PESQUISA DE DADOS SECUNDÁRIOS SEGMENTO TURISMO

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1 GESTOR UAM: James Hilton Reeberg PESQUISA DE DADOS SECUNDÁRIOS SEGMENTO TURISMO Página 1 de 60

2 Serviço Apoio de Apoio às Micro e Pequenas Empresas SEBRAE/DF PESQUISA DE DADOS SECUNDÁRIOS Segmento Turismo Brasília DF SEBRAE 2010 Página 2 de 60

3 DIRETORIA EXECUTIVA DO SEBRAE/DF José Carlos Moreira De Luca DIRETOR SUPERINTENDENTE Maria Eulália Franco DIRETORA Rodrigo de Oliveira Sá DIRETOR EQUIPE TÉCNICA COORDENAÇÃO Roberto Faria dos Santos Filho SEBRAE-DF/ Gerente da Unidade de Atendimento Coletivo Comercio e Serviço Aparecida Vieira SEBRAE-DF / Unidade de Atendimento Coletivo Comercio e Serviço Lucimar Santos SEBRAE-DF/ Gerente da Unidade de Acesso a Mercado James Hilton Reeberg SEBRAE-DF/ Gestor da Unidade de Acesso a Mercado Página 3 de 60

4 A I. APRESENTAÇÃO Pesquisa de Dados Segmento Turismo A Copa do Mundo de 2014 que será realizada no Brasil tendo como cidades sedes: Brasília, Rio de Janeiro, São Paulo, Porto Alegre, Curitiba, Belo Horizonte, Salvador, Recife, Cuiabá, Fortaleza Natal e Manaus, representa uma importante oportunidade para alavancar os negócios de micro e pequenas empresas em todo o Brasil, em especial nos estados que terão cidades como sedes dos jogos. Uma atuação qualificada e inovadora através de produtos e serviços para as micros e pequenas empresas contribuirá para melhorar a imagem do país e se converterá em importante instrumento de acesso aos mercados nacional e internacional. Serão evidentes os benefícios nos setores de turismo, cultura e entretenimento, comércio, serviços, gastronomia, artesanato, entre outros. Todos esses setores têm participação massiva das micro e pequenas empresas. Para melhor desenhar as ações do Sistema Sebrae foi inicialmente realizada uma missão técnica a África do Sul, no mês de julho de 2009, com a participação da maioria de dirigentes e técnicos dos estados onde acontecerão os jogos da Copa Em seguida foi realizada uma reunião de alinhamento em Brasília com representantes de todos os 12 SEBRAE/UF. O Programa Nacional para Atuação do Sistema Sebrae e a Copa 2014 é justificado na medida em que se compreende os efeitos mobilizadores e aceleradores que um evento como a Copa do Mundo traz sob o ponto de vista do aproveitamento de oportunidades com a perspectiva de horizontes de médio e longo prazo, atingindo vários setores da economia que envolvem fortemente micro e pequenos negócios. Embora a magnitude do evento influencie todos os setores da economia, cabe ao presente termo, traçar uma delimitação da atuação do SEBRAE, para que se possa concretizar um trabalho objetivo e de Página 4 de 60

5 resultados que, embora preservando peculiaridades, apresente diretrizes comuns, sem, entretanto deixar de contribuir para compartilhar informações e dados que possibilitem um largo espectro de oportunidades. Nesse sentido, os projetos a serem delineados dentro desse conceito, deverão ter foco no recorte dos setores definidos, e a ação nacional deve possibilitar a identificação de oportunidades para os micros e pequenos negócios e empreendedores individuais, todos com o viés do acesso a mercados, sustentabilidade com ênfase na abordagem da responsabilidade sócio-ambiental e competitividade. O Sistema Sebrae trabalha com a metodologia GEOR, uma maneira transparente e que presta contas à sociedade. Além desta metodologia, com objetivo de entender e atingir ainda mais sua clientela-alvo, o Sebrae incorporou na GEOR, a metodologia FOCO NO MERCADO. Hoje, o número de projetos dobrou. O Sebrae torna-se cada vez mais responsável e comprometido com a qualidade e efetividade de suas ações. Este documento tem como objetivo apresentar a pesquisa de dados secundários do setor de Turismo do Distrito Federal e fazer uma análise de consistência do Projeto Copa 2014, focando o segmento de Turismo. Página 5 de 60

6 S SUMÁRIO I. APRESENTAÇÃO... 4 SUMÁRIO... 6 II. TENDÊNCIAS PARA A COPA III. O BRASIL E A COPA DO MUNDO AÇÕES DE TURISMO EM ANDAMENTO NO BRASIL IV. BRASÍLIA E A COPA V. TURISMO COPA DO MUNDO VI. TURISMO NO DISTRITO FEDERAL Página 6 de 60

7 T II. Tendências para a Copa 2014 O Brasil, país do futebol, foi o único país que esteve presente em todas as Copas do Mundo. Esta será a segunda vez que vai sediar a copa a primeira foi em Esta notícia foi oficializada no dia 30 de outubro - Brasil anfitrião da Copa do Mundo de Futebol de O comunicado foi feito durante reunião do comitê executivo da FIFA em Zurique, na Suíça, na qual estavam o presidente Lula, o então técnico da seleção brasileira, Dunga, e o jogador Romário. Para os torcedores será uma oportunidade de assistir em casa ao principal torneio da modalidade esportiva mais praticada no mundo. (Revista Veja). Entre os meses de junho e julho de 2014, o Brasil sediará a vigésima edição da Copa do Mundo de Futebol da FIFA (Fédération Internationale de Football Association - Federação Internacional de Futebol), um dos mais importantes eventos esportivos do mundo. Devido às dimensões desta competição, ao grande número de visitantes que deverão vir ao país e às exigências técnicas de um evento transmitido para o mundo todo, os próximos anos irão incidir em extensos processos de preparação e vultosos investimentos, tanto pelo setor público como por empresas privadas. Além disso, a enorme exposição do país na mídia, bem como os diversos legados ao país em termos de infra-estrutura, tecnologia e capital humano gerarão reflexos e benefícios em diversos setores da economia e da sociedade, sejam transientes ou duradouros, diretos ou indiretos. Para o Brasil, a Copa do Mundo da FIFA representa mais do que o orgulho de ter o maior evento de futebol do planeta. É a oportunidade de traçar metas e objetivos para incremento de infra-estrutura e serviços nos diversos setores que se relacionam com o megaevento. Além disso, os benefícios executados em uma cidade sede exercerão influência direta nos Página 7 de 60

8 municípios geograficamente próximos, gerando empregos, investimentos e desenvolvimento em geral. O turismo é parte integrante deste contexto, uma vez que é de responsabilidade deste setor receber e cuidar dos visitantes e espectadores, em âmbito nacional e internacional, que se interessa por este grandioso evento. Os investimentos em infra-estrutura turística e serviços visam ao atendimento aos visitantes do evento e à promoção de uma imagem positiva do País, e à criação de bases sustentáveis para o aproveitamento do legado a ser deixado pelo evento. O Brasil espera receber 500 mil turistas estrangeiros na ocasião da Copa do Mundo e movimentar dezenas de milhões de brasileiros pelas cidades sede, produzindo um impacto direto na atividade turística, gerando empregos e promovendo a sustentabilidade econômica, social e ambiental. Segundo pesquisas da Confederação Brasileira de Futebol (CBF) e da Fundação Getulio Vargas (FGV), os investimentos em infra-estrutura e serviços previstos para Copa do Mundo de 2014 ultrapassam R$ 30 bilhões. Da construção de estádios ao treinamento de voluntariado, passando por temas como reformas de aeroportos, capacidade hoteleira, sistemas de segurança e meios de acesso, dentre outros, espera-se a geração de milhares de empregos e a exposição massiva da imagem do País em âmbito internacional. A infra-estrutura necessária para a realização do evento é complexa, compreendendo não apenas os estádios, que devem se adequar às especificações da FIFA, como também a estrutura de tecnologia de informação em cada cidade sede, os centros de mídia (International Media Centers, ou IMCs) e de broadcasting (International Broadcasting Center, ou IBC), e as instalações dos Fan Parks (espaço urbano, timbrado pela FIFA, para exibição pública dos jogos). Adicionalmente, existem diversos aspectos da infra-estrutura local que devem atender a determinados padrões necessários à viabilidade do evento, como complexos hoteleiros e acessos aos diversos modais de transporte que comportem o intenso deslocamento associado à Copa. A Copa 2014 possibilita uma série de oportunidades e Página 8 de 60

9 desafios para o país. É uma grande oportunidade de alavancar o turismo e fortalecer ainda mais a imagem do Brasil no cenário internacional. Empenhados com este compromisso, o Ministério do Turismo/Embratur, o Sebrae e a Associação Brasileira das Operadoras de Turismo (BRAZTOA) realizaram uma pesquisa de benchmarking sobre a Copa do Mundo da Alemanha Esta pesquisa teve como públicos-alvo pequenos e médios empresários, representantes ativos da cadeia produtiva do turismo, que focam sua atuação principalmente nos 65 Destinos Indutores do Desenvolvimento Turístico Regional, identificados pelo Ministério do Turismo, e atendem especialmente ao turismo receptivo internacional, nos segmentos/temas de cada uma das viagens técnicas. O objetivo deste documento foi identificar práticas de excelência. A primeira prática feita pelo governo alemão foi a criação de um Comitê Organizador da Copa de Neste comitê criou-se uma estratégia de receptivo com 4 elementos principais: 1. Compromissos assumidos junto à FIFA e projetos em níveis ministeriais: a. Permissões de trabalho para os oficiais da FIFA, equipes técnicas dos países estrangeiros, juízes, jornalistas; b. Simplificação de processos alfandegários e até isenção de impostos especialmente para a delegação da FIFA, convidados, participantes do Congresso da FIFA; c. Garantia de segurança para os times, imprensa, jogadores e espectadores; d. Melhoria do sistema de transporte e gerenciamento de trânsito. Na Alemanha, embora o sistema de transporte já fosse de boa qualidade, o governo investiu 3,7 bilhões de Euros; e. Protocolo, com garantia de presença de autoridades. 2. Campanha de Marketing da Alemanha (público externo), composta de três programas principais: Página 9 de 60

10 a. o German Land of Ideas (Alemanha Terra de Idéias) - visando a valorização da Alemanha na contribuição ao conhecimento humano e artes; b. o Invest in Germany meio de eventos e ações de sensibilização para investidores; c. o Alemanha destino turístico. 3. O Programa artístico e cultural durante a Copa, como atividade complementar aos jogos, tendo o futebol e a bola como motivos principais de inspiração; 4. A Campanha de sensibilização da comunidade germânica: A time to make friends focada na melhoria da qualidade do atendimento aos turistas. Este slogan - que foi intensamente utilizado pelo governo, órgãos públicos, ONGs e empresas foi a idéia principal de uma campanha que objetivava, sobretudo uma mudança de imagem sobre o povo alemão, de frio e distante em acolhedor, simpático e hospitaleiro e um resgate do nacionalismo. Pesquisas de imagem realizadas pós Copa confirmaram este absoluto êxito. O estudo feito na Copa da Alemanha identificou práticas de referência nas seguintes áreas: Gestão, Infra-estrutura, Negócio Produtos e Serviços Ofertados, Certificação, Segurança, Qualificação e Formação, Parcerias, Network, Envolvimento da Comunidade e Segmento especifico. A Alemanha fez inúmeras ações para alcançar seu êxito. Dentre as ações desenvolvidas, pode-se classificá-las em 7 tipos: 1. Conhecimento de mercado - base de informações e interpretação; 2. Capacitação; 3. Gestão; 4. Melhoria de Processos de Comercialização; 5. Estratégias Mercadológicas; 6. Definições de ações para os 4 P s (produto, preço, praça e promoção); 7. Prospecção e CRM. Página 10 de 60

11 Brasil. Estas ações servem de base para o planejamento estratégico do Abaixo segue o detalhamento das ações: 1. Conhecimento de mercado - base de informações e interpretação Desenvolvimento de pesquisas de mercado e de imagem em competições esportivas internacionais com perfil de público semelhante ao da Copa do Mundo para identificação de perfil de participantes. Foram realizadas pesquisas na Eurocopa, na Bundesliga (principal competição futebolística do país) e na Copa das Confederações. Desenvolvimento de pesquisas de impacto econômico e de imagem do evento para dimensionamento de resultados (antes, durante e pós jogos). Realização de viagem benchmarking - Japão e Portugal (EUROCOPA) para observação de práticas relativas à organização de um evento futebolístico de grande porte. 2. Capacitação Desenvolvimento de Campanha de Hospitalidade e Serviços (sob o slogan A time to make friends ). Esta campanha foi voltada para a sociedade alemã, visando a melhoria da qualidade do atendimento aos turistas e o reposicionamento da imagem do país perante o público externo. O Comitê da Copa, formado por entidades futebolísticas, representantes de órgãos governamentais federais, estaduais e municipais, entidades e empresas, criou a campanha que foi amplamente divulgada e teve uma serie de atividades, tal como: Realização de seminários; Produção de material promocional impresso de apoio: flyers e brochuras: Página 11 de 60

12 Destaca-se o Álbum der Gastfreundschaft (Álbum da Hospitalidade) produzido unicamente em alemão, aborda individualmente cada país participante da competição, com dados do mesmo, bebidas e comidas típicas, vocabulário de boas vindas e cumprimentos, dados da seleção de futebol, estrelas principais do time e curiosidades. Na brochura ainda havia destaque para o treinamento on-line e constavam informações sobre os jogos, estádios oficiais e cidades-sede. Realização de treinamentos on-line (e learning), com custo de credenciamento de 25 euros, disponível em uma plataforma específica que teve a participação de mais de pessoas; Aquisição de espaços em mídia para divulgação dos anúncios relacionados à campanha; Foi criado, também, postos de atendimentos de turistas em estação de trem, com sinalização do programa. Alguns resultados do GNTB (dados de 2007): 3,7 milhões de folders distribuídos por meio de seus 29 escritórios regionais, feiras, workshops e coletivas de imprensa e ainda pela internet utilizando o Formulário on-line para solicitação de material promocional (GNTB Webshop); 35 web sites em 22 idiomas incluindo 30 portais para consumidores e 05 para imprensa e agentes turísticos; 30 milhões de acessos totais em websites; Realização de seminários sobre licenciamento da Logomarca Oficial da FIFA da Copa do Mundo de 2006; Desenvolvimento de programa de voluntariado para atendimento do evento; Desenvolvimento de campanha de sensibilização de comunidade local para bem receber os turistas; Realização de visitas de inspeção e certificação de casas de família autorizadas a receber turistas; Desenvolvimento de programa de capacitação para as diversas áreas da atividade turística, em especial àquelas cujo contato com Página 12 de 60

13 o turista é mais direto (motoristas de táxis e ônibus, proprietários e atendentes de restaurantes e guias de turismo). 3. Gestão Elaboração de planejamento estratégico flexível com uniformidade de processos, normas e procedimentos em todas as etapas do programa; Elaboração de planejamento estratégico com ferramentas, plano de ações, objetivos, metas e acompanhamento de resultados; Política de gestão de pessoas; Formação de um comitê da cidade para discussão e definição de estratégias; Adaptação de lei municipal para atendimento às necessidades do evento; Gestão de riscos. 4. Melhoria de processos de comercialização Desenvolvimento de ações de marketing de alto impacto e baixo orçamento; Oportunização aos torcedores a participação ativa na COPA por meio das ações de voluntariado; Estruturação de uma equipe interna com auto-suficiência para o desenvolvimento de ações de marketing; Utilização constante de estratégias de envolvimento da comunidade para geração de visibilidade ao programa; Suplementação de infra-estrutura para atendimento do evento; Recuperação urbana e principalmente do estádio principal da cidade; Adaptação de infra-estruturas existentes para a realização do evento; Página 13 de 60

14 Melhoria de serviços de apoio ao turista durante a realização do evento; Utilização de tecnologia de ponta e observação de alto padrão de qualidade nas instalações. 5.Estratégias mercadológicas Desenvolvimento de logomarca própria, alternativa à logomarca da COPA do Mundo para utilização em ações e materiais promocionais da GNTB e demais agentes do trade turístico; Realização de parcerias com a FIFA e seus provedores de serviços oficiais para desenvolvimento de ações de promoção do evento; Realização de parcerias com cidades-sede e parceiros privados para planejamento e implementação de ações promocionais; Iniciativa de aproximação com o Comitê Organizador da FIFA para obtenção de vantagens e oportunidades de negócio para os associados; Realização de parcerias público-privadas para viabilização e sustentabilidade econômica do programa; Desenvolvimento de parcerias com agentes públicos e privados para viabilização financeira e promoção dos produtos (Sky Arena); Desenvolvimento de parcerias com as cidades do entorno; Desenvolvimento de parceria com GNTB; Desenvolvimento de parcerias com o setor privado para viabilização de ações relacionadas à criação de estruturas; Utilização constante de estratégias de envolvimento da comunidade para geração de visibilidade ao programa; Direcionamento de ações para público do entorno; Página 14 de 60

15 Sensibilização dos empresários para definição de uma política de preços da hotelaria, coerente com a sustentabilidade do destino; Realização de reuniões com grandes operadoras de turismo para entrar no canal de distribuição; Planejamento de ações que provocassem a integração da população com os turistas. 6. Definições de ações para os 4 P s (produto, preço, praça e promoção) Definição de produtos (segmentos, nichos e destinos-chave) para sugestão à comercialização; Motivação aos associados para elaboração de pacotes turísticos alternativos àqueles oficias, comercializados pela FIFA; Adequação do produto às necessidades do evento; Otimização da imagem da cidade em razão da Copa, com o desenvolvimento de produtos específicos e criativos cuidadosamente planejados; Desenvolvimento de estratégias de entretenimento na cidade como forma de reter os turistas, aumentar o gasto e criar um diferencial competitivo, em especial nos dias de jogos; Desenvolvimento de ações de marketing focadas em diferentes públicos-alvo: ações de marketing focadas na imprensa e ações de marketing focadas em visitantes/torcedores. 7. Prospecção e CRM Desenvolvimento de campanha promocional focada no público externo (turistas potenciais); Desenvolvimento de ações focadas na participação da população no evento; Página 15 de 60

16 Manutenção de monumentos criados para a Copa após o término da mesma, como forma de valorizar a realização do evento e focar na exploração do nicho mercadológico dos turistas esportivos/ fans de futebol; Desenvolvimento de estratégias de entretenimento na cidade como forma de reter aos turistas, aumentar o gasto e criar um diferencial competitivo, em especial nos dias de jogos; Desenvolvimento de ações de marketing focadas em diferentes públicos-alvo: ações de marketing focadas na imprensa e ações de marketing focadas em visitantes/torcedores; Desenvolvimento de estratégias de fidelização de clientes. Outro benchmarking feito pelo Brasil foi na Copa do Mundo da África do Sul. Nesta, o Ministério do Turismo (Brasil) contratou a FGV para pesquisar o perfil dos turistas da Copa. Nesta pesquisa foi identificado que a maior parte dos turistas paga a sua viagem do próprio bolso e eles mesmo organizam a sua viagem. Quando questionado sobre o principal tipo e seguimento de turismo de interesse, o resultado foi esporte. Este é um dado relevante, pois as ações de comercialização empresariais podem estar focando neste nicho de mercado. De acordo com esta pesquisa, a maior parte dos turistas é do sexo masculino. Quanto ao estado civil, a maioria é solteiro e tem entre 25 e 34 anos. A maior parte dos turistas opta por alugar carro. Somente 14% utilizam transporte público. Este dado é de estrema relevância para o governo decidir onde irá aplicar seus recursos. Outro dado levantado pela pesquisa é relativo a Copa do Mundo no Brasil. Quando perguntado sobre as razões para assistir a Copa do Mundo no Brasil, dentre as opções: clima, o povo, conhecer o país, a beleza e a diversidade natural do país, a maioria disse que era para assistir à copa mesmo. Página 16 de 60

17 A maior parte dos turistas opta por fazer turismo adicional. Este dado mostra oportunidades de negócios para cidades vizinhas, turismo rural e vários elos da cadeia produtiva do turismo. O gasto médio com a viagem, excluindo passagem aérea, foi de R$ ,50. A maior parte dos gastos é para a alimentação e bebidas e o item hospedagem fica em 2º lugar. Os tipos de hospedagem mais utilizados foram: Página 17 de 60

18 Outro item levantado de extrema relevância para o Brasil é que a maioria dos turistas não virá a Copa do Mundo no Brasil devido à criminalidade. Muitas ações a serem implementadas até 2014 podem reverter esta posição dos potenciais turistas estrangeiros. A maioria dos entrevistados não viram o idioma como barreira. No entanto, é de suma importância para as autoridades brasileiras, analisar melhor os resultados das respostas SIM, o idioma é uma barreira. Em alguns casos, chega a 49% das respostas. Plano de treinamento e capacitação dos agentes de turismos para falar outros idiomas, em especial o inglês, se faz necessário para encorajar estes torcedores a vir participar da copa 2014 no Brasil. Página 18 de 60

19 O III. O Brasil e a Copa do Mundo 2014 A estruturação da oferta turística a partir do modelo proposto pelo Programa de Regionalização do Ministério do Turismo, a realização de cinco edições do Salão do Turismo, a revisão da legislação turística com a promulgação da Lei do Turismo, a qualificação profissional e o desenvolvimento do novo sistema de cadastramento de prestadores de serviços turísticos são fatores favoráveis e determinantes ao crescimento do turismo no Brasil. O aumento do crédito para o setor, a ampliação das campanhas de incentivo às viagens domésticas, o redirecionamento das estratégias de promoção internacional com destaque para a diversidade natural e cultural do País e, mais recentemente, a captação dos dois principais megaeventos esportivos internacionais a Copa do Mundo FIFA 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016 representam conquistas significativas. O Governo de fato tornou o turismo uma prioridade no Brasil. Isto pode ser refletido nos dados de orçamentos anuais e sua execução. Fonte: Turismo no Brasil Página 19 de 60

20 O investimento na Copa é outro retrato desta priorização. Os investimentos que estão sendo feitos serão de grande valia para a sociedade brasileira. Segue abaixo os valores orçamentários previstos: Fonte: Turismo no Brasil Com isso, o Ministério do Turismo começou a realizar uma série de ações estruturantes para a Copa do Mundo Em abril de 2008, foi realizado o Seminário Internacional Perspectivas e Desafios para o Turismo Copa do Mundo Este evento reuniu especialistas da África do Sul, Japão, China, Alemanha e Espanha. Além disso, existem diversas ações que estão sendo feitas pelo governo, para que o Brasil esteja preparado para a Copa do Mundo Segue abaixo as ações classificadas por 7 eixos: 1. Conhecimento de mercado - base de informações e interpretação Benchmarking Em Turismo: Aprendendo Com As Melhores Experiências: Copa do Mundo da Alemanha 2006 Frankfurt/ Kaiserslautern/Heidelberg Pesquisa Word Cup Turistas, África do Sul, Junho 2010: Esta pesquisa foi feita pela FGV, a pedido do Ministério do Turismo, com objetivo de: Analisar hábitos, atitudes e opiniões em relação à última Copa do Mundo, realizada na África do Sul; Avaliar conhecimento e imagem espontânea do Brasil, medindo Página 20 de 60

21 principais resistências e pontos fortes do País como sede da Copa de 2014; e traçar perfil dos turistas que participaram do evento e identificar caminhos atrativos para o mercado potencial turístico para a próxima Copa do Mundo Brasil/2014 Documento Turismo no Brasil : As propostas desse documento estão organizadas por eixos temáticos, subdivididos em temas, de modo a melhor enquadrar os seus objetivos e a facilitar o processo de acompanhamento e avaliação dos resultados da sua implementação. Fonte: Turismo no Brasil Capacitação Foi elaborado um Caderno de propostas estratégicas de organização turística das cidadessede da Copa do Mundo de Futebol de O MTur determinou 5 fatores críticos de sucesso para qualificação: Segurança para o turismo; Hospedagem; Alimentação; Receptivo; Serviços em geral; Muitas ações já estão sendo executadas pelos estados. Página 21 de 60

22 3. Gestão Tal como a Alemanha, o Brasil formou um grupo gestor com participação de Secretarias, Diretorias e Coordenações do Ministério. Foi feito um planejamento estratégico, onde o compromisso do governo federal é validado pela atenção dedicada a cada uma das cidades-sede e predisposição de fazer o melhor pelo crescimento do turismo em âmbito nacional. Para organizar a estratégia brasileira, o governo federal elaborou o mapa estratégico para Copa do Mundo Este mapa apresenta os principais elementos para o alcance dos objetivos institucionais, organizando esquematicamente a proposição de estratégias e propostas para a cidade-sede e região. Este mapa tem como objetivo principal estabelecer uma conexão construtiva entre as diretrizes propostas, suas ações e seus prováveis resultados. Fonte: Proposta Estratégica de Organização Turística Copa do Mundo Brasil Página 22 de 60

23 Para as diretrizes propostas, foram elaborados os fatores críticos de sucesso, baseados nas pesquisas feitas pelo MTur: Fonte: Proposta Estratégica de Organização Turística Copa do Mundo Brasil 4. Melhoria de Processos de Comercialização - 5. Estratégias Mercadológicas - 6. Definições de ações para os 4 P s (produto, preço, praça e promoção) e 7. Prospecção e CRM Para o marketing da Copa 2014 algumas diretrizes já foram elaboradas. O documento Proposta Estratégica de Organização Turística Copa do Mundo Brasil fala sobre a importância da participação da iniciativa privada, do setor público e do terceiro setor. Cita a importância das cidades-sede em feiras e eventos, a elaboração de material promocional, a criação de site e a elaboração de pesquisa de mercado. Uma ação já executada é o site: Página 23 de 60

24 Este site tem um ícone 2014 na mídia onde se pode acessar um release diário das noticias da Copa. A Copa vai expor o País em todo o mundo de forma incisiva nos próximos anos, e é interesse de todos aproveitarem esta divulgação de forma positiva. Para que isso aconteça, é importante prover as cidades-sede com toda a infra-estrutura turística necessária, para que o evento transcorra com a maior tranquilidade, possibilitando uma experiência inesquecível e feliz a todos aqueles que estiverem envolvidos, participando direta ou indiretamente do evento. Com base no exposto, o Ministério do Turismo já iniciou uma série de ações com o objetivo de estruturar as cidades-sede para receberem os milhares de turistas nacionais e internacionais. Os investimentos do Governo Federal devem estar focados, portanto, em questões do âmbito público, que influenciam o cotidiano dos moradores da cidade e que possam se transformar no legado do evento. Neste escopo, incluem-se os investimentos na área de transporte urbano, rodoviário e aéreo, na qualificação profissional, na revitalização de áreas urbanas com potencial turístico, na sinalização turística e na área de segurança pública. Muitos projetos já em andamento vêm ao encontro das demandas preexistentes das cidades-sede. A seguir apresentamos alguns desses projetos: Ações de Turismo em andamento no Brasil Turismo terá plano estratégico para a Copa de 2014 O Ministério do Turismo (MTur) apresentou, em Brasília, durante reunião da Câmara Temática Nacional de Desenvolvimento Turístico (CTNDT), uma proposta para a elaboração do Plano Estratégico do Turismo Brasileiro para a Copa do Mundo da FIFA de A idéia é partir do plano e sua aprovação pelo Grupo Executivo da Copa, composto pela Casa Civil, ministérios da Fazenda, do Turismo, do Esporte e do Planejamento, Orçamento e Gestão, para estabelecer uma Matriz de Responsabilidades do Turismo Brasileiro para o Mundial de Página 24 de 60

25 Ao definir o plano estratégico do turismo para Copa, otimizam-se recursos e somam-se esforços para que o evento tenha o planejamento e o tratamento adequado. O planejamento estratégico reunirá dados sobre a situação atual e demandas das cidades-sede para o mundial na área do turismo e, ainda, apresentará propostas com indicação de investimentos e cronograma de ações. O plano será focado em seis áreas principais: estruturação da oferta turística (meios de hospedagem, alimentação, receptivos e atrativos naturais e culturais); infra-estrutura turística (sinalização e centros de atendimento ao turista); qualificação profissional (gerentes a prestadores de serviços turísticos); promoção e apoio à comercialização (nacional e internacional); combate à exploração sexual (campanhas de sensibilização) e estruturas e serviços temporários para a Copa. A CTNDT tem por objetivo a proposição de políticas públicas e soluções técnicas necessárias e eficientes na área do turismo tendo em vista a Copa de A câmara é composta por representantes das 12 cidades-sede, dos ministérios do Turismo e dos Esportes, do Instituto Brasileiro de Turismo (Embratur) e do Conselho Nacional do Turismo. A CTNDT está entre as nove câmaras definidas pelo Grupo Executivo da Copa. O grupo coordena e consolida ações, estabelece metas e monitora os resultados de implementação e execução dos planos estratégicos do governo brasileiro para realização da Copa do Mundo FIFA Copa do Mundo: R$ 183 bi para a economia brasileira A Copa do Mundo de 2014 vai gerar R$ 183 bilhões para a economia brasileira, num período de dez anos, a partir de 2010 e até 2019, entre impactos diretos investimentos em infra-estrutura, turismo, empregos, impostos, consumo e indiretos, que é a recirculação de todo esse dinheiro no país, o que representa 0,4% do Produto Interno Bruto (PIB) acumulado no mesmo período, segundo estudo realizado por uma consultoria para o Ministério do Esporte. Página 25 de 60

26 Os dados foram apresentados no Encontro Técnico de Segurança para a Copa de 2014, realizado em Brasília. Segundo esse estudo, somente em infra-estrutura os investimentos projetados chegam a R$ 33 bilhões, incluindo estádios, mobilidade urbana, portos, aeroportos, telecomunicações, energia, segurança, saúde e hotelaria. Isso equivale ao custo de construção de 24 mil quilômetros de estradas pavimentadas. Na parte de turismo, a previsão é de que 500 mil turistas estrangeiros assistam a Copa no Brasil e que 3 milhões de turistas nacionais se desloquem internamente, o que terá um impacto na economia de R$ 9 bilhões. No consumo, haverá também um fluxo de R$ 5 bilhões, causado pelas obras, que vão gerar empregos e, por consequência uma massa salarial, entre trabalhadores permanentes e temporários. Somados, esses impactos devem incrementar o PIB em R$ 47,9 bilhões. Um dado comparativo levantado pelos autores do estudo é que os R$ 5 bilhões a serem injetados no consumo pela renda gerada por esses trabalhadores equivale a 1,3 ano de venda de geladeiras no Brasil ou 7,2 milhões de aparelhos. A expectativa, segundo o estudo é de que a Copa crie mais de 700 mil empregos entre permanentes e temporários. Sobre a arrecadação de tributos, a estimativa é de sejam arrecadados R$ 17 bilhões, o que representa mais de 30 vezes os R$ 500 milhões em isenções fiscais que serão concedidas à Federação Internacional de Futebol (FIFA) e empresas por ela contratadas para a realização do Mundial. Somente em tributos federais serão arrecadados com a Copa R$ 11 bilhões, um saldo de R$ 3,5 bilhões em relação aos investimentos federais na realização do campeonato. Os impactos indiretos da Copa na economia do país com a recirculação do dinheiro são calculados pelo estudo em R$ 136 bilhões, até 2019, cinco anos depois da Copa. Um impacto pós-copa, impossível de dimensionar financeiramente transforma-se em turismo futuro. Além disso, as obras que modernizarão estádios nas 12 cidades-sedes também geram riqueza e impacto no PIB. Este valor, somado aos R$ 47 bilhões dos impactos diretos, leva aos R$ 183 milhões que o estudo calcula que a Copa vai gerar para o país. Página 26 de 60

27 O estudo menciona ainda os benefícios intangíveis da Copa de 2014 para o Brasil: visibilidade internacional, consolidação da imagem do país no exterior pela capacidade de organizar um evento desse porte, maior exposição de produtos e serviços para o mundo e maior aproveitamento do potencial turístico, principalmente com a divulgação de atrações regionais. Na parte de infra-estrutura, esses benefícios serão as grandes obras de mobilidade urbana, portos e aeroportos, que melhorarão a qualidade de vida da população. O estudo conclui que a Copa também vai fortalecer o orgulho nacional, como ocorreu nos países anfitriões das últimas edições. Hotelaria inicia qualificação de 19 mil pensando em 2014 Dezenove mil profissionais da hotelaria entre recepcionistas, mensageiros, governantas, capitães porteiro e gerentes de meios de hospedagem das cidades-sede da Copa do Mundo de 2014 e dos 65 destinos indutores priorizados pelo Ministério do Turismo (MTur) serão qualificados até A ação faz parte do programa Bem Receber Copa Hotelaria, desenvolvido pelo MTur em parceria com Associação Brasileira da Indústria de Hotéis (ABIH). Os profissionais de Porto Alegre (RS), Curitiba (PR), Belo Horizonte (MG), Natal (RN) e Fortaleza (CE) já começaram os cursos. Até o final de 2010, profissionais da hotelaria das 12 cidadessede participarão do programa. O restante das vagas será distribuído até O Bem Receber será o legado humano da Copa de acordo com o MTur. Ao qualificar os profissionais do setor, se aumenta a competitividade do destino Brasil, preparando e aperfeiçoando os profissionais para bem receberem os turistas que visitarão o país em Os cursos serão realizados a distância por meio da Escola Virtual dos Meios de Hospedagem. Os alunos participarão de aulas presenciais para realização de oficinas de trabalho e avaliação da aprendizagem. A carga horária é de 200 horas e deverá ser cumprida em quatro meses. Página 27 de 60

28 Os participantes terão acesso a material didático impresso, em vídeo e em CD-ROM. Além disso, os profissionais contarão, ainda, com tutoria via internet e plantões de dúvidas no local de trabalho. Cabe aos donos dos empreendimentos hoteleiros disponibilizarem espaço físico e computadores para os profissionais fazerem as aulas. Ao final dos cursos, os participantes receberão certificado. Já os hotéis que capacitarem 80% do quadro de profissionais, receberão o Selo Bem Receber Copa. A meta do programa Bem Receber Copa é qualificar 306 mil profissionais do setor turístico tendo em vista a Copa do Mundo de O programa atuará, em parceria com entidades do setor, na qualificação de profissionais de áreas específicas como hospedagem, serviços de alimentação fora do lar, agentes de viagem e receptivo, locadoras de veículos e companhias aéreas. Cartão BNDES financia serviços de qualificação profissional em hotelaria O Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) aprovou um conjunto de medidas que visam a apoiar investimentos no setor de turismo, mais especificamente na modernização e ampliação da rede hoteleira brasileira. O objetivo é dotar o país de infra-estrutura turística adequada para a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos. As iniciativas contemplam a inclusão no Cartão BNDES do financiamento aos serviços de qualificação profissional do setor de hotelaria e lazer. Com isso, os cursos de capacitação e de aperfeiçoamento profissional relacionados às atividades de recepção, viagens, eventos, serviços de alimentação, entretenimento e línguas (inglês e espanhol) estão autorizados a obter financiamento do Cartão BNDES, desde que sejam previamente credenciados no Portal de Operações. O Cartão BNDES também passa a financiar contrapartidas financeiras de programas de qualificação profissional executados pelo Ministério de Turismo (MTUR) e pelo Sebrae, voltados para a promoção da competitividade empresarial e para a qualificação profissional nas áreas de hospitalidade e lazer. Página 28 de 60

29 Atualmente mais de 33 mil empresas do ramo de hotéis, pousadas, agências de turismo, bares e restaurantes possuem o Cartão BNDES, que tem limite pré-aprovado para transações de R$ 1,2 bilhão. Com essa forma segura e prática de se fazer negócios, as Micro, Pequenas e Médias Empresas do setor que possuem o Cartão BNDES financiaram, em 2009, 12,6 mil operações, somando R$ 172,8 milhões. Em 2010, até 16 de agosto, já foram financiadas 20,3 mil operações no valor de R$ 272,4 milhões. Página 29 de 60

30 B IV. Brasília e a Copa 2014 Brasília é a cidade mais bem preparada para sediar a Copa do Mundo de O governo local foi o primeiro a entregar para a Confederação Brasileira de Futebol (CBF) o relatório de andamento das obras que serão construídas para o evento. Independentemente da conjuntura, o projeto segue dentro do planejado e as obras ficarão prontas antes do prazo estipulado pela Fédération Internationale de Football Association (FIFA). Além das obras ligadas intrinsecamente à Copa do Mundo, há um complexo de investimento voltado para a área social. No total, a estimativa do governo federal é que os investimentos ultrapassem a marca de R$ 100 bilhões em todo o País. A realização de um evento esportivo desse porte se justifica pelas benesses que ficam para as gerações futuras. O voluntariado nas escolas da rede pública, a promoção de cursos de línguas para servidores da área de saúde, segurança e educação e a construção de vilas olímpicas nas cidades são algumas das frentes sociais já em andamento que permanecerão como legado para a população. A essa altura, todas as obras de infra-estrutura já têm um cronograma de execução definido. A expectativa é que a maior parte das edificações esteja pronta até o final de Estádio Nacional Mané Garrincha O projeto está concluído, dentro do prazo estipulado pela FIFA. As obras já foram iniciadas e serão concluídas até dezembro de O financiamento virá da venda de terrenos na área central de Brasília, próximos ao estádio, conforme estabelece o Plano Diretor de Ordenamento Territorial (PDOT). O novo estádio vai custar cerca de R$522 milhões. Página 30 de 60

31 Estádio do Gama Está pronto. Custou R$ 50 milhões e tem capacidade para 20 mil pessoas. Servirá como campo de treino para as seleções que ficarem em Brasília. Foi inaugurado em novembro de Veículo Leve sobre Trilhos (VLT) Ligará o Aeroporto Internacional de Brasília ao centro da cidade, onde ficam os hotéis, o Estádio Nacional de Brasília e o Centro de Convenções. A obra já começou e seu custo é estimado em R$1,5 bilhão. O VLT será financiado pelo Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) e pela Caixa Econômica Federal (CEF). Setor Hoteleiro A rede hoteleira do Distrito Federal dispõe, atualmente, de 28 mil leitos. A cadeia de hotéis se divide em pequeno, médio e grande porte. Concentram-se, principalmente, nos Setores Hoteleiros Sul e Norte, localizados na região central de Brasília. Com os investimentos para a Copa de 2014, o número de quartos vai dobrar, até o final de Somente no complexo do novo Estádio Nacional serão investidos R$ 650 milhões para a construção de hotéis. Malha Viária As regiões em que haverá atividades ligadas à Copa do Mundo de 2014 vão receber um total de R$ 486 milhões em investimento para melhorar o fluxo viário. Na Estrada Parque Taguatinga (EPTG), conhecida como Linha Verde, serão investidos R$ 245 milhões. Cerca de 140 mil veículos trafegam pela via todos os dias. Além da EPTG, as obras contemplarão ainda a reestruturação da BR 020 e da Estrada Parque Indústria e Abastecimento (EPIA), alem da construção do Viaduto do Periquito, na entrada do Gama, e do Viaduto EPGU, além de pequenas adequações e modernizações no tráfego das cidades. Página 31 de 60

32 Metrô O Metrô já liga o centro de Brasília a Taguatinga, ao Guará, a Samambaia, a Ceilândia e a Águas Claras. No último ano, foram concluídas oito novas estações. Atualmente, recebe a demanda de 150 mil passageiros por dia. Até a Copa, contará com 48 novos carros, que aumentarão a capacidade de transporte para 300 mil passageiros por dia. Campos de grama sintética O governo construirá 30 campos de grama sintética com alambrados, iluminação e apoio nas cidades. Desses, 11 estão prontos e 19 serão concluídos até dezembro de Vilas Olímpicas A primeira foi inaugurada em Samambaia, chama-se Vila Olímpica Rei Pelé. Dispõe de duas piscinas olímpicas, piscina de salto, pista de atletismo, campos de futebol, campos de areia, quadras poliesportivas e ginásio coberto. Outras 11 estão em construção e serão concluídas até dezembro de Segurança Pública Foram construídos 100 novos postos policiais e, até o final de 2010, mais 100 estarão prontos. O governo enviou dez oficiais da Polícia Militar para fazer cursos na área de gerenciamento de grandes eventos. A contratação de mais policiais e a compra de 264 novas viaturas com câmera e computador de bordo completam o investimento em segurança pública. Página 32 de 60

33 T V. Turismo Copa do Mundo 2014 No Documento Proposta Estratégica de Organização Turística Copa do Mundo 2014 Brasil, fica claro que uma das principais potencialidades do evento Copa do Mundo de Futebol é a promoção internacional do país-sede. De acordo com levantamento da FIFA, a Copa de 2006 teve 73 mil horas de transmissão na TV, em 214 países e territórios. Segundo esta mesma estimativa, o evento gerou uma audiência acumulada de 26 bilhões de espectadores (múltiplos acessos). Os números são expressivos, e mesmo se considerarmos uma expectativa conservadora para a Copa de 2014, ainda assim temse uma audiência global muito significativa. Este considerável potencial não pode ser desperdiçado ou ignorado, e o País tem, então, o desafio de maximizar esta exposição, de forma a contribuir para a boa imagem do País no exterior. Neste sentido, o esforço nacional deve ser acompanhado pelo esforço conjunto das cidadessede, que devem também prever com a devida antecipação seus trabalhos de imagem e promoção. A promoção adequada de Brasília requer a elaboração de um planejamento de marketing capaz de identificar em que segmentos de mercado a cidade quer se mostrar, ou se revelar, ao País e ao mundo. Para a definição da estratégia de marketing do destino, é necessária a elaboração de um planejamento de marketing formatado com base na participação da iniciativa privada, do setor público e do Terceiro Setor, e que estabeleça metas, ações, prazos e indicadores para o seu acompanhamento, a partir da liberação pela FIFA das campanhas para a Copa 2014, até as campanhas póscopa. A participação de Brasília em feiras e eventos é importante para a divulgação dos atrativos da cidade e para a comercialização de roteiros locais e regionais. No entanto, é a definição de uma política formal, voltada Página 33 de 60

34 aos segmentos de mercado que se deseja atingir, que garante ao destino turístico a execução de ações planejadas. Como parte dessa estratégia, cabe ressaltar a importância de mensurar o impacto da participação em feiras e eventos como forma de aprimorar as políticas de promoção do destino. Esse esforço adicional, cujo modelo ideal contempla a participação de todos os atores, pode contribuir para um maior conhecimento sobre o destino e para o aumento de visitantes à cidade. O material promocional é um dos elementos de marketing que ajuda a compor a imagem da localidade, por isso deve refletir a realidade local e estar voltado aos segmentos que se pretende atingir. Brasília deve incluir em seu material promocional a logo da Copa, em consonância com as regras da FIFA, a fim de estimular as expectativas com relação ao evento. Uma ferramenta efetiva para o marketing do destino é dispor na internet um site de uma determinada localidade, onde se deve concentrar informações gerais sobre o destino. A utilização da internet, até 2014, seguirá uma curva crescente, e a presença de Brasília na rede, com um site atualizado em três idiomas (ao menos) é uma ferramenta extremamente estratégica para sua promoção. Os portais de internet, em geral, não estão bem estruturados, mas vêm sofrendo ajustes constantes para atender turistas em outros idiomas. Os canais de informação precisam melhorar no aspecto de marketing de promoção. No contexto de pesquisas de mercado, há informação reduzida e carência de levantamento detalhado sobre o perfil do turista internacional e respectivos segmentos de interesse, por município. Os dados oriundos das pesquisas da Embratur precisam ser complementados pelas pesquisas locais dos municípios. Apesar de terem agendas de eventos bem movimentadas, na maioria dos casos, não há programa formal de adequação do visitante ao turismo, o que pode ser resultado de um grande número de eventos de amplitude local ou de carência de estratégia que viabilize oportunidade para captação e conquista de potenciais clientes. Página 34 de 60

35 T VI. Turismo no Distrito Federal O turismo do Distrito Federal possui um grande potencial, pois tem como destaque a cidade de Brasília, Patrimônio Cultural da Humanidade, título conferido pela UNESCO. Planejada pelo urbanista Lúcio Costa, atualmente reúne o maior número de monumentos e edifícios governamentais de autoria do arquiteto Oscar Niemeyer. Além disso, possui uma infra-estrutura invejável para receber turistas. Dispõe, ainda, de um aeroporto moderno, o terceiro em movimentação de passageiros e aeronaves do Brasil e que, por sua localização estratégica, é considerado hub da aviação civil, ou seja, ponto de conexão para destinos em todo o País. Possui um dos melhores índices de qualidade de vida do Brasil, e por ser a capital da República, tem lugar de destaque, também, por acolher brasileiros de todos os rincões que aqui chegam à busca de novas oportunidades. Da mesma forma, a hospitalidade se faz presente com os estrangeiros nem poderia ser diferente, num lugar que abriga a sede de 84 embaixadas de países credenciados junto ao governo brasileiro. Rica em prestações de serviços, a região possui mão-de-obra especializada e qualificada quando comparada a outros estados brasileiros. Dessa forma, qualquer tipo de turismo praticado na capital gera grande impacto, mesmo que indiretamente, na economia local. Afinal, com a localização geográfica privilegiada e as políticas públicas de incentivo que vêm sendo criadas, a capital tem vocação para ser um importante ponto de turismo cívico, de negócios e de eventos. A reformulação da imagem da capital é um fato concreto graças ao trabalho da BrasiliaTur. O Distrito Federal ganhou projeção como destino devido à participação em oito feiras de turismo no Brasil e nas cinco principais no exterior. Esse trabalho atribuiu a Brasília o título de Capital Americana da Cultura em 2008, o que resulta na exposição internacional do Página 35 de 60

36 destino para todas as Américas, com repercussões na mídia espontânea internacional. Outro ponto forte desenvolvido pela BrasiliaTur é o incentivo ao turismo em regiões administrativas do DF, cujo foco é o turismo rural e o ecoturismo. Além de turistas interessados em participar de seminários, fazer negócios e visitar os monumentos históricos, Brasília também é roteiro para quem gosta de esportes. Para receber os amantes do futebol, o Governo do Distrito Federal investiu na melhoria da infra-estrutura. O estádio Mané Garrincha, inaugurado em 1974, passará por uma grande reforma para receber partidas importantes da Copa de O projeto manterá boa parte da estrutura do complexo esportivo, que dispõe de vestiários, sala de fisioterapia, alojamento, restaurante e academias, e ampliará a capacidade de 42 mil torcedores para 76 mil. Outro importante investimento, fundamental para o turismo de eventos, foi a reforma do Centro de Convenções Ulysses Guimarães. Desde maio de 2005, os eventos promovidos já atraíram mais de 800 mil pessoas ao local. O fomento ao turismo de negócios influenciou o Produto Interno Bruto (PIB), fazendo com que Brasília, juntamente com São Paulo e Rio de Janeiro, respondessem por 21% de toda a riqueza produzida no País. Dados da Associação Brasileira das Indústrias de Hotéis no DF (ABIH) mostram que, além de turistas brasileiros, Brasília recebe muitos estrangeiros que passam, em média, três dias na cidade para desfrutar o turismo de negócios. Em 2009, a ocupação dos hotéis da cidade foi de 30%, totalizando cerca de 40 mil turistas. E não é à toa que a capital atrai tantos empresários. É sabido que planejamento aliado à infra-estrutura e à organização tem como resultado o desenvolvimento econômico. Essa fórmula, quando aplicada à risca, gera bons resultados, o que está acontecendo em Brasília atualmente. Cerca de 60 pólos econômicos fazem com que a cidade saia da sua condição de reduto exclusivo de funcionários públicos para se tornar uma região de empreendedores. São, aproximadamente, 80 mil empresas. Nada menos que 40% do capital que circulam na cidade são extraídos desse contingente de iniciativa privada. Página 36 de 60

37 Onde há mercado, há empresas. Nos últimos cinco anos, estima-se que setores como o Varejo e a Construção Civil cresceram 50% no Distrito Federal, atraindo companhias de outras regiões e empreendedores locais. Além da alta renda, outro trunfo brasiliense é a estabilidade no emprego do funcionalismo. Em grande parte, os 190 mil servidores civis e militares que vivem no Distrito Federal são os principais responsáveis pela explosão imobiliária que movimenta Brasília e as Regiões Administrativas de alta renda, como Guará e Águas Claras. Brasília possui o segundo maior PIB per capita do Brasil R$ ,00 entre as capitais, superado apenas por Vitória, cujo PIB é de R$ ,00. Junto com Anápolis e Goiânia, faz do eixo Goiânia-Anápolis- Brasília a região mais desenvolvida do Centro-Oeste brasileiro. Com toda essa renda, o Distrito Federal já é o terceiro pólo de compras do País, atrás apenas dos municípios de São Paulo e Rio de Janeiro. Brasília se consolida como um grande mercado e oferece uma gama de oportunidades aos setores de Varejo e Serviços focados nas classes A e B. Alguns Números da Capital Federal 28 Hotéis leitos de hotéis 351 Agencias de Turismo 80 Agencias de Viagem 67 Prestadoras de Serviços e Infraestrutura para Eventos 52 Transportadoras Turísticas 29 Locadoras de Automóveis 135 Operadoras Turísticas 24 Receptivos Turísticos 65 Museus 70 Teatros 90 Salas de Cinema 70 Clubes de Esporte e Lazer 335 Agências Bancárias Pontos de Atendimentos Bancários Restaurantes Bares Página 37 de 60