Motivações para o Consumo de Bebidas Alcoólicas por Jovens: Proposta de uma Tipologia e Recomendações de Marketing Social

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1 Motivações para o Consumo de Bebidas Alcoólicas por Jovens: Proposta de uma Tipologia e Recomendações de Marketing Social Autoria: Adriana de Fatima Valente Bastos Resumo Este estudo analisa a motivação de consumo de bebidas alcoólicas entre jovens. A finalidade é viabilizar o aprimoramento de práticas de marketing social orientadas ao comportamento de moderação deste consumo. Com base na perspectiva teórica, elencou-se alguns construtos e foi realizada uma pesquisa empírica. Nos procedimentos de campo, foram aplicados duzentos questionários, com jovens entre 18 e 30 anos. Os respondentes foram agrupados em três grupos, por meio da técnica de análise de clusters. Como resultados, verificou-se que a frequência de consumo por parte dos amigos e familiares representa maior associação com a predisposição ao consumo de bebidas. Palavras-chave Marketing social; Consumo de bebidas; Predisposição dos jovens. 1

2 1. Introdução Uma grande parte das questões de saúde pública está associada ao consumo excessivo do álcool. No Brasil, levantamentos da OMS (2011) apontam que o aumento da ingestão de bebidas alcoólicas contribui para os problemas de saúde. Isso demonstra elevado custo acarretado pelo álcool à sociedade. Dentre os grupos de consumidores mais afetados estão os jovens, tanto pelo envolvimento nas consequências deletérias do abuso de álcool quanto pela associação do álcool a alguns dos momentos mais significativos de suas vidas (romances, festividades, autonomia), o que torna o consumo um hábito corrente nesta faixa de idade. Essas especificidades favorecem o contexto de predisposição do consumo nos jovens (COSTA, 2011). Este estudo enfoca este grupo, analisa os fatores motivadores do seu consumo de bebidas, e são formuladas indicações de visão do problema à luz da teoria do marketing social. O consumo de bebidas varia conforme alguns padrões balizados em elementos como cultura, gênero, faixa etária, entre outros, de modo que são bastante variáveis os fatores condicionantes do consumo. Exemplificando, o ato de beber pode ser motivado pela referência social (familiares e amigos) assim como por aspectos intrínsecos ao individuo (satisfação pessoal, prazer). A literatura especializada da área apresenta diversos modelos de influência dos aspectos comportamentais em ações de consumo dessa natureza. Os fatores de destaque, em termos de impacto no consumo, estão recorrentemente associados ao próprio sujeito e seus aspectos comportamentais (HUNG et al., 2011). Como o escopo desses aspectos é extremamente amplo, é necessário delimitar os fatores utilizados no estudo que contempla os construtos de frequência, motivação e risco percebido como elementos que impactam efetivamente o consumo de bebidas por jovens. Nestes termos, a pesquisa tem como objetivo analisar o consumo de bebidas alcoólicas, considerando os condicionantes comportamentais dos consumidores jovens na formação da predisposição e da prática de consumo, e propor uma classificação dos respondentes levando em conta sua motivação ao consumo. Os resultados poderão ser de interesse do governo e de organizações de combate ao consumo excessivo de bebidas, e poderão ser usados nos esforços de aperfeiçoamento das ações. Com base nestes recortes, a princípio tem-se a discussão teórica que tem como meta compreender o consumo de bebidas na perspectiva da promoção de riscos ao consumidor e à sociedade. O item subsequente versa sobre os aspectos metodológicos utilizados para operacionalização da pesquisa. E por fim, serão apresentados os resultados e as considerações que eventualmente trará contribuições para esse eixo de estudo. 2. Discussão teórica Neste item, apresenta-se o referencial teórico da pesquisa baseado em uma discussão central acerca do consumo de bebidas alcoólicas por jovens e as implicações para o marketing social, expondo uma síntese da literatura explorada para construção deste estudo. 2.1 Marketing social e o consumo de bebidas alcoólicas O desenvolvimento inicial nos estudos de marketing voltados ao equilíbrio do sistema geral de troca se deu ao longo dos anos Essa perspectiva de estudo se tornou objeto de interesse de pesquisadores de marketing, antes orientados a entender e favorecer o consumo das ofertas de uma organização do tipo empresarial. Novos estudos e técnicas foram 2

3 desenvolvidos para compreensão do contexto mais amplo da troca, e das consequências dessas atividades de marketing sobre a sociedade (HUNT; BURNETT, 1982). Foi neste momento que marketing deixou de ser uma tecnologia de conhecimento a favor de empresas, para direcionar e adaptar seus conceitos, modelos, técnicas e ferramentas para outros campos do interesse social. Nesse sentido, Andreasen (1994) afirmou que o marketing social corresponde à aplicação das ferramentas de marketing voltada para promover a mudança de comportamento voluntário, o que se faz pela compreensão das necessidades e estímulos das pessoas, e para superar barreiras comportamentais que dificultam adotar determinado comportamento. Por exemplo, tendo como elemento central a problemática do consumo de bebidas alcoólicas, é de interesse dos pesquisadores de marketing social compreender os fatores de motivação que influenciam os indivíduos a consumirem esses produtos e dar as indicações de como um comportamento de consumo moderado pode ser alcançado. O marketing social é comumente usado quando se pretende provocar uma mudança comportamental significativa na sociedade, e a instituição que adota o marketing social deve compreender os anseios dos indivíduos, a procura pelo aumento da satisfação, da aceitação ou adoção da sua ideia. Essa concepção se alia ao principal foco do marketing social, que tem como interesse ser benéfico à medida que estabelece novos paradigmas de ação social e favorece a obtenção de maiores resultados e intervenções na sociedade em geral (COSTA, 2011). Hastings e Saren (2003) alegam que o marketing social preenche a lacuna entre o setor empresarial e o público. Por conseguinte, tal teoria não possui um único intuito de auxiliar na definição dos problemas através da análise de marketing, mas fundamentalmente, traçar soluções de impacto coletivo para a sociedade. Entende-se então que o marketing social tem como objetivo dar suporte para uma evolução social, através da conscientização dos indivíduos acerca das consequências de suas atitudes, proporcionando à disseminação de comportamentos que enfrentam as adversidades impostas pelo meio, como a comercialização de produtos (cigarros, bebidas alcoólicas, remédios, dietas) prejudiciais à saúde. Isto também pode ser identificado nos programas de saúde pública que tratam do HIV (síndrome da imunodeficiência adquirida), em que os indivíduos são orientados a utilizar preservativos em todas as relações sexuais, assim como devem exigir de seus parceiros tal comportamento. Em resumo, o marketing social possui uma vasta área de atuação, o que permite a aplicação e o desenvolvimento de abordagens que promovam melhorias na saúde pública (como no caso da questão do consumo de bebidas), na preservação do meio ambiente, na prevenção de acidentes, e no envolvimento da comunidade na busca por melhorias estruturais. Pelo contexto e pelo potencial de maior eficiência das ações, é primordial que a elaboração de programas sociais de moderação do consumo de álcool esteja fundamentada no conceito de marketing social (KOTLER; ROBERTO, 1992). Para ampliar esse entendimento, se faz necessário compreender a visão contextualizada dessa modalidade de consumo. 2.2 O consumo de bebidas alcoólicas por jovens O consumo de bebidas alcoólicas é comum em muitas culturas e em todo o mundo, seja como parte da alimentação diária, seja durante ocasiões ditas especiais. Adicionalmente, o álcool assume um papel preponderante em importantes rituais, tais como: casamentos, batizados, festas de aniversários e outros eventos sociais (GRACIO, 2009). A partir dos anos 2000, temos observado o progressivo aumento dos estímulos ao consumo por parte da indústria cervejeira brasileira e demais organizações do setor de bebidas, os quais produzem e publicitam massivamente esses produtos, quase sempre com 3

4 foco no público jovem. Mas, paralelamente a isto, aumenta a preocupação com as consequências resultados do consumo não moderado. A Organização Mundial de Saúde (OMS, 2011) afirma que o consumo de álcool é um problema de saúde em escala global. De fato, o consumo excessivo de álcool etílico representa uma grande preocupação à saúde pública, inclusive devido a sua potencialidade de promoção da dependência física, além de outros aspectos que afetam diretamente a vida do consumidor e da sociedade em geral, como problemas de acidentes, brigas e doenças associadas (NUTT et al., 2007). Com efeito, o consumo de álcool atinge diretamente as famílias, os amigos, órgãos de trânsito, o sistema de saúde pública, dentre outros. O seu excesso de consumo tende a ser percebido como desviante e, consequentemente, problemático para o sujeito consumidor individual, mas extrapola seus efeitos para além da pessoa (JACKSON, 1990; RAMSTEDT, 2002). Por ser uma modalidade de consumo potencialmente deletéria à sociedade, nas últimas décadas (em especial a partir dos anos 1990), esse tema consumo de bebidas tornou-se objeto de diversos estudos na esfera de marketing no interesse social (com orientação para moderação do consumo); a preocupação central foi no segmento de jovens e adolescentes. Isto se justifica porque, análogo ao cigarro, muitas vezes o contato com a bebida inicia na fase da adolescência, e tem o potencial de viciar e estabelecer um hábito de consumo desde muito cedo na vida do indivíduo (OTNES; LOWREY, 2004). Exploratoriamente, é fácil ver a forte presença de esforços e atividades de comunicação com o intuito de minimizar os riscos dessa modalidade de consumo, porém o desafio de aperfeiçoamento é permanente. Entendemos que tal aprimoramento virá quando os agentes interessados na moderação do consumo aplicarem de maneira generalizada ações planejadas e estruturadas com base nos conceitos e ferramentas de marketing social. A seguir são analisados alguns modelos que realçam determinados fatores que predizem o comportamento do consumo de bebidas alcoólicas, e como esses estudos podem balizar os esforços de redução deste consumo entre os jovens. 2.3 Fatores motivadores do consumo de bebidas alcoólicas Partindo do pressuposto que o excesso do consumo de bebidas alcoólicas é uma questão social, um grande desafio do marketing social é criar estratégias coerentes e propor medidas relevantes de impacto na sociedade. Diversas alternativas e medidas, em geral, já foram propostas no contexto de marketing social, no sentido de minimizar o consumo de bebidas por parte dos jovens. As propostas de ação são baseadas em estudos consolidados, que objetivam a criação de uma estratégia eficaz e que provoque nos sujeitos interesse em mudar de comportamento. Essas motivações os fazem quererem alterar os seus comportamentos pouco saudáveis e responsáveis, para comportamentos que contribuam para o bem-estar social (KOTLER; LEE, 2011). A construção destas propostas é baseada em esforços sistemáticos das pesquisas de marketing social que avaliam o consumidor. Daí surge a ideia de estudar o consumidor jovem de bebidas. Aqui, a análise dos fatores associados ao uso de álcool parte da premissa de que os indivíduos, conscientemente ou não, avaliam que as vantagens do consumo superam aquelas do não consumo. Assim, se compreendermos estes condicionamentos, teremos informações apropriadas para construção de ações de redução de consumo (COX; KLINGER, 1988). Existem diversas referências internacionais sobre modelos de influência na predisposição para consumir produtos deletérios (HASTINGS et al., 2005, e CREYER; 4

5 KOZUP; BURTON, 2002, AGRAWAL et al., 2007; FRANCALANCI et al., 2011; HUNG et al., 2011; REGAN; MORRISON, 2011, sobre consumo de bebidas alcoólicas; KINARD; WEBSTER, 2010, sobre o consumo de cigarros, dentre outros). Em geral, a conclusão é de que um dos fatores de maior impacto está relacionado ao próprio indivíduo que consome e a seus aspectos comportamentais, sensações, atitudes e interpretações. A literatura determina que as expectativas do uso de álcool decorrem de crenças individuais sobre o consumo da substância considerando os efeitos provocados (BROWN et al., 1980). Entretanto, para a análise destas crenças e dos construtos a elas associados temos um universo muito amplo de estudo. Assim, devido ao escopo dos aspectos comportamentais relacionados ao consumo de bebidas, tornou-se necessário limitar os fatores a serem analisados na pesquisa. Com base num recorte mais específico e com maior possibilidade de análise, a pesquisa foi então fundamentada no estudo de O Hare (1997), o qual analisou aspectos psicológicos, emocionais, comportamentais e situacionais do contexto do consumo de bebidas. Para efetivar a análise o autor define três dimensões de motivação do consumo: beber convival (ocasiões festivas), beber íntimo (pessoal íntima) e enfrentamento negativo (problemas vivenciados). Esses elementos são, conforme sinalizou o autor, potenciais definidores da predisposição ao consumo. Dentro dessa lógica, a motivação para o consumo de bebidas pode ser baseadas nas relações desses fatores condicionantes que possivelmente predizem o comportamento do consumidor jovem. O Hare (1997) pondera que, para limitar o consumo excessivo, é necessário compreender os antecedentes do comportamento de consumo. Embora os fatores de consumo estejam associados a diferentes contextos situacionais, como local, dia da semana, grupo, outros fatores representam um impacto substancial na variação do consumo. Diante disso, construtos como frequência de consumo (SANCHO; ALDÁ, 2011), risco percebido (AUSTIN et al, 2006; RENNA, 2008) e estigmatização social (SANCHO; ALDÁS, 2011) são diretamente associados aos definidores da motivação. Assim, na relação entre os jovens e o consumo de bebidas alcoólicas, há uma propensão geral para inferir que a intensidade e frequência de consumo permite caracterizar o comportamento favorável do consumidor. Da mesma forma, pode-se concluir que expectativas negativas de sociabilidade, podem levar ao sentimento de estigmatização social e, consequentemente, inibir o consumo excessivo do álcool. Assim como, a percepção do risco relacionado ao consumo de bebidas pode conduzir a moderação do uso das substâncias alcoólicas. Em decorrência dessas associações, torna-se fundamental investigar a relação das variáveis citadas com a predisposição dos jovens em consumir bebidas alcoólicas. 3. Método Conforme indicado na introdução, o estudo objetiva analisar os fatores motivacionais do consumo de bebidas por jovens. Tendo em vista o desenvolvimento teórico sobre o tema, adotamos uma abordagem quantitativa por meio da aplicação de técnicas estatísticas. Quanto à operacionalização do estudo empírico, as principais decisões foram referentes à mensuração dos construtos, à estruturação do trabalho de campo e aos procedimentos de análise dos dados. No que se refere à mensuração, prospectamos na literatura alternativas para medir a motivação para o consumo, a frequência de consumo, o risco percebido e a estigmatização social associada ao consumo. Assim, para mensuração da motivação do consumo de bebidas utilizamos 13 itens provenientes do estudo de O Hare (1997), usados na escala Drinking context Scale DCS (todos os itens, deste e dos demais construtos, podem ser encontrados 5

6 em apêndice). No construto frequência de consumo optamos por seguir o estudo de Sancho e Aldás (2011) que mediu a frequência de consumo entre familiares e amigos, a partir do uso de 2 itens na escala. Quanto à mensuração do construto risco percebido, utilizamos 7 itens oriundos dos estudos de Austin et al (2006) e de Renna (2008). Por fim, para medir o construto estigmatização social usamos 3 itens procedentes do estudo de Sancho e Aldás (2011). Nos construtos frequência e motivação do consumo, a escala de verificação de intensidade de consumo utilizada foi a de Likert de 10 pontos (1 para raramente e 10 para muita frequência ); já nos construtos risco percebido e estigmatização social optamos pela escala de verificação de concordância de Likert de 10 pontos (1 discordo totalmente e 10 concordo totalmente). Definimos no estudo que os consumidores pesquisados deveriam ser jovens na faixa entre 18 e 30 anos de idade (pois esta é uma faixa de público jovem, e pode legalmente consumir bebidas alcoólicas), independente de sua classe de renda, gênero ou outras características particulares. Acessamos uma amostra de pessoas desse grupo por meio de questionário eletrônico desenvolvido na ferramenta do google.docs. O instrumento de mensuração contemplou, além das questões envolvendo os construtos das escalas, questões relativas aos aspectos sociodemográficos dos respondentes. O questionário foi disponibilizado em um link e enviado para uma lista de aproximadamente 150 s, e também divulgado nas redes sociais (facebook e google+). O instrumento ficou disponibilizado por aproximadamente três semanas, e foram coletados 200 questionários válidos. Este é um número bom de amostra para as análises estatísticas sugeridas no estudo e está próximo do tamanho corrente de amostras em estudos semelhantes. Quanto à operacionalização, os dados foram repassados para o software SPSS no intuito de analisar as escalas e aplicar as técnicas. Em princípio, houve a avaliação exploratória da planilha, que consistiu na análise geral dos dados coletados na tentativa de identificar e corrigir eventuais problemas. Pela verificação da ocorrência de dados perdido (missing values) e observações atípicas (outliers), excluímos 12 questionários, finalizando com 188 questionários válidos para análise. Nesta amostra, observamos o seguinte: aproximadamente metade entre os gêneros (51,1% de mulheres e 48,9% de homens); a maioria dos respondentes (87,8%) era solteiro; grande parte são jovens de idade entre 21 a 24 anos (43,1%); em termos de escolaridade, a maior parte dos respondentes possuía nível superior incompleto (55,3%), ou completo (42,6%); a maior parcela dos respondentes tinha renda mensal acima de R$ 6000,00 (37,2%), ou acima de R$ 4000,00 até R$ 6000,00 (20,2%). Estas informações possuem algum viés, em especial em termos de nível de instrução (muitas pessoas com nível universitário; isto se justifica, provavelmente, devido ao fato da coleta dos dados ter sido via internet), mas entendemos que, ainda assim, temos variabilidade adequada para prosseguir com os demais procedimentos de análise. No que concerne à análise dos resultados, e considerando o objetivo de classificar os respondentes, foi utilizada como técnica principal a técnica estatística de análise de clusters, que tem como propósito classificar a amostra de acordo com as relações causais, formando grupos de indivíduos por similaridade (HAIR et al., 2009). Como etapa que antecedeu a análise de clusters, foi efetuada a análise da consistência psicométrica das escalas, por meio da técnica de análise fatorial e análise de confiabilidade. No item 4 detalhamos os procedimentos operacionais e decisões que balizaram a análise dos dados. 4. Análise dos dados. Nesta seção, são indicados os resultados alcançados a partir dos procedimentos estatísticos. Inicialmente, são apresentados os procedimentos preparatórios obtidos a partir da 6

7 análise exploratória dos construtos, na sequência são elencados os grupos provenientes da análise de clusters e, por fim, as análises complementares e as implicações fundamentadas na teoria de marketing social Procedimentos preparatórios Primeiramente, os dados coletados foram avaliados de forma exploratória, não tendo apresentado necessidade de exclusão de entradas ou de variáveis. Iniciamos então pelos construtos que foram mensurados com múltiplos itens com relação refletiva em relação ao construto latente. Para este tipo de construto, é necessária a verificação da consistência psicométrica em termos de sua estrutura fatorial e de confiabilidade. Os procedimentos de análise fatorial foram feitos construto a construto, tendo sido verificados, ordenadamente, a variância extraída (desejável que seja maior que 0,5), e os escores fatoriais (desejável que seja maiores que 0,4). Em caso de ajuste a estes pontos de referência, em seguida eram extraídos os valores de alpha de Cronbach, que é desejável serem maiores que 0,6. Os resultados sumarizados estão na tabela 1. Tabela 1 Resultados da análise psicométrica Construto Var. extr. Esc. Alpha mín Motivação por momentos festivos 0,779 0,856 0,859 Motivação por motivos de relacionamento 0,712 0,784 0,794 Motivação por problemas 0,728 0,848 0,807 Vivência de experiências negativas 0,671 0,741 0,835 Risco de estigmatização social 0,637 0,735 0,709 Fonte: Dados da pesquisa (2012) É fácil ver pelos resultados que, em todos os construtos, a estrutura fatorial está adequada, sendo que o menor nível de variância explicada foi de 0,637, e o menor escore fatorial de cada conjunto de varáveis foi de 0,735. Adicionalmente, há evidências de confiabilidade em cada conjunto de itens, tendo em vista que as medidas de consistência interna foram todas acima do valor mínimo requerido. Este resultado permite então a agregação de cada conjunto de itens de modo a gerar uma variável única representativa das medidas do construto. Sinalizações da literatura indicam que não há perdas de sentido em procedimentos que tomam a média dos escores, por respondentes. Assim, e como forma de manter a escala dentro dos mesmos limites de mensuração adotados (de 1 a 10), em cada construto foi gerada uma média agregada (pela extração das médias dos escores de cada respondente). A tabela 2 mostra as medidas descritivas destes construtos. Tabela 2 Medidas descritivas Construto Média Mediana Desvio Assimetria Curtose Motivação por momentos festivos 6,44 7,00 2,53-0,677-0,606 Motivação por momentos de 4,46 4,66 2,19 0,085-0,868 relacionamento Motivação por problemas 2,18 1,33 1,66 1,840 3,650 Vivência de experiências negativas 3,26 2,62 2,21 0,815-0,465 Risco de estigmatização social 3,72 3,33 2,37 0,800-0,117 Fonte: Dados da pesquisa (2012) Pelos resultados agregados, fica evidenciado que os jovens pesquisados têm maior 7

8 motivação de consumo de bebidas alcoólicas nos momentos festivos, com média de 6,44 e mediana de 7,00, o que já sinaliza um nível moderado de motivação oriundo destas circunstâncias. Em um nível mais baixo, foi declarada a motivação oriunda de momentos de relacionamento (média 4,46 e mediana 4,66). Já o consumo de álcool motivado por vivências de situações problemáticas foi muito baixo (média 2,18 e mediana 1,33). Ordenadamente, podemos dizer que os motivos de consumo dos jovens da amostra foram, primeiro, os momentos festivos, segundo, a vivência de situações com relacionamentos, e terceiro, a vivência de problemas. Em todos os casos, a dispersão medida pelo desvio padrão indica um nível moderado de variação de respostas. Em relação às duas variáveis adicionais, foi possível atestar que os jovens da pesquisa indicaram um baixo nível de vivência de experiências negativas associadas ao consumo do álcool (média 30,26, mediana 2,62), com um nível moderado de convergência de respostas (desvio padrão de 2,21). Foi também observado um baixo nível de percepção de risco de estigmatização social (média 3,72, mediana 3,33), com nível moderado de dispersão (desvio padrão 2,37). As medidas de assimetria e curtose das variáveis de motivação (últimas duas colunas da Tabela 2) indicaram que, nas duas primeiras variáveis (motivos festivos e motivos de relacionamento) há indícios de normalidade tomando como referência os valores de -1 a 1 da extração do SPSS; no entanto, na terceira variável (motivos por problemas), houve uma forte sinalização contrária à normalidade. Nas duas últimas variáveis da Tabela 2 há sinalizações de normalidade nas duas variáveis. Levando em conta estes resultados, e para providenciar mais segurança nas decisões posteriores, foi realizado o teste de normalidade das variáveis agregadas. Foram aplicados então os testes não paramétricos de Kolmogorov-Smirnov e de Shapiro-Wilk. Em todas as variáveis, os testes refutaram a hipótese nula de normalidade, ou seja, as amostras dão evidências contrárias à suposição de normalidade das variáveis aleatórias das quais as amostras foram extraídas. Estes resultados, que contrariam indicações das medidas de assimetria e curtose, dão a indicação de que os procedimentos posteriores são preferencialmente não paramétricos Desenvolvimento dos grupos Considerando os objetivos do trabalho e as variáveis agregadas relacionadas à motivação para o consumo de álcool, decidimos proceder ao agrupamento dos respondentes, por meio da técnica de análise de cluster. Em duas iterações do procedimento hierárquico de extração de agrupamentos (pelo método de Ward e pelo método da mediana; em ambos os casos com distância euclidiana quadrática), repetidamente houve sinalização de três grupos mais evidentes nas três variáveis. Foi então salvo o agrupamento do último procedimento (método de Ward), e em seguida, gerando três diferentes grupos (com 68, 57 e 63 respondentes). Tabela 3 Grupos gerados Númer Media Variáveis Grupo Motivação por momentos festivos Anova F=393,03, p<0,001 KW χ²=133,61, df=2, p<0,001 Motivação por momentos de relacionamento Anova F=138,33, p<0,001 o Média na ,22 7,33 1, ,20 3,33 1, ,52 8,67 1,06 Total 188 6,44 7,00 2,53 Desvio ,75 4,50 1, ,43 2,33 1, ,66 6,67 1,47 8

9 KW χ²=113,33, df=2, p<0,001 Total 188 4,68 4,66 2, ,44 1,00 0,64 Motivação por problemas ,53 1,00 0,93 Anova F=50,94, p<,0, ,56 3,67 2,03 KW χ²=62,28, df=2, p<0,001 Total 188 2,18 1,33 1,66 Fonte: Dados da pesquisa (2012) Para viabilizar a análise e a denominação dos grupos, foram procedidos a análise de variância e o teste de Kruskal-Walis (este último devido à não normalidade das variáveis de origem). Os resultados estão indicados na tabela 3, e a sinalização dos dois testes é de que, efetivamente, há evidências de diferenças significativas entre os grupos. Temos então que: O primeiro grupo, com 68 observações, reteve pouco mais de um terço das observações (36,17%), com medidas (média e mediana) elevadas na motivação por momentos festivos, de moderadas a baixas na motivação por momentos de relacionamento, e muito baixas em motivação por problemas. Este grupo pode então ser denominado por estimulados por festividades ; O segundo grupo reteve pouco menos de um terço do total (30,32%), e suas médias e medianas foram baixas em todas as variáveis. Este grupo pode então ser denominado por estimulados em qualquer situação. Neste sentido, este grupo pode ser denominado por desestimulados em qualquer situação ; O terceiro grupo reteve um terço do total (33,51%), com medidas (média e mediana) bastante elevadas na motivação por momentos festivos, de moderadas a elevadas na motivação por momentos de relacionamento, e de baixas em a moderadas na motivação por problemas. Neste sentido, este grupo pode ser denominado por estimulados em bons momentos. Em síntese, no agrupamento, foi possível observar que, na amostra, um terço dos jovens somente se estimula a beber por bons motivos de festividades, embora também se estimulem por momentos de relacionamento. Uma porção muito próxima dos jovens não se motiva a beber por qualquer das motivações, e a outra parte é sempre motivada por bons momentos, embora haja uma menor motivação oriunda de momentos problemáticos Análises complementares Após a consolidação do agrupamento, os grupos formados foram então analisados levando em conta as demais variáveis da pesquisa. Assim, os grupos foram testados em suas médias nas variáveis associadas ao nível de experiência negativa decorrente do uso de álcool, ao risco de estigmatização social, ao medo de se envolver em atos de violência e ao medo de se ter aspectos da vida afetada pela bebida. A comparação foi feita usando, novamente, a análise de variância e o teste de Kruskal-Walis, e os resultados estão indicados na tabela 4. Conforme se verifica a vivência de experiência é variada entre os grupos, sendo destacado o grupo dos jovens que bebem estimulados por bons momentos, que apresentaram média e variância maiores, ficando já em um nível de intermediário para baixo. Ou seja, somente um grupo sinaliza um nível mais elevado de experiência de arrependimento, esquecimento, dificuldade de parar ou comprometimento de alguma responsabilidade; no entanto, mesmo neste grupo o nível ainda é baixo 9

10 Tabela 4 Comparações com os grupos Variáveis e testes Grupo Médi Median Desvi a a o Estimulados por festividades 2,88 2,38 1,77 Vivência de experiências Desestimulados em qualquer 2,39 negativas situação 1,50 1,91 Anova F=17,61, p<,0,001 Estimulados em bons 4,47 KW χ²=32,440, df=2, p<0,001 momentos 4,25 2,38 Total 3,26 2,63 2,21 Estimulados por festividades 3,39 3,00 2,10 Desestimulados em qualquer Risco de estigmatização social 3,67 3,33 2,53 situação Anova F=1,640, p=0,197 Estimulados em bons KW χ²=2,989, df=2, p=0,224 4,13 3,67 2,48 momentos Total 3,72 3,33 2,37 Estimulados por festividades 6,22 8,00 3,38 Desestimulados em qualquer Medo de ser afetado na vida 6,02 7,00 3,90 situação Anova F=0,074, p=0,929 Estimulados em bons KW χ²=0,005, df=2, p=0,998 6,24 7,00 3,18 momentos Total 6,16 7,00 3,46 Estimulados por festividades 3,69 2,00 3,20 Desestimulados em qualquer Medo de violência 5,16 5,00 4,00 situação Anova F=3,09, p<0,05 Estimulados em bons KW χ²=2,476, df=2, p=0,290 3,97 3,00 3,12 momentos Total 4,23 3,00 3,48 Fonte: Dados da pesquisa (2012). Em relação à percepção de estigmatização social, não houve diferença entre os grupos, em nenhum dos testes realizados, ou seja, a participação em um ou outro grupo não faz mudar a percepção de reprovação social, uma percepção que, em geral, é de baixo nível. Quanto ao medo de ser afetado negativamente na vida em razão de ingestão de bebidas, os resultados mostraram um nível de receio moderado em geral, não tem variação entre os três grupos analisados. Por fim, quanto ao medo de envolvimento em atos de violência não houve variação mais pronunciada, ainda que haja uma média e uma mediana mais elevadas no grupo dos desestimulados em qualquer situação. Em relação aos contextos sociais de consumo, os resultados por grupos mostraram forte variação em relação ao consumo com o grupo de amigos que em geral é de moderado a 10

11 elevado, mas é no grupo dos estimulados em bons momentos e dos estimulados por festividades a média já tende a ser elevada, o que era esperado. No entanto, a frequência geral com a família é baixa e mais associada aos sujeitos estimulados por bons momentos. Tabela 5 Cruzamento dos grupos Variáveis e testes Frequência de consumo com família Anova F=18,21, p<0,001 KW χ²=30,851, df=2, p<0,001 Frequência de consumo com amigos Anova F=86,61, p<0,001 KW χ²=80,402, df=2, p<0,001 Fonte: Dados da pesquisa (2012) Grupo Médi Median Desvi a a o Estimulados por festividades 2,99 2,00 2,26 Desestimulados em qualquer 1,82 situação 1,00 1,15 Estimulados em bons 4,13 momentos 4,00 2,51 Total 3,02 2,00 2,27 Estimulados por festividades 7,15 7,00 1,81 Desestimulados em qualquer 3,77 situação 3,00 2,51 Estimulados em bons 8,46 momentos 9,00 1,65 Total 6,56 7,00 2,77 Um procedimento adicional de análise foi feito pelo cruzamento dos grupos com características de gênero, faixa de idade e faixa de renda, e, em geral, não houve qualquer associação (que foi verificada na tabela cruzada pelo teste de qui-quadrado), ou seja, a participação de cada respondente nos grupos é independente destes fatores (gênero, renda e idade). Outros cruzamentos possíveis, com estado civil e grau de instrução, não foram feitos por conta da baixa frequência de cada subamostra. 4.4 Discussão e implicações para marketing social Ao avaliar os resultados, infere-se que as motivações de maior destaque para o consumo de bebidas alcoólicas são os fatores relativos à frequência de consumo de amigos e familiares, o que reafirma resultados amplamente ressaltados na literatura (SANCHO; ALDÁS, 2011). É indicado pela pesquisa que os contextos sociais de consumo resultam em maiores estímulo à prática de consumo, sendo considerada a influência dos grupos de amigos, sobretudo em momentos festivos. Em menor escala, observamos a influência do consumo de familiares na predisposição dos jovens em consumir bebidas. A sinalização é ainda de que os fatores relacionados ao risco percebido (os quais incorporam o medo de ter sua vida afetada por problemas com bebidas e os envolvimentos em atos de violência) tem pouco efeito nas motivações do consumo de bebidas. Este resultado 11

12 converge com a literatura revisada, a qual já informava que os fatores de maior impacto estão associados ao próprio sujeito que consome e aos riscos (HUNG et al., 2011; REGAN; MORRISON, 2011). O desenvolvimento de três grupos com base nos dados obtidos na pesquisa permitiu a análise segmentada dos fatores de estímulo ao consumo, o que pode melhor orientar o aperfeiçoamento das ações de marketing social. Ao observar nos achados da pesquisa que as variações entre os grupos relativas à variável vivência de problemas, e ao atestarmos um baixo nível de influência no consumo independente do grupo, concluímos que a utilização de elementos dessa natureza em argumentos das ações de marketing social apresenta pouco impacto no objetivo de moderação ou redução do consumo de álcool. Também há outras evidências semelhantes quando analisamos o construto estigmatização social, que foi baixo independente do grupo. Isto indica que este tipo de apelo não apresenta efeito no consumo e desestimula sua consideração em esforços de comunicação de marketing social. Quanto ao medo dos jovens em ter sua vida negativamente afetada pelos efeitos das bebidas, verificou-se um receio moderado nos três grupos, de modo que este aspecto se configura em algo de maior impacto em argumentos a seres trabalhados em campanhas de marketing social. No que concerne à frequência de consumo de amigos e sua associação os grupos, observou-se uma forte variação, o que indica que, em geral, os apelos de marketing social precisam ser associados a estes elementos. Já ao realizar o cruzamento dos grupos notou-se que características referentes ao perfil sociodemográfico dos jovens (gênero, idade e renda) não apresentam associações com os grupos. 5. Considerações finais Este estudo foi voltado a analisar alguns aspectos da prática do consumo de álcool nos jovens. Para isso, foram realçados construtos apontados pela literatura, que apresentam relações de impacto neste tipo de consumo. Conforme indicamos, o universo do marketing social ainda precisa de esforços de pesquisa bem direcionados, como aqueles que têm sido historicamente desenvolvidos em favor das ações de marketing gerencial. Acreditamos que o conhecimento gerado neste estudo contribuirá neste sentido, possibilitando aprimoramento de fatores determinantes do consumo de bebidas entre jovens. Assim, avaliamos que a abordagem adotada contribui para direcionamentos de análises de outras pesquisas sobre o consumo de bebidas alcoólicas nos jovens no Brasil, bem como suscita novas perspectivas sobre a temática ao desenvolver grupos que expõem diferentes comportamentos de consumo. Isto constitui uma potencial contribuição teórica do estudo. Adicionalmente, é desejável que esta pesquisa seja usada em um contexto de interlocução do âmbito acadêmico com os agentes públicos, responsáveis pelo desenvolvimento de campanhas de marketing social. Vale ressaltar que, devido o amplo escopo de fatores de influência no consumo de substâncias alcoólicas, a escolha de alguns construtos se configura como uma limitação da pesquisa, porém as indicações são consistentes o bastante para aprimoramento de ações de combate ao consumo de bebidas. Propomos como sugestão para outros estudos o envolvimento de uma quantidade maior de construtos para melhorar ainda mais o entendimento das relações de influências neste fenômeno do consumo jovem. Recomendamos ainda o aperfeiçoamento do procedimento de amostragem, tendo em vista que a amostra aqui utilizada apresentou alguns vieses. 6. Referências 12

13 AGRAWAL, A.; DICK, D.; BUCHOLZB, K.; MADDEN, P., COOPER, M. Drinking expectancies and motives: a genetic study of young adult women. Addiction, vol. 103, nº 2, p , ANDREASEN, A. Social Marketing: Its Definition and Domain. Journal of Public Policy & Marketing, vol. 13, nº. 1,p , AUSTIN, E.; CHEN, M.; GRUBE, J. How does alcohol advertising influence underage drinking? The role of desirability, identification and skepticism. Journal of Adolescent Health, vol. 38, nº 4, p , BROWN, S.; GOLDMAN, M., INN, A.; ANDERSON, L. Expectations of reinforcement from alcohol: Their domain and relation to drinking patterns. Journal of consulting and clinical Psychology, vol. 48, nº 4, p , COSTA, F. J. Marketing e sociedade: uma visão disciplinar. Mimeografado, COX, W.; KLINGER, E. A motivational model of alcohol use. Journal of Abnormal Psychology, vol.97, nº 2, p , CREYER, E. H., KOZUP, J. C.; BURTON, S. An experimental assessment of the effects of two alcoholic beverage health warnings across countriesand binge-drinking status. Journal of Consumer Affairs, v. 36, p , FRANCALANCI, C.; CHIASSAI, S.; FERRARA, G.; FERRETI, F. Diagnosis and assessment. Scale for the Measurement of Attitudes Towards Alcohol. Alcohol and Alcoholism, vol. 46, nº. 2, p , GRÁCIO, J. Determinantes do consume de bebidas alcoólicas nos estudantes do Ensino Superior de Coimbra. Dissertação apresentada à Faculdade de Medicina da Universidade de Coimbra, HAIR, J.; ANDERSON, R.; TATHAM, R;. BLACK, W. Análise multivariada de dados. Alegre: Bookman, ed. 5, 2005 HASTINGS, G.; SAREN, M. The critical contribution of social marketing: theory and application. Marketing Theory, vol. 3, p , HASTINGS, G.; ANDERSON, S.; COOKE, E.; GORDON, R. Alcohol marketing and young people's drinking: a review of the research. Journal of Public Health Policy, v. 26, n. 3, p , HUNG, C.; CHIANG, Y.; CHANG, H.; YEN, L.Path of socialization and cognitive factors' effects on adolescents' alcohol use in Taiwan. Addictive Behaviors, vol. 36, p , HUNT, S.; BURNETT, J. The macromarketing/ micromarketing dichotomy: a taxonomical model. Journal of Marketing, vol.46, JACKSON, E; BURTON, T. Leisure studies: Prospects for the twenty-first century. State College: Venture Publishing, KOTLER, P.; LEE, R. N. Marketing social: influenciando comportamentos para o bem. Porto Alegre: Bookman, KOTLER, P.; ROBERTO, E. L. Marketing social: estratégias para alterar o comportamento público. Rio de Janeiro: Campus, NUTT, D.; KING, L.; PHILLIPS, L. On behalf of the Independent Scientific Committee on Drugs, Lancete, O HARE, T. Measuring Excessive Alcohol Use in College Drinking Contexts: The Drinking Context Scale. Addictive Behaviors, vol. 22, nº. 4, p , OTNES, C.; LOWREY, T. Contemporary Consumption Rituals: A Research Anthology, London: Lawrence Erlbaum Associates, SANCHO, F.; ALDÁS, M. Factors influencing youth alcohol consumption intention An approach from consumer socialization theory. Journal of Social Marketing, vol. 1, nº 3, p. 13

14 , RAMSTEDT, M. Alcohol and suicide in 14 European countries. Addiction, vol. 96, nº 1, p , REGAN, D.; MORRISON, T. Development and Validation of a Scale Measuring Attitudes Toward Non-Drinkers. Substance Use & Misuse, vol. 46, p , 2011 RENNA, F. Alcohol abuse, alcoholism, and labor market outcomes: Looking for the missing link. Industrial and Labor Relations Review, vol. 62, nº. 1, APÊNDICE 1 - Itens finais das escalas e respectivas medidas descritivas Motivação Construto Média Desvio Quando estou em um bar ou clube 7,08 2,903 Quando estou em uma festa ou show 6,97 2,888 Quando estou com um amigo íntimo ou 6,04 2,591 com um grupo de amigos Quando estou de férias 5,27 2,812 Quando estou com as pessoas que amo 4,26 2,454 Depois que saio do trabalho ou da 2,96 2,395 universidade Quando estou em um encontro a dois 3,74 2,744 Quando está iniciando ou no meio da 2,09 1,702 semana Quando estou assistindo TV, ouvindo 1,54 1,293 música ou jogando vídeo game Quando estou solitário ou com saudade 2,29 2,202 Depois que tive uma briga com alguém 2,13 1,936 próximo Quando estou com problemas bebo para 2,44 2,182 relaxar ou para me acalmar Quando estou com raiva de mim mesmo ou de outras pessoas 1,96 1,699 Frequência Construto Média Desvio Frequência que você costuma beber com 3,02 2,272 sua família Frequência que você costuma beber com seus amigos 6,56 2,771 Risco Percebido Construto Média Desvio 14

15 Costumo não lembrar do que aconteceu após ingerir bebidas alcoólicas Quando começo a beber eu tenho dificuldade de parar Quando bebo, sinto que tenho dificuldade em cumprir com minhas responsabilidades Ingerir bebidas alcoólicas com maior frequência pode afetar negativamente minha vida Quando bebo, por várias vezes pratico ações que geram arrependimento Eu acho que o excesso do consumo de álcool pode me envolver em atos de violência (por exemplo: brigas) Não me sinto seguro em beber e depois dirigir 3,20 2,695 3,10 2,743 3,29 2,729 6,16 3,462 3,46 2,627 4,23 3,477 6,58 3,585 Estigmatização Social Construto Média Desvio As pessoas próximas se mostram 3,70 2,839 preocupadas quando eu bebo Quando bebo as pessoas tem uma má 4,16 3,245 impressão minha As pessoas pensam que eu perco o controle quando bebo 3,31 2,855 15