MÍDIAS ONLINE POR QUE, QUANDO, COMO E ONDE INVESTIR? E-Book

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1 MÍDIAS ONLINE POR QUE, QUANDO, COMO E ONDE INVESTIR? E-Book

2 "Em poucos anos, todas as empresas serão e-business. As que não fizerem a transição serão compradas ou desaparecerão." Jack Shaw 2

3 Sumário 1. Introdução Um pouco de mercado Por que investir? Como e quando investir? Quais as métricas? Onde Investir? SEM Marketing Portais Rede de Afiliados Retargeting Comparadores Quando investir? Como mensurar?

4 E ste e-book foi desenvolvido para todos os varejistas online que têm sido assombrados pelo assunto mídias online, pois ao mesmo tempo em que os custos são considerados altos, o investimento é imprescindível para que a sua loja virtual se torne conhecida e você ganhe novos consumidores diariamente. Neste e-book você vai entender que, apesar de fundamental, o investimento somente em mídia online não basta, e talvez seja por isso que seu ROI não esteja legal. Você também vai encontrar informações práticas sobre investimentos, momento certo de investir, opções de mídia, cálculos com casos práticos e muito mais. 4

5 2. Um pouco de mercado... DAS EMPRESAS INVESTEM EM MÍDIAS ONLINE Em uma recente pesquisa realizada pelo Mundo do Marketing em parceria com a TNS Research International foi constatado que 90% das empresas, sejam nacionais ou multinacionais, investem em mídias online e estão facilmente preferindo-as por serem altamente mensuráveis e por permitirem acompanhar os seus consumidores de maneira mais eficaz. 5

6 2. Um pouco de mercado 5,7% INVESTIMENTOS EM ANÚNCIOS DIGITAIS ,6% De acordo com uma pesquisa da emarketer, especialista em análises do mercado digital, estima-se que as empresas gastaram cerca de US$ 545,20 bilhões em mídia online em 2014, com o total investido em anúncios digitais subindo 5.7% em 2014, mais que o dobro (2.6%) de Esse aumento nos investimentos em publicidade online é uma consequência direta ao fato de que os consumidores estão focando cada vez mais em dispositivos digitais. Dentro desse cenário, a publicidade para dispositivos móveis, como tablets e smartphones, será crucial para a manutenção desse crescimento. Segundo a emarketer, estima-se que os anúncios digitais para mobile tiveram uma robusta alta de 84.7% em 2014, totalizando US$ 32 bilhões. 6

7 2. Um pouco de mercado Com 68 milhões de visitantes únicos na Internet, o Brasil ultrapassou a Rússia em 2014, sendo agora a 5ª maior audiência digital do mundo. Uma pesquisa recente ainda aponta que o Brasil deve passar o Japão e tomar a 4º posição em números de internautas. Brasil 5 a MAIOR AUDIÊNCIA DIGITAL DO MUNDO O Brasil deve se manter como o quarto maior usuário da web ao menos até 2018 (último ano da análise do emarketer), quando deverá ter 125,9 milhões de internautas, seguido de perto pela Indonésia, com cerca de 3 milhões de internautas a menos. Pesquisas anteriores já indicavam o potencial do mercado de tecnologia e internet no Brasil: a proporção de domicílios brasileiros com computador passou de 25% em 2008 para 49% em 2013, segundo o Centro Regional de Estudos para o Desenvolvimento da Sociedade da Informação (Cetic.br). 7

8 O consumidor é 24x7! O produto ou serviço do anunciante deve estar disponível na loja para gerar resultados em momentos de relevância. 8

9 Como Mensurar? Quais as Métricas? Onde investir?? Quanto investir? Como e Quando investir? Agora que você teve certeza que não tem como escapar das mídias online, vamos te ajudar a esclarecer as dúvidas que circundam o tema Mídias Online: 9

10 3. Por que investir? Se alguém te perguntar os motivos pelos quais você acha que sua empresa deve investir em mídias online, você pode responder: Aumentar o número de consumidores online e mantêlos mais participativos; Custo x benefício: custos de produção e veiculação tendem a ser inferiores as mídias offline; Seu concorrente está lá; Agilidade e flexibilidade; Segmentação: você pode definir com mais precisão e facilidade a veiculação na internet; É altamente mensurável. 10

11 4. Como e quando investir? Antes de tudo, arrume a casa! Tenha certeza que sua loja está com um layout legal, que seu cliente encontrará facilmente o que ele precisa. Certifique-se de que os detalhes dos seus produtos estão muito bem especificados, com fotos bonitas, ambientadas e vídeos autoexplicativos. Exija do seu fornecedor de plataforma de e-commerce velocidade e agilidade na resolução de problemas técnicos. Ofereça algo que seu cliente não espera. Surpreenda, sempre! Sem arrumar a casa, você certamente vai perder dinheiro e pode inclusive prejudicar a sua marca. 11

12 4. Como e quando investir? 1 o 2 o 3 o 4 o Arrumou a casa? Está pronto para receber tráfego? Agora faça um planejamento! Fizemos um breve passo a passo para te ajudar no seu planejamento. Trace objetivos, sejam eles aumento das vendas, aumento da retenção, aquisição de novos clientes, branding. Entenda do seu negócio e do seu mercado. Utilize fontes de pesquisas confiáveis para detectar oportunidades de mercado e comportamento do consumidor. Conheça o seu cliente, saiba onde ele está na internet, onde você pode obter informações espontâneas sobre o que ele deseja, o que pensa e o que ele espera de você. Analise o tipo de informação que ele consome, quais blogs e fan pages no Facebook ele segue, onde gosta de ir, o que gosta de fazer e todas as demais análises que julgar necessário para conhecer o e-consumidor. Faça uma análise do que seu concorrente está fazendo na internet, o que ele está oferecendo, a relação que ele está construindo com os clientes, bem como a interação entre eles. 12

13 4. Como e quando investir? 5 o 9 o 6 o 7 o 8 o Desenvolva uma estratégia para atrair seus clientes, seja com promoção, conteúdo ou produtos diferenciados. Essa escolha vai depender do perfil do seu público (analisado no 3 passo) e dos objetivos (definidos no 1 passo). Defina o seu budget e escolha os tipos de mídia onde você encontrará seu público. OBS: os tipos de mídia e os cálculos você aprenderá ainda neste e-book. Mensure, Mensure, Mensure todos os resultados diariamente. Lembre-se: deixar de fazer uma avaliação constante pode acarretar em um ROI negativo. Seja rápido na implementação das táticas. Personalize qualquer ação! 13

14 5. Quais as métricas? Antes de entender as possíveis mídias para investimento, é mais fácil dominar as métricas para compreender o modelo de negócio aplicado para cada tipo de mídia. 14

15 5. Quais são as métricas? As métricas são: Pageview ou Impressão É o número de vezes que uma página foi carregada ou o anúncio apareceu para o usuário. Cliques Quantas vezes seu anúncio foi clicado. CPM CPM = Custo por Mil. Muito utilizado por veículos com mídia de exposição. O CPM é relativo ao número de impressões ou pageviews que seu anúncio terá. PPC ou CPC PPC = Pay per click (pago por clique) CPC = Cost per click (custo por clique). Pague somente por clique no anúncio. CTR CTR = Click through rate (taxa de cliques) Proporção de cliques sobre o número de impressões. Expressa a qualidade do anúncio. CVR CVR = Conversion Rate (taxa de conversão). Taxa de conversão é o resultado da divisão do número de conversões (pedidos) pelo número de visitas em um mesmo período. CPA ou PPL CPA = Cost per Aquisition (custo por aquisição). PPL = Pay Per Lead (custo por lead gerado) Quanto você teve que pagar para gerar cada pedido. CPM = R$2,00 ou seja impressões = R$2,00 CPC = R$ 0,50 ou seja, cada clique no anúncio = R$ 0,50 CTR = Cliques / Impressões CTR = 15/5.000 = 0,003 = 0,3% CVR = Pedidos / Visitas CVR = 10/1.000 = 0,01 = 1% CPA = Custos / Pedidos CPA = 10/1.000 = 0,001 = 0,1% 15

16 6. Onde Investir? OWNED PAID EARNED Existem inúmeras oportunidades de investimentos em mídias online, que devem estar alinhadas com o perfil do seu cliente e com o seu bolso. Nós podemos separar as mídias de três formas: Paga (Paid), Própria (Owned) e Ganha (Earned). 16

17 6. Onde investir? Paid Owned Earned É a mídia que você precisa pagar para aparecer. A principal vantagem é o retorno rápido, altamente controlável que, em contrapartida, tem um custo elevado e baixa credibilidade. Por exemplo: Links Patrocinados e Portais, também chamados de mídia display. São as suas próprias mídias, onde você pode ter versatilidade, controlar e tem um baixo custo, porém pode-se levar tempo para engajamento e credibilidade. Por exemplo: blogs, sites, páginas no Facebook, marketing e redes sociais em geral. É a mídia conquistada. A marca ou produto é citada em algum blog, twitter ou veículo de comunicação sem que seja necessário pagar. É a recompensa natural por um bom conteúdo. As vantagens dessa mídia são a gratuidade e alta credibilidade, mas existe uma grande dificuldade de controle. 17

18 6. Onde investir? Os canais Para facilitar, vamos listar os principais canais de mídias online e alguns exemplos: SEM Search Engine Marketing (Google, Bing) marketing (Interno e Externo) Portais (Terra, UOL, IG, R7, Yahoo, MSN) Portais Verticais (MdeMulher, Omelete) Rede de Afiliados (Rakuten Marketing) Retargeting (MediaForge, Criteo, Vizury) Comparadores (Buscapé, Zoom, Uol Shopping, Zura) Redes Sociais (Facebook, Twitter, Pinterest) Blogs (Moda para Homens, Moda para Gordinhas) 18

19 6.1 Onde investir? SEM A sigla SEM, significa Search Engine Marketing, e tem o objetivo de promover a loja virtual ou qualquer website nas páginas de resultado de um buscador, ou seja, Google, Bing, Yahoo, etc. Existem duas maneiras de trabalhar o SEM. A primeira é com a busca orgânica. É um investimento que não requer custo, mas o resultado é a médio e longo prazo. A outra funciona através das campanhas de Adwords ou Links Patrocinados, onde você veicula um anúncio e paga proporcionalmente à quantidade de cliques que recebe. O retorno desse investimento é a médio e curto prazo. Exemplo de campanha de links patrocinados 19

20 6.1 Onde investir? O modelo de negócio é mensurado, através do CPC, ou seja, custo por clique. É fácil de controlar o orçamento e é um investimento de baixo risco. Estimativas: Orçamento = R$40,00 Orçamento/CPC= Cliques Fórmula: R$40,00/R$0,32 = 125 cliques Cliques = 125 p/ dia Realidade: Cliques x CPC = Custo CPC = R$0,32 Clique x 0,32 = R$7,75 Exemplo de relatório de campanha de links patrocinados 20

21 6.2 Onde investir? Para saber a eficácia de um marketing, devem ser avaliados os seguintes aspectos: Base: XXXXXXXXX Marketing O marketing é uma das técnicas mais seguras na hora de investir em publicidade on-line, pois é comprovadamente o canal que mais converte em vendas. Um marketing bem feito, pode representar até 40% das vendas. O modelo de negócio é o CPD, custo por disparo e para um disparo deve-se produzir uma peça com a seleção de produtos, selecionar a base, que pode ser externa, através de parceiros ou interna, mailing captado a cada compra ou conteúdo oferecido. CPD negociado: R$0,0038 Disparo negociado: s Total do disparo: R$1.140,00 enviados: Abertos/Lidos: Open Rate (taxa de abertura): 18,34% Cliques: CTR: 12,47% Visitas: Pedidos: 49 CVR: 0,81% GMS: R$5.595,00 Exemplo de avaliação de campanha de marketing 21

22 6.3 Onde investir? Portais Chamamos de portais ou mídia display os anúncios veiculados nas homes dos portais horizontais, como Terra, Yahoo, MSN, IG ou verticais, portais segmentados. Um dos modelos de negócio é por diária e quanto maior investimento, maior o desconto. O risco é alto e, consequentemente, o investimento também. Outro modelo interessante é a faixa horária, ou seja, você pode escolher os horários que seu anúncio será veiculado. Exemplo de campanhas nos portais 22

23 6.3 Onde investir? CPM e CPC Outro modelo de negócio é por CPM e CPC, onde a venda acontece normalmente em canais internos dos portais e portais verticais, podendo escolher ROS, GTS ou BT. ROS Run Over Site, ou também chamado de Ad Rotation, é a técnica que permite a rotação de um ou mais banners em diversos espaços e páginas de um site. GTS É a impressão garantida, ou seja, só é cobrado se o leitor ficar com browser em foco na peça pelo tempo/segundos que o portal determinar, que pode variar de portal para portal. BT ou Behavioral Target Ao pé da letra, comportamento do usuário dentro do ambiente on-line. Monitora, por exemplo, as páginas mais acessadas por determinado perfil de públicos. Bastante utilizada para performance de campanhas, segmentação. 23

24 6.4 Onde investir? Rede de Afiliados Rede de Afiliados nada mais é do que uma rede de pessoas comissionadas para vender seu produto. Modelo de negócio é CPA / Comissão Como funciona: O afiliado (dono do site Diário do João) se cadastra na rede de afiliados como Rakunten Marketing. Lá ele tem acesso às campanhas de várias lojas: Ponto Frio, Rakuten, Walmart, etc. Cabe a ele escolher qual campanha quer veicular em seu site. Quando um usuário acessa o site do afiliado e clica no banner, ele tem um cookie gravado em seu computador. Se este usuário efetuar a compra, o afiliado recebe uma comissão. A empresa (Rakuten) paga a Rede de Afiliados (Rakunten Marketing), que repassa a comissão para cada afiliado (Diário do João). É um modelo de baixo risco, pois você só paga se vender, porém não tem nenhuma garantia de entrega e a concorrência é grande. Podem ser utilizados banners ou text link, ou seja, um blogueiro faz um post e usa um link tagueado para promover algum produto. Exemplo: CPA = R$10 Cada venda, independente do produto = R$10 Comissão = 5% É repassado ao afiliado 5% de toda receita bruta gerada pelas vendas. 24

25 6.5 Onde investir? Como funciona: Retargeting Modelo de negócio: CPC / Comissão 98% de todo tráfego da web representa usuários que deixam os sites que visitam sem fazer uma conversão. O Retargeting vem do inglês target (alvo) e significa mirar novamente em um alvo que já foi anteriormente apontado. Ou seja, retargeting significa impactar um usuário da web pela segunda (ou terceira) vez com uma peça de comunicação dirigida baseando-se em seu histórico de navegação Um usuário entra na loja, entra na página de uma TV e por alguma razão sai do site. Com o retargeting criamos um cookie na máquina para identificar este usuário e as páginas que visitou. Ao continuar sua navegação por outros sites este mesmo usuário poderá ser impactado por um banner da mesma loja, com aquela mesma TV e/ou similares. Como o usuário está sendo impactado por um anúncio de um produto ao qual ele demonstrou interesse, a conversão tende a ser bem maior. Exemplo de exibição campanha de retargeting 25

26 6.6 Onde investir? Comparadores Modelo de negócio: CPC, custo por clique. Usuário já está tendencioso a comprar o produto, mas você está lado a lado com seu concorrente. Exemplo de exibição do produto no comparador 26

27 7. Quanto Investir? As informações abaixo são simulações para você compreender o quanto vale a pena investir: Suponhamos o seguinte investimento: Campanha ROS no UOL com investimento mínimo de R$ com CPM de R$2,00. Com este investimento compramos visualizações do nosso banner nas páginas do UOL e canais parceiros. E isso é barato ou é caro? 27

28 7. Quanto investir? CPM Investimento Impressões CTR Cliques Visitas CVR Pedidos Ticket Médio GMS ROI R$ 2,00 R$ , Simulação: Campanha É possível pedir o CTR médio do portal, mas a melhor opção é usar o histórico de campanhas antigas, pois o CTR depende de muitas variáveis. Com o CTR você consegue estimar o número de cliques gerados pela campanha. Como sabemos, entre os cliques e as visitas temos uma leve variação, já que algumas pessoas fecham o browser antes de se contabilizar a visita. CPM Investimento Impressões CTR Cliques Visitas CVR Pedidos Ticket Médio GMS ROI R$ 2,00 R$ , ,2% A taxa de conversão média do produto em questão é de 1,5%, então com este número de visitas teríamos 480 pedidos. CPM Investimento Impressões CTR Cliques Visitas CVR Pedidos Ticket Médio GMS ROI R$ 2,00 R$ , ,2% ,5% 480 O preço do calçado anunciado era de R$99,00. Os usuários podem acabar comprando outros produtos, mas é o ticket médio para chegar mais perto do resultado. Isso daria uma receita de R$ ,00. 28

29 7. Quanto investir? CPM Investimento Impressões CTR Cliques Visitas CVR Pedidos Ticket Médio GMS ROI R$ 2,00 R$ , ,2% ,5% 480 R$ 99,00 R$ ,00 Dando um ROI de 4,8. CPM Investimento Impressões CTR Cliques Visitas CVR Pedidos Ticket Médio GMS ROI R$ 2,00 R$ , ,2% ,5% 480 R$ 99,00 R$ ,00 4,8 Agora vamos calcular a mesma campanha para outro produto Suponhamos que o banner seja atrativo e tenha o mesmo CTR. Porém a taxa de conversão média deste produto é de 1% e o ticket médio de R$30,00. CPM Investimento Impressões CTR Cliques Visitas CVR Pedidos Ticket Médio GMS ROI R$ 2,00 R$ , ,2% ,0% 320 R$ 30,00 R$ 9.600,00 0,96 A taxa de conversão não é ruim, mas o número de pedidos já caiu de 480 para 320. Como o produto tem um ticket médio baixo, o valor estimado de receita é menor do que o valor de investimento. 29

30 7. Quanto investir? Para finalizar... Mas vamos simular um investimento simples e rápido: Imagine que você tenha R$ 5.000,00 no mês para investir em Marketing Digital e precisa receber mais visitas em seu site e se tornar mais conhecido. Para essa simulação, você já dispõe de um bom site, boa campanha, uma mensagem adequada, vendedora e assertiva, ótimas artes e boa identidade visual. Neste caso nós distribuiríamos os recursos nas seguintes etapas: 5% Banners em sites específicos segmentados Com este investimento feito, dentro das caracteríscas da simulação, acreditamos que seu site estaria impactando 3 milhões de vezes e teria um incremento efetivo de pelo menos novas visitas únicas no site. Links patrocinados e palavras chave em Buscadores Anúncios bem segmentado nas Redes Sociais 25% 20% 20% 15% 15% Para disparo de uma base de marketing Para desenvolver um job de SEO e melhorar a encontrabilidade do seu site Em um bom programa de afiliados 30

31 8. Como mensurar? A internet é um veiculo altamente mensurável. Na internet conseguimos saber com precisão os impactos gerados, a taxa de conversão e o retorno. Na mídia tradicional escolhemos os veículos pelo número de leitores, tiragem, audiência etc. Todos esses números são estimados. Enquanto isso, na internet é possível acompanharmos a origem e cada passo do nosso consumidor até que a compra seja efetuada. Todas essas informações favorecem a troca de estratégia caso seja necessário melhorar os resultados. 31

32 8. Como mensurar? O resultado é medido através do ROI e do Cost/REV. ROI Significado: Return Over Investment Exemplo: ROI = Receita Gerada Custo da Ação ROI = ( ) = (9.000) = 9 Custo da Ação Cost/REV Significado: Custo em relação à receita Exemplo: Cost/REV = Custo da Ação Cost/REV = = 0,10 = 10% Margem Bruta de Vendas

33 Quem é a Rakuten: A Rakuten é a melhor plataforma de lojas virtuais do mundo para os varejistas que acreditam Para mais informações ligue (11) em usar a internet para construir relacionamentos duradouros com os seus clientes preservando a tradicional alma, cuidados e paixão por trás do varejo. Para saber mais visite o site http//ecservice.rakuten.com.br

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