Conceituação e Entendimento da Gestão Estratégica

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1 Conceituação e Entendimento da Gestão Estratégica Agenda: CONCEITUAÇÃO E ENTENDIMENTO Cenário O que é Estratégica? A Gestão Estratégica O surgimento da Gestão Estratégica Cenário PASSADO Até a metade do século passado, as empresas encontravam seus caminhos e por eles podiam seguir por, talvez, longas décadas. As mudanças ambientais não eram tão intensas e a concorrência representava uma competição muito pequena ou quase nula na maioria dos setores. PRESENTE O atual período de turbulência pelo qual o mundo está passando, com uma competição cada vez mais intensa, exige dinamicidade em se formular caminhos alternativos para que as empresas não entrem em um ciclo de estagnação ou até mesmo de declínio. A empresa que estiver parada (sem inovações nem crescimento) está, na realidade, retrocedendo. O que é Gestão Estratégica? administração estratégica gerenciamento estratégico Conceito de Estratégia: O conceito de estratégia é encontrado com diferentes conotações em diferentes contextos, seja na esfera teórica da academia, seja na vida real de organizações. Não há uma definição única, universalmente aceita, mas abundam definições reconhecidamente válidas. Existem várias definições que foram formuladas em função de um contexto específico, mas é possível identificar na literatura autores consagrados que fizeram, a partir de sua ótica e experiência pessoal, sínteses dos diversos conceitos existentes. No livro Safári de Estratégias, que está em nossa bibliografia complementar, os autores descrevem as dez escolas de pensamento estratégico. i) Escola do Design A formulação da estratégia como um processo de concepção, pautado pela Análise SWOT2 para a criação da estratégia. A escola considera estratégia racional e lógica, feita pelo executivo principal. O processo de implementação apresenta separação estanque da fase de formulação, somente possível quando a estratégia for única, simples e explícita. A principal crítica a escola do design é a inflexibilidade da estratégia. ii) Escola de Planejamento A formulação da estratégia como um processo que formaliza o planejamento estratégico e fixa objetivos, destacando: forte presença de auditoria interna e externa 1

2 para a avaliação da estratégia; separação entre o planejamento e a execução e a presença de assessorias externas. iii) Escola de Posicionamento A formulação da estratégia como um processo analítico. A base da escola do posicionamento esta na teoria econômica de organização industrial. A partir da estrutura de mercado, constroem-se estratégia na busca de vantagens competitivas. Surgem as estratégias genéricas de Porter, liderança em custo de diferenciação, identificadas a partir do modelo das cinco forças competitivas: i) poder de barganha dos fornecedores, ii) poder de barganha dos clientes; iii) barreiras à entrada ; iv) ameaças de produtos substitutos e v) rivalidade interna da indústria. iv) Escola Empreendedora A formulação da estratégia como um processo visionário, pautado na mente do líder por meio de tentativas, o que gera uma destruição criativa. O crescimento é dado como meta, e a visão substitui a formulação de um plano esquematizado, sendo emergente. v) Escola Cognitiva A formulação da estratégia como um processo mental, que tem como base a psicologia cognitiva das décadas de oitenta e noventa. O processo cognitivo como: confusão na identificação de tendências, processamento de informações, mapeamento, realização de conceito e construção. vi) Escola do Aprendizado A formulação da estratégia como um processo emergente. A complexidade e imprevisibilidade das organizações impedem o controle deliberado e a formulação precisa da estratégia. A formulação e a implementação de estratégias são indissociáveis. Não só o líder aprende, mas todo o sistema coletivo aprende a formular e implementar estratégias. O aprendizado é emergente, surgindo de todos os tipos de lugares. O papel da liderança é gerenciar o processo de aprendizado estratégico, não de deliberar estratégias. As estratégias nascem do passado, para serem transformadas em planos futuros. vii) Escola do Poder A formulação da estratégia como um processo de negociação em função do poder e da política. As estratégias são emergentes. O micropoder visualiza a estratégia como interação, barganha, confronto direto entre interesses estreitos e coalizão inconstante. Já o macropoder vê a organização como promotora do próprio bem-estar por meio de controle ou cooperação com outras organizações, definindo estratégias coletivas. viii) Escola Cultural A formulação da estratégia ocorre como um processo coletivo de integração social, baseado nas crenças e nas interpretações comum dos membros das organizações. Os indivíduos adquirem as crenças por meio de um processo de aculturação e socialização, sendo este tácito. ix) Escola Ambiental A formulação da estratégia como um processo reativo. O ambiente é um conjunto de forças gerais, responsável pela geração de estratégias. As organizações necessitam se adequar a estas forças, ou elas morrerão. x) Escola de Configuração A formulação da estratégia como um processo de transformação. As organizações podem ser descritas em termos de algum tipo de configuração estável em um período de tempo, que dá origem ás estratégias. Os períodos de estabilidade são interrompidos, dando origem a novas configurações. Os ciclos de interrupções e mudanças são estáveis, e o sucesso está na administração destes ciclos. As estratégias necessitam ser adequadas ao contexto. 2

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4 Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4 Etapa 5 Disciplina Gestão Estratégica e Serviços 7º Período Administração 2013/2 A Gestão estratégica compreende as seguintes fases: O planejamento estratégico está relacionado com os objetivos de longo prazo e às ações que serão realizadas para alcançá-los que afetam a organização como um todo. Ele é conceituado como um processo gerencial que possibilita ao executivo estabelecer o rumo a ser seguido. É geralmente de responsabilidade dos níveis mais altos da empresa. A execução é a fase de implementação das estratégias definidas no planejamento. O controle é a soma dos processos de medição de resultados e ajuste das fases para garantia da execução do planejamento. Fase de monitoramento e aprendizado. E compreende as seguintes etapas: Análise do ambiente (interno, externo) Estabelecimento da diretriz organizacional (Missão, visão, valores, objetivos) Formulação da Estratégia Implementação de estratégias Controle Estratégico Pois bem, Gestão Estratégica é: a determinação da missão e dos objetivos da organização frente aos seus ambientes externo e interno e a administração dos estágios de formulação, implementação e controle da estratégia (WRIGHT, KROLL, PARNELL, 2000); um processo contínuo e iterativo que visa manter uma organização como um conjunto apropriadamente integrado a seu ambiente (CERTO, PETER, 1993, p. 6); o planejamento estratégico aliado à tomada de decisão em todos os níveis da organização (TAVARES, 1991); a capacitação da organização, de forma a permitir que as decisões administrativas e operacionais estejam de acordo com as decisões estratégicas (FISCHMANN, ALMEIDA, 1991, p. 26). Gestão estratégica é definir de maneira explícita, participativa e com base em um diagnóstico atual e futuro de seus ambientes interno e externo, o rumo que se pretende dar à organização, formulando missão, visão e valores, além de implementar e controlar os objetivos, estratégias e planos de ações definidos. (PACHECO, Ana Paula Reusing. Gestão estratégica de empresas de varejo e serviços ed. rev. e atual. Palhoça: UnisulVirtual, 2006.) 4

5 Notas: O gerenciamento estratégico é uma tarefa bastante complexa envolve as diversas funções de um gestor além da percepção interna e externa da organização o gestor deve adotar uma postura pró-ativa, antecipar-se às mudanças Gerenciar estrategicamente é estar em constante prospecção, atualização e adequação da empresa em relação a seus ambientes interno e externo Artigo complementar: O Que É a Gestão Estratégica? Wagner Campos, 12 de março de 2009 Obtido em Referências Bibliográficas: CERTO, S. C., PETER, J. P. Administração estratégica: planejamento e implantação da estratégia. São Paulo: Makron Books, FISHMANN, A. M., ALMEIDA, M. I. R. de. Planejamento estratégico na prática. São Paulo: Atlas, TAVARES, M.C. Planejamento estratégico: a opção entre sucesso e fracasso empresarial. São Paulo: Harbra, WRIGHT, P., KROLL, M. J., PARNELL, J. Administração estratégica: conceitos. São Paulo: Atlas, O surgimento da Gestão Estratégica A Gestão Estratégica passou a ser utilizada nas organizações a partir da década de 80. Surge da evolução do planejamento estratégico, vindo para resolver diversos problemas de implementação do planejamento estratégico. 5

6 A figura a seguir, baseada em Degen apud Tavares (1991, p. 06), mostra essa evolução: 1ºPlanejamento Financeiro A década de 50 foi a época do Planejamento Financeiro, onde as organizações desenvolviam orçamentos anuais baseados em receitas previstas, estimando seus gastos. Foi a época do controle orçamentário. No entanto, muitas organizações privadas e públicas ainda desenvolvem apenas esse tipo de planejamento, no qual os participantes do orçamento definem seus gastos futuros com base no que foi gasto no passado. O Planejamento Financeiro provoca uma visão míope nas organizações porque, antes de definir os objetivos, checa-se o quanto se pode gastar, limitando o que poderia ser alcançado. 2º Planejamento a Longo Prazo O início da década de 60 cedeu lugar ao Planejamento a Longo Prazo, mais uma vez elaborado com base em indicadores passados e atuais, sem prever possíveis mudanças. Por outro lado, o impacto da tomada de decisão nas organizações passou a ser criteriosamente avaliado. 3º Planejamento Estratégico Já a década de 70, correspondeu à época do Planejamento Estratégico e com ele veio a febre das empresas de consultoria, provocando a falta de envolvimento dos membros da organização e também a isenção de responsabilidade dos executivos. 6

7 Nessa fase, para o desenvolvimento do planejamento, os ambientes interno e externo das organizações passaram a ser analisados com base na noção de SWOT, a qual foi desenvolvida na década de 60, enfatizando a adequação entre as capacidades internas e as possibilidades externas da organização, a partir da avaliação de seus pontos fortes (strengths) e fracos (weaknesses), à luz das oportunidades (opportunities) e ameaças (threats) de seu ambiente externo. 4º Gestão Estratégica Surgiu então, na década de 80, a Administração Estratégica reunindo em um único processo o planejamento e a administração. Essa união foi permitida pelo compartilhamento dos conhecimentos técnicos - antes exclusivos aos consultores e também pelo envolvimento de todos os níveis no processo. A Administração Estratégica é de responsabilidade de todos e não somente da cúpula da organização, e diz respeito à capacitação da mesma. É, portanto, uma gestão participativa. Talvez a principal diferença entre a administração estratégica e as demais fases, seja a preocupação com a projeção de cenários, ou seja, com a previsão do que possa acontecer no futuro com o ambiente externo no qual a organização está inserida. A Administração Estratégica (AE) teve uma constituição tardia em relação a outras disciplinas tradicionais do Conhecimento Administrativo. Surgiu como uma disciplina híbrida, sofrendo influências da sociologia e da economia; é, essencialmente, uma evolução das teorias das organizações (VASCONCELOS, 2001). Somente a partir da década de 1950 passou a receber maior atenção dos meios acadêmico e empresarial, quando então alavancou o seu desenvolvimento, notadamente a partir dos anos 60 e 70. Apresentou um rápido desenvolvimento, tanto teórico como de modelos práticos, haja vista a grande quantidade de modelos de análise de mercado que surgiram a partir dos anos 60, com destaque para a Matriz BCG do Boston Consulting Group, o Modelo SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat), a Curva de Experiência e a Análise de Portfólio, além de vários conceitos como o de análise econômica de estrutura, conduta e performance, competência distintiva, competências essenciais, e os chamados sistemas de planejamento estratégico (VASCONCELOS, 2001). Bibliografia complementar: VASCONCELOS, F. Safári de estratégia, questões bizantinas e a síndrome do ornitorrinco: uma análise empírica dos impactos da diversidade teórica em estratégia empresarial sobre a prática dos processos de tomada de decisão estratégica. In: XXV ENANPAD, 25º, Anais... Campinas: ANPAD, set p. Para Tavares (2005), do ponto de vista da organização que aprende, o principal fator condicionante para o sucesso da Gestão Estratégica é a adoção de uma metodologia que a torne adequada a cada situação. Dessa forma, os métodos de Planejamento e de Gestão Estratégica são, de fato, um conjunto de ações humanas combinadas com suas potencialidades e recursos para provocar impactos em dado ambiente, tanto internamente quanto externamente à organização. 7

8 FRASE FINAL: O futuro pode ser melhorado por uma intervenção ativa no presente (ACKOFF, 1976:15) 8