Publicação trimestral da APP Capítulo Uberlândia Edição nº 03 julho / agosto / setembro Distribuição Dirigida

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1 Publicação trimestral da APP Capítulo Uberlândia Edição nº 03 julho / agosto / setembro Distribuição Dirigida

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3 Editorial Você acaba de receber a terceira edição da Revista Canto do Galo. A primeira sob gestão da diretoria empossada em maio deste ano e que trabalhará pelo mercado de comunicação no biênio 2011/2012. Para nós é uma grande conquista poder divulgar o trabalho da Associação dos Profissionais de Propaganda APP Capítulo Uberlândia e de todos os seus associados. A APP, no mandato passado, se empenhou com determinação para defender os interesses das empresas e profissionais que compõem a entidade. O resultado foi a consolidação de um ativo fundamental para a continuidade do trabalho desta e das diretorias que estão por vir. Como uma organização, a APP segue o modelo de planejamento empresarial para executar estratégias, táticas e gerir operacionalmente a entidade. Hoje, a APP se apresenta com uma instituição sólida que tem em sua base algo imprescindível: as pessoas. Buscando sempre a eficiência, integração e independência para pensarem e atuarem em projetos. Várias conquistas da APP já foram apresentadas no primeiro semestre do ano de Uma delas é a fundação da APP Minas editorial Gerais, formalizada na solenidade de posse da atual gestão. Apesar de recente, a APP do estado de Minas Gerais, sediada em Uberlândia, já começou a trabalhar. Prova disso é o apoio e ajuda dispensada para a consolidação da APP Capítulo Uberaba. Quem esteve na cidade e aprovou a iniciativa foi o Presidente da APP Brasil, Ênio Vergeiro, que nos concedeu a entrevista que você lerá adiante. Nessa edição você poderá conferir ainda nossas conversas com outros grandes nomes da publicidade brasileira, entre eles ninguém menos que Washington Olivetto. Este número traz ainda artigos assinados por nossos colaboradores e uma matéria sobre planejamento de mídia. Não deixe de consultar ainda a relação de empresas e profissionais do APP Recomenda E lembre-se, quando for contratar um serviço ou produto relacionado ao mercado de comunicação, dê preferência para associados APP. Enfim, para os que ainda não fazem parte desta lista fica o convite: participe e contribua para o fortalecimento do mercado. Boa leitura! Diretoria APP Capítulo Uberlândia Biênio 2011/2012 Conselho de Administração Conselho de Administração Presidente: Adriano Novaes 1º Vice-presidente: Carlos Magno d Armada 2º Vice-presidente: Júlio Paiva Diretor: Luiz Antônio B. Dias Diretor: Renata Garcia Diretor: Rosane Lucho Diretor: Wladimir Virote Diretor: Hamilton Rocha Diretor: Emerson Côrtes Executivo chefe: Tony Amaral Secretaria executiva: Mariana Lacerda Diretoria Executiva Diretor: Alvim Costa Neto Diretor: Célio Cardoso Diretor: Daniel Labanca Diretor: Gustavo Lazzarini Diretor: Helio Mendes Diretor: Luiz Eduardo Souza Diretor: Noel Arantes Diretor: Renato Bontempo Diretor: Rogério Fonseca Conselho Fiscal Presidente: Anacleto Neves Secretário: Adalberto Deluca Membro Efetivo: Eriberto Gussoni Suplente: Carlos Roberto Viola Suplente: Eduardo Guaratto Suplente: Rogério Martins Conselho Consultivo Diretor: Celso Vilela Conselheiro: Cézar Honório Teixeira Conselheiro: Egmar Ferraz Conselheiro Conselheiro: Fabiana Queiroz Conselheiro: Paulo Fernando B. Souza Conselheiro: Pedro Lacerda Conselheiro: Rogério Nery Diretoria Adjunta Diretor: Dimas Le Senechal Diretor: Felipe Garcia Diretor: Helen Novaes Diretor: Júlio Meireles Diretor: Leonardo Cerqueira Melo Diretor: Marcel Gussoni Diretor: Thales Schmidt Martins Diretor: Vítor Lima Expediente Revista Canto do Galo Publicação trimestral da APP Uberlândia Edição nº 03 julho / agosto / setembro Conselho editorial: Adriano Novaes Anacleto Neves Carlos Magno D armada Célio Cardoso Fabiana Barcelos Gustavo Lazzarini Janaina Depiné Luiz Antônio Batista Dias Jornalista responsável: Janaína Depiné Mtb 6668 Diretor responsável: Gustavo Lazzarini Mtb MG JP Conteúdo: Lead Assessoria de Imprensa, Ares Comunicação e G A Comunicação Assessoria de imprensa: Ares Comunicação Colaboradores desta edição: Tony Amaral, Adriana de Faria e Sousa, Fabiana Barcelos, Rafael Cândido, Priscilla Rocha, Aline Moraes, Mizael Lopes. Fotógrafo colaborador: Mauro Marques Capa: Magno Publicidade Marca: Fórmula P Pré-impressão: CTP Meio&Mídia Impressão: Registro Indústria Gráfica Produção e edição de arte: Meio&Mídia Publicações Tiragem: 2000 exemplares Os anúncios e artigos publicados e assinados são de responsabilidade de seus autores. É expressamente proibida a reprodução, parcial ou total, sem autorização prévia da APP Uberlândia. Críticas e sugestões: com.br / Associação dos Profissionais de Propaganda - APP Capítulo Uberlândia Avenida Rondon Pacheco, Bairro Copacabana - Uberlândia-MG - CEP: Fone:(34) Site: Blog:

4 entrevista especial Washington Rafael Cândido Lead Olivetto Em entrevista exclusiva, o publicitário comemora o aquecimento da publicidade no país e diz que o mercado precisa de campanhas que entrem para a cultura popular 4 canto do galo

5 Washington Olivetto já foi eleito o publicitário do século, responsável por campanhas que marcaram a história da televisão. Comerciais como garoto Bombril, os gordinhos da Embratel (DDD), o cachorrinho da Cofap e o ratinho da Folha de S.Paulo. Hoje comanda a agência W/McCann, uma das cinco maiores agências do Brasil e a maior do Rio de Janeiro. Em entrevista exclusiva para o jornalista Rafael Cândido, Washington Olivetto fala sobre o aquecimento da propaganda em Confira. Washington Olivetto Não somos mais uma promessa, somos uma realidade Revista Canto do Galo - Você acredita que o ano começou aquecido na propaganda? Washington Olivetto começou com tudo. Geralmente os clientes são mais conservadores no primeiro trimestre, mas esse ano foi diferente. Já colocamos na rua campanhas importantes. O Brasil está num bom momento, a economia vai bem, estamos confiantes. Não somos mais uma promessa, somos uma realidade. Revista Canto do Galo - Qual a sua análise sobre as razões do otimismo no mercado publicitário neste ano? WO - É uma combinação de fatores. O país está indo bem e a perspectiva é de melhoras, afinal os dois maiores eventos esportivos do mundo acontecerão no Brasil. Ficamos fortes durante a crise mundial em 2009 e isso nos trouxe a confiança do mercado. As classes sociais tiveram impactos positivos, o poder de consumo cresceu. Tudo isso só trouxe pontos positivos para o mercado em geral, inclusive o publicitário. Revista Canto do Galo - Você acha que o cliente está exigindo mais? WO - Todo mundo está exigindo mais. Afinal, a propaganda evoluiu. Hoje há total interatividade do consumidor com a marca, ele não é mais passivo. A comunicação e a maneira de comunicar acompanharam esse fato e também mudaram. E com isso a agência, o consumidor e, claro, o cliente, estão mais exigentes. Revista Canto do Galo - Por que o empresário deve investir na propaganda? WO - A propaganda tem inúmeros e variados benefícios para as marcas. Através dela o consumidor conhece um produto, por exemplo. O anunciante pode usar a propaganda para um lançamento, para não deixar o consumidor esquecer o seu produto, falar de seus benefícios, motiválo a experimentar, conter alguma crise. Enfim, comunicar. Revista Canto do Galo - Em sua opinião, quais os novos desafios para a propaganda em 2011? WO - O desafio é sempre fazer uma boa propaganda. Uma propaganda que entre para a cultura popular. canto do galo 5

6 entrevista Priscilla Rocha Ares Comunicação A CAUSA É NOBRE: INTEGRAR PARA GANHARMOS MAIS FORÇA Em entrevista, o novo presidente deixa claro que esse é o lema da APP Uberlândia em suas diversas ações A nova diretoria da APP Capítulo Uberlândia foi empossada em maio. À frente da entidade, está Adriano Novaes, que assume essa responsabilidade pela primeira vez. Sua gestão começou com muitas novidades, que ele compartilha nesta entrevista. Adriano possui graduação e mestrado em Administração de Empresas, além de um MBA em Marketing. É diretor acadêmico da ESAMC, onde também atua como professor das disciplinas de Marketing, Estratégia e Planejamento. Ele também é vice-presidente do Comitê de Business Affairs da AMCHAM (Câmara Americana de Comércio), diretor da CDL de Inovação Empresarial (Câmara de Dirigentes Lojista). Participa do conselho editorial da revista Idea (revista científica). Adriano Novaes Canto do Galo - Como diretor de uma instituição de ensino, que oferece cursos de comunicação e marketing, qual sua opinião sobre o papel da APP na construção de um mercado melhor e com profissionais mais qualificados? Adriano Novaes - A APP tem um papel fundamental na construção de diretrizes para o mercado, apontando o que pretende na formação do futuro profissional de comunicação e marketing. A APP quer mais do que profissionais tecnicamente competentes e atualizados, além disto, queremos futuros profissionais éticos e alinhados ao que o setor pretende. 6 canto do galo

7 Canto do Galo - Por que você acredita que profissionais que já têm uma rotina de trabalho sobrecarregada reservam espaços em suas agendas para se dedicarem voluntariamente a causas como a da APP Uberlândia? Adriano - Sempre tive o exemplo e o apoio do meu pai em participar de associações. Comecei com 17 anos, na época ligado à distribuição Volkswagen. Realizo-me muito fazendo trabalho em alguma associação. Acredito que, além de aprender muito com os colegas, posso colaborar para o desenvolvimento local e das pessoas. Nada é mais gratificante que ajudar e ver transformações acontecerem. Ter um propósito maior do que apenas seu próprio interesse dá mais sentido a nossa vida e me faz sentir parte da história. Canto do Galo - O que podemos esperar dessa nova gestão? Adriano - Primeiro uma gestão democrática. Acredito muito no trabalho em equipe. O que mais me animou em ser presidente da APP é ver o tanto de companheiros que tenho hoje na diretoria que gostam da APP e que têm, junto comigo, definido os rumos da associação. Mas, além da questão democrática, queremos manter as conquistas feitas nas últimas gestões, aumentar nossa representatividade e criar novas ações que promovam um setor mais capacitado e integrado. Canto do Galo - Uma das ações propostas por essa diretoria é o incentivo à participação dos jovens na APP. De que forma isso funcionará? Adriano - Acreditamos que é muito saudável e necessária a aproximação dos nossos futuros profissionais com a APP. A idéia é aproximar os estudantes e professores universitários da APP através de encontros de alinhamento profissional, visitas técnicas, palestras e cursos. É claro que a parte social também será bem vinda e uma oportunidade para os alunos fazerem networking. Canto do Galo - Em seu discurso de posse também foi abordada a questão da Consciência do Consumo. De que forma a APP pretende trabalhar esse tema? Adriano - A sociedade sempre imputou à comunicação a culpa pelo desequilibro do consumo. Temos responsabilidade, mas não concordamos com esta culpa. O setor trabalha de maneira correta procurando vender os benefícios de comprar determinado produto ou serviço. Então, faremos um contraponto a tudo isso criando um projeto social, mostrando que uma vida feliz e plena depende de um equilíbrio em tudo que fazemos. Trabalharemos subtemas, como educação financeira, aguardem! Canto do Galo - É comum vermos questões de interesse do setor da comunicação sendo debatidas em ambientes inapropriados, onde as chances de se alcançarem resultados positivos são pequenas. Como a APP pode atuar para motivar o debate saudável em um fórum mais adequado como as reuniões da associação? Adriano - A APP é o fórum adequado para isto. A associação tem que ser isenta às questões concorrenciais e pautar uma posição que seja benéfica a todos, inclusive se não for boa para o setor. O maior exemplo disto foi o projeto Bela Cidade, o setor teve que abrir mão de algumas coisas, pensando em um bem maior que foi nossa cidade. Canto do Galo - Nos últimos anos, a APP Uberlândia vem desenvolvendo projetos importantes para o setor da comunicação, como workshops, palestras, cursos e eventos de relacionamento. Como a nova gestão pretende atuar neste aspecto? Há uma programação para o próximo biênio? Adriano - No mês de abril e maio fizemos nosso planejamento. Agora pretendemos cumpri-lo na íntegra. Neste planejamento já realizamos um curso em julho e realizaremos um mega evento estadual em outubro. Em breve, disponibilizaremos nosso planejamento no site para todos os associados acompanharem. Canto do Galo - A exemplo dos núcleos setoriais já existentes na APP, a sua gestão está criando um novo grupo que será formado por empresas. Qual será o papel deste núcleo? Adriano - Acreditamos que se faz necessário aproximar os anunciantes (empresas) da APP. Temos que entender o que eles pensam do meio e onde eles acham que o setor de comunicação deve melhorar. Não adiantam críticas fora do ambiente correto de ambas as partes. Queremos levantar tudo isso no lugar correto, que é a APP. Canto do Galo - E como será a atuação do núcleo de Comunicação Organizacional e de jornalistas? Adriano - Nosso setor é de comunicação e não só de agências, como a maioria das pessoas pensa. Como falar em comunicação sem ter em nossa associação os jornalistas que são hoje os responsáveis pela agenda da comunicação diária da nossa cidade, estado e país. Também, os jornalistas têm vários anseios de capacitação e integração, e a APP pode colaborar nisto. Profissionais de Relações Públicas também farão parte neste núcleo. Hoje, a comunicação é integrada. Canto do Galo - Como meta, a nova diretoria tem um projeto ousado: APP Minas Gerais. Como surgiu esse projeto? Adriano - Muito ousado mesmo. Surgiu ao percebermos que outras cidades da região começaram a procurar naturalmente APP de Uberlândia, pelo exemplo de organização e execução. E assim, percebemos que em Minas não tinha nenhum órgão estadual da APP e resolvemos liderar este processo maior de união. Criamos uma diretoria e pretendemos ter representantes de cada região de Minas para montarmos em conjunto um plano de integração. Porém, já queremos fazer um evento estadual ainda este ano. Canto do Galo - Já fizeram um contato preliminar com as cidades mineiras? Como está sendo a recepção da ideia? Adriano - Já fizemos e a recepção está sendo ótima. A causa é nobre: integrar para ganharmos mais força. canto do galo 7

8 entrevista Lygia Calil Blog da Propaganda Ênio Vergeiro 75 ANOS DE APP BRASIL Ênio Vergeiro, presidente da entidade, fala da força da propaganda e do associativismo no país Com 33 anos de carreira na publicidade, Ênio Vergeiro assumiu a presidência da Associação dos Profissionais de Propaganda (APP Brasil) em março desse ano. Seu mandato à frente da entidade vai até Ele também é vice-presidente da editora United Magazines, sócio da agência de mídia out of home Meta 29 e também faz parte do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar). O que pretende fazer à frente da APP Brasil? Vamos completar 75 anos de APP. Tradicionalmente, dentro da Instituição, a gestão não é do presidente, mas sim da diretoria. É compartilhada. O nosso foco são os profissionais de propaganda. Não defendemos os interesses das agências. Nosso interesse são as pessoas. É por isso que a grande função é contribuir com a formação profissional de cada um, através de palestras, prêmios e encontros. Uma tarefa importante é trazer os profissionais para trocar experiências. O mercado só tem a ganhar. Eu, como presidente, insisto em trazer os profissionais mais jovens para perto da instituição. Essa nova geração tem muito a contribuir. Outro caminho foi a criação de uma rede social dentro do site da APP. Ali, os profissionais enviam seus currículos e nós oferecemos as vagas abertas no mercado. 8 canto do galo

9 Como é a relação institucional entre a APP Brasil e as APPs regionais? As regionais são capítulos da APP Brasil. Elas aglutinam tudo o que ocorre localmente. Em Uberlândia, por exemplo, quando a APP quiser montar uma palestra, um seminário, nós da APP Brasil vamos dar apoio e organizar esse calendário, levando em conta todos os outros capítulos. São as APPs locais que conhecem as especificidades do mercado de cada cidade, conhecem suas carências. Vários nomes importantes do meio da comunicação são associados, como Washington Olivetto. O que isso representa? Ter Washington Olivetto, Marcelo Serpa, Roberto Duailibi, Roberto Civita, Boni de Oliveira entre nossos associados demonstra que os já consagrados continuam à frente ao buscar o fortalecimento do negócio e da credibilidade, através das melhores práticas nas empresas envolvidas no setor. Você não é um profissional de agência, apesar de já ter trabalhado em uma. O seu forte são os veículos. Como são essas relações dentro da APP? Quando não estamos ligados diretamente a uma agência, diminuímos a questão do conflito de interesses. Sou um cara neutro a falar de uma agência porque não tenho interesse em dizer que uma é melhor ou pior do que a outra. O profissional de veículo, como no meu caso, tem uma relação muito mais abrangente no mercado. Enquanto uma agência trabalha com uma carteira reduzida, que chega, no máximo, a 30 clientes, um profissional de veículo trabalha com uma carteira de 300 agências. Trabalha com todas. Isso facilita o trânsito dentro do mercado. Existe hoje uma guerra entre as montadoras de veículos. São todas contra a Nissan, que desde o ano passado começou a veicular campanhas comparativas. Foram inúmeras representações contra as peças no Conar e uma chegou a ser suspensa. Como é o trabalho do Conselho, do qual você também faz parte? Primeiro, vale dizer que o Conar é um grande exemplo para o mundo do que é a nossa autorregulamentação. A ética nas publicidades do Brasil. Todo ano, eu vou ao festival de Cannes e vejo propagandas abusivas, enganosas, de países desenvolvidos. O modelo que tem no Brasil só tem igual na Inglaterra. Somos muito mais críticos do que as leis destes países. Nossa regulamentação é muito séria e muito respeitada. Mas existem fases de criação de campanhas, como é o caso da Nissan. Houve uma fase em que os brasileiros faziam propaganda inspiradas nas americanas, como o meu carro X provavelmente é melhor do que o carro Y. Mas as campanhas comparativas não deram certo no Brasil, pela cultura do brasileiro de proteger as vítimas, o agredido. O caso da Nissan, eles pegam por um lado mais engraçado para fugir dessa antipatia do público por quem faz propagandas comparativas. É sempre perigoso e muito delicado usar este tipo de recurso. Investe-se dinheiro para bater um contra o outro. Isso não leva a lugar algum. Existe hoje alguma prática condenável como tendência na propaganda brasileira? Não. As grandes agências preferem não correr o risco com as marcas. Tudo é seguido à risca, segundo as regras do Conar. Não tem essas coisas, pegadinhas, truque. Não conseguimos identificar um comercial que possa ser classificado como enganoso, nem nada disso. O que eu sinto na propaganda brasileira hoje é que tem muita campanha de varejo, que não cabe muita criatividade, porque é guerra de preço. As campanhas de marcas brasileiras já foram mais criativas. Uma polêmica em torno da campanha da cervejaria Proibida começou, quando a agência CASA reivindicou a autoria da campanha. Você acha que essa discussão pode ir parar no Conar? Como as agências devem lidar com este tipo de problema? O Conar trabalha com campanhas já veiculadas. Neste caso, a campanha que seria das holandesas do Brasil não chegou a ser veiculada. Se, por exemplo, eles tivessem feito a campanha e depois outra agência fizesse a das tchecas, seria plágio. Aí sim o Conar poderia fazer alguma coisa. Mas o Ricardo, da CASA, está reivindicando a autoria da ideia. É muito complicado, cada lado diz uma coisa. Mas o fato é que a ideia é do cliente. Tem muitos clientes que mudam de agência e mantêm o bordão. Eles têm este direito porque pagaram por ele. Tanto a ideia quanto a execução pertence ao cliente, que pode levar ou não este trabalho para outras agências. canto do galo 9

10 entrevista Anacleto Neves Janaina Depiné Lead Nome reconhecido no cenário publicitário nacional, deixa a presidência da APP depois de uma gestão que imprimiu um ritmo frenético a associação e conseguiu gerar notoriedade ao órgão Se há um adjetivo para definir Anacleto Neves é múltiplo. O publicitário que atua nas áreas de criação publicitária e planejamento estratégico é redator, roteirista e diretor de criação. Mais do que isso é um profissional reconhecido pelo mercado com inúmeras premiações pela Aberje, ABNT, APP Ribeirão (FestVídeo e FestGraf), Prêmio Colunistas, About Voto Popular e Profissionais do Ano da Rede Globo. Já atendeu clientes como Agroceres, Grupo Algar, Canal Futura, Firestone, Governo de Minas, Monsanto, Rio Quente Resorts, Prefeitura de Uberlândia, entre dezenas de outros. Nos trabalhos, já assinou pelas agências Salles D arcy, Young e DPZ. Foi diretor de criação da ABC Propaganda em Uberlândia. Além de ter frases publicadas no Phrase Book, de Roberto Duaillibi, da DPZ ele conseguiu ir além, imprimiu sua marca na história da APP Uberlândia. Nessa entrevista ele faz um balanço da gestão e revela os desafios que a associação ainda tem pela frente. Revista Canto do Galo - Você acaba de deixar a presidência da APP. Já teve tempo de fazer um balanço da gestão? Anacleto Neves - Fizemos esta avaliação junto com toda a diretoria e chegamos à conclusão de que o resultado do nosso trabalho foi positivo. Acertamos mais do que erramos. Aprendemos com nossos erros e fomos rápidos em propor soluções. Com isso, conseguimos dar uma nova vitalidade à entidade. Acredito que a APP se fortaleceu nesta gestão e está preparada para desafios maiores. Revista Canto do Galo - Nesse período o que foi mais desafiador? Anacleto Neves - Vencer a indiferença das pessoas em relação à APP. Sentíamos que uma parte representativa dos nossos associados não acreditava no potencial da entidade. Era mais fácil e cômodo criticar do que participar. É claro que não conseguimos vencer a incredulidade de todos, mas demos um passo decisivo nesse sentido. Através de muito trabalho desconstruímos esta visão e incentivamos a participação. Aliás, nada resiste ao trabalho. Anacleto Neves RCG - Uma das necessidades da APP era ser reconhecida institucionalmente não só pelos pares, mas por outras instituições. De fato em sua gestão isso ocorreu. Nunca a associação teve tanta representatividade, fazendo parte das grandes decisões da sociedade e referência para as outras APPs. A que atribui essa conquista importante? Anacleto Neves - Esta conquista só foi possível porque mudamos a maneira 10 canto do galo

11 de pensar nossa inserção no social. O fato de sermos uma entidade apartidária não quer dizer que somos apolíticos. Esta compreensão foi decisiva para uma nova postura. A partir dela, estabelecemos uma conversa direta com as outras entidades, com o poder público e com a sociedade. Passamos a participar mais da vida social e a estar mais presente na nossa área de competência, que é o mercado de comunicação. Também trocamos a simples reivindicação que está mais ligada a uma visão sindical - pela apresentação de sugestões e estudos técnicos. Deixamos de simplesmente apontar os problemas e passamos a participar das soluções. RCG - Qual a importância da organização da classe para a melhoria e o reconhecimento da comunicação na cidade? Anacleto Neves - Eu nem usaria o termo organização da classe, que passa a ideia de uma entidade defendendo apenas os seus interesses. A meu ver esta é uma visão ultrapassada. Defendo a organização do mercado de comunicação como um todo, envolvendo não apenas agências, fornecedores, veículos, mas também clientes e comunidade. Compete à entidade ser um fórum permanente de aprimoramento do mercado de comunicação, colocando todos na mesma mesa de negociação. Afinal, estamos no mesmo barco chamado comunicação. E seriedade se mostra com a prática de regras claras e justas. Dessa forma, podemos fazer comunicação de qualidade, que valoriza produtos e serviços, mas que respeita o consumidor e contribui para um mundo melhor. RCG - Projetos como o APP Card foram considerados modelo até mesmo por outras APPs. Acha que o segmento, apesar de ser conhecido pela notória criatividade, carece ainda de boas ideias? Anacleto Neves - Carece mesmo é de gente que faz. Boas ideias existem aos montes, o desafio é torná-las viáveis. E executá-las! Como a participação na entidade exige doação (ninguém recebe nada por estar lá) temos dificuldade em reunir pessoas que tenham esta visão. O irônico é que todos os profissionais e empresas líderes em seus segmentos estão lá, são os que mais participam, pois reconhecem a importância do diálogo e da proximidade na construção de um mercado melhor. Já algumas empresas menores (não em tamanho ou faturamento, mas aquelas que pensam pequeno) ainda insistem em manter uma certa distância. RCG - Qual o maior legado da gestão Anacleto para a APP? Anacleto Neves - Deixamos resultados práticos como o APP Card, Happy Night, Happy End, Certificação APP Recomenda, Revista Canto do Galo, realização da tradicional Feijoada e do Primeiro Churrasco, início da APP Jovem, recomendação da Carta de Credenciamento, reestruturação organizacional com a criação de novas diretorias, implantação dos núcleos setoriais, estudo técnico para redução do ISS das agências, aproximação das outras entidades, participação no Projeto Bela Cidade, realização de cursos, enfim, formamos uma equipe legal que trabalhou muito. Mas talvez o maior legado tenha sido a prova de que, trabalhando juntos, motivados e em sintonia, podemos fazer mais e melhor. RCG - E qual a grande missão ainda não realizada que fica como desafio para a próxima gestão? Anacleto Neves - São muitos os desafios. Além de atrair a participação dos estudantes de comunicação e profissionais de marketing para dentro da entidade, sonho com nossa sede própria. Já demos os primeiros passos nessa direção, mas não concluímos, pois não deu tempo. A sede própria da APP seria um centro cultural de comunicação, um espaço aberto para exposições e oficinas de todas as artes da nossa profissão: fotografia, cinema, artes gráficas, áudio, vídeo e textos. Vamos chegar lá. canto do galo 11

12 estratégia Nós temos Carolina Ikeda Lead um plano Por que escolher a mídia certa para uma campanha virou um grande desafio para agências e exige mão de obra cada vez mais especializada Com perfil de consumo cada vez mais seletivo e exigente, somado às múltiplas opções de mídias interativas, modernas e inovadoras, o modelo de comunicação antes voltado para a massificação, agora segue uma tendência à personalização. Internet e redes sociais, promoção de eventos, TV a cabo, mídia OOH e DOOH (out of home e digital out of home), cinema, TV aberta, revista, jornal. Para o anunciante nunca foi tão difícil definir quais os melhores meios para atingir o público alvo. Por isso, os clientes têm percebido que, mais do que nunca, é preciso um bom planejamento de mídia. Buscamos, por meio do planejamento de mídia, demonstrar para o cliente que todas as sugestões de mídia apresentadas são fundamentadas em pesquisas ou então alinhadas com o seu negócio, proporcionando maior segurança, pois o mesmo A mídia Renata Barbosa saberá onde os investimentos a serem disponibilizados terão maior eficácia, explica Patrícia Avellar, consultora de mídia da Avellar MM, empresa de soluções em mídia de Belo Horizonte. Renata Barbosa, mídia da agência de publicidade Fórmula P, acredita que não exista uma receita pronta para escolher uma boa mídia. A melhor estratégia vai depender sempre de qual é o objetivo da comunicação, do público que se visa atingir e não menos importante, da verba disponível para determinada ação, avalia. É por isso que a publicitária defende o planejamento de mídia. Somente este planejamento garante a otimização do investimento e o sucesso de uma comunicação, pois de nada adianta uma linha criativa perfeita e de relevância se a estratégia de mídia não estiver bem definida e focada no target, relata. Não é de se estranhar, portanto, que à frente do desenvolvimento do planejamento, o mídia tenha atuação cada vez mais ampla e estratégica para a agência e clientes. Antes o mídia precisava apenas entender de TV, rádio, jornal e revista. Hoje avaliamos centenas de meios e comparamos os diferentes impactos sobre o mesmo público. A função desse profissional deixou de ser restrita à negociação e passou para uma compreensão integral do negócio. O planejador de mídia precisa ser criativo para descobrir novos meios e novas ações, entender o potencial de cada canal, focar em resultados e encontrar meios de mensurar o retorno dos investimentos, conta Renata. 12 canto do galo

13 Razões que levam o planejador a ser atualizado, observador, generalista, antenado e saber processar seus conhecimentos acadêmicos em linguagem simples e coloquial. O Planejador de Mídia que domina estas múltiplas funções torna-se um consultor de negócios do cliente, garante Patrícia Avellar. Os resultados de um planejamento de mídia normalmente são mensurados via integração entre anunciantes, agência e institutos de pesquisas que simulam dados mais certeiros. Contudo, Patrícia revela que muitas agências têm dificuldades em comprar pesquisas, pois as verbas são restritas. Neste caso, é importante que o mídia tenha conhecimento do mercado, do público e do negócio do cliente, para propor soluções sensatas e viáveis para atingir os objetivos pretendidos, orienta a consultora. A mídia Renata Barbosa concorda: Os objetivos corporativos estão mais complexos e o objetivo de comunicação pode ser, por exemplo, um incremento de vendas ou a difusão da marca. Precisamos estar atentos às ferramentas que surgem no mercado e nos oferecem métricas, modelos estatísticos e até pesquisas que revelam a contribuição de cada meio dentro do mix de mídia, diz. Novos rumos Não há dúvidas de que o mercado ainda precisa compreender melhor o papel do planejamento de mídia, mas já há avanços. Acredito que os maiores anunciantes têm mais consciência de que as decisões Entenda o que é um Planejamento de Mídia O planejamento de mídia é um estudo detalhado, baseado num briefing aprofundado, para cumprir os objetivos de marketing e mídia do cliente. Ele estuda os desafios, a concorrência, o público-alvo pretendido e elabora uma tática para atingir com exatidão todos os objetivos, dentro de um investimento disponibilizado. propostas no planejamento de mídia impactam diretamente no retorno dos investimentos realizados por eles, e por isso valorizam esse trabalho. Porém o mercado regional ainda tem muito para se desenvolver. Falta cultura por parte dos clientes e dados do mercado para essa entrega. Porém, quando o cliente tem contato com um planejamento de mídia consistente, é visível o brilho nos olhos e a valorização do trabalho, diz Renata. Patrícia endossa a tese. As empresas a cada dia tomam consciência da importância do planejamento de mídia para saúde econômica do negócio e por isso valorizam esse trabalho. E a procura por planos consistentes, aumenta ainda mais quando aliados à experiência e credibilidade das agências que os executam. O relacionamento com o mercado e o conhecimento de longa data permite, que o nosso negócio seja sempre solicitado em momentos diversos pelas empresas, finaliza a consultora. canto do galo 13

14 comunicação Adriana de Faria e Sousa A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA Outro dia, almoçava em um restaurante próximo a várias concessionárias de Uberlândia. Muitos funcionários dessas empresas almoçam no local. Normalmente, eles passam todo o tempo falando mal da empresa onde trabalham. Falam dos chefes, da marca, dos produtos, dos clientes. Neste mesmo dia, liguei a televisão e vi uma propaganda de uma dessas concessionárias. Lembrei do que ouvi e pensei: eu não compraria um desses carros. Se os funcionários falam mal, imagina como deve ser o pós venda? 14 canto do galo

15 Este episódio me fez refletir sobre a importância da Comunicação Integrada, que concilia as áreas de Propaganda, Jornalismo e Relações Públicas em torno da imagem organizacional. Trata-se da integração das iniciativas de comunicação mercadológica, institucional, interna e administrativa. Este conceito é de Margarida Kunsch, Doutora em Relações Públicas e professora da Universidade de São Paulo. A comunicação mercadológica abrange ações de marketing, propaganda, promoção de vendas, feiras e exposições, marketing direto, merchandising e venda pessoal. Inclui os esforços voltados para vender um produto, serviço, conceito, ideia, lugar, etc). Neste contexto, utilizam-se instrumentos de comunicação persuasiva para conquistar o consumidor. Já a comunicação institucional vai contribuir para a formação da imagem da organização, pela criação de uma identidade corporativa ao mesmo tempo forte, positiva e confiável. Isso é feito por meio de ferramentas de Relações Públicas, entre elas jornalismo empresarial, assessoria de imprensa, editoração multimídia, imagem corporativa, propaganda institucional, marketing social, marketing cultural. Tem como objetivos, principalmente, conquistar simpatia, credibilidade e confiança dos diversos públicos da organização. Quanto à comunicação administrativa, é aquela que contribui para que o fluxo de informações aconteça dentro da empresa, com foco na execução das tarefas e condução dos processos específicos. São procedimentos técnicos, treinamentos, códigos de conduta, troca de mensagens eletrônicas, entre outros instrumentos, ligados à organização do trabalho e seus sistemas. Já a comunicação interna permite a interação entre a empresa e seus funcionários, com o objetivo de buscar uma visão compartilhada. Mais que sistemas de informação, a comunicação interna é formada a partir de processos de interação, que podem incluir informativos internos, campanhas de endomarketing, cafés da manhã, convenções e eventos. Voltando ao exemplo inicial, a comunicação integrada poderia ajudar a concessionária em vários aspectos. Processos de comunicação administrativa e interna poderiam levar os funcionários a entenderem melhor as decisões dos líderes, as normas e fazeres administrativos, minimizando queixas. Canais que dessem voz aos funcionários poderiam ajudá-los a discutir seus problemas dentro da organização e não em uma mesa de restaurante. Um bom trabalho de comunicação institucional poderia levar os funcionários a terem orgulho da empresa. A comunicação mercadológica, por sua vez, pode valorizar os atributos da marca e do produto junto aos funcionários. Entender melhor este tema é um aspecto importante para as empresas que pretendem criar uma boa imagem institucional. No mercado altamente competitivo, o consumidor busca mais que o bom atendimento no momento da compra, ele busca relacionamento de qualidade. E isso só vai conseguir oferecer a empresa que investir em comunicação integrada. Adriana é Mestre em Administração pela Universidade Federal de Uberlândia. É também professora do curso de Relações Públicas da ESAMC Uberlândia. canto do galo 15

16 entrevista Janaina Depiné Lead Roberto Hilton Representando MG no CONAR, o publicitário participa do julgamento das peças publicitárias e defende a ética e a isenção com fonte de credibilidade do órgão Roberto Hilton Membro do Conselho de Ética do CONAR, presidente da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap) - Capítulo MG e presidente na agência Jbis Propaganda, Roberto Hilton é um nome forte da propaganda mineira. Mais do que isso, Roberto é o rosto e a voz dos mineiros no órgão, que já mostrou a força ao tirar propagandas do ar. Na função de conselheiro do CONAR ele participa do julgamento das campanhas de propaganda que possam estar em desacordo com o código de ética. Depois de participar da primeira reunião do Conselho, ele deu essa entrevista exclusiva à Revista Canto do Galo. Revista Canto do Galo - Como membro do conselho de ética do CONAR você foi o representante mineiro na primeira reunião do orgão. O que foi apresentado na ocasião? Roberto Hilton - Na primeira reunião foi julgado o caso da Hyundai. O Conselho decidiu por advertir a Hyundai-CAOA e sua agência de publicidade, Z+, pela campanha de mídia impressa denominada Hyundai IX35 O legítimo Utilitário do Ano 2011, veiculada maciçamente a partir de novembro do ano passado. RCG - Houve algum caso recente e exemplar de atuação do conselho? Roberto Hilton - Sim, no caso da Bombril em que o CONAR solicitou a imediata suspensão da veiculação da campanha. ( Ele se refere a suspensão da campanha Bombril dá de 1001 a zero nos inimigos da natureza na qual a lã de aço aparece como um produto ambientalmente correto. O Conselho de Ética do órgão atendeu a solicitação das concorrentes 3M e Bettanin, que entraram com representação alegando que estavam tendo suas imagens afetadas pela campanha). RCG - Na sua opinião, quais os limites éticos que devem orientar as agências na hora de criar uma campanha que ganhe a atenção do consumidor? Roberto Hilton - Os limites devem ser sempre aqueles que estão contidos no código de ética do CONAR. RCG - Existe uma corrente que acredita que a publicidade que gera discussão e polêmica atrai a atenção e punição do CONAR. O que pensa sobre isso? Roberto Hilton - De forma alguma, o que não pode é apresentar informações incorretas a respeito dos concorrentes e de si próprio, bem como ferir valores sociais que fazem parte da nossa cultura. Além disso, vale lembrar que esses valores estão protegidos pela lei, por exemplo, o respeito às etnias, aos mais velhos a religião, a opção sexual etc. RCG - O CONAR não aplica multas e não fiscaliza o mercado publicitário, mesmo assim as decisões dele são acolhidas pelas agências e meios de comunicação. A que você atribui esse respeito e credibilidade da instituição? Roberto Hilton - A isenção e a ética que marcam qualquer processo que tramite no CONAR. RCG - Qual a importância de ter um publicitário mineiro no Conselho de Ética? Roberto Hilton - O CONAR é uma entidade de grande prestígio e relevância para o Brasil. Minas como um dos principais estados tem o dever e a responsabilidade de participar de forma proativa. Portanto, sinto-me muito honrado com essa oportunidade. RCG - Quais os desafios do conselho para 2011? Roberto Hilton - Levar aos consumidores o conhecimento de que o CONAR existe para proteger os seus direitos em relação às boas praticas nas peças publicitárias, especialmente em Minas Gerais. Para isso pretendemos realizar um seminário com o apoio da ABAP-MG. 16 canto do galo

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