EDIÇÃO COMPILADA 1º CONGRESSO BRASILEIRO DE LIVE MARKETING 29 E 30 DE JULHO DE 2013

Transcrição

1 (CAPA)

2 EDIÇÃO COMPILADA 1º CONGRESSO BRASILEIRO DE LIVE MARKETING 29 E 30 DE JULHO DE 2013

3 Sejam bem-vindos todos os participantes do 1º Congresso Brasileiro de Live Marketing! Temos alguns motivos para celebrar esse encontro. A Associação de Marketing Promocional - AMPRO - completa 20 anos e adquire características próprias da maioridade, a qual é refletida na entidade como um todo. Suas relações, sua política, suas diretrizes e seus rumos ganharam uma boa dose de oxigênio que permite maior fôlego em inúmeras ações e iniciativas. O AMPRO Globes Awards, cada vez mais, é reconhecido no mercado pela seriedade, credibilidade e qualidade em todo o processo, ou seja, inscrição, julgamento e premiação. O que o consolida como a principal premiação de Live Marketing no país. Essa festa é nossa e com quilates de bronze, prata e ouro encerrará o 1º Congresso Brasileiro de Live Marketing, anunciando os melhores do mercado. As Regionais AMPRO também dispõem nessa gestão de um espaço considerável para suas demandas e novos projetos em seus estados. Diferentes segmentos do Live Marketing têm voz e mais força por meio dos Comitês Permanentes AMPRO, com suas ações e projetos sempre buscando aprimorar mecanismos e instrumentos legais junto aos seus stakeholders. O setor ganhou também uma nova revista, a Live Marketing, que apoiada pela entidade, representa um veículo de comunicação especializado de qualidade, garantindo a visibilidade da atuação de nossos profissionais. E por fim, o 1º Congresso Brasileiro de Live Marketing, um evento inédito na história do setor, conseguiu trazer um time de peso, agências consolidadas e vencedoras, que se mobilizaram em torno de um evento com o firme propósito de discutir, resolver e encaminhar antigos anseios de toda cadeia produtiva do segmento. Aproveitem o 1º Congresso Brasileiro de Live Marketing e muito obrigado a todos que vieram ver ao vivo! P.S. Aos que não puderam ver ao vivo, aqui está uma nova chance de informação e um panorama geral sobre o que aqui se passou. Boa leitura! Kito Mansano Presidente do 1º Congresso Brasileiro de Live Marketing

4 Índice Introdução Comitês do Congresso O Congresso 1º Congresso Brasileiro de Live Marketing 29 de Julho 1º Congresso Brasileiro de Live Marketing 30 De Julho Sindilive Sindicato de Live Marketing Comitês Permanentes AMPRO Ficha Técnica Anexos

5 COMITÊ DE LIVE MARKETING Posicionar o Live Marketing no mercado e fortalecer a atividade. Marcel Sacco presidente As experiências ao vivo ganham ano a ano maior relevância nas estratégias de todas as marcas. Engajar emocionalmente os consumidores é fundamental no mundo da mobilidade digital, um mundo conectado e repleto de alternativas. Do Bellow The Line - BTL dos anos 80, passando pelo Marketing Promocional dos anos 90 e chegando ao Live Marketing do século XXI, nosso negócio é hoje ferramenta indispensável no desenvolvimento das marcas e negócios no curto, médio e longo prazos. Falamos a linguagem da vida moderna com criatividade, agilidade e pluralidade. Porém, ainda não somos percebidos assim por todos. Esse Comitê propõe o posicionamento do Live Marketing nessa nova realidade e discutirá junto a clientes, fornecedores e personas do mercado como vencer o desafio de ampliar essa percepção. Mostrará também a todos os públicos que interagem em nossa cadeia de negócios que quem sabe faz ao vivo. E não é todo mundo que sabe. Participantes: Cassio Motta Mello (Grupo TV1) Fernando Albieri (Agência Super) Fernando Guntovich (The Group) Gustavo Aguiar (Agência Super) Marcel Sacco (Holding Clube) Marcelo Salles Gomes (Meio & Mensagem) Maurício Magalhães (Agência TUDO)

6 COMITÊ DE LEGISLAÇÃO E TRIBUTAÇÃO EM LIVE MARKETING Apresentar os entendimentos legais mais atuais e modernos aplicados ao Live Marketing e discutir a atual cadeia tributária e criação de valores na atividade. Paulo Foccaccia presidente A meta principal do Comitê é abordar os temas: Legislação Promocional: atual regulamentação e entendimentos normativos sobre promoções comerciais. Dr. Edilson Vianna, é convidado palestrante para tratar dessa questão. É gerente nacional de loterias e promoções da Caixa Econômica Federal. Tributação: classificação dos serviços de Live Marketing e discussão sobre as regras aplicáveis. Dr. Paulo M. Focaccia, sócio do escritório Focaccia, Amaral e Salvia Advogados, é o palestrante. Legislação de Eventos: apresentar as atuais regras sobre a organização e a produção de eventos, bem como discutir o papel das agências de Live Marketing na perspectiva de segurança e compliance. Participantes: Cinthia Peres (Holding Clube) Daniel Sá (NETZA Comunicação Integrada) Deise Del Roveri (Le Donne Comunicação) Dr. Paulo M. Focaccia (Focaccia Amaral e Salvia Advogados) Maria Eunice Valente (Agência TUDO) Marcos Lacerda MaLa (Momentum) Ricardo Beato (Super e AMPRO) Wilson Ferreira Junior (Agência ETNA) Wilson Soderi (WCR Trade Marketing)

7 COMITÊ DE RELAÇÃO SUSTENTÁVEL ENTRE CLIENTES E AGÊNCIAS Valorizar as melhores práticas exercidas no mercado. Desenvolver um modelo de negócios, cuja premissa é o relacionamento sustentável entre agência e cliente. Refletir sobre os feitos das concorrências sob diferentes pontos de vista, gerando uma relação mais duradora e estratégica. Fomentar a sustentabilidade corporativa gerando processos que tragam vantagens econômicas, qualidade da produtividade e resultados. Participantes: Celio Ashcar Junior presidente Carla Borges (TV1) Celio Ashcar Junior (Mix Brand Experience) Fernando Figueiredo (Bullet) José Boralli (B/Ferraz) Marcelo Heidrich (Ponto de Criação) Rodrigo Rivellino (Aktuell).

8 COMITÊ DE PESQUISA E EVOLUÇÃO DO MERCADO Apontar a evolução do mercado com base em pesquisas feitas por empresas renomadas e avaliar qual caminho as empresas devem seguir. Demonstrar a atual evolução do mercado com base nos dados exclusivos que serão apresentados pelas empresas palestrantes e apontar o caminho mais adequado de acordo com as atuais tendências. Revelar qual é o relacionamento que o cliente deseja com a agência, discutir as dificuldades para inovar, avaliar o novo comportamento de consumo e sugerir ativações com os grandes eventos esportivos que o Brasil irá receber. Marcelo Heidrich presidente Participantes: Claudio Xavier (NewStyle) Marcelo Heidrich (Ponto de Criação) Marcio Franco (Simple Comunicação)

9 O CONGRESSO

10 1º CONGRESSO BRASILEIRO DE LIVE MARKETING DIA 29 DE JULHO

11 ABERTURA OFICIAL Kito Mansano Presidente do 1º Congresso Brasileiro de Live Marketing e da Associação de Marketing Promocional - AMPRO Aos profissionais de Live Marketing, aos céticos e aos que acreditaram no Live Marketing, quero dizer algo que é comum e muito importante aos que estão aqui presentes, independentemente do tamanho do faturamento, do tempo de vida profissional. Somos Live Marketing. Marketing no PDV, na campanha de incentivo, nos eventos, na ativação, na promoção, na Internet, nas redes sociais, nas atividades que resultam em paixão por uma marca, pela fidelização e pela decisão de compras. Não preciso esperar o término do evento para saber qual o resultado desse encontro. O resultado está acontecendo agora. Esse encontro é a maior demonstração de que somos muito maiores quando estamos unidos. Espero que cada um dos presentes saia desse evento, desse encontro, com a convicção de que, agora, faz parte de um grupo que não ficará passivo a condutas predatórias, sem ética e de anarquia. Nós somos responsáveis pelo futuro de nosso negócio e podemos conquistar a força se permanecermos juntos. Eu acredito nisso, nós podemos isso. Declaro abertos os trabalhos do 1º Congresso Brasileiro de Live Marketing.

12 Assista o video 1

13 Patrick Flynn Cirque Du Soleil Palestrante Internacional A arte do Cirque Du Soleil desperta emoções, os sentidos, tal qual faz o Live Marketing. Patrick Flynn é o convidado internacional que mostra a sua experiência aos participantes do 1º Congresso Brasileiro de Live Marketing. Patrick Flynn inicia na carreira artística muito jovem, trabalhando na escola amadora de produção e dramaturgia, em ambas no palco e atrás dos palcos, onde rapidamente descobriu sua paixão pelo mundo do entretenimento. Patrick trabalhou por muitos anos performando em musicais na Europa e na América do Norte e em 2001 passou a integrar o mais renomado e mundialmente famoso grupo: o Cirque Du Soleil. Desde então ele liderou várias empreitadas importantes tanto na área comercial, vendas, de atendimento ao cliente, quanto na área de produção (tour services director, site and permitting coordinator). Atualmente, Patrick é o responsável do Cirque Du Soleil pelo show Corteo, a produção mais recente e atual para América do Sul. Patrick nasceu e cresceu na Irlanda. Depois de muitos anos viajando e percorrendo todo o mundo, ele aprendeu diferentes línguas na Europa, incluindo o português. Nas suas horas livres, gosta de frequentar bons restaurantes, ir ao teatro, cinema e de viajar.

14 Patrick Flynn Agradeço o convite e quero falar um pouco sobre a criatividade que toca corações, e os aspectos operacionais e artísticos do show. Quero inspirar e, falando da criatividade, partilhar um pouco dos segredos. Um dos aspectos da criatividade diz respeito a ideias novas, conceitos novos que trará à experiência do Live Marketing. Nossa empresa não é uma agência de Live Marketing, mas sim uma empresa artística. Por isso não falarei de técnicas de Live Marketing, mas de alguns exemplos. Assista o video 2 Para nós, impossível é só uma palavra. Iniciamos no ano de 1984, em Montreal, no Canadá, com um grupo de jovens desfavorecidos, que formaram um pequeno clube chamado Clube do Salto Alto. Nessa época o mundo do circo estava em decadência. Lembro que na década de 40 e 50 tivemos o máximo da expressão da criatividade circense, que era o que trazia a beleza para a cidade. Assim, esse grupo queria fazer renascer esse sonho. Em 1985 foi apresentada ao público, em Saint Paul, a primeira tenda com capacidade para 300 pessoas. Hoje 15 milhões de pessoas já viram nossos espetáculos. Em 1984 tínhamos 73 pessoas trabalhando, hoje temos cinco mil trabalhadores, sendo que 1300 são artistas. Somente na sede em Montreal temos 2000 trabalhadores. Entre eles há mais de 50 nacionalidades diferentes e são falados mais de 25 idiomas distintos. Ressalto que desde 1992 nunca mais recebemos concessão pública ou privada, pois desejamos manter nossa autonomia. Atualmente temos 20 espetáculos em apresentação pelo mundo e dois novos em produção. Alguns espetáculos: Alegria É o show mais antigo. Uma ode barroca à energia, à graça e ao poder da juventude. Quidam Parte de um jogo belga. O refúgio de uma menina no mundo da imaginação. Dralion Em parceria com o circo chinês Dalion é uma combinação harmoniosa entre a destreza acrobática oriental e ocidental. Varekai Em uma misteriosa floresta no interior de um vulcão, existe um mundo extraordinário, um lugar onde tudo é possível. Corteo Atualmente no Brasil, é o mais lindo. Uma procissão teatral de personagens poéticos e acrobatas graciosos. Recria o sonho de vida de um palhaço. Kooza O próximo espetáculo é Kooza, que está na costa norte da Bélgica. Uma vibrante agitação de acrobacias em um reino de diversão. Ovo Dedicado aos meninos que exploram o mundo dos insetos. É uma imersão no mundo fértil e enérgico dos insetos. Amaluna Nesse espetáculo gêmeos brasileiros trabalham em dupla. É interessante ver que a criatividade é um processo colaborativo. Eles disseram que nunca iriam trabalhar separados. Há também uma parte do espetáculo em que há um silêncio total da plateia. É um momento coletivo em que todos ajudam na concentração.

15 Michael Jackson ONE Estreou no ano de sua morte. Uma experiência musical envolvente, desenvolvida pelo coreógrafo do próprio Michael Jackson. Está em Nova York. Esses foram os espetáculos rotativos distribuídos em arenas pelo mundo. Mas há também os shows fixos, como os que ocorrem em Las Vegas. Oitenta por cento das vendas dos tickets são oriundas de lá. Kà Uma extraordinária aventura épica. É um exemplo de espetáculo residente em Las Vegas. Um dos mais perigosos, com grande complexidade técnica. The Beatles Love Uma celebração à herança musical dos Beatles. É uma interpretação visceral do mundo imaginativo a partir das músicas dos Beatles. Michael Jackson THE IMMORTAL World Tour Uma produção eletrizante que se desenvolve no interior da mente criativa de Michael Jackson. Criss Angel Believe Vai além da questão estética e apresenta os truques de ilusionismo mais espetaculares do mágico do século. La Nouba Está em Orlando e faz referência a um circo viajante. Uma viagem festiva e sem limites pela imaginação. Zumanity Em cartaz em Las Vegas. Um cabaré que explora o espectro da sexualidade e sensualidade humana. Outra ação interessante desenvolvida pelo Cirque Du Soleil - e que beneficia o Turismo - é a performance do grupo em espetáculo aberto, gratuito em praças de cidades. Com esses exemplos temos a questão da criatividade, que deve perdurar. E por que uma visão criativa? Os flash mobs já estão feitos, agora necessitamos de ideias novas e originais. O circo está a cargo disso, em cada espetáculo incorporamos três criações novas a cada ano. Será que há perigo em esgotar tal criatividade? Cada empresa desenvolve o seu processo criativo. Explora isso dentro de sua equipe. Somos uma organização única que busca o desenvolvimento por meio de projetos criativos de alta qualidade. No espetáculo são tantos detalhes que você mal pode imaginar. Mas no total contribui para a experiência do Live Marketing. Acolhemos os desafios criativos, fomentamos os possíveis riscos, a excelência e a audácia criativa. Valorizamos as melhores ideias sem dar importância à sua procedência. Vejam o exemplo da ginasta brasileira. Ela voa entre dois homens. É uma mulher voadora, isso foi um desafio para ela. Uma característica é que ela mesma se maquia, num processo que pode durar até uma hora. Outro exemplo. Sacha é um artista que queria trabalhar algo novo. Ele fez um número solo de strapa e foi um sucesso, que é exibido em diferentes espetáculos da companhia. Cultivamos a qualidade de nossos espetáculos, preservamos a integridade de nossos conceitos e asseguramos a evolução com equipes artísticas dedicadas. Há também outros projetos correlatos ao circo: Light Club é um clube em Las Vegas, inspirado pelo Cirque Du Soleil. Cirque Du Soleil 3D filme que quer converter em história o desenvolvimento da companhia. SID LEE é uma agência criativa com uma marca identificada.

16 Nesse sentido, estimulamos o nosso crescimento e aplicamos nossa criatividade na diversificação de conteúdo e nas plataformas de difusão. Manifestamos o desejo de criar várias obras simultaneamente, cada uma sob a gestão de equipes criativas, dedicadas e especializadas. Exemplos, Michael Jackson ONE, Light Club e Cirque Assista o video 3 Em termos promocionais, as mídias tradicionais já não conseguem vender o espetáculo. Era necessário também inovar nessa área. Para isso retomamos um formato de divulgação utilizado em 1910, a técnica da parada, onde elefantes, palhaços, cortejo completo entrava na cidade anunciando o circo. A atualização disso seria passearmos com a trupe em um sightseeing bus (ônibus turístico), saudando os transeuntes e fazendo algumas intervenções. O gasto é mínimo e o efeito é muito significativo. Assista o video 4 Esse vídeo da Trident é um exemplo de ação blitz, desenvolvida pelo Cirque Du Soleil no trânsito em uma alusão à venda de chicletes nos semáforos. Nosso processo criativo é orgânico, ou seja, se retroalimenta e, ter mais de um projeto estimula essa fonte inspiradora. Temos um processo de criação único. Nós nos comprometemos a mantê-lo vivo e a fazer que evolua com um cuidado constante de melhoria para o benefício de todos. Buscamos e atraímos criadores do mundo inteiro e apoiamos e selecionamos os melhores colaboradores. Cada projeto criativo serve como veículo de experimento e de incubadora de ideias. Nós também desenvolvemos parcerias com diversas associações, com diversos grupos de pesquisa ao redor do mundo. Preparamos nosso futuro investindo na próxima geração de talento criativo. Destaques Michel Laprise integra o Departamento de Pesquisa e Talento, participou do lançamento do Xbox Kinect do show do Superbowl 2012, com Madonna, e estará a cargo do Cirque David Shiner palhaço. Gilles Qua deu sentido à estética do circo. Jamie King coreógrafo, criador e diretor dos espetáculos Michael Jackson ONE e Imortal. Guy Lalibertè há 25 anos trabalha como guia criativo e está sempre pronto para aceitar desafios e riscos. Convidamos nossos criadores a impulsionar seus próprios limites dentro da organização. Solicitamos a participação de nossos circenses para identificar e compartilhar as últimas tendências criativas em todo o mundo. Asseguramos que os frutos do nosso trabalho e investimento sejam evidentes no cenário e em cada uma das nossas manifestações artísticas. Maximizamos a vida dos nossos espetáculos para assegurar que uma quantidade maior de público tenha acesso ao Cirque Du Soleil. Acreditamos que o futuro da criação reside na capacidade de nossos circenses para expressar sua loucura criativa.

17 COMITÊ DE LIVE MARKETING Presidente Marcel Sacco Posicionar o Live Marketing no mercado e fortalecer a atividade. Engajar emocionalmente os consumidores é fundamental no mundo da mobilidade digital, um mundo conectado e repleto de alternativas. O Comitê de Live Marketing mostra a todos os públicos que interagem em nossa cadeia de negócios, que quem sabe faz ao vivo. E não é todo mundo que sabe. Painel de Live Marketing Expositor: Marcel Sacco Debatedores: Roberta Medina (Rock in Rio), Rafael Davini (Terra Networks), Renato Meirelles (Data Popular), Cassio Motta Mello (Grupo TV1), Mauricio Magalhães (Agência Tudo). Depoimento do Luciano Huck (TV Globo).

18 Marcel Sacco Não somos mais os mesmos. Estamos em processo de mudança, onde tudo e todos estão conectados. Tudo acontece em nosso smartphone. E as novas mídias? Algumas estão implodindo, outras explodindo. E a mídia impressa e a TV tradicional estão se reinventando, pois tudo é online hoje em dia. Você tem múltiplas telas: celular, smartphone, tablets, computador. E na Internet? Você tem o facebook, o twitter, linkedin. Tudo muda com a velocidade da luz. E o foco, que é atrair o interesse do público, requer um novo aprendizado. O foco também é do consumidor. Acabou a passividade, o público quer interagir. As manifestações que vimos recentemente foram ajudadas pelas redes sociais, mas isso não bastava e elas foram às ruas protestar. Os tempos são outros e todos querem participar e ver ao vivo. A experiência ao vivo é a essência do Live Marketing. Com a interatividade digital, a experiência ao vivo é a melhor resposta para um público atual, algo que tenha relevância e impacto. O real como engajamento. O Live Marketing. marketing promocional + = interatividade LIVE MARKETING. Painel de Live Marketing O presente debate contou com a presença dos seguintes expositores: Roberta Medina Empresária e produtora de eventos brasileira, residente em Lisboa, Portugal, desde É sócia e vice-presidente do Rock in Rio/Rock World AS, do Better World Comunicação e Eventos (Portugal e Espanha) e Dream Factory Entretenimento (Brasil). Nos dois anos consecutivos, de 2010 e 2011, foi considerada pela Revista Época como uma das 100 brasileiras mais influentes. Ao longo de sua carreira recebeu inúmeros prêmios. Rafael Davini Com mais de 25 anos de experiência e após uma longa trajetória em veículos da mídia tradicional, Davini assumiu recentemente como diretor-geral do Terra no Brasil. Formado em Administração pela PUC-SP e pós-graduado em Marketing pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e com MBA pela SDE. Antes da Turner, onde trabalhou por 13 anos e ocupava o cargo de vice-presidente de vendas e marketing para América Latina, Davini atuou na Globosat por quase dois anos e, por onze, no Grupo Estado, onde começou sua carreira. Renato Meirelles É presidente do Data Popular, instituto de pesquisas pioneiro e referência absoluta no conhecimento das classes C, D e E no Brasil. Comunicólogo com MBA em gestão de negócios. Colunista frequente de diversas revistas. Foi colaborador do livro Varejo para Baixa Renda, publicado pela Fundação Getúlio Vargas e autor do Guia para enfrentar situações novas sem medo, publicado pela Saraiva. No Data Popular, conduziu diretamente mais de 300 estudos sobre o comportamento do consumidor emergente brasileiro tendo atendido às maiores empresas de varejo, indústria e serviços do Brasil. Assim, o Live Marketing é a fusão da ação com o desejo de conhecer e compartilhar que tomou o mundo de assalto.

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20 DEBATE O formato do Painel de Live Marketing, dentro da temática proposta, foi apresentado em plenária pelo expositor Marcel Sacco e contou com a formação de mesa redonda de especialistas para o debate. A plateia também intervinha ocasionalmente encaminhando as questões aos debatedores aqui relacionados: Roberta Medina Ela apresentou um panorama geral do projeto Rock in Rio. O Live Marketing somos nós desde sempre. Utilizamos o Rock in Rio como plataforma de comunicação, iniciamos com a Brahma e depois com o lançamento de um novo produto a Malt 90 e atingimos um milhão trezentos e oitenta mil pessoas experimentando a cerveja em dez dias. O investimento publicitário da Brahma é que viabilizou o projeto e a experiência do evento em si. Assim nasce o Rock in Rio em 1985, a primeira edição como um grande desafio. Era um investimento alto e o caminho foi trabalhar com marcas. Quando se representa uma marca a responsabilidade é imensa. Hoje temos 70 marcas envolvidas. Outro ponto é que tivemos um espaço de debates para um mundo melhor, ou seja, focamos também na causa social. Depois levamos a experiência para Portugal, Lisboa, com sucesso, agregando novos empreendimentos para atingir novos públicos. Marcel Sacco - Como fazer o melhor uso das mídias digitais? Rafael Davini O bem mais escasso hoje é a atenção das pessoas. A tecnologia tem dado a sua contribuição. Até bem pouco tempo, a TV era a mídia mais avançada. Sempre foi um utensílio que reunia a família ao redor, entretanto não possuía tanta interatividade. Hoje esse papel é cumprido pelos smartphones. As pesquisas já estão prestando atenção nessa alteração. Outra realidade é a mídia impressa, a qual tem se beneficiado dos tablets para conseguir maior interatividade das marcas. A verdade é que a mídia passa por uma ruptura total. Como lidar com essa nova realidade? Somos impactados por diferentes mídias e não sabemos quais delas mais nos reteve. Como profissionais temos de saber onde estão nossos consumidores e como utilizam tais mídias. São três os desafios atuais: de conteúdo, de contexto e as telas (onde o conteúdo será distribuído). A velocidade de mudança hoje é impressionante. Ex. Olimpíadas de Londres prova tal ruptura e inovação. Marcel Sacco - Como criar experiência ao vivo? Renato Meirelles Observamos uma mudança significativa quanto às classes sociais. Há dez anos havia pouca inserção pela Internet. O repertório que o público sabia era pela comunicação tradicional: rádio, TV, revista. Quando hoje temos maior democratização no acesso às mídias, a lógica do consumidor versus empresa é substancial. O consumidor quer ser o protagonista de sua história. Registra-se um crescimento de 10% nos gastos da classe C. Antes o repertório e a experiência deles eram limitadas e hoje muda a lógica de poder da relação consumidor-empresa e mídiasconsumidores, pois ele quer ser protagonista da própria história e de suas experiências. Gasta mais e quer compartilhar essas novas experiências. Cada vez que o Live Marketing se dissemina, a classe C diz: Estou vivendo um conjunto de experiências que antes eu não conhecia. Agora estou podendo.... Isso é algo que ela não vivia antes. Isso coloca alguns desafios: o primeiro desafio é a relevância. Antes fazia sentido a métrica do recall. Agora a métrica é a relevância, pois o que importa é o quanto um fato pode se propagar. Assim a relevância da marca passa a ser muito maior do que a questão do recall. Maurício Magalhães O grande desafio é como transitar nesse novo futuro tecnológico. Os conceitos básicos da década de 80, conhecidos e aplicados às classes A, B, C, D e E já não atendem os objetivos da marca. Antes era um cenário fácil. Daqui para frente os desafios das empresas e marcas será como solucionar as equações sobre o consumidor e entregas mais adequadas.

21 Roberta Medina Eu não sei se era mais fácil. Agora a questão não é saber comunicar, mas sim saber ouvir as pessoas. Não está mais em nossas mãos. O trabalho é mais rico, entretanto é preciso ter cuidado com o que funciona na rede e o que funciona na vida real. Precisamos olhar para o futuro, mas não esquecer o passado. Passamos um ano comunicando com o público para chegar no evento, ou seja, concretizar a experiência live, a entrega de uma promessa. Você compartilha e começa a viver a experiência até antes do evento e depois. Se a entrega não for de extrema qualidade não vai funcionar. Mota Mello Olhando eventos como o Rock in Rio, temos um desafio: como criar os indicadores e como sair do banco de dados para virar a inteligência de marketing para gerar novos relacionamentos? Renato Meirelles Não se trata mais apenas de números alcançados. Para quantas pessoas ele falou em determinado evento? Não basta somente isso. É preciso entender o tipo de expectativa e o conhecimento que o público tem, pois dessa forma não teremos surpresas. A classe C, por exemplo, é diferente da classe A/B. Na classe C está tudo aberto na rede. Ex. funk ostentação, o fulano faz de quatro a cinco shows para cinco mil pessoas. Cria-se a demanda, e depois se avalia o quanto isso pode ser reproduzido para a rede e como a marca entrará nisso. Qual é o tipo de relevância que impacta na vida real daquela pessoa? A lógica custo por mil, tão utilizada pelas mídias, talvez necessite ser revista. Roberta Medina Às vezes você não tem de criar novas vias, mas trabalhar melhor seus conteúdos. Maurício Magalhães O mundo vem sempre falando de novos inputs. Como você entende isso no Brasil, onde o Live Marketing é tão intenso? Rafael Davine A regionalização é um fato. Concordo que ter controle sobre o conteúdo geral é importante. Há um aspecto interessante sobre a regionalização, por exemplo, o rádio, que diziam que estava fadado a morrer, hoje está mais válido do que nunca. Vejam o trânsito caótico das grandes cidades; é o rádio que dá ao motorista caminhos alternativos e ainda integrado com as redes que o auxiliam, ou ainda, ter um aplicativo no seu celular que demonstra a possibilidade de interação entre as mídias. Marcel Sacco Como um portal como o Terra lida com a experiência regional? Rafael Davini Damos mais espaço a assuntos mais relevantes. Por exemplo, houve uma grande polêmica sobre a notícia colocada em rede, que explicava como ativar uma bomba caseira com panela de pressão. Houve uma controversia sobre isso. O objetivo inicial era para alertar sobre como evitar acidentes como esse. Marcel Sacco Hoje as redes possuem uma capacidade de se multiplicar. No nosso negócio isso é forte. Como podemos trabalhar com repercussões negativas que fogem do nosso controle? Rafael Davini As redes sociais vieram para ser o termômetro do que colocamos no ar. É possível reverter uma notícia. Nos jornais (Estadão) costumávamos dizer que uma nota pequena negativa do anunciante deveria ser rebatida com três ou quatro páginas para reverter. Hoje já não é assim. O interesse das pessoas vai se multiplicando, dividindo opiniões e esquecendo logo em seguida. Vejam como o acidente do trem espanhol para Santiago de Compostela foi passado à exaustão para posteriormente virar quase banal. Faz parte do ser humano a curiosidade. Roberta Medina No caso da Jornada Mundial da Juventude, a mensagem, o envolvimento foi construído junto com o próprio público. Poderia ter sido caótico, pela quantidade de pessoas e pelos imprevistos do tempo e da organização. O espírito era de coletividade, de solidariedade, e, se não fosse assim,

22 provavelmente aquilo aconteceria de outra forma. O clima do evento foi construído anteriormente. O segredo está na cumplicidade e na verdade. Assista o video 5 Em um pequeno depoimento Luciano Huck da TV Globo agradeceu o convite para participar do 1º Congresso Brasileiro de Live Marketing e disse: Hoje as pessoas querem experimentar, viver experiências. O presencial ganhou o poder enorme da multiplicação. É um novo ciclo que se abre. Compartilhar com diferentes pessoas. Tudo hoje deve ser de verdade... Não tenho dúvida que o formato de produzir, consumir está se modificando e a discussão do tema é super pertinente. Bom Congresso! Maurício Magalhães Quando você lida com a verdade, as pessoas têm a noção de estar aprendendo algo. Exemplo, o mundo da moda é um estereótipo: a beleza, super magras etc. Mas se você faz um concurso de beleza na central única das favelas e traz outros padrões mais flexíveis, na experiência real ninguém se ofende. Isso porque demonstrou-se que é possível ter um modelo de beleza mais democrático. Outro aspecto a ser lembrado é que o Live Marketing traz uma experiência inusitada, por vezes Todos podem se lembrar de sua primeira experiência: primeira viagem, primeiro beijo, primeira vez que andou de bicicleta etc., sempre tivemos medos. Isso fica marcado para o restante de suas vidas como algo bom, positivo ou negativo. Da mesma forma a classe C tem essas primeiras experiências e evitar problemas para esse público é uma contribuição do Live Marketing. Cassio Mota Mello Como uma marca pode ser explorada nos casos em que ela sai de um público certo para multicanais? Rafael Davini É preciso saber o quanto conseguimos aprender com esse novo cenário e como as marcas estariam nisso. Cada um de nós quer participar. As empresas também buscam isso, como as redes de noticias globais farão para atingir seus consumidores de forma relevante e positiva (sempre que possível), pois o controle não existe. Roberta Medina É um desafio, mas é uma oportunidade para as marcas. Hoje a chance de se apropriar de eventos é grande, com investimentos menores em experiências mais restritas, que não os tradicionais das grandes massas. Outros temas ainda foram discutidos em plenária como: a questão dos percentuais de investimentos de cada clientes em suas marcas e a decisão de onde aplicar; a questão das concorrências e o seu formato, às vezes pouco transparente; a reflexão de como ter relações mais perenes com o cliente buscando a valorização do trabalho e relações mais equilibradas; a compreensão por parte das empresas de Live Marketing que estamos em uma sociedade em que há uma complementaridade de mídias e que isso fará a diferença no futuro.