UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI EM SÃO JOSÉ CURSO DE ADMINISTRAÇÃO ÊNFASE MARKETING.

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1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI EM SÃO JOSÉ CURSO DE ADMINISTRAÇÃO ÊNFASE MARKETING. JOÃO DOMINGOS ZORZI ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DO COMPOSTO MERCADOLÓGICO DA EMPRESA BAUDUCCO São José 2006

2 JOÃO DOMINGOS ZORZI ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DO COMPOSTO MERCADOLÓGICO DA EMPRESA BAUDUCCO Trabalho de Conclusão de Curso projeto de aplicação apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração da Universidade do Vale do Itajaí. Professora Orientadora: Ana Paula Lisboa Sohn. São José 2006

3 JOÃO DOMINGOS ZORZI ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DO COMPOSTO MERCADOLÓGICO DA EMPRESA BAUDUCCO Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final pela Coordenação do Curso de Administração-Ênfase Marketing, da Universidade do Vale do Itajaí, em 27 de Novembro de Profª. MSc. Luciana Merlin Bervian Univali CE São José Coordenadora do Curso Banca Examinadora: Profª.MSC. Ana Paula Lisboa Sohn Univali CE São José Professor Orientador Profº. Rogério Raul da Silva Univali CE São José Membro Profª. Janaína Baeta Neves Univali CE São José Membro

4 iii Dedico esta obra a meus pais, a minha esposa e a meu filho e em especial a minha orientadora Ana Paula Lisboa Sohn pela dedicação e empenho durante todo o tempo que fizemos esta obra.

5 iv Agradeço primeiramente a Deus, a minha esposa Viviane que me ajudou e incentivou muito neste período, ao corpo docente do curso de Administração com Habilitação em Marketing, aos meus colegas em especial Janderson, Wagner e Luis pela força nos momentos difíceis, pela dedicação e empenho durante todo o tempo que fizemos esta obra.

6 v Se não puder destacar-se pelo talento, vença pelo esforço. Dave Weinbaum

7 vi Resumo O objetivo desta pesquisa é analisar as estratégias do composto mercadológico dos produtos de impulso da Bauducco na grande Florianópolis. Para tanto foi aplicada uma pesquisa com os consumidores dos produtos da linha impulso da Bauducco, que são barras com recheio de polpa de frutas, para diagnosticar a percepção dos consumidores quanto ao produto (qualidade, sabor, formato e tamanho). A pesquisa com os consumidores realizou-se através da aplicação de um questionário nos supermercados da grande Florianópolis. Após foi feita uma pesquisa de preço no varejo para buscar as informações de como o varejista trabalha o seu preço no ponto de venda com os produtos da linha de impulso. E por final realizou-se uma entrevista com o representante da Bauducco com intuito de buscar as informações das estratégias de distribuição e promoção utilizadas pela empresa. Através deste estudo, foi possível diagnosticar e analisar as estratégias do composto mercadológico da empresa em relação à linha de impulso na grande Florianópolis e fazer uma ligação entre a teoria e o aplicado no dia-a-dia da empresa. Esta análise foi positiva, pois constatou-se que a empresa segue de forma correta o que nos diz a teoria, pois se trata de uma empresa de grande porte e de atuação em todo o Brasil, mas se preocupa de forma macro e micro buscando a positivação de 100% dos pontos de vendas, trabalho este que não é fácil, pois se tem várias situações que interferem para este feito. Na análise dos resultados obtidos com a pesquisa constatou-se que a empresa possui estrutura e políticas do composto mercadológico definidas, a empresa Bauducco obteve bons resultados em vários aspectos da pesquisa, com relação à qualidade dos produtos. Quanto à análise das estratégias promocionais a empresa participa de eventos e promove seus produtos com campanhas de degustação, panfletos de grande circulação, com anúncio dos produtos em promoção nos supermercados com preços promocionais, desta forma a empresa trabalha com a finalidade de divulgar e promover sua linha de impulso tanto para o varejista como o consumidor. Em relação à análise de estratégia de distribuição propõem-se uma nova forma de distribuição que pode ser o canal de atacado, pois já que a empresa só trabalha com distribuidores e venda direta. Assim a empresa pode atingir o seu objetivo que é a distribuição perfeita nos pontos de venda em que atua. A análise das estratégias do composto mercadológico da empresa Bauducco é de grande importância para a empresa e para futuras empresas que pretendem entrar no ramo alimentício, pois todas devem ter um planejamento estratégico incluindo um plano de marketing. Palavras-chave: Composto mercadológico, estratégias, marketing.

8 vii Abstract The objective of this research is to reach the considered general objective in this work. A research with the consumers of the products of the line was applied impulse of the Bauducco, that they are bars with pulp filling of fruits, to diagnosis the perception of the consumers how much to the product (quality, flavor, format, and size). The research with the consumers was become fulfilled through the application of a questionnaire in the supermarkets of the great Florianópolis. After a research of price in the retail was made to search the information of as the retailer works its price in the point of sale with the products of the impulse line. E for end became fulfilled an interview with the representative of the Bauducco with intention to search the information of the strategies of distribution and promotion used by the company. Through this study, it was possible to diagnosis and to analyze the strategies of the marketing made up of the company in relation to the line of impulse in the great Florianópolis and to make a linking between the theory and the applied one in day-by-day of the company. This analysis was positive, therefore it evidenced that the company follows of correct form what in she says the theory to them, therefore if she all deals with a company of great transport and performance in Brazil, but if she worries of form macro and micron searching the positives of 100% of the points of sales, work this that is not easy, therefore has some situations that intervene for this fact. In the analysis of the results gotten with the research it was evidenced that the company possess structure and defined politics of the marketing composition, the Bauducco Company got good results in some aspects of the research, with regard to the product quality. How much to the analysis of the promotion strategies the company participates of events and promotes its products with degustation campaigns, pamphlets of great circulation, with announcement of the products in promotion in the supermarkets with promotions prices, in such a way the company works with the purpose in such a way to divulge and to promote its line of impulse for the retailer as the consumer. In relation to the analysis of distribution strategy a new form of distribution that can be the attacked canal of, therefore since the company alone works with deliverers and sale are considered direct. Thus the company can reach its objective that is the perfect distribution in the points of sale where it acts. The analysis of the strategies of the marketing made up of the Bauducco Company is of great importance for the company and future companies whom they intend to enter in the nourishing branch, therefore all must have a strategically planning including a marketing plan. Key-words: Marketing composition, strategies, marketing.

9 viii Lista de ilustrações Figura 1 As conseqüências de um valor superior para os clientes...6 Figura 2 Vendas e lucros nas fases do ciclo de vida do produto...13 Figura 3 - Canais de comercialização com o cliente...26

10 ix Lista de gráficos Gráfico 1 Grau de satisfação da qualidade do produto...38 Gráfico 2 Grau de satisfação do sabor do produto...39 Gráfico 3 Grau de satisfação do formato do produto...40 Gráfico 4 Grau de satisfação do tamanho do produto...41 Gráfico 5 Pesquisa de preço realizada no varejo da grande Florianópolis...45

11 x Sumário 1 INTRODUÇÃO A EMPRESA DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA OBJETIVO GERAL Objetivos específicos JUSTIFICATIVA FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA MARKETING COMPOSTO DE MARKETING (4 P S) PRODUTO Classificações de produto Tomada de decisão PREÇO PROMOÇÃO Ferramentas do composto promocional Propaganda Promoção de vendas Venda pessoal PRAÇA ESTRATÉGIAS VAREJO DESCRIÇÃO DO MÉTODO LIMITAÇÕES DA PESQUISA RESULTADOS DA APLICAÇÃO ANÁLISE DO GRAU DE SATISFAÇÃO DOS PRODUTOS DA LINHA IMPULSO ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO E PROMOÇÃO ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO DA LINHA IMPULSO...44

12 xi 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS SUGESTÕES DE TRABALHOS FUTUROS...49 REFERÊNCIAS...50 APÊNDICES...54 APÊNDICE A...54 APÊNDICE B...55 ANEXOS...56 ANEXO ANEXO

13 1 Introdução Para American Marketing Assocation (apud COBRA, 1992, p.34) marketing: [...] é o processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais. De acordo com Kotler (1998, p.97) o composto de marketing é o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. A análise do composto de marketing para os produtos de impulso da Bauducco é o objetivo geral deste trabalho. Assim, serão descritas e analisadas as estratégias que a Bauducco adota para cada elemento do marketing mix de sua linha de impulso no varejo: produto, preço, praça e promoção. Acredita-se que esta pesquisa irá contribuir com idéias para a empresa aumentar suas vendas, aumentar a distribuição no varejo, promover seus produtosfoco e desenvolver esta nova categoria de produtos junto ao consumidor final. A empresa criou produtos de impulso, que são mono doses para consumidores que buscam uma alimentação rápida e saudável, estes produtos têm maior rentabilidade para a empresa, mas só terá resultados positivos se tiver bons produtos, fizer uma boa distribuição, praticar preços dentro da realidade e os promover de forma intensa para que todos consumidores possam provar os produtos de impulso. A Bauducco, uma empresa brasileira, situada no estado de São Paulo e pioneira no seguimento da linha impulso, observando este potencial de vendas para seus produtos esta investindo fortemente na distribuição e comercialização de seus produtos impulso, através da parceria com distribuidores e da força de vendas da equipe direta. Atualmente, a distribuição de alguns produtos no varejo do Brasil vem sendo de grande importância para todas as indústrias, por se tratar de um canal do varejo que absorve um grande volume de vendas, a empresa esta investindo fortemente neste canal. Através de uma distribuição bem planejada, com produtos de alto giro e com promoções variadas, a empresa consegue buscar seus objetivos, atingindo um grande número de consumidores e fazendo crescer sua marca e seus produtos de impulso. O propósito deste trabalho é avaliar as ferramentas do composto mercadológico utilizado pela Bauducco para desenvolver a categoria dos produtos de impulso, pois a

14 2 empresa pretende aumentar suas vendas, aumentar a distribuição no varejo, promover seus produtos focos e desenvolver esta nova categoria de produtos junto ao consumidor final. 1.1 A Empresa A Bauducco foi construída por imigrantes italianos que investiram fortemente no ramo alimentício, desenvolvendo uma gama enorme de produtos que tem sede em Guarulhos/SP e é uma das principais empresas alimentícias do país desde a década de 50, é pioneira nos mercados de panettone, bolo pascal, torradas e biscoitos champanhe. Hoje é mundialmente a maior produtora de panettones, possui o parque industrial de biscoitos mais avançado da América Latina e a maior linha de fabricação de torradas do mundo. Possui quatro fábricas no país, sendo três no estado de São Paulo e uma no estado de Minas Gerais. Sendo a Bauducco uma empresa bem-sucedida no segmento em que atua está atenta ao mercado externo de seus negócios. É importante ressaltar que a marca Bauducco está presente em mais de 50 países, sendo reconhecida pela qualidade, sabor e modernidade dos seus produtos. A Bauducco vem adaptando seus produtos às necessidades dos consumidores. Por isso mesmo, a companhia tem dado especial atenção às embalagens de itens das mais diversas linhas de produtos, investindo na sua modernização, em lay out mais condizente com o público-alvo de cada um deles e tornando-as cada vez mais atrativas, seguras e práticas, como exige o consumidor final. Nos últimos dois anos ampliou sua fabrica para que possa atender um maior número de clientes e consumidores finais. Tem um ótimo centro de distribuição situado em Guarulhos, São Paulo, de forma que torna ágil sua logística atendendo clientes em todo território nacional e exportação. A empresa que é familiar, mas com uma administração profissionalizada, está buscando sempre novos mercados e oportunidades de negócios com novos parceiros para distribuir os seus produtos em qualquer parte do mundo. Atualmente inaugurou um centro de distribuição próprio nos Estados Unidos para fortalecer cada vez mais a sua marca pelo mundo e está buscando novos distribuidores par atender o Mercosul. Hoje a Bauducco está

15 3 presente no Brasil em mais de 140 mil pontos de vendas atendendo uma gama enorme de consumidores finais com seus produtos. A Bauducco está desenvolvendo novos produtos de impulso e pretende num espaço pequeno de tempo distribuir, promover e tornar conhecido entre os consumidores finais seus produtos de impulso e mono doses. 1.2 Descrição da situação problema Devido à competição cada vez mais acirrada entre as empresas dos mais variados setores, atuar em nichos de mercado sólidos pode garantir a sobrevivência das organizações. A Bauducco vem investindo na inovação de produtos de impulso e buscam através da sua força de venda criar um novo nicho de mercado e consumidores com sua linha de produtos de impulso (no anexo 1, fotos ilustrativas). Ganhar mercado com novos produtos de impulso, aumentar sua distribuição, praticar preços justos para seus consumidores finais e promover seus produtos para todos os consumidores possíveis, são os objetivos da empresa. Observando que a empresa não possui um setor ou pessoa específica que controla e mensura o composto mercadológico, e como está sendo feito o trabalho da equipe de vendas com relação aos produtos de impulso, este trabalho procura analisar as ferramentas do composto mercadológico utilizadas pela Bauducco em relação aos seus produtos de impulso e quais os resultados que a empresa vai obter em relação ao volume de vendas, distribuição no varejo e o maior número de consumidores finais que irão provar os produtos de impulso. 1.3 Objetivo geral Analisar as estratégias do composto mercadológico dos produtos de impulso da Bauducco na grande Florianópolis.

16 Objetivos específicos final. Verificar qual o grau de satisfação que os produtos da linha impulso para consumidor Descrever as estratégias de distribuição e promoção da linha impulso da Bauducco. Identificar e analisar as estratégias de preço praticadas pela empresa e as suas conseqüências no varejo. 1.4 Justificativa Atualmente a Bauducco está voltada para criar e desenvolver um novo nicho de mercado voltado para a venda de produtos de impulso e mono doses. Com tudo isto é importante analisar e identificar se as ferramentas do composto de marketing utilizadas pela Bauducco estão adequadas ao mercado. Deve-se analisar cada estratégia utilizada pela Bauducco com relação à distribuição da linha impulso, a precificação, o desenvolvimento dos produtos e se as formas de promoções estão sendo utilizadas para que a empresa ganhe em competitividade dentro de seu mercado. Por isso este trabalho é importante para Bauducco, pois com a análise das estratégias do composto mercadológico da linha de impulso a empresa poderá identificar pontos a serem explorados e melhorados, aumentando assim sua capacidade competitiva. Com as informações geradas por esta pesquisa a empresa poderá avaliar se suas estratégias para o desenvolvimento de novos nichos de mercados estão corretas no caso do segmento de produtos da linha impulso e mono dose. Para a universidade, este projeto é importante, pois os acadêmicos de marketing e administração poderão utilizar a presente pesquisa como base para novos estudos. Para o acadêmico esta pesquisa será importante para adquirir novos conhecimentos, bem como aplicar na prática o conhecimento adquirido em sala de aula.

17 2 Fundamentação teórica Neste capítulo é fundamentado e abordado o composto mercadológico que está voltado para o marketing da criação de novos nichos de mercado da linha impulso, partindo então dos princípios de marketing. 2.1 Marketing Conforme Manzo (1996) a palavra marketing deriva da palavra inglesa market, que quer dizer mercado. Para o autor to market significa comprar ou vender no mercado. Manzo (1996) ainda diz que a terminação ing é designativa em inglês do gerúndio. No caso to market e marketing. O sentido literal de marketing seria, portanto, comprando ou vendendo no mercado. (MANZO, 1996). Segundo Kotabe e Helsen (2000, p.30): Marketing é essencialmente uma atividade corporativa criativa, que envolve o planejamento e execução da concepção, determinação de preço, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços em uma troca que não apenas satisfaz às necessidades atuais dos consumidores, mas também antecipa e cria suas necessidades futuras com determinado lucro. Observando o conceito anterior nota-se que marketing é uma atividade que serve de ligação entre todos os departamentos da empresa, planejando e executando todos os compostos de marketing, buscando sempre a satisfação do consumidor final. De acordo com Kotler (2000, p.29) marketing é um processo social por meio dos quais pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Para American Marketing Assocation (apud COBRA, 1992, p.34) marketing: [...] é o processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais. Já no conceito de Grönroos (1990) marketing é um conjunto de idéias que devem ser integradas através de toda a organização e supervisionadas pela alta gerência.

18 6 De acordo com (Cobra, 1997) marketing é: Um estado de espírito ou uma filosofia que orienta o pensamento geral da organização, tanto no processo de tomada de decisão quanto na execução dos planos acordados; Uma maneira de organizar as várias funções ou atividades da empresa (ou de qualquer outra organização); Um conjunto de ferramentas, técnicas e atividades, a que os clientes e o publico da organização em geral estão expostos. Finalizando a apresentação dos conceitos, Kotler (2000, p.107) define marketing como o processo de análise de oportunidades, pesquisa e seleção de mercados-alvos, delineamento de estratégias, planejamento de programas e organização, implementação e controle dos esforços de marketing. A partir destes conceitos, pode-se visualizar que o marketing, com toda a sua complexidade, mostram, em sua essência, a troca de bens ou serviços, buscando sempre a satisfação dos consumidores finais. Envolve planejamento e execução do mercado, bem como satisfação das necessidades dos consumidores e muitas vezes criando necessidades para os mesmos, sempre buscando uma lucratividade. A figura 1 a seguir, de Churchil Jr. e Peter (2003, p.18) ressalta a ligação direta entre a satisfação e valor. Os autores mostram também que como conseqüência de uma boa relação obtida com o cliente através da utilização do marketing, a empresa garante clientes com grande grau de fidelização, ou seja, clientes fidelizados são aqueles que compram sempre da empresa, tendo então uma relação longa e lucrativa com a empresa. Figura 1 As conseqüências de um valor superior para os clientes Fonte: CHURCHIL; PETER, 2003, p.18. A busca da conquista do cliente faz com que empresas se tornem grandes arquitetas de marketing, forçando a diferenciação de produtos na conquista da satisfação de necessidades e desejos do consumidor, pode-se então dizer que há uma troca entre conhecimento da empresa

19 7 e a satisfação do cliente, no qual é o objetivo do marketing. Com o conhecimento e a satisfação do cliente é preciso escolher quais estratégias que serão usadas pelas empresas na busca de mais clientes, o composto mercadológico que será abordado a seguir mostra a orientação que cada empresa tem na busca da ferramenta estratégica correta no marketing. 2.2 Composto de marketing (4 P S) O composto de marketing, segundo Cobra (1997, p.28) é, Quatro elementos básicos: produto, preço, promoção, ponto onde todos os elementos do composto foram criados e estabelecidos para atender ao mercado-alvo, ou seja, o consumidor. Kotler (1998, p.97) define que o composto de marketing é o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Cobra (1992) descreve o composto de marketing como a interação da empresa com seu meio ambiente em função da sua missão, dos seus objetivos. No composto de marketing, como afirma Sandhusen (2003, p.4-5), cada um dos Ps é responsável por um elemento estratégico específico: Produto: é definido como qualquer coisa, tangível ou intangível, oferecida para a atenção, aquisição, utilização ou consumo capaz de satisfazer as necessidades dos clientes. E essa definição ou estado de satisfação, vária de cliente para cliente, alguns se apegam à qualidade, outros à marca ou embalagem; Preço: é quando os clientes pagam por um produto ou serviço, segundo o autor, os preços são baseados em vários fatores como concorrência, grau de necessidade, e como ele é o único elemento gerador de receita o preço também é estipulado tendo como base a análise de custos ; Ponto: refere-se ao local em que o produto é colocado à disposição do mercado, estuda-se qual a melhor forma de distribuição, transporte, armazenamento, etc, dos produtos e quais os pontos de venda mais convenientes para comercialização dos produtos; Promoção: são programas elaborados para persuadir os clientes a comprar o produto, esse programa possui várias formas diferentes de promoção como, por exemplo, a venda pessoal e a publicidade, que são mensagens pagas e não pagas

20 8 veiculadas na mídia, e a promoção de vendas, onde são utilizadas várias ferramentas de venda como brindes e sorteios para induzir os clientes a compra e estimular o vendedor. Sobre a importância da administração do composto de marketing Kotabe e Helsen (2000, p. 301) dizem que, A base de um programa de composto de marketing global é o conjunto de decisões de política de produto que as empresas multinacionais constantemente necessitam formular. A variedade de questões sobre política de produto de que precisa ser avaliada é imensa: quais novos produtos devem ser desenvolvidos e para que mercados? Quais produtos devem ser acrescentados, removidos ou modificados à linha, em cada um dos países em que a empresa opera? Que marcas devem ser usadas? Como o produto deve ser embalado? Que serviços devem ser oferecidos? Com base nesta afirmação pode-se identificar que o marketing está voltado para a política de produto e seu mercado de atuação, pois só assim a empresa pode definir em qual segmento atuar, com qual mix de produto, qual marca deve usar e que benefícios o seu produto oferece ao consumidor final. Que é o foco da equipe de marketing da empresa, com base neste conceito, falaremos no tópico seguinte, sobre o conceito de produto. Para que seja possível ter um melhor entendimento sobre o composto de marketing, serão abordados nos próximos sub-tópicos a seguir cada um dos elementos, começando pelo produto. 2.3 Produto De acordo com Bernardino et al (2004, p.74) produto pode ser entendido como aquilo que se pretende oferecer ao consumidor com o objetivo de venda. O grau de sucesso é influenciado diretamente pela capacidade de percepção e adequação dos produtos oferecidos às necessidades de cada público-alvo. De acordo com Keegan e Green (2000, p.319) produto, pode ser definido como um conjunto de atributos físicos, psicológicos, de atitude e simbólicos que, no todo, trazem satisfação ou benefícios a seu comprador ou usuário. Para Kotler (1998, p.383) produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade. Kotler (2000, p.416) também conceitua produto como

21 9 algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Os produtos comercializados incluem bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias. Segundo Cobra (1997, p.28) produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende as necessidades e desejos de seus consumidores alvo. Observando este conceito vê-se que Kotler (1999, p. 190) diz que os produtos vão alem de bens tangíveis. Para o autor os produtos incluem objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, idéias, ou combinações desses elementos. Destaca-se que esta concepção ampla de produto vai de encontro ao conceito de Cobra apresentado anteriormente. Assim, compreendendo que os serviços também são vistos como produtos, Kotler (1999, p.190) afirma que estes são produtos que consistem em atividades, benefícios ou satisfações que são ofertadas para venda, como cortes de cabelo, preparação de declarações de imposto de renda, digitações, consertos domésticos, etc. São essencialmente intangíveis, e, embora sejam pagos, não resultam em propriedade. De acordo com Manzo (1996, p.55): Produtos são de natureza tangível os produtos industriais e os produtos de consumo; e de natureza intangível os serviços ou a prestação de serviços. O produto pode ser inventado ou descoberto em um laboratório através do complexo trabalho de cientistas-e também idealizado pelo homem comum das ruas. Com relação aos conceitos pode-se verificar que o produto é entendido como algo que é oferecido para o consumidor com finalidade de satisfazer suas necessidades e desejos, mas com objetivo de venda ou troca, sendo o produto tangível ou intangível. Em relação às características dos produtos Cobra (1997) diz que um produto deve ter: Qualidade de padronização em termos de características, desempenhos e acabamentos. Modelos e tamanhos que atendam às expectativas e necessidades. Configurar a apresentação do produto em termos de apresentação física, embalagem, marca e serviço. Através destas características Cobra (1997, p.29) destaca que o produto é a principal ferramenta do profissional de marketing para satisfazer as necessidades dos consumidores, por isso a importância de se ter um produto com boa qualidade, uma boa distribuição onde todos os consumidores possam comprar o produto, com um preço competitivo e se for necessário uma boa promoção junto aos varejistas para uma maior divulgação do produto, a

22 10 partir do mesmo o profissional de marketing vai trabalhar as outras ferramentas do composto de marketing. Cobra (2001, p.74) define que todo e qualquer produto ou serviço é constituído de partes tangíveis e intangíveis, somente por meio de pesquisa motivacional é possível identificar como o público-alvo interno vê o produto ou serviço ao cliente e como ele valoriza os aspectos tangíveis ou intangíveis. Ainda sobre o grau de tangibilidade dos produtos Kotler (2000) diz que estes podem ser classificados em três grupos, de acordo com a durabilidade e a tangibilidade. Bens não-duráveis: são bens tangíveis e consumidos rapidamente e comprados com maior freqüência. Bens duráveis: são bens tangíveis, usados durante um período de tempo. Serviços: são produtos intangíveis, normalmente exigem mais controle de qualidade, credibilidade de fornecedor e adaptabilidade. Cobra (1993, p.187) define bens ou produtos mais usuais como: Bens durávies - também chamados produtos de consumo durável pelo tipo de vida útil. Bens não duráveis também chamados de consumo de massa destinados à consumação em um período de tempo relativamente curto. Keegan e Green (2000, p. 328) citam as cinco características do produto de finalidade funcional primordial, finalidade secundária, durabilidade e qualidade, método de operação e manutenção. A qualidade deve ser uma das principais características de posicionamento dos produtos, e constitui-se de duas dimensões nível e consistência. Ao desenvolver um produto, o profissional de marketing deve primeiro escolher o nível de qualidade que irá apoiar a posição desse produto no mercado-alvo. (KOTLER, 1999, p. 192). Kotler (1999) define que é possível identificar novas características e decidir quais devem ser acrescentadas ao produto. Para o autor a empresa deve fazer levantamentos periódicos entre os compradores que usam os produtos, fazendo-lhes as seguintes perguntas: você gostou do produto? Que características especificas agradaram mais? Que detalhes poderíamos acrescentar para aprimorar o produto? Quanto você pagaria pelas características? As respostas proporcionam à empresa uma valiosa lista de idéias, e a partir daí ela poderá

23 11 avaliar o valor de cada característica para o consumidor em relação aos seus custos devem ser desprezadas, e as mais valorizadas com relação aos seus custos devem ser acrescentadas. Para Churchil Jr. e Peter (2003, p. 238) o ciclo de vida do produto é, portanto, um modelo dos estágios do histórico de vendas e lucros de um produto, os quatros estágios do ciclo de vida do produto são: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Segundo Simões (1985) os produtos variam de posição e mercados com o decorrer do tempo, compondo assim o seu ciclo de vida no mercado. O autor diz que todos os produtos passam pela fase de serem desconhecidos do grande público e assim pouco procurados, é a chamada fase de introdução, em seguida a empresa começa a ver suas vendas crescerem rapidamente, é a fase de crescimento, passando essa fase à empresa entra então na sua fase mais almejada, a maturidade, quando o mercado já foi totalmente conquistado, então quando o mercado já não vê mais interesse nem necessidade do produto à empresa entra na fase de declínio, tendo poucas vendas, optando assim por abandonar o produto ou reestruturá-lo. Para Sandhusen (2003) os produtos que obtiveram, ou que irão obter, sucesso no mercado precisam enfrentar vários desafios durante todos os quatro estágios de seu ciclo de vida, como concorrência, mudanças tecnológicas e nas necessidades dos clientes. Para o autor cada uma dessas fases exige das empresas estratégias e investimentos diferenciados. Las Casas (2001, p.178) afirma que: O tempo de permanência do produto em cada uma das fases do ciclo de vida é bastante variável. Não é possível a previsão do tempo exato. Dependerá do tempo de adoção dos clientes como também da concorrência de novos produtos. Richers (1996) diz que a fase de introdução é aquela em que o marketing fará com que o produto seja aceito pelo mercado, para isso é preciso conquistar a confiança do cliente. Segundo Kotler (2005) os lucros obtidos na fase de introdução são em geral negativos ou muito baixos, pois é nessa fase que a empresa mais gasta com promoção e distribuição. Simões (1985, p.167) afirma que os gastos incorridos com promoção geralmente são altos na introdução, pois é preciso educar o consumidor, induzí-lo a provar o produto, tentando-se alterar os padrões de consumo. Quando do lançamento do produto no mercado, segundo Kotler (2005), a empresa pode optar entre quatro estratégias de preço e promoção para posicionar o seu produto em um nível mais alto ou baixo: DESNATAMENTO RÁPIDO: lançamento de um novo produto a um preço alto e com muita promoção (KOTLER, 2005, p. 329);