RAD 1404 Pesquisa de Marketing Semana 12 Pesquisa para análise de Demanda

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Marcos Natal Aleixo
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1 RAD 1404 Pesquisa de Marketing Semana 12 Pesquisa para análise de Demanda Prof. Dirceu Tornavoi de Carvalho

2 Passos para análise da demanda 1) Definição do mercado para a categoria 2) Identificar segmentos de mercado 3) Números: usuários, taxa de uso e preços pagos pela categoria no segmento 4) Identificar Drivers de Demanda e suas tendências

3 Definições de Mercado - Categoria A) Mercado Atual (ou Total ou Disponível): Conjunto de todos os usuários efetivos de uma categoria de produto ou serviço em um segmento específico. Define a Demanda Atual = Tamanho do mercado: Quantidade & valor da categoria do bem ou serviço Que os clientes do segmento adquirem, a diferentes preços, em um período (Ex: ano) Métrica básica de Demanda Número de unidades de consumo (pessoa, domicílio, animal); Vezes Taxa média de uso individual (= demanda em unidades); Vezes Valor médio dos produtos (= demanda em valor).

4 Definições de Mercado B) Mercado Potencial: conjunto de consumidores que têm um mínimo de interesse por uma categoria de produto ou serviço: em tese tem a necessidade básica: (B/A = Penetração da categoria) Define a demanda potencial Pode ser a estimativa da real C) Mercado-Alvo: parte do mercado atual que a empresa decide buscar segmento(s) alvo D) Mercado Atendido (ou Penetrado): é o conjunto de consumidores que utilizam o produto da empresa. Métricas de desempenho: Penetração da marca (D/A ou D/C) Participação de mercado (quantidades ou valores comprados de cada marca / Demanda atual).

5 Demanda por segmentos Identificar diferentes grupos de potenciais usuários finais de uma categoria definidos por dimensões relevantes Ex: empresas de certo ramo, governo, residências, diferentes regiões, etc. Estimar a demanda em cada segmento alvo (método nos slides que seguem) São eixos que devem ser guias para ações diferenciadas no plano. Ex Suco: Hospitais, bares/restaurantes e Supermercados Dimensão da segmentação: canal de acesso a certos tipos de usuários finais

6 Estimativa da Demanda Nº de Usuários Potenciais X Quantidade Média Adquirida/ consumida no tempo X Preço Médio Definir a unidade de medida p/ cálculo do nº potencial de usuários (nem sempre igual ao de compradores): Número de pessoas: ex. papel higiênico, suco, sabonete, etc. Número de residências: ex. fogão, geladeira, TV, etc. Número de empresas: ex. serviços terceirizados em geral (segurança, limpeza), softwares empresariais, negócios B2B

7 Estimativa da Demanda Exemplo: Estimativa do mercado de Lan-house para público infantil de classe A/B em Santos: (+) Mercado foco: Cidade de Santos, com habitantes sendo 20% crianças de 7 a 12 anos, isto é, crianças; (-) pessoas sem renda Apenas 20% da população da cidade poderia ser considerada alvo (classe A/B), o que resulta em crianças com renda; (-) pessoas sem interesse Pesquisa pode revelar, por exemplo, que 1 em cada três crianças gostam de jogar videogame pela internet e não a tem em casa (33% de interesse), isto é... (=) nº potencial de compradores seria de crianças (mercado alvo potencial). OBS: dados meramente ilustrativos (hipotéticos)

8 Estimativa da Demanda (Cont) Como estimar a quantidade comprada? Realizar pesquisa de mercado para investigar o consumo em um determinado período menor, por exemplo, uma semana ou um mês; Se a criança vai, em média, cinco vezes por mês e gasta três horas em cada visita à Lan-house, temos o seguinte: 5 x 3 = 15 horas por mês ou 180 horas por ano. Estimativa de demanda infantil por Lan-house: crianças com renda e interesse x 180 horas/ano = = 720 mil horas /ano x R$ 2,50 preço médio da hora = R$ (ano) Demanda Estimada para o segmento infantil em Santos Se uma Lan-house faturar R$ por ano, sua participação de mercado na cidade é estimada em: 17%

Estudo de caso Condomínio Doce Lar loteamento a ser lançado no interior de SP Mercado alvo: Famílias de classe médiaalta Objetivos do trabalho em grupo: 1.

9 Estudo de caso Condomínio Doce Lar loteamento a ser lançado no interior de SP Mercado alvo: Famílias de classe médiaalta Objetivos do trabalho em grupo: 1. Exercitar método de estimativa de demanda e elasticidade de preços com uso de dados de pesquisa primária; 2. Instruções detalhadas ao fim da apresentação

10 População amostrada Características da população alvo: Com rendimento familiar acima de 10 salários mínimos; Com mais de 30 anos; Residentes ou que trabalham nas cidades selecionadas (próximas ao local do empreendimento idealizado); Que tem intenção de comprar imóveis em horizonte de 10 anos. População para fins estatísticos considerada infinita; Erro amostral: 6%; intervalo de confiança = 95,5% Amostra efetiva: 320 Região pesquisada tem 3 cidades e cerca de 500 mil habitantes Distância (km) População total * Percentual dos Domicílios Particulares Permanentes com Rendimento Maior que 10 sal.min. (Em %) * Cidade 1 11, % Cidade % Cidade %

11 Proporção da população por faixa de idade seguida na amostra pesquisada 62 21% 58 19% 84 28% 98 32% 31 a a a 60 Mais de 60 Tamanho da amostra = 320 Fonte: IBGE Censo 2010

12 Intenção de Compra de Imóvel Em quanto tempo o Sr(a) tem intenção de comprar um imóvel? 60% 55% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 12% Menos de 12 meses 35% 15% 8% 3% 01 a 02 anos 02 a 03 anos 03 a 04 anos 04 a 05 anos Mais de 05 anos 7% Fonte: Pesquisa Tamanho da amostra = 320 Erro para inferência = 6%

13 Intenção de Compra de Imóvel Espontânea Que tipo de imóvel planeja comprar? 50% 40% 30% 20% 10% 0% 23% 40% 17% 12% 14% 8% 6% 3% 4% 5% Fonte: Pesquisa Tamanho da amostra = 320 Erro para inferência = 6%

14 Nível de Interesse por um terreno em condomínio fechado (qualquer=categoria) % 36 11% % Nenhum interesse Indiferente/pouco interesse Relativo ou muito Interesse Fonte: Pesquisa Tamanho da amostra = 320 Erro para inferência = 6%

15 Perfil dos Públicos alvo e não alvo (Interessados ou não em um terreno em condomínio fechado qualquer) Variável Nenhum Interesse (165 / 52%) Relativo ou Muito Interesse (119 / 37%) Idade Mais de 60 anos (90,7%) Até 40 anos (63,2%); 41 a 50 (40,3%); Idade do filho mais novo 30 ou mais (85,1%) Renda (ABEP) B1 (64,3%) A1 + A2 (50,9%) 0 a 5 anos (72,7%); 6 a 12 (58,1%); Sem Filhos (50%) Profissão Tempo de intenção de compra de imóvel Aposentado/Pensionista (89,1%); Desempregado, estudante ou não trabalha (76,2%) 5 anos ou mais (75,9%) Outra (60,9%); Funcionário de empresa privada (54,5%); Profissional liberal (51,7%); Funcionário Público (46,9%); 1 a 2 anos (70,0%); 2 a 3 anos (63,6%); 3 a 4 anos (70%); 4 a 5 anos (66,7%) Com quantas pessoas reside Fonte: Pesquisa 5 (78,9%); 6 ou mais (100%) 3 (59,8%); Obs: retirados os 36 respondentes indiferentes ou com pouco interesse

16 Interesse pela Localização do Empreendimento Doce Lar 40% 35% Interesse de compra de um terreno de condomínio fechado nesse local 36% 30% 25% 20% 24% 20% 15% 10% 5% 7% 9% 4% 0% Nenhum interesse Pouco interesse Indiferente Relativo interesse Muito interesse Não sei opinar Tamanho da amostra = 119 (Relativo ou muito Interesse na Categoria Slide anterior) Fonte: Pesquisa

17 Perfil dos Interessados um terreno no condomínio Doce Lar Variáveis Nenhum Interesse (24%) Relativo ou Muito Interesse (45%) Distância do terreno em relação ao local de trabalho 50 km ou mais (81,8%) 0 a 9 (76,9%); 10 a 19 (82,5%) É um local onde eu moraria Eu teria uma casa de lazer nesse local Estar perto da represa é uma desvantagem Discordo totalmente (76,7%) Discordo totalmente (72,2%) Concordo totalmente (64,7%) Concordo totalmente (83,9%); Concordo parcialmente (88,0%) Concordo totalmente (78,7%) Discordo parcialmente (88,9%) e Discordo totalmente (74,2%) Renda B1 (43%); A1 + A2 (75%) Fonte: Pesquisa Tamanho da amostra = 119

18 Interesse Relativo ou Muito (% do total) Perfil dos Interessados em um terreno no condomínio Doce Lar 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Nível de Interesse no condomínio Quilombo Doce Lar x Distância do local de trabalho 0 a 9 km 10 a 19 km 20 a 29 km 30 a 39 km 40 a 49 km 50 km ou mais Tamanho da amostra = 119

19 O que os realmente interessados querem do condomínio Doce Lar 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Características Comuns de Condomínio - Filtro: pessoas com relativo ou muito interesse no condomínio Quilombo Doce Lar Pagaria a mais Gostaria, mas não pagaria a mais Dispensável Tamanho da amostra = 53 (Relativo e muito interesse = 45% de 119)

Estilo de vida dos realmente Interessados no condomínio Doce Lar Principais atividades realizadas no horário de lazer - Filtro: pessoas com relativo ou muito interesse no condomínio Quilombo Doce

20 Estilo de vida dos realmente Interessados no condomínio Doce Lar Principais atividades realizadas no horário de lazer - Filtro: pessoas com relativo ou muito interesse no condomínio Quilombo Doce Lar 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 46% 42% 41% 39% 37% 37% 27% 27% 27% 23% 20% 20% 14% 14% 14% 11% Vão pouco a academia, mas gostariam de ir mais já que valorizam 3% Tamanho da amostra = 53

21 Resposta a questão: quanto vale o m2 de um terreno no local hoje? e no futuro? Faixa de Preço Número de observações Preço m2 Atual Preço m2 Futuro Var % Fut/Atual Média 1 Média 2 Até ,22 176,22 52% 151 a ,73 271,92 38% 201 a ,71 300,00 25% 251 a ,30 341,00 16% 301 a ,33 356,67 7% 351 a ,00 416,67 4% 500 ou ,33 502,33 0% Geral ,28 302,30 20% Fonte: Pesquisa Tamanho da Amostra = 46 ( 53 menos outliers)

preço/demanda; Em função do perfil dos potenciais compradores e do

22 Exercício em grupos Estime a demanda por lotes, ao preço de R$ 300/m 2 e para os próximos 3 anos, no condomínio Doce Lar; Explore sua elasticidade preço/demanda; Em função do perfil dos potenciais compradores e do produto, proponha um tema de posicionamento para o empreendimento; Tempo: 35 min

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