Emoções e Experiências: questões da agenda atual do Design em Projetos para PDV.

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1 Emoções e Experiências: questões da agenda atual do Design em Projetos para PDV. Emotions and Experiences: today s Design Agenda issues in Projects for POS. Saddi, Monica Saboia, Doutoranda; Pontifícia Universidade Católica do RJ. Magalhães, Cláudio de Freitas, Doutor; Pontifícia Universidade Católica do RJ. RESUMO Com a intenção de contribuir para a compreensão da influência dos ambientes no comportamento dos indivíduos e da participação do Design nos projetos para essa área, propomos nesse artigo examinar a importância das emoções e das experiências nas questões que envolvem os projetos de Design, especialmente na construção das Atmosferas dos Pontos de Venda das empresas de varejo da atualidade. Apresentamos uma revisão do termo Atmosfera, introduzido por Kotler (1973) e dos recentes estudos sobre essa dimensão. Destacamos o Modelo de Meharabian & Russel (1974), MR, que se baseia no paradigma estímulo organismo - resposta (SOR) como caminho para a pesquisa neste campo. Palavras chave: design, ponto de venda, atmosfera, emoções, experiência, Design de Atmosfera, Design de Experiência. ABSTRACT Intending to contribute to the understanding of the influence of environments on the behavior of individuals and participation in design projects for this area, we propose in this article examining the importance of emotions and experiences on issues involving the design projects, especially in the construction Atmospheres of the Points of Sale of retail businesses today. We present a review of the term atmosphere, introduced by Kotler (1973) and current studies on this dimension. Featuring the Model Meharabian & Russel (1974), MR, based on the paradigm - stimulus - organism - response (SOR) - as a way to research in this field. Keywords: design, point of purchase, atmosphere, emotions, experience, atmospherics, experience design. 9º Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design

2 Introdução As emoções e experiências relacionadas aos objetos e lugares fazem parte do universo da expressão humana no ambiente social construído. Os lugares com os quais os indivíduos interagem não são indiferentes. Estes despertam reações, emoções, lembranças e sensações que tanto podem causar-lhes uma profunda atração, como também uma radical rejeição. Os indivíduos reagem emocionalmente aos ambientes e desenvolvem infinitas associações mentais construindo valores e preferências e comportamentos. Isso indica a importância das emoções e experiências relativas aos ambientes no processo de escolha dos indivíduos pelos espaços comerciais ou pontos de venda (PDV 1 ). Como isso ocorre a nível subjetivo, os motivos porque escolhem um lugar ou outro, nem sempre são expressos por eles. No entanto, em certos casos o ambiente é o que mais os agrada, podendo ser até mais importante do que qualquer outro aspecto na construção de suas preferências. Para os designers e arquitetos esse aspecto é fundamental, considerando que projetam espaços e objetos que serão usados pelos indivíduos. Atualmente, nos inúmeros Shoppings Centers ou nos espaços comerciais das grandes Lojas de Departamentos, ou mesmo nas pequenas e médias lojas especializadas, um grande número de aspectos são responsáveis pela escolha dos consumidores por esses lugares. Estudos anteriores já apontavam para a compreensão de que os consumidores respondem a um produto total no qual a parte tangível é uma pequena parte do todo Kotler (1973). Segundo o autor, isso incluiria inúmeros aspectos que acompanham o produto, porém, afirma que dentre esses aspectos, o lugar onde o produto é comprado, mais especificamente, a Atmosfera 2 desse lugar é um dos aspectos mais significantes para as pessoas. Atualmente, os empresários têm consciência da importância da Atmosfera das lojas, mas ainda necessitam de instrumentos para analisar seus efeitos. Considerando que os PDVs das empresas de varejo são uma fonte importante de informações sobre as reações dos consumidores tanto a atividade de projetar esses ambientes quanto à pesquisa e o gerenciamento desses aspectos representa um campo de estudo importante. Encontramos os primeiros estudos sobre a Atmosfera em Kotler (1973). Segundo Donovan & Rossiter (1982), estes estudos hoje apresentam algumas limitações. Donovan & Rossiter (1982), testaram, em vários tipos de varejo, o modelo de psicologia ambiental de Mehrabian-Russel (1974), baseado no paradigma de respostas do organismo aos estímulos (SOR 3 ), trazendo novas luzes para a pesquisa da Atmosfera e de sua influência no comportamento dos consumidores. Estudos recentes apontam para a influência da Atmosfera no processo de escolha dos consumidores (Parasuraman et al. 2002), como também no desenvolvimento e na comunicação das marcas de varejo (Ailawadi & Keller, 2004; Davies & Ward, 2005). Recentemente Jang & Namkung (2009) retomaram o modelo de Mehrabian-Russel, para relacionar a atmosfera a outras dimensões (produto e serviços) em um importante estudo em restaurantes. Nessas três últimas décadas esse tema de pesquisa persiste o que demonstra um grande campo ainda a examinar. 1 Termo correspondente a POS, point of sales ou point of purchase, que engloba o espaço físico das lojas de varejo e os vários projetos que o compõe (Saddi, 2008). 2 Kotler (1973) introduz o termo: atmosphere para definir o conjunto das sensações dos indivíduos em relação a certo ambiente. 3 Stimulus Organism Response. 9 Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design

3 O termo athmosferics 4, ou Design de Atmosfera, inicialmente tem por definição, a meta de criar efeitos e sensações que possam aumentar da probabilidade de compra dos consumidores nas lojas (Kotler, 1973). A intenção desse trabalho é partir desse e de outros estudos já citados (Donovan & Rossiter, 1982; Jang & Namkung, 2009) para ampliar a função dos projetos de Design de Atmosfera, nos quais a meta principal seja criar ambientes mais agradáveis e significativos para as pessoas. Sem desconsiderar a intenção de compra, atender também a outros aspectos que possam responder às necessidades e desejos dos indivíduos. Portanto, com o intuito de contribuir com as pesquisas anteriores, este artigo propõe, em primeiro lugar, uma revisão do termo Atmosfera, para prosseguir com uma reflexão que relacione a Atmosfera com outros conceitos que atualmente fazem parte da agenda do designer: as emoções e as experiências em projetos para ambientes comerciais de lojas de varejo. Em seguida apresenta o modelo de Mehrabian-Russel (1974), assim como as adaptações realizadas pelos autores Donovan & Rossiter (1982) e Jang & Namkung (2009), como ponto de partida novas técnicas de pesquisa que possam ser usadas pelos designers e empresários na avaliação do impacto nos indivíduos dos projetos de Design de Atmosfera para PDV. Esse estudo faz parte de nossa pesquisa de Doutorado iniciada em 2009, sobre a experiência dos consumidores no PDV em andamento. Design & Atmosfera O reconhecimento da importância dos vários aspectos relacionados à escolha de produtos, serviços ou ambientes, por parte dos indivíduos, não é recente. Kotler (1973), em artigo para o Journal of Retailing, já afirmava que os consumidores respondem a um produto total, que incluiria inúmeros aspectos relacionados ao produto e a empresa tais como: os serviços, as garantias, a embalagem, a propaganda, entre outros. Porém, afirma que dentre esses aspectos, o lugar onde o produto é comprado é um dos aspectos mais significantes para as pessoas. Mais especificamente, a Atmosfera deste lugar, introduzindo esse termo para qualificar o ambiente das lojas. Donovan & Rossiter (1982) afirmam que em geral, os primeiros estudos conceituaram a Atmosfera das lojas como um simples atributo, como uma vaga dimensão de boa Atmosfera quando ela demonstra ser multidimensional. No entanto, ela tem sido estudada como fator de influência pela escolha da loja, mas sem uma maior investigação de como a Atmosfera influencia o comportamento dos consumidores. Pesquisas recentes reforçam a importância da Atmosfera e a sua relação com o comportamento dos consumidores. Donovan & Rossiter (1982), demonstram que os indivíduos gostam de gastar mais tempo e talvez mais dinheiro nas lojas em que sentem satisfação e um grau de atração de moderado a alto. Ailawadi & Keller (2004), reforçam que a Atmosfera agradável da loja aumenta o desejo de visitar a loja mais vezes, de permanecer mais tempo e comprar mais. Da mesma forma que representa um fator de importância e distinção nas empresas de varejo (Davies & Ward, 2005). Designers e empresários utilizam muitos elementos para criar uma Atmosfera eficaz para o PDV. A iluminação, o aroma, a música, as cores, a variedade dos produtos, o mobiliário e os revestimentos são alguns dos elementos que compõem o ambiente multidimensional das Atmosferas das lojas de varejo da atualidade. Esse conjunto de elementos desperta emoções positivas ou negativas nos indivíduos que podem reforçar ou 4 A consciente forma de projetar espaços a fim de criar certas reações ou sensações nos compradores (Kotler, 1973). 9º Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design

4 mesmo modificar suas intenções anteriores. As emoções relativas aos ambientes das lojas também são mediadas por outras dimensões tais como: os serviços e as experiências vividas dentro das lojas. A Atmosfera assume grande importância para a escolha das lojas quando passa a ser mais importante do que o produto em si na decisão de compra. Nestes casos ela é o produto principal (Kotler, 1973, p.48). Design & Experiência Nas empresas de varejo a gestão da experiência total da loja, tem se apresentado como uma estratégia para manter a vantagem competitiva e se diferenciar da concorrência (Bridson & Evans, 2004). Ao mesmo tempo, atualmente, os benefícios e preços relativos aos produtos continuam importantes para as pessoas, mas a identidade própria e as experiências ainda são mais importantes (Neumeier, 2004). Segundo Ardill (2007) o Experience Design, se concentra em proporcionar experiências dos consumidores com a marca e afirma que o conjunto dessas experiências contribui para a construção da percepção sobre a marca, motivam a fidelidade do consumidor e influenciam o seu desejo de recompra. O Design de Experiência é uma atividade multidisciplinar, centrada no relacionamento com o cliente, construída a partir da interação dos clientes com a marca, e como o branding, considera todos os aspectos da marca e da empresa: desde o produto, embalagem e ambiente de loja até as roupas e a atitude dos funcionários para criar memórias positivas e promover a experiência total com a marca (Ardill, 2007). Essa experiência é realizada através de inúmeros meios: pelos sentidos, pelas relações pessoais, pelo entretenimento, pela cultura, pelo lazer, pela tecnologia, pelos serviços, entre outros. Contudo, os ambientes das lojas de varejo são o palco onde ocorre grande parte dessas experiências. Para Becerra et al. (2006), o ponto de venda passou a ser um driver de experiências e o design o veículo para projetá-las. É o que observamos em uma série de recentes projetos para empresas de varejo. A sede da Volkswagen, mais parece um parque temático da marca, com lagos, parques e restaurantes, que leva os convidados a uma viagem ao mundo do automóvel. Na Apple Store, os consumidores podem testar os produtos antes de comprar e serem atendidos por um time de experts, além de participarem gratuitamente de workshops. A Prada Flagship Store, além de moda, oferece um espaço para shows e vários serviços especiais, com tecnologia de ponta para servir aos seus clientes. A não loja da Samsung Experience é voltada para o estímulo da criatividade e a interação com a tecnologia, e não vende nenhum produto. A Microsoft Home é um museu interativo que aplica a tecnologia da empresa em ambientes de uma casa do futuro. Estes recentes projetos para PDV inovam o conceito de exposição tradicional de produtos para a venda, transformando essas lojas, sedes ou escritórios em ambientes de imersão e interatividade. Centralizados na experiência, transformam os valores estratégicos das marcas em comportamentos nos quais se vivencia a marca (Saddi, 2008). Por exemplo, a Atmosfera da loja Starbucks, possui um agradável aroma de café que envolve o ambiente e remete ao gosto do café. Então, possivelmente desperta o desejo de tomar um café. No entanto, ao tomar um café na Starbucks, sentado em uma confortável poltrona e lendo uma revista, as emoções despertadas neste ambiente estarão relacionadas, não só a Atmosfera e seus aspectos físicos, mas também ao que está sendo vivido (experiência) neste lugar. O toque da folha da revista, a qualidade da música do 9 Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design

5 ambiente, a sensação de conforto dada pela maciez da poltrona, a delicadeza do atendente, as outras pessoas que freqüentam esse ambiente e também, efetivamente, o gosto e a temperatura do café consistem na Experiência da Starbucks. Sendo assim, a Atmosfera, a Experiência, o Produto e os Serviços, participam da impressão total dos shoppers 5 sobre o ambiente. Segundo Kivela et al., 1999 (in Jang & Namkung, 2009), no contexto dos restaurantes os estímulos do produto como o sabor, o frescor, a apresentação em conjunto com a atmosfera podem ser antecessores das respostas emocionais e dos comportamentos futuros. Portanto, assim como os projetos de design de interiores e arquitetura definem a luminosidade, o mobiliário, os revestimentos e cores do ambiente, outros elementos que participam do branding das empresas de varejo, tais como: o tipo de música ambiente ou as atividades que são realizadas nas lojas são também componentes desta experiência dos indivíduos no PDV. Todavia, essa experiência tem como o principal aspecto a centralização nos desejos, expectativas, e aspirações dos consumidores (Ardill, 2007) para criar laços positivos que tenham significado e valor para eles ampliando o conceito de experiência de compra. A diferença é que as experiências não podem ser gratuitas, em uma profusão de sensações como um enjoativo parque de diversões (Saramago, 2001), mas algo que conecte as pessoas entre si e com a sociedade. Norton (2003) afirma que o que os indivíduos desejam atualmente são conexões verdadeiras, realizadas através de significativas experiências com as marcas e aponta a importância em desenvolver marcas verdadeiras (brand truth) para os consumidores (Norton, 2003). Isto é: a Nike precisa ser realmente apaixonada por esporte, assim como a Prada por moda e sofisticação. A Louis Vuitton, que afirma construir suas malas de viagem de forma cuidadosamente artesanal necessita que estes produtos sejam realmente feitos por artesãos de verdade. Atualmente, as lojas de varejo desenvolvem inovadores ambientes para seus pontos de venda nos quais os sentidos, as experiências e as emoções são exploradas. Mais do que uma utilização gratuita desses recursos, cada vez mais, o caminho para esses projetos nas empresas de varejo consiste em transformar essas lojas em marcas vivas. Portanto, o Experience Design se apresenta também como um recurso importante para o branding e o fortalecimento das marcas. Para Ailawadi & Keller (2004) a habilidade em criar ricas experiências (...) pode exercer um papel crucial na construção do valor dessas marcas. Projetos inovadores de design para PDV, em ambientes especiais que apelam aos sentidos e usam a tecnologia e os serviços, para promover experiências e conectar pessoas. Marcas de empresas genuínas que realmente são coerentes e apaixonadas pelo que fazem. Esses são dois aspectos de transformações no varejo que proporcionam um campo extremamente fértil para o Design e o Branding na atualidade. Design & Emoção O Design & Emoção se apresenta como outra recente área do campo do Design dedicada ao estudo das relações emocionais dos indivíduos com os objetos. Segundo o 5 A definição para shoppers se refere aos consumidores no ato da compra e, portanto, aqueles que estão no interior da loja, sejam clientes ou não. Não escolhemos o termo compradores em português, pois se refere à outra atividade presente nas empresas do varejo (buyers). O termo consumidor se aplica principalmente e de forma genérica, aos indivíduos da sociedade atual capazes de consumir bens e serviços. 9º Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design

6 neurocientista Antonio Damásio 6 recorrentemente citado por autores desta área: As emoções não são um luxo. Elas desempenham uma função na comunicação de significados a terceiros (Damásio, 1996). A partir de seus importantes estudos sobre a mente humana afirma que as emoções são também reações ao ambiente, aos objetos e pessoas que nos cercam e ao mesmo tempo fazem parte da linguagem do nosso corpo no mundo. É muito difícil imaginar objetos emocionalmente neutros. Alguns objetos evocam reações emocionais fracas, quase imperceptíveis, enquanto outros evocam reações emocionais fortes, mas a emoção é a regra (Damasio, 2004). Portanto, é seguro afirmar que os ambientes, assim como os objetos, despertam emoções nos indivíduos podendo alterar seu comportamento, seu estado de espírito e seu processo de escolha. Jang & Namkung (2009), estabelecem uma relação entre: os atributos do produto, o Design de Atmosfera, a qualidade dos serviços, as emoções (positiva ou negativa) e as intenções de comportamento. Os resultados sugerem que a Atmosfera e a qualidade dos serviços associada à qualidade do produto são necessárias para despertar emoções positivas. Por sua vez, os estudos sugerem que as emoções positivas se apresentam como um bom indicador para analisar o comportamento do consumidor nesses ambientes. Segundo estudos recentes (Damazio e Menezes, 2007), os objetos estão relacionados a sentimentos e emoções de momentos de nossas vidas fazendo parte da nossa memória. Por exemplo, o frasco do perfume usado pela mãe de uma pessoa quando ainda era criança podem lhe trazer sentimentos ou lembranças muito especiais. Sendo assim, também as questões do valor, do preço e da escolha dos objetos estarão relacionadas a esses sentimentos ou emoções, alterando sensivelmente essas dimensões. Neste caso, os sentimentos relacionados a este objeto podem ser tão especiais para aquela pessoa que o seu valor não estará, em primeira instância, sujeito às oscilações do mercado ou a análise de seus benefícios. O objeto em questão será submetido a outro tipo de avaliação que está diretamente relacionada à emoção e ao sentimento que ele desperta. Isto também pode ser aplicado aos ambientes. Por exemplo, entrar em um lugar que se assemelhe a cozinha da casa de uma querida avó pode trazer sensações de conforto e liberdade e despertar emoções agradáveis. Assim, as experiências pessoais nos ambientes, tais como: um passeio no Central Park; assistir a um jogo no Maracanã; visitar o museu do Holocausto; ir a Disneylândia, como também comprar na loja da Apple da Quinta Avenida despertará emoções relacionadas a esses ambientes na memória dos indivíduos, tanto positivamente quanto negativamente. No entanto, o que Damásio (2004) define como objeto emocionalmente competente, não sugere que os objetos sejam emocionais em si. A publicidade usa recorrentemente a associação das lembranças e sentimentos aos produtos e serviços que invariavelmente estarão presentes na memória da maioria dos consumidores do nosso tempo. No entanto, também os projetos de Design de Atmosfera produzem ambientes a fim de conduzir os indivíduos a certo tipo de impressão ou experiência. Porém, em última instância, são os indivíduos que atribuem valores às coisas e fazem associações mentais e afetivas com os objetos e lugares pelas experiências vividas. Sendo que grande parte dessa experiência não é controlável. Portanto, tendo a experiência dos indivíduos no PDV como fio condutor é fundamental que os designers possuam ferramentas para avaliar, monitorar, atualizar e medir a satisfação em relação a esses projetos. Não apenas para que as expectativas dos consumidores sejam atendidas, mas para 6 Neurocientista português radicado nos EUA, responsável pela construção de um pensamento inovador sobre o papel da emoção na inteligência humana, através de suas pesquisas com pacientes portadores de lesões cerebrais. 9 Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design

7 que sejam também incluídos no processo e participem do desenvolvimento dos ambientes construídos para eles. Portanto, consideramos que o modelo de Mehrabian & Russel (1974), as adaptações de Donovan & Rossiter (1982) e a ampliação do modelo de Jang & Namkung (2009) se apresentam como modelos adequados para este tipo de pesquisa na qual o elemento central das respostas está relacionado às respostas emocionais dos indivíduos. O Modelo Merhabian & Russel (MR) A influência do ambiente no comportamento dos indivíduos tem sido admitida por paisagistas, arquitetos e designers de interiores e alguns varejistas. No entanto, as pesquisas da psicologia ambiental, que apresentaram um grande crescimento na década de 80, se dirigiram preferencialmente aos ambientes de trabalho, residências, entretenimento, e espaços institucionais como hospitais, escolas e prisões, com poucas investigações nos ambientes do varejo (Donovan & Rossiter, 1982). No entanto, a psicologia ambiental apresenta fortes condições de aplicação nos ambientes de varejo. Donovan e Rossiter (1982) adaptaram o modelo teórico desenvolvido pelos psicólogos ambientais, Mehrabian e Russel (1974) ao contexto do varejo. Os autores sustentam que este modelo é capaz de oferecer uma descrição parcimoniosa dos ambientes, das variáveis intervenientes e dos comportamentos dos consumidores. Dentre as pesquisas realizadas destacamos também a recente pesquisa de Jang & Namkung (2009) em restaurantes que teve por objetivo propor um modelo mais abrangente, que compreendesse a qualidade percebida, as emoções e as intenções de comportamento através do paradigma do modelo de MR. O modelo de Mehrabian & Russel (1974), se baseia no paradigma de estímulo e resposta do organismo (SOR). Os autores postulam que todas as respostas sobre um ambiente podem ser consideradas a partir de dois comportamentos principais: aproximação ou rejeição considerando três aspectos principais: o desejo de permanecer ou sair do ambiente; o desejo de explorar versus a tendência de permanecer inativo ou evitar interagir no ambiente; o desejo de se comunicar com outras pessoas contra a tendência de evitar interagir ou mesmo ignorar as tentativas de comunicação de outros. Mehrabian & Russel (1974) propõem em um modelo bipolar, três estados emocionais básicos relacionados a estes comportamentos, conhecidos por PAD: prazer, atração e domínio (pleasure, arousal and dominance). Prazer - Insatisfação: se refere ao grau em que o indivíduo se sente bem, alegre ou satisfeito em certas situações. Atração - Indiferença: se refere ao grau em que o indivíduo se sente alerta, estimulado ou ativo em certa situação. Domínio - Submissão: se refere à medida que o indivíduo se sente no controle da situação, ou livre para agir no ambiente. Russel & Pratt (1980) modificaram o modelo de MR retirando a dimensão do Domínio, pela evidencia de que as dimensões do Prazer e Atração demonstraram serem mais presentes na maior parte das situações. A pesquisa de Donovan & Rossiter (1982), foi realizada em 11 tipos de varejo, com um total de 66 observações. O questionário foi respondido em um ponto central dentro das lojas. As perguntas foram adaptadas para o contexto do varejo baseadas nos exemplos do modelo de MR para medir as reações de Aproximação e Rejeição. Os resultados das pesquisas demonstraram que a Atmosfera da loja está relacionada com o desejo dos consumidores de ficar mais tempo nela e indicam que a satisfação ou 9º Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design

8 prazer relativo ao ambiente está relacionado diretamente aos comportamentos de aproximação ou rejeição dos indivíduos nos ambientes (Donovan & Rossiter, 1982). Jang & Namkung (2009) optaram por uma abordagem unipolar considerando que a presença de uma emoção negativa não indica a possibilidade de uma emoção positiva possibilitando indicar simultaneamente emoções contraditórias. A partir do resultado dos estudos de Yalch & Spangenber, (2000, in Jang & Namkung, 2009) apontam que as experiências com emoções positivas nos PDVs favorecem o comportamento de aproximação; enquanto as emoções negativas favorecem o comportamento de afastamento ou rejeição. O modelo apresenta as relações entre a qualidade percebida (qualidade do Produto, Atmosfera e Serviços), as Emoções (positiva e negativa) e as intenções do Comportamento dos consumidores. As hipóteses apresentadas pelos autores relacionam três dimensões chave da experiência da alimentação em restaurantes com as emoções (positiva e negativa): 1) A qualidade do produto que inclui: o sabor, a apresentação do prato, o frescor, a variedade do cardápio; 2) A atmosfera do restaurante e 3) Os serviços. Os resultados sugerem que a Atmosfera e os Serviços são antecedentes significativos da emoção positiva, mas não são determinantes da emoção negativa. Isto demonstra que os atributos do produto podem não ser suficientes para criar uma emoção positiva. Ao mesmo tempo, uma boa Atmosfera e bons Serviços juntamente com a boa qualidade do Produto podem ser necessários para gerar uma emoção positiva. Enfim, os efeitos da emoção claramente demonstram que Atmosferas e Serviços excelentes favorecem futuros comportamentos de retorno através das Emoções positivas. Conclusão Consideramos que os estudos de Donovan e Rossiter (1982) e de Jang & Namkung (2009), podem ajudar empresários e designers a compreender as relações entre a Atmosfera do PDV, as emoções e comportamentos do consumidor, como também analisar como os estímulos podem contribuir para promover tanto emoções positivas como negativas que eventualmente afetam o comportamento do consumidor. Demonstrando que em termos empresariais, os projetos de Design de Atmosfera podem ser cruciais para a satisfação dos clientes nas empresas de varejo. Apontamos que o modelo de Mehrabian & Russel (1974) permanece como um promissor caminho para o estudo dos comportamentos de aproximação e rejeição no PDV. Entretanto, o modelo ampliado de Jang & Namkung (2009), pode ser mais compreensível na aplicação empresarial. Em resumo, diante dos atuais estudos sobre o papel da emoção na comunicação de significados e da importância das experiências nas empresas de varejo na construção das preferências dos consumidores, consideramos necessário apresentar ferramentas que possam ser usadas pelas empresas, pelos designers e arquitetos e pelos profissionais de branding que permitam avaliar e monitorar de Design de Atmosfera para PDV e de seu impacto nos consumidores. Enfim, as Atmosferas dos PDVs despertam nos indivíduos um conjunto de emoções: tanto positivas, quanto negativas, portanto, desenvolver projetos de Design de Atmosfera e de Experience Design que sejam afetivamente memoráveis (emoção positiva) e significativos para os indivíduos passa a ser uma questão importante da agenda do designer. 9 Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design

9 Referências Bibliográficas AILAWADI, K. L. e KELLER, K. L. Understanding retail branding: conceptual insights and research priorities. Journal of Retailing, 2004, Vol. 80, pp ARDILL, Ralph. Experience Design. Design Council. 26 março de Acesso: junho BECERRA, Paulina; FÁBREGAS, Silvia; PIZZABIOCCHE, Georgina; Através de las experiencias. Buenos Aires: IMDI, BRIDSON, Kerrie; EVANS, Jody. The Secret to a Fashion Advantage is a Brand Orientation. International journal of Retail & Distribution Management, 2004, Vol.32, No. 8, p DAMASIO, R. Antonio. O erro de Descartes: emoção, razão e o cérebro humano. São Paulo : Companhia das Letras _Em busca de Espinosa: prazer e dor na ciência dos sentimentos. São Paulo: Companhia das Letras, DAVIES, J. Barry; WARD, Philippa. Exploring the connections between visual merchandising and retail branding. An application of facet theory. International Journal of Retail & Distribution Management. Vol.33, No. 7, p , DONOVAN, J. Robert; ROSSITER, R. John. Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach. Journal of Retailing, vol.58, nº1, Spring, JANG, Shaw; NAMKUNG, Young. Perceived quality, emotions, and behavioral intentions: Application of an extended Mehrabian-Russell model to restaurants. Journal of Business Research, vol. 62, , KOTLER, Philip. Atmospherics as a Marketing Tool, Journal of Retailing, vol. 49, no. 4, Winter NEUMEIER, Marty. The Brand Gap: How to bridge the distance between business strategy and design. New Riders. Berkeley, NORTON, W. David. Toward meaningful brand experiences. Design Management Journal. Vol. 14, No. 1, p Winter MENEZES, S. Cristiane; DAMAZIO, Vera. Design & emoção: sobre a relação afetiva das pessoas com os objetos usados pela primeira vez. Dissertação (Mestrado em Artes e Design)-Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, RUSSEL, A. James; PRATT, Geraldine. A Description of the Affective Quality Attributed to Environments. Journal of Personality and Social Psychology, vol. 38, n.º 2, p , º Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design

10 SADDI, S. Monica; MAGALHÃES, F. de Cláudio. Lojas de Marcas de Moda: integrando a identidade das marcas de moda aos projetos de design para o ponto de venda. Dissertação (Mestrado em Artes e Design)-Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design

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