ESTUDO DE CASO PARA O CLIENTE SR. BOTECO AUTÊNTICO 1

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1 Autêntico 134 ESTUDO DE CASO PARA O CLIENTE SR. BOTECO AUTÊNTICO 1 Larissa Crepaldi Trindade (Planejamento) Marcela Regina G.B. Marino (Marketing) Mariangela B. Fazano Amendola (Redação e ABNT) Fabíola Moreira Silva (Atendimento e Mídia) Alex Sandro Roberto Natsume (Criação) Anderson Cirilo de Paula Souza (Pesquisa de Mercado) Amanda Custódio de Almeida Daianne Caroline Pessoa Stecca Daniela Helena Barbosa Lariane Ap. Palópoli Moura Faculdade de Comunicação Social Jornalista Roberto Marinho de Presidente Prudente Universidade do Oeste Paulista Resumo Este artigo pretende mostrar como foi realizada uma proposta de projeto experimental em Presidente Prudente, para a empresa Sr. Boteco, desenvolvida pela agência experimental ACTA Comunicação da Faculdade de Comunicação Social de Presidente Prudente, com intuito de possibilitar melhores ações vinculadas a um planejamento de comunicação adequado. Esta empresa atua no mercado de bares e restaurantes, com um público formado por jovens das classes A e B. A agência ACTA elaborou um briefing contendo informações relevantes sobre o cliente, sua concorrência e as tendências do mercado de bares e restaurantes do Brasil e no mundo. A pesquisa de mercado foi feita com o público frequentador, que já possui contato com a marca, e o público geral, na qual muitos ainda não conheciam o cliente Sr. Boteco. Através da pesquisa, pudemos descobrir informações relevantes para o desenvolvimento do projeto experimental, como seus hábitos de mídia, preferência musical, horários que costumam sair e até mesmo uma avaliação dos serviços oferecidos pelo bar, no caso dos frequentadores. O marketing sugeriu estratégias a serem aplicadas, aumentando assim o fluxo do bar durante os dias de menor movimento, além de traçar uma análise importante sobre o mercado e a marca Sr. Boteco. Foi feito um planejamento anual de comunicação e mídia, trazendo ações que dessem continuidade às estratégias estabelecidas. Por fim, a criação traduziu todos os processos anteriores através de peças jovens que atrai a atenção do público do cliente. Palavras-chave: projeto experimental; comunicação; cliente; bar; autenticidade. Abstract This article intends to show how was accomplished a propose of about an experimental project in Presidente Prudente, for the company Sr. Boteco, developed by the experimental agency ACTA Comunicação da Faculdade de Comunicação Social de Presidente Prudente, with the intention of provide better actions linked with an appropriate communication planning. This company operates in the market of bars and restaurants, with a public formed by young people of A and B classes. The agency ACTA prepared a briefing containing relevant information about the custumer, it s 1 Este estudo de caso apresenta os resultados do Projeto Experimental do curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade de Comunicação Social da Universidade do Oeste Paulista de Presidente Prudente-SP, desenvolvido no segundo semestre de 2010.

2 Autêntico 135 competition and the trends of the market of bars and restaurants in Brazil and worldwilde. The marked research was done with the regular public, that already have contact with the brand, and general public, where many still didn t know the Sr. Boteco costumer. Through the research, we discovered relevant information to the development of the experimental project, like their media habits, musical preferences, times that they use to go out and even an evaluation of the services offered by the bar, for the regular public. The marketing suggested strategies to be implemented, so increasing the flow of the bar during the days of less activity, besides to outline an important analysis about the market and the brand Sr. Boteco. Was made an annual plan of communication and media, bringing actions to give continuity to the established strategies. By the end, the creation translate all the previous process through young events that attracts the attention of the costumer s client. Key-words: experimental project; communication; costumer; bar; authenticity. Introdução O presente artigo pretende apresentar o projeto experimental do ano de 2011 realizado para a empresa Sr. Boteco, do ramo de bares e restaurantes, elaborado pela Agência experimental ACTA Comunicação do curso de Comunicação Social da UNOESTE, na habilitação em Publicidade e Propaganda da FACOPP. Foram desenvolvidas estratégias de comunicação que abrangem o público frequentador e o geral. Entre alguns pontos trabalhados, destacamos a força da comunicação dentro do ponto-de-venda, ferramentas comunicativas utilizadas pelo público-alvo como a internet, através das redes sociais (Twitter e Orkut), entre outras. Foram criadas duas campanhas; Institucional e de Sustentação. A primeira, tem como objetivo divulgar o novo posicionamento da marca Sr. Boteco, através de um conceito de autenticidade, que é traduzido em todas as demais áreas do projeto, além de uma linha de comunicação padronizada que aproxime a marca do consumidor por meio de promoções e ações. A segunda campanha proposta, trabalha com a divulgação de ações e serviços que o bar realizará, além claro, de firmar o novo posicionamento e ampliar o conhecimento da marca. O projeto apresenta a construção do briefing, que aponta detalhadamente informações relevantes sobre o cliente, como as condições do mercado de bares e restaurantes, os fatores externos que influenciam na sua projeção, além das tendências da área no Brasil e do mundo. Foi desenvolvido também a pesquisa de mercado obtida através de dois diferentes públicos, os frequentadores do bar e o público geral, na qual alguns não possuíam contato com a marca.

3 Autêntico 136 No marketing, elaboramos estratégias que fazem a marca Sr. Boteco se fortalecer através de ações que atraiam o público-alvo e destaque a marca da concorrência. Apresentado também, os planejamentos de campanha, comunicação, mídia e criação, que pretendem traçar uma linha de comunicação para a marca. Métodos O projeto experimental do Sr. Boteco, se inicia com o atendimento do cliente, a área na qual trabalha diretamente com o cliente e que através dele, coleta todas as informações relevantes para a elaboração do briefing. Segundo Sampaio (2003, p ) pode-se entender por atendimento, o estudo das características de assistência ao cliente, seus problemas, oportunidades e as tarefas que poderão ser realizadas aproveitando oportunidades comunicativas do mesmo. O profissional de atendimento tem como responsabilidade a rentabilidade e controle das contas dentro de uma agência de publicidade. O profissional funciona como um gerente que visa a conquista de novas contas, além de ser a imagem da empresa, representando a filosofia de trabalho da agência. Um bom profissional desta área precisa estar bem informado sobre o mercado de seus clientes e prospects, levando a ele soluções inovadoras que esteja de acordo com o que o segmento está pedindo. O Sr. Boteco é uma empresa de pequeno porte (EPP) que atua no segmento de bares e restaurantes e trabalha com um público jovem, na maioria universitários de Presidente Prudente. Seu principal serviço é o alimentício, através da venda de porções, com mais de quarenta sabores e o rodízio de porções sendo o mais diversificado da cidade, oferecendo desde saladas, grelhados e salgados até anéis de cebola e carnes nobres, na qual foi contratado um cozinheiro especialista em rodízios. O tempo de espera é em média de 15 minutos para a primeira porção, já as demais do rodízio são servidas assim que o prato do cliente se encontra vazio. O bar também trabalha com bebidas, servindo diversas marcas de cerveja e demais bebidas alcoólicas. O Sr. Boteco oferece também lazer aos consumidores, através das suas atrações musicais e promoções. Hoje, a marca alia cultura, lazer e diversão através de patrocínios de eventos culturais como teatros, stand`up comedy 2 e festas. 2 Stand`up Comedy s.m.: é uma expressão que indica um espetáculo de humor executado por apenas um comediante.

4 Autêntico 137 São realizadas promoções como "Terça em Dobro" e o "Rodízio de Porções" de terça a domingo, a partir das 18 horas. Atualmente a empresa se encontra em constante crescimento, já que seus produtos comercializados se expandem rapidamente, havendo assim, o crescimento dos lucros e grande participação de mercado. Kotler (1998, p.226) diz que "Se um novo produto satisfaz o mercado, passará para o estágio de crescimento, no qual as vendas passam a aumentar rapidamente. Seus concorrentes diretos são bares e restaurantes que oferecem o mesmo produtos e serviços, estão na mesma área geográfica e dividem o mesmo público. Já os indiretos, são todos os estabelecimentos que oferecem entretenimento e alimentação, pois disputam a verba dos clientes, já que disponibilizam produtos e serviços que possam atrair o mesmo público. A marca Sr. Boteco pretende ser vista pelo público como um lugar autêntico e único, assim como quem frequenta o bar. Seja com os amigos, namorado, ou no aniversário de alguém, a intenção principal é fazer com que o frequentador se sinta a vontade. Na sequência, a agência realizou a pesquisa de mercado para verificar informações e problemas fornecidos pelo cliente e através dela, encontrar soluções adequadas para a tomada de decisões. Todo serviço precisa de conhecimento sobre a sua área e seu público-alvo para obter a chance de sucesso e domínio das suas atividades. Dentro da sua área, é importante ter conhecimento sobre o seu produto ou serviço, sua imagem perante o público sobre as atuações de seus concorrentes e sobre as tendências do mercado que podem ser aplicadas para melhorias da empresa. A pesquisa de mercado é fundamental para dar sequência às demais áreas desenvolver estratégias que desempenham o papel desejado. Segundo Pinheiro (2006, p.63-64), a Pesquisa de Mercado define-se como: [...] A obtenção sistematizada, armazenamento e análise de dados sobre situações de marketing de produtos e serviços. Faz-se pesquisa quando há necessidade da busca de dados e fatos que forneçam respostas a respeito de um problema ou momento específico de marketing. A pesquisa faz o diagnóstico de uma determinada situação mercadológica mediante esforço planejado e organizado para a obtenção de fatos e novos conhecimentos de mercado. Todo esse esforço é realizado para minimizar os riscos de uma tomada de decisão.

5 Autêntico 138 Através do resultado da pesquisa, buscamos encontrar um caminho mais eficaz para a comunicação e maximizar os resultados da marca. Foram realizadas três pesquisas, sendo uma exploratória e duas quantitativas, estruturadas e não-disfarçadas, sendo uma para os frequentadores do Sr. Boteco e outra para o público geral. O planejamento de marketing foi elaborado de acordo com os resultados da pesquisa de marca e tem como objetivo o desenvolvimento de uma linha de comunicação mais padronizada, e trazer soluções através de promoções e ações. De acordo com Kotler (2005, p. 6): Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, produtos e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Lidar com o processo de trocas parte dessa definição requer uma quantidade considerável de trabalho e técnicas. O posicionamento de uma empresa é fundamental para a relação da marca com o consumidor, pois somente assim os clientes conseguem diferenciar e agregar valor à marca, o que é de extrema importância para a empresa nesse mercado competitivo. Kotler (2005, p.220) afirma que O posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar de destaque na mente do mercado-alvo. De acordo com as pesquisas e análises consideradas, foi constatado que muitos dos entrevistados definiram o Sr. Boteco como alternativo", "diferente" e "jovem". Muitos dos frequentadores são fiéis ao Sr. Boteco pois se sentem a vontade com o ambiente e serviços oferecidos, além das atrações musicais serem diferentes dos demais bares de Presidente Prudente. Diante disso, o posicionamento proposto pela agência ACTA é autêntico, pois o Sr. Boteco se destaca da concorrência através da sua autenticidade, valorizada pelos frequentadores. A agência ACTA enumerou os objetivos de marketing a serem realizados: a) Promover constantes mudanças no PDV para manter o posicionamento; b) Trabalhar a sazonalidade para aumentar em 15% o fluxo nas terças, quartas e domingos; c) Aumentar em 20% o ticket médio; d) Expandir a área de atuação; e) Trabalhar a comunicação de forma inovadora na linguagem e nas ferramentas, reforçando o posicionamento de autenticidade.

6 Autêntico 139 Resultados O marketing também apresenta sugestões que poderiam ser aplicadas futuramente para o crescimento da empresa. A reformulação da fachada do bar foi proposta, utilizando um Toten com a logomarca, com o objetivo de aumentar a identificação do local em todas as vias. A proposta consiste na plotagem da parede esquerda do Sr. Boteco, com artes seguindo a nova linha de comunicação do bar. Para que não ocorra uma poluição visual, serão retirados os demais elementos que compõem a decoração do ambiente como prateleiras e objetos artesanais expostos. FIGURA 01 Fachada atual do bar FIGURA 02 Fachada proposta para o bar. Na proposta de reformulação do cardápio, os produtos que o compõem não sofrerão alterações, somente o layout do material como diagramação e elementos visuais mais despojados, que traduzem características relacionadas à marca.

7 Autêntico 140 A arte será baseada no ambiente do bar, retratando algumas situações corriqueiras do Sr. Boteco. A diagramação do material será estratégica, pois, segundo Grepp Rapp, em uma entrevista para Veja online, o primeiro passo para uma venda igualitária dos produtos é tentar focar ao máximo os produtos e o mínimo o preço. A diagramação atual do cardápio do Sr.Boteco, com os preços e cifrões enfileirados na coluna da direita, facilita a comparação e pode levar a pessoa a fazer uma escolha mais econômica. Segundo Grepp, um cardápio eficiente é justamente aquele que embaralha os itens. FIGURA 03 Página 01 do cardápio proposto para o bar.

8 Autêntico 141 FIGURA 04 Páginas 02 e 03 do cardápio proposto para o bar. Serão desenvolvidos cardápios sazonais de verão e inverno. Para essa composição serão utilizados produtos já oferecidos pela casa além de novos produtos relacionados ao clima. Para o cardápio de verão, serão sugeridas bebidas refrescantes como a caipirinha de picolé - Caipilé ; o drinque Pepita, à base de pimenta e o coquetel Céu Azul, feito com a combinação de sorvete de limão, vodka e curaçau blue, além das bebidas já existentes no cardápio fixo como a Caipirinha, Tequila Sunrise, Marguerita, Mojito, Frozen Margarita, Sr. Peach e os sucos. O cardápio também oferecerá pratos relacionados à estação, como casquinha de siri e porção de camarão, e pratos leves já oferecidos pelo bar como a Salada Ibiza, Salada-porção e Salada do Chef, com sugestões de acompanhamento como o Filé de Tilápia grelhado ao molho de laranja e o Filé de Frango grelhado ao molho de ervas. FIGURA 05 Cardápio de Verão.

9 Autêntico 142 Para o cardápio de inverno, serão comercializados caldos quentes de diversos sabores, como o Caldinho de Feijão, Caldo de Mandioca, Creme de Carne Seca, que serão servidos em cumbucas, ou se preferir, por um valor de R$10,00 o cliente adquire canecas promocionais em três versões colecionáveis. Como bebidas, serão sugeridos drinques a base de conhaque e café. Será utilizado papel bandeja no ponto de venda para reforçar a comunicação das duas sazonalidades. FIGURA 06 Cardápio de Inverno Alguns problemas relacionados ao serviço e atendimento precisam ser trabalhados, com o objetivo de melhorar sua qualidade e com isso, a satisfação do frequentador. O fechamento das contas das mesas, por exemplo, exige grande cuidado, seu erro pode causar desgaste aos clientes que costumam conferir a conta entregue pelo caixa. Os pratos da casa também precisam de mais cuidados e melhorias na forma como são servidos. Com a intenção de fortalecer e integrar a marca com seus frequentadores, será criado o Armazém do Boteco. Através de um espaço no site, serão vendidos produtos relacionados ao bar que tragam a assinatura Sr. Boteco como canecas, copos, chaveiros, abridores de garrafa e camisetas estampadas com a composição Frases de Boteco.

10 Autêntico 143 FIGURA 07 Arte da camiseta Para promover o aumento do ticket médio do bar, será realizada a venda casada composta por uma porção que tenha bastante saída e uma torre de chopp. O objetivo da estratégia é aumentar o consumo voltado à comida. A venda de porções é oportuna, pois o prato costuma ser consumido por mais de uma pessoa, estimulando os frequentadores a estarem com seus círculos de amigos e que juntos, consumam as vendas casadas, além de oferecer até 20% de desconto para o consumidor. Para que a marca se torne conhecida e aumente sua participação de mercado será necessário um planejamento de comunicação adequado. Segundo Lupetti apud Ackoff (2007, p. 32): Planejamento é um processo que se destina a produzir um ou mais estados futuros desejados, que não deverão ocorrer, a menos que alguma coisa seja feita. O planejamento se preocupa tanto em evitar ações incorretas quanto em reduzir a frequência dos fracassos ao se explorar oportunidades. É algo que fazemos antes de agir; isto é, antes da tomada de decisão. É um processo de decidir o que fazer, e como fazê-lo, antes que se requeira uma ação. Os objetivos do planejamento de comunicação são: a) Traduzir o posicionamento de autêntico para a marca Sr. Boteco através de ações de comunicação; b) Aumentar o fluxo dos consumidores através de promoções e serviços. A estratégia de comunicação foi elaborada a partir dos objetivos de marketing e tem a intenção de atingir o público final da marca para que ela possa ter seu posicionamento definido e divulgado para estes públicos. O tempo total da comunicação será de 12 meses em Presidente Prudente, com duração de janeiro a dezembro de Estes 12 meses serão divididos em Campanha Institucional, com a divulgação de produtos e promoções do bar e ações de interação. Segundo Lupetti (2007, p.101), A campanha institucional empresarial deve ser entendida como aquela que divulga a organização como um todo. Caracteriza-se por

11 Autêntico 144 conceituar a empresa, fixar sua imagem e informar seu segmento de atuação, com a finalidade de estabelecer e reconhecer sua marca. O período da campanha institucional será de 2 meses, divulgando a marca e sua nova linha de comunicação. Seu período será Fevereiro a Março de 2011, utilizando as seguintes ferramentas: a) Promoção; b) Publicidade; c) Marketing digital; d) Merchandising em PDV. A segunda campanha será de sustentação, com cunho institucional, divulgará a marca e seus produtos e novidades aos consumidores. Terá duração de 10 meses, ocorrendo de Abril de 2011 a Janeiro de Para alcançar o perfil do público-alvo, acreditamos nas seguintes ferramentas durante o período de sustentação: a) Publicidade; b) Ação promocional; c) Marketing digital; d) Merchandising em PDV; Para que o Planejamento de Campanha se concretize e seja colocado em prática de forma eficiente, é necessário o Planejamento de Mídia, que vem para implantar esta etapa de modo eficaz. Segundo os autores Barban e Cristol (2005, p.15), A função do planejamento de mídia não opera num vácuo. O plano de mídia é um dos muito componentes do plano de marketing geral, e como tal, interage com outros elementos desse plano em sua totalidade. Na campanha institucional, as ferramentas utilizadas serão o hotsite, merchandising de PDV, outdoor, rádio e marketing digital. O objetivo é promover os novos conceito e posicionamento do bar. Na estratégia de mídia da campanha de sustentação, serão utilizados os seguintes meios de comunicação: marketing digital, rádio, outdoor e merchandising de PDV. As ferramentas de verificação avaliarão se os objetivos traçados pela agência estão sendo cumpridos de forma satisfatória e também possibilita traçar novas ações para obter melhores resultados. As ferramentas para a campanha de lançamento da marca são:

12 Autêntico 145 a) Realizar uma pesquisa no ponto de venda com o público final através de um questionário, após o lançamento da campanha institucional, para verificar se a visibilidade da marca e se os consumidores tomaram conhecimento das ações promocionais e o novo posicionamento. A pesquisa também vai mostrar se surgiram novos clientes para a empresa; b) Analisar o número de acessos ao site e Twitter depois do seu lançamento e após cada ação inserida no site, para verificar se o número de acessos diários aumentou, caso este número não tenha aumentado, serão realizadas novas ações para atrair o interesse do público; c) Verificar o número de pessoas inscritas no concurso cultural realizado, para analisar se houve grande participação do público. Por sua vez, as ferramentas para a campanha de sustentação são: a) Após a campanha de sustentação será necessário fazer uma pesquisa com o público final no ponto de venda através de um questionário para verificar se aumentou a lembrança de marca e a visibilidade no mercado; promocionais; b) Analisar o número de acessos diários ao site e Twitter após as ações c) Após o lançamento dos cardápios de inverno e verão, verificar se houve um aumento nas vendas e lembrança da marca; d) Verificar o número de pessoas inscritas nas ações promocionais realizadas, para analisar se houve grande participação do público. O departamento de criação de uma agência geralmente é formando por uma dupla de criação, diretor de arte e redator. Esta área é responsável pela tradução dos esforços da agência, ou seja, é ela que transmite de maneira criativa a mensagem da marca, materializa as soluções e ideias apontadas pelos departamentos de Pesquisa, Marketing, Planejamento e Mídia. Sendo assim, trata-se da etapa onde, o que é produzido, deve resolver com eficácia o problema apresentado pelo cliente. Para a criação das peças, a agência optou por trabalhar com ilustrações, que representam situações corriqueiras e que tem como cenário o ambiente do Sr. Boteco. Tal escolha se deve a procura da autenticidade na comunicação, além disso alia a marca à cultura, fugindo dos padrões de anúncios para este segmento e se diferenciando dos demais bares. As ilustrações também dão um ar mais descontraído e jovem para as campanhas, aproximando-se ainda mais do público.

13 Autêntico 146 Os traços utilizados nas ilustrações têm como inspiração a arte contemporânea popular, apresenta traços semelhantes aos personagens do quadrinho Radical Chic de Miguel Paiva. Paiva, cartunista brasileiro, embasa a sua criação no momento histórico da redemocratização pela qual passou o Brasil, no início dos anos FIGURA 08 Comparação da arte de Miguel Paiva e ilustrações utilizadas na campanha As cores utilizadas nas peças são baseadas nas sensações e simbolismo que elas remetem. Segundo Farina (1990, p. 2), As cores podem produzir impressões, sensações e reflexos sensórias de grande importância, porque cada uma delas tem uma vibração determinada em nossos sentidos e pode atuar como estimulante ou perturbador na emoção, na consciência e em nossos impulsos e desejos. O vermelho e o amarelo são as cores mais exploradas nas peças. De acordo com texto de Farina (1990) o vermelho é uma cor quente e faz referência a alimentação, remete à festividade, amor e paixão. Além disso, é uma das cores institucionais da marca. Já o amarelo, explorado no fundo das peças, apresenta forte contrate com várias cores e remete à alegria, espontaneidade e dinamismo. Características da marca exploradas na comunicação. FIGURA 09 Outdoor para a campanha de lançamento.

14 Autêntico 147 Figueiredo (2005, p.1) diz que a imagem gera o impacto, mas o poder de persuasão está na palavra, assim como a condução do raciocínio do receptor. Baseandose nisto o aspecto verbal nas peças, transmite a essência da marca de uma maneira descontraída, utilizando o humor, retratando cenas cotidianas com diálogos e frases de impacto, não deixando de lado o caráter informativo. Os textos criados para os spots de rádio mostram situações corriqueiras que se passam no bar, fazendo com que o consumidor possa se projetar ou, se imaginar em situações que ele viveu em, sentimentos ou sensações. A campanha institucional trabalha em seu conteúdo o novo posicionamento da marca, utilizando o mote criativo : Cada mesa, uma história. Já na campanha de sustentação, as peças trazem serviços já oferecidos pelo bar, mais informativo, mas sem perder sua identidade criativa. FIGURA 10 Outdoor para a campanha de lançamento FIGURA 11 Outdoor para a campanha de sustentação FIGURA 12 Outdoor para a campanha de sustentação

15 Autêntico 148 FIGURA 13 Outdoor para a campanha de sustentação FIGURA 14 Outdoor para a campanha de sustentação Discussão Através de um cuidadoso trabalho realizado em cada área do projeto, pudemos solucionar o problema do cliente Sr. Boteco de maneira eficiente e criativa. O briefing foi a primeira ferramenta que traçou pontos muito importantes que fizeram toda a diferença no decorrer do projeto, como a falta de uma linha de comunicação a ser seguida e de um posicionamento da marca. Em seguida, a pesquisa revelou informações relevantes, como os dias de menores movimentos, a importância que os entrevistados dão para os momentos com os amigos, além dos seus estilos musicais. Tais dados foram cruciais para dar continuidade ao projeto. O marketing foi responsável por desenvolver o posicionamento da marca, o de autenticidade. Tal definição reflete-se não só na linha de comunicação da marca e sua identidade, mas como característica principal dos frequentadores do Sr. Boteco. Após o marketing, foi desenvolvido o planejamento de comunicação, que abrange os planejamentos de campanha, mídia e criação. Nesta parte, juntamos todas as informações e as traduzimos em estratégias que possivelmente podem alcançar o público-alvo através da nova linha de comunicação da marca. Para as peças, foram escolhidas ilustrações que carregam um estilo artístico e descontraído, a fim de influenciar o público do Sr. Boteco, a associar a identidade da marca com a descontração e o estilo artístico.

16 Autêntico 149 A posição de autenticidade deve gerar no público-alvo o sentido de que as pessoas são únicas em suas escolhas e atitudes. O autêntico é ser único, é exercer sua função de uma maneira tão marcante, que possa ser memorável. Referências CRISTOL, Steven M.; BARBAN Arnold M.; KOPEC, Frank J. A essência do Planejamento de Mídia. Brasil: Nobel, CESAR, Newton. Direção de arte em propaganda. 7. ed. São Paulo: Futura, KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI. São Paulo: Futura, KOTLER, Philip. Marketing Essencial conceitos, estratégias e casos. 2. ed. São Paulo: Prentice Hall, LUPETTI, Marcélia. Gestão Estratégica da Comunicação Mercadológica. São Paulo: Thonsom Learning, MAZOTTI, Celso H. Base de concepção para a identidade institucional. Disponível em: < Acesso em: 20 Ago PINHEIRO, Roberto M. et al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. 3. ed. Rio de Janeiro: FGV, SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, VIEIRA, Stalimir. Raciocínio criativo na publicidade. 4. ed. São Paulo: Loyola, 2004.