Big Data: O Futuro da Informação e dos Negócios

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1 a report by harvard business review analytic services Big Data: O Futuro da Informação e dos Negócios Big Data: The Future of Information and Business Patrocinado por

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3 Big Data: O Futuro da Informação e dos Negócios Sumário Executivo BIG DATA se transformou em uma expressão genérica, mas em sua essência, ela apresenta três desafios para as organizações. Em primeiro lugar, os líderes de negócios devem implementar novas tecnologias e, em seguida, prepararem-se para uma revolução em potencial na coleta e mensuração de informações. Mais importante que isso, a organização como um todo deve se adaptar a essa nova filosofia sobre como as decisões são tomadas se o real valor do big data for compreendido. A quantidade de dados que chega às organizações por meio de canais em constante expansão é impressionante. De acordo com uma fonte, foram produzidos nos últimos dois anos mais dados que em toda a história. E não foi somente o volume de dados que mudou, mas também a variedade: as informações são agora coletadas em diversos canais que variam desde cliques na internet até as informações não estruturadas provenientes das mídias sociais. E a velocidade na qual as organizações podem coletar, analisar e responder às informações atingiu agora uma nova dimensão. A Amazon, por exemplo, usa um sistema de precificação dinâmico que rastreia a internet, verifica os preços e a disponibilidade de produtos dos concorrentes e altera os preços, em alguns casos a cada quinze segundos. A Amazon pode coletar dados de cada visitante, cada clique e cada interação que acontece em seu site, que coletivamente são conhecidos como dados estruturados, e ela também pode coletar os comentários e avaliações dos consumidores ou seus posts nas redes sociais. Um segundo aspecto importante do big data é o potencial de novas formas de mensuração. Por exemplo, já está amplamente disponível a tecnologia que permite que você transmita seus dados de saúde a seu médico enquanto você se exercita. Da mesma forma, a GE insere microtransmissores, como sensores e tecnologia de rede, para ajudar seus clientes com a manutenção preventiva de turbinas de energia. Os especialistas preveem que haverá uma explosão de dados gerados por meio de mensurações conduzidas por máquinas. A proporção desse crescimento é duas vezes maior que o crescimento de dados gerados por pessoas. Até 2015, espera-se que 6 bilhões de objetos no mundo estejam conectados à internet, o que é conhecido como Internet das Coisas. Possibilidade dessas novas conexões é o Nest, um termostato que permite que o GPS do seu celular notifique automaticamente o seu sistema de aquecimento e ar condicionado se você estiver nas proximidades de sua casa. Finalmente, as organizações devem se confrontar com uma nova filosofia sobre a tomada de decisões. Hoje vivemos em um mundo que está sempre conectado, onde as preferências dos consumidores mudam a cada hora. Eles podem checar vários canais ao mesmo tempo e traçar uma série de caminhos inusitados e diferentes para efetuar uma compra. Um analista afirmou que o processo de compra se parece mais com um novelo de lã do que com o funil de compra previsível, serial ou linear que tínhamos no passado. Isso significa que as organizações precisam estar preparadas para implantar novos canais para tomada de decisão, alguns deles automatizados, que permitem respostas rápidas e ágeis às informações dos clientes. Copyright 2013 Harvard Business School Publishing. All rights reserved. BIG DATA: O FUTURO DA INFORMAÇÃO E DOS NEGÓCIOS 1

4 Figura 1 Familiaridade com o Conceito de Big Data O quão familiarizado você está com o Conceito de Big Data? 18% 16% 16% 11% 7% 7% 10% 8% 10% 5% Nem um pouco familiarizado Extremamente familiarizado Figura 2 Uso Atual e Estratégia para Big Data USA ATUALMENTE BIG DATA? POSSUI ESTRATÉGIA PARA BIG DATA? 28% 60% 23% 56% 12% 21% Sim Não Não tenho certeza Baseado em dados coletados pela Harvard Business Review e pesquisa online com 951 membros da audiência global de leitores da Harvard Business Review. 2 a harvard business review analytic services report

5 Da mesma forma, a organização inteira irá enfrentar uma pressão para tomar decisões baseadas em dados e rápidas experimentações e não mais em intuição e estimativas. Claramente, esses três desafios fazem parte da evolução que nos trouxe ao que Thomas Davenport, autor da Harvard Business Review, chamou de Analytics 3.0. Ele diz que Analytics 1.0 foi a época antes do Big Data; Analytics 2.0 foram os primeiros dias do Big Data e agora estamos entrando no mundo Analytics 3.0. É um ambiente que combina o melhor do 1.0 e do 2.0 uma mistura de big data e analytics que produz conhecimentos e ofertas com velocidade e impacto. O grande ganho para os negócios acontece quando as empresas conseguem combinar e analisar dados estruturados a partir de suas aplicações corporativas com os dados não estruturados da internet e dados de fontes públicas ou pagas. E isso significa que as empresas deverão ter ferramentas analíticas e pessoas com um novo conjunto de habilidades para tirar o máximo proveito do fluxo de informações e fazer as melhores análises preditivas. Nos textos a seguir, três autores da Harvard Business Review Thomas H. Davenport, Erich Joachimsthaler e Bill Sweeney apresentam oportunidades imediatas e futuras para os negócios com relação ao big data e analytics. No primeiro artigo, Davenport apresenta o impacto potencial do big data e analytics, explicando como as empresas podem se beneficiar de tomadas de decisão melhores e mais rápidas e de reduções de custos que podem apoiar novas formas de inovação. Joachimsthaler nos mostra três estudos de caso de empresas que estão se beneficiando nesse momento com a integração do big data e analytics com o marketing digital. Por último, Sweeney nos explica como o big data e analytics irá melhorar a gestão de riscos ao proporcionar novas maneiras de monitorar, medir e mitigar o risco e, potencialmente, criar vantagem competitiva. Juntos, esses textos foram desenvolvidos para ajudar as organizações a entender as oportunidades e desafios apresentados pelo big data e começar a reconhecer como aproveitar essa nova ferramenta e seu verdadeiro valor. Big Data: Oportunidade e Desafio para a Vantagem Competitiva Thomas H. Davenport Presidente e Ilustre Professor de Gestão e Tecnologia da Informação no Babson College; Professor Visitante na Harvard Business School Se você é como a maioria dos gestores e profissionais com que me deparei, certamente já ouviu falar do termo big data e sabe que os dados vêm crescendo a um ritmo surpreendente. Mas você pode estar um pouco confuso sobre o que é realmente diferente no big data e como ele se relaciona com a gestão e análise tradicional de dados. Mais importante, a maioria de suas organizações ainda não está aproveitando muito isso. Em uma pesquisa realizada em 2013 com 951 leitores da Harvard Business Review, por exemplo, muitos respondentes disseram que estavam familiarizados com o conceito de big data, mas apenas 28% deles afirmaram que suas organizações estavam usando atualmente o big data para tomar decisões melhores ou criar novas oportunidades de negócios. figuras 1 e 2 Apenas 23% disseram que suas organizações utilizavam uma estratégia para big data. Uma parcela bem pequena, apenas 6%, concordou totalmente com a frase Minha organização considerou o impacto do big data nas funções-chave da empresa, e uma porcentagem ainda menor, 3%, concordou totalmente com Minha organização sabe como utilizar o big data em nosso negócio. figura 3 BIG DATA: O FUTURO DA INFORMAÇÃO E DOS NEGÓCIOS 3

6 Figura 3 Atitudes das Organizações com Relação ao Big Data Classifique seu nível de concordância com cada uma das seguintes afirmações. 1 = discordo totalmente; 10 = concordo totalmente Minha organização considerou o impacto do big data nas funções-chave dentro da empresa. 6% Minha organização sabe como utilizar o big data em nossos negócios. 3% Porcentagem da nota 10 Baseado em dados coletados pela Harvard Business Review e pesquisa online com 951 membros da audiência global de leitores da Harvard Business Review. Evidentemente existe um volume expressivo de dados lá fora; de acordo com um estudo, o mundo usou mais de 2,8 zettabytes de informações (isto é 2,8 trilhões de gigabytes um número incomensuravelmente grande) em Isso é mais do que qualquer coisa que já conhecemos e vai continuar crescendo ao longo do tempo. Mas para as organizações que precisam gerenciar e tirar proveito do big data, o volume total não é o mais importante. O ponto não é ficar deslumbrado com o volume de dados, mas sim analisá-los convertê-los em conhecimento, inovações e valor de negócio. O mesmo estudo sugere que apenas metade de 1% dos 2,8 zettabytes é analisada de alguma maneira. Isso indica que temos uma enorme tarefa pela frente para começar a analisar os dados e extrair deles seu valor. Nem tudo será útil o estudo indica que cerca de 25% têm valor em potencial mas, seja qual for o número, estamos apenas arranhando a superfície do que é possível. As Novas Oportunidades do Big Data Claro, se o big data é capaz de promover avanços nos negócios, ele deve proporcionar algumas novas oportunidades. Discorrer sobre a quantidade de informações que existe no Facebook ou no Twitter ou o número de gigabytes em um único genoma humano não ajuda os executivos a determinar o quanto de valor eles conseguirão obter explorando tais dados. Existem três tipos de valor: redução de custos, melhoria nas tomadas de decisão e melhorias em produtos e serviços. As oportunidades de redução de custos por meio do big data são bastante substanciais. Com relação à tomada de decisões, o valor primário do big data deriva da adição de novas fontes de dados a modelos explicativos e preditivos. Muitos entusiastas do big data argumentam que há mais valor em adicionar novas fontes de dados a um modelo do que em aperfeiçoá-lo. Por exemplo, se você tem alguns dados prevendo perdas de clientes baseado no que eles compraram ou deixaram de comprar, você pode melhorá-los ao acrescentar informações sobre o histórico de transações. Se você tem um modelo que prevê qual a próxima melhor oferta que um cliente provavelmente comprará, baseado em seu histórico de compras e dados demográficos, você poderá melhorá-la ao analisar os comentários e curtidas que o cliente postou em sites de redes sociais. Alguns dos dados que você poderá usar serão grandes no sentido de grande volume ou não estruturados, mas alguns serão pequenos e/ou estruturados. O ponto crucial é procurar amplamente por novas fontes de dados para ajudá-lo a tomar sua decisão. 4 a harvard business review analytic services report

7 A outra grande oportunidade proveniente do big data é a criação de produtos e serviços atrativos aos clientes. Ainda estamos no início da era do big data e de produtos e serviços baseados especificamente nesses dados, mas já existem vários exemplos de produtos e serviços desenvolvidos a partir do big data. No LinkedIn, por exemplo, uma característica específica que definitivamente proporcionou valor a essa empresa é o Pessoas que Talvez Você Conheça (PTVC). Como muitos leitores já conhecem e usam essa ferramenta, o PTVC sugere aos membros do LinkedIn alguns outros membros com os quais eles podem querer se conectar. Esse recurso utiliza uma abordagem multifatorial que identifica possíveis novas co nexões, incluindo escolas, empresas e conexões compartilhadas e dados geográficos. PTVC gerou muitos novos clientes para o LinkedIn. Comparado às outras sugestões que o LinkedIn envia para que as pessoas voltem ao site, o PTVC alcançou um índice de acessos 30% maior. Milhões de pessoas que não fariam isso de outra forma repetiram as visitas ao site. Graças a essa característica única, a trajetória de crescimento do LinkedIn mudou significativamente. Da mesma forma, a empresa de sistemas de viagens online Amadeus desenvolveu um serviço de big data chamado Resultados em Destaque. Para enfrentar um desafio que aumenta a cada dia o rápido aumento da taxa de conversão de visitas em reservas de viagem, ou o número de consultas on-line por reserva de passagem área a Amadeus precisava encontrar uma forma para que os agentes de viagem fizessem ofertas atrativas para os clientes. Baseado em bancos de dados de consultas de usuários, várias centenas de milhões de preços de passagem e meio bilhão de registros de reservas, o Resultados em Destaque apresenta quatro possíveis itinerários nos quais os clientes podem estar particularmente interessados. Os primeiros resultados de um teste feito com a Vayama, uma agência de viagens parceira da Amadeus, mostram que eles obtiveram 16% de melhora em sua taxa de vendas por procura realizada. Muitos executivos podem admitir que o big data tem potencial para adicionar valor substancial aos negócios online, mas não tem tanta certeza desse valor fora desse domínio. Eles podem ser persuadidos dessa relevância por meio das ações e planejamento da GE uma das maiores e mais bem sucedidas empresas do mundo e uma das mais entusiastas adeptas do big data mesmo em negócios empresariais. A GE criou um centro em San Francisco para tratar de temas de software e big data e está contratando muitos cientistas para fazer isso. Eles trabalharão nos negócios da GE onde tradicionalmente já existem muitos dados, como serviços financeiros e saúde. Mas a GE também vê valor potencial em aplicações industriais, como nos negócios de locomotivas, aviões e turbinas a gás. A GE já monitora mais de turbinas a gás, usadas para geração de energia, por meio de de uma instalação centralizada. Portanto, uma grande parte da infraestrutura necessária para se usar o big data e melhorar a performance já está pronta. A companhia estima que poderia conseguir pelo menos 1% de melhoria na eficiência das turbinas monitoradas por meio da otimização de software e rede, melhoria na expedição do serviço e na harmonização do sistema gás/energia. Isso pode não parecer muita coisa, mas significaria US$ 66 bilhões em economia de combustível nos próximos quinze anos. A GE também acredita que a otimização das operações de manutenção por meio do big data irá funcionar bem para muitos de seus bens industriais de valor mais alto como locomotivas, turbinas para aviões e equipamentos de diagnóstico por imagens. Obviamente, outras empresas nessas indústrias podem adotar os mesmos procedimentos, e elas provavelmente o farão algum dia. Mas a escala da GE, seus ambiciosos planos de investimentos e o fato de ter sido umas das primeiras na era do big data irão provavelmente conferir a ela uma vantagem competitiva considerável. O big data não transforma apenas os processos de gestão e tecnologia, mas também orientações básicas e a cultura das organizações. Nós simplesmente não podemos pensar nos negócios da mesma forma agora que temos esse novo recurso. Uma mudança necessária na orientação é no sentido de mais descoberta e experimentação com os dados. O mundo e os dados que o descrevem está em constante estado de mudança e aquelas organizações BIG DATA: O FUTURO DA INFORMAÇÃO E DOS NEGÓCIOS 5

8 que conseguem reconhecer isso e reagir de forma rápida e inteligente vão sair na frente. O negócio e os recursos de TI mais valorizados são a descoberta e a agilidade em vez da estabilidade. Os cientistas de dados que trabalham com as ferramentas e tecnologias de big data poderão explorar continuamente fontes de dados novas ou já existentes a procura de padrões, eventos e oportunidades em uma escala e com um ritmo sem precedentes. As empresas que conseguirem analisar e se adaptar rapidamente, usando dados a partir de fontes internas e externas, serão claramente as vencedoras. Reimpressão com autorização da Harvard Business Review. Extraído do próximo livro de Thomas H. Davenport Big Data at Work. Direitos Autorais Todos os direitos reservados. Conduzindo um novo crescimento por meio do Big Data erich joachimsthaler Erich atua como sócio e CEO da consultoria global Vivaldi, com foco em estratégia de marca e marketing. Ele é o coautor de Brand Leadership e autor de Hidden in Plain Sight: How to Find and Execute Your Company s Next Big Growth Strategy. Big data, muita informação, muito falatório. Há tanta informação exagerada sobre big data que é difícil saber no que acreditar. E o que vem primeiro à nossa mente um enorme volume! Vários servidores! Armazéns de dados! Infraestrutura de TI! não é necessariamente o mais importante. Não fique impressionado. Em vez disso, considere esses três estudos de caso. Aprendendo com a experiência dessas companhias, será mais fácil separar o que é exagerado do que é substancial e realmente entender o que o big data pode fazer por sua organização hoje. O FABRICANTE DE BEBIDAS Esse fabricante de bebidas alcoólicas comercializa seus produtos na parte sul da América Latina e na Argentina, Chile e Brasil por meio de canais e sistemas de distribuição extremamente fragmentados. Existem boas informações do ponto de venda quando tratamos de supermercados urbanos de grande porte. Mas a maioria das compras e consumo acontecia em lojas menores ou lojas de rua em áreas rurais, ou em bares e restaurantes, de onde é difícil obter dados bons e precisos. A empresa realizou promoções com amostras nas ruas, patrocinou eventos locais e reforçou a oferta de seus produtos em bares e restaurantes, mas não estava muito confiante. Quais eram os estabelecimentos com maior volume? Como se comparavam seus preços com a concorrência? Deveriam promover qual marca, em qual lugar? A solução estava no rastreamento por meio de celular que captura os dados de vendas dos estabelecimentos menores, bares e restaurantes em tempo real. A gerência regional integrou então essa informação com a de outros canais e conseguiu obter, pela primeira vez, uma visão abrangente das vendas. Agora, a empresa pode micro segmentar seu mercado por oportunidade de vendas e avaliar sua cobertura com confiança. Ela também pode criar scrapbooks digitais para olhar mais de perto os acontecimentos nos pontos de venda, detectar padrões e descobrir abordagens que levem a novas ações. Como próximo passo, a empresa também começou a integrar informações fornecidas por consumidores que registram o consumo de produtos da empresa (e dos concorrentes) por meio de um diário no celular. Essas informações ajudarão a companhia a entender melhor o contexto cotidiano de consumo de seus clientes e seus comportamentos nas mídias; eles irão informar o desenvolvimento de novos produtos e decisões sobre canais de distribuição e novos esforços de marketing. 6 a harvard business review analytic services report

9 O DESIGNER E VAREJISTA DE MODA A Burberry construiu uma enorme comunidade de fãs por meio de canais de marketing digital e social mais de 20 milhões de conexões espalhadas por 10 plataformas sociais, incluindo 15 milhões de fãs no Facebook e mais de 1,5 milhão no Twitter. Mas muitas empresas possuem muitos fãs e pouco lucro para mostrar. A diferença é que a Burberry aumentou sua base de fãs em grande parte ao criar um novo e atraente caminho para comprar e uma boa oportunidade de se conectar com outras pessoas que estão interessadas em moda. O marketing digital e o social não são simplesmente camadas colocadas em cima do modelo tradicional de negócios. Eles são parte de um novo modelo de negócios. E como isso funciona? A empresa faz vídeos e fotos de suas novas coleções e as disponibiliza aos seguidores no Twitter e Facebook antes mesmo dessas coleções serem mostradas nas passarelas de Milão e Londres. Como resultado, esses seguidores (muitos dos quais são clientes em potencial, em um novo e jovem segmento) não estão mais apenas recebendo moda; eles estão participando. Eles podem conversar com outros seguidores que também estão interessados em moda sobre o que gostaram, o que não gostaram e as tendências que estão surgindo. Eles também podem comprar o que estão vendo, eliminando a fila de distribuição tradicional e garantindo que eles receberão os itens assim que forem produzidos, em cerca de dois meses. Esse caminho que possibilita comprar sozinho é um grande negócio nessa indústria. É um novo modelo de negócios no qual os clientes pagam com meses de antecedência antes de receber a mercadoria, uma abordagem personalizada que lembra o modelo original e bem sucedido adotado pela Dell ao vender computadores. Igualmente interessante, entretanto, é o que a Burberry está fazendo com suas 20 milhões de conexões. A companhia usa análises preditivas para entender as atividades sociais de sua base de fãs e prever melhor as preferências dos clientes, e está fornecendo produtos com base em conversas reais. Ela também explora os dados para criar uma experiência integrada entre as conexões sociais, digitais e móveis e as lojas físicas. Vendedores armados com ipads podem ver o que um cliente indicou em termos de preferência no site e personalizar sua visita à loja. Eles também podem unificar a experiência de compras por meio dos principais canais digitais, sociais e físicos, para que os clientes não experimentem uma lacuna entre esses pontos de contato com a marca. O TIME DA LIGA DE FUTEBOL AMERICANA O time Kansas City Wizards chegou ao campeonato da Liga de Futebol Americana em 2006, apesar de ter o menor índice de comparecimento de torcedores e as menores vendas de merchandising da liga. O clube mudou de proprietário e iniciou uma reviravolta, o que incluiu, em 2010, a mudança do nome do time para Sporting Kansas City e a abertura de um novo estádio, o Sporting Park. Sete anos após o clube ter mudado de mãos, há uma lista de espera para os ingressos da temporada, e o estádio vendeu vinte e sete jogos seguidos, colocando uma média de pessoas dentro do estádio cuja capacidade é de pessoas sentadas (alguns ingressos são para lugares em pé). O novo nome e o novo local marcaram claramente o renascimento do time. Mas o big data é o elemento invisível fundamental. O estádio investiu US$ 6 milhões em uma rede de internet sem fio de alta densidade com 320 quilômetros de fibras (sete vezes mais do que o padrão para um estádio de seu tamanho) que possibilita conexões nas redes sociais entre os fãs, o acesso a vídeos do jogo, e avançados sistemas de câmeras, o que torna a experiência de ir ao estádio muito mais dinâmica. O aplicativo Uphoria transforma os smartphones em DVRs (gravadores de vídeo digital) no estádio. Contando com tecnologia de ponta, o aplicativo permite que os fãs baixem vídeos ao vivo a partir de sete diferentes ângulos de câmeras e retrocedam o jogo a qualquer ponto. Ele também atribui pontos fidelidade aos usuários que participam dos jogos de perguntas e fazem previsões sobre as ações em campo. Ele permite até mesmo que o Sporting Kansas City venda cachorros-quentes, camisas e ingressos para os próximos jogos. O time também está coletando informações sobre a venda de ingressos, merchandising, e mais, inte grando vinte bancos de dados antigos. Usando essa informação, o Sporting Kansas City está adequando BIG DATA: O FUTURO DA INFORMAÇÃO E DOS NEGÓCIOS 7

10 seu marketing, focando mais em consumidores jovens, e não no alvo anterior que era a família, e construindo sua social-currency, isto é, fazendo com que as pessoas falem ou compartilhem informações sobre sua marca no dia a dia ao permitir a venda de ingressos, convites e descontos por meio de seu aplicativo. Como o coproprietário Robb Heineman disse em recente entrevista na Bloomberg Businessweek: Nosso time tem tudo a ver com os dados, nós coletamos, reformatamos e utilizamos essas informações para impulsionar as receitas incrementais. O VALOR DO BIG DATA, SEM MODISMOS Esses estudos de casos sugerem quatro pontos de reflexão sobre o aproveitamento do potencial do big data: Mantenha o objetivo final em mente ao lidar com a compilação de dados, marketing digital ou outras iniciativas de base tecnológica. Existem muitos benefícios intangíveis do big data: melhor atendimento ao cliente, mais envolvimento, a unificação do tom de voz da marca e mais conhecimento sobre o cliente. Todos são objetivos nobres, assim como algumas novas tecnologias, como um painel sempre ativo na rede social ou um mecanismo de recomendação no seu site da internet. Mas nada é melhor do que o crescimento das vendas. Mantenha o foco nas vendas e trabalhe a partir desse ponto para trás. Pense grande, comece pequeno e ganhe escala rapidamente. Integrar os dados de diversas fontes por meio de pontos de contato e canais requer um pensamento grande, mas isso não necessariamente significa investimentos maciços. Você pode começar pequeno. Rastrear as vendas atuais dos reven dedores foi inicialmente um passo pequeno para o fabricante de bebidas na América Latina, o teste foi realizado em uma única cidade durante algumas semanas. Isso criou uma informação em tempo real que a empresa usou para melhorar as vendas e os itinerários de entrega. Com um modelo comprovado, a empresa, em seguida, ampliou a região de atuação e começou a integrar os dados de consumo reais dos clientes por meio do rastreamento dos celulares. Entender o poder da informação em tempo real. Big data não é comparável ao seu último projeto de CRM ou ao esforço de implementação de um ERP. As informações de vendas diárias ajudaram o fa bricante de bebidas a ajustar imediatamente as vendas, entregas, logística e programas promocionais e de marketing. Mantenha em mente, entretanto, que sua indústria pode ser diferente. O que será importante para você? Você pode ter de verificar as tendências trimestralmente ou a cada seis meses. Use o big data para manter-se atualizado, não se impressione ou se deixe enganar. Integre o big data em sua estratégia de marketing como um todo. No passado, as equipes de marketing desenvolviam as estratégias na matriz, que depois eram executadas nas regiões ou unidades locais. A matriz contava com pesquisas e estudos preparados por empresas de pesquisa de mercado. A gerência regional e local, ao contrário, estava focada em obter a eficiência operacional na execução das estratégias concebidas pela matriz no último ciclo de planejamento. Esses dias acabaram. O big data irá provar que o pensamento tradicional centrado em marcas, que acontecia na matriz da empresa (concentrando em uma grande ideia criativa que poderia ser executada consistentemente em todos os canais e pontos de contato), é totalmente inadequado hoje em dia. O big data vai mudar a tomada de decisão para a administração local e regional e integrar seus planos no processo de estratégia como um todo, de forma que a estratégia de marca e os planos de marketing possam ser realmente concebidos, otimizados e executados localmente. Uma ressalva: o big data levanta o espectro de vigilância do consumidor e preocupações com privaci dade. E essas preocupações são legítimas. Ainda assim, as empresas e especialmente os especialistas em marketing precisam trabalhar com dados dos consumidores. A promessa do big data é vazia a menos que os consumidores queiram compartilhar informações sobre si mesmos. Essas informações são a base para muitos serviços que agregam valores aos consumidores, com enormes benefícios, como nos exemplos da Burberry e do Sporting KC. E esses exemplos não são exceções. Big data é essencial para que as empresas criem novos modelos de negócios, descubram novas perspectivas dos consumidores, otimizem o relacionamento com canais de distribuição e criem um marketing 8 a harvard business review analytic services report

11 mais eficiente ao identificar melhor seu alvo, melhorar a gestão de campanhas e monitorar o sucesso. Em última instância, as empresas tornam-se realmente centrada no cliente. Entretanto, mantenha dois itens importantes em mente. Primeiro, foque somente no que você precisa. Há muita água no oceano, mas você não consegue beber tudo isso. E também reconheça o que é bom saber versus o que você precisa saber. Peça permissão aos clientes para usar as informações que você está coletando. Em segundo lugar, agregue informações ao micro segmento ou grupo para preservar a privacidade individual e mantenha ou armazene a informação nesse nível. Na Vivaldi, nós pedimos permissão aos clientes para monitorar seus comportamentos diários por meio do celular. Nós então desenvolvemos micro segmentos e agregamos os dados nesse nível, incluindo conversas sociais, dados de navegação digital ou informações internas sobre relacionamento com o cliente. O uso altamente pessoal e frequente do celular proporciona informações poderosas e contextualmente relevantes para dar suporte a decisões de marketing a qualquer momento e esses dados podem ser atua lizados semanalmente, diariamente ou com frequência ainda maior. Mais importante que isso, o big data muda a maneira com que os executivos lidam as decisões. Passam a existir muito menos decisões tomadas por instinto, experiência e intuição. As decisões também são tomadas e executadas mais rapidamente. 1 Reeves Wiederman, Sporting Kansas City Makes the Stadium More Like Your Couch, Bloomberg Businessweek, 18 de julho de Riscos e Big Data BILL SWEENEY Bill Sweeney tem trinta e cinco anos de experiência em tecnologia e atuou como Chief Technology Officer para o Banco de Investimentos do HSBC, Chief Information Officer para o banco de Investimentos do Citigroup, e Chefe de Pesquisa de Tecnologia na Bridgewater Associates. Ele é o fundador da Risk, Data and Analytics, uma consultoria boutique cujo foco são essas três áreas. As corporações ao redor do mundo renovaram seu foco na gestão de riscos com a crise financeira de No mesmo período, o big data se tornou um conceito da moda no mundo dos negócios, já que a tecnologia criou novas formas de coletar e analisar rapidamente enormes fluxos de dados para fornecer novas pers pectivas e possibilitar melhores decisões. Percebemos claramente que essas tendências agora se juntaram, já que os líderes de negócios estão explorando como o big data pode prover novas formas de monitorar, mensurar e minimizar o risco além de oferecer até mesmo uma vantagem competitiva. As empresas sempre reuniram informações sobre tudo, desde suprimento de matéria prima, dinheiro em caixa ou padrões de vendas, com o objetivo de mensurar e gerenciar os riscos. Mas agora o big data proporciona a capacidade de considerar mais fatores em um nível mais detalhado que permite descobrir padrões que estavam obscuros nos dados consolidados. Big data e analytics prometem transformar a gestão de riscos e tomada de decisões, oferecendo mais informação e velocidade. No entanto, eles não resolverão todos os problemas e, com essas novas fontes de informação, vêm novas pressões para focar em atividades de gestão de riscos e responder rapidamente aos perigos detectados. Usando o big data, as empresas têm potencial para melhor identificar os riscos escondidos e fazer uma melhor análise das causas. Os gestores de risco podem melhorar sua capacidade de determinar a probabilidade de um evento aproveitando metadados e usando segmentação de clientes para identificar fatores de risco. O big data pode ajudar a desenvolver indicadores de alerta precoces que permitem que as empresas reduzam os riscos de forma mais eficaz. BIG DATA: O FUTURO DA INFORMAÇÃO E DOS NEGÓCIOS 9