O MARKETING VIRAL COMO ESTRATÉGIA UTILIZADA PELAS EMPRESAS NA INTERNET - ANÁLISE DO CASE DEVASSA

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1 O MARKETING VIRAL COMO ESTRATÉGIA UTILIZADA PELAS EMPRESAS NA INTERNET - ANÁLISE DO CASE DEVASSA Juliana Rezende Neiva 1 RESUMO A pesquisa em questão tem como objetivo investigar o marketing viral como estratégia utilizada pelas empresas por uma exploração qualitativa do estudo de caso através de uma análise exploratória e descritiva da campanha da Cervejaria Devassa para lançamento da nova cerveja, a Devassa Bem Loira, que teve como principal canal de comunicação a Internet. Através de estratégias bem elaboradas utilizando os canais de comunicação certos, é possível obter sucesso sobre uma campanha. Com a internet em constante crescimento é necessário pensar esse novo meio de comunicação tão importante quanto às outras mídias. Características como interatividade, personificação e a estética diferenciada acrescentam e enriquecem a publicidade. Por ser um meio de comunicação com melhor custobenefício, devido sua abrangência mundial com o menor custo para as empresas, é importante saber utilizá-la com todos os recursos disponíveis. Uma estratégia de marketing bem elaborada pode também agregar valor a um serviço e/ou produto. Em propagandas criativas na Internet, o marketing viral pode contribuir para difusão da campanha para o público-alvo. Palavras-chave: Marketing, marketing eletrônico, Devassa, marketing digital, marketing viral, buzz marketing. 1 INTRODUÇÃO O artigo tem como objetivo investigar o marketing viral como estratégia utilizada pelas empresas na internet através de uma análise da campanha publicitária da Cervejaria Devassa, da Schincariol, para divulgação de um novo 1 Juliana Rezende Neiva, publicitária especialista em Gestão Estratégica de Marketing, Atendimento Publicitário da Pro Brasil Propaganda.

2 2 produto, a Devassa Bem loura, que teve como um dos meios de comunicação que maior contribuiu para o sucesso da campanha, a Internet. Esse estudo qualitativo será com base nas estratégias utilizadas. O maior desafio da publicidade on-line é conseguir atingir seu público-alvo no meio de tantas informações, para tanto, eles utilizam a criatividade como diferencial. Uma estratégia de marketing bem elaborada pode também agregar valor a um serviço e/ou produto. Em propagandas criativas na Internet, o marketing viral pode contribuir para difusão da campanha para o público-alvo. A publicidade é fundamental para o sucesso da empresa. Ela projeta a imagem através de uma construção simbólica para vender e gerar lucro, através da criatividade, possibilitando que a mensagem seja transmitida, chegue e seduza o consumidor. Devido à disseminação de novas tecnologias, é preciso descobrir maneiras de conquistar o público-alvo. A publicidade na Internet tenta disseminar informações com o objetivo de influenciar a transação entre comprador e vendedor, mas diferentemente de outros tipos de propaganda, ela permite que o consumidor interaja com a peça publicitária tendo inúmeras possibilidades. A Internet é capaz de dar sentidos diferentes para uma mesma informação, pois a linguagem é diferente e isso pode ser usado a favor da publicidade, pois a mensagem pode ser direcionada a determinado público-alvo. Fazer pesquisas desse mercado e descobrir onde a sua publicidade se encaixa melhor é a melhor estratégia a ser utilizada. As características da Internet, como interatividade, personificação e a estética diferenciada acrescentam e enriquecem a publicidade. 2 O MARKETING VIRAL O marketing é uma importante ferramenta para o sucesso de qualquer empresa. Segundo Venetianer (2000), é um processo conduzido por organizações ou pessoas, visando à comercialização de bens ou serviços com valor agregado para obter formas criativas de comunicação e promoção das ofertas atendendo as necessidades e desejos dos consumidores. Pode ser resumido nos 4Ps: preço, promoção, praça e produto. Porém, para Dimantas (2003), esses conceitos devem ser reformulados para a Internet para adaptarem-se as novas necessidades que o público-alvo adquiriu com o surgimento de meios de comunicações diferenciados e

3 3 mais fortes, as estratégias de mudaram. O consumidor relaciona-se com o mercado de forma participativa e justa ganhando cada vez mais força e os 4Ps não consideram a variável consumidor. O meio digital é uma importante ferramenta de marketing para as empresas. Chleba (2000) fala do desenvolvimento de novas estratégias para o uso de tecnologias digitais, desde a utilização para a comunicação institucional e de produtos até a utilização com promoção de vendas on-line, serviço e atendimento a clientes e conjuntos infinitos de ações criativas visando ampliar os negócios das empresas. Essa nova estratégia que utiliza recursos disponíveis, como a Internet, a televisão digital e o sms 2 são chamados de marketing digital ou webmarketing 3 ou até mesmo Marketing Eletrônico 4. O marketing digital, inserido especificamente na Internet, nos leva a pensar que ela é uma mídia tão boa, ou melhor, para ser anunciada do que as outras como a televisão ou rádio, pois ela proporciona interatividade que ajuda na criação relacionamentos e na fidelização de clientes através de uma comunicação personalizada. Tem menor custo-benefício por ser mais barata e o custo por mil 5 bem menor. As estratégias tradicionais não funcionam mais, é preciso procurar novidades. Diante dessa nova realidade, Salzman (2003) acredita que a compreensão de que as redes naturais e espontâneas do universo social constituem os meios mais eficazes de atingir o público de modo significativo, pois as pessoas gostam de vínculos que proporcionem a troca de experiências diversas, além da propaganda tradicional não conseguir mais fazer todo o trabalho sozinho. Para o autor, a diferença entre o buzz de ontem e o de hoje é que, atualmente, ele tem mais valor devido ao repleto número de mensagens onipresentes de marketing e de informações instigantes. Logo de início, é necessário estabelecer a diferença buzz e buzz marketing. Segundo Salzman (2003) o buzz se trata do efeito boca-a-boca, da 2 Short message service ou serviço de mensagens curtas. Serviço disponível em telefones celulares. 3 KENDZERSKI, Paulo Roberto. Afinal, o que é webmarketing? Disponível em: <http://www.baguete.com.br/coluna.php?id=1975&nome=cesarpaz>. Acesso em 3 de setembro de REEDY, Joel; SCHULLO, Shauna; ZIMMERMAN, Kenneth. Marketing eletrônico: A integração de recursos eletrônicos ao processo de marketing. Tradução de James F. Sunderland Cook. Porto Alegre: Bookman, p. Título original: Electronic Marketing: Integrating Electronic Resources into the Marketing Process. 5 Custo calculado para a publicidade atingir a cada mil pessoas.

4 4 transferência de informação pelas redes sociais. Pode acontecer espontaneamente, sem o estímulo de propagandas ou de outra pessoa qualquer. Já o buzz marketing consiste no uso roteirizado da ação para gerar buzz, ou seja, é deliberado, orgânico, pois se baseia no valor convencional, é estratégico e espalha-se dos geradores de tendências (os alfas) para os disseminadores de tendências (as abelhas) e daí para o público consumidor. Um dos fatores que diferenciam o buzz marketing de outras formas de marketing é a ilusão de espontaneidade, a invisibilidade do autor. (SALZMAN, 2003, p.8). Já Vaz (2008) utiliza a expressão comunicação viral, em vez de marketing viral, pois para ele, é uma comunicação planejada ou não, mas que se espalha como um vírus. O marketing viral acontece quando uma pessoa indica a outra alguma coisa, produto ou serviço interessante que tenha superado suas expectativas, como se fosse um vírus. É um método muito utilizado para divulgar uma campanha na Internet, explorando redes sociais preexistentes para aumentar o conhecimento da marca, como se fosse uma epidemia. São ações muitas vezes patrocinadas por uma empresa e estrategicamente planejadas para transmitir uma mensagem desejada. Os virais, como são conhecidos, muitas vezes tomam formas e conteúdos divertidos como videoclipes, jogos interativos, imagens e até mesmo textos - ao contrário do que pensam muitos sobre o tempo e paciência dependidos por parte do usuário em tempos modernos. 6 Para Vaz (2008), a comunicação viral, em primeiro lugar, parte de um pressuposto do marketing de permissão. Essa estratégia é reconhecida como uma boa ferramenta de relacionamento entre empresa e clientes. Porém, muitas empresas utilizam desse conceito de permissão e extrapolam a linha tênue entre o vírus ser um spam ou um permitido fazendo com que possa gerar um buzz negativo para a marca. É preciso transformar os consumidores em veículos de comunicação, fazendo com que eles sejam divulgadores da marca. Salzman (2003) cita três grandes vantagens do marketing viral: ser barato, imediato e direto. É barato, pois requer apenas parte dos recursos necessários a criação dos planos tradicionais de marketing, já que os próprios usuários fazem a maior parte do trabalho. É imediato, pois a informação é 6 Marketing Viral. Disponível em < Acesso em 16 de abril de 2008

5 5 disseminada com uma rapidez incrível no ciberespaço e é direto, pois a Internet tem a característica de que todo encontro pode ser personalizado. De acordo com Salzman (2003), o buzz marketing funciona junto ao público fragmentado porque possui certa flexibilidade e criatividade que até o momento ainda não são muito comuns nos meios de comunicação tradicionais. Antes de penetrar numa rede social, ele acredita que é necessário primeiramente descobrir quem tem influência nela e até onde a informação chegará aumentar as chances de atingir consumidores de um modo significativo. O marketing viral permite um enorme buzz em torno de sua marca e uma conseqüente exposição, assim como também de seu produto ou serviço. 2.1 Estratégias do Marketing Viral Fridschtein 7 cita sete estratégias de marketing viral que servirão para atrair mais visitas e promover o retorno de seus visitantes como: assinatura de e- mail; gratuidade; webcards 8 ; ezine 9 ; mensagens instantâneas, opção de recomendar o site para outras pessoas e ter várias pessoas que possam vender o seu anúncio apontando o endereço. De acordo com Wilson (2000) as estratégias que deverão ser utilizadas devem ter esses seis elementos básicos como a disponibilização de serviços e produtos de valor, a exemplo de gratuito; informação interessante e download de softwares; a criação de mensagens curtas e interessantes, fáceis de serem repassadas; o planejamento do método de transmissão de mensagens, iniciando pequeno, mas que, de acordo com a resposta, possa aumentar rapidamente, até se tornar grande; a exploração de motivações e comportamentos comuns a um grande número de pessoas; a utilização de redes de comunicação já existentes e o aproveitamento de outros recursos da Internet, como programas de afiliação e publicação de releases sobre o produto ou serviço. 7 FRIDSCHTEIN, Renato. Sete técnicas de marketing viral. Disponível em <http://www.meio.ws/artigos/exibe.asp?na=18>. Acesso em 16 de abril de Cartões virtuais 9 Publicação periódica, distribuída por ou postada em um site, e que foca uma área específica.

6 6 Santos (2006) 10 também cita em seu artigo, algumas estratégias de marketing viral: o marketing, o hotsite e os vídeos. O marketing são e- mails enviados para várias pessoas do mundo todo com o intuito de divulgar e ou informar sobre os produtos e/ou serviços. É muito utilizado por ser barato e de grande alcance entre clientes. Porém, devido à disseminação desse tipo de , tornou-se evasivo e pode gerar uma publicidade negativa para a empresa se não for autorizado junto ao destinatário, tornando-se um SPAM. Alguns países, esse tipo de prática é considerado crime, portanto sendo proibido esse tipo de mensagem. O correio eletrônico permite a troca de mensagens entre pessoas de qualquer parte do mundo, disponibilizando o recebimento e o compartilhamento de s para disseminar qualquer informação que o usuário achar importante. É um importante canal de comunicação para disseminação do buzz, pois qualquer pessoa pode ter um endereço eletrônico e uma lista de amigos na qual possibilita o compartilhamento de assuntos. O provedor de serviço ainda armazena as mensagens recebidas em uma caixa de correio, ficando disponíveis até que o usuário verifique o recebimento de correio eletrônico. O hotsite ou também chamado de micro-sites ou promo pages é criado para uma campanha com o objetivo de divulgar um produto específico, para não dividir a atenção do cliente com outros assuntos relacionados. Esse tipo de estratégia contribui para que as pessoas disseminem esse endereço. A outra estratégia citada por Santos (2006) são os vídeos para divulgar um tipo de produto e/ou serviço. Existem milhares de vídeos hospedados em diversos sites especializados, como You Tube 11 e Yahoo Vídeos 12. Qualquer pessoa ou empresa pode colocar esses vídeos no ar e quanto mais interessante e empolgante o conteúdo dos mesmos for, maior o buzz em torno deles. Para Dimantas (2003), os mercados estão sendo formados e os microcanais de comunicação passam a ter importância diferenciada. Na Internet, a fragmentação dos mercados foi catalisada pela conversação na rede. Apareceram as comunidades e os micromercados. Os micromercados não são objetos da mídia de massa, a individualidade torna-se o diferencial. 10 SANTOS DO, Sérgio Marketing Viral na Web Disponível em <http://imasters.uol.com.br/artigo/5200/webmarketing/marketing_viral_na_web/>. Acesso em 16 de abril de

7 7 A internet possibilita um inter-relacionamento de pessoas buscando informações reais. Segundo Perez (2008) as pessoas estão se encontrando em diversos microcanais de comunicação criando novas formas de expressão mais poderosas que todos os canais que conhecemos, pois essa massa disforme de microaudiências e comunidades digitais interagem num contexto inusitado, no qual fazem parte, formadores de opinião, a imprensa e muita gente boa, que buscam nesses canais uma fonte de inspiração dos seus próprios cotidianos. Para Dimantas (2003), esses micromercados se confundem no emaranhado da rede. Para entender o que se passa nesse ambiente, temos que escovar os mercados e reconhecer a importância de cada canal de informação como o correio eletrônico e as comunidades virtuais. A comunidade virtual pode ajudar no mundo dos negócios através das conversações, visando à troca de conhecimento e enriquecimento da comunidade como um todo. O peso que tem no poder de decisão de um consumidor é cada dia maior. As mais usadas atualmente são os blogs, os mensageiros instantâneos, e algumas redes sociais, como o Orkut, o Facebook e Twitter. Os blogs ou weblogs são ferramentas de atualização de sites. São canais de interatividade pelos quais podemos realizar qualquer forma de conversação. Dimantas (2003) os entende como um dos mais importantes canais de comunicação da Internet, pois possibilitam que os usuários se identifiquem com seus autores, devido à linguagem e o conteúdo, tornando essa micro-audiência bastante assídua nas visitas possibilitando que qualquer pessoa possa falar sobre o que pensa e compartilhar seu conhecimento. Esses microcanais de comunicação existem porque há microaudiências, cujo somatório resulta em micromercados de dimensões imensuráveis, nada comparável aos canais tradicionais. Vaz (2008) acredita que uma das principais CGM 13 da atualidade são os blogs, pois são capazes de derrubar aos infernos ou erigir aos céus uma companhia ou uma marca. Os mensageiros instantâneos são programas onde é possível comunicar com qualquer pessoa em qualquer parte do mundo através de envio e recebimento de mensagens de textos em tempo real. Muitos deles permitem além da troca de mensagens, conversar por voz e vídeo, compartilhar arquivos, dentre outros. 13 Consumer-Generated-Media Consumidor Gera Mídia

8 8 Alguns dos principais softwares do gênero são o ICQ, o Windows Live Messenger (MSN); o Yahoo! Messenger; o Skype, o Facebook Messenger e o Gtalk. Essa ferramenta é onde acontece a maior parte das conversações na rede. Segundo o próprio site 14, o Orkut é uma comunidade on-line criada para tornar a vida social entre amigos mais ativa e estimulante. A rede social pode ajudar a manter contato com amigos atuais por meio de fotos e mensagens e conhecer mais pessoas. Através dele é possível criar comunidades on-line ou participar de várias delas para discutir assuntos em comuns ou até mesmo reencontrar antigos amigos. O Facebook 15, é uma rede social que reúne pessoas a seus amigos e àqueles com quem trabalham, estudam e convivem. Com a mesma proposta do Orkut de enviar e receber mensagens, publicar fotos, dentre outros, é uma das comunidades virtuais que mais crescem no mundo. O Twitter é uma comunidade virtual focada em responder uma pergunta bem objetiva: O que você está fazendo neste instante?. Os participantes devem respondê-la com apenas 140 caracteres. 16 Ao fazer o cadastro cada usuário cria sua própria página e uma lista de contatos, sendo possível seguir as mensagens que as pessoas enviam com o intuito de trocar informações e conhecimento sobre assuntos diversos. Ele possui uma ferramenta, chama de hashtag facilitando a pesquisa de interesses e assuntos relevantes como forma de ajudar a ranquear melhor um termo para um assunto do momento, debate ou evento. Ela caracterizase pelo uso do símbolo # o assunto discutido como no caso da campanha que será analisada #bemmisteriosa. Esse ranking das hashtags mais citada no twitter chama-se Trending Topics. O YouTube 17, é uma comunidade de vídeos on-line que permitem que qualquer pessoa descubra, assista e compartilhe vídeos criados originalmente. É possível ter o próprio canal, como se fosse um perfil do Orkut, para compartilhar todos os vídeos da mesma postagem em um só lugar. Santos (2006) acredita que o canal de comunicação escolhido deve conter um conteúdo criativo para um marketing viral eficiente. As pessoas que serão Veja: 16 Veja: 17 Veja:

9 9 escolhidas como alvo serão suas parceiras na missão de divulgar o seu produto, ou seja, são elas que influenciam outras pessoas, e a essência dessa estratégia é justamente a divulgação espontânea de pessoa para pessoa. Dimantas (2003) acredita que as empresas têm que entender que o consumidor está cada vez com mais força e as mensagens precisam ser mais personalizadas. Para propagar um vírus na Internet além de um conteúdo criativo. Santos (2006) acredita que é necessário definir o suspect, prospect e target. Suspect são aquelas pessoas que não fazem parte do foco da campanha viral. O prospect, são grupos sociais que algumas vezes não possuem recursos para acessar os vídeos, sabem que existe, gostariam de ver o vídeo, porém não se encontram fortemente influenciados para isto. O ponto-chave a ser atingido é o Target, ou seja, o público-alvo que vai fazer o vídeo viralizar na internet. São pessoas que fazem parte de um grupo pequeno e segmentado. Para Salzman (2003), esse tipo de estratégia consegue atender aos desejos e necessidades dos consumidores proativos, que são chamados de prossumidores. São pessoas que têm tempo de pesquisar e comparar produtos, são mais exigentes e procura mais qualidade. Os prossumidores sabem o que querem, não ignoram que a concorrência entre os varejistas é feroz, esperam cortesia e satisfação. (SALZMAN, 2003, p.25) As comunidades on-line possibilitam compartilhar opiniões sobre todo tipo de produto e isso faz com que seja um fator decisório para uma compra. Por isso é necessário que toda a campanha seja pensada de forma a atingir esse público tão fragmentado, sendo, portanto necessário seduzir esses consumidores inspirando confiança e envolvimento de um relacionamento. Quando isso acontece, é porque está dando certa a estratégia de divulgação para atingir o público-alvo. Para isso, como levantado anteriormente, é necessário encontrar quem são as pessoas que têm influência para que esse buzz possa ser disseminado pelas redes sociais. Salzman (2003) dá nome a esses formadores de opiniões tão importantes para o sucesso do vírus de Alfas e Abelhas. Os Alfas, segundo Salzman (2003) são consumidores independentes, confiantes, obstinados e curiosos a adquirir novas experiências. Influenciam muitas pessoas, embora não sejam necessariamente supersociáveis, mas mostram-se quase sempre acessíveis e generosos com seus conhecimentos e contatos quando solicitados. Eles gostam de partilhar, mostrar que sabem de tudo.

10 10 De acordo com Salzman (2003), os Alfas possuem três características, a fome insaciável de estímulo; tem medo da estagnação em busca de novas experiências e tem desprezo pelas convenções. Eles não gostam das regras convencionais e tradições. São ousados e gostam de correr riscos. Os Alfas só aceitam desafios que possam modificar o status quo. Eles experimentarão tudo (ao menos uma vez) e gostam de serem os primeiros. Os Abelhas são solidários e comunicativos. Tem o poder de apropriar-se das idéias dos Alfas e levam as informações para o grande público. São os condutores pelos quais as informações chegam às massas. (SALZMAN, 2003, p.46) As características que os definem são o gosto de comunicar-se e compartilhar sendo imparciais na disseminação das informações; tem senso de estilo baseado na imitação, pois recorrem aos Alfas em busca de pistas e depois avaliam se a indicação lhes convém e por último a necessidade de aprovação que podem estar nas páginas de uma revista, na benção de um amigo Alfa muito admirado ou na reputação geral de uma marca no mercado. Os Abelhas também não hesitam em despender dinheiro para obter a paz de espírito que vem de certeza de que compraram algo aceitável. Essas pessoas são as maiores disseminadoras de buzz e por isso o objetivo a ser alcançado pelas estratégias de divulgação de um produto e/ou serviço, são eles, os superconectores que irão proporcionar que o vírus chegue ao grande público. 3 A CAMPANHA A campanha veiculada em 2010, com o nome Bem Misteriosa, pela Cervejaria Devassa, para lançamento da nova cerveja, a Devassa Bem Loira, proporcionou um grande movimento de pessoas em diversas plataformas de divulgação na web. Para que a viralização começasse, a Devassa divulgou um vídeo teaser 18 em horário nobre em emissoras de TV aberta, para gerar a curiosidades dos telespectadores sobre o que se tratava a propaganda, que mostrava uma loura misteriosa e dava o link para um site, onde a princípio só se enxergava uma fechadura. O mistério da fechadura estava no twitter que foi utilizado como 18 Mensagem curta que antecede ao lançamento de uma campanha publicitária gerando expectativa.

11 11 ferramenta de viralização para que os usuários pudessem participar ativamente da campanha. Através d hashtag 19 #bemmisteriosa, a fechadura que se encontrava no hotsite da campanha que escondia uma mulher misteriosa revelava detalhes da garota propaganda, que ao final da ação revelou-se ser a socialite Paris Hilton. Essa campanha fez muito sucesso na Internet devido ao seu alto grau de interatividade, e a sincronização entre a web, vídeo e o apelo da garota propaganda escolhida. Segundo o diretor de marketing Guilherme Moraes em entrevista ao JbOn-line 20, o site teaser teve mais de 300 mil acessos. O número de usuários impactados com a ação do Twitter chegou a mil. No YouTube, houve quase 1 milhão de acessos do filme de lançamento da campanha Devassa Bem Loura. O investimento neste lançamento foi de cerca de R$ 100 milhões. Após a campanha com pouco tempo no ar, com teaser, vts e twitters, com repercussão imensa foi vetada pelo CONAR (Conselho de Autorregulamentação Publicitária) alegando que a campanha possuía muitas cenas de erotismo, classificando-a como sexista e desrespeitosa. A Agência Mood entrou com uma segunda versão, um comercial onde a imagem feminina que está no rótulo da garrafa da cerveja aparecia cheia de tarjas pretas, não perdendo o bom humor característico da marca. A proibição foi alvo de matéria em diversos veículos internacionais, com destaque para o New York Times e o Advertising Age, uma das principais publicações prestigiadas de marketing do mundo. A Devassa não só deixou o material disponível na rede como inseriu uma mensagem irônica no material, reproduzida aqui tal como escrita na peça: O filme da Devassa foi retirado do ar. A quem se sentiu ofendido, oferecemos um filme novo. Aqueles que não se ofenderam, convidamos a assistir ao filme antigo na internet. 4 METODOLOGIA Para o desenvolvimento do artigo foi realizadas pesquisas bibliográficas com autores que possam ajudar na análise dos recursos utilizados na campanha da 19 Sinal do jogo da velha que identifica correntes de postagens no Twitter. 20 propaganda.asp

12 12 Devassa com base nas estratégias do marketing viral na Internet utilizada pelas empresas levantadas durante o artigo. Segundo a classificação de estudos de caso de Yin (1993) quanto ao objetivo da pesquisa, o escopo desse artigo é fazer uma análise exploratória, pois trataremos com problemas e descritivo que descreve o fenômeno dentro de seu contexto. Para Yin (2005), embora os três tipos de classificação possam ser claramente definidos, existe uma área de sobreposição entre eles, que é o que acontece ao longo da análise. 5 ANÁLISE As coletas dos dados qualitativos foram realizadas com base em múltiplas fontes sem a necessidade de entrevistas, através de notícias e documentos variados encontrados na Internet, acompanhando a campanha ao longo da sua veiculação e análises bibliográficas. Depois de feita a coleta, a análise dos dados foi feita com base em anotações realizadas durante a veiculação da ação. O encadeamento lógico de evidências com bases na proposição teórica das análises bibliográficas, na descrição do caso da campanha da Cervejaria Devassa e na comparação dos resultados com a teoria levantada. 5.1 Proposta da campanha A proposta da campanha da Cervejaria Devassa foi lançar o novo produto no mercado, a cerveja Devassa Bem Loira. 5.2 Canais de Comunicação Os canais de comunicação que os desenvolvedores utilizaram para disseminar o vírus foram: Blogs mais acessados da Internet brasileira foram escolhidos para colocar uma propaganda e gerar ainda mais curiosidade dos leitores para a campanha. Através do twitter várias pessoas ficaram sabendo da ação que estava ocorrendo na Internet e puderam participar efetivamente da campanha. A estratégia

13 13 foi colocar um vídeo teaser em horário nobre na televisão que gerava curiosidade dos telespectadores e direcionavam para o hotsite Ao acessar o endereço, instigava os internautas a enviarem mensagens no twitter com a hashtag #bemmisteriosa, para que a fechadura que se encontrava no hotsite da campanha que escondia uma mulher misteriosa revelasse detalhes da garota propaganda, que ao final da ação mostrou-se ser a socialite Paris Hilton. Após essa disseminação vários fóruns de discussões, mensageiros instantâneos, Orkut, Facebook e s ajudaram na disseminação do buzz utilizando o usuário como mídia. 5.3 Estratégias do Marketing Viral Utilizadas na Internet Santos (2006) 21 definiu duas estratégias de marketing viral e todas foram utilizadas pelo hotsite para divulgação da campanha. Foi criado um hotsite com o endereço utilizou de um vídeo teaser e outros vídeos para dar a resposta do mistério. Entre as sete estratégias do marketing viral citadas por Fridschtein 22 o hotsite utilizou apenas a gratuidade para acesso e utilização dos serviços que disponibilizava e a opção de recomendar o endereço para outras pessoas. Wilson (2000) 23 propôs seis elementos básicos para o desenvolvimento de uma estratégia do marketing viral. No hotsite da Devassa foram utilizados cinco desses elementos: a exploração das motivações e comportamentos comuns de um grande número de pessoas; a utilização de redes de comunicação já existentes através de blogs e twitter; a criação de mensagens curtas e interessantes, fáceis de serem repassadas, principalmente com a criação da hashtag que a medida da sua utilização, o mistério que o hotsite tinha era desvendado; o planejamento do método de transmissão de mensagens, iniciando pequeno através do twitter; propagandas em comunidades virtuais com bastante audiência, e que de acordo com a resposta, aumentou rapidamente, tornando a campanha um sucesso e o aproveitamento de 21 SANTOS DO, Sérgio Marketing Viral na Web Disponível em <http://imasters.uol.com.br/artigo/5200/webmarketing/marketing_viral_na_web/>. Acesso em 16 de abril de FRIDSCHTEIN, Renato. Sete técnicas de marketing viral. Disponível em <http://www.meio.ws/artigos/exibe.asp?na=18>. Acesso em 16 de abril de WILSON, Ralph F. The Six Principles of Viral Marketing. Web Marketing Today, nº 70, Fevereiro, <http://www.wilsonweb.com/wmt5/viral-principles.htm> Disponível em setembro de 2003.

14 14 outros recursos da Internet, como programas de afiliação e publicação de releases sobre o produto ou serviço. 5.4 Resultado Segundo o diretor de marketing Guilherme Moraes em entrevista ao JbOn-line 24, o site teaser teve mais de 300 mil acessos. O número de usuários impactados com a ação do Twitter chegou a mil. No YouTube, houve mais de 50 mil visualizações do filme de lançamento da campanha Devassa Bem Loura. O investimento neste lançamento foi de cerca de R$ 100 milhões. 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS O desenvolvimento uma estratégia de marketing viral na Internet para lançamento ou divulgação de produtos é muito eficaz. De acordo com os resultados obtidos pela Devassa, fica claro a confiança e a curiosidade que esse tipo de ação gera nos consumidores, levando à visitação e a divulgação para amigos ou conhecidos. A proposta de campanha da Cervejaria Devassa foi atingida, colaborando até mesmo para um resultado surpreendente para os desenvolvedores além de tornar a marca ainda mais conhecida, provando que o marketing viral pode dar certo. Os canais de comunicação utilizados na campanha foram os maiores contribuidores para o sucesso da mesma, devido a fato de motivarem a participação dos usuários da internet. Explorar as potencialidades dos produtos através da Internet por meio do marketing viral é uma boa maneira de atingir o público-alvo com melhor custo-benefício. A Internet é um meio de comunicação em potencial crescimento e grandes empresas já estão de olho nessa maneira de fazer publicidade. 24 propaganda.asp

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