Estratégias de marketing em laticínios: um estudo em empresas da região de Tupã-SP

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1 ESTRATÉGIAS DE MARKETING EM LATICÍNIOS: UM ESTUDO EM EMPRESAS DA REGIÃO DE TUPÃ-SP JOÃO GUILHERME DE CAMARGO FERRAZ MACHADO; ANDRÉA ROSSI SCALCO; UNESP TUPÃ - SP - BRASIL APRESENTAÇÃO SEM PRESENÇA DE DEBATEDOR ADMINISTRAÇÃO RURAL E GESTÃO DO AGRONEGÓCIO Estratégias de marketing em laticínios: um estudo em empresas da região de Tupã-SP Grupo de Pesquisa: 2 - Administração Rural e Gestão do Agronegócio Forma de apresentação: apresentação em sessão sem debatedor

2 Estratégias de marketing em laticínios: um estudo em empresas da região de Tupã-SP Resumo: Nas últimas décadas, a postura do consumidor em relação aos produtos que adquire tem sido mais consciente. No setor de alimentos, essa evolução pode ser observada na busca pela qualidade de vida, agregando à dieta questões de saúde, incluindo produtos menos gorduras e calorias, e rico em fibras. No mercado de laticínios, aspectos demográficos e sócio-culturais, qualidade e preço dos produtos ofertados, são importantes para que as empresas se ajustem a essa realidade. A partir dessa constatação, o objetivo desse trabalho é analisar as estratégias de marketing dos laticínios da região de Tupã-SP, visando melhorar a competitividade do setor e de toda a cadeia produtiva. A coleta de dados se deu por meio de entrevistas semi-estruturadas, aplicadas a dois laticínios instalados nos limites do EDR de Tupã. De um modo geral, foi observado que as estratégias do composto mercadológico das empresas sofrem poucas variações em função das características dos produtos e do público-alvo dessas empresas. Entretanto, outros aspectos se diferenciam em função da natureza das organizações, principalmente àquelas referentes à comunicação e o desenvolvimento de produtos. Apesar dessa constatação, a análise dos resultados revelou a existência de um ambiente propício para o aumento da competitividade dos laticínios estudados. Palavras-Chaves: Estratégias; composto mercadológico; competitividade; laticínios; leite e derivados. 1. Introdução A demanda nacional de leite e derivados cresceu de forma expressiva na década de 1990, sendo sempre superior à oferta. Os principais fatores que motivaram esse crescimento foram a estabilização da economia, após o Plano Real em 1994, refletindo no aumento do poder aquisitivo da população e no ingresso dos consumidores de baixa renda no mercado de consumo, bem como a grande concorrência dos produtos importados e nacionais, cujo volume aumentou substancialmente. De acordo com Jank e Galan (1998), a estabilidade econômica e a recuperação do poder de compra das classes sociais mais pobres após a implantação do Plano Real representaram um aumento expressivo no consumo de leite e derivados, destacando-se o leite Longa Vida, dos queijos e de alguns refrigerados (iogurtes, bebidas lácteas, petitsuisse e sobremesas lácteas). O mercado do leite e derivados depende de vários fatores, tais como: população, crescimento demográfico, poder aquisitivo, hábito dos consumidores, qualidade e preço dos produtos ofertados no mercado, existência de produtos concorrentes e/ou substitutos. O Brasil representa um mercado consumidor de 173 milhões de pessoas e com grande potencial para o incremento do consumo de produtos lácteos (BARROS et al., 2002). Um aspecto interessante nesse mercado é a necessidade constante de inovação, que vem sendo imposta na concorrência final: somente no ano de 1997, segundo dados da ACNielsen, foram lançados novos produtos na área dos laticínios, compreendendo novas formulações, embalagens, volumes etc. No Brasil, o produto que teve maior crescimento no consumo, entre os derivados do

3 2. Aspectos mercadológicos na indústria de laticínios Nas últimas décadas, verificou-se a evolução do consumidor no sentido de adotar uma postura mais consciente em relação aos produtos que adquire. No setor alimentício, essa evolução é nítida, em função da busca por uma maior qualidade de vida, agregando à dieta questões de saúde, incluindo produtos com menor conteúdo de gorduras e calorias, rico em fibras, pobre em sódio etc. A indústria de alimentos, assim como toda a cadeia agroalimentar vem acompanhando esse maior interesse por parte do consumidor (ISHIMOTO e NACIF, 2001). Girardi (2002) destacou as mudanças tecnológicas e econômicas como fator de incentivo à competitividade, levando as empresas a progredirem nas áreas de produção e comercial, atuando com estruturas voltadas para o marketing. Os elementos do composto mercadológico na indústria de alimentos são inúmeros e podem influenciar na decisão de XLIV CONGRESSO DA SOBER de litros em 2002, o que representa um crescimento médio anual de 29,88% e em relação ao volume, representa 75,14% do leite fluído consumido no País. Esse crescimento foi estimulado pelo preço competitivo. Entretanto, no caso dos derivados lácteos produzidos com SIF, a demanda tem sido maior que a oferta, levando o País a importar itens como: leite esterilizado, leite fermentado, leite em pó, leite condensado, creme de leite, manteiga e queijos (BARROS et al., 2002). Segundo o autor, tudo indica que o consumo de laticínios no Brasil se ampliará significativamente, a médio e longo prazos, exceto o de leite pasteurizado e de manteiga, que apresentam tendência decrescente. O Brasil, apesar do imenso potencial produtivo que possui, ainda importa alguns produtos de maior valor agregado para abastecer as necessidades do mercado interno. Os produtos importados em maiores volumes no período de 1994 até 2000 foram: leite em pó, leite longa vida, queijos, manteiga, soro de leite e iogurte. Considera-se que o sistema agroindustrial do leite seja de grande relevância para a Região de Tupã-SP, sendo esse aspecto evidenciado pela importância econômica, como base na receita gerada para a região, e pela importância social, a partir dos empregos diretos e indiretos gerados em todos os elos da cadeia e, principalmente, nos municípios que compreendem a região. Assim, estudar as estratégias de marketing no segmento industrial da cadeia produtiva do leite, buscando melhorias na coordenação e na competitividade dessa cadeia visa possibilitar, junto a outras iniciativas, uma alternativa de desenvolvimento regional. Diante desse cenário, o objetivo desse trabalho é analisar as estratégias de marketing dos laticínios da região de Tupã-SP, visando melhorar a competitividade do setor e de toda a cadeia produtiva, identificando as principais estratégias relacionadas ao composto mercadológico; categorizando-as segundo o porte da indústria e tipo de consumidor; e propondo adequações para melhorar a competitividade das empresas. Esse trabalho pode ser justificado pelo fato de que muitos laticínios que não estão em contato direto com seus mercados consumidores e fornecedores têm enfrentado sérios problemas com seus resultados. Muitos desses problemas poderiam ser evitados se essas empresas utilizassem parte do tempo entendendo seus consumidores atuais, as tendências de consumo, além das estratégias dos concorrentes. Nesse sentido, o marketing surge como uma importante ferramenta de análise dos mercados, onde a correta utilização dos elementos mercadológicos permite a formulação de estratégias que possam melhorar a competitividade das empresas. Assim, é de extrema relevância que todas as decisões de marketing estejam apoiadas nas premissas do mercado, sob pena de se praticar ótimas ações mercadológicas para públicos errados ou de fácil resposta para os concorrentes, sob risco de insucesso.

4 de apresentação do produto como, por exemplo, quanto ao seu aspecto físico, características nutricionais e organolépticas, finalidades, tipo de embalagem e apresentação visual, garantias, marcas e logotipo. Os preços podem variar conforme a região onde o produto é distribuído, com a possibilidade de descontos para determinadas quantidades adquiridas ou freqüência e fidelidade de compra. Os canais de distribuição utilizados pela indústria de alimentos incluem desde a venda direta ao consumidor até varejistas, revendedores ou distribuidores, nas suas mais variadas formas. A divulgação do produto pode ser feita por meio de jornais, televisão, revistas especializadas, e sua promoção, por meio dos próprios vendedores ou junto aos revendedores. Essas funções do composto mercadológico podem e devem ser alteradas sempre que as condições de mercado se modificarem, permitindo levar ao consumidor o produto certo, no lugar e no momento certo, ao preço certo, por meio do acompanhamento e controle permanente do mercado. As tendências da indústria de alimentos e do padrão de consumo orientam os caminhos do agronegócio brasileiro, que luta para se adequar a um novo cenário competitivo. O consumidor gradualmente tem demonstrado interesse nos atributos nutricionais e na utilização de técnicas ou manejo sem a utilização de agrotóxicos, influenciando incisivamente a melhoria indiscriminada dos aspectos relacionados à saúde, de sementes, solo, adubos e a qualidade de vida das pessoas. Essas exigências são elementos que proporcionam um redimensionamento constante das estratégias das empresas para manterem-se atualizadas. O aspecto qualidade é um fator de extrema relevância para que as empresas se destaquem no mercado de laticínios. Nesse caso, destacam-se o conjunto de características do produto, divididas em: intrínsecas ao produto (aquelas que influenciam, por exemplo, o processamento do leite) e percebidas pelo consumidor (aquelas capazes de gerar preços maiores no produto final, presentes em raros exemplos, como o do leite tipo A). Nesse sentido, além das marcas, que funcionam como indicadores de qualidade, esforços poderiam ser feitos pelas empresas para criar certificados de qualidade ou selos de origem, que atestassem que o produto foi controlado desde a fazenda (e não só a partir da indústria), esclarecendo o consumidor sobre as características e vantagens do mesmo (JANK e GALAN, 1998). Vieira et al. (2003) observam que para o consumidor final, a associação da marca à qualidade parece ser muito forte. Dessa forma, a fidelidade do cliente imediato e, principalmente, do consumidor final à marca pode elevar o poder da empresa na cadeia. Os consumidores parecem decidir suas compras pela marca e pelo preço, e não pela qualidade em si. Na maioria das vezes, os consumidores compram por impulso. Nesse caso, uma alternativa viável na divulgação do produto seria dar atenção mais direta aos consumidores, por meio de uma homepage na Internet, disponibilizando serviços de atendimento on-line (receitas e dúvidas de consumo dos produtos), viabilizando cadastro conhecer o perfil de consumo (como locais de preferência para compra, por exemplo), o que não dispensa a estratégia promocional na gôndola. Após 1994, as empresas concentraram esforços para atender os novos hábitos do consumidor brasileiro (alimentos prontos, consumo fora de casa, embalagens menores, produtos diet/light, fortificados, vitaminados, alimentos infantis etc.). Essas mudanças ocasionaram um aumento expressivo da demanda de alguns produtos como o iogurte, o leite do tipo longa vida e os flavorizados. Com isso, as indústrias investiram na diversificação da produção, no marketing e na logística de distribuição, tendo em vista as mudanças ocorridas nos canais de distribuição que se transformaram em grandes redes,

5 As padarias e o pequeno varejo também são estabelecimentos importantes na distribuição de determinados produtos lácteos, principalmente os leites pasteurizados de tipos B e C e os queijos fatiados sem marca. Entretanto, o extraordinário crescimento no consumo do leite Longa Vida, em detrimento do leite pasteurizado, reflete na perda da importância na distribuição do leite fluído por parte das padarias e o pequeno varejo, aumentando a importância dos super e hipermercados na distribuição de derivados lácteos (JANK e GALAN, 1998). Essas alterações no mercado final de lácteos implicam em competição mais acirrada, guerra por espaço nas gôndolas e tendência de introdução de marcas próprias dos varejistas são características que levam a uma inevitável pressão sobre as margens da indústria de laticínios. O segmento mais afetado por essa mudança na distribuição foi o do leite fluído, com a crescente substituição do produto pasteurizado pelo esterilizado, principalmente o leite tipo C, tradicionalmente vendido em sacos plásticos. O mercado do leite tipo B permanece relativamente estacionário, ao passo que o leite tipo A mostra uma pequena tendência de crescimento, principalmente no segmento de consumidores com maior poder aquisitivo, que estariam insatisfeitos com a qualidade média dos demais leites fluídos oferecidos no mercado. No entanto, esse é um segmento que depende cada vez mais da inovação em embalagens, da colocação de geladeiras próprias nos ponto de venda, da distribuição direta ao consumidor e de maiores investimentos em marketing. A conseqüência dessa migração do consumo para os supermercados, em função do aumento da venda de produtos esterilizados é um forte incremento na guerra de preços, já que o poder de negociação dos grandes varejistas é muito maior que o das padarias e pequenos comércios locais. Além disso, o menor grau de perecibilidade dos produtos e a amplitude de compras dos supermercados permitem que produtos de procedências e níveis de qualidade muito diversos disputem o mesmo segmento geográfico de consumidores. Isso significa que, na prática, o setor industrial passa agora a transacionar com um cliente muito mais poderoso e exigente. Os supermercados adquirem elevados volumes, impondo prazos dilatados de pagamento, inovações constantes nas linhas de produtos, mix complementar, margens reduzidas, adequação da logística de entrega, gestão adequada das marcas e da qualidade do produto final, entre outros (JANK e GALAN, 1998). Entretanto, a principal característica que marca o consumo brasileiro de leite é a baixa exigência em relação à qualidade e a importância do fator preço (FILIPPSEN e PELLINI, 1997). Esse é o principal motivo que explica o crescimento do mercado de leite Longa Vida ao longo da década de Além do fator preço, outras tendências do consumo final são a hiper-segmentação do mercado, a busca pela diferenciação por meio de pesados investimentos em marcas e novos produtos. Jank e Galan (1998) relataram que o consumidor, por ser quem paga a conta, determina a importância dos fatores preço, qualidade, marca e conveniência do produto final. Por isso, vale destacar que a principal variável de concorrência no mercado de lácteos ainda é o preço do produto final. Nesse sentido, duas variáveis, desde que acopladas à variável preço, ganham importância junto aos consumidores: a praticidade do produto e a credibilidade transmitida pela sua marca. No primeiro caso, o maior exemplo é a verdadeira revolução introduzida no setor pelas embalagens cartonadas assépticas, que permitiram importantes ganhos em termos de conservação de produtos à temperatura ambiente. No segundo caso, o exemplo é o resultado positivo em termos de aumento do consumo e/ou substituição de uma marca por outra devido ao forte incremento no volume e na qualidade das campanhas publicitárias do setor na década de O destaque na área promocional vai para as

6 multinacionais Parmalat e Nestlé, principalmente a primeira, cuja propaganda Mamíferos recebeu várias premiações no País e no exterior. Em relação à venda de produtos finais, Jank e Galan (1998) destacaram um forte incremento na segmentação do mercado consumidor, percebido em qualquer prateleira de supermercado: novas linhas de produtos, exploração de novos segmentos de consumidores e diferenciação das empresas e marcas por meio de grandes campanhas promocionais de abrangência nacional. Mais do que apenas agregar praticidade ao consumidor, que agora pode armazenar o seu leite fora da geladeira, o leite Longa Vida representa o fortalecimento do poder dos super e hipermercados na distribuição dos produtos lácteos, em detrimento das padarias e do pequeno comércio. As indústrias de laticínios precisam investir em estratégias que as aproxime do consumidor. A maioria das empresas não conhece o consumidor final. As empresas não aproveitam a oportunidade para se expor com serviços de atendimento direto ao consumidor, conquistar sua fidelidade e obter um feedback sobre o produto, para que sirva de orientação às estratégias mercadológicas. De acordo com Vieira et al. (2003), em geral as empresas não procuram saber se os novos produtos seriam bem recebidos pelos consumidores. A maioria delas cria produtos e os coloca no mercado com base nas necessidades de diversificação, no excesso de matériaprima e na melhor relação custo-benefício (melhor aproveitamento do leite e de insumos). Algumas empresas não lançam produtos freqüentemente e os novos produtos são empurrados por fornecedores de materiais e de tecnologia, sendo que a empresa apenas monitora o processo de lançamento. Outras empresas preferem esperar o lançamento do produto do concorrente para copiar e lançar o seu próprio produto. Os autores observaram que pouco se tem feito para a divulgação da marca para atingir o cliente final e esse pouco que se faz em investimentos de marketing é direcionado aos supermercados. Dessa forma, visando aumentar o consumo de produtos lácteos e melhorar a coordenação sistêmica dos agentes, fazendo com que o consumidor final reconheça e valorize aspectos ligados à qualidade e padronização do produto, Jank e Galan (1998) identificaram a necessidade de uma ampla campanha institucional de marketing, que teria a função de alertar o consumidor para os perigos e a falta de qualidade presente no produto informal, estimulando o aumento do consumo de produtos lácteos de boa qualidade. Entretanto, para que essa estratégia ganhe força, é necessário que essa campanha seja financiada pela cadeia como um todo, por meio de fundos recolhidos dos produtores e indústria. Nesse sentido, a criação da Associação Láctea Brasil objetivou aumentar o consumo de leite no Brasil, aumentando a competitividade do setor lácteo nacional e coordenando as ações do Marketing Institucional do leite e seus derivados. Dentre as características do marketing institucional, a mais importante é que ele é livre de marcas. É um marketing coletivo, ou seja, foca o leite e todos seus derivados formais, buscando aumentar o consumo e a percepção de valor (LÁCTEA BRASIL, 2003a). A entidade brasileira entende que o Marketing Institucional tem a vantagem de explorar três características dos lácteos, raramente encontradas em outros produtos. São essenciais, insubstituíveis e saudáveis. Por isso, é preciso que as

7 ações sejam pró-ativas e enalteçam as virtudes dos lácteos, deixando de lado os eventuais defeitos de produtos concorrentes. Acredita-se que a proposta de unificar as ações de toda a cadeia láctea poderá alcançar resultados importantes no curto prazo, no sentido de recuperar o mercado perdido para bebidas como refrigerantes, sucos e cervejas (LÁCTEA BRASIL, 2003b). O Marketing Institucional, como estratégia para alavancar o consumo de leite, tem sido utilizada com sucesso em diversos países, como os EUA, Escócia, Chile, Canadá e Nova Zelândia. Em todos esses exemplos, os setores de leite e derivados vêm desenvolvendo trabalhos semelhantes, marcados por ações voltadas a elevar a percepção de valor dos lácteos, orientando sobre a importância nutricional do produto, inovações técnicas junto às indústrias, apresentação junto às escolas e até mesmo defesa dos produtos na mídia, revertendo a tendência de estagnação que marcava o setor até então. Nesses países, a divulgação do leite é realizada por centenas de personalidades, que revelam suas razões pessoais para gostar de lácteos e aparecem com bigodes de leite. Nos EUA, destacam-se ainda, estratégias de divulgação envolvendo parcerias com empresas ou marcas famosas no mercado de alimentos, como a rede McDonald s no estado da Califórnia, com a Kellogg s e com a indústria cinematográfica (LÁCTEA BRASIL, 2003b). A iniciativa mais diferenciada envolvendo o consumo de lácteos ocorre na Nova Zelândia, cuja meta da campanha busca melhorar a imagem da indústria de lácteos. A justificativa para isso tem como base as impressões de parte dos consumidores, descontentes com o crescimento da indústria e o impacto que isso representou para os animais e para o meio ambiente. A recuperação da imagem ficou a cargo de um programa de TV que mantém o foco em valores como sustentabilidade, aspectos referentes ao estilo de vida, como trabalho e família, e nas oportunidades geradas na atividade. Apesar de no exterior já ser realizado com certo sucesso, o marketing institucional começa a se fortalecer no Brasil. No exterior, essas ações modificaram a oferta e o consumo em muitos países, assegurando crescimento em produção e vendas. Tendo esse cenário em vista, o setor leiteiro brasileiro parece disposto a

8 idéia de campanhas não atreladas a marcas específicas, mas sim ao hábito de se consumir uma bebida saudável e que alimenta. Nesse sentido, durante a instalação da Câmara Setorial da Cadeia Produtiva de Leite e Derivados em Brasília-DF, em novembro de 2003, o Ministério da Agricultura Pecuária e Abastecimento (MAPA) anunciou planos do governo para criar, juntamente com o setor privado, uma campanha de estímulo ao consumo de lácteos no País, incluindo entre outras etapas, o leite na merenda escolar de forma obrigatória. Essas ações visam a resgatar o consumo de leite, principalmente entre crianças e adolescentes. De acordo com a Sociedade Brasileira de Endocrinologia e Metabologia, o consumo de leite no país vem diminuindo entre crianças e adolescentes, ao mesmo tempo em que se verificam índices de crescimento no consumo de refrigerantes, o que pode trazer graves problemas de saúde pública no futuro, com a incidência de osteoporose na faixa etária acima dos 40 anos. Uma das campanhas de maior duração e impacto, estimulando o consumo de leite, teve início no final de novembro de 2003, se estendendo até as Olimpíadas na Grécia, em julho de Sob o slogan Pratique Leite, a campanha trouxe alguns dos principais medalhistas olímpicos, adotados pela Tetrapak, empresa de embalagens cartonadas, visando a transmitir a mensagem de que beber leite significa saúde e energia. Essa campanha teve caráter nacional e foi veiculada em anúncios pela TV e em revistas, eventos esportivos e pontos de venda, com o objetivo de associar o leite à rotina saudável dos atletas, aproveitando o fato de que o esporte pode ser praticado em todas as faixas etárias, especialmente entre adolescentes e jovens adultos. 3. Métodos de pesquisa O objetivo do estudo e sua abrangência regional possibilitam definir a pesquisa como exploratória ou descritiva, permitindo utilizar no desenvolvimento desse trabalho, uma abordagem qualitativa, procedimento metodológico que abriga várias técnicas que procuram descrever e traduzir a questão principal, promovendo o entendimento do problema. Entre os diversos tipos de pesquisa qualitativa, o método de estudo de caso é considerado o mais adequado para o projeto em questão, pois se caracteriza pelo maior foco na compreensão dos fatos do que na sua quantificação (YIN, 1994; LAZZARINI, 1997). O

9 estudo de caso possibilita a utilização de várias fontes de evidência, permitindo aprofundar os conhecimentos sobre uma determinada realidade (TRIVIÑOS, 1990). Optou-se pelo método de estudo multicasos, dado que a pesquisa busca melhorar a competitividade dos laticínios e, conseqüentemente, o desenvolvimento regional, por meio da análise das estratégias de marketing utilizadas por essas empresas. A escolha desse método se deve ao fato de o estudo multicasos permitir uma maior abrangência dos resultados, ultrapassando os limites da unicidade dos dados de uma empresa, além de obter evidências inseridas em diferentes contextos, tornando a pesquisa mais robusta (YIN, 1994). Na coleta de dados foram utilizadas entrevistas semi-estruturadas, aplicadas a dois laticínios instalados nos limites do EDR de Tupã: uma empresa privada e uma cooperativa de produtores rurais. 4. Resultados e discussão Os resultados apresentados nessa seção foram obtidos por meio de dois estudos de caso, realizados em empresas localizadas no EDR de Tupã. As empresas foram identificadas por letras, com o objetivo de preservar o sigilo das informações prestadas. A seguir, são apresentadas breves caracterizações dessas empresas, seguidas da apresentação e discussão das principais estratégias do composto mercadológico utilizadas por elas. A primeira empresa pode ser classificada como de pequeno porte 1, com 80 funcionários divididos entre os setores administrativo e produção (1 planta industrial, 1 depósito e 2 postos de resfriamento de leite), responsáveis pela coleta, beneficiamento e pela industrialização do leite. Os principais produtos comercializados pela empresa são: leites longa vida (desnatado e integral) e pasteurizado (tipos B e C). O leite pasteurizado é direcionado principalmente para o mercado institucional, enquanto que o leite longa vida é destinado ao mercado consumidor das regiões da Alta Paulista e Jaú. Outros produtos compõem o portfólio da empresa. São os queijos (parmesão ralado, prato, mussarela, nozinho, minas padrão e frescal, e ricota fresca) e os derivados (requeijão cremoso tradicional e light, manteiga, requeijão culinário e bebidas lácteas fermentadas). Além disso, recentemente lançou um modificador de leite (achocolatado) (Quadro 1). Basicamente é possível distinguir dois segmentos bem distintos no mercado de atuação dessa empresa: o mercado de produtos para o consumidor em geral, com produtos básicos tradicionais, e um mercado de produtos direcionado ao público infantil. As bebidas lácteas e o requeijão possuem um posicionamento mais direcionado às crianças. Para isso, as embalagens contam com a imagem de um ursinho. A segunda empresa também é classificada como de pequeno porte, com aproximadamente 80 funcionários, divididos em duas unidades. A primeira é uma cooperativa de produtores de leite, que realiza a coleta e o transporte, desde a captação até sua distribuição; a segunda é responsável pelo processamento da matéria-prima. A empresa conta, ainda, com três postos de resfriamento de leite. 1 A classificação das empresas adotada nessa pesquisa tomou como base a classificação do SEBRAE relativa a empresas industriais, que associa a microempresa à faixa de 1 a 19 pessoas ocupadas, a empresa de pequeno porte à faixa de 20 a 99 pessoas, a empresa de médio porte à faixa de 100 a 499 e considera como empresa de grande porte àquela com 500 ou mais pessoas

10 QUADRO 1. Caracterização e mercado das indústrias de laticínios da região de Tupã-SP. Porte da empresa Principais produtos comercializados Segmentação de mercado Estratégias para manter / aumentar o market share Estratégias de produto/mercado Empresa A - Pequeno - Leite - Queijos - Derivados - Modificador de leite - Geográfica - Demográfica - Preço - Promoção de vendas intensa - Mercado popular - Produtos básicos tradicionais - Concorrência por preço Empresa B - Pequeno - Leite - Queijos - Derivados - Geográfica - Socioeconômica - Preço - Desenvolvimento de mercado - Mercado popular - Produtos básicos tradicionais - Concorrência por preço O fato de uma das empresas ser uma cooperativa de produtores rurais confere a ela algumas particularidades em relação às estratégias mercadológicas, discutidas ao longo desse tópico. Os produtos comercializados por essa empresa incluem queijos (mussarela); leite (pasteurizado tipos B e C); e derivados (bebida láctea, doce de leite, requeijão e manteiga), sendo o principal produto o leite pasteurizado, com uma produção de 2 milhões de litros/mês. Essa empresa atua em um mercado delimitado em um raio de aproximadamente 350 km, porém sem atender todos os municípios cobertos por essa área. Não existe um posicionamento definido para seus produtos, sendo comercializados para o público geral. Por se tratar de um produto considerado commodity, a empresa não segmenta o mercado, com vistas a atender nichos específicos. Entretanto, vem trabalhando no lançamento de um produto que visa atender o segmento de consumidores preocupados com a saúde: o leite pasteurizado light. Um aspecto interessante observado diz respeito à percepção do consumidor em relação aos seus produtos. Ambas as empresas entendem que seus consumidores buscam qualidade, porém, o fator preço é um grande influenciador das decisões de compra. Por esse motivo, o consumidor da região da Alta Paulista não está disposto a pagar mais por produtos de melhor qualidade, o que acaba inibindo as iniciativas de segmentação do mercado com base em aspectos socioeconômicos. A constante luta para garantir uma maior fatia de mercado é enfrentada pelas empresas de forma diferente, apesar da estratégia de mercado/produto utilizada por ambas as empresas ser o mercado popular, com produtos básicos tradicionais, focando a concorrência em preço e custo. Assim, uma das empresas se apóia em preços competitivos e uma promoção de vendas intensa, com degustação dos principais produtos no varejo, como forma de manter/conquistar fatia de mercado. A outra empresa busca manter/aumentar a participação do mercado a partir do preço competitivo e da conquista de novos mercados, uma vez que o consumo de leite pasteurizado está estabilizado há algum tempo. Essa situação pode ser observada a partir da reestruturação, de forma racional, de sua área de abrangência, podendo diminuir o raio de atuação, porém atendendo os demais municípios antes não atendidos Estratégias de produto De uma forma geral, as empresas que atuam no segmento lácteo mantêm um mix de produtos variados e convivem com uma grande concorrência, pressionadas pela grande oferta

11 desempenho das empresas maiores, devido aos custos mais baixos, por não utilizarem o selo de inspeção federal (SIF). As estratégias de produto utilizadas pelas empresas estudadas são bem diferentes, principalmente devido à natureza das mesmas (empresa privada e cooperativa). O Quadro 2 apresenta as principais estratégias de produto e os aspectos relacionados ao desenvolvimento e lançamento de produtos (P&D), utilizadas pelas indústrias de laticínios da região de Tupã-SP. QUADRO 2. Aspectos do desenvolvimento e lançamento de produtos (P&D) das indústrias de laticínios da região de Tupã-SP. Empresa A Estratégias de produto - Penetração de mercado - Desenvolvimento de mercado Dinâmica de lançamento de produtos - Modificações periódicas nos produtos existentes - Lançamentos periódicos - Novos produtos para a empresa Setor responsável pelo P&D - Produção - Qualidade Participação de clientes no processo - Informação sobre demanda - Estabelecimento do conceito do produto Participação de fornecedores no processo - Envio de embalagens - Envio de aromas - Envio de amostras de matéria-prima - Atuação conjunta no desenvolvimento do conceito - Oferecem instalações e equipe técnica Empresa B - Desenvolvimento de mercado - Novas embalagens para produtos existentes - Não pratica formalmente - Comercial e produção, quando realiza - Informações de mercado - Informações de mercado Observa-se uma clara diferenciação na dinâmica de desenvolvimento de produtos a partir da natureza das empresas. Enquanto que uma das empresas não pratica o P&D e nem possui estrutura para tal função, a outra possui essa estrutura e é mais atuante. Assim, a dinâmica de P&D é observada com maior clareza, com uma forte presença da participação de clientes e fornecedores. As principais estratégias de produto utilizadas por uma das empresas incluem a penetração de mercado e o desenvolvimento de novos mercados. Essas estratégias são alinhadas com a política de P&D da mesma, que é de lançar de 2 a 3 novos produtos a cada ano. Assim, estratégias como extensões de linha, mudanças e reformulação os produtos existentes, como adição de vitaminas e o desenvolvimento do petit suisse, e produtos novos para a empresa, como o queijo ralado e o requeijão, são constantes. A dinâmica de lançamento de produtos dessa empresa é periodicamente lançar novos produtos, muitas vezes seguindo o líder de mercado, o que significa produtos novos para a empresa, como o modificador de leite. Entretanto, pelas próprias características do negócio, alguns produtos da empresa são mantidos sem alteração por muito tempo. O desenvolvimento de produtos nesse mercado é caracterizado pela burocracia exigida. De acordo com uma das empresas, além de atender todos os requisitos referentes à matéria-prima, é preciso enviar amostras do produto ao Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (MAPA), para análise e liberação para comercialização, o que demanda tempo e muitas vezes atrasa o lançamento desses produtos. Qualquer irregularidade encontrada no decorrer do processo conduz o novo produto às etapas iniciais de desenvolvimento, para atendimento das exigências legais.

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