UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ PÓS-GRADUAÇÃO EM GESTÃO DA COMUNICAÇÃO PÚBLICA E EMPRESARIAL. Camile Feijó Magalhães Grosch

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1 1 UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ PÓS-GRADUAÇÃO EM GESTÃO DA COMUNICAÇÃO PÚBLICA E EMPRESARIAL Camile Feijó Magalhães Grosch AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO NO ALTO VALE DO ITAJAÍ (SC) CURITIBA 2014

2 2 CAMILE FEIJÓ MAGALHÃES GROSCH AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO NO ALTO VALE DO ITAJAÍ (SC) Trabalho de conclusão de curso apresentado ao curso de especialização em Gestão da Comunicação Pública e Empresarial, da Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade Tuiuti do Paraná, como requisito para obtenção do título de especialista. Orientador: Aldo Antonio Schmitz, MSc CURITIBA 2014

3 3 Dedico esse trabalho para a minha família, sempre minha principal inspiração.

4 4 AGRADECIMENTOS Muitas pessoas fazem parte desse grande sonho. Todas, de alguma maneira, contribuíram para o meu desenvolvimento pessoal e profissional ao longo do curso. Agora, chegou o momento de agradecer a todos que foram fundamentais nessa caminhada, mesmo que com simples gestos sempre me deram força para continuar. Agradeço aos meus pais que sempre acreditaram em meu potencial e me estimulam a buscar o melhor de mim sempre. Ao meu marido por entender que minhas horas de ausência significavam um futuro melhor para nossa família. Obrigada ao orientador Aldo Antonio Schmitz e a todos os professores do curso de Pós-Graduação de Comunicação Pública e Empresarial pela disposição em orientar e contribuir para a qualificação do meu trabalho. A todos os professores do curso desta pós-graduação pelo incentivo e conhecimento compartilhado. Aos colegas e amigos da Oficina das Palavras pela inspiração e apoio incondicional ao meu sonho de construir a Oficina das Palavras Alto Vale. Muito obrigada a professora Maria Selma Grosch, pessoa que estudou comigo e não me deixou desistir de concluir esse trabalho tão importante para a minha realização profissional.

5 5 RESUMO Esta monografia trata do projeto de criação de uma agência de comunicação para atender organizações públicas e privadas no Alto Vale do Itajaí, em Santa Catarina. Justifica-se pela estratégia da agência Oficina das Palavras em atuar na região, onde atente alguns clientes e pela potencialidade do mercado. Para isso, realizou-se um estudo do mercado para identificar a necessidade de uma agência de assessoria de imprensa na região. A coleta de dados foi realizada através de uma pesquisa com afiliados da Associação Empresarial de Ibirama. Dessa maneira foi traçado um panorama da necessidade do trabalho de uma agência de comunicação, identificando o perfil das potenciais empresas clientes, as necessidades e os critérios para a contratação de uma agência de comunicação e por fim, um plano de negócio. Palavras-chave: Comunicação nas organizações. Agência de comunicação. Empreendedorismo. Plano de negócio.

6 6 ABSTRACT This monograph deals with the project of creating a agency of communication to meet public and private organizations in Alto Vale do Itajaí, state of Santa Catarina. Justified by the agency Oficina das Plavras to act in a region where some watch out for potential customers and market strategy. For this, carried out a market study to identify the need for a press office in the region. Data collection was conducted through a research affiliate of the Associação Empresarial de Ibirama. Thus was traced need an overview of the work an agency of communication agency, identifying the profile of potential clients, the needs and criteria for hiring a communications agency and ultimately a business plan. Keywords: Communication in organizations. Communications agency. Entrepreneurship. Business plan.

7 7 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO JUSTIFICATIVA DELIMITAÇÃO DO PROBLEMA Questões do problema PRESSUPOSTOS OBJETIVOS Objeto geral Objetivos específicos PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Tipo de pesquisa Campo de observação Instrumentos de coleta de dados Critérios para análise dos dados Descrição e etapas da pesquisa Limitações da pesquisa COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA Gestão estratégica Relações com a mídia MERCADO DE AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO Empreendedorismo na comunicação Perfil de mercado Modelos de agências Estrutura e atividades Profissionais e Serviços AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO NO ALTO VALE DO ITAJAÍ PLANO DE NEGÓCIO Dados da agência Serviços Concorrentes... 33

8 Ameaças Oportunidades Pontos fortes Pontos fracos Missão Visão Valores PLANO ECONÔMICO-FINANCEIRO Investimentos fixos iniciais Despesas fixas Despesas variáveis Receita operacional Lucro líquido Margem de contribuição anual Ponto de equilíbrio Retorno de investimento Demonstração anual de resultados ATUAÇÃO NO MERCADO Produtos Características do público-alvo Área de ação e vendas APRESENTAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICE... 44

9 9 1 INTRODUÇÃO O trabalho trata de uma pesquisa sobre o campo da Comunicação social, aprofundando na Comunicação Organizacional e seus novos contornos e a proposta de criação da agência de comunicação em Ibirama (SC) associada à Oficina das Palavras, com sede em Blumenau (SC), para atender organizações públicas e privadas do Alto Vale do Itajaí. Para isso, a pesquisa revisa os estudos sobre comunicação organizacional, busca informações e conhecimentos do mercado de agências, empreendedorismo na comunicação e, principalmente, desenvolve um plano de negócios para a criação da agência. Atualmente a maioria das empresas reconhece a importância das agências de comunicação. Não apenas para a comunicação interna, mas para atender um público cada vez mais complexo e diversificado. Com um mercado globalizado não se pode menosprezar as ações de comunicação e os reflexos positivos que ela pode provocar. A percepção que o cliente tem de um determinado produto ou serviço é fundamental para o sucesso de uma empresa em um mundo cada vez mais competitivo. Um trabalho ainda pouco explorado e oferecido no Alto Vale do Itajaí. Este trabalho, portanto, apresenta a proposta de uma nova agência de assessoria de comunicação no Alto Vale do Itajaí, região onde existe apenas um prestador de serviço neste setor. O projeto descreve as metas, objetivos, visão, missão, valores, estrutura e os gastos desta nova empresa. Parte do trabalho segue os itens e informações apresentados na disciplina Administração da comunicação nas organizações, do professor Aldo Antonio Schmitz. Além dos dados, este projeto mostra a estrutura da agência para estabelecer canais de comunicação de clientes com os seus públicos e alcançar o sucesso, apresentando justificativa e relevância com a determinação de metas, estratégias, orçamento, cronograma de trabalho e formatação de modelos de avaliação e controle. O trabalho é aplicável, pois se enquadra nos objetivos e valores destinados previamente dentro do orçamento geral de comunicação. A expectativa é que este projeto contribua para o desenvolvimento socioeconômico da região.

10 JUSTIFICATIVA A comunicação passou a ser, há algum tempo, tratada como uma área estratégica nas empresas. Para as corporações que pretendem ter uma maior visibilidade nos negócios e credibilidade em sua imagem, implementar um setor de comunicação institucional eficiente pode se transformar em uma verdadeira ferramenta para alcançar esse objetivo. Oferecer este serviço através de uma nova agência de comunicação no Alto Vale do Itajaí é o que busca esse trabalho. A região é muito forte economicamente. São 28 municípios associados à Associação dos Municípios do Alto Vale do Itajaí. Um mercado a ser explorado por agências de comunicação, já que a região possui apenas uma empresa de assessoria de imprensa. O estudo foi realizado em Ibirama que, de acordo com a Prefeitura Municipal, possui habitantes e 133 empresas ligadas a Associação Empresarial de Ibirama (ACIIBI). O município foi escolhido porque a Oficina das Palavras já prestou serviços para instituições públicas e privadas da cidade e é solicitada com frequência para novos trabalhos. Em Rio do Sul está outro potencial mercado. A maior cidade do Vale do Itajaí tem, segundo a pesquisa do IBGE de 2010, habitantes. A Associação Empresarial de Rio do Sul (ACIRS) conta com 556 associados. O município é destaque na área industrial, com foco nos setores metal-mecânico, eletrônico e vestuário principalmente na confecção de jeans. No setor agropecuário, é expressivo na produção de leite, suinocultura e avicultura. Além disso, vem apresentando nos últimos anos forte crescimento na construção civil e no desenvolvimento de software. Portanto, esse trabalho busca identificar o perfil das potenciais empresas clientes, os serviços de comunicação já prestados, verifica as necessidades e os critérios de contratação do serviço e desenvolve um projeto de uma agência de comunicação na região.

11 DELIMITAÇÃO DO PROBLEMA Questões do problema Qual é a viabilidade de se criar uma Agência de Comunicação na região de entorno do município de Ibirama, no Alto Vale do Itajaí? 1.3 PRESSUPOSTOS A partir do conhecimento prévio da região do Alto Vale do Itajaí e as potencialidades das empresas, pressupõe-se que: a) Existe mercado para uma agência de comunicação no Alto Vale do Itajaí b) As empresas gostariam de conhecer o trabalho de uma agência e se beneficiar com os serviços que ela oferece c) A abertura de uma agência de comunicação no Alto Vale do Itajaí contribuiria para o desenvolvimento da região nos mais diversos setores 1.4 OBJETIVOS Objeto geral Desenvolver um projeto de criação de uma agência de comunicação para atender organizações públicas e privadas no Alto Vale do Itajaí Objetivos específicos Revisar os referenciais teóricos sobre comunicação pública e empresarial, notadamente sobre os seus produtos e serviços, bem como o empreendedorismo na comunicação; Identificar o perfil das potenciais empresas clientes da agência de comunicação do Alto Vale do Itajaí; Identificar os serviços de comunicação já prestados;

12 12 Verificar quais as necessidades e os critérios para a contratação de uma agência de comunicação; Desenvolver um projeto de uma agência de comunicação.

13 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS Para alcançar o objetivo de descobrir quais são as necessidades de comunicação nas empresas da cidade, foram adotados procedimentos metodológicos de acordo com os pressupostos de uma pesquisa qualitativa e quantitativa, de caráter descritivo e exploratório. Após estudos de aprofundamento sobre os fundamentos teóricos no campo da Comunicação Organizacional, mas especificamente a comunicação pública e empresarial, foi formulado um questionário para a coleta de dados. O questionário foi enviado para 133 empresas filiadas à Associação Empresarial de Ibirama (ACIIB) através de . As perguntas foram elaboradas utilizando dados secundários de fonte externa (ACIIBI), com o objetivo de definir os parâmetros do instrumento de pesquisa. A pesquisa é descritiva e qualitativa. Os dados que se buscam são primários para fazer um levantamento para a instalação de assessoria de comunicação. Para aplicação do questionário foi utilizada a plataforma do Google Drive, serviço de armazenamento e sincronização de arquivos, apresentado pela Google em 24 de abril de O Google Drive abriga agora o Google Docs, um leque de aplicações de produtividade, que oferece a edição de documentos e pesquisas, por exemplo. Após a coleta de dados, os resultados foram tabulados e transformados em gráficos Tipo de pesquisa Considerando a inexistência de estudos similares anteriores, fica clara a necessidade da coleta dos dados primários, como parte importante deste estudo. Malhotra (2006, p. 124) define dados primários da seguinte forma: Os dados primários são gerados por um pesquisador para a finalidade específica de solucionar o problema em pauta. A coleta de dados primários envolve todas as seis etapas do processo de pesquisa de marketing. Assim como Kotler e Keller (2006, p. 101) reafirmam: Dados primários são dados novos que são coletados para uma finalidade específica ou para um projeto específico de pesquisa. E Malhotra (2006,

14 14 p.154) completa explicando suas características: Os dados primários podem ser qualitativos ou quantitativos quanto à sua natureza. Para a escolha do tipo ideal de levantamento de dados primários, optou-se pelo tipo quantitativo já que segundo Malhotra (2006, p.154) A pesquisa quantitativa procura quantificar os dados e, normalmente aplica alguma forma de análise estatística. Para Malhotra (2006, p. 36) a pesquisa de marketing é a identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática e objetiva e o uso de informações para melhorar a tomada de decisões relacionada com a identificação e solução de problemas e oportunidades em marketing. As etapas do planejamento da pesquisa quantitativa incluem a elaboração do questionário, a definição da amostra e do método de coleta de dados, bem como a posterior checagem dos dados e sua tabulação e análise. Também foi utilizada a amostragem não probabilística por cotas. De acordo com Malhotra (2006), é uma forma de amostragem que introduz dois estágios no processo de amostragem por julgamento, em que o primeiro é justamente o estabelecimento de uma cota ou categoria de controle e, o segundo, converge na seleção dos elementos, usando um processo de conveniência ou julgamento. A principal vantagem de trabalhar com amostragem, na visão de Samara e Barros (2002), é justamente a questão da quase impossibilidade de conseguir obter dados de toda uma população. Os autores ainda ressaltam que, na amostragem não probabilística por cota, o pesquisador procura uma amostra que se identifique, apenas em alguns aspectos, com o universo, e, a quantidade a ser entrevistada, é aleatória Campo de observação Os entrevistados foram os empresários que atuam em Ibirama. Para iniciar o trabalho foi desenvolvida uma pesquisa de campo, utilizando o método de coleta por amostra e cotas como o propósito de detectar as expectativas, necessidades e oportunidades de atuação de uma agência de comunicação no Alto Vale do Itajai.

15 Instrumentos de coleta de dados A técnica utilizada para coleta de dados foi direta extensiva através de questionário. A pesquisa foi realizada através de um questionário enviado por via Google Drive, serviço de armazenamento e sincronização de arquivos, apresentado pela Google em 24 de abril de O Google Drive abriga agora o Google Docs, um leque de aplicações de produtividade, que oferece a edição de documentos e pesquisas, por exemplo. Foram nove questões fechadas mandadas pela entidade para os todos os 133 associados da Associação Empresarial de Ibirama (ACIIBI). As respostas foram obtidas no mês de outubro de Critérios para análise dos dados Os dados obtidos através da pesquisa foram analisados para entender os sentimentos do mercado em relação ao trabalho de assessoria de imprensa. O material foi transformado em gráficos através do próprio Google Drive. Na sequência, os resultados dessa análise foram discutidos face às informações apresentadas na fundamentação teórica, a fim de criar um panorama local a partir das percepções dos autores sobre a realidade do mercado em âmbito geral. Por fim, a partir dessa discussão, a autora retificou ou ratificou os pressupostos estabelecidos e respondeu a pergunta de pesquisa Descrição e etapas da pesquisa As conversas com o orientador foram realizadas durante todo o período do curso, já que o tema do pré-projeto já estava definido desde o início da Pós- Graduação. O tema foi definido em consequência do interesse da Oficina das Palavras em abrir uma agência de comunicação no Alto Vale do Itajaí. As entrevistas com os proprietários de empresas foram feitas em outubro de 2011 por . No mesmo mês também foi iniciada a busca por materiais e a leitura dos livros e artigos necessários para a elaboração da fundamentação teórica e também dos procedimentos metodológicos. Cada capítulo desse trabalho de conclusão de curso foi discutido entre o orientador e a acadêmica de modo a encontrar a melhor

16 16 forma para abordar o tema. As respostas dos empresários foram analisadas e a revisão de todo o trabalho foi realizada pouco antes da apresentação da banca Limitações da pesquisa Dos 133 questionários enviados, a pesquisa obteve 15,79% de respostas. Como se trata de uma pesquisa por cotas, com 21 empresas, os resultados não podem ser extrapolados para todas as organizações da região.

17 17 2 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL Houve uma época em que o termo assessoria de imprensa era suficiente para denominar a área de comunicação de uma empresa, mas a realidade do mercado era outra bem diferente da que estamos vivenciando no momento. Naquela época o número de mídias era bastante limitado e o jornal, a revista, o rádio e a televisão bastavam. Nesse contexto o trabalho de comunicação das empresas era feito através do disparo de releases, a confecção de mailings, e notas informativas. E a partir destas limitações a atenção dada ao departamento de comunicação também era proporcional ao papel que desempenhava (PACETE, 2012). Este cenário, no entanto, mudou e a comunicação passou a ser tratada como uma área estratégica, nas empresas, que passaram a aportar maiores recursos para esse setor. Segundo uma pesquisa denominada Perfil da Comunicação Corporativa no Brasil, feita pelo Ibope para a FSB Comunicações, o perfil do profissional da comunicação também se adequou aos novos tempos. Passaram a fazer parte do quadro de profissionais: 36% com formação em jornalismo, 12% em marketing, 11% em publicidade, 8% em comunicação e 7% relações públicas. Conforme Flávio Castro, diretor da FSB Comunicações, no cenário atual não são somente as mídias que se pulverizaram mas a cobrança da sociedade civil em relação a uma empresa mudaram, e, sendo assim: Além de o departamento de comunicação figurar em áreas estratégicas, as empresas perceberam que já não é possível cuidar de sua imagem ou gerenciar uma crise sem profissionais especializados. Advogados, cientistas políticos, economistas e até estatísticos passaram a compor um núcleo de comunicação sofisticado (PACETE, 2012, p.57). Conforme Schaun e Rizzo (2009), para atender as demandas de uma sociedade cada vez mais complexa e diversificada a aos novos arranjos do mercado globalizado, as organizações não podem mais menosprezar as suas ações de comunicação. A sociedade exige que a empresa passe a se preocupar com algo mais que não só a produção e o nível de vendas. A percepção que o público tem de um determinado produto ou serviço se tornou elemento-chave para o sucesso da organização no mercado competitivo e global (SCHAUN; RIZZO: 2009, p. 43). Ainda de acordo com as autoras, o crescimento da comunicação e das novas tecnologias na sociedade capitalista levou a uma economia complexa, deixando para

18 18 trás os antigos desafios que eram: produção em série, mercado de consumo e lucro. A competição acirrada e o alto padrão de qualidade passaram a exigir novas formas de gestão empresarial onde produtos e serviços não são mais os únicos fatores preponderantes para uma empresa manter-se no mercado. Acompanhando o ritmo de modernização a comunicação nas empresas adquire definitivamente o status de assessoramento voltado a contribuir para melhorar as suas relações com o público. Em 1954 nasce a Associação Brasileira de Relações Públicas ABRP, estabelecendo como objetivo discutir a criação de uma associação que reunisse os profissionais dessa área de comunicação. Já no final de 1960 surge a Associação Brasileira de Editores de Jornais e Revistas de Empresas ABERGJE, com o principal objetivo de apoiar as publicações empresariais, especialmente do setor industrial. A Aberje exerceu papel fundamental na profissionalização do setor e contribuiu para consolidar a prática da comunicação empresarial no Brasil (SCHAUN, RIZZO, 2009, p. 48). Na visão das autoras, nesse processo de grandes transformações a comunicação organizacional exerce um papel da maior importância e passa a integrar de forma definitiva o núcleo de poder das empresas e dos governos. A visão estratégica e não mais consultiva passa a predominar as relações de comunicação das organizações com seus respectivos públicos. Com a popularização da internet, a mídia e o número de veículos de comunicação e jornalistas se ampliaram. Com a tecnologia digital e o enxugamento das redações, principalmente a partir de 1995, vários jornalistas se recolocaram em agências ou abriram suas próprias. A partir daí essas empresas de comunicação passaram a se preocupar não só com as relações de uma instituição empresarial com a mídia, mas com toda a parte comunicacional de uma organização. Segundo Schmitz (2009, p.31) dominar um segmento cria um grande diferencial no mercado e inibe a concorrência. Por conhecer em profundidade um determinado setor, as organizações e personalidades valorizam muito esta expertise. Mas como o próprio autor também afirma poucas agências oferecem um único serviço, por uma questão estratégica, embora o foco de muitas seja somente assessoria de imprensa por não estar capacitadas a outros serviços.

19 AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO Segundo Oliveira (2008), Margarida Kunsch coordenou uma pesquisa com 60 agências de comunicação com o objetivo de entender a indústria da comunicação no Brasil. Nesta pesquisa constatou-se que o surgimento de agências de comunicação cresceu muito nos últimos anos, sendo que a maior concentração é na região de São Paulo. Conforme Kunsch (1999) o surgimento das agências de comunicação deve-se a vários fatores, destacando-se a terceirização de serviços provocada pelo enxugamento das estruturas organizacionais; a valorização da comunicação empresarial; a complexidade contemporânea que passa a exigir serviços profissionais mais eficazes, e o aumento de profissionais formados em Comunicação Social que passam a montar seus próprios negócios (KUNSCH, 1999 apud OLIVEIRA, 2008, p.129) Ao vislumbrar novas oportunidades de trabalhos muitos profissionais abrem suas próprias agências, mas nem sempre estão munidos de conhecimento e experiência para gestar e consolidar as atividades no mercado da comunicação, considerando o estágio de empreendedorismo na comunicação ainda incipiente e, portanto, passível de ser analisado com cautela. Grande parte dessas agências fecham as portas em menos de dois anos de funcionamento revelando uma falta de preparo do empreendedor para gerir o próprio negócio bem como da percepção de mercado (OLIVEIRA, 2008, p. 137). Entretanto constata-se que o campo das agências de comunicação está em franca expansão. E nesse contexto: Os Cursos de Jornalismo já passam a integrar, nos seus currículos, disciplinas que ensinam o que é comunicação corporativa, as técnicas de jornalismo empresarial, assessoria de imprensa e ainda as peculiaridades do mercado corporativo. Os Cursos de Relações Públicas já tratam tradicionalmente desses temas e hoje inovam ao reforçarem os aspectos administrativos e gerenciais na formação profissional. Por seu turno, os Cursos de Publicidade e Propaganda buscam trazer a importância da responsabilidade social nos seus programas (SCHAUN; RIZZO: 2009, p. 50). Com as facilidades e ampliação da comunicação e a informação transmitida de maneira cada vez mais rápida e eficiente, as empresas têm se preocupado cada vez mais em manter uma imagem eficiente junto aos clientes e consumidores e toda a gama de grupos com os quais se relaciona como: investidores, funcionários,

20 20 fornecedores, mídia, etc. Nesta perspectiva todos os setores de relacionamento de uma empresa foram designados como públicos, e cada público exige uma maneira adaptada de comunicação, observando sempre a uniformidade e a coerência do discurso por parte da organização. Nesse contexto é necessário um grande esforço para que a mensagem que a empresa quer passar seja bem entendida, eficaz e capaz de agregar valor á visão de mundo do receptor, asseguram Schaun e Rizzo (2009, p. 50) e as autoras complementam: No caso do Brasil, há uma forte concentração nos meios de discurso as grandes redes de comunicação em massa estão concentradas em poucos grupos empresariais. A esfera pública é constantemente pautada pelos valores da esfera privada. O que se reflete na mídia em geral e, na maioria das vezes, o pensamento de uma elite. Nessa questão, as empresas podem aproveitar, em parte, para assumir um papel de porta-voz dos excluídos ao realizarem ações de solidariedade, educação, saúde, esporte, cultura e marketing social, por exemplo. O cidadão é atualmente mais ativo e consciente de seus direitos, a informação está mais disponível e a mídia tende a pautar cada vez mais temas relacionados aos direitos humanos, à cidadania e ao consumo. A propaganda feroz e despreocupada não se encaixa mais na sociedade contemporânea, e portanto, a comunicação com o público precisa ser inteligente, posto que o perfil do comprador mudou em todos os seguimentos de sonsumo (SCHAUN; RIZZO, 2009, p. 51). 2.2 COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA Pacete (2012) afirma que o papel estratégico da comunicação no universo das corporações fez com que as companhias conscientes se preocupassem cada vez mais em estruturar o setor de comunicação. Adriana Recco, gerente de comunicação corporativa da Henkel, acredita que dificilmente uma companhia sobrevive sem uma comunicação bem estabelecida em diversas esferas e gestores capazes de absorverem as mudanças, e nessa mesma perspectiva afirma ainda que as empresas passaram a ter a necessidade de um profissional multidisciplinar que entenda de comunicação interna e externa, gerenciamento de crise e plataformas digitais (PACETE, 2012, p. 57) O gestor de mercado da Sovena, Nuno Miranda, grupo responsável pela distribuição do azeite Andorinha no Brasil, considera que é importante que um

21 21 gestor de comunicação também seja capaz de intermediar o trabalho de agências parceiras, afirmando que esta empresa atualmente trabalha no Brasil com três agências de comunicação, atuando nas áreas de publicidade, assessoria de imprensa e canais diretos com o consumidor no ponto de venda (PACETE, 2012, p.57). No modelo de controle estratégico a comunicação é uma ferramenta de controle do ambiente organizacional, e nesse sentido: A comunicação organizacional deve constituir-se num setor estratégico, agregando valores e facilitando os processos interativos, por meio das Relações Públicas, da organização com os seus diferentes públicos, a opinião pública e a sociedade em geral [...] uma filosofia que direciona a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação sinérgica (KUNSCH, 2003, p. 150). Torquato (2002, p. 35), por sua vez, afirma que a comunicação organizacional é a possibilidade sistêmica que, integrada, reúne as modalidades de comunicação cultural, comunicação administrativa, comunicação social e sistemas de informação. Toda organização, empresarial ou institucional, é um ente social e tem de trocar informações com o universo que a cerca. A comunicação de uma empresa tem de ser adequada ao ambiente em que se encontra. Todas as organizações lidam com uma diversidade sociocultural dos diversos públicos que possuem, por sua vez, as mais diversas formações e diferentes visões de mundo, resultando em diferentes demandas na comunicação estratégica, fazendo-se necessário escolher os meios adequados para passar o conteúdo da informação desejada. E nessa perspectiva cada empresa tem por compromisso buscar uma participação positiva, com intensidade moral, por parte de seus colaboradores e públicos, as autoras alertam que: Esconder a informação dos interessados diretamente numa determinada questão ou problema é algo altamente prejudicial para as empresas. Admitir um erro, por exemplo, é mais saudável para a imagem de uma organização diante de uma crise perante a opinião pública. Alem disso, é fundamental considerar que toda organização precisa de informação oriunda dos públicos para ajustar-se ao mercado e ao meio social. O mais impressionante é que este tipo de política estratégica, voltada á consideração dos interesses dos consumidores e do público, tem trazido, ao longo dos últimos anos, um considerável e sólido aumento dos lucros. (SCHAUN; RIZZO, 2009, p. 52).

22 22 Nesse contexto, o papel das Assessorias de Imprensa que, na sua maioria, se concentrava no assessoramento e consultoria, transforma-se em estruturas mais complexas e estratégicas, e a partir do final dos anos de 1990 as Assessorias de Imprensa começam a usar a denominação de Agências de Comunicação, mudando o status e a preponderância da visão estratégica global e integrada. Nesse sentido a agência de comunicação amplia seu contexto de atuação passando a prestar serviço especializado em comunicação organizacional e corporativa, envolvendo gestão estratégica, relações com a mídia, consultoria política, comunicação interna, organização de eventos e design e conteúdo (SCHAUN; RIZZO, 2009, p. 52). Entre as atribuições de uma agência de comunicação encontram-se: pesquisar a concepção da empresa perante os diferentes públicos, planejar uma estratégia de comunicação contínua, que englobe os valores da empresa, executá-la, e avalia-la de forma a se fazer entender por todos os que interessam á organização. Numa perspectiva mais ampla, a sua ação envolve tanto informar quanto captar e atender as demandas internas e externas dos públicos de interesse. Um dos diferenciais da Agências de Comunicação é sua função de parceria com o cliente para pensar as transformações e os cenários sociais e econômicos na sociedade globalizada, prospectar impactos prováveis na comunicação da organização, gerenciar crises e propor soluções. Neste cenário, onde a visão da comunicação organizacional deve ser estratégica e gerida por profissionais, foi que ocorreu a explosão do número de Agências de Comunicação nos últimos anos (SCHAUN; RIZZO, 2009, p. 53). A partir desta nova perspectiva as antigas assessorias de imprensa tiveram que mudar sua designação devido ao grande crescimento do número de serviços oferecidos e á complexidade exigida para compor uma visão de comunicação: informação, gestão estratégica, ética e mercado globalizado. A partir da consciência de seu papel nas comunicações organizacionais, na diversificação de serviços, trabalhar em equipe, com parcerias, tornou-se imperativo, a comunicação entre os grupos deve uniformizar a imagem da empresa para que o resultado final não contenha contradições. O atendimento aos clientes é personalizado e não há fórmulas prontas, já que cada caso é diferente e possui necessidades comunicacionais e estratégicas diferentes entre si. Captar e diagnosticas o problema de comunicação do cliente é um desafio constante (SCHAUN; RIZZO, 2009, p. 53). O trabalho com o público interno das empresas é considerado um ponto em comum entre as agências de comunicação. Os colaboradores são vistos como porta-

23 23 vozes da empresa e há muitas campanhas organizadas para que os funcionários criem vínculos com seu local de trabalho e fiquem mais motivados a produzir. De acordo com a demanda por parte dos clientes, o trabalho das agências ganha principal destaque o planejamento em comunicação, seguido de gerenciamento de crises e auditoria de imagem, e isto pode ser analisado como um sinal de importância que a comunicação vem adquirindo no âmbito corporativo, do ponto de vista político e estratégico, ao longo dos últimos anos. Já no quesito de relacionamento com a mídia a maior ênfase é dada á área de assessoria de imprensa onde o fornecimento de informações ao público e aos formadores de opinião é considerado primordial. Já as relações com a imprensa com os jornalistas vêm em segundo lugar, onde o treinamento dos executivos e portavozes mais conhecido como media training é um dos serviços mais solicitados. Na sequência, as empresas dão importância à consultoria de mídia e aos relatórios de mídia ambos são considerados fundamentais para o monitoramento e tomada de decisões por parte dos executivos (SCHAUN; RIZZO, 2009, p. 56). A prática das agências de comunicação demonstra que o planejamento de comunicação é considerado um aspecto de relevância e sempre feito no início do contato agência/cliente, como forma de estabelecer um diagnóstico e se posicionar diante do cliente com base na realidade. Na área de consultoria política, as agências adotam a pesquisa histórica e a auditoria de mídia como instrumentos norteadores de um diagnóstico inicial, com bases sólidas: O primeiro passo é sempre identificar os problemas de comunicação da empresa em questão e os tipos de público com os quais ela se relaciona, denotando uma preocupação que inclui também a comunicação interna. È importante relatar que, como procedimento padrão, os principais problemas ganham prioridade na abordagem do planejamento de comunicação. (SCHAUN; RIZZO, 2009 p. 56) Gestão estratégica É uma ação que envolve todas as atividades voltadas ao planejamento estratégico das atividades de gestão corporativa e suas relações com os mais diversos públicos. É a visão de comunicação posta no primeiro plano do negócio, aí incluídas as relações com os clientes, com o mercado e com a sociedade. Requer a compreensão de vários aspectos como a ética, diversidade, política, governança,

24 24 sustentabilidade, interesse público, mercado e sociedade (SCHAUN; RIZZO, 2009, p. 58). A Gestão estratégica da Comunicação se ocupa do diagnóstico, da análise do planejamento, da criação e da produção da comunicação das organizações, com foco na gestão da temporalidade corporativa: passado (história e papel da sociedade), presente (função política, econômica e social) e no futuro (visão de tendência, atualização tecnológica e cenários, nos âmbitos econômico, social e cultural). (SCHAUN, RIZZO, 2009, p. 59) Relações com a mídia A relação das agências de Comunicação com a mídia é fundamental, sendo que a assessoria de imprensa é a mais antiga e tradicional área de atuação, conhecida como a prática do jornalismo no ambiente da fonte de informação. Manter boas relações com a mídia significa bem mais do que produzir releases, a presença em eventos e a organização de coletivas de imprensa. As principais atividades desenvolvidas congregam: elaboração e expedição de releases e press kits para mailing qualificado; contatos frequentes e remessas de informações qualificadas para as editorias jornalísticas e as colunas especializadas; organização e coordenação de coletivas de imprensa; ações voltadas a estabelecer relacionamentos com foco em editores, jornalistas e público em geral. Significa identificar as mídias que afetam o negócio, tanto do ponto de vista econômico como político em social (SCHAUN, RIZZO, 2009, p. 59). De acordo com a Aberje, o gerenciamento de crise ocupa hoje o serviço mais importante para as empresas no âmbito das relações com a mídia. De acordo com uma pesquisa realizada pelo Instituto Aberje de pesquisa e Ideafix Estudos Institucionais, em 2001, 64% dos executivos das 500 maiores empresas brasileiras, entre nacionais e multinacionais, consideram que o investimento em comunicação corporativo é estratégico (SCHAUN; RIZZO, 2009, p. 60). Segundo Flávio Schmidt, diretor da Ketchun Comunicação, existem algumas premissas que devem ser respeitadas no processo de comunicação de uma crise, sendo elas: preparação, agilidade, transparência, compromisso total da liderança, integração de todos os envolvidos e a incorporação de melhores práticas, a partir do aprendizado propiciado pela situação em crise (SCHMIDT, 2007 apud SCHAUN; RIZZO, 2009, p. 60).

25 MERCADO DE AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO O mercado de comunicação organizacional evolui rapidamente e exige uma atuação estratégica das agências. Mas muitas delas fecha as portas por falta de uma Administração competente. Para se ter uma agência de comunicação de sucesso: É preciso somar competências, saber transitar na área da comunicação e entender os processos administrativos, sendo capaz de motivar as pessoas para obter os resultados desejados. é preciso habilidade sistêmica: a capacidade de visualizar e praticar um sistema integrado de trabalho. Perceber o mercado de forma diferenciada, ver o que os outros não percebem (SCHMITZ, 2009, p 10). Com a chegada da internet e a informação transmitida de maneira cada vez mais rápida e eficiente as empresas tem se preocupado em manter uma imagem eficiente junto ao cliente, consumidores e todos os públicos que se relaciona. Cada público exige uma maneira adaptada de comunicação, observando sempre a uniformidade e a coerência do discurso por parte da organização. É necessário um grande esforço para que a mensagem que a empresa quer passar seja bem entendida, eficaz e capaz de agregar valor à visão de mundo do receptor (SCHAUN, RIZZO, 2009, p 50). O cenário cada dia mais competitivo reforça a ideia da necessidade de se preparar para encarar o mercado, que atrai um número expressivo de pessoas formadas em comunicação. O movimento intenso em setores relacionados ao setor jornalístico acompanha uma tendência no Brasil. Dados da Global Entrepreneurship Monitor, um think tank internacional especializado em pesquisas sobre empreendedorismo, apontam que o número de donos do próprio negócio ultrapassa os 14 milhões no país. Entre eles há mais de 20 mil jornalistas como freelances ou administrando pequenos empreendimentos (PACETE, 2010, p 31) Empreendedorismo na comunicação Pesquisa da Escola de Economia de Londres mostra que o Brasil é o sétimo país mais empreendedor do mundo. Mas, segundo o Sebrae, cerca de 60% das pequenas e microempresas fecham as portas até o quinto ano de vida. Já entre as que contam com um plano de negócios, o índice de fechamento cai para 18%. Isto demonstra que administrar uma empresa decorre de identificar oportunidades, dispor de recursos e, assim transformá-la em uma atividade rentável. O sucesso também depende de um estudo de merca do,

26 26 estabelecimento de metas e objetivos, conhecimentos de gestão, enfim, de um planejamento criterioso de médio e longo prazos (SCHMITZ, 2009, p 12). Como destaca Pacete (2010, p 32) é preciso ter clareza dos serviços e projetos dos quais ele vai participar e para onde poderá expandir. Para o autor analisar o mercado e conversar com empreendedores mais experientes auxiliam na formação de uma mentalidade mais empresarial. Outro caminho é se cercar de profissionais com perfil administrativo já afiado Perfil de mercado De acordo com pesquisa do Sebrae, de cada dez empresas que abrem no Brasil, cinco são por necessidade, enquanto o ideal seria o empreendimento por oportunidade. A implementação de uma agência requer uma gestão estratégica da comunicação em consonância com o planejamento estratégico: a missão, visão, valores, mercado, objetivos e metas da organização. Pesquisa da Databerje (2008) mostra que 60% das organizações percebem a comunicação como estratégica. No entanto, 37% consideram uma área de apoio e 3%, um suporte técnico. Ainda, 75% apontam que a comunicação tem impacto direto na sua imagem e reputação. Este novo ambiente representa uma oportunidade ímpar para a comunicação, aliás, o nirvana para aquelas agências que têm a missão de tornar as organizações chamadas pelos públicos e admiradas pela sociedade (SCHMITZ, 2009, p 23). Está aberto então o espaço para as agências que para Schmitz (2009, p. 52) assumem uma função estratégica, de mediadoras e articuladoras dos relacionamentos. Enfim, representa um adeus à assessoria e um olá à gestão da comunicação. Trata-se de um segmento em evolução, tanto em faturamento, postos de trabalho, número de agências e clientes. A agência de comunicação amplia seu contexto de atuação e passa a ser uma empresa prestadora de serviços especializados em comunicação organizacional e corporativa, envolvendo principalmente as seguintes áreas: gestão estratégica, relações com a mídia, consultoria política, comunicação interna, organização de eventos e design e conteúdo (SCHAUN, RIZZO, 2009, p 52). Não faltam oportunidades para o crescimento de empresas no setor da comunicação. Já que como Schmitz (2009, p. 44) lembra as organizações vivem uma era de diálogo, transparência, pluralidade de opiniões, de interação e de múltiplos canais de comunicação. Além dos serviços mais comuns assessoria de

27 27 imprensa, publicações e eventos existe espaço para serviços mais sofisticados, como programas de responsabilidade social e ambiental, gestão de crises, treinamento de fontes (media training), auditoria de imagem, consultoria, comunicação interna e digital, principalmente. O mercado de agências de comunicação no Brasil é recente. Embora a pioneira, AAB, tenha sido fundada em 1962, a maioria foi criada a partir da década de Já no mercado internacional há agências quase centenárias. É composto essencialmente por pequenas e micro-agências, chamadas de eugências (constituídas por um profissional e um sócio, geralmente parente). Presume-se que em 2009 havia, no Brasil, cerca de agências de comunicação operando regularmente, empregando mais de 15 mil profissionais diretamente (exceto autônomos e aqueles que atuam nas áreas de comunicação das organizações). Há uma disseminação das agências por todo o Brasil, inclusive com a expansão das grandes para outros mercados. No ano de 2000, cerca de 80% das agências se concentravam no Estado de São Paulo. Acredita-se que em 2009 este percentual tenha reduzido para menos de 60%. Este mercado ultrapassou a barreira de 1 bilhão de reais de receita, em Nos Estados Unidos, as agências de relações públicas faturam 10 vezes mais. No Brasil, é um setor em franco desenvolvimento, com taxas de crescimento que superam os 20% ao ano, tanto nos números relativos ao faturamento como na geração de postos de trabalho (SCHMITZ, 2009, p 46). Comparados com o mercado de agências de propaganda, os números das agências de comunicação são relativamente baixos. Mas, ao contrário do mercado publicitário, apresenta um crescimento espetacular. Parece incrível, mas quase não se tem notícia de fechamento de agências de comunicação. É um mercado generoso, com lugar para todos, desde aquele profissional com escritório domiciliar que nem por isso deixa de realizar um bom trabalho até as médias e grandes do setor (SCHMITZ:2009, p. 48) Modelos de agências As agências de comunicação têm perfis diferentes e podem atuar de maneiras distintas, conforme Schmitz (2009, p. 51): Ao adotar simplesmente a denominação agência de comunicação, o mercado brasileiro segue o modelo iberoamericano, em vez do norte-americano, que emprega o termo agência de relações públicas. O segmento dispensa complementos como comunicação empresarial, corporativa, institucional ou organizacional porque ainda não assimilou a diferenciação destes conceitos. No mercado, considera-se uma redundância a denominação agência de comunicação e relações públicas, porque

28 28 um conceito está contido no outro. Evidentemente, relações públicas é um método e atividade de comunicação. Por exemplo, quando alguém se refere às agências de propaganda e publicidade, sabe-se do que se trata. Da mesma forma, o mercado almeja consolidar a denominação simplificada de agência de comunicação. Alguns modelos de empresas, segundo Schmitz(2009): As pioneiras: Em 1906, Ivy Lee deixou o jornalismo diário para montar a primeira agência de comunicação do mundo moderno, em Nova Iorque. Ele saiu da redação do The New York Times para recuperar a credibilidade perdida do barão do capitalismo selvagem, John D. Rockfeller Jr. A partir da década de 1960 as atividades de relações públicas e comunicação organizacional chegaram ao Brasil atreladas às indústrias e agências de propaganda norte-americanas. O primeiro brasileiro a atuar nesta área foi José Rolim Valença, que começou a aprender a profissão na agência de propaganda J.W. Thompson. Em 1962, ele criou a AAB, primeira agência de comunicação do Brasil, tendo como sócio José Carlos Fonseca Ferreira, vindo da Ford. As multinacionais: Entre as grandes multinacionais, a primeira agência a chegar ao Brasil, em 1978, foi a Burson-Marsteller, que se considera a líder em relações públicas no mundo. Ela começou com filiais em Nova Iorque e Chicago e partir de 1961 abriu escritórios na Europa. Foi fundada por Harold Burson, eleito a personalidade de relações públicas mais influente do século XX, em um ranking de 100 profissionais eleitos pela revista norte- americana PR Week. Ele é um dos pioneiros na aplicação da comunicação integrada. Seguindo os passos da Burson- Marsteller, outras multinacionais estão no País, vindas com o propósito inicial de atender seus clientes internacionais. Elas trabalham fortemente os conceitos de relações públicas e oferecem um portfólio completo de serviços, inclusive os mais sofisticados. Têm expertise em ações avançadas de comunicação, como advocacy (ações dirigidas a quem decide, sensibilizando a sociedade acerta de temas do interesse do cliente), lobby (relações governamentais), public affair (diagnóstico político, com análise de tendências), gerenciamento de marca (imagem e reputação) e marketing experiencial. Relações públicas: Além das norte-americanas, poucas agências brasileiras são genuinamente de relações públicas, ou seja, atuam dentro de um conceito de administração da comunicação entre a organização e seus públicos. O conceito puro

29 29 de relações públicas ainda está confinado às agências experimentais dos cursos de Comunicação Social e algumas organizações públicas e grandes empresas. O grupo TV1 mantém uma unidade especializada em relações públicas. Mas a Inform Comunicação talvez seja a agência que mais se aproxima deste modelo. É dirigida por um dos pioneiros das relações públicas no Brasil, Carlos Eduardo Mestieri. Esta agência foi uma das precursoras da pesquisa de imagem e auditoria de opinião pública e trata as relações públicas não somente com uma atividade voltada para a imagem institucional, mas também uma ferramenta de marketing. Obviamente que a maioria das agências de comunicação atua nessa perspectiva. As maiores: As dez maiores agências do país abocanham cerca de 40% das verbas neste segmento e faturaram entre 11 milhões e 50 milhões de reais por ano, cada, em Duas agências brasileiras, CDN e FSB, (cerca de 50 milhões de reais, cada) estão entre as 12 maiores do mundo, neste ramo. Além da CDN e FSB e das multinacionais InPress Porter Novelli e Ketchum, completam a lista das maiores: TV1, Máquina da Notícia, CDI, Publicom, Andreoli MS& e S2, segundo ranking da Mega Brasil, em Concentram-se em São Paulo (exceto, a FSB, no RJ) e a maioria conta com escritórios em Brasília e Rio de Janeiro. Assim como as agências internacionais, as maiores brasileiras também agregam valor aos produtos. Por exemplo, a par da assessoria de imprensa, desenvolvem serviços de media training, gestão de crise e mensuração de resultado. Estão capacitadas para os múltiplos serviços, com um diversificado portfólio. Além dos produtos básicos, oferecem soluções diferenciadas, como auditoria de imagem, pesquisa, consultoria etc. Unidades de negócios: É raro o modelo de unidades de negócios. Trata-se de um grupo de empresas coligadas ou unidades com estruturas independentes, que visam atender peculiaridades do mercado e, eventualmente, reduzir a carga tributária, optando pelo Simples Nacional. Por segmentos: Outras agências optam por atender determinados segmentos, especializando-se em informática e tecnologia (ABCE), moda (MKT Mix, Samira Campos, Estilo & Arte), Saúde (Ideas), celebridades (Suzana Schreiner) etc. Dominar um segmento cria um grande diferencial no mercado e inibe a concorrência. Por conhecer em profundidade um determinado setor, as organizações e personalidades valorizam muito esta expertise.

30 30 As especialistas: Poucas agências oferecem um único serviço, por uma questão estratégica, embora o foco de muitas seja somente assessoria de imprensa por não estar capacitadas a outros serviços. Uma das exceções, e de sucesso, é a Happy House Brasil, especializada em comunicação interna, ou como ela quer, endomarketing, sendo a primeira agência de propaganda interna do Brasil, criada no ano de 2000 pela Analisa de Medeiros Brum, autora de vários livros nesta área. Também existem empresas especializadas em eventos, que vão de festas e casamentos a congressos internacionais. Assessoria de imprensa: A maioria das empresas se apresenta como agência de múltiplos serviços, embora esteja capacitada em poucos deles, notadamente em assessoria de imprensa. A assessoria de imprensa continua sendo o principal serviço, representando, em média, 40% do faturamento das agências brasileiras, conforme os indicadores da Abracom (2008). Inúmeras dessas empresas ainda então na fase de somente fazer e distribuir releases. Mas existem exceções, como a A4 Comunicação, da administradora Mai Carvalho e do jornalista Paulo Figueiredo. A agência agrega serviços à assessoria de imprensa: gestão das relações com os clientes e a mídia, administração de crise e de informação (clipping), media training e mensuração de resultado. Pequenas agências: Embora a maior parte do mercado seja composto por microagências, um modelo interessante é da pequena agência, aquela formada pelos sócios e mais três ou quatro profissionais. Esse porte comporta em média cinco clientes, onde a agência busca crescer dentro da organização que atende, utilizando uma estratégia de manutenção. O que importa não é o volume de faturamento, mas a lucratividade. As eugências : Muitas assessorias de comunicação surgem da necessidade do profissional free-lancer em emitir nota fiscal de prestação de serviços. Daí surgem as eugências. Algumas prosperam. Mas a maioria continua estagnada. Isto ocorre principalmente naquelas que são constituídas por um ou dois profissionais, devido a uma forte e irracional competição por preço baixo que se trava no mercado. Pelo nível de concorrência e a necessidade de sobrevivência, muitas aceitam qualquer cliente, pelo preço que for possível pagar. Ainda prevalece a tática da sobrevivência boi de piranha, de vender o almoço pra comprar o jantar. Mas há eugências que sustentam o formato por uma questão estratégica. São profissionais que buscam

31 31 qualidade de vida, realização pessoal e fogem dos grandes centros, do estresse e da elevada carga tributária. Seja por estratégia ou sobrevivência, as eugências formam a grande maioria das agências, aproximadamente 60%, sem contabilizar os autônomos (free-lancer), alguns com dupla jornada, nos veículos e nas assessorias Estrutura e atividades Schmitz (2009, p 73) lembra que embora tenha uma similaridade com as agências de propaganda, a estrutura da empresa de comunicação não segue a sua rigidez organizacional por departamento (planejamento, atendimento, criação, mídia e produção). No caso das agências de comunicação, a estrutura é ajustada por clientes, serviços ou unidades de trabalho: assessoria de imprensa, publicações impressas e digitais, editoração, eventos etc. Geralmente as agências de comunicação nascem microempresas, normalmente com dois sócios, tendo à frente um jornalista ou profissional de relações públicas. No caso de pequeno porte, os sócios e os poucos funcionários desempenham mais de uma atividade. Neste estágio o organograma é simples e informal. (SCHMITZ, 2009, p 73) Mas quando a agência cresce e, consequentemente, contrata pessoas, é necessária uma organização estrutural formal, na qual os sócios assumem cada vez mais funções estratégicas e menos operacionais. Como afirma Schmitz (2009, p 74) estabelece-se então uma hierarquia, ou seja, a definição dos níveis do poder de decisão, quanto às responsabilidades, funções e tarefas. Existem vários tipos de estruturas organizacionais. As mais comuns são: simples, funcional, matricial, por cliente e unidades de negócio. Na estrutura funcional, os profissionais são agrupados por habilidades e são comuns em agências pequenas, com poucos serviços. Os organogramas por clientes reúnem pessoas com diferentes tarefas e habilidades para atender uma ou mais organizações. Também se pode dividir a equipe por regiões (no caso de filiais). É um modelo muito utilizado. Uma outra forma é a matricial, que agrupa equipes multifuncionais permanentes para misturar as forças técnicas, proporcionando maior flexibilidade, transparência nos custos e decisão descentralizada. Na estrutura por unidade de negócio, diferentes profissionais atuam em determinado tipo de produto ou serviço, responsabilizando-se por todo o seu processo. Esse modelo reúne profissionais afins em torno de um tipo de serviço. Assim, as equipes concentram suas especialidades e conhecimentos em soluções específicas, com maior rapidez, autonomia e qualidade nas decisões (SCHMITZ, 2009, p 74).

32 Profissionais e Serviços No Brasil, a partir da década de 1990 as agências de comunicação começaram a deixar o modelo de único serviço geralmente assessoria de imprensa ou publicações de organizações (não midiáticas) para ampliar o leque de serviços. Impulsionadas pela teoria da comunicação integrada e estimuladas pelo marketing e recursos humanos, a maioria passou a oferecer um cardápio de serviços, enquanto outras optam por se especializar em um segmento. Por questões de competitividade, redução da estrutura administrativa, foco nos negócios ou atividades e profissionalização, as organizações optam, cada vez mais, por contratar agências para realizar os serviços de comunicação, mesmo mantendo uma estrutura interna. Para atender esta demanda, uma agência de comunicação presta, basicamente, serviços de assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia, relações públicas, comunicação interna e comunitária, publicações (jornais, revistas, boletins) para os diferentes públicos de uma organização ou personalidade. Também atua na organização de eventos e gestão de patrocínios, comunicação digital e conteúdo para a internet, editoração multimídia, gerenciamento de crise, produção de vídeos para organizações, publicidade institucional e imagem corporativa (SCHMITZ, 2009, p 91). Uma agência pode ainda coordenar pesquisas de opinião e auditorias, programas e projetos de cidadania e responsabilidade social. Enfim, são atividades ligadas basicamente ao jornalismo e às relações públicas. Todas estas atribuições e serviços demandam um planejamento de comunicação integrada, geralmente em parceria com as áreas administrativa, de recursos humanos, marketing e propaganda. Planejamento, atendimento, assessoria de imprensa, publicações, eventos, comunicação digital, comunicação interna, publicidade institucional. Há um grande avanço das agências na ampliação de serviços. Alguns deles são sofisticados e exigem elevado grau de especialização, como a gestão e consultoria estratégica de comunicação, que exige planejamento, análise e mensuração. Também se inclui neste rol a criação e execução de programas especiais de ouvidoria ou ombudsman, vinculados à comunicação, bem como governança corporativa e relações com investidores. A comunicação é um campo para equipes multidisciplinares: jornalistas, relações públicas, publicitários, administradores, profissionais de marketing. Outros profissionais também são bem-vindos. (SCHMITZ, 2009, p 108).

33 33 3. AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO NO ALTO VALE DO ITAJAÍ 3.1 PLANO DE NEGÓCIO Dados da agência Durante a pesquisa foi desenvolvido um plano de negócios para a Oficina das Palavras Alto Vale. Abaixo a descrição: Nome da agência: Oficina das Palavras Razão social: Oficina das Palavras Alto Vale do Itajaí Atributos e elementos da marca: a logo da Oficina das Palavras reflete a principal atividade da empresa, a comunicação. O balão simboliza a fala. As cores, azul, preto e branco, foram selecionadas para passar seriedade e credibilidade, por isso a aposta em tons neutros. O lado criativo está colocado na estilização do balão Serviços A Oficina das Palavras presta serviço de assessoria de comunicação, numa época em que transmitir informações é fundamental para o desenvolvimento de uma empresa. A agência é especialista em comunicação corporativa e assessoria de imprensa, desenvolvendo projetos para os mais variados públicos. A Oficina das Palavras entra como ferramenta para levar o conhecimento público das ações de uma organização, sejam elas de interesse político, social, religioso, comercial, e vários outros que necessitem de respaldo na opinião pública Concorrentes A agência será uma das duas únicas na região já que existe apenas outra empresa especializada em assessoria de imprensa. A Adove Assessoria de Comunicação e Imprensa.

34 Ameaças As empresas não se conscientizarem da importância de contar com uma agência de assessoria dentro da organização Oportunidades Existem muitas empresas na região que ainda não sabem os benefícios de contar com uma assessoria de imprensa. São milhares de empresas e clientes potenciais de diversos setores no Alto Vale do Itajaí Pontos fortes A agência será uma das duas assessorias de imprensa no Alto Vale do Itajaí. Além disso, conta com profissionais competentes e experientes que já atuaram em redações de TV e tem amplo conhecimento e relacionamento com os veículos de comunicação. Os concorrentes estão mais tempo no mercado da região Pontos fracos Como este tipo de serviço não é amplamente oferecido na região, o desafio será mostrar o quanto a assessoria de imprensa de qualidade é importante e pode ajudar no desenvolvimento das empresas e fortalecimento das marcas. A única agência concorrente é focada apenas em assessoria de imprensa Missão Existimos para informar com credibilidade e inovação. Surpreendemos para fortalecer pessoas e organizações referência estadual na prestação de serviços de comunicação primando pela qualidade e presteza, levando em conta a criatividade e buscando soluções para problemas nas organizações.

35 Visão Até 2015 ser a maior e melhor empresa de comunicação corporativa de Santa Catarina na conquista de resultados pela excelência no uso da Informação e dos relacionamentos.serviços especializados, diferenciados, com qualidade e atualizados em comunicação e assessoria de imprensa conforme a demanda do mercado, sempre focados nas necessidades dos clientes. Ser a melhor agência de comunicação do Estado, em cinco anos Valores das pessoas. Comprometimento, ética, dinamismo, qualidade, criatividade e valorização 3.2 PLANO ECONÔMICO-FINANCEIRO Investimentos fixos iniciais Itens Qt. Unit. R$ Total R$ Microcomputador , ,00 Impressora 1 650,00 650,00 Periféricos , ,00 Software 2 560, ,00 Escrivaninha 1 850,00 850,00 Mesa de reunião 1 650,00 650,00 Cadeira 2 400,00 800,00 Armário 1 850,00 850,00 Materiais diversos 1.000, ,00 Total 9.320, Despesas fixas Itens Mês R$ Ano R$ Conta de telefone fixo 350, ,00 Conta de celular 120, ,00 Provedor de acesso à internet 50,00 600,00

36 36 Água e energia elétrica 25,00 300,00 Manutenção 50,00 600,00 Outras despesas 350, ,00 Total , Despesas variáveis Itens Mês R$ Ano R$ Combustível 300, ,00 Total 3.600, Receita operacional Clientes Mês R$ Ano R$ Pré-vale 2.000, ,00 Prefeitura de Ibirama 4.000, ,00 Cervejaria Handwerk 2.000, ,00 Total 6.000, Lucro líquido Mensal: R$ 4.750,00 Anual: R$ , Margem de contribuição anual R$ , Ponto de equilíbrio R$ , Retorno de investimento Taxa mensal: 0,005 x 100 = 0,5% Prazo de retorno: 1,97

37 Demonstração anual de resultados Itens Valor R$ % Receita operacional , Despesas fixas ,00 15,8 Despesas variáveis 3.600,00 0,5 Total de despesas ,00 20,1 Lucro líquido anual ,00 79,2 Margem de contribuição ,00 95,0 Ponto de equilíbrio ,85 16,5 3.3 ATUAÇÃO NO MERCADO A comunicação ainda não é vista como parte importante no planejamento das empresas da região do Vale do Itajaí. Muitas ainda não sabem dos benefícios que podem conseguir com o trabalho de uma assessoria de imprensa Produtos Os produtos oferecidos pela Oficina das Palavras de acordo com a necessidade de cada cliente. Os serviços são os seguintes: a) Media training para presidente, diretores, gestores e fontes da empresa, com reciclagens constantes e acompanhamento no aperfeiçoamento contínuo como fonte. b) Clipping de notícias sobre a empresa, incluindo a avaliação dos resultados qualitativos e quantitativos, mensalmente. d) Sala de imprensa no site da empresa, com informações institucionais, perfil dos produtos, cases de sucessos de clientes, banco de releases, sugestões de pauta, arquivos de imagens em vários formatos e tamanhos, além de formas de contato. e) Visita de jornalistas à sede da empresa e em clientes para a demonstração do sistema em operação.

38 38 f) Visitas às redações e em encontro informais com jornalistas para criar um bom relacionamento e boa vontade, com a distribuição de brindes. g) Distribuição sistemática de releases, notas e sugestões de pauta. h) Reportagens exclusivas para veículos maiores como jornais estaduais (Diário Catarinense) e revistas nacionais (Valor Econômico). i) Artigos técnicos e de opinião em revistas e jornais especializados, assinados pelo presidente da empresa, diretores e técnicos. j) Produção de informativos internos Características do público-alvo A Oficina das Palavras não está focada em apenas um segmento. Quer atender o setor público e privado em várias cidades do Alto Vale do Itajaí Área de ação e vendas A agência Oficina das Palavras. Alto Vale do Itajaí atuará em toda a região. Mas pretende ficar concentrado, inicialmente, nas cidades de Ibirama e Rio do Sul. 3.4 APRESENTAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS O princípio desse trabalho era, como objetivo principal, desenvolver um projeto de criação de uma agência de comunicação para atender organizações públicas e privadas no Alto Vale do Itajaí. Para isso foi necessário, a princípio, aprofundar os estudos sobre a comunicação, já que o papel estratégico da comunicação no universo das corporações fez que as companhias conscientes se preocupassem cada vez mais em estruturar o setor (PACETE, 2012, p. 57). De modo geral, há grande incompreensão em relação ao trabalho das assessorias de imprensa. Essa incompreensão está tanto ao lado de quem contrata como de quem é contratado, já que ambos têm experiências que, na maioria das vezes, jamais serão atendidas e que têm origem em uma idéia distorcida sobre este tipo de trabalho (MARTINEZ, 2010, p 217). A partir da revisão bibliográfica e da convicção de que havia potenciais clientes, foi realizada uma pesquisa com alguns empresários da região. O contato

39 39 com diretores e gerentes das organizações foi feito via , maneira escolhida para tentar atingir o maior número de associados da Associação Empresarial de Ibirama (ACIIBI). Afinal, foi necessário um diagnóstico das dimensões das necessidades relacionadas com a comunicação: Nem todas as instituições ou empresas precisam de assessoria de imprensa, embora precisem de um profissional de comunicação. Empresas como pequenas lojas não precisam de assessoria de imprensa, mas eventualmente podem precisar de um publicitário que fará um trabalho de mídia paga (publicidade) ou de mídia espontânea (jornalismo) para promoção de um novo produto ou de um novo serviço. (MARTINEZ, 2010, p 222) Os questionários continham questões exploratórias para saber se os empresários conheciam o trabalho de uma assessoria de imprensa, sobre o interesse e/ou necessidade de contratar o trabalho e quanto estariam dispostos a gastar com o serviço. Dos 133 questionários, enviados aos associados da entidade, retornaram 21. Cada um deles com nove perguntas formuladas com o objetivo de ratificar ou refutar os pressupostos estabelecidos na elaboração do projeto. No Brasil e no mundo, a comunicação interna e externa é reconhecida como fundamental no sucesso de corporações ou órgãos públicos. Com a pesquisa foi possível saber o panorama do mercado voltado à comunicação empresarial, mas especificamente sobre a assessoria de imprensa, no Alto Vale do Itajaí, em Santa Catarina. Nem todos responderam ao questionário. Mas de qualquer maneira foi possível entender o que cada um pensava sobre os serviços e a importância de uma agência de comunicação. As respostas serviram para o conhecimento sobre a realidade de mercado e corroborar com o pressuposto que há necessidade de uma agência de comunicação no Alto Vale do Itajaí. Das empresas que responderam a pesquisa, 89% eram de pequeno porte e 11% de médio porte. Questionadas se contavam ou não com o serviço de assessoria de imprensa, apenas 17% reponderam positivamente, como demonstra o gráfico a seguir: Dos 17% que afirmaram já contratar um serviço de comunicação, 6% contavam com serviços de uma empresa terceirizada e 11% por um setor interno da corporação: Você possui o serviço de assessoria de imprensa para a sua empresa?

40 40 Sim 17% Nã o 50% Se a resposta for positiva, como o serviço é prestado? por empresa terceirizada 6% por um setor dentro da sua empresa 11% Dos que responderam que contratam empresas terceirizadas para realizar o serviço de comunicação, apenas uma citou a única concorrente já existente, a ADOVE, de Rio do Sul. A outra corporação que conta com o trabalho possui um setor interno para realização do serviço. Se perguntadas sobre a função de uma assessoria de imprensa, 61% responderam saber sobre os serviços prestados por elas e 22% não, como demonstra o gráfico abaixo: Você sabe qual a função um trabalho de assessoria de imprensa? Si m 61% Nã o 22%