UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS - UNISINOS CIÊNCIAS ECONÔMICAS MBA EM GESTÃO DE NEGÓCIOS ÊNFASE: ESTRATÉGIA E COMPETITIVIDADE

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1 UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS - UNISINOS CIÊNCIAS ECONÔMICAS MBA EM GESTÃO DE NEGÓCIOS ÊNFASE: ESTRATÉGIA E COMPETITIVIDADE JULIANA BALLIN SUZIN INOVAÇÃO TECNOLÓGICA COMO FATOR COMPETITIVO NA INDÚSTRIA CALÇADISTA São Leopoldo, julho de 2005

2 UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS - UNISINOS CIÊNCIAS ECONÔMICAS MBA EM GESTÃO DE NEGÓCIOS ÊNFASE: ESTRATÉGIA E COMPETITIVIDADE JULIANA BALLIN SUZIN INOVAÇÃO TECNOLÓGICA COMO FATOR COMPETITIVO NA INDÚSTRIA CALÇADISTA Trabalho de conclusão de curso apresentado como requisito parcial para a obtenção do título de especialista em administração de empresas pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos UNISINOS. Orientador: Prof. Dr. Cláudio Reis Gonçalo São Leopoldo, julho de 2005

3 AGRADECIMENTOS Agradeço a todos que certa forma contribuíram para a conclusão desta pesquisa. Especialmente ao professor Cláudio Gonçalo que com toda sua sabedoria soube esclarecer minhas dúvidas e orientou todos os passos desta monografia. E a todas pessoas ligadas a Azaléia que cederam seu tempo e compartilharam suas experiências para a conclusão desta pesquisa.

4 RESUMO O conceito de inovação tem desempenhado papel fundamental como forma de obter maior grau de competitividade nas empresas. Buscou-se neste trabalho avaliar como a inovação tecnológica está relacionada com a liderança de mercado no segmento de calçados esportivos no Brasil. Buscou-se aprofundar diferentes conceitos de inovação, possíveis estratégias que podem ser adotadas além da caracterização da dinâmica do P&D nas empresas. A pesquisa é um estudo de caso único tendo como unidade de análise a Calçados Azaléia S.A. Os dados foram coletados a partir de entrevistas realizadas com os principais executivos que são os responsáveis pela definição de estratégias e ações de inovação na empresa. A análise dos dados resultou em evidências que comprovam que a gestão da inovação relacionada à implementação de novos processos, produtos e serviços contribuem para a melhora efetiva da competitividade e também para a manutenção da liderança no segmento de calçados esportivos no Brasil. Palavras-Chave: Administração, Inovação, Tecnologia, Calçados, Competitividade.

5 SUMÁRIO INTRODUÇÃO A EVOLUÇÃO DO CALÇADO ESPORTIVO O PROCESSO DE INOVAÇÃO TECNOLÓGICA Os Modelos de Inovação Tecnológica Gestão da Inovação de Bens e Serviços Ciclo de Vida de um Produto O ciclo de vida de produtos em empresas líder de mercado INOVAÇÃO E TECNOLOGIA NAS EMPRESAS Estratégia de Inovação Tecnológica Estratégia Ofensiva Estratégia Defensiva Estratégia Imitadora Estratégia Dependente Estratégia Tradicional Estratégia Oportunista Pesquisa e Desenvolvimento PROCEDIMENTOS DE PESQUISA O ESTUDO DE CASO: A OLYMPIKUS O Mercado de Tênis no Brasil A Olympikus A Gestão da Inovação O Desenvolvimento de Produtos Estratégias de Inovação Tecnológica Ciclo de vida dos produtos Democratização da Tecnologia Concorrência Conclusões CONSIDERAÇÕES FINAIS...44 REFERÊNCIAS...46 ANEXO A QUESTIONÁRIO DA ENTREVISTA...48

6 INTRODUÇÃO Com a abertura da economia brasileira, a partir de 1990, as empresas engajaram-se num movimento rápido de conquista de padrões internacionais de competitividade. Na última década, segundo Utterback (1983), a produtividade da indústria aumentou em 44% e a implantação de métodos de Gestão da Qualidade alastrou-se pelas empresas dos vários setores da economia. O número de certificações de empresas de acordo com normas baseadas em critérios de padrões de qualidade internacionais aumentou diante da média mundial. Esses resultados foram obtidos graças à adoção, pelas empresas, de estratégias de ajuste competitivo centradas na redução de custos de produção e de administração, cujos resultados manifestamse rapidamente, embora em incrementos cada vez menores. Frente a essa situação novas estratégias competitivas tiveram de ser adotadas para sustentar o crescimento da produtividade no Brasil. Dentre elas, a inovação tecnológica passou a exercer um papel de importância sem precedentes no ambiente empresarial brasileiro. A compreensão da dinâmica da inovação tecnológica atrai cada vez mais a atenção de executivos. Muito terá de ser feito para se aprofundar a compreensão do processo de inovação e para se desenvolverem competências em gestão tecnológica. Os investimentos empresarias em pesquisa e desenvolvimento ainda são muito modestos diante do processo de integração internacional de nossa economia. A mudança tecnológica tanto poderá ser uma

7 7 força criativa na renovação e no crescimento das empresas para aquelas que a dominam - como poderá exercer ação destrutiva sobre aquelas menos competentes que seus concorrentes. Logo, o presente estudo tem como objetivo identificar como a inovação tecnológica levou a Calçados Azaléia a liderança de mercado no ramo de calçados esportivos no Brasil. O trabalho está estruturado em seis capítulos sendo que no primeiro será descrito e contextualizado a evolução do calçado esportivo ao longo da história enfatizando a sua trajetória e desenvolvimento. No capítulo seguinte serão apresentados conceitos sobre inovação tecnológica descrevendo seus principais modelos segundo a visão de alguns autores além de abordar a dinâmica da gestão de bens e serviços. O terceiro capítulo visa caracterizar as diferentes estratégias que podem ser adotadas pelas empresas no que tange a gestão da inovação tecnológica além de caracterizar a Pesquisa e Desenvolvimento e sua contribuição para a evolução da inovação. No quarto capítulo será apresentado os procedimentos de pesquisa utilizados no presente estudo. Visando a análise empresarial, no quinto capítulo será feito a descrição e análise da empresa a partir das entrevistas aplicadas levantando dados sobre o posicionamento da mesma em relação à inovação tecnológica e suas estratégias de pesquisa e desenvolvimento além de apresentar a conclusão sobre a pesquisa. Para finalização do trabalho o sexto capítulo terá as considerações finais sobre a pesquisa

8 1 A EVOLUÇÃO DO CALÇADO ESPORTIVO O calçado esportivo ao longo dos anos vem sofrendo adaptações e observa-se maior desenvolvimento de novas tecnologias neste segmento em comparação a outros segmentos de calçados. Diante deste fato, torna-se relevante o estudo da criação e evolução deste artefato desde sua criação até a atualidade. A seguir será descrita a trajetória dos calçados esportivos sintetizada pelo estudo de mercado realizado pela Gazeta Mercantil (2000). Em 1839, foi descoberta nos EUA, a fórmula de preservação da borracha. Era o processo de Vulcanização, inicialmente utilizado por Charles Goodyear para melhorar a qualidade dos pneus que sua empresa fabricava. Algumas indústrias de calçados começaram então a substituir seus solados de couro pelos de borracha. Os novos calçados rapidamente passaram a ser usado pelas classes mais abastadas dos Estados Unidos em seus jogos de críquete. O novo calçado, também conhecido como Sneaker, teve seu couro substituído por tecido. Com um preço mais acessível, o Sneaker era vendido em lojas de departamentos e logo se tornou popular. Ao mesmo tempo, passou a ser usado pelas mulheres e também nas quadras de tênis. Em 1908 foi fundada por Marquis M. Converse a primeira fábrica de tênis para esportes, desenvolvendo modelos específicos para o basquete, inclusive com o desenho de solados adequados a este esporte. Em 1917 o tênis passou a ser conhecido como Keds, quando a empresa de mesmo nome, nos Estados Unidos, lançou o tênis de cano alto.

9 9 Em 1920 tenistas americanos utilizaram este tipo de calçado e assim passou a ser conhecido como tennis shoes ou simplesmente, tênis. Neste ano surge também o primeiro calçado de corrida do mundo criado por Adolph Dassler. A grande aceitação do tênis ocorreu em 1969, com o movimento dos jovens. Na década de 70, o solado sofreu grandes avanços. Desenvolveram-se os solados de poliuretano e solas compostas para uso em tênis destinados a caminhadas e corridas. Nos anos 80, o tênis entrou para a era da tecnologia mais avançada, com o desenvolvimento de materiais específicos para cabedal, como laminados, telas, lonas, peças pré-moldadas em PVC, EVA e PU. Também foram desenvolvidos modernos componentes internos como palmilhas e forros flocados. O marco maior ficou para os solados, com a inclusão do amortecedor e impulsionador de movimentos. A década de 90 iniciou com o tênis no centro das atenções. O uso de ligas de carbono, alumínio, desenhos sofisticados, inovações no sistema de ajuste do calçado ao pé e solados com muitos recursos tornam o tênis um bem de consumo. O que antes era um calçado de borracha e tecido é hoje um mundo de tecnologia aos pés dos consumidores. Materiais, desenho, funções, tudo amadurece com cuidado nas pranchetas dos seus criadores. As marcas que dominam o mercado mundial de tênis hoje são a norte americana Nike, e a também norte americana, mas de origem inglesa, Reebok e as alemãs Adidas e Puma, todas com o faturamento mundial acima de US$ 1 bilhão por ano. No caso da Nike, líder mundial, seu faturamento já alcança quase US$ 15 bilhões.

10 2 O PROCESSO DE INOVAÇÃO TECNOLÓGICA O principal agente de mudança no mundo atual é a inovação tecnológica. Observa-se que o progresso econômico e social dos diversos países e o êxito das empresas, principalmente industriais, dependem da eficiência e da eficácia com que o conhecimento é produzido, transferido, difundido e incorporado aos produtos e serviços. De acordo com Fernandes (2003), o processo pelo qual uma idéia, invenção, informação ou conhecimento é transportado para a economia, ou seja, o trajeto que vai desde a concepção, fazendo uso das tecnologias existentes ou buscadas para tanto, passa pela criação de um novo processo ou produto e conclui-se com a disponibilização para o consumo ou uso denomina-se inovação. O resultado do processo de inovação é a agregação de valor ao produto, ou ao processo produtivo ou de gestão. casos: Segundo Schumpeter (1961) o conceito de inovação tecnológica contempla cinco introdução de um novo bem, que os consumidores não conhecem, ou de uma qualidade nova do bem; introdução de um novo método de produção, ainda não testado no meio industrial em questão, que tenha sido baseado em uma nova descoberta científica e que possa constituir-se em um novo modo de manusear comercialmente um bem;

11 11 abertura de um novo mercado, em que o ramo da indústria em questão não tenha penetrado, mercado este preexistente ou não; conquista de uma nova fonte de fornecimento já existente, ou a ser criada e, levar a cabo uma nova organização, uma indústria, tal como criar ou romper uma posição de monopólio. Alguns estudos apresentam a inovação como uma criação original, uma novidade; outros estudos a apresentam como algo tangível, possível de ser aplicado no mercado ou num processo de produção; e outros estudos ainda apresentam uma abordagem mercadológica para diferentes classes de utilizadores. Procurando incorporar estas diferentes visões, Utterback (1983) propõe que a inovação tecnológica seja entendida como um processo que envolve a criação, o desenvolvimento, o uso e a difusão de um novo produto ou idéia ou, resumidamente, a introdução e difusão de produtos e processos novos e melhorados na economia. Segundo Drucker (1998), a inovação não é invenção, nem descoberta. Ela pode requerer qualquer das duas e com freqüência o faz. Mas o seu foco não é o conhecimento, mas o desempenho e numa empresa isso significa desempenho econômico. A inovação é aplicável à descoberta do potencial do negócio e à criação do futuro. Mas sua primeira aplicação é como estratégia, para tornar o dia de hoje plenamente eficaz e para levar a empresa existente para mais perto do ideal. Discorrendo ainda nesta dimensão, o Manual de Oslo (OECD,1997) define que inovações tecnológicas incluem novos produtos, processos, serviços e também mudanças tecnológicas em produto, processos e serviços existentes. Uma inovação é implementada se for introduzida no mercado (inovações de produto) ou ser for usada dentro de um processo de

12 12 produção (inovação de processo). Inovações envolvem então uma série de atividades científicas, tecnológicas, organizacionais, financeiras e comerciais. 2.1 Os Modelos de Inovação Tecnológica Pode-se considerar que um processo de inovação só se completa quando novos conhecimentos estiverem definitivamente incorporados em produtos, serviços, processos produtivos, técnicas de gestão e orientações estratégicas. A inovação é sempre uma atividade complexa e constituída de várias etapas, das quais participam diversos agentes com diferentes papéis. No caso das inovações tecnológicas na percepção de Barbieri et al (2003), esse processo vai desde a percepção de um problema ou oportunidade, técnica ou mercadológica, até a aceitação comercial do produto, serviço ou processo que incorpore as soluções tecnológicas encontradas. Em resposta as interações dessa diferentes variáveis foram sendo concebidos diferentes modelos de inovação, dos quais os mais importantes serão comentados seguir. Um modelo de inovação conhecido como linear proposto pela OECD (1997) engloba a inovação como o resultado de um processo de geração de conhecimentos que vai desde a pesquisa básica, que é um modo de produzir conhecimentos científicos, até a sua aplicação prática. Ou seja, a inovação é induzida pela oferta de conhecimentos, daí porque esse modelo é conhecido como modelo ofertista (ver figura 1). Pesquisa básica Pesquisa aplicada Desenvolvimento experimental Engenharia do produto e do processo Produção e lançamento comercial Figura 1: Modelo Linear ou Modelo Ofertista Fonte: OECD, 1997

13 13 Outro modelo de inovação proposto é completamente diferente do primeiro, denominado modelo linear reverso, no qual a inovação é induzida pela necessidades do mercado ou problemas operacionais observados nas unidades produtivas; por isso ele é conhecido como demanda puxada (ver figura 2). Necessidades operacionais e de mercado Geração de idéias Desenvolvimento da idéia Engenharia do produto e do processo Produção e lançamento comercial Figura 2: Modelo Linear Reverso ou Demanda Puxada Fonte: OECD, 1997 Afirma Barbieri et al (2003) que oprimeiro modelo está correto desde que os fatores tempo e lugar não sejam considerados, pois as inovações sempre irão se beneficiar da acumulação de conhecimentos gerados pela pesquisas científicas onde quer que elas tenham sido feitas, desde que seus resultados tenham sido publicados. Sob a ótica da inovação o segundo modelo também está correto porque para o inovador não importa de onde vêm os conhecimentos necessários para atender suas necessidades, seja da pesquisa científica, de conhecimento empírico, conhecimento próprio ou adquirido de terceiros. Considerando que os dois modelos apresentados acima estão corretos, o autor citado acima afirma que ainda assim são insuficientes para explicar o que ocorre no âmbito das empresas das empresas no que concerne aos seus processos de inovação. Por outro lado, eles dão a idéia de que as inovações resultam de processos lineares, o que não condiz com a realidade. Para tentar explicar melhor a dinâmica da inovação, Rothwell (1992) apresenta um modelo de processo que procura incorporar estas duas concepções postas; embora denominado modelo de terceira geração, sua origem é bem anterior, podendo ser encontrado

14 14 outros autores. Esse modelo tem o mérito de mostrar que inovação é um processo que articula as necessidades da sociedade e do mercado com os avanços dos conhecimentos científicos e tecnológicos. A haste inferior da figura indica que as inovações se beneficiam da acumulação de conhecimento proporcionada pelas pesquisas, enquanto que a haste superior mostra que a inovação procura atender as necessidades da sociedade. Verifica-se que esse modelo combina o modelo de oferta de conhecimentos com o de demanda da sociedade: o primeiro empurra o conhecimento e o segundo puxa as atividades necessárias para realizar uma inovação tecnológica específica (ver figura 3). Nova necessidade Necessidades da sociedade e do mercado Geração de idéias P&D e Design Protótipo Manufatura Marketing e Vendas Mercado Nova tecnologia Estado da arte da tecnologia e da produção Figura 3: Modelo de Inovação de Terceira Geração Fonte: Rothwell, 1992 Kline (1978) desenvolveu um modelo semelhante, porém enfatizando as interações entre as diferentes fases do processo, como mostra a figura 4. Na base está o que o autor denomina cadeia de inovação, formada pela vinculação entre necessidades de mercado, invenção ou projeto analítico projeto detalhado e este, reprojeto e execução. Distribuição e mercado. As linhas interrompidas entre os elementos dessa cadeia mostram que as etapas não possuem limites rígidos. As setas cheias dentro da cadeia central mostram o caminho típico do modelo linear; as setas interrompidas, os feedbacks essenciais no processo de inovação.

15 15 Figura 4: Modelo de Kline principais conexões Fonte: Kline, 1978 Este modelo mostra que as relações entre as pesquisas científicas e tecnológicas e os processos de inovação se dão em todos os sentidos e com todos os elementos da cadeia de inovação. Esse modelo, embora mais fiel à realidade das inovações, ainda deixa a desejar, pois as atividades são apresentadas independentemente dos agentes, e nada nos informa sobre a organização interna da empresa inovadora. Em decorrência deste enfoque observa-se que todos os modelos aqui apresentados aqui se caracterizam por considerar as inovações como resultados de um esforço coletivo geral, e por isso podem ser considerados macromodelos explicativos. 2.2 Gestão da Inovação de Bens e Serviços O Manual de Oslo publicado pela OCDE (1997) define inovação tecnológica de produto ou processo compreende a introdução de produtos ou processos tecnologicamente novos e melhorias significativas em produtos e processos existentes. A partir desse conceito nota-se que empresa que deseja alcançar e manter uma posição competitiva em mercados globalizados deve realizar desenvolvimento próprio. Este

16 16 tem o objetivo de obtenção de diferencial competitivo, portanto deve visar, primordialmente a inovação de produto ou de processo produtivo. Barbieri et al (2003) classifica os diferentes tipos de inovação: as inovações podem ser de tal ordem que originem produtos ou processos totalmente novos. As aplicações de uma tecnologia emergente, ou uma combinação original de tecnologias conhecidas que criam produtos ou processos totalmente novos são denominadas inovações radicais. Estas dão partida a novos produtos e seus respectivos ciclos de vida. Já em outros produtos ocorrem pequenas inovações que melhoram o desempenho ou introduzem novas funcionalidades no produto ou no processo, não criam um novo produto; enquadra-se no tipo de inovação tecnológica denominada incremental. 2.3 Ciclo de Vida de um Produto O lançamento do produto segundo Fernandes (2003), equivale à emissão da sua certidão de nascimento e por analogia com o mundo animal, tem início o seu ciclo de vida. Ou seja, os produtos são lançados, vivem as fases de crescimento e maturidade, entram em declínio e morrem ao serem descontinuados. Uma das responsabilidades da empresa é a gestão do ciclo de vida de cada um dos produtos de seu portfólio. Os principais gestores são as áreas comercial e tecnológica. Nesta mesma linha Utterback (1983) descreve o ciclo de vida de um produto por intermédio do volume de vendas ou fluxo de caixa ao logo do tempo, desde o seu lançamento até a sua obsolência e retirada do mercado. O modelo típico do ciclo de vida de um produto em função do volume de vendas e do fluxo pode ser observado na figura 5.

17 17 Volume de vendas Fluxo de caixa FASES 1 lançamento, 2 crescimento 3 maturidade, 4 declínio Figura 5: Ciclo de Vida de um Produto Fonte: Utterback, 1983 Fase de lançamento de um produto: é o período de mais alto risco do ciclo de vida de um produto. Durante esta fase é importante observar o mercado e a reação dos clientes para poder introduzir melhorias ou modificações no produto, e, assim permitir melhor desempenho das vendas por aumento do volume de clientes. Essa fase deve ser acompanhada e analisada quanto aos seus fundamentos tecnológicos e comerciais. Fase de crescimento: A curva do volume de vendas e de fluxo de caixa têm comportamento fortemente ascendente nesta fase, pois o produto venceu a barreira de acesso ao mercado. O maior volume de vendas estimula o ingresso de outras empresas, como as redutoras de custo. Surge, em conseqüência o movimento de padronização do produto pelo mercado, e do processo produtivo. Normalmente, nesta fase, surgem inovações incrementais melhorando o desempenho do produto, introduzindo novas funcionalidades ou reduzindo os custos do processo produtivo. Cada empresa diferenciará seu produto aos olhos do mercado, ao menos no preço. É hora de começar a pensar no novo produto que irá substituir o lançado.

18 18 Fase de maturidade: com a oferta de produtos similares por várias empresas, as vendas ainda crescem por algum tempo, mas menos pronunciadamente que o observado até então, é a fase madura do produto. O aumento do número de competidores induz forte redução nos preços, em conseqüência, normalmente, as líderes iniciam sua retirada deste mercado. Nesta etapa as inovações são somente incrementais, visando a introdução de pequenas melhorias no produto ou a redução dos custos de produção. Nesta fase deve ser analisada a curva de investimento do produto, verificando se as vendas amortizaram ou não os investimentos realizados e se a margem de lucro projetada foi alcançada. Fase de declínio: A segmentação e o grande número de competidores do mercado induzem a estabilização do volume de vendas. Este cenário, provoca a saída do líder, pois este não tem condições de competir em mercado sensível a preço, em virtude dos custos da sua estrutura de desenvolvimento tecnológico. Por ocasião do lançamento sucedâneo, com significativas características inovadoras, tem início o declínio das vendas do produto. O destino é a morte do mesmo. Portanto conclui-se que gestão do ciclo de vida do produto é uma das funções fundamentais da empresa, caso contrário seus produtos fenecem sem que tenham outro para substituí-lo. Iniciar tardiamente as ações de inovação pode implicar em ser retardatária no novo mercado, não sendo mais possível recuperar o mercado perdido. A gestão do ciclo de vida é um processo que requer a participação das áreas comercial e tecnológica da empresa O ciclo de vida de produtos em empresas líder de mercado Observa-se que a condição de ser líder de mercado concede a vantagem temporária do monopólio a cada lançamento. Normalmente a líder cria a demanda para os produtos que lança, dando partida ao ciclo de vida do novo produto.

19 19 Segundo Fernandes (2003) essa posição requer grandes investimentos em pesquisa e desenvolvimento para ser obtida e mantida. Freqüentemente, essa posição implica em grande proximidade ao estado da arte, impondo ênfase em pesquisa aplicada e até mesmo em pesquisa básica, como ocorre em segmentos competitivos e intensivos em tecnologia. Observa-se as tecnologias relevantes de uma líder são emergentes, e normalmente suas inovações são radicais, quebrando paradigmas, torna-se difícil prever a direção das mudanças decorrentes de sua aplicação nos produtos. Este cenário de baixa estabilidade, face as rápidas mudanças tecnológicas e mercadológicas, aumenta a vulnerabilidade da empresa. Acrescenta-se isto o fato de serem muito relevantes a inovação constante e o pioneirismo. Por isso, o controle das atividades de pesquisa converte-se em tarefa difícil e, normalmente, preterida em favor da tempestividade da inovação. Assim, a gestão dos custos dos projetos de inovação contribui para aumentar a vulnerabilidade empresarial. Este cenário de grande risco técnico e comercial segundo o autor citado acima, só pode ser compensado durante o período de vigência do monopólio. A líder, também, deve dispor de massa crítica, destacada competência específica e excelente governança, que a permitam absorver os prejuízos do fracasso e, rapidamente, voltar a condição de liderança. Pode-se considerar que não são muitas as empresas que podem almejar a posição de líder, pois os volumes de investimentos necessários crescem a todo dia e é cada vez mais amplo o leque de conhecimentos e competências específicas requeridos. Neste cenário, uma forma utilizada para uma empresa obter massa crítica necessária para galgar ou manter a liderança, em um setor, tem sido a fusão, a aquisição ou a aliança todavia estes tópicos não serão aprofundados porque não são o foco do presente estudo.

20 3 INOVAÇÃO E TECNOLOGIA NAS EMPRESAS Em todos os processos empresariais o conhecimento e a tecnologia estão presentes. Desde os relacionados com a concepção dos produtos, passando pela produção e a gestão empresarial e distribuição. Observa-se que a inovação envolve não só conhecimentos teóricos ou práticos num plano estritamente tecnológico como também conhecimentos nas áreas de marketing e na área da gestão das organizações. Segundo Hill (1983), a inovação tecnológica envolve mudanças no universo de conhecimentos tecnológicos prévios, pelo que se considera o conceito de inovação tecnológica como: um metaconceito de tecnologia, no sentido em que se diz respeito a alterações na base de conhecimentos tecnológicos da empresa. Utterback (1983) afirma que os estudos sobre a inovação e a sobrevivência das organizações mostram que existe uma fase inicial de crescimento do número de empresas em determinado segmento industrial, passando por um máximo a partir do qual começa a decrescer até estabilizar-se num pequeno número de empresas. Na primeira fase, chamada de experimentação, evidencia-se a entrada de um número crescente de organizações disputando o mercado, até que uma, ou um pequeno grupo delas, consegue sobressair-se por meio de uma

21 21 inovação que proporciona o domínio de mercado. A partir daí, as demais empresas começam a perder mercado e a desaparecer, numa chamada fase de dominação, em que só se mantém as que conseguirem inovar. 3.1 Estratégia de Inovação Tecnológica O estudo da estratégia tecnológica da empresa é reconhecidamente relevante para o sucesso nos negócios. Na economia global extremamente competitiva dos dias de hoje, a fatia de mercado é determinada por seis variáveis críticas segundo Reis (2003): produtividade, qualidade, preço, flexibilidade, tempo apropriado e marketing. A tecnologia é a principal impulsionadora das primeiras quatro, e torna-se cada vez mais importante para o tempo apropriado e para o Marketing. Para Freeman (2000), a necessidade de a empresa desenvolver uma estratégia tecnológica eficiente é extremamente importante. Entretanto, não existem fórmulas gerais prontas para isso e, na prática, poucas empresas chegam a desenvolver tais estratégias. As estratégias das empresas, em termos de inovação, não se definem de forma isolada, dependendo fortemente dos elementos que configuram as estruturas de mercado e os padrões de concorrência, além dos fatores de alcance mais amplo, tais como os relativos ao ambiente nacional e as política públicas. Freeman (2000) tenta sistematizar estas estratégias descrevendo basicamente seis tipos distintos de estratégias, que revelam escolhas muito diferentes entre si, a partir de objetivos mais ou menos arrojados, que definem certos padrões de comportamento em relação às atividades de inovação. Algumas características dessas estratégias são apresentadas a seguir:

22 Estratégia Ofensiva Esta estratégia pode ser usada por um número muito pequeno de empresas onde as mesmas procuram uma posição de liderança técnica e de mercado e tem iniciativa de inovar e de disputar com as suas concorrentes e podem apresentar as seguintes características: o departamento de P&D da empresa tem uma importância fundamental, mesmo quando recorre a outras fontes técnicas e científicas, porque as informações necessárias nunca estão plenamente disponíveis; as empresas de pequeno porte estão entre as que mais apresentam essa característica de inovação ofensiva. É possível que essa presente marcante das pequenas empresas tenha relação com a resistência e a incapacidade das grandes empresas de adotarem estratégias ofensivas; em um ambiente de estratégia ofensiva a empresa tem vantagens e mais facilidades para desenvolves pesquisa fundamental orientada, embora isso não apresente uma regra geral e; a empresa tende a contratar técnicos muito bem qualificados e até mesmo cientistas e valoriza muito o sistema de patentes com a finalidade de resguardar o segredo industrial Estratégia Defensiva Este tipo de estratégia é bastante identificada em mercados que predominam oligopólios e normalmente apresentam as características citadas abaixo: as empresas normalmente não estão relacionadas aos tipos mais originais de inovação além estratégia da empresa prender-se mais ao fato de aproveitar-se de eventuais

23 23 erros dos pioneiros, bem como o desejo de não ficar defasada em termos de mudanças técnicas; essas empresas também realizam atividades de pesquisa e desenvolvimento, no entanto, diferem das de estratégia ofensiva quanto à natureza e ai ritmo da introdução de inovações; a atividade de P&D realizadas por essas empresas fazem com que elas reúnam capacidades de resposta e de adaptação às inovações introduzidas pelas concorrentes; as empresas procuram a diferenciação de seus produtos, incorporando avanços técnicos, porém a custos inferiores; as empresas utilizam as patentes como meio para enfraquecer a posição e a liderança técnica dos pioneiros e; as empresas desse tipo também contratam recursos humanos de elevada qualidade técnica e científica Estratégia Imitadora As empresas enquadradas nessa característica não disputam posições com os líderes, limitando-se a acompanha-los à distância. Em alguns casos, aspiram a converterem-se em inovadores defensivos apresentado as características abaixo: a procura pelo mercado pode provocar mudanças substanciais no seu produto; essas empresas adquirem patentes secundárias como subproduto de suas atividades e de modo geral possuem uma forte capacidade de engenharia e de desenho de produção;

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