SOS Planeta: aumentar a realidade para criar sensibilização ambiental

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1 SOS Planeta: aumentar a realidade para criar sensibilização ambiental Resumo O papel que as empresas podem ter na promoção da sustentabilidade tem sido muito documentado mas se queremos criar um mundo verdadeiramente sustentável, então os consumidores também têm de viver de forma sustentável. A Sonae Sierra fez a sua contínua campanha de sensibilização ambiental evoluir ainda mais para promover uma mudança positiva no comportamento dos visitantes dos centros comerciais. Utilizando uma experiência digital virtual que aumentava a realidade, a SOS Planeta tem transportado os visitantes de centros comerciais até habitats em risco de degradação ambiental. O que começou como um programa piloto rapidamente se expandiu e, no final de 2014, a SOS Planeta foi apresentada em 17 centros comerciais de Portugal, salientando o papel que os consumidores devem assumir na criação de um futuro sustentável. Introdução Desde que estabelecemos os nossos critérios de avaliação para o ambiente em 2002 e 2003, a Sonae Sierra conseguiu alcançar reduções significativas no impacto ambiental dos nossos centros comerciais, focando-se na energia, água e resíduos. Reconhecemos os benefícios empresariais que advêm de gerir os nossos centros comerciais de acordo com padrões elevados e ecoeficiência, tanto em termos de redução de custos mas também da perspetiva de atrair mais visitantes. Descobrimos que, ao demonstrarmos a nossa capacidade de reduzir a nossa pegada ambiental, conseguimos ter um impacto positivo na nossa reputação entre os visitantes, como também nos proporciona a oportunidade de promover a sensibilização para os impactos ambientais relacionados com estilos de vida modernos. Cientes desses benefícios empresariais e sociais partilhados, há muito que procuramos informar sobre o desempenho ambiental positivo dos nossos centros comerciais. No seguimento do sucesso dessas campanhas em 2012 e em 2013, precisávamos decidir qual a direção a tomar. Perguntámo-nos: de que forma podemos continuar a promover a sensibilização e manter os nossos visitantes interessados; de que forma podemos salientar o papel que os consumidores devem assumir para conseguirmos alcançar um futuro sustentável; e de que forma podemos integrar as campanhas de sensibilização na experiência de compra dos consumidores? 1

2 Enquadramento Existem cada vez mais evidências de que os consumidores se preocupam com a sustentabilidade. Os estudos demonstram que os consumidores estão dispostos a pagar mais por produtos e serviços prestados por empresas empenhadas em ter impactos sociais e ambientais positivos. Estes resultados refletem o nosso próprio conhecimento das atitudes dos consumidores relativamente à sustentabilidade. Em 2013 entrevistámos os visitantes dos nossos centros comerciais e ficámos a saber aquilo que pensavam sobre a sustentabilidade e 75% afirmaram que se sentem mais satisfeitos quando visitam um centro comercial sustentável. Figura 1: Uma aposta no futuro, informando sobre o nosso próprio impacto Em 2011 desenvolvemos uma abordagem de três etapas para promover a sensibilização para as alterações climáticas e degradação do ambiente, promovendo o desempenho de sustentabilidade nos nossos centros comerciais. Planeávamos assim: Promover a sensibilização informando os consumidores sobre as nossas concretizações e compromisso em matéria de sustentabilidade. Conseguir o envolvimento dos nossos visitantes para que sintam que fazem parte do esforço. Sugerir alterações comportamentais para atingir o objetivo comum de sustentabilidade. Demos início à nossa campanha em 2012 ao centrarmo-nos nos impactos ambientais dos nossos próprios centros comerciais. Era preciso comunicarmos aquilo que tínhamos alcançado, a forma como conseguimos reduzir o consumo de energia e de água, bem como a produção de gases com efeito de estufa das nossas operações. Queríamos salientar a ameaça que as alterações climáticas e a degradação ambiental representam para as gerações futuras. A nossa equipa de marketing desenvolveu uma campanha onde se podiam ver crianças a segurar em imagens relacionadas com a quantidade de energia, água, carbono e resíduos que tínhamos poupado. Em 2013, a campanha evoluiu ainda mais e apresentámos as nossas poupanças ambientais através de comparações que eram fáceis de visualizar, como o número de piscinas equivalentes à água poupada. Em Espanha, alargámos a nossa campanha ao mundo online e, dessa forma, conseguimos que 12 mil visitantes respondessem a um 2

3 questionário online sobre o nosso desempenho ambiental e que visitantes se tornassem fãs da Sonae Sierra no Facebook. Desafio A resposta positiva da nossa campanha online e os resultados do nosso inquérito aos visitantes confirmaram que as nossas ações estão alinhadas com as expectativas dos consumidores. O valor partilhado de realizar campanhas ambientais era claro mas também constituía um desafio. De forma a cumprir as expectativas dos consumidores, era importante que continuássemos a informar sobre o nosso desempenho ambiental mas também precisávamos de manter a mensagem fresca na memória das pessoas, tirando partido do sucesso da nossa estratégia online e incentivando os visitantes a envolverem-se na campanha realizada nos nossos centros comerciais. Para o conseguirmos, precisávamos de integrar a campanha na experiência de retalho dos consumidores. Por fim, queríamos concentrarmo-nos na participação e em salientar o papel que os nossos visitantes devem assumir de forma a conseguirmos a sustentabilidade do mundo para as gerações futuras. Tendo começado o esforço em 2013 com o lema da campanha Agora é a sua vez, precisávamos de subir a fasquia mas mantendo a diversão, que serviu de base ao sucesso da campanha até ao momento. Solução Como resposta a estes desafios, as nossas equipas de sustentabilidade e de marketing juntaram-se e criaram a iniciativa SOS Planeta, uma experiência digital interativa que aumenta a realidade e transporta os visitantes para quatro habitats naturais virtuais onde encontram alguns dos animais mais adorados do mundo no seu próprio ambiente. Através de um ecrã, os visitantes são brindados com um safari mundial único que os leva numa aventura, desde a selva até ao mar, através de um subúrbio cheio de folhas, antes de terminarem no Ártico no meio de ursos polares e uma orca. Os visitantes podem interagir com a vida selvagem virtual através desse ecrã, dando a impressão de que podem fazer festas aos animais que passam perto de si. Figura 2: Um pedido de ajuda para salvar o mundo através da experiência interativa 3D, SOS Planeta 3

4 Esta experiência emocionante também possui uma mensagem séria. Depois de os visitantes terem a oportunidade de interagir com os animais, cada habitat começa a alterar-se devido à poluição, esgotamento de recursos ou alterações climáticas. Antes de cada habitat aparecer é colocada uma questão sobre uma atividade diária comum. Depois de cada habitat ficar poluído, começa a desaparecer, e a resposta à pergunta é apresentada, explicando de que forma a atividade pode afetar o ambiente natural: P: Sabe o que acontece se não desligar a torneira depois de tomar banho ou lavar os dentes? R. Quando não desliga a torneira, está a desperdiçar água que os animais poderiam beber Figura 3: Transportado para outro mundo: um dos nossos jovens visitantes aproxima-se muito de um golfinho na sua realidade aumentada P: Sabe o que acontece quando atira lixo para o chão? R. Quando atira lixo para o chão, pode acabar no oceano, prejudicando a vida marinha e animais como os golfinhos. P: Sabe o que acontece sempre que acelera no seu automóvel? R. Sempre que acelera no seu automóvel, liberta gases que são maus para a sua saúde e para o ambiente. P: Sabe o que acontece quando se esquece das luzes ligadas? R. Quando se esquece das luzes ligadas, o planeta aquece e o gelo derrete no local onde os ursos polares vivem. Ao aumentar a realidade, conseguimos fazer ver aos nossos visitantes que fazem parte do mundo onde estes habitats existem; parte do problema; e, portanto, devem fazer parte da solução. A iniciativa SOS Planeta permitiu-nos apresentar estas ideias de forma divertida e interativa, o que fez com que o problema da degradação ambiental surgisse de uma forma que os visitantes nunca pensaram ou experienciaram antes. 4

5 Conclusão Começámos por testar o projeto no NorteShopping, antes de o alargarmos a mais 17 centros comerciais de Portugal, com a participação de mais de 15 mil pessoas até ao final de A experiência também chamou a atenção da imprensa local, tendo a iniciativa SOS Planeta sido mencionada em 85 novos artigos em Portugal, gerando um valor equivalente de publicidade (AEV) de O feedback dos visitantes sobre o projeto também tem sido positivo, com a maioria dos clientes a reconhecer que somos uma empresa que se preocupa com o ambiente. Apesar de ser difícil calcular diretamente o impacto da iniciativa no número de visitantes, não há dúvida de que melhorou a experiência dos nossos visitantes nos centros comerciais. O projeto demonstrou de que forma as campanhas de sustentabilidade podem criar valor partilhado ao dar resposta às expectativas dos visitantes e ao chamar a atenção para o papel que podem desempenhar para criarmos um futuro sustentável. A iniciativa SOS Planeta também nos ajudou a criar uma experiência virtual digital no espaço de retalho físico. O sucesso da campanha em Portugal torna o seu alargamento mais atrativo para as nossas equipas de marketing e de sustentabilidade e, por isso, pretendemos levá-la a todos os países europeus onde estejamos presentes. 5

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