Exposure of adolescents and young adults to alcohol advertising in Brazil

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1 Exposure of adolescents and young adults to alcohol advertising in Brazil El Jundi, Sami Pinsky, I.; Sanches, M.; Zaleski, M.; Laranjeira, R.; Caetano, R. I. Pinsky, S. E. Jundi, M. Sanches, M. Zaleski, R. Laranjeira, R. Caetano. Exposure of adolescents and young adults to alcohol advertising in Brazil. Journal of Public Affairs 9: 1 8 (2009).

2 Introduction Several studies have investigated the alcoholic beverages consumption and its health consequences in Brazil; Surveys show that consumption of alcoholic beverages have a mean onset at around age 12,, while the legal age for alcohol consumption in Brazil is 18; One factor that may influence alcohol consumption is its promotion and advertising. Galduroz, J. C. & Carlini, E. A. (2007). Braz J Med Biol Res, 40, Romano, M., Duailibi, S., Pinsky, I. & Laranjeira, R. (2007) Rev Saude Publica, 41,

3 Introduction Two recent longitudinal studies show that alcohol advertising exposure predicts teenagers drinking; Recent papers have also described new marketing strategies targeting younger members of the population; And new media focused on adolescents, being used for marketing of alcoholic beverages Ellickson, P. L., Collins, R. L., Hambarsoomians, K. & McCaffrey, D. F. (2005). Addiction, 100, Snyder, L. B., Milici, F. F., Slater, M., Sun, H. & Strizhakova, Y. (2006). Arch Pediatr Adolesc Med, 160, Casswell, S. (2004). Alcohol Alcohol, 39, Garfield, C. F., Chung, P. J. & Rathouz, P. J. (2003), Jama, 289,

4 Introduction In general, these studies suggest that young people increased exposure to alcohol advertising and their liking and remembrance of alcohol advertising are related to future alcohol consumption Collins, R. L., Ellickson, P. L., McCaffrey, D. & Hambarsoomians, K. (2007). J Adolesc Health, 40,

5 Introduction This paper aims to examine adolescents and young adults exposure to alcohol advertising in Brazil. We used an epidemiologic-based sample representative of the Brazilian population to test the hypotheses that, There is a positive relationship between exposure to publicity and consumption of alcohol and, Adolescents and young adults (14 to 25 years old), are heavily exposed to alcohol advertising.

6 Method: Sample Source: a separate component of the first Brazilian National Alcohol Survey (BNAS) 1. Period: Nov/2005 to Apr/2006. Sampling: multistage cluster sampling procedure used to select 3,007 individuals of 14 years of age and older. Interviews: 2,522 one-hour face to face. Oversample*: 485 interviews were conducted with respondents 14 to 17 years of age. Response rate: 66.4%. 1..UNIFESP s Unidade de Estudos de Álcool e Outras Drogas UNIAD,, São Paulo

7 Method: Sample Data presented here comes from a subsample of 1,091 interviews with adolescents (661 with years old) and young adults (430 with years old). Post-stratification stratification weights were calculated to adjust the sample to known population distributions on certain demographic variables (e.g. sex, age). All respondents granted their informed consent and the Institutional Review Board of the Federal University of São Paulo (UNIFESP) approved the study.

8 Measurements: Demographics and Alcohol Consumption Nine socio-demographic variables were included: age, gender, ethnicity, marital status, monthly household income, education level, work status. Patterns of alcohol consumption were classified in five composite categories of severity, according to a modified version of the Volume-Variability Variability (V-V) V) Index: Frequent heavy drinker (FHD) Frequent drinker (FD) Less frequent drinker (LFD) Infrequent drinker (ID) Abstainer (AB) Cahalan, D. & Cisin, I. H. (1968). Q J Stud Alcohol, 29, Cisin, I. H. & Cahalan, D. (1968). Psychiatr Res Rep Am Psychiatr Assoc, 24,

9 Measurements: Alcohol Consumption The original five composite categories of alcohol consumption were redefined,, to avoid reduced groups and the consequent methodological challenges: High Intensity Drinkers (HID): 22.1% of the sample (frequent heavy drinkers plus frequent drinkers) Low Intensity Drinkers (LID): 77.9% of the total sample.

10 Measurements: Exposure In the last 30 days, how many times have you seen or watched alcohol advertising in billboards, magazines, newspapers, TV or heard on the radio? In the last 30 days, how many times have you seen or watched alcohol prevention messages in billboards, magazines, newspapers, TV or heard on the radio? In the last 30 days, how many times have you seen alcohol advertising in the internet, or visited a website related to alcohol beverages?

11 Measurements: Exposure In the last 30 days, have you seen or participated in alcohol promotions in pubs, restaurants or in the internet? In the last 30 days, how many times have you seen or watched beer advertising in points of sale (POS), such as pubs, bakeries, supermarkets, restaurants, music shows or sports events?

12 Measurements: Analysis 1 st - We examined socio-demographic characteristics as well as the subjects drinking status. 2 nd - We examined the proportion of respondents exposed to each of the publicity variables. 3 rd - We conducted a series of multiple logistic regressions to examine the association of exposure to alcohol advertising and promotion with the intensity of alcohol consumption as well as with socio-demographic factors.

13 Results: Sample Demographics Age Total Active Work Status* Unemployed Homemaker Student Caucasian Ethnicity Black Mulatto Other Less than 5 years Education* School (5 to 8 years) High School (9 to 12 years) College or + than 12 years Single Marital Status* Married Other

14 Results: Sample Age Demographics Total Gender Male Female R$450 or less Monthly Household Income* From R$451 to R$ From R$751 to R$ R$1201 or more Unknown / No answer HID* No Yes

15 Results: Sample Nearly 60% of adolescents and more than half of young adults reported a household income up to R$ 750; Most of the sample was single and genders were nearly equally divided; Sample was mainly divided between whites and mulattos. Blacks represented about 11% and other ethnic groups (including Asians and Indigenous) were less than 3%; Young adults reported a higher educational level than the adolescents; More than one fourth of the young adults were high intensity drinking compared to about 12% of the adolescents.

16 Results: Exposure In the last 30 days, how many times have you seen or watched alcohol advertising in billboards, magazines, newspapers, TV or heard on the radio? In the last 30 days, how many times have you seen or watched alcohol prevention messages in billboards, magazines, newspapers, TV or heard on the radio?* Demographics Age Total None Less than once a month Once to 3 times a month Once to 3 times a week Every day or almost every day More than once a day Don t know None Less than once a month Once to 3 times a month Once to 3 times a week Every day or almost every day More than once a day Don t know

17 Results: Exposure In the last 30 days, how many times have you seen alcohol advertising in the internet, or visited a website related to alcohol beverages? In the last 30 days, have you seen or participated in alcohol promotions in pubs, restaurants or in the internet? * In the last 30 days, how many times have you seen or watched beer advertising in points of sale (POS), such as pubs, bakeries, supermarkets, restaurants, music shows or sports events? Demographics Age Total None Less than once a month Once to 3 times a month Once to 3 times a week Every day or almost every day More than once a day Don t know Yes No Don t Know Never A few Many A lot Don t know

18 Results: Exposure Both adolescents and young adults groups reported a high exposure to alcohol advertising and promotion; Two thirds reported have seen or heard alcohol advertising almost every day to more than once a day, in the last 30 days; More than half of the sample declared never having been exposed to an alcohol prevention message; Several and a a lot of beer advertising in points of sale, pubs, bakeries, supermarkets, restaurants, music shows or sports events, was seen by more than three quarters of the sample; Participating in alcohol promotions in pubs and restaurants was true for almost 11% of the interviewed; Having visited alcohol industry sites on the internet was reported by about 8% of the sample.

19 Results: Multivariate Independent Variables (OR and 95% CI) Saw / watched ads more than once a day Saw / watched preventi on message s every day or almost every day Saw / particip ated in alcohol promoti ons Saw / watche d a lot of beer adverti sing in points of sale (POS) Work Status ref: Student Active 0.8; 0.4, ; 0.7, ; 0.6, ; 0.8, 1.9 Unemployed 0.7; 0.2, ; 0.6, 6 0.6; 0.1, ; 0.4, 2.1 Homemaker 0.4; 0.1, ; 0.6, ; 0.5, ; 0.2, 1.3 Age Categories ref: 22 to 25 years old 14 to 15 years old 2.1; 0.9, ; 0.6, ; 0.3, ; 0.6, to 17 years old 2.5; 1.2, 5 0.9; 0.4, 2 1; 0.4, ; 0.8, 2 18 to 21 years old 2.1; 1, ; 0.3, ; 0.6, ; 0.8, 2.1

20 Results: Multivariate Independent Variables (OR and 95% CI) Saw / watched ads more than once a day Saw / watched preventi on message s every day or almost every day Saw / particip ated in alcohol promoti ons Saw / watche d a lot of beer adverti sing in points of sale (POS) Ethnicity ref: Other Caucasian 1.1; 0.3, ; 0.2, 2.9 2; 0.4, ; 0.1, 0.7 Black 0.5; 0.1, ; 0.1, ; 0.2, ; 0.1, 0.6 Mulatto 0.9; 0.3, ; 0.2, ; 0.2, ; 0.1, 0.7 Education Level ref:college or + than 12 years Less than 5 years of education 0.2; 0.1, ; 0.1, ; 0.1, ; 0.2, 2.2 School (5 to 8 years) 0.2; 0.1, 0.6 1; 0.2, ; 0.4, ; 0.2, 1.7 High School (9 to 12 years) 0.4; 0.2, ; 0.3, ; 0.3, ; 0.4, 2.2

21 Results: Multivariate Independent Variables (OR and 95% CI) Saw / watched ads more than once a day Saw / watched preventi on message s every day or almost every day Saw / particip ated in alcohol promoti ons Saw / watche d a lot of beer adverti sing in points of sale (POS) Marital Status ref: Single Married 2.5; 1.1, ; 0.1, ; 0.2, 1 1.1; 0.7, 1.7 Others (Divorced, Separated) 3.9; 0.6, ; 0.1, ; 0, 3.5 2; 0.5, 8.9 Gender ref: Female Male 1; 0.6, ; 0.6, ; 0.3, ; 0.6, 1.1

22 Results: Multivariate Independent Variables (OR and 95% CI) Saw / watched ads more than once a day Saw / watched preventi on message s every day or almost every day Saw / particip ated in alcohol promoti ons Saw / watche d a lot of beer adverti sing in points of sale (POS) Household Income ref: More than R$1200,00 Less than R$450,00 0.9; 0.4, ; 0.5, ; 0.2, 1 0.9; 0.5, 1.6 From R$451,00 to R$750,00 0.9; 0.4, ; 0.2, ; 0.1, ; 0.7, 2.5 From R$751,00 to R$1200,00 1.7; 0.7, ; 0.2, 2.2 1; 0.4, ; 0.5, 1.6 Unkown / No answer 0.6; 0.2, ; 0.4, ; 0.1, 1 1.5; 0.8, 2.9 Drinking Pattern ref: LID HID 0.8; 0.4, 1.6 1; 0.6, ; 1.4, 5.7 1; 0.6, 1.6

23 Results Adolescents and young adults seem to be exposed to the media variables in a similar way; Adolescents were equally and sometimes more exposed to alcohol advertising and promotion than their older counterparts; In the case of alcohol advertising on TV, radio and magazines, older teenagers and young adults 18 to 21 years old reported significantly more exposure than the group of 22 to 25 years old; In the case of all the other variables, we did not find differences in the level of exposure of minors and young adults.

24 Results Lower educational level was protective for exposure to alcohol ads on the media; Lower household income subjects reported less exposure to alcohol promotion; All ethnicities reported high exposure to alcohol ads and promotion,, but Asians and Indigenous people reported higher exposure to point of sale advertising; Being married was a protective factor in relation to alcohol promotion on bars,, but married individuals reported higher exposure to alcohol ads on the media and less exposure to prevention campaigns;

25 Results There was a significant association between alcohol promotion and high intensity drinkers; The other media variables did not show significant association with alcohol consumption. Exposition to alcohol internet sites was not analyzed because the reported incidence of exposed adolescents and young adults was low and the small number of those exposed caused problem on fitting a logistic model.

26 Discussion In Brazil, exposure to alcohol advertising among adolescents and youngsters is much more prevalent than exposure to any kind of preventive message. Adolescents are at least as exposed to promotion as young adults, indicating that a vulnerable group is being targeted. Young subjects who drink more and are single are more exposed to alcohol promotion.

27 Discussion This heavy exposure to alcohol marketing by youngsters should be examined through the light of an emergent country where 66% of the teenagers and 38% of the young population is still abstinent. However, the burden of disease associated with alcohol in Brazil is above 8%. Recent national reports of Brazilian adolescents drinking patterns point out that among those who drink, about half are binge drinkers. Larangeira, R., Pinsky, I., Zaleski, M. & Caetano, R. (2007) I Levantamento Nacional sobre os Padrões de Consumo de Álcool na População Brasileira, in: (Senad), S. N. A.-D. (Ed.). World Heatlh Organization (2002) WHO Report: Reducing Risks, Promoting Healthy Life.

28 Discussion Alcohol advertising companies in Brazil operate under a self-regulated mechanism. This agreement, in the case of alcoholic beverages above 13 GL suggests a time restriction for TV and radio ads. This self-regulation code hardly focus on exposure, and only vague specifications are presented to other media or other kinds of marketing (e.g. promotion on points-of of-sale or shows).

29 Conclusions These results presented here come from the first national probability sample survey in Brazil, and may be generalized to the whole Brazilian population of adolescents and young people. They suggest that self-regulation has not been effective to target alcohol marketing primarily to adults and clearly indicates that we warrant a more consisted participation of the government in this matter.

30 Propaganda de tabaco nos pontos de venda: uma revisão sistemática tica ( ). El Jundi, Sami & Pinsky, Ilana El Jundi, S., Pinsky, I. Propaganda de tabaco nos pontos de venda: uma revisão sistemática ( ).ACTBr, 2010.

31 Nos EUA, em 1933, a edição n do The Journal of the American Medical Association (JAMA) publicou seu primeiro anúncio de cigarros Chesterfield (Liggett & Myers Tobacco Company), cujo principal garoto propaganda da época era Ronald Reagan, mantendo esse tipo de publicidade pelos vinte anos seguintes. No mesmo ano, Chesterfield começou a anunciar também no New York State Journal of Medicine, com o slogan Quase tão puro quanto a água que você bebe... e praticamente intocado por mãos humanas. De 1946 a 1954, diversos anúncios publicados em revistas médicas e leigas pela marca Camel (R.J. Reynolds) traziam slogans apelando à autoridade moral dos médicos para aumentar suas vendas (Jackler, Proctor et al. 2007; Elliott 2008).

32

33 Ainda em 1954, a agência Leo Burnett havia criado a imagem imortal do cowboy de Marlboro (Philip Morris USA Inc.), um cigarro inicialmente dirigido ao público feminino, tanto que possuía uma ponta vermelha para disfarçar as marcas de batom. A campanha era temporária, mas o sucesso foi tamanho que as vendas passaram a subir 10% ao ano, apesar das medidas antitabagismo que surgiram depois. Em 1972, Marlboro já era a marca de cigarros mais vendida em todo o mundo, com um símbolo de virilidade que fez o público-alvo inicial ser rapidamente esquecido (Hafez and Ling 2005; Moutinho 2006).

34 Um ano antes do National Cancer Act, em 1970, empresas como a Philip Morris realizavam pesquisas com a população mais jovem, em locais não freqüentados por adultos, percebendo-os como potenciais consumidores (Moutinho 2006). Durante as décadas que se seguiram, diversos ícones, campanhas e produtos foram desenvolvidos, com o objetivo de atingir crianças e adolescentes, preparandoos para o consumo em um futuro não muito distante.

35 A própria mascote do Camel é um claro exemplo disso (Jackler, Proctor et al. 2007).

36 Após a assinatura do Master Settlement Agreement, em Novembro de 1998, entre as quatro grandes fabricantes de cigarros dos EUA (Philip Morris USA, R. J. Reynolds Tobacco Company, Brown & Williamson Tobacco Corp. e Lorillard Tobacco Company) e a Procuradoria Geral daquele país (Office of the Attorney General. 1998; King and Siegel 2001), as empresas vêm tentando contornar as restrições à publicidade, tornando-as mais criativas e agressivas.

37 O uso de estratégias de marketing viral através de redes sociais e comunidades virtuais, buzz marketing em festas, concertos e bares, ofertas promocionais online e a ampliação do conceito de ponto-de-venda (PDV), além da adesão a iniciativas de responsabilidade e solidariedade social estão entre as mais modernas ferramentas de manutenção e ampliação do público consumidor de cigarros (Byrnes 2005).

38 Merchandising: o marketing aplicado ao ponto-de de-venda (PDV) O PDV pode fazer referência ao estabelecimento de venda propriamente dito ou ao local (mostruário) próximo do caixa do estabelecimento onde um produto é exposto de forma permanente (independentemente de sazonalidade) ou promocional, isto é, quando são oferecidas vantagens adicionais aos consumidores na aquisição, por tempo limitado. Trata-se de um local primário ou secundário (que vem se somar ao local primário, denominado ponto permanente ou ponto natural) e que visa aumentar a rotação do produto. O PDV é também utilizado para ambientar o produto dentro de uma loja, destacando-o do restante do local, o que lhe oferece maior visibilidade e possibilidades de facilitar a aquisição. Itens que habitualmente fazem parte de um PDV incluem pilhas, refrigerantes, doces, salgadinhos, cigarros, sorvetes, goma de mascar e revistas.

39 Em 1987, as promoções de vendas responderam por 33% (US$ 856 milhões) do orçamento de marketing da indústria do tabaco nos EUA. Em 1999 essa participação subiu para 43% (US$ 3,4 bilhões) (Bloom 2001) e em 2007 para 85%, de acordo com a Federal Trade Commission dos EUA (Paynter and Edwards 2009). No Brasil, não há dados disponíveis sobre o volume desses investimentos, num contexto de carência geral de informações detalhadas sobre o nível de atividade de diversos setores da economia nacional.

40 Em 1992, um material da Phillip Morris Austrália Limited informava que novas restrições governamentais estão aumentado rapidamente a importância do marketing de varejo, como parte do mix total do marketing. Com isso vem uma agressiva competição pelos espaços dentro dos estabelecimentos e, mais importante, pela captura do consumidor.... Nesse período, a indústria dirigiu grande parte de seus recursos para recompensar e envolver os consumidores, incluindo pontas de gôndolas espetaculares (grandes displays tridimensionais cobrindo todo o extremo de uma área de exposição), concursos e sorteios, displays de parede, promoções em locais como cafés e videolocadoras, prêmios e mudanças mais freqüentes na imagem.

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42 O mercado do tabaco no Brasil No Brasil, o mercado do tabaco é dominado (62,1% em 2008) pela Souza Cruz, empresa de capital aberto controlada pela BAT (British American Tobacco) a qual detém 75,3% de seu capital acionário. Durante o ano de 2008 a Souza Cruz produziu 78,8 bilhões de unidades de cigarros, gerando um faturamento de 11,05 bilhões de reais e lucros de R$ 1,25 bilhões. Quatro das principais marcas de cigarros da empresa (Carlton, Free, Lucky Strike, Holywood ) apresentaram crescimento nas vendas de 2008, em comparação com 2007 (Knoploch 2009).

43 A Philip Morris Brasil Indústria e Comércio Ltda, subsidiária da PMI (Philip Morris International, controlada pela Altria), por sua vez, detém cerca de 15% do mercado brasileiro e é proprietária das marcas Marlboro, L&M e Chesterfield, entre outras. A empresa não divulga dados sobre o faturamento no Brasil, nem sobre a produção ou vendas, limitando-se a informar que o lucro operacional global da PMI em 2008 foi de $ 10,25 bilhões de dólares (PMI 2009). O restante do mercado é controlado por diversas empresas locais e internacionais, mas a indústria afirma que cerca de 25% a 30% do mercado brasileiro é abastecido por produtos ilegais, a maior parte contrabandeados de volta para o Brasil (PAHO. and INCA. 2007; Knoploch 2009).

44 A Souza Cruz reconhece uma rede de comércio varejista para a qual faz distribuição direta, da ordem de 246 mil estabelecimentos no ano de 2008, com uma expansão de 25 mil novos estabelecimentos em relação a 2007 (Knoploch 2009). Essa rede direta não inclui um sem número de pequenos e, muitas vezes irregulares, estabelecimentos comerciais, principalmente os localizados em áreas de populações de baixa renda (parte da chamada economia informal ). Se considerarmos que o Brasil tem, de acordo com a Confederação Nacional das Revendas da AmBev (CONFENAR 2009), cerca de um milhão de pontos de venda de bebidas alcoólicas e que cada PDV de álcool é um potencial PDV de tabaco, a rede indireta de comércio de tabaco é pelo menos 3 vezes maior que aquela atendida diretamente.

45 O papel do merchandising em PDV no consumo de tabaco Crianças freqüentam lojas de conveniência e supermercados e adolescentes costumam trabalhar neles (Henriksen, Feighery et al. 2004a), levantando a possibilidade desses materiais promoverem a experimentação e o consumo entre crianças e adolescentes. Há evidências de que esse risco seja mais que teórico, sendo efetivo na comunicação do conceito da marca para crianças (Wakefield, Morley et al. 2002; Lavack and Toth 2006; Pollay 2007).

46 Mesmo baixos níveis de exposição (p.ex. ser capaz de nomear uma marca) se demonstraram capazes de aumentar o risco de que um adolescente venha a fumar (Pierce, Choi et al. 1998). Wakefield e colegas (Wakefield, Ruel et al. 2002) observaram que adolescentes tabagistas preferiam fumar a marca mais fortemente divulgada na loja de conveniências mais próxima de sua escola. Na Nova Zelândia, dois terços dos estabelecimentos comerciais estavam fora dos padrões legais para o uso dos mostruários, sendo a maior taxa de não-conformidade encontrada em mercados situados em áreas com a maior proporção de crianças. Curiosamente, esses estabelecimentos tampouco cumpriam a norma de manter os produtos do tabaco a mais de um metro dos produtos atrativos para crianças, como os doces e chocolates (Anand, Ng et al. 2006; Quedley, Ng et al. 2008).

47 A promoção dos produtos do tabaco contribui para a iniciação ao fumo por adolescentes, havendo uma relação dose-resposta, com maior exposição resultando em maior risco, uma vez que as promoções criam atitudes, crenças e expectativas positivas em relação ao tabagismo (DiFranza, Wellman et al. 2006). Um estudo sobre a influência do marketing de cigarros sobre jovens de 13 anos de idade, realizado no decorrer de 1994 em San Jose da Califórnia (EUA), já havia mostrado que visualizar divulgação de cigarros em estabelecimentos comerciais aumentou a probabilidade de experimentação do tabaco em 38% (Schooler, Feighery et al. 1996).

48 Mais que tudo, a percepção visual que o consumidor tem do ponto de venda influencia sua decisão de compra (Bradshaw and Phillips 1993) através de uma modulação afetiva e pistas que o induzem a consumir impulsivamente (Youn and Faber 2000; Geetha, Sivakumaran et al. 2009). As técnicas de merchandising criam um ambiente favorável para a maior incidência de compras por impulso, sendo estimado pela maior instituição do setor no mundo (POPAI - Point of Purchase Advertising Institute) que 75% das decisões de compra são realizadas no estabelecimento e que estratégias de marketing no PDV aumentam as vendas de 5% a 13%, em pelo menos 70% dos casos (POPAI 2009).

49 A regulamentação da publicidade do tabaco no Brasil e outros países A Lei N /1996, com nova redação dada pela Lei N /2000 (Brasil 2000) permite o merchandising dos produtos de tabaco através de pôsteres, painéis e cartazes na parte interna dos locais de venda. Ou seja, da porta para dentro do estabelecimento que comercializa o produto está permitida não apenas a exposição do produto, mas sua propaganda comercial, conforme a expressão do texto legal, permitindo a conceituação e utilização do PDV em seu sentido mais amplo. O Código brasileiro de autoregulamentação publicitária, por sua vez, limita-se a repetir no anexo J as previsões legais e citar duas exceções ao que está previsto na legislação: a não obrigatoriedade de inserção de advertências na publicidade institucional e legal da indústria do tabaco, e a não aplicação do previsto no inciso IV do artigo 3º da Lei 9.294/1996 aos eventos esportivos internacionais que não tenham sede fixa em um único país e sejam organizados ou realizados por instituições estrangeiras (CONAR 2009).

50 O Brasil é classificado pela OMS (World Health Organization. and Research for International Tobacco Control. 2008) em 8/10 pontos de uma escala que inclui critérios de permissão-vedação da propaganda em rádio e televisão, anúncios em revistas e jornais, painéis e cartazes externos (outdoors), pontos de venda, internet, oferta de amostras grátis, descontos promocionais, uso de marca de cigarros em produtos não-tabaqueiros e vice-versa, exposição de produtos na televisão e filmes e o patrocínio de eventos. O governo brasileiro, que ratificou a Convenção Quadro em 03/11/2005, investe apenas cerca de R$ (dez milhões de reais) ao ano no controle do tabagismo, num ambiente sem restrições dignas de nota à publicidade do tabaco no PDV.

51 Estudos sobre o públicop blico-alvo da propaganda em PDV O foco da indústria de tabaco nas crianças, através da propaganda em PDV restou evidente em diversos estudos. O Centers for Disease Control and Prevention (CDC) pesquisou cerca de estabelecimentos comerciais em 163 vizinhanças escolares dos EUA e encontrou alguma forma de propaganda de tabaco em 84% deles (CDC 2002). Outros autores já haviam encontrado uma preponderância da propaganda do tabaco junto a doces e ao redor do caixa (Rogers, Feighery et al. 1995; Pucci, Joseph et al. 1998) e os achados foram reiterados alguns anos depois (Glanz, Sutton et al. 2006).

52 Henriksen e colegas (Henriksen, Feighery et al. 2004a) demonstraram, em estudo transversal de caráter censitário sobre 48 estabelecimentos que comercializavam tabaco na Califórnia (EUA), que os locais mais freqüentados por adolescentes continham 3,4 vezes mais material publicitário dos cigarros Marlboro, Camel e Newport e mais espaço dedicado a esses produtos, do que a média dos estabelecimentos. Essas três marcas, as mais populares entre adolescentes daquele país, respondiam sozinhas por 45% de todo o material de marketing de cigarros e por 45% do espaço físico destinado aos cigarros nos 48 estabelecimentos, os quais continham uma média (DP) de 22,6 (21,5) peças publicitárias de cigarros. Por outro lado, esses estabelecimentos não aumentaram os materiais informativos do consumo proibido para menores na mesma proporção que a propaganda.

53 Estudos relacionando a propaganda em PDV com o consumo Donovan e colegas (Donovan, Jancey et al. 2002) realizaram um estudo de caso-controle para avaliar o comportamento de 100 estudantes da Austrália ocidental, com idades entre 10 e 12 anos (mediana = 11 anos), com relação às marcas de cigarros Benson & Hedges e Marlboro. Os pesquisadores observaram que as crianças demonstraram capacidade de reconhecimento e identificação de cerca de 100% para diversas marcas globais, como Nike, Coke e Mcdonalds, as quais são comercializadas para indivíduos daquela faixa etária. Quando expostas a uma carteira de cigarros Benson & Hedges, 18% das crianças imaginaram que a pessoa que usava aquele produto seria alguém interessante, mas quando expostas às peças publicitárias, esse percentual cresceu para 44%.

54 Discussão Duas revisões sistemáticas publicadas, uma em 2003 que analisou apenas estudos longitudinais (Lovato, Linn et al. 2003) e outra de 2009 que analisou todos os estudos tratando de marketing em PDV (Paynter and Edwards 2009) merecem destaque. A primeira demonstrou claramente que jovens mais atentos ou receptivos à propaganda tem maior probabilidade de se tornarem fumantes no futuro, deixando clara a relação de causalidade entre a propaganda e o consumo. A segunda demonstrou a existência de evidências suficientes, a partir de 12 estudos com diversos delineamento, de que o merchandising em PDV influencia a probabilidade de crianças e adolescentes se tornarem fumantes, justificando seu banimento inclusive em países que já estabeleceram restrições a outras formas de publicidade do tabaco.

55 Muitas questões costumam ser levantadas quando se fala em efeitos da propaganda sobre o consumidor, inclusive em relação ao livre-arbítrio que permitiria que cada indivíduo decidisse livremente se quer ou não consumir um determinado produto e aos inúmeros fatores que determinam tal decisão. Contudo, a multifatoriedade e a individualidade da decisão de consumo não excluem a possibilidade de se reconhecer fatores mais ou menos determinantes dos rumos desse processo, e os estudos aqui revisados são consistentes em sustentar a relevância do merchandising em PDV na indução do consumo atual ou futuro do tabaco, principalmente em crianças e adolescentes.

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