ativos intangíveis 1 A Telefónica quer basear a sua liderança na vivência dos seus valores... Relatório Anual 2002 Com a sociedade

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1 ativos intangíveis 1 A Telefónica quer basear a sua liderança na vivência dos seus valores... Com os nossos acionistas e investidores Transparência Rentabilidade Com os nossos clientes Qualidade Cumprimento Com os nossos funcionários Clareza Desenvolvimento Com a sociedade: Contribuição Proximidade Com a sociedade Contribuição Proximidade DesenvolvimentoCONFIANÇA Rentabilidade Clareza Transparência Cumprimento Qualidade Com os nossos clientes Com os nossos funcionários (na vertical lado esquerda) Com os nossos acionistas ( na vertical lado direito) Telefônica S.A Relatório Anual de Responsabilidade Corporativa

2 2...e no reconhecimento das suas marcas 2.1 Estratégia e criação da marca Estratégia do Negócio Estratégia da Marca Arquitetura da Marca 2.2 Arquitetura da marca 2.3 Gestão da marca Marcas registradas (dezembro 2002) Nomes de domínio registrados (dezembro 2002) Sistemas de medição Contribuição da marca Telefónica à geração de receitas (dados em percentuais) Telefonia móvel Telefonia fixa Espanha Chile Argentina Brasil Peru para construir a sua reputação corporativa 3.1 Modelo integrado de reputação corporativa sociedade investidores regulador funcionários fornecedores comunicação responsabilidade social identidade governança corporativa estratégia e organização missão e visão valores acionistas clientes mídias 3.2 Fórum de Reputação Corporativa Sócios Telefônica S.A Relatório Anual de Responsabilidade Corporativa

3 um compromisso com os ativos intangíveis Valores e Atributos da marca Atributos que expressam a personalidade da marca Valores transversais por audiências Rentabilidade Transparência Qualidade Compromisso cumprimento Proximidade Clareza Desenvolvimento Compromisso Responsabilidade Vital Humana Não excludente Expressiva Sociável Aberta Confiança A Telefónica quer basear sua liderança A aspiração da Telefónica é que seus clientes, funcionários, acionistas e as sociedades dos países em que opera, confiem nela pela sua capacidade de cumprir os compromissos assumidos. Com base nessa confiança, a Telefónica quer construir sua visão de liderança: situar-se nos próximos anos entre as cinco maiores operadoras mundiais de telecomunicações e ser reconhecida como um grupo multi-doméstico, líder e próximo, capaz de ser global e local, grande e pequeno, ao mesmo tempo. 1 na vivência dos seus valores... A Telefónica baseia a sua liderança sobre valores próprios que são o reflexo da sua aspiração: conquistar a confiança dos seus grupos de interesse. Esses valores definem os atributos da sua personalidade: proximidade e compromisso. Os valores da Telefónica são a base das relações com seus grupos de interesse. Deste modo, a empresa busca rentabilidade e transparência para com seus acionistas, qualidade e cumprimento para com seus clientes; clareza na relação e desenvolvimento profissional para com seus funcionários; e, por último, contribuição e proximidade para com a sociedade. A soma desses valores é o estabelecimento de um vínculo de confiança. A Telefónica sabe que não se trata de falar em confiança mas sim de conquistá-la dia a dia, assumindo os compromissos corretos e cumprindo-os. Demonstrando definitivamente que é capaz de "fazer o que diz". Telefônica S.A Relatório Anual de Responsabilidade Corporativa

4 Os valores do Grupo Telefónica (por grupos de interesse) o que fazemos clareza e desenvolvimento profissional acionistas rentabilidade e transparência liderança sustentada funcionários clareza e desenvolvimento profissional compromisso mútuo clientes qualidade e cumprimento satisfação confiança Sociedade Contribuição e proximidade Respeito e admiração Com os nossos acionistas e investidores Transparência. Esforçando-nos para que tanto os acionistas e os investidores como os demais grupos de interesse tenham sempre todas as informações que desejam. Rentabilidade.Com um modelo de negócio sólido e de futuro. Com nossos clientes Qualidade. Cuidando para que a nossa oferta de produtos e serviços e o nosso atendimento ao cliente sejam sempre os mais adequados às suas necessidades Cumprimento. Comprometendo-nos a fazer o que dizemos. Com nossos funcionários Clareza. Para que os funcionários do Grupo contem sempre com informações completas e de qualidade.. Desenvolvimento. Assegurando que os funcionários da Telefônica contem com as melhores oportunidades na sua trajetória prof issional. Com a sociedade: Contribuição. Para conquistar uma relação de confiança com a sociedade através da nossa contribuição para todas as esferas sociais, com políticas concretas de solidariedade, respeito ao meio ambiente e integração. Proximidade. Sendo uma empresa global e multi-doméstica, apresentando uma oferta global, mas, por outro lado, atendendo as necessidades e singularidades da sociedade na qual estivermos operando. Telefônica S.A Relatório Anual de Responsabilidade Corporativa

5 Contribuição da marca Telefónica à geração de receitas (dados em percentuais) Telefonia Móvel Telefonia Fixa Peruº Brasil Argentina Chile Espanha (1)Os valores são calculados anualmente pela D.G. de Marketing Corporativo da Telefónica e FutureBrand como organismo independente. Tais valores poderiam ser superiores aos possíveis custos de aquisição das citadas marcas, se existissem. Devido à natureza e ao objetivo deste indicador, e dado que não surge de uma combinação de negócios FAZ 141 Business Combinations e/ou IAS 38 Intangible Assets, o valor não é suscetível de contabilização. Caso as marcas pudessem ser contabilizadas, o cálculo anterior deveria ser ajustado de acordo tanto ao que indiquem as normativas européias quanto as próprias, que poderiam ser exigidas pelos organismos competentes na Espanha e/ou outra normativa internacional que afete a apresentação de resultados da Telefónica. 2 e no reconhecimento das suas marcas A Telefónica tem na sua marca um valioso ativo estratégico, transmissor da proposta de valor da empresa, símbolo identificável por todos aqueles que se relacionam com ela e fonte de geração de valor para o negócio. O valor da carteira de marcas da Telefónica é estimado em 16,6 bilhões*. Neste exercício, incluem-se apenas as marcas que contam com uma grande visibilidade e um importante investimento em marketing. Este alto valor como ativo intangível confirma a necessidade de estratégia, gestão e controle do mesmo. Uma das bases para este cálculo é a determinação da contribuição da marca na geração de demanda. As marcas com o componente Telefónica na sua expressão verbal, que representam cerca de 90% do valor das marcas, contribuíram para a geração de demanda em 13% e 26%, dependendo do perfil de cada negócio e dos seus clientes diretos. 2.1 Estratégia e criação da marca A marca tem um impacto global sobre todas as atividades da empresa, tanto nos serviços que ela oferece como em todas as comunicações feitas e em todos os seus contatos com seus grupos de interesse. Assim, a estratégia da marca está a serviço da estratégia do negócio, desenvolvendo-se através da sua arquitetura, gestão e sistemas de medição. A política de marca da Telefónica prioriza a racionalização, clareza e coerência na identificação, comunicação e comercialização da sua oferta, tanto em nível global como local. A estratégia de marca deve potencializar a estratégia de negócio Estratégia de Negócio Visão Organização Linhas de negócio Mercado Oportunidades Estratégia de Marca Posicionamento Atributos Criação de Marca Arquitetura de Marca Tipologia, número, relações e lista das marcas, P&S, filiais, etc. Telefônica S.A Relatório Anual de Responsabilidade Corporativa

6 Arquitetura de marca global Marca corporativa Fixa Dados Móveis Internet Diretórios Mídia e Conteúdos JV Call-center Marcas comerciais principais Marcas independentes endossadas 2.2 Arquitetura da marca A arquitetura da marca da Telefónica deve otimizar o papel da marca corporativa dentro da organização, estabelecendo hierarquias e relações entre as diferentes marcas, sub-marcas, produtos e serviços, tanto em nível global como local. Para isto, foi definida uma arquitetura que demonstra um vínculo direto, associação ou independência da marca Telefónica para todas as principais marcas comerciais do Grupo, em função da sua relação de proximidade com o negócio tradicional, grau de participação ou vinculação histórica. A evolução ao longo do tempo da arquitetura da marca também reflete a evolução da empresa, de ser líder em serviços de telefonia no seu mercado nacional, a ser um provedor de serviços de telecomunicações, até chegar a uma posição de liderança internacional na prestação de serviços e soluções de multimídia /multiplataforma. 2.3 Gestão da marca A Telefónica possui marcas que, por sua relevância, são líderes em cada uma das categorias em que atuam, em todos os mercados onde elas estão presentes. Isto a obriga a ter uma disciplina nos sistemas de gestão centralizada da carteira de marcas, gerando diretrizes, utilizando normativas e ferramentas de edição da solidez da marca em nível global. Esta gestão aplica-se à carteira de propriedade industrial e intelectual, que totaliza nomes de domínio e marcas registradas. Evolução da Carteira de Propriedade Industrial e Intelectual Nomes de domínio Marcas registradas Telefônica S.A Relatório Anual de Responsabilidade Corporativa

7 Conhecimento da marca no mercado de telefonia fiza Telefonia fixa Espanha Chile Argentina 1 Brasil Peru Conhecimento Telefónica Telefónica CTC Telefónica Telefónica Telefónica espontânea 2002 Posição 1ª 1ª 1ª 2ª 1ª Primeira menção 79% 74 52% 43% 92% Total menção 98% 98% 95% 93% 99% espontâneas Fonte: Tracking de publicidade e saúde da marca Millard Brown.(1 )Últimos dados disponíveis para Argentina Conhecimento da marca no mercado de telefonia móvel Telefonia móvel Espanha Chile Argentina Brasil Peru Conhecimento T.Movistar T.Móvil Unifón T.Celular T.Movistar espontânea 2002 Posição 1ª 1ª 2ª 1ª 1ª Primeira menção 51% 24% 22% 34% 51% Total menção 90% 68% 60% 62% 86% espontâneas Fonte: Tracking de publicidade e saúde da marca Millard Brown Conhecimento da marca Terra como portal de Internet Internet Espanha Chile México Brasil Posição 1ª 1ª 2º 3º Primeira menção 15,2% 14,4% 10,5% 8,8% Total menção espontâneas 24,4% 28,2% 25,2% 18,6% Notoriedade sugerida 99,5% 91,7% 93,2% 98% Fontee:Brand Audit (dezembro 2002).Ikerfeld. 2.4 Sistemas de medição De maneira constante e consistente, a Telefónica realiza o acompanhamento e controle do conhecimento, imagem, satisfação e afinidade com seus públicos alvo. Para isto, foi estabelecido um sistema de gestão e análise das informações comuns entre as unidades de negócio e os países, composto por um conjunto de processos, métricas e sistemas de informação de aplicação generalizada. Estos quadros coletam informações sobre a empresa que ocupa o primeiro lugar na mente dos clientes («primeira menção»/«top of mind») e sobre a notoriedade total da marca (»número total de menções espontâneas») para os diferentes mercados e nos diferentes países de referência. 3 para construir sua reputação corporativa Uma empresa do porte da Telefónica gera diariamente milhões de contatos com os grupos que, direta ou indiretamente, mantêm interesses legítimos na mesma: clientes, acionistas, investidores, funcionários, sócios, meios de comunicação, fornecedores... Consciente disto, a Telefónica está implementando o Projeto de Reputação Corporativa, que tem dois objetivos: primeiro, localizar, conhecer e identificar todos os pontos de contato nas relações com seus grupos de interesse; e, segundo, identificados esses pontos, gerenciá-los de forma eficiente e sistemática. Esta análise teve como resultado os seguintes dados. Em primeiro lugar, foram identificados mais de 750 pontos de contato com as partes interessadas, utilizando-se para tal seis grandes grupos de temas (financeiros, comunicação, gestão, tecnológicos, sociais e legais). Destes, mais de 150 pontos (20% do total) foram considerados críticos, tanto pelo prejuízo que podem causar à reputação, como por sua probabilidade de ocorrer. Em segundo lugar, estes 150 pontos foram agrupados e distribuídos em torno de 8 grandes ativos intangíveis que têm um impacto sobre a reputação corporativa: ética, valores, missão e visão da empresa, estratégia e organização, responsabilidade corporativa (ação social, meio ambiente e condições de trabalho), identidade, governança corporativa e comunicação. E, em terceiro lugar, de cada ponto de contato, o objetivo da Telefónica é criar procedimentos comuns de aplicação global em todo o mundo. A gestão integrada dos ativos intangíveis: o Modelo Integrado de Reputação Corporativa (MIRC) A Telefónica criou o Modelo Integrado de Reputação Corporativa (MIRC). Seu objetivo é integrar a gestão dos ativos Telefônica S.A Relatório Anual de Responsabilidade Corporativa

8 não financeiros, gerando assim, maior valor no longo prazo para todas as partes interessadas. O MIRC pode ser definido como um manual para a elaboração da reputação em três níveis: O primeiro nível baseia-se nas variáveis relacionadas com as bases da reputação: a ética, como único terreno estável sobre o qual se pode construir uma instituição de confiança; os valores, por serem o referencial de uma empresa e da sua forma de ser; a visão e a missão, por representarem o objetivo principal da empresa; e a organização, por materializar a forma de concretizar a visão e os recursos dedicados a ela. O segundo nível é constituído pela personalidade da empresa dividida em três grandes pilares, os elementos principais da reputação corporativa: a responsabilidade social, que congrega as questões de ação social, impacto social da atividade, ambiente de trabalho e meio ambiente; a identidade corporativa, que constitui a coluna vertebral da empresa; e a governança corporativa, através de cuja gestão presta-se atenção aos mecanismos de transparência, controle e supervisão da própria atuação de uma organização. O terceiro e último nível é a comunicação com todos os tipos de público, de forma consistente, coerente e transparente. A comunicação de todas as atividades de uma empresa, além dos seus aspectos puramente financeiros, transforma-se assim em um grande gerador de valor. O Projeto de Reputação Corporativa da Telefónica busca, em última instância, proporcionar estabilidade à sua reputação. Garantir definitivamente que as relações com todos os grupos de interesse sejam uma oportunidade para conquistar sua confiança. O Foro de Reputação Corporativa Em setembro de 2002, Aguas de Barcelona, BBVA, Repsol-YPF e Telefónica constituíram o Foro de Reputação Corporativa (FRC), uma iniciativa através da qual as quatro empresas compartilharão conhecimentos e experiências de gestão na matéria de reputação corporativa. Coordenado pelo Instituto de Empresa como Secretaria Técnica, o FRC busca transformar-se em um ponto de encontro para a análise e divulgação de tendência e modelos de reputação corporativa na gestão empresarial, para o qual ele terá o suporte de especialistas do mundo acadêmico e empresarial e desenvolverá as seguintes linhas de atuação: Compartilhar a investigação e a divulgação do conhecimento sobre reputação corporativa. Analisar diferentes metodologias de gestão da reputação corporativa. Avaliar ativos intangíveis. Definição de indicadores e desenvolvimento de sistema de medição de reputação corporativa e outros termos relacionados que permitam quantificar o impacto das políticas de reputação corporativa sobre a gestão da empresa. Estudar a influência e inter-relacionamento entre as principais variáveis intangíveis da reputação corporativa: ética, responsabilidade social, identidade, marca e governança corporativa. O Foro de Reputação Corporativa busca, desta forma, conhecer profundamente as iniciativas privadas e públicas que trabalham com o objetivo de incrementar a confiança nos mercados financeiros e empresariais, defender os interesses das partes interessadas e atender à preocupação social. Modelo Integrado de Reputação Corporativa. Grupo Telefónica fornecedores regular Sociedade funcionários FRC - Foro de Reputação Corporativa comunicação responsabilidade social identidade governança corporativa estrategia e organização missão e visão valores sócios acionistas clientes investidores mídia Telefônica S.A Relatório Anual de Responsabilidade Corporativa