Planejamento Estratégico Sustentável Building a Sustainability Estrategy Into The Business Por Eduarda Ribeiro Carvalhaes 2012

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1 Centro de Desenvolvimento da Sustentabilidade na Construção CDSC Planejamento Estratégico Sustentável Building a Sustainability Estrategy Into The Business Por Eduarda Ribeiro Carvalhaes 2012

2 Building a Sustaintability Strategy into the Business O artigo Building a Sustainability Strategy into the Business, escrito por Peter White em 2009, diretor da P&G s Global Sustainability, possui como objetivo apresentar o estudo de caso da incorporação da sustentabilidade na empresa Procter & Gamble. Nessa resenha será analisada a estratégia criada pela empresa para a inserção da sustentabilidade não só em seus produtos, mas também na sua gestão, objetivando modificar os valores e incrementar metas ansiadas para o ano de Feito isso, uma breve reflexão dos pontos positivos e negativos, observados pela autora, será feita. A empresa Procter & Gamble e a Sustentabilidade Representante de 300 marcas vendidas em 180 países, a empresa Procter & Gamble, originária de Newcastle, Reino Unido, possui desde a sua origem, em 1873, um compromisso ético de fazer a coisa certa. A sua preocupação com a responsabilidade social para com os seus colaboradores iniciou em 1887, com o inicio da participação destes nos lucros da empresa, tendo a introdução do código de regulação para a conduta ética dos seus profissionais feita em Já a preocupação ambiental da empresa é constatada a partir de 1970, com a publicação do primeiro relatório ambiental. O conceito de Desenvolvimento Sustentável foi aceito pela empresa em 1999, com a construção do Departamento Corporativo de Desenvolvimento Sustentável, no mesmo ano em que foi iniciada a elaboração do relatório de Sustentabilidade, sendo um das empresas pilotos do Global Reporting Initiative. O conceito da Procter & Gamble para a Sustentabilidade se baseia em uma forma mais ampla de ação, se fundamentando no objetivo de assegurar a qualidade de vida, de hoje e para as próximas gerações, A nova estratégica de inserção da Sustentabilidade na P&G abrangendo-a nos três pilares: proteção ambiental, responsabilidade social e desenvolvimento econômico. A atuação da empresa em prol da sustentabilidade se baseava, até então, nas demandas criadas pela agenda global para a sustentabilidade. No artigo é sinalizado que existiu muita oscilação nestas demandas. No primeiro momento, em 1990, a agenda possuía um foco muito ambiental, enquanto a partir de 2002, com a criação das Metas do Milênio, o foco se voltou para o pilar social, envolvendo a mitigação da pobreza e o desenvolvimento. Durante este período as ações da empresa se voltaram para a criação do Children s Safe Drinking Water Program e o desenvolvimento da causa corporativa: Viva, Aprenda e Prospere. A partir de 2005 o aumento de pressões dos consumidores por empresas e produtos mais sustentáveis, demandaram à realização de mudanças mais profundas e concretas. Desta forma, em 2007 a P&G lançou uma nova estratégia de sustentabilidade, que será analisada a seguir. O reconhecimento da importância da responsabilidade socioambiental se manifesta dentro da P&G desde sua fundação, no entanto, apesar do reconhecimento do conceito do Desenvolvimento Sustentável, ele não aparecia de forma explícita nos valores e, com isso, no DNA da empresa. O aprimoramento do conceito do Desenvolvimento Sustentável dentro da empresa tinha como objetivo primordial influenciar não só os seus consumidores, mas também os seus trabalhadores. A incorporação e a perpetuação de valores e ações sustentáveis são os principais meios de influência que uma empresa pode ter na tomada de decisão e no comportamento dos grupos, sejam eles afetados indireta ou diretamente, pela empresa. Assim, a primeira mudança ocorrida foi a inserção do conceito de Sustentabilidade na declaração do propósito da empresa, inserindo ao final da frase e posto aqui em negrito: Nós fornecemos produtos de marca e serviços de qualidade e valor superior, que melhoram as vidas dos consumidores do mundo, de hoje e para as próximas 2

3 gerações. Além de inserir um novo princípio voltado especificamente para a sustentabilidade: Nós incorporamos sustentabilidade nos nossos produtos, embalagens e nas nossas operações. Sabendo que apenas as modificações dos valores e princípios da empresa não levariam a inserção rápida e natural dos fundamentos do Desenvolvimento Sustentável, foi construído um novo Planejamento Estratégico, agora baseado nos conceitos da Sustentabilidade. Assim, o nova Estratégia Sustentável Corporativa da P&G se fundamentavam em: Fornecer para o consumidor produtos, com inovações sustentáveis, a fim de melhor seu perfil ambiental. 1- Inovações Sustentáveis Melhorar o perfil ambiental das operações Melhoria de vida através de nossos programas de responsabilidade social. Engajar os funcionários a desenvolverem práticas de sustentabilidade dentro do seu diaa-dia. Moldar o futuro, trabalhando de forma transparente com stakeholders, a fim de permitir a liberdade continua de inovar de maneira sustentável. A primeira estratégia, focada na inovação dos produtos, contou com a construção da meta para 2012 de desenvolvimento do mercado de, pelo menos, $20 bilhões em vendas acumuladas de Produtos Sustentáveis Inovadores (SIPs). A definição deste produto se baseia em uma melhora do seu perfil ambiental, levando em conta todo o seu ciclo de vida, sem prejudicar qualquer outro indicador dentre os seguintes: consumo de energia, consumo de água, uso do material total para o produto ou para empacotamento, transporte ou substituição de recursos não renováveis por renováveis. Ainda contou como pré-requisito o mapeamento dos impactos ambientais de cada produto em todo seu ciclo de vida. A percepção da empresa de que um produto pode continuar sendo um produto útil, de bom desempenho e ainda sustentável, ou seja, sem trade-off, levou ao desenvolvimento de uma nova estratégia de negócio: Nosso foco é no fornecimento de produtos e serviços que não exijam que os consumidores façam escolhas entre Sustantabilidade e suas necessidades de desempenho e valor. Desta maneira, a P&G passa a oferecer um produto de qualidade e sustentável para não só aquela mínima parcela de consumidores interessados e preocupados com questões ambientais, mas para os consumidores em geral. Uma evidência do sucesso dessa iniciativa pode ser observado com o reconhecimento do Ariel Excel Gel no relatório Which? (http://www.which.co.uk/) do Reino Unido, como o detergente de melhor performance já testado, produto que proporciona performance, valor e a sustentabilidade. 2- Melhoria do perfil ambiental Busca-se por meio desta estratégia a melhoria das operações de cada um dos 140 escritórios localizados em 40 países e padronizados conforme normas ambientais e de segurança. A meta feita para o ano de 2012 de redução de 10% no consumo de energia por unidade, nas emissões de CO 2, no consumo de água e na disposição final do lixo provindo das operações do empresa. A iniciativa avançou por meio da implementação de novos projetos, tanto no design de locais novos quanto dos já existentes. São citados o uso de turbinas eólicas, painéis solares para o aquecimento de água e para energia, além da introdução de uma tecnologia que recuperar o calor, normalmente perdido durante o processo de secagem de papel. O resultado obtido até 2009 inclui a redução de 7% de consumo água total dos locais de trabalho, 21%, por unidade, de disposição correta de lixo e a reciclagem de materiais em alguns locais. 3- Melhoria de Vida Esta estratégia é executada através da causa corporativa da empresa. Através do princípio estabelecido de incorporamos sustentabilidade nos nossos produtos, 3

4 embalagens e nas nossas operações busca-se promover a saúde, educação e o desenvolvimento de habilidades em crianças de 0-13 anos. Além disso a P&G procura combinar inovação, responsabilidade social corporativa e parcerias para conseguir garantir o acesso seguro à água para milhões de pessoas através do projeto Children s Safe Drinking Water. A meta feita em 2007 para o ano de 2012 foi de acolher 250 milhões de crianças no programa Viva, Aprenda e Prospere, e no projeto Children s Safe Drinking Water foi entregar um adicional de 2 bilhões de litros de água pura, dos 430 milhões de litros já entregues no primeiro ano. Em 2008 o primeiro projeto já atingiu o marco de 60 milhões de crianças. 4- Engajamento da Equipe A primeira tarefa listada foi a de sensibilizar a equipe da P&G sobre as questões da sustentabilidade através de newsletters, podcasts e eventos. O desenvolvimento do network Samba (Sustainability Ambassador) fez com que os empregados de todo o mundo se conectassem e partilhassem suas ideias obtidas dos programas de sustentabilidade. A outra tarefa dentro desta estratégia se baseia no engajamento dos colaboradores nos locais de trabalho. O início do programa Take the R for Tomorow desenvolveu vídeos educativos que estimulavam a redução do uso de papel, o número de viagens internacionais, a economia de água, a economia de energia e a reciclagem. Por fim, a última tarefa que objetiva engajar a equipe de colaboradores da P&G foi de treinamento para cada função relevante da empresa, a fim de mostrar como a sustentabilidade faz parte do trabalho individual de cada um. 5- Trabalho transparente Estimula o trabalho em conjunto com os stakeholders, que leva ao surgimento de novas ideias e o aumento da capacidade de inovar. A P&G já trabalha com um grande grupo de stakeholders, incluindo o Programa Ambiental das Nações Unidas, o Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentável (WBCSD) e a Associação de Marcas Europeias (AIM). A inserção da nova estratégia Por ser uma empresa multinacional, a impletenção das novas estratégias de ação na P&G teve que ser feita de modo estruturado, levando os novos valores e objetivos a todos os seus colaboradores nos 180 países em que atua. Para isso, a P&G se estruturou de maneira a tornar possível a perpetuação e propagação de novos objetivos com Unidades de Negócios Globais, Organizações de Desenvolvimento de Mercado (regionais) e Funções Corporativas. Para a introdução da estratégia cada um destes setores recebeu as 5 novas estratégias de ação e desenvolveram, cada um, seus objetivos e estratégias em prol da sustentabilidade. Deste modo, foi feita uma matriz estratégica tridimensional, e cada organização possui uma pessoa responsável para desenvolver e entregar cada estratégia, de forma a redirecioná-las para as metas corporativas. Para garantir essa transitação de ações e informações, a P&G conta com um Conselho de Liderança Global para a Sustentabilidade, que contém representantes de todos os setores supracitados, e que é apoiado pelo Departamento de Sustentabilidade Global. Esses grupos ajudam no desenvolvimento e na entrega de metas e estratégias corporativas, além de resolver problemas regionais ou de unidades de negócios. 4

5 Questões Finais Reflexão O artigo sobre a inserção da sustentabilidade através de uma estratégia corporativa na P&G mostra o reconhecimento por parte da empresa da sustentabilidade como um tema abrangente e de suma importância para a sua perpetuação. Após 2007, o novo planejamento estratégico da P&G amplia sua atuação, fazendo-a transpassar as demandas pontuais para uma atuação coordenada tendo como base o triple bottom line. Ao deixar de forma mais explícita a sustentabilidade na sua missão e princípios, a P&G possibilitou uma inserção consolidada do conceito dentro da empresa, permitindo assim sua perpetuação e aumento de influência no comportamento de seus funcionários. Além disso, a afirmação da sustentabilidade no DNA da empresa, ajudou na estruturação do novo planejamento corporativo, equilibrando o conhecimento e a consciência de seus colaboradores quanto ao tema e propagando iniciativas sustentáveis em um processo ora bottom-up, ora top-down. A percepção de que um produto pode ser sustentável e de qualidade mostrou-se um ponto incontestável e diferenciador. Muitos consumidores ainda possuem um preconceito de que um produto sustentável não entrega o mesmo valor que um produto normal. A P&G, ao inovar colocando como meta vender US$ 50 bilhões em produtos advindos de O progresso significativo advindo das mudanças de estratégias da empresa fizeram com que novas metas fossem feitas em Assim, as metas desenvolvidas para 2012 se baseiam em: Desenvolver um mercado de $50 bilhões de vendas em produtos de inovações sustentáveis. Reduzir a pegada ambiental das operações da P&G em 20% por unidade de produção, atingindo, pelo menos, uma redução de 50% entre o ano de 2002 e Ajudar 300 milhões de crianças na causa corporativa Viva, Aprenda e Prospere, e distribuir 3 bilhões de litros de água limpa pelo projeto Children s Safe Drinking Water. inovações sustentáveis, busca mudar os conceito dos consumidores acerca de sua marca, entregando produtos sustentáveis, de qualidade, úteis e de valor. Contudo, a explicação cautelosa das cinco estratégias não deu espaço para uma melhor explicação da inserção da sustentabilidade na empresa. Ainda, as ações e iniciativas conectadas a este novo planejamento estratégico foram apresentadas dando a impressão de que a P&G não obteve dificuldades na implementação, vide o progresso significativo já constatado em 2009, que também levou ao surgimento de novas dúvidas. Se a P&G constatou significativas melhorias no decorrer da implementação da nova estratégica corporativa, porque não implementou outras estratégias? Por exemplo, ampliando a melhoria de vida e o trabalho transparente ; não só aumentando suas metas, mas estimulando novas ações como o desenvolvimento dos grupos de interesses afetados tanto direta, quanto indiretamente pela P&G; ou fomentando o empoderamento das comunidades mais pobres que circundam a fábrica ou que ajudam com recursos na produção dos bens comercializados? Estas questões devem ser levadas em consideração ao se avaliar o caso, ou para 5

6 verificar o desenvolvimento da P&G após Ficha técnica: TÍTULO: Building a Sustaintability Strategy into the Business AUTOR: Eduarda Ribeiro Carvalhaes FDC Núcleo Petrobras de Sustentabilidade CDSC Belo Horizonte Setembro Páginas 6

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