UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES INSTITUTO A VEZ DO MESTRE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU COMO FUNCIONA O MARKETING VIRAL. Por: Bianca de Souza Baptista Ramos

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES INSTITUTO A VEZ DO MESTRE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU COMO FUNCIONA O MARKETING VIRAL Por: Bianca de Souza Baptista Ramos Orientador: Profº Mario Luiz Rio de janeiro 2011

2 1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES INSTITUTO A VEZ DO MESTRE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU COMO FUNCIONA O MARKETING VIRAL Apresentação de monografia à Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Marketing. Por: Bianca de Souza Baptista Ramos

3 2 AGRADECIMENTOS Agradeço a minha família e aos amigos por terem me ajudado a finalizar mais essa etapa da minha vida, por acreditarem em meu potencial. Foram essenciais para que eu conseguisse concluir esse curso.

4 3 DEDICATÓRIA Dedico esse trabalho à minha mãe Jaine e ao meu pai Cidnei, sem eles seria impossível a conclusão desse curso de Marketing. Duas pessoas essenciais na minha vida e que me ajudaram muito no decorrer deste um ano.

5 4 RESUMO Este trabalho sobre Marketing Viral tem o propósito de esclarecer como essa ferramenta ajuda na hora da divulgação de um produto e uma marca através da internet. A eficácia desse tipo de marketing como estratégia promocional e publicitária será comprovada nesta pesquisa. Analisar de que forma o Marketing Viral executa suas ações através da rede (blogs, Orkut, Facebook, Youtube, Twitter) e observar de que forma esse tipo de procedimento cresce nas empresas; principalmente se realmente existe retorno comprovado nessa estratégia. A proposta do Marketing viral é contaminar de forma rápida e objetiva seu público-alvo utilizando a web; As empresas podem difundir marcas e conceitos de maneira inteligente e financeiramente mais viável.

6 5 METODOLOGIA De que forma o Marketing Viral dissemina uma informação de forma espontânea? O acesso livre à internet e ao mundo de informações que se pode encontrar nas redes fez com que os internautas ficassem mais exigentes e participativos. É para esse novo consumidor, que já não pode mais ser entendido apenas como receptor, que os publicitários estão criando estratégias cada vez mais interativas na esperança de conquistar sua atenção. O marketing viral é uma delas. Para o estudo desse caso foi realizada uma pesquisa bibliográfica e também pela internet para buscar informações necessárias.

7 6 SUMÁRIO INTRODUÇÃO CAPÍTULO I - O que é Marketing Viral? CAPÍTULO II - Como é feito o processo de Marketing Viral CAPÍTULO III - Estratégia de Marketing Viral CAPÍTULO IV - Redes Sociais CAPÍTULO V Alguns exemplos de Virais CONCLUSÃO REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

8 7 INTRODUÇÃO A internet configura um ambiente fértil, que permite a participação de todos, aberto a uma diversidade de vozes, e gera uma explosão de pontos de vista possíveis. O processo de introdução das pessoas na era digital está fazendo com que se torne mais comum o uso de instrumentos que estimulem o uso de propaganda publicitário nesse meio virtual. Esse processo através da internet vem ganhando cada vez mais adeptos e se tornando uma ferramenta para a vinculação de mídias. De uma maneira geral, além de possibilitar uma maior velocidade na transmissão da mensagem, o Marketing Viral conta com a quebra de barreiras geográficas e a maior interatividade das pessoas. Na tentativa de conquistar e envolver os consumidores, esta estratégia vem sendo cada vez mais utilizada por publicitários no ambiente digital. A partir da necessidade que os indivíduos têm de compartilhar e gerar boca a boca espontâneo nas redes, o marketing viral se mostra em conformidade com o processo de comunicação entre consumidores nas redes. Ele se baseia nos recursos digitais disponíveis, com o objetivo de jogar na internet conteúdos para o compartilhamento espontâneo de informações, e com isso a divulgação da marca. Cada vez mais informados e em constante evolução, as pessoas ganharam aos poucos um novo comportamento diante dos meios tradicionais e uma nova visão relacionada à propaganda veiculada nesses meios e começaram a questionar as tradicionais formas de publicidade, que perderam parte de sua atenção. Nesse panorama foram criadas novas abordagens publicitárias, como a estratégia do marketing viral, nosso objeto de estudo empírico neste artigo. As redes sociais como Orkut, Youtube, Facebook e blogs são propícias a uma ótima plataforma de distribuição de conteúdos, os próprios usuários distribuem e recomendam informação evidenciando um modelo comunicativo

9 8 completamente oposto ao dos meios de comunicação tradicional, que selecionam, avaliam e constituem uma agenda informativa de acordo aos critérios de hierarquia da organização editorial. Várias empresas hoje em dia, já utilizam essa forma de propaganda para atrair seus consumidores mais interagidos na web, tem produzido filmes, textos ou imagens, que, na realidade não vão para emissoras de rádio e TV, mas apenas para a caixa postal dos consumidores. Como defende Keller (2006), construir uma marca forte proporciona um maior reconhecimento e lealdade do consumidor, permite uma estratégia de preços mais elevados, possibilita um custo menor de publicidade, aumenta o poder de barganha junto aos fornecedores, dentre outros. Para alcançar esses objetivos, as empresas têm procurado se posicionar na mente de seus consumidores de forma única, proporcionando experiências positivas que transmitam seus valores e conceitos. A questão é como alcançar estes objetivos, quais os meios e instrumentos que permitem os melhores resultados e como utilizá-los. Muitas agências de publicidades já são especialistas neste tipo de Marketing; essa estratégia não é somente mais uma informação fútil da internet, e sim uma forma de se divulgar algo com rapidez e que seja interessante o bastante para despertar o interesse das pessoas a passarem a diante a mensagem. Usar esse tipo de método como ferramenta no processo de fortalecimento da imagem e gestão das marcas demonstra o crescimento do uso da internet como veículo de comunicação e sua potencialidade. Está técnica está mais baseada na criatividade do que no investimento de grande quantia de dinheiro, a tecnologia e a internet supõe um meio ideal para por em prática esse conceito de marketing. Por ser a criatividade uma questão chave na hora de produzir o Marketing Viral, não é tão simples planejar esse tipo de divulgação, deve-se ter cautela para que a estratégia não seja mal aceita. Quanto mais envolvente e interessante for à mensagem, maiores serão as chances de o anúncio se espalhar com sucesso e maior será a rede de contatos criada por ele para o reenvio da mensagem.

10 9 O sucesso ou não de uma ação de marketing viral será determinado pela ação do público. O Marketing Viral é a divulgação de uma informação de forma espontânea onde o próprio público que recebe a mensagem se encarrega de enviar para sua lista de contatos e assim por diante, tal qual um vírus. Desenvolver uma campanha de marketing viral pode ser bem complexo. Mas, se for criada uma mensagem, desde um simples texto até algo que envolva a tecnologia de todo um site, que motive as pessoas a passarem sua comunicação adiante pela Internet e que suporte os benefícios de sua marca. As estratégias desse procedimento são fundamentais em promoções, via internet. Evidente que nenhuma campanha de marketing viral sobrevive sem um componente viral criativo, alguns projetos bem sucedidos usam o entretenimento para atrair participantes de sua campanha viral. Algumas empresas estão conseguindo atingir seus objetivos e tendo sucesso com estratégias bem elaboradas. Uma grande divulgadora do Marketing Viral são as redes sociais, a vida na rede permite aos usuários a manipulação direta dos conteúdos e a contribuição própria no espaço virtual. Dessa forma, a nova ambiência é regida pela descentralização do poder de informação, tornando emissor quem antes era considerado receptor no processo comunicacional, através de um intenso processo de trocas. No final desta pesquisa serão apresentados alguns exemplos de Marketing Viral elaborados por empresas que tiveram grande repercussão e que comprova que esse tipo de método é eficaz na hora da divulgação de produtos e marcas.

11 10 CAPÍTULO I O QUE É MARKETING VIRAL? A internet desenvolve um terceiro tipo de canal de comunicação que permite a velocidade dos canais de mídia de massa e a interação de milhões de consumidores. Marketing Viral é a disseminação de uma informação de forma espontânea onde o próprio público que recebe a mensagem se encarrega de enviar para sua lista de contatos e assim por diante, tal qual um vírus. A grande vantagem é o custo baixo comparado com as outras formas de publicidade on-line. Desta forma, o Marketing Viral atua no sentido estratégico de capturar a atenção do consumidor e de fazê-lo, ao mesmo tempo, um agente de venda, ou dito de outra forma, possibilita a um receptor (passivo) a se tornar num emissor (ativo), buscando influenciar sua rede de convivência social online. (ANDRADE; MAZZON; KATZ, 2006, p. 8) Uma mensagem ou recomendação vinda de uma pessoa conhecida tem muito mais credibilidade e valor se comparadas a uma propaganda direta de qualquer empresa. O maior desafio de uma boa ação de marketing viral é trabalhar, com criatividade e foco, uma mensagem que seja suficientemente boa para espalhar-se por conta própria pela Web. De maneira geral, além de possibilitar maior velocidade no fluxo das mensagens, capacidade ilimitada de armazenamento de conteúdos, compartilhamento praticamente em tempo real e independente da localização geográfica dos indivíduos, a digitalização das mídias trouxe maior interatividade para a comunicação entre as pessoas. O papel exercido pelos consumidores também se modificou no contexto digital de comunicação. Se antes havia um emissor e um receptor estabelecidos e em posições praticamente estanques, agora os papéis exercidos pelos interagentes se mesclam e se confundem em meio à

12 11 interatividade possibilitada pela internet, que confere aos indivíduos maior controle da linguagem. Nas décadas de 70 e 80, ocorreu o auge da mídia de massa, quando o fluxo era de um (a empresa) para muitos (os consumidores). Já na década de 90, ganhou força o conceito de marketing um (a empresa) para um (cada consumidor).talvez agora, no início de uma nova década, esteja-se assistindo ao crescimento de um novo modelo de fluxo de comunicação: o de muitos (vários consumidores) para muitos (outros vários consumidores), possível pelas ações que potencializam o Marketing Viral. A maioria das ações de marketing viral utiliza a mídia social como target primário, ou seja, busca um grupo de pessoas dentro de sites de relacionamento e blogs, por exemplo, para que estes sejam os disseminadores do vírus. É clássico dizer que um cliente satisfeito com um produto, ou serviço, divulgará incondicionalmente o seu sentimento para pelo menos três pessoas; já, em situação adversa, um cliente insatisfeito divulgará o seu desagrado para umas 10, 20 ou até 30 pessoas, e isso em uma hipótese otimista. Vale a pena lembrar que nunca se tem uma segunda chance de ter uma primeira impressão, e que, quem não tem tempo para pensar não tem tempo para ganhar dinheiro. O marketing viral é uma forma de obter retorno financeiro direto e, o que é melhor, quase de graça, pois este vírus é uma técnica que tenta explorar redes sociais preexistentes para produzir aumentos significativos em conhecimento da marca, como se fosse uma epidemia. Uma vez que todo cliente que recebe informações de um amigo pode reproduzi-las e distribuí-las instantaneamente entre dezenas ou centenas de outros amigos, essa forma de marketing por intermédio da Internet foi batizada de marketing viral. Da mesma forma que uma gripe se espalha por meio de espirro, tosse e apertos de mão, suas ofertas podem agora se espalhar por meio de cartões, cupons eletrônicos e s do tipo convide um amigo. (ROSEN, 2001, p. 190)

13 12 O autor utiliza o exemplo de uma gripe para elucidar a expressão marketing viral. A palavra marketing da expressão está associada à ideia de divulgação de uma mensagem publicitária. O termo viral faz um paralelo entre o processo biológico de transmissão de um vírus de uma pessoa a outra no contexto real e o processo de transmissão de uma mensagem de um internauta a outro no contexto digital. Essa estratégia, porém, não é tão simples para que tome as proporções desejadas pela empresa anunciante. A mensagem publicitária criada com o intuito de se tornar viral deve conter entretenimento, humor, curiosidade, informações úteis e conteúdos relevantes, que instiguem o internauta a compartilhá-la com seus contatos. Para que isso ocorra, deve - se ter uma campanha bem elaborados, com propósitos claros e bem definidos. Desta forma, o Marketing Viral atua no sentido estratégico de capturar a atenção do consumidor e de fazê-lo, ao mesmo tempo, um agente de venda, ou dito de outra forma, possibilita a um receptor (passivo) a se tornar num emissor (ativo), buscando influenciar sua rede de convivência social online. (ANDRADE; MAZZON; KATZ, 2006, p. 8) Fica difícil medir, mas é fácil perceber quando uma ação de marketing viral contamina. Grandes empresas têm feito experiências nessa área, criando rumor em torno de uma mensagem, imagem ou vídeo e levando as pessoas a cuidarem da divulgação. Parece que quanto menos oficial ou comercial for, maior a probabilidade da mensagem virar "buzz" ou rumor e adquirir um caráter viral. Porém o marketing viral não fica apenas na propagação voluntária, como nos convite para um amigo participar de um site de relacionamento, ou compulsória, como propaganda acrescentada no final de mensagens de . Em alguns casos o que se busca é criar rumor sobre algum produto ou serviço com algo tão atraente que as pessoas se sintam motivadas a compartilhar isso com amigos. O acesso livre à internet e a facilidade ao mundo de informações que se pode encontrar nas redes fez com que os internautas ficassem mais exigentes

14 13 e participativos. É para esse novo consumidor, que já não pode mais ser entendido apenas como receptor, que os publicitários estão criando estratégias cada vez mais interativas na esperança de conquistar sua atenção. Ao entregar aos indivíduos o poder de comunicação e disseminação da mensagem publicitária, a empresa alcança com seu anúncio um grande número de indivíduos a um custo muito mais barato e a uma velocidade mais rápida do que na utilização de mídia tradicional. Diversos autores já estudam a importância do ambiente virtual para transmissão de mensagens entre consumidores. Segundo Kotler (1997, p. 733), por exemplo, cada vez mais, comunicações interpessoais ocorrem dentro do ambiente da Internet, em chats, fóruns ou listas de discussão em que milhares de pessoas trocam informações e opiniões sobre produtos e serviços. De acordo com Graham (1999, p. 1), marketing viral significa criar mensagens virtuais que contenham conceitos absorvidos por pessoas que entrem em contato com a mensagem pela Internet. Tais mensagens devem ser poderosas o bastante para incentivarem os consumidores a passá-las adiante. Uma campanha de Marketing Viral de sucesso deve ter estas características: 1. Distribui produtos ou serviços de valor: o blog está distribuindo um ipod (produto muito desejado) e um vídeo potencialmente divertidíssimo (serviço de entretenimento). 2. Permite uma transferência sem esforço: a divulgação foi feita pelos outros blogs e na lista de discussão blogosfera sem custo e sem esforço. 3. Cresce rapidamente de pequeno para muito grande: começou como uma pequena discussão na lista, e de repente dezenas de blogs começaram a participar. 4. Explora comportamentos e motivações comuns: a) comportamento de links em blogs (comum entre bloggers); b) motivação do ipod; c) motivação de diversão com o vídeo. 5. Usa redes de comunicação existentes: neste caso, a blogosfera ( personificada pela lista de discussão).

15 14 6. Aproveita os recursos de terceiros: o espaço de outros blogs está servindo como divulgação de seu blog.

16 15 CAPÍTULO II COMO É FEITO O PROCESSO DE MARKETING VIRAL A comunicação é um fenômeno necessário para a sobrevivência dos seres humanos, assim como para a organização social e troca de informações e conteúdos simbólicos. O marketing viral é uma estratégia de marketing que, mediante processos de auto-reprodução viral, que tem uma certa similaridade com o processo de propagação de um vírus informático, explorando as relações que se estabelecem em redes sociais já existentes para produzir um aumento significativo na difusão de uma mensagem. Desse modo, as campanhas de Marketing Viral costumam ter cobertura da mídia mediante a difusão de histórias insinuantes, com o apoio da idéia de que os usuários distribuirão conteúdos divertidos e interessantes. O atual processo de introdução dos meios digitais no cotidiano apontou que a digitalização tem modificado consideravelmente a percepção e o comportamento dos indivíduos e torna-se um importante fenômeno para esse período digital. Ainda assim, as mídias digitais, apesar de tomarem cada vez mais espaço nos diversos âmbitos sociais, não são determinantes para extinguir as mídias tradicionais, que possuem importante papel na sociedade. [...] a linguagem digital realiza a proeza de transcodificar quaisquer códigos, linguagens e sinais, sejam estes textos imagens de todos os tipos, gráficos, sons e ruídos, processando-os computacionalmente e devolvendo-os aos nossos sentidos na sua forma original [...]. (SANTAELLA, 2007, p ) A maioria das ações de marketing viral utiliza a mídia social como target primário, ou seja, busca um grupo de pessoas dentro de sites de relacionamento e blogs, por exemplo, para que estes sejam os disseminadores do vírus.

17 16 De que forma é feito isso? 1 - Análise do mercado, da concorrência e do site do produto/serviço, quando for o caso. 2 - Definição do público- alvo e dos possíveis disseminadores da ação de marketing viral. 3- Criação do plano tático da ação de marketing viral e criação de todas as peças de comunicação envolvidas na campanha 4- Execução da ação 5- Acompanhamento dos resultados da campanha e realizações dos ajustes necessários. Desenvolver uma campanha de marketing viral pode ser muito difícil. Mas, se for criada uma mensagem, desde um simples texto até algo que envolva a tecnologia de todo um site, que motive as pessoas a passarem sua comunicação adiante pela Internet e que suporte os benefícios de sua marca, então, existem todas as chances de sucesso. Alguma empresa, de olho no crescente mercado viral, tem produzido filmes, textos ou imagens, que, na realidade não vão para emissoras de rádio e TV, mas apenas para a caixa postal dos consumidores. Ao contrário de um Spam, que sempre vem de um remetente desconhecido, as mensagens de Marketing Viral são enviadas pelo círculo de amizades das pessoas, e, diferentemente dos Spams, que normalmente vão para a lixeira sem ao menos serem abertos, as mensagens de Marketing viral faz com que as pessoas percam algum tempo para lê-las, já que foram enviadas por um amigo, e invariavelmente ele irá perguntar se foi lido. A credibilidade da fonte de informação representa um fator importante para a eficiência da difusão por canais interpessoais. Isso ocorre porque a fonte é considerada imparcial e objetiva, uma vez que ela não está ligada comercialmente à empresa que promove o produto. Essa credibilidade pode originar-se também de uma experiência direta do transmissor da mensagem com o produto.

18 17 O correio eletrônico ou é o principal veículo de transmissão, pelas suas características intrínsecas: rapidez de receber e enviar mensagens de qualquer meio, como voz, texto, dados, áudio e vídeo. Ninguém envia uma idéia ao menos que: que tenham compreendido-a que tenham vontade de espalhá-la acreditem que espalhar a idéia irá aumentar seu poder (reputação, receita, amizades) ou sua paz de espírito o esforço necessário para enviar a idéia seja menor que os benefícios Ninguém pega uma idéia ao menos que: a primeira impressão demande uma pesquisa mais profunda já tenham compreendido as idéias fundamentais necessárias para entender a nova idéia o remetente seja de confiança ou respeitável o suficiente para investir o tempo necessário A Internet impõe um novo modo de pensar ao profissional acostumado a lidar com redes reais. Uma rede interpessoal de contatos ajuda os indivíduos a lidarem com a incerteza relativa a novos produtos e idéias e a aliviar a tensão causada por experiências muito positivas ou negativas com o produto. Rosen (2000, p.41), por exemplo, cita uma pesquisa que indica que compradores on-line contam suas experiências de consumo na Internet para outras 12 pessoas. Na média, essa pessoa acaba falando com 3,2 familiares próximos, 2 parentes distantes, 3,3 amigos, 2,5 colegas de trabalho e outros 1,3 conhecidos. Cada pessoa tem sua própria rede de contatos. São amigos, colegas de trabalho ou familiares com quem costuma conversar e trocar informações. Num nível mais básico, estão entre 10 ou 12 pessoas, que representam as pessoas mais próximas de cada indivíduo. Um indicador é que essas são pessoas cujo falecimento provocaria um efeito devastador no

19 18 indivíduo pesquisado. Em um nível intermediário de contatos, estariam outras aproximadamente 150 pessoas, com as quais se tem um genuíno relacionamento social. É fundamental entender que é por meio dessas redes de contatos que a informação viaja pelo mundo todo e, por intermédio delas, o boca a boca sobre um novo produto difunde-se, até representar um dos principais fatores para a decisão de adotar ou não uma inovação. Uma vez que todo cliente que recebe informações de um amigo pode reproduzi-las e distribuí-las instantaneamente entre dezenas ou centenas de outros amigos, essa forma de marketing por intermédio da Internet foi batizada de marketing viral. Da mesma forma que uma gripe se espalha por meio de espirro, tosse e apertos de mão, suas ofertas podem agora se espalhar por meio de cartões, cupons eletrônicos e s do tipo convide um amigo. (ROSEN, 2001, p. 190) A informação originada de mensagens de comunicação de massa mostra-se invariavelmente positiva em relação ao novo produto. Assim, o fato de líderes de opinião fornecerem tanto informações positivas como negativas sobre o novo produto acaba contribuindo ainda mais para a confiabilidade do processo. A internet facilita e barateia a comunicação, permitindo aos consumidores expor suas opiniões e dando credibilidade ao conceito six degrees of separations, uma teoria que defende que qualquer pessoa pode ser ligada a qualquer outra no mundo através de uma corrente de familiaridade. (CAVALLINI. 2008, p.37, grifo do autor.) As empresas têm de pensar em todos os aspectos antes de realizar uma ação online, pois a potencialização é muito rápida para o bem ou para o mal. Essa é justamente a principal característica do marketing viral: se não tem controle sobre como, quando e a quem a informação irá chegar. Assim é a internet: em um clique pode comprometer a marca. Deve-se levar em consideração neste momento não apenas o número de pessoas viralizadas, mas também a qualidade desta viralização pertinência

20 19 de público atingido e o efeito desta mensagem sobre ele. Ou seja, o impacto da mensagem no target. Esta ação costuma gerar excelentes resultados quando devidamente produzida por uma equipe profissional de planejamento, criação e tecnologia. E é capaz de estabelecer uma relação interativa e profunda do público com a marca. O marketing viral, mesmo quando bem executado, não é suficiente para posicionar um produto, nem para esclarecer características relevantes aos consumidores sem outras formas de propaganda como suporte. O viral tem como função ampliar a visibilidade da marca, e não necessariamente estimular o consumo imediato. A aceleração da difusão da mensagem virtual pode ser também atingida pela oferta de algum tipo de incentivo para a replicação da mensagem. Conforme algumas divulgações é importante a empresa oferecer alguma compensação para ajudar a divulgá-la. É claro que um brinde é bom. Mas até mesmo algum tipo de agradecimento já ajuda.

21 20 CAPÍTULO III ESTRATÉGIA DE MARKETING VIRAL A idéia de divulgação do viral é que ele se espalha sozinho, de maneira exponencial a partir do interesse do público em fazê-lo, mas para que isso aconteça, o viral tem que estar ao alcance de todos. Então, vale usar todas as ferramentas de divulgação disponíveis na web: blogs, redes sociais, youtube, twitter, , etc. Deve-se tomar cuidado para que não fique parecendo spam, por isso certamente não traria resultados positivos para a campanha. Outro ponto muito importante para alcançar os objetivos da campanha é que ela não seja baseada apenas no conteúdo viral; se estiver divulgando um produto novo, o uso de outras ações de marketing é recomendado para atingir as metas. Criar uma campanha viral não é uma tarefa fácil, além do estudo préeliminar do público alvo, exige criatividade e análise do comportamento do consumidor. Quando os objetivos de uma campanha viral são atingidos, geralmente os resultados estão acima do que foi planejado inicialmente como meta. As estratégias de Marketing viral são fundamentais em promoções, via internet, como exemplo: traga ou indique um amigo e receba recompensas por isto. Evidente que nenhuma campanha de marketing viral sobrevive sem um componente viral criativo, alguns projetos bem sucedidos usam o entretenimento para atrair participantes da campanha viral. Algumas empresas estão atingindo seus mercados, utilizando estratégias bem elaboradas de marketing viral, com criatividade, conteúdo cômico e propostas interessantes para cada público

22 21 Usando s e malas diretas eletrônicas, os anunciantes podem encorajar marketing viral, que é o processo de os consumidores fazerem para outros consumidores o marketing de um produto ou serviço pela internet, por meio do boca a boca. (SEMENIK, 2008, p. 481). A web e a proliferação de ferramentas disponíveis aos usuários possibilitam aos internautas compartilharem suas experiências, incentivando o desenvolvimento de propagandas geradas pelo consumidor. Na ação viral, a mensagem deve ter um conteúdo interessante que motive a ação do usuário. O discurso publicitário, como em qualquer outro, pressupõe a comunicação efetiva entre emissor e receptor. Na comunicação viral a troca de informações ocorre de consumidor para consumidor, dessa forma, ele faz o papel de emissor e receptor da mensagem. As técnicas de marketing viral são muitas, e o conceito é amplo. Portanto, segue apenas algumas estratégias: , Hotsite, Vídeos O primeiro passo para usar marketing ao propagar marketing viral é encontrar um segmento de clientes potenciais. Não é aceitável enviar em massa, ou seja, enviar para todos os clientes da empresa, pois isso pode ser taxado como SPAM e, também, é necessário que o cliente autorize o recebimento da comunicação. Uma boa forma de segmentação para envio de é o uso de CRM Customer Relationship Management, é uma ferramenta empresarial destinada a entender e influenciar o comportamento dos clientes, por meio de comunicações significativas para melhorar as compras, a retenção, a lealdade e a lucratividade deles. A utilização de CRM é um processo interativo que transforma informações sobre os clientes em relacionamento positivos com os mesmos. Para trabalho com este conceito, no entanto, faz se necessário a desnormalização de um Banco de Dados, a fim de obter dados específicos e

23 22 rápidos de todos os clientes da empresa, segundo um parâmetro para chegar até um target primário. O marketing deve ser elegante, atraente, informativo, limpo e, sobretudo, deve emocionar o leitor. Não deve possuir textos longos e intermináveis; valorize as imagens, focando no objetivo principal do , lembrando-se que o cliente não pode ficar só na leitura do , o cliente deve repassar a mensagem para toda a sua rede de amigos. É importante frisar que o ser humano gosta de se relacionar com pessoas que são parecidas com ele; e nestes relacionamentos, existem grandes trocas de experiência, uma vez que os assuntos envolvidos em qualquer conversa entre amigos é justamente tudo aquilo que foi lido ( , comunidades), visto (hotsite), ouvido (vídeos) ou sentido de alguma forma durante o dia. Hotsite Um hotsite é um ambiente para divulgação de um produto específico, ou seja, o hotsite,deve ser focado, não pode ser tratado como uma forma de divulgação de vários produtos. Um hotsite, na verdade, deve conter um único produto ou serviço, em que o principal objetivo é: não dividir a atenção do cliente com outros assuntos relacionados. Faça um hotsite motivador, pois é neste momento que se vai ganhar a atenção. Ter um diferencial é a alma do negócio. Tentar trabalhar com o conceito de que o produto é único; o diferencial é que fará o trabalho de transmissão do vírus. Hoje em dia, a internet é essencialmente dinâmica e a ação de abrir um site e fechá-lo do browser é constante. Logo, o objetivo do marketing viral é ir além. Mais do que o cliente permanecer com o site aberto, ele deve divulgar o endereço, seja colocando o link em seu favoritos, mandando para divulgar o site ou por boca-a-boca. Vídeos Fazer marketing viral por meio de um vídeo é muito interessante e empolgante. O vídeo deve ser emocionante ou engraçado, envolvente, e, se

24 23 possível, ter uma história. A sua mensagem deve ser passada de forma natural, não pode ser imposta como se o cliente fosse obrigado a assistir. Visto isso, então, para propagar um vírus por meio de um vídeo na internet é importante, antes de qualquer coisa, definir o suspect, prospect e target. Suspect são aquelas pessoas que não fazem parte do foco de sua campanha viral. Normalmente, são pessoas que sabem que existe este meio de comunicação (internet/vídeo), porém não se interessam por esta exposição. Logo, não queremos este público. O prospect são grupos sociais mais próximos de nossa realidade. Algumas vezes eles não possuem recursos para acessar os vídeos, sabem que existe, gostariam de ver o vídeo, porém não se encontram fortemente influenciados para isto, muitas vezes por falta de recursos. O ponto-chave para este tipo de marketing é o target. O público-alvo. Isto é; o que vai fazer o vídeo se propagar pela internet. São pessoas que fazem parte de um grupo pequeno e segmentado e isso é importantíssimo. Identificar o target primário é o ponto principal para começar a pensar no desenvolvimento do vídeo. A internet facilita e barateia a comunicação, permitindo aos consumidores expor suas opiniões e dando credibilidade ao conceito six degrees of separations, uma teoria que defende que qualquer pessoa pode ser ligada a qualquer outra no mundo através de uma corrente de familiaridade. (CAVALLINI. 2008, p.37, grifo do autor.) Marketing quer dizer mercado em movimento, e nada pode ser mais movimentado do que o mercado virtual. O que se tem como verdade absoluta, pode amanhã ser classificado como obsoleto. O comércio eletrônico está ainda dando seus primeiros passos, todas as tentativas de se movimentar nesta economia podem ser consideradas experiências. Porém, apesar de sua pouca idade, já começa a colecionar histórias de sucesso e fracasso. E é com base nestas histórias que surgirão novas tentativas, tentando-se imitar ou ser original nas idéias que surgirão. Por ser novo, uma das grandes dificuldades do marketing digital é a de conseguir números que atestem a eficiência deste ou daquele sistema,

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