MARKETING PARA EMPRESAS E PROFISSIONAIS DE SOFTWARE. Estratégias para Montar e Administrar sua Software-House

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1 MARKETING PARA EMPRESAS E PROFISSIONAIS DE SOFTWARE Estratégias para Montar e Administrar sua Software-House

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3 Ramos de Souza Janones MARKETING PARA EMPRESAS E PROFISSIONAIS DE SOFTWARE Estratégias para Montar e Administrar sua Software-House

4 Marketing para Empresas e Profissionais de Software - Estratégias para Montar e Administrar sua Software-House Copyright Editora Ciência Moderna Ltda., 2012 Todos os direitos para a língua portuguesa reservados pela EDITORA CIÊNCIA MODERNA LTDA. De acordo com a Lei 9.610, de 19/2/1998, nenhuma parte deste livro poderá ser reproduzida, transmitida e gravada, por qualquer meio eletrônico, mecânico, por fotocópia e outros, sem a prévia autorização, por escrito, da Editora. Editor: Paulo André P. Marques Produção Editorial: Aline Vieira Marques Assistente Editorial: Amanda Lima da Costa Capa: Paulo Vermelho Diagramação: Lúcia Quaresma Copidesque: Luciana Nogueira Várias Marcas Registradas aparecem no decorrer deste livro. Mais do que simplesmente listar esses nomes e informar quem possui seus direitos de exploração, ou ainda imprimir os logotipos das mesmas, o editor declara estar utilizando tais nomes apenas para fins editoriais, em benefício exclusivo do dono da Marca Registrada, sem intenção de infringir as regras de sua utilização. Qualquer semelhança em nomes próprios e acontecimentos será mera coincidência. FICHA CATALOGRÁFICA JANONES, Ramos de Souza. Marketing para Empresas e Profissionais de Software - Estratégias para Montar e Administrar sua Software-House Rio de Janeiro: Editora Ciência Moderna Ltda., Marketing. 2. Programação de Computador Programas e Dados I Título ISBN: CDD Editora Ciência Moderna Ltda. R. Alice Figueiredo, 46 Riachuelo Rio de Janeiro, RJ Brasil CEP: Tel: (21) / Fax: (21) LCM@LCM.COM.BR 02/12

5 DEDICATÓRIA Este livro é dedicado a todos meus amigos e familiares.

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7 SUMÁRIO PREFÁCIO DO AUTOR O Mercado de Software As Modalidades de Software Software de Prateleira Software Sob Encomenda Software de Aluguel Tendência Para Quem é Este Livro Sobre o Livro Para Entender Melhor o Livro Comunidade On-Line de Empreendedores de Software SOBRE O AUTOR XV xv xvi xvi xvii xvii xviii xix xix xxiii xxiii XXIV PARTE 1 - ESTRATÉGIAS E PROGRAMAS DE PREÇOS 1 Estabelecimento do Preço 4 Os Objetivos da Empresa 4 Determinação da Demanda 4 A Concorrência 6 Estimativas de Custos 7 Estratégias de Preços 8 Estratégia de Aumento de Linha de Produtos 8 Estratégia de Preço pela Versão do Produto 10 Estratégia de Descontos para Grupos de Clientes 10 Estratégia de Formas de Pagamento 12 Estratégia de Descontos por Quantidade 12 Estratégia de Desconto por Concessões 13 Estratégia de Preço por Ocasião 13

8 VIII Marketing para Empresas e Profissionais de Software Links Recomendados 16 Sites de Pagamento On-Line Intermediários 16 Serviços de Gateway de Pagamento 17 PARTE 2 - QUANTO COBRAR? 19 Levantamento dos Custos 21 Custos Fixos 22 Custos Variáveis 22 Quanto o Profissional Freelancer deve Cobrar? 23 Calculando o Preço 24 Quanto Uma Empresa de Software Sob Demanda Deve Cobrar? 28 Calculando o Preço 30 Sobre o Custo de Software 34 Quanto Cobrar por Software de Prateleira? 35 Quanto Cobrar por Software de Aluguel? 40 O Tempo de Retorno 45 Conclusão 45 Quanto Cobrar pelo Suporte e Manutenção de Sistema? 46 Referência Complementar 51 PARTE 3 - ASPECTOS LEGAIS 53 O Contrato 55 Contratos na Instalação do Software São Válidos? 58 Registros e Patentes de Software 60 Mas Como Fazer o Registro Junto ao INPI? 61 Sobre a Contratação de Profissionais de Software em uma Software-House 62 Sobre os Direitos de Banco de Dados 63 Economizando na Contratação de Profissionais 64 Banco de Horas 64 Estagiários e Profissionais Maduros 65

9 Sumário IX Menos Impostos Dentro da Lei 65 Retiradas 66 Gratificações e Reembolsos 66 Distribuição de Lucros x Pró-Labore 67 Referências Complementares 72 PARTE 4 - ATENDIMENTO E SUPORTE AO CLIENTE 73 Definição de Atendimento 75 Funções do Atendimento 84 Perfil do Profissional de Atendimento 85 Como Criar e Apresentar um Orçamento 87 Modelo de Orçamento 88 A Documentação de Suporte e Atendimento 90 Relatório de Visitas 93 Chamada de Suporte Técnico 95 Sugestão de Melhorias 96 Formas de Suporte Técnico 99 Suporte Remoto 100 Treinamento On-Line 101 Construção de FAQ 103 Construção de Apresentações e Treinamentos em Vídeo Flash 104 Wikipédia como Forma de Suporte Técnico 105 Como Cobrar de Clientes Inadimplentes 107 Referências Complementares 109 PARTE 5 - COMO VENDER SOFTWARES 111 Processos de Vendas 114 Reconhecimento do Problema 114 Descrição da Necessidade Geral 115 Especificação do Produto 115 Procura de Fornecedores 116 Solicitação da Proposta 117

10 X Marketing para Empresas e Profissionais de Software Seleção do Fornecedor 117 Especificação do Pedido de Rotina 118 Revisão do Desempenho 118 Marketing Pessoal 119 Criando Uma Rede de Relacionamentos 122 Criando Uma Imagem de Profissional de Tecnologia e Negócios 125 Propaganda: Divulgando Seus Produtos e Serviços 127 Tipos de Mídia 132 Tendências para Anúncios de Software 136 O Comportamento do Consumidor de Tecnologia 140 O Comportamento do Consumidor de Tecnologia Pessoal 140 Fatores Culturais 140 Fatores Sociais 141 Fatores Pessoais 143 Fatores Psicológicos 144 O Comportamento do Consumidor de Tecnologia Empresarial 147 Promoção de Vendas 148 Algumas Estratégias de Promoção de Vendas 150 Quando Fazer Promoção de Vendas? 155 Release 157 Relações Públicas 158 Parcerias Estratégicas 162 Como Montar Uma Parceria 164 Força de Vendas 165 Objetivos Para Uma Equipe de Força de Vendas 166 O Tamanho e Remuneração da Força de Vendas 168 Recrutamento e Seleção de Força de Vendas 169 Treinamento de Vendedores 170 Supervisão de Vendedores 170 Motivação dos Vendedores 171 Quando os Vendedores Não Baterem as Metas? 174

11 Sumário XI Considerações Finais 175 Referências Complementares 185 Relação de Publicadores de Software e Distribuidores Via Download e/ou de Prateleira 185 PARTE 6 - VENDENDO SEU SOFTWARE PELA INTERNET 187 Criação de Um Site 189 Flash: Usar ou Não Usar? 190 O Que Um Site de Software Deve Ter? 191 Divulgando Seu Site na Internet 194 Sites de Busca 195 Otimização de Sites de Busca 196 Otimização de Resultados no Google 202 Divulgando Seu Software em Sites de Download 203 Vendendo Seus Softwares na Internet e no Mundo 207 Links Patrocinados 213 Trabalhando com o Google AdWords 214 Marketing 222 Estratégia de Minisites 222 Estratégia de Blogs 223 Estratégia de Redes Sociais 223 Estratégia de Artigos 224 Eventos On-Line 225 Considerações Finais 227 Referências Complementares 228 PARTE 7 - ENDOMARKETING 229 O Ambiente de Trabalho 231 O Que os Colaboradores Procuram? 232

12 XII Marketing para Empresas e Profissionais de Software Criação de Um Ambiente de Comunicação e Colaboração On-Line 235 Funcionário Recebeu Proposta de Outra Empresa 236 Elaborar Plano de Participação dos Lucros da Empresa 237 Elaboração de Minieventos Internos 239 Conclusão 241 Leitura Complementar 241 PARTE 8 - COMO LEVANTAR DINHEIRO PARA SUA SOFTWARE-HOUSE 243 Links Úteis 246 Entidades de Apoio às Empresas de Software 246 Entidades de Apoio a Empresas em Geral 246 Capital de Giro 247 Linhas de Crédito para Expansão de Empresas 248 Microcrédito 249 Capitalistas de Risco 250 Dicas Para Pegar Empréstimo 251 Conclusão 252 Referências Complementares 253 PARTE 9 - CRIAÇÃO E EXECUÇÃO DE EVENTOS 255 Tipos de Eventos Físicos 258 Tipos de Eventos On-Line 258 Criação de Eventos Físicos 259 Localização/Ponto 262 Equipamentos 264 Data e Tempo de Duração 264 Registro dos Participantes 265 Serviço de Bufê 266 Leis 266

13 Sumário XIII Obtenção de Patrocínio 268 Compreendendo a Necessidade 268 Criação de Proposta de Patrocínio 269 Administração do Dinheiro 271 Organização de Eventos On-Line 271 Contratação do Serviço de Eventos On-Line 274 Taxa de Transmissão 275 Registro dos Participantes 275 A Divulgação 276 Realização do Evento 276 Conteúdo Complementar 277 ANEXO 1 - SUGESTÕES DE FERRAMENTAS E SERVIÇOS 279 Ferramentas para Rastro da Audiência 281 Google Adplanner 281 Google Analytics 282 SEOMOZ 283 Monitoramento em Redes Sociais 284 Twenty Feet ers 285 Addicti-o-matic 286 CoTweet 287 Monitoramento de Site e Relevância 288 Pingdom 288 Monitoramento da Concorrência 289 Trend.ly 289 Compete 290 Copernic 291 DomainTools 292 Criação de Pesquisas 293 Survey Monkey 293

14 XIV Marketing para Empresas e Profissionais de Software Interação com Clientes 294 LiveZilla 294 Serviços de Eventos, Conferências e Treinamentos On-Line em Tempo Real 295 Adobe Acrobat Connect Pro 295 BeamYourScreen 296 Dimdim 296 Elluminate 297 ezemeeting 298 GatherPlace 299 Microsoft LiveMeeting 300 ReadyTalk 301 Cisco WebEx 302 ANEXO 2 - MODELOS DE CONTRATOS DE SERVIÇOS DE SOFTWARE 303 Modelo de Contrato para Desenvolvimento de Sistemas 305 Modelo de Contrato de Cessão de Uso de Programa de Informática 310 Modelo de Contrato de Implementação e Locação de Sistema de Informática 314 Modelo de Contrato de Execução de Serviços de Informática 319 Modelo de Contrato de Manutenção de Software 322

15 PREFÁCIO DO AUTOR O MERCADO DE SOFTWARE Todos os ramos são possíveis, mas só um será seguido Desconhecido. Neste primeiro capítulo vamos analisar o mercado de software no Brasil e observar as tendências mundiais que podem fazer parte do futuro deste setor. Segundo pesquisas realizadas pelo Massachusetts Institute of Technology (MIT) sobre o mercado mundial de softwares, o Brasil é o sétimo maior mercado, e outras pesquisam indicam que no ano de 2011 o setor crescerá 450% só no Brasil. O mercado interno brasileiro foi responsável por 7,7 bilhões de dólares com previsão de crescimento de 11% ao ano, isso sem contar com as exportações que foram de 100 milhões de dólares. O que é muito pouco em comparação com a Índia que exportaram 4 bilhões de dólares. Estes dados são de 2004 quando esta pesquisa foi feita. O mercado interno e externo de software tende a crescer rapidamente. Uma prova disto é a crescente aquisição de empresas de software nacionais por empresas estrangeiras para ingressar no mercado brasileiro. Segundo pesquisa realizada pela Internet Data Center (IDC) em parceria com a Associação Brasileira de Empresas de Software (ABES), 73% dos softwares utilizados no Brasil são do exterior, podendo ser reduzidos para 70% nos próximos anos. O mercado nacional é

16 XVI Marketing para Empresas e Profissionais de Software composto por empresas, dedicadas ao desenvolvimento, produção e distribuição de software e de prestação de serviços, sendo 94% destas empresas classificadas como micro e pequenas empresas. Para iniciar a análise, precisamos conhecer as modalidades de comercialização de software existentes ou ao menos as mais praticadas. AS MODALIDADES DE SOFTWARE Existem três tipos de modalidade de comercialização de softwares: SOFTWARE DE PRATELEIRA O software de prateleira é aquele comercializado em embalagens e distribuído a varejistas. Nesta modalidade, uma empresa de software normalmente acha que seu desafio é produzir e embalar discos e manuais de software, e então enviá-los aos distribuidores, que os remetem aos varejistas que, por sua vez, os entregam aos clientes. Os clientes levam o software para a casa ou para o escritório e o instalam em seus discos rígidos. Em seguida, os usuários fazem o registro junto à empresa desenvolvedora do software para receber suporte técnico e possíveis atualizações além de receber propaganda de novas versões do software.

17 Prefácio do Autor XVII SOFTWARE SOB ENCOMENDA O software sob encomenda é aquele encomendado pelo cliente a um desenvolvedor ou software-house que desenvolve sob medida para suas necessidades. O desenvolvedor vai ao cliente, faz uma reunião, analisa suas necessidades, realiza uma pré-análise do sistema, elabora um orçamento e envia ao cliente para autorização de desenvolvimento. Após o desenvolvimento e a realização de testes, é instalado no computador do cliente, que começa a utilizar o sistema. É feito um contrato de manutenção e suporte ao sistema. Com o passar do tempo, o cliente pede novas soluções para seus problemas e a empresa ou desenvolvedor responsável continua seu trabalho. SOFTWARE DE ALUGUEL Parecido com o software de prateleira, nesta opção o desenvolvedor ou software-house já possui uma solução para um determinado ramo de atividade econômica e comercializa para empresas dos setores que atende. Além de pagar um valor de licenciamento do software, o usuário paga uma taxa mensal de aluguel do software. Este aluguel garante o suporte técnico ao sistema e dúvidas dos usuários, além de garantir o melhoramento contínuo do sistema e suas atualizações. Esta modalidade pode ser comercializada de três formas: A solução completa: Neste caso, o desenvolvedor oferece sua solução completa ao cliente, independente de usá-la em sua totalidade ou não.

18 XVIII Marketing para Empresas e Profissionais de Software Por módulos:na qual o cliente adquire os módulos do sistema que preferir e, de acordo com a inserção de novos módulos, o valor da mensalidade se altera. Por quantidade de cadastros: O sistema é limitado a um número predeterminado de cadastros ou operações. Exemplo: Até clientes, o valor do aluguel é R$ 300,00. De a clientes, o valor do aluguel é de R$ 450,00. TENDÊNCIA Há uma nova tendência surgindo no mercado mundial: os sistemas on-line, que são softwares desenvolvidos para funcionar 100% através da internet que podem ser acessados através de um browser de navegação. O processo de comercialização é idêntico à modalidade de software de aluguel, a diferença está no fato de não precisar instalar na máquina do cliente, ficando instalado e hospedado em um servidor de responsabilidade do desenvolvedor ou software-house ou até mesmo terceirizado. A grande vantagem desta modalidade é o fato de o usuário não precisar investir em grandes equipamentos, backup, e a facilidade de uso em diferentes computadores dentro e fora da empresa, podendo acessar de qualquer computador ou sistema operacional. Conforme o uso da internet de banda larga e mudança de comportamento dos consumidores esta é a grande tendência do futuro, já concretizada nos EUA ena Europa e que se inicia, já há algum tempo, mesmo que de forma tímida, no Brasil e deve ganhar cada vez mais força.

19 Prefácio do Autor XIX PARA QUEM É ESTE LIVRO Este livro é para todos aqueles que empreendem ou pretendem empreender no mercado nacional de software. Foi escrito pensando em uma lacuna no mercado editorial com temas específicos sobre marketing focado em negócios de software e conta com a experiência do autor no mercado de software e seus conhecimentos em marketing para alcançar maior sucesso em seus objetivos. Além disto, o autor já ministrou aulas sobre o tema, trazendo para o conteúdo desta obra as dúvidas dos empreendedores do setor de TI. SOBRE O LIVRO É nesta pequena introdução sobre o mercado de software e formas de comercialização e distribuição de softwares existentes que iremos nos basear para a construção deste livro, no qual serão abordados não apenas estratégias de venda de softwares, mas também toda uma estrutura básica de funcionamento de uma empresa de software, tais como: ESTRATÉGIAS DE PREÇOS Existem diversas estratégias sobre preços e este capítulo foi criado antes do capítulo que ensina métodos sobre elaboração de preços para que o empreendedor tenha consciência de que o preço é o último fator a ser levado em consideração nas estratégias da

20 XX Marketing para Empresas e Profissionais de Software empresa e possa concorrer no mercado. E servirá de base para iniciar uma análise profunda sobre o mercado, seus concorrentes, pontos fortes e fracos a fim de alcançar maior sucesso na elaboração de estratégias da empresa. QUANTO COBRAR Um capítulo todo dedicado a elaboração de preços, seja para profissionais freelancers, software sob demanda, software de prateleira, aluguel e manutenção de software. O leitor irá descobrir porque os preços podem variar de empresa para empresa, além de receber dicas para que possa ter um melhor orçamento da empresa. ASPECTOS LEGAIS Há aspectos legais inerentes a uma empresa de software e outras comuns a empresas em geral. Neste capítulo, serão apresentadas questões específicas para empresas e profissionais do software e também gerais para empresas. No anexo 1 o leitor encontrará modelos de contratos que poderão ser úteis ao dia a dia da empresa. Além disto, o leitor aprenderá como economizar com impostos de forma legal. ATENDIMENTO E SUPORTE TÉCNICO Serão tratados, ainda neste capítulo, assuntos sobre a pré e a pós-venda, muito importantes em todo o processo, não apenas da empresa, mas do marketing, sendo de suma importância para o empreendedor a fim de evitar conflitos e melhorar o atendimento e cobrança de clientes.

21 Prefácio do Autor XXI COMO VENDER SOFTWARE Esta é a parte mais importante para a grande maioria dos empresários. É muito difícil vender softwares. Neste capítuloserão apresentados dicas, processos e estratégias para aumentar as chances de vendas de uma software-house, e de como elaborar estratégias de vendas, sem deixar que o preço seja o grande fator diferencial, o que é errado, como apresentado no primeiro capítulo deste livro. COMO VENDER SOFTWARES PELA INTERNET A internet é sem dúvidas um excelente canal de vendas e prospecção de novos clientes e de criação de relacionamentos. Este capítulo é fundamental para qualquer empresa de software aumentar suas chances de vendas em todo o Brasil e no exterior. Além disto, a internet permite que microempresas de software possam competir com as grandes empresas em pé de igualdade, uma vez que podem se utilizar dos mesmos recursos e estar presentes nos mesmos lugares. E tudo isso, além de estratégias e ferramentas serão abordados neste capítulo. ENDOMARKETING Neste livro, muito será tratado sobre o marketing focado no público externo (clientes) e neste capítulo será tratado o marketing interno (funcionários) chamado de endomarketing. Este é um assunto de fundamental importância na medida em que há uma carência enorme de profissionais de tecnologia e, principalmente, de retenção de talentos. Muito será mencionado no decorrer deste livro sobre o tema, principalmente no capítulo Aspectos Legais. Sendo este um capítulo de fundamental importância.

22 XXII Marketing para Empresas e Profissionais de Software COMO LEVANTAR DINHEIRO PARA SUA SOFTWARE-HOUSE Toda empresa precisa de capital, seja para suas operações no dia a dia, seja para a criação de novos projetos, expansão, produção, distribuição, estratégias, enfim, há vários motivos. Este é um capítulo que tem como objetivo apresentar formas de se obter um capital, seja através de bancos, programas de governo ou até mesmo de capitalistas de risco ou anjos investidores. COMO ORGANIZAR E EXECUTAR EVENTOS Muito foi mencionado no decorrer do livro sobre a criação de eventos. São grandes oportunidades de: Criar relacionamento com os atuais clientes. Proporcionar uma network entre empresários que participam do evento. Realizar "treinamento" disfarçado em palestra sobre o novo software ou atualização. Gerar novos negócios no momento do evento. Facilitar o levantamento de indicações de novos clientes feito pelos próprios clientes. Permitir que possíveis novos clientes possam experimentar o software. Gerarmídiaespontânea. Vender software. Neste capítulo, vamos tratar de eventos físicos e de eventos on-line, tornando este um capítulo fundamental. Além disto, nos quadros serão apresentadas dicas sobre como falar em público.

23 Prefácio do Autor XXIII PARA ENTENDER MELHOR O LIVRO Todo o livro, além deste conteúdo apresentado, possui dicas, estudos de casos, tempestades de ideias que são ideias do autor, que podem ser postas em prática pelos empreendedores e artigos sobre assuntos relevantes. Ao final de cada capítulo, há links de leituras complementares e dicas de softwares e serviços on-line nos quais o leitor encontrará ferramentas úteis relativos aos temas propostos. Os links do livro foram reduzidos por ferramentas on-line gratuitas de encurtamento de URL, por isso, no site do livro (www. sucessocomsoftware.com.br) o leitor poderá encontrar erratas caso estes serviços de encurtamento de URL venham a falhar no decorrer do tempo. COMUNIDADE ON-LINE DE EMPREENDEDORES DE SOFTWARE No mesmo site foi criada uma comunidade on-line para que os leitores possam se encontrar e trocar ideias, informações e, quem sabe, criar alianças tema que faz parte do capítulo Vendendo Software, além da participação do autor. O autor ainda mantém um Twitter com dicas, links sobre a comunidade, a fim de estimular a troca de conhecimentos entre os

24 XXIV Marketing para Empresas e Profissionais de Software participantes da comunidade em: Além do Twitter deste livro você pode acompanhar o Twitter do autor: No hotsite do livro ( você poderá participar de uma rede social voltada exclusivamente para empresários e profissionais de software, podendo aumentar seu network, trocar ideias sobre negócios, estratégias, firmar parcerias e muito mais. SOBRE O AUTOR Ramos de Souza Janones é publicitário, engenheiro de software e gerente de projetos. Desenvolve sistemas em diversas áreas desde 1994, tendo como principais linguagens de programação: Delphi, PHP, Ruby ephython. Atualmente trabalha em consultoria de desenvolvimento de sistemas. O autor é mantenedor do portal Ramos da Informática (www. ramosdainformatica.com.br), que é uma comunidade focada em desenvolvedores de software e analistas de banco de dados. Autor dos livros Delphi com Oracle e RaveReport com Delphi e dos E-Books: Desenvolvendo aplicações e treinamentos Multimídia e PHP com MySQL. Já foi editor da extinta revista multimídia DELPHI LINE e escreve artigos para sites e revistas especializadas, além de apresentar e ministrar treinamentos e palestras on-line.

25 PARTE 1 ESTRATÉGIAS E PROGRAMAS DE PREÇOS

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27 Não se vende pelo preço. Se vende o preço. Philipe Kotler Todas as organizações visam ao lucro e, por isso, determinam seus preços para seus produtos e serviços, pois mesmo aquelas que não visam ao lucro determinam seus preços para cobrir suas despesas. Existem diversos termos para preço: partições públicas e até mesmo privadas como bancos, que cobram taxas por seus serviços; eles emprestam dinheiro cobrando juros que nada mais é que o preço do dinheiro; você paga aluguel pela sua casa ou apartamento; um artista ou palestrante cobra um cachê; o preço de um funcionário é seu salário; e assim há várias denominações diferentes para preço. O preço é um dos fatores de marketing para qualquer empresa de qualquer área e o mais fácil de alterar. É mais fácil alterar o preço que qualquer outra característica de um produto ou serviço. O preço muitas vezes é utilizado com estratégia de mercado por diversas empresas de qualquer área. No entanto, o preço deve ser o último fator a ser trabalhado em qualquer estratégia, caso contrário poderá entrar em uma guerra de preços. Hoje com a internet podemos conhecer facilmente diversos produtos relativamente iguais com os mais diversos preços e que podem influenciar, e influenciam, na decisão de compra dos consumidores. As formas de comunicação hoje são muito baratas e os sistemas de computadores estão cada vez mais sofisticados, facilitando a negociação com várias empresas e desenvolvedores de software de todo o Brasil e até mesmo do mundo. E por isso é muito importante um capítulo dedicado especialmente às estratégias de preços, fazendo este um capítulo complementar.

28 4 Marketing para Empresas e Profissionais de Software ESTABELECIMENTO DO PREÇO Inicialmente vamos trabalhar com a hipótese de que você já tenha um software desenvolvido e a partir de agora vamos chamar seu software de produto. Além disto, vamos imaginar que sua empresa está toda preparada para comercializar e dar atendimento pós-venda de seu produto. Chegou a hora de estipular o preço e para isso é preciso analisar diversos fatores, tais como: concorrência, tamanho do mercado, região onde irá atender e objetivos da empresa. Vamos analisar cada um destes pontos: OS OBJETIVOS DA EMPRESA Os objetivos da empresa podem ser os mais variados, e mudar conforme o tempo. Há empresas que optam por ser altamente lucrativas, com poucos clientes, outras escolhem o objetivo de líderes em participação de mercado com um grande número de clientes. Outras empresas adotam a estratégia de custo da empresa e um objetivo de lucro mensal. Para cada uma destas estratégias baseadas em preço existem diversos fatores. DETERMINAÇÃO DA DEMANDA Para ilustrar melhor vamos analisar o mercado de lojas varejistas que utilizam softwares de automação comercial e financeira. Quantas lojas existem em sua cidade, região ou país que podem usar seu software? Esta é a demanda. Agora vamos supor que seu software

29 Parte 1 - Estratégias e Programas de Preços 5 seja mais específico para um ramo de atividade que existe menos, como o de funerárias. Quantas funerárias existem em sua cidade, região ou país? Observe que a demanda do primeiro exemplo é bem maior que a do segundo. E ainda não estamos analisando a concorrência, apenas a demanda, independente da concorrência. Com estes dois cenários em mente chegamos à sensibilidade ao preço dos consumidores. Para o caso específico do software podemos citar: 1. Valor único: os compradores são menos sensíveis ao preço quando o produto é exclusivo, como um software desenvolvido sob encomenda, algo que ainda não exista no mercado, ou pelo menos desconheça. 2. Consciência da existência de substitutos: os consumidores são menos sensíveis a preço quando têm menos consciência a substitutos. 3. Dificuldade de comparação: os compradores são menos sensíveis a preço quando não podem facilmente comparar a qualidade de substitutos. 4. Preço total: Quanto menor o preço total do produto em relação à renda do cliente, menor a sensibilidade em relação ao preço. 5. Benefício: Quanto maior o benefício do software ou serviço ao cliente, menos é sua sensibilidade a preço. 6. Custo compartilhado: o comprador é menos sensível ao preço, quando parte do custo é assumida por terceiros. É por isso que muitos não se incomodam com propagandas veiculadas a software, desde que isso torne seus custos menores. E também mostra a importância de parcerias, que trataremos mais adiante.

30 6 Marketing para Empresas e Profissionais de Software A CONCORRÊNCIA Dizem que observar a concorrência é algo muito importante para a determinação de preços. É errado. O preço deve ser o último fator a ser levantado em conta sobre a concorrência. Muitos empresários concorrem ou preferem concorrer utilizando a estratégia de preços para atrair o consumidor, baixando ou igualando seu preço ao do concorrente. Isso é errado; o preço deve ser o último fator a ser alterado para concorrer no mercado. Há outros aspectos mais importantes que o preço, tais como a qualidade e tecnologia usada para o desenvolvimento do software, o atendimento e suporte ao cliente, diferenciação dos serviços em relação à concorrência, formas de pagamentos e outros fatores muito mais relevantes que o preço. Antes de cometer este erro é preciso fazer uma análise mais profunda sobre a concorrência e o mercado ao qual pretende atuar, como: região, tamanho do mercado/demanda, pontos fortes e fracos da concorrência em relação a sua empresa e produto, conhecer os atuais clientes dos concorrentes e o que pensam sobre eles, quais as estratégias utilizadas por eles e, com estas informações, buscar uma diferenciação e montar suas estratégias de ataque à concorrência, levando por última opção o preço. Ao fazer uma análise da concorrência é preciso ter em mente algumas perguntas: 1. Em que região pretende trabalhar? 2. Qual o tamanho do mercado nessa região? (Se for um software de automação comercial, levantar quantas lojas de varejo existem na região, onde pretende trabalhar; este dado você consegue na associação comercial e na prefeitura de sua cidade).

31 Parte 1 - Estratégias e Programas de Preços 7 3. Quais são seus concorrentes diretos na região em que pretende trabalhar? 4. Como trabalham seus concorrentes no atendimento e suporte a clientes? 5. Quais os pontos positivos e negativos dos produtos e serviços de cada um dos concorrentes? 6. Quais seus próprios pontos positivos e negativos? 7. Qual o preço dos produtos e serviços de cada concorrente? 8. Quais são as formas de pagamento que os concorrentes oferecem a seus clientes? 9. Eles possuem parcerias? 10. Que tipo de parcerias pode fazer na sua região? (Associações comerciais, empresas e profissionais de informática, entre outros). Ao final do levantamento destas informações é possível ter uma visão geral dos seus concorrentes e o que pode ser feito para melhorar sua empresa, produtos e serviços em relação aos mesmos e traçar estratégias diferenciadas para se destacar e garantir o sucesso. Assim, você verá que o fator preço deverá ser o último a ser levado em consideração. ESTIMATIVAS DE CUSTOS Outro fator determinante para a elaboração de preços são as estimativas de custos de operação da empresa. No próximo capítulo deste livro serão levantados todos possíveis custos para uma elaboração de preços.

32 8 Marketing para Empresas e Profissionais de Software ESTRATÉGIAS DE PREÇOS Até o momento foram apresentadas questões que devem ser levadas em conta para a elaboração e estratégias de preços. Vale lembrar que o preço deve ser o último fator na concorrência como estratégia, mas estudaremos aqui algumas estratégias utilizadas tendo o fator preço, que podem ser inseridas em suas futuras estratégias de comunicação e vendas. A partir deste momento vamos ilustrar as possibilidades de estratégias de preços pensando que você já possui o valor final de seus produtos e serviços. ESTRATÉGIA DE AUMENTO DE LINHA DE PRODUTOS Existem fatores psicológicos na determinação de preços: se o preço for muito baixo em relação aos concorrentes, os clientes poderão pensar que a qualidade do software e do serviço prestado não é boa, podendo optar pelo mais caro. Claro que existem diversos tipos de clientes: há aqueles que compram pela qualidade e aqueles que compram pelo preço, não se importando muito com a qualidade. Para cada grupo de clientes é possível fazer uma estratégia de preços. O exemplo a seguir, apesar de não ser voltado a software, pode muito bem ser usado para negócios de software. Uma empresa de iogurtes local possui há anos uma marca de iogurte bastante conhecida aqui na região de minha cidade,