrata agência de publicidade ou possui departamento de comunicação. É um anunciante da grande mídia, no entanto, procura a mídia local como alternativa de retorno. São empresas que ainda não contam com uma substancial verba destinada à publicidade. Grande Anunciante: Trata-se do grande empresário. Todas as empresas contratam agência de publicidade ou possuem departamento de comunicação organizado. São assíduos anunciantes da grande mídia. Com esse anunciante, ainda persiste certa resistência ao veículo impresso local. Entretanto, nesta primeira década do século XXI, a inserção desses anunciantes na mídia local tem crescido consideravelmente. Já a assessoria de imprensa é responsável pela imagem de empresas e/ou personalidades na imprensa. Além disso, em momentos de crise. Isto é, quando a grande empresa enfrenta situações adversas que comprometam a sua imagem diante da opinião pública, o assessor de imprensa é o responsável pela tentativa de reversão dessa situação. Até a década de 80, as assessorias de imprensa foram bastante reprimidas devido ao regime militar. Como observou Garcia (2004, p. 22): O final da década de 1960 e a metade da de 1970, tiveram como marca empresarial o low profile, apoiado pelo militarismo. Nesse período, foram poucas as empresas que mantiveram suas áreas de comunicação em atividade. Com a censura imperando e tendo cassetetes como argumento de negociação com funcionários em greve, a cultura vigente não favorecia o diálogo e a transparência. Quando

5 uma empresa, nessa época, passava por uma crise era pouco provável que a notícia chegasse aos jornais. Caso chegasse, dependendo do poder dessa empresa ou de seu relacionamento com o militarismo, essa notícia era rapidamente abafada e, muitas vezes, com penalidades ainda ao jornal ou ao jornalista. Mas, o governo autoritário e repressor, da mesma forma que as empresas isoladas do mundo, não pôde sustentar-se perante as mudanças mundiais. Com relação à mídia local, as assessorias de imprensa adotam a mesma sistemática das agências de publicidade, ou seja, atualmente jornalistas que trabalham em jornais de bairro ou jornais interioranos já são convidados constantemente para participar de coletivas, recebem releases diariamente, etc. Porém, com relação à TV e ao rádio, o número de contatos das assessorias com os jornais locais ainda é bastante inferior. Relacionamento: Conforme o que foi visto nos tópicos anteriores, percebe-se que o relacionamento entre o departamento de comunicação das corporações, as agências de publicidades e as assessorias de imprensa com a mídia local evoluiu significativamente neste início de século XXI. Bueno (2003, p.63) salienta que: Todo empresário, executivo ou profissional de comunicação tem consciência de que um bom relacionamento com a mídia é essencial para o sucesso de sua organização. A imprensa potencializa a divulgação de fatos relevantes associados a uma empresa ou entidade, o que repercute positivamente entre os públicos de interesse e perante a opinião pública. Atualmente, manter um relacionamento ético em ambos os lados é essencial para a mídia e para as organizações, pois cada vez mais a população está ciente de seus direitos e deveres, e observando constantemente o papel que a imprensa e as corporações exercem na sociedade. Como se pode perceber, mesmo com esta análise superficial, o relacionamento com a mídia não é coisa para amadores, não só porque a indústria da comunicação está profissionalizada, exigindo a mesma contrapartida das organizações que com ela se relacionam, mas também pelo fato dos riscos envolvidos não admitirem nenhuma forma de improviso. (Bueno, 2003, p. 64) Garcia (2004, p.23) analisa que: O relacionamento entre empresa e imprensa torna-se mais aberto, mais franco e, via de regra, em base de mão dupla. As empresas passam a compreender que os veículos de comunicação e seus profissionais têm um papel de suma importância na sociedade: defender as causas públicas e vigiar os critérios de desmandos de empresas, empresários e políticos de poucos escrúpulos. A idéia de que os jornalistas têm como objetivo criar embaraços

6 à organização, por meio de perguntas insinuantes, paulatinamente foi sendo substituída por uma nova perspectiva: utilizar a onipresença dos meios de comunicação em potencial parceria. Os consumidores modernos aprenderam com a própria mídia: com a chamada aldeia global não adianta esconder fatos. Por isso, as mensagens atuais têm que ter por base a transparência e não ser herméticas, mas, sim, convidar ao diálogo. Quando procuradas em momentos de crise, muitas empresas optam por esclarecer os fatos, objetiva e claramente, sem tentar mascarar as ocorrências, já que as empresas, com tantas formas de comunicação, estão cada vez mais expostas ao mercado. Com relação à mídia local, Bueno (2003, p ) observou que: No que se refere à mídia impressa, aqui não há jornais de fato nacionais. A penetração da grande imprensa, fora das capitais onde se situa sua redação é inexpressiva, ainda que, por atingir formadores de opinião distribuídos em todos os cantos do país, ela adquira importância nacional. Os brasileiros que não estão nas capitais, e que constituem a maioria da população, para saberem, de fatos ligados à sua comunidade se nutrem dos veículos locais, que por essa razão se tornam absolutamente importantes e indispensáveis. Infelizmente, este fato óbvio não é reconhecido pelas agências de propaganda e por muitas assessorias de imprensa, bem como por executivos e empresários, que, ao programarem suas ações de comunicação e marketing, as relegam a segundo plano. Há empresas que tratam os veículos de modo diferenciado de acordo com seu porte, criando um tipo de discriminação que, do ponto de vista ético e estratégico, deve ser condenada. Além da influência dos veículos locais na comunidade jornais, rádios, produtores locais de TV etc. -, eles podem, por causa da circulação de informação, influenciar públicos e veículos situados fora da sua área normal de abrangência. Não esquecer que centenas deles já têm sua versão on-line e que, portanto, podem ser consultados na rede, de qualquer lugar. Muitas pautas da grande imprensa, bem como dos telejornais de prestígio, têm origem em matérias de jornais e jornalistas locais: a contaminação de propriedades em Paulínia, na região de Campinas, São Paulo, pela Shell, é um dos exemplos recentes a serem citados. Isso significa que a grande imprensa, sobretudo os veículos de grande tiragem e os programas de grande audiência na TV, recebe influência deste circuito de comunicação localizado. Embora seja, em nível nacional, a grande disseminadora de informações, não levanta ou garimpa, necessariamente, por conta própria, todas as informações que veicula. Conclusões: Está muito distante o tempo em que os jornais de bairro eram veículos desprezados pelos departamentos de comunicação das grandes empresas pelo amadorismo que supostamente apresentavam. Atualmente, atrelar a imagem da corporação com a de um jornal

7 local não é mais sinônimo de verba publicitária ou inexperiência da assessoria de imprensa em divulgar um produto em periódicos de baixa tiragem e curta abrangência. Evidentemente, ainda existem resistências, mas aos poucos, talvez, o preconceito é quebrado, já que a necessidade de expor um produto ou serviço em diversas mídias ao mesmo tempo e, principalmente, naquelas onde é possível atingir um público diversificado, é extremamente crescente. Com isso, relacionar-se com a mídia local e, mais especificamente, com os jornais de bairro é uma estratégia necessária em tempos de globalização, já que grande parcela da população se identifica com esses ditos pequenos veículos que oferecem informação de uma determinada localidade, onde realmente vive o cidadão. O indivíduo antes de morar em um país, em um município, ele é habitante de um bairro, onde, certamente, a sua cidadania é exercida. E isso precisa ser levado em conta pelas corporações, agências de publicidade e assessorias de imprensa. Bibliografia: BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial Teoria e Pesquisa. Barueri, SP: Editora Manole, DE DIVITIIS, Gleice. Relacionamento entre a mídia local e corporações. Curso de Extensão a Distância. São Paulo: Universidade São Marcos, Como funciona um jornal de bairro na metrópole paulistana. Oficina ministrada no XXXI Congresso Nacional de Ciências da Comunicação. Natal, RN: Intercom, GARCIA, Maria Tereza. A arte de se relacionar com a imprensa. São Paulo: Editora Novatec, Sites Consultados: