Planejamento e Gestão de Web Sites. A Web como um braço econômico no programa de Marketing da empresa. 1 - Solidificação da marca (1/5)

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1 Planejamento e Gestão de Web Sites Aula 2 Objetivos de Marketing na Web + Questões éticas e legais MBA em Marketing Estratégico IEC/PUC Prof. Tales Lacerda Junho 2008 MBA em Marketing Estratégico IEC/PUC A Web como um braço econômico no programa de Marketing da empresa Solidificação da marca Geração de perspectiva de vendas Vendas online Suporte ao cliente Pesquisa de marketing Publicação de conteúdo / serviços 1 - Solidificação da marca (1/5) A web pode ter um papel importante, como a TV, anúncios impressos e outras mídias, na construção do conhecimento pelo consumidor sobre a marca offline Muitas empresas no Brasil e no mundo utilizam anúncios na web para divulgar sua marca, ajudando a criação de uma imagem positiva. 1 Solidificação da marca (2/5) A Internet permite aos consumidores interagirem com as marcas mais que qualquer outra mídia (www.bardaboa. com.br) mais exemplos? Muitos consumidores são atraídos a uma marca simplesmente porque seus sites são melhores que os dos concorrentes. 1

2 2 Geração de perspectiva de vendas (1/3) Para algumas empresas, mais que consciência sobre a marca, procura-se com a Internet obter resultados imediatos Capacidade de entregar à empresa vendas potenciais qualificadas, de maneira mais eficiente e mais barata - que a mala direta. Lembram-se dos dados? No Brasil, 49% dos internautas têm curso superior, e a renda média é de R$ 3.692,00. 2 Geração de perspectiva de vendas (2/3) Mas não basta fazer um banner bonito e anunciar nos principais sites: Quem clica no seu banner? Um cliente potencial ou um adolescente navegando sem objetivo? Qual o caminho percorrido pelo visitante após chegar ao seu site vindo de um anúncio? Quanto tempo ele passa lá dentro? Que percentual dessas visitas é convertido em vendas? É necessário escolher criteriosamente onde anunciar, para se atingir o público-alvo desejado. 3 Vendas online (1/5) Os principais varejistas brasileiros já fazem vendas online. Não faça do site uma versão do folder da sua empresa. A web oferece muitas vantagens sobre as mídias tradicionais. Personagens virtuais, conteúdo, concursos, eventos muita coisa pode ser oferecida ao internauta para cativálo e gerar vendas. 2

3 3 Vendas online (2/5) Não existe site institucional, nem o site é só pra marcar presença na Web Seu site deve ser mais inteligente, ou mais rápido, ou mais útil, ou mais divertido, ou mais informativo que o dos concorrentes. Porque todos eles já têm sites! 4 - Atendimento ao cliente (1/4) Serviço ao cliente uma série de atividades planejadas para aumentar a satisfação do cliente (a sensação de que um produto ou serviço alcançou as expectativas do cliente) Tradicional: fazer o trabalho pelo cliente Através do CE: ferramentas para o cliente fazer o trabalho sozinho 4 - Atendimento ao cliente (2/4) Cadeia de valor para o e-service Conquista do cliente (apoio pré-compra) Apoio ao cliente durante a compra fornece um ambiente de compra eficiente, informativo, produtivo Satisfação do cliente (expedição da compra) entrega no prazo Continuidade do apoio ao cliente (pós-compra) mantém o relacionamento com o cliente entre uma compra e outra 3

4 4 - Atendimento ao cliente (3/4) Ferramentas de atendimento ao cliente FAQs Atendimento on-line ( live chat ) Fóruns de discussão Comunidades para os clientes trocarem experiências e informações Tutoriais (os mais novos já são vídeos) Páginas Web personalizadas Usadas para registrar compras e preferências Direcionar eficientemente aos clientes informações customizadas e respostas automatizadas Disseminar informações gerais Enviar informações específicas sobre produtos Lidar com correspondência em relação a qualquer assunto (principalmente perguntas de clientes) Relacionamentos um-a-um Fazer negócios pela Internet permite às empresas: Comunicar-se melhor com os clientes Entender melhor as necessidades do cliente e seus hábitos de compra Melhorar e customizar seus futuros esforços de marketing Relacionamentos um-a-um Relacionamentos como via de mão dupla: Informações sobre o cliente são coletadas e armazenadas em um banco de dados Desenvolve-se o perfil do cliente Geração dos 4 Ps do marketing: Produto Praça (distribuição) Preço Promoção Personalização (1/2) Personalização compatibilização de serviços, produtos e propaganda a um consumidor específico Perfil de usuário requisitos, preferências, comportamentos e dados demográficos de um consumidor específico Cookie arquivo de dados colocado no disco rígido do usuário por um servidor Web, freqüentemente sem seu conhecimento ou consentimento, que reúne informações sobre as atividades do usuário em um site 4

5 Personalização (2/2) Segmentação Algumas das principais estratégias usadas para compilar perfis de usuário: Solicitar informações diretamente do usuário. Usar cookies ou outros métodos para observar o que as pessoas estão fazendo on-line Fazer pesquisa de marketing Construir a partir de padrões de compra anteriores A segmentação usa dados sobre o cliente para prever, com base em fórmulas derivadas de estudos de comportamento, que outros produtos ou serviços um cliente poderia querer; as previsões podem ser estendidas a outros clientes com perfis similares Questões éticas e legais: Questões de privacidade Ferramentas de personalização baseadas em permissão Confiança no CE Como aumentar a confiança Confiança estado psicológico de partes envolvidas que estão dispostas a se empenhar mais, interativamente, para atingir uma meta planejada Fornecedores de CE devem estabelecer altos níveis de confiança com os consumidores atuais e potenciais Particularmente importante em transações globais de CE Nível de confiança é determinado por: Grau de sucesso inicial experimentado com o CE Papéis e procedimentos bem-definidos para todos os envolvidos Expectativas realistas em relação ao resultado do CE Pode-se perder a confiança por: Qualquer incerteza por parte do cliente em relação à tecnologia Falta de interações iniciais face-a-face Falta de entusiasmo entre as partes O reconhecimento de marca é muito importante para a confiança no CE Os mecanismos de segurança do CE também ajudam a solidificar a confiança Gerenciamento do relacionamento com clientes - CRM (1/2) O CRM (customer relationship management) é uma abordagem de serviço ao cliente cujo foco é construir relacionamentos duradouros e sustentáveis com o cliente que agregam valor tanto para o cliente quanto para a empresa Construindo uma estratégia de CE centrada no cliente Foco no consumidor final Sistemas e processos de negócios projetados para serem fáceis de usar Estimula a fidelidade do cliente Gerenciamento do relacionamento com clientes - CRM (2/2) Ações para uma estratégia de CE bem-sucedida Entregar serviços personalizados Direcionar para os consumidores certos Ajudar os clientes a fazer seu trabalho Permitir que os consumidores ajudem a si próprios Simplificar os processos de negócios que causam impacto sobre os clientes Assumir a experiência global do cliente, oferecendo-lhe todos os meios de contato possíveis Fornecer uma visão de 360 graus do relacionamento com os clientes 5

6 5 Pesquisa de Marketing (1/4) Ferramenta poderosa para pesquisar: Comportamento do consumidor Descobrir novos mercados Interesse do consumidor em novos produtos Pesquisa de mercado pela Internet Interativa permite contato pessoal Permite entender melhor o consumidor, o mercado e a concorrência 5 Pesquisa de Marketing (2/4) Formulários de registro Forma simples de pesquisar diretamente o consumidor Deve haver o consentimento do consumidor com relação ao uso das informações principalmente seu endereço de . Oferta de conteúdo gratuito em troca das informações do consumidor quanto mais útil for o site, mais o consumidor se disporá a trocar suas informações pelo conteúdo oferecido. 5 Pesquisa de Marketing (3/4) Os principais fatores usados na previsão: Informação requisitada sobre os produtos Número de s relacionados Número de pedidos feitos Que produtos/serviços foram encomendados Sexo A pesquisa de mercado on-line tenta encontrar: Padrões de compra para indivíduos e grupos Fatores que encorajam a compra on-line Como distinguir compradores reais dos que estão só navegando Como uma pessoa navega Design ideal de página Web 5 Pesquisa de Marketing (4/4) Mineração de dados Processo de pesquisar um grande banco de dados para descobrir padrões antes desconhecidos; automatiza o processo de encontrar informações que permitam fazer previsões. Também chamado de data mining. Novas oportunidades de negócios são geradas por fazer: Previsões automatizadas de tendências e comportamentos Descobertas automatizadas de padrões e comportamentos antes desconhecidos 6 Serviços e Publicação de Conteúdo (1/2) 6 Serviços e Publicação de Conteúdo (2/2) Maioria dos sites da Internet Google, Yahoo!, Hotmail AgendaBH, InvestNews, Buscapé Produzem ou agregam conteúdo ou oferecem serviços como mecanismos de busca, guias locais de entretenimento, acompanhamento de investimentos, etc. Sua principal fonte de receita é a publicidade online Poucos sites com essa estratégia de negócio são lucrativos concentração dos anúncios em grandes portais (Terra, UOL, Globo.com, ig) 6

7 Exercício Caso Tecnisa página 3 da apostila O nome de domínio na construção da marca MBA em Marketing Estratégico IEC/PUC O nome de domínio na construção da marca Proporção de Empresas que possuem Web Site DNS Domain Name Service Transforma em Equivale à localização ou o ponto-devenda de uma empresa É a primeira impressão que sua empresa passa na web (e no !) Coloque o site no ar Importante também registrar os produtos (FordKa, HondaFit, TaskControl) O que levar em conta para escolher um nome (1/4) O nome deve ser o nome da sua empresa, ou dizer o que sua empresa faz Não deve deixar dúvidas quando o cliente vir ou pensar na marca Qual é o site da Fiat? E da Ford? E da TV Record? E do Banco Real? E da CEF? E do Colégio Santo Antônio (csa.g12.br?) Na dúvida, registre TODOS, e redirecione jorlan.com -> jorlan.com.br. diantedotrono.net -> diantedotrono.com.br pvtur.com.br -> portovelhoturismo.com.br O que levar em conta para escolher um nome (2/4) Não deve dar margem a erros de digitação ou ortografia MagazineLuíza, MagicoBizon O que fazer com Schmuck? lembre-se que maçã vira maca Nada de sopadeletrinhas.com.br De quem é o site acicelcdl.com.br? E thebar-man.com? texfiber.com.br = texfibermg.com.br? Muito menos 7

8 O que levar em conta para escolher um nome (3/4) Nãotentedarumjeitocom.net Estamos no Brasil é.br Todos pensam em.com.br Pode até pegar o.com pra fechar o nome, mas isso é secundário E se o domínio já existir? proctorandgame.com pg.com Intelig intelig.net -> inteligtelecom.com.br Digimaq Automação? -> idigimaq.com.br??? Comprar o domínio? Pensar em outro nome para a empresa?.br x o resto As extensões.edu.br,.gov.br,.br,.net.br.imb.br,.ind.br,.tmp.br,.etc.br (???) Empresas x profissionais liberais NÃO é mais necessário um CNPJ para.com.br (01/05/2008).adm.br,.adv.br,.arq.br,.med.br,.mus.br,.odo.br,.ppg.br,.vet.br, etc Há também para pessoas físicas:.nom.br,.blog.br Onde pesquisar e contratar.br : Registro.br (www.registro.br).com,.net,.org Internic, Register.com, NetworkSolutions.com, Buydomains.com Não se esqueça de renovar! O domínio pode ser congelado e/ou colocado em processo de liberação O papel do provedor velocidade, confiabilidade pvtur.com.br = athosfarma.com.br = Questões legais versus questões éticas Ética ramo da filosofia que lida com o que se considera certo e errado Empresas que se dedicam ao e-business precisam de diretrizes que definam quais comportamentos são razoáveis sob determinado conjunto de circunstâncias O que não é ético em uma cultura pode ser totalmente aceitável em outra Ex: Coleta de informações, monitoramento de mensagens em organizações 8

9 Comprometimento com o atendimento ao cliente Seja honesto consigo mesmo e com o consumidor Não faça propagandas enganosas Não oculte informações Avise sobre limitações de produtos e serviços, além de avisos jurídicos necessários Política de devolução / compensação justa Privacidade e segurança do consumidor Preocupe-se com direito autoral Softwares piratas Privacidade Privacidade o direito de não ser incomodado e de estar livre de intrusões pessoais despropositadas Duas regras têm sido seguidas em decisões judiciais - difícil regular e punir: O direito a privacidade não é absoluto; deve estar em equilíbrio com as necessidades da sociedade O direito do público de saber é superior ao direito de privacidade do indivíduo Registro em site Questionários de registro 50% revelam informações pessoais em um site Web em troca da possibilidade de ganhar algo em um sorteio ou para ter acesso a informações ou conteúdo gratuitos Usos das informações particulares obtidas: Para o planejamento da empresa Podem ser vendidas a terceiros Não devem ser usadas de maneira imprópria Cookies Cookie pequena porção de dados trocada sucessivamente entre um site Web e o navegador do usuário quando este navega pelo site; permite aos sites manter controle das atividades dos usuários sem pedir identificação Cookies podem ser usados para invadir a privacidade de uma pessoa Informações pessoais recolhidas por meio de cookies podem ser usadas de maneiras ilegais e antiéticas Soluções para cookies indesejados Os usuários podem deletar arquivos de cookies armazenados em seus computadores Uso de software anticookie 9

10 Proteção da privacidade Notificação/conscientização Escolha/consentimento Acesso/participação Integridade/segurança 10

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