RESENHAS. Marketing Turístico e de Hospitalidade: Fonte de Empregabilidade e Desenvolvimento para o Brasil

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1 RESENHAS Marketing Turístico e de Hospitalidade: Fonte de Empregabilidade e Desenvolvimento para o Brasil Erika Helena Bautto Completa, abrangente e extremamente didática, Marketing Turístico e de Hospitalidade: fonte de empregabilidade e desenvolvimento para o Brasil, de Edmir Kuazaqui figura como literatura obrigatória para a disciplina de Marketing dos cursos de turismo e hospitalidade. Uma das atividades econômicas que mais tem se destacado nos últimos tempos, o turismo a atrelada a ele, a hotelaria tem uma história que se confunde com a evolução e o crescimento do setor de serviços. Novos conceitos inseridos na contemporânea sociedade de consumo tornaram o homem mais exigente e mais atento aos paradigmas de tal sociedade. A busca por lazer, entretenimento, descanso e cultura é cada vez mais intensa nesse novo mundo capitalista, contribuindo para o redirecionamento do mercado, principalmente quando se trata do setor de serviços. Todo esse processo histórico é descrito na obra supracitada, de maneira didática e resumida, no sentido de contextualizar o surgimento das necessidades do mundo moderno para, então, tratar do marketing voltado aos desejos e expectativas desses novos consumidores. Consumidores estes que estão atentos às mudanças e cada vez mais exigentes quanto à qualidade do produto ou, no caso do turismo, do serviço que será adquirido. Nesse sentido, apesar de um povo hospitaleiro e alegre, de uma cultura riquíssima e diversificada, de paisagens naturais belíssimas e de uma beleza arquitetônica

2 invejável, o Brasil apresenta uma infra-estrutura básica e também turística ainda incipientes, com dificuldades para acompanhar o crescimento dessa atividade como também para atender aos anseios dos turistas; sejam eles domésticos ou estrangeiros. Felizmente esse cenário está mudando progressivamente. A inserção de novos conceitos relativos à qualidade no atendimento, ao treinamento de funcionários e à capacitação profissional no mercado do turismo tem contribuído para significativas melhorias no setor. Além disso, vale ressaltar o trabalho exercido pelo Instituto Brasileiro de Turismo a EMBRATUR no intuito de melhorar a imagem do país no exterior, uma tentativa de desfazer a equivocada equação pela qual o Brasil é conhecido internacionalmente: Brasil = sol + sexo + praia. Na obra, como não poderia deixar de ser, são tratados os impactos econômicos do turismo, em que o autor faz uma observação importante, a saber: o turismo não deve ser visto como fonte de riqueza alternativa, tamanha é a renda gerada pela atividade. Exemplo notório que torna tal afirmação ainda mais relevante é a cifra gerada pelo turismo de eventos em São Paulo: U$ 40 milhões por ano (valor referente ao ISS arrecadado pela Prefeitura Municipal de São Paulo). Vale lembrar ainda que esforços vêm sendo somados na tentativa de tornar a capital paulistana uma cidade turística não só de negócios ou de eventos, mas fundamentalmente de lazer, cultura e entretenimento, capaz de atender a todo tipo de turista. Trata-se de uma campanha em comemoração aos 450 anos da cidade, a serem completados em 25 de janeiro de 2004, mas que não cabe ser discutida neste momento. O segundo capítulo da obra trata mais detalhadamente do turismo como fonte de empregabilidade para as comunidades. Dessa forma, sabe-se que, por seu efeito multiplicador, o turismo é uma das atividades que mais aquece a economia não só

3 nacional, mas também mundial, na medida em que facilita o fluxo de capitais, de pessoas e da comunicação entre os povos. Por sua dimensão continental e diversidade biológica e cultural, o Brasil pode ser entendido como um pólo atrativo e, por isso, investir na melhoria da infra-estrutura básica e turística, colaborando para atrair turistas, moradores e investimentos. Outro ponto de extrema importância é a necessidade de interação entre os setores públicos e privados para alavancar o crescimento efetivo da atividade, elevando a qualidade de vida da população residente na localidade. Sendo o turismo um fenômeno bastante abrangente, há que se preocupar, quando do planejamento das suas atividades, com o ambiente em que está inserido. Nesse caso, trata-se do macro e do microambiente turístico e de hospitalidade, nos quais se encontram variáveis incontroláveis e controláveis, respectivamente. Esse é o assunto que Edmir Kuazaqui delineia no terceiro capítulo da obra. Entende-se por macroambiente o cenário econômico, político, geográfico, demográfico, sócio-cultural e legal de uma dada localidade. Esses aspectos serão o norte das ações de Marketing Turístico e Hoteleiro que poderão ser executadas no ambiente que envolve a atividade. São variáveis que fogem ao controle dos empreendedores e planejadores, não importando qual seja o ramo da atividade. Já o microambiente é composto pelas empresas, seu público interno, fornecedores, concorrentes, consumidores, clientes e o seu mix de marketing, caracterizado por variáveis controláveis, ou seja, conhecidas profundamente por empreendedores e planejadores de marketing. Além disso, os aspectos motivacionais e de percepção do consumidor também fazem parte do desafio para os profissionais de marketing. Oportuna também a observação do autor quanto à questão da sustentabilidade do turismo, discussão essa que vem ganhando força e destaque nas mais variadas

4 esferas econômicas. Com turismo, no entanto, trata-se de uma abordagem ainda mais delicada e que oferece uma das melhores oportunidades de negócios. Nesse âmbito, o conceito de sustentabilidade aplicado ao turismo deve contemplar o desenvolvimento econômico sem colocar em risco os aspectos sócio-culturais e ambientais da comunidade receptiva, ou seja, promover crescimento econômico sem ferir a justiça social. Assim, somados com o mix de marketing e a motivação do consumidor vão influenciar pesadamente na decisão de compra do produto turístico. Num capítulo à parte, são definidos os tipos de turismo existentes e não é ao acaso. O planejamento de atividades e de ações de marketing varia de acordo com as características do produto e de seu público-alvo. Por esse motivo é importante definir o tipo de cliente que interessa à empresa para então elaborar o mix de marketing adequado a esse mercado. Bastante importante e merecedor de especial atenção, o mix de marketing turístico e de hospitalidade é exaustivamente trabalhado no quinto capítulo da obra. Dessa forma, conhecendo a essência do marketing traduzida pela tentativa de maximizar o consumo, superando a expectativa dos consumidores, de maneira a maximizar a qualidade de vida desses consumidores, compreende-se a importância de um planejamento de marketing adequado ao tipo de produto e ao público a que se destina. Por mix de marketing entende-se o conjunto de variáveis criadas e gerenciadas com o intuito de melhor satisfazer as necessidades e desejos do mercado. Essas variáveis compostas por produto, preço, promoção e distribuição são estudadas uma a uma em capítulos específicos da obra. Dessa forma, o quinto capítulo traz o produto, os níveis que o compõe e o seu ciclo de vida, com ênfase nos produtos turístico e hoteleiro. Em seus vários níveis, o produto seja ele qual for tem, no nível básico de sua composição, o conceito,

5 a razão de sua existência. No caso do turismo, pode-se dizer que o nível básico do produto é formado pelos atrativos naturais que, inerentes à localidade, participam do conceito do destino. Já no nível real, observa-se a materialização do conceito, ou seja, a marca do produto. Em se tratando de turismo, diz-se que é o local e seus atrativos naturais e transformados. Finalmente, no nível ampliado do produto, temos os acessórios e serviços que a ele agregam valor. Assim, entendese por produto turístico ampliado aquele que atende aos desejos específicos do cliente, como transfers, por exemplo. Entretanto, o que difere o produto turístico de outros produtos são características inerentes a este primeiro. Por ser intangível, o produto turístico é também chamado de serviço turístico, a que se agrega, além dos atrativos, vias de acesso, meios de transporte e hospedagem, um conjunto de outros serviços, os quais fazem parte da infra-estrutura básica de um destino, como bancos, casas de câmbio, hospitais, etc. No caso hoteleiro, enquanto o produto básico se restringe à acomodação, o produto ampliado engloba os serviços de eventos, exposições, lavanderia, transfers e outros que possam agregar valor ao produto básico, satisfazendo, dessa forma, outros desejos do cliente. Conhecendo o produto turístico e hoteleiro e o público a que se destina, tem início então o Ciclo de Vida do Produto que, como o próprio nome sugere, são as fases de criação de um produto, pesquisa de mercado, introdução deste no mercado, maturação e declínio do produto que podem indicar a morte do produto ou o seu reaparecimento, porém com outra roupagem. Contudo, somente produto e consumidor são elementos isolados. Assim, o canal de distribuição aparece para unir empresa (produto ou serviço) e mercado (consumidores). Em turismo, os canais de distribuição são muitos e contam com a intervenção de organismos oficiais (representando os destinos) e empresas

6 privadas (representando o trade turístico). Vale lembrar, porém, que, sendo imaterial e, portanto, sem distribuição física, o produto turístico e hoteleiro é distribuído em forma de promessa de satisfação, materializado em folhetos, revistas, cartão postal, etc. Sabe-se ainda que, para garantir o sucesso de um produto, o canal de distribuição deve ser adequado ao tipo de serviço oferecido, assim como ao público-alvo. No caso do turismo, o primeiro contato com o produto é feito através do agente de viagem distribuidor mais recorrente nesse mercado. Outra variável que forma o mix de marketing é o preço do produto, que deve alcançar o ponto de equilíbrio entre os custos fixos e variáveis de uma organização, já estabelecendo a margem de lucratividade da empresa e a porcentagem de desconto que pode ser oferecida. No caso do turismo, gerenciar esses custos é fundamental para difundir o turismo receptivo. A promoção, formada por três elementos bastante importantes, é a última variável que compõe o planejamento estratégico de marketing. É dentro da promoção que se encontram a publicidade, com o objetivo de divulgar uma idéia, a propaganda, responsável pela divulgação de um produto ou serviço com o objetivo de venda dos mesmos, e as relações públicas, que estabelecem vínculos e laços de bom relacionamento com o público de interesse. Com todos esses dados, é elaborado um briefing que definirá a estratégia de marketing mais adequada à promoção do produto turístico e hoteleiro e em quais tipos de mídia e veículos de comunicação deverá ser aplicada. Os sistemas de informação são ferramentas que subsidiam todo e qualquer processo decisório e com turismo e hospitalidade não é diferente. Tratados no capítulo nono da obra, os sistemas de informação exigem dados que variam conforme o tipo de decisão a ser tomada. Em se tratando de marketing turístico e hoteleiro, os sistemas de inteligência fornecem informações diárias a respeito de mudanças no ambiente, coletadas, no entanto, de maneira não usual.

7 A mais recorrente ferramenta dos sistemas de informação é a pesquisa de mercado um processo de investigação que inclui fatos relacionados ao objeto de estudo desde que embasados numa metodologia científica. Após delimitar o objeto de estudo o norte da pesquisa, definir os objetivos, o tipo de pesquisa mais adequado ao problema em questão, o método de coleta de dados e o plano de amostragem, é realizada a pesquisa junto ao mercado propriamente dito. O resultado, oriundo da tabulação e análise desses dados, será fundamental para o processo de tomada de decisão. No caso do turismo, a análise do mercado consiste em levantar e cruzar informações advindas dos vários setores a ele correlatos, e também na concorrência. Sabendo que em serviços e também em turismo e hospitalidade o recurso humano é que faz a diferença, no capítulo dez, Edmir Kuazaqui se propõe a falar do profissional de turismo e hotelaria. Segundo ele, os funcionários devem ser vistos como talentos humanos, que aumentarão a produtividade e a competitividade da organização, e por isso, torna-se necessário o investimento na qualificação dos mesmos. O mundo globalizado exige, cada vez mais, a especialização dos profissionais, o que não implica anular a generalidade destes. Aliás, o funcionário deve ser generalista, ou seja, conhecer um pouco de tudo e, simultaneamente, ser especialista, no sentido de conhecer em detalhes as atribuições próprias de sua profissão. Não diferente acontece com os talentos de turismo e hospitalidade, que devem planejar atividades turísticas dentro de um espaço maior, no caso as cidades, conhecendo o ambiente em que elas estarão inseridas, as limitações dos turistas ou hóspedes e as deficiências da localidade receptiva. Finalizando a obra, o capítulo onze destina-se ao planejamento estratégico em turismo e hospitalidade. O marketing é um instrumento capaz de influenciar toda uma comunidade de maneira a elevar a qualidade de vida de sua população.

8 Diante disso, o planejamento estratégico do marketing deve estar em consonância com os objetivos e metas da empresa para assim possibilitar a satisfação do cliente dessa organização e elevar a participação da instituição no mercado. Se pensar em turismo, as atividades de marketing envolvem planejamento, criação, desenvolvimento, manutenção e comercialização ou modificação de atitudes ou comportamentos dos consumidores em relação a lugares específicos; atrair consumidores para os atrativos. Uma das estratégias mais utilizadas pelo marketing turístico e hoteleiro é a fidelização do cliente, assim como o marketing de relacionamento, o que não elimina, contudo, a presença de outras estratégias, ou ainda, a mescla de várias estratégias num mesmo plano de marketing. Então, que o marketing turístico é uma ferramenta criada para fomentar não somente a atividade turística isoladamente, mas sim para aquecer e desenvolver os mais variados setores da economia que se encontram intimamente ligados a ela.

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