Brasil em Alto Contraste: Conhecer é preciso

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1 Brasil em Alto Contraste: Conhecer é preciso Percepção da Pesquisa no Brasil Congresso Brasileiro de Pesquisa Mercado h Opinião h Mídia Nelsom Marangoni Ney Luiz Silva

2 Mudanças, muitas mudanças... e mudanças significativas A partir dos anos 90, intensifica-se o processo de mudanças no Mercado de Pesquisa. Desenvolvimento tecnológico Globalização Maior exposição na mídia Crescimento vertiginoso do mercado Mudanças na postura estratégica das empresas

3 Muitos temas, diversas opiniões e discussões! Novas exigências dos clientes: conhecimento e parceria Internacionalização dos profissionais Pressão exagerada sobre custos Novos clientes surgindo Aumento significativo da terceirização Presença de grandes redes Qualitativa: melhor utilização? uso indiscriminado? Situação dos interlocutores nas empresas Crescimento no número de empresas Novas metodologias Qualidade estaria piorando ou evoluindo? Predominava uma visão otimista, mas com algumas preocupações: crescimento e evolução da atividade, mas num momento de transição.

4 Mercado mostrava-se em evolução e promissor! Estimativas de Faturamento R$ MM º Mercado na América Latina No geral, entre 10 a 15 maiores mercados do mundo

5 Não era só o mercado brasileiro que estava em mudança! O mundo todo estava enfrentando um processo de transição. Projeto Marco Polo da Esomar (2002) Relação conflituosa entre os fornecedores e clientes podendo representar um risco para o crescimento a longo prazo e a estabilidade da indústria da Pesquisa. Situação do Mercado Brasileiro seria tão dramática?

6 Uma pesquisa sobre a Pesquisa se fazia necessário! Percepções da atividade, de seus profissionais e das empresas Pesquisadores Profissionais de Marketing Empresas de Agências de Empresas-cliente Profissionais Pesquisa de Agência de Propaganda Propaganda População A/B/C São Paulo e Rio de Janeiro

7 O que fizemos? Desk Research 9 Entrevistas em Profundidade Questionário utilizado no Projeto Marco Polo Questionário utilizado pela CMOR Subsídios para elaboração dos questionários Etapa Quantitativa: Players Internet Consumidores CATI

8 O que pensam os Pesquisadores e os Profissionais de Agência e Marketing?

9 Critérios de escolha de uma Empresa de Pesquisa Ter excelência na operação Oferecer metodologias sofisticadas e criativas Ter foco no cliente (flexível, responsivo, pró-ativo) Oferecer preços competitivos Capacidade de executar projetos grandes e complexos Pesquisadores Clientes Ter expertise em marketing Profissionais de Marketing ESPECIALIZAÇÃO Aproximadamente 50 afirmam usar poucos fornecedores de acordo com a sua especialização

10 Não aparecem como critérios relevantes: Parceria Atendimento personalizado Ser tecnologicamente avançado Ser internacional e full service Oferecer técnicas exclusivas

11 Players percebem a atividade de Pesquisa em evolução, mas não de forma tão intensa A tecnologia aplicada na pesquisa Bases: EVOLUÍRAM Total Profissionais Pesquisadores de Agência (285) (93) Profissionais de MKT (186) 79 Os usos da pesquisa Técnicas/metodologias de pesquisa quantitativa As apresentações dos resultados de pesquisa As empresas de pesquisa Agilidade e rapidez das empresas de pesquisa Processamento de dados Pesquisa qualitativa Os profissionais de marketing que usam pesquisa Menos intensa entre os Pesquisadores de Agências de Propaganda Mais acentuada entre Pesquisadores de Empresas de Pesquisa

12 Os Clientes (pesquisadores e profissionais) destacam uma maior estagnação: Redução e racionalização dos custos Pesquisa de mídia (excluindo-se Pesquisadores e Profissionais de Agência) Coleta de dados, inclusive os moderadores Associações, principalmente, as de pesquisadores Pesquisadores nas empresas clientes

13 A Pesquisa está evoluindo, mas ainda não estamos atendendo às necessidades dos clientes upgrade em direção ao conhecimento TOTAL Pesquisadores Profissionais de Agência Profissionais de Marketing Bases: Relatórios analíticos, mas SEM conclusões/ subsídios/ recomendações Atual (285) 31 Necessário (285) 8 Futuro (285) 5 Atual (93) 27 Necessário (93) 8 Futuro (93) 3 Atual (186) 33 Necessário (186) 7 Futuro (186) 2 Relatórios analíticos COM conclusões/ subsídios/ recomendações Conhecimento, integrando os dados da pesquisa a todo o conhecimento já adquirido anteriormente Percepção e expectativas consonantes

14 Também temos que estar atentos aos problemas percebidos pelos clientes no nosso relacionamento. Baixo nível de análise Falta de conhecimento dos nossos produtos e mercados Falta de criatividade e inovação Baixa qualidade dos dados/ erros Apresentações sem atratividade e relatórios mal escritos Não cumprimento de prazos Objetivos da pesquisa não são suficientemente atingidos (Profissionais de Marketing) Profissionais de Agência acusam bem menos problemas

15 Os Pesquisadores de Agência e de Clientes enfrentam outros problemas internamente. Compreensão adequada do processo e do valor da pesquisa Pressões relacionadas ao tempo A aceitação dos resultados depende de outras variáveis Pedidos inadequados Verbas insuficientes O papel marginal do departamento de pesquisa Entrar em contato direto com os fornecedores Pesquisadores Cliente (70) Pesquisadores Agência (68)

16 E quais são os problemas enfrentados pelos Pesquisadores das Empresas de Pesquisa no atendimento de seus clientes? O relacionamento baseado em Job Pesquisadores Empresas de Pesquisa (147) 48 Formação insuficiente dos Pesquisadores Clientes 43 Recursos insuficientes no cliente Não temos acesso suficiente aos usuários finais de pesquisa no cliente Não estamos recebendo o nível suficiente de informações Nível hierárquico extremamente baixo da equipe de pesquisa A rotatividade dos profissionais de pesquisa é alta A maioria dos clientes não valoriza muito a pesquisa Número insuficiente de pessoas altamente capacitadas para dar um bom atendimento aos nossos clientes 12

17 Há percepção de evolução, expectativa de melhoria e também problemas para serem resolvidos e, consequentemente, melhorar o nível de satisfação dos clientes Pesquisadores Cliente e Agência Profissionais de Agência Profissionais de Marketing Bastante/ Plenamente Satisfeito Um pouco satisfeito Insatisfeito

18 A tendência continua promissora: Manter ou aumentar o volume de investimentos Bases: Pesquisadores Clientes (70) Pesquisadores de Agência (68) Pesquisadores de Empresas de Pesquisa (147) TOTAL Pesquisadores (285) Profissionais de Agência (93) Profissionais de Marketing (186) Manter Aumentar Reduzir

19 A atividade tem evoluído, mas e as Empresas de Pesquisa? Dois traços relevantes são associados a maior parte das Empresas de Pesquisa: Bases: Total Pesquisadores (285) Profissionais de Agência (93) Profissionais de Marketing (186) Confiáveis Entendem o que estão fazendo Mas elas também são percebidas como: Bases: Total Pesquisadores (285) Profissionais de Agência (93) Profissionais de Marketing (186) Meros fornecedores de dados Não tem estrutura empresarial Não são empresas sólidas São desorganizadas Profissionais muito acadêmicos

20 Poucas empresas de pesquisa são percebidas com características relevantes e fundamentais para a mudança desejada. Bases: Oferecem metodologias sofisticadas e criativas Total Pesquisadores (285) Profissionais de Agência (93) Profissionais Marketing (186) Tecnologicamente avançadas Modernas Tem expertise em marketing Contribuem estrategicamente Tem excelência na operação Relatórios conclusivos Foco no cliente São parceiras

21 Nossa auto-imagem é semelhante à imagem que os outros profissionais têm de nós? AUTO-IMAGEM IMAGEM PROJETADA Competentes Conservadores Dependentes Não tem conhecimento de Marketing Excessivamente técnicos + Ausência de traços relevantes e desejados Criativos Pró-ativos Ter pensamento estratégico Ousados

22 Futuro

23 O futuro exige características diferentes dos profissionais e das empresas. As expectativas são relacionadas à: Maior utilização da Pesquisa no planejamento estratégico necessitarão de subsídios estratégicos Dados de Pesquisa integrados aos dados de CRM Pesquisador menos técnico, mais orientado para negócios espécie de consultor Parcerias Tudo isto é mais intenso entre Pesquisadores de Empresas de Pesquisa

24 Outras possibilidades já ventiladas não encontram eco nesta pesquisa! Diminuição do nível de Pesquisa pela internet Crescimento das empresas de consultoria na nossa área cooperação dos respondentes Reduções drásticas de budgets Perda de importância das técnicas exclusivas Clientes menos qualificados

25 Daqui a 10 anos qual será o cenário para a atividade? Clientes (70) Pesquisadores Agência (68) Empresas de Pesquisa (147) Total (285) Profissionais de Agência (93) Profissionais de Marketing (186) Clientes e agências de pesquisa continuarão operando da mesma forma Divisão rígida entre os fornecedores de dados e consultores de pesquisa Parceria total incluindo investimentos, informações, estratégias e atendimento com melhores profissionais Pesquisa tradicional e pesquisador terão desaparecido; substituição da pesquisa atual pela análise de dados de diferentes fontes (CRM, e-business, SAC, etc)

26 O que pensa a população?

27 Experiência da população com a Pesquisa Base: Total (500) Já participou 52 Participou nos últimos 2 anos 28 Base: (141) Pessoal 58 Telefone 29 Discussão em grupo 6 Internet 4 Correio 2 25 sobre eleições Experiência agradável - 57 Valorização do assunto, questionário e atitude do entrevistador

28 Experiência da população com a Pesquisa Base: Participou nos últimos 2 anos (141) Objetivo explicado 68 Informação de confidencialidade 26 Não se tratava de vendas 42 Não recebeu nenhum incentivo 90 Base: Amostra (500) Não gostaria de participar outra vez 40 Tempo de duração Assunto Atitude do entrevistador Razões usadas para mostrar Agradabilidade e Desagradabilidade

29 Taxas de Resposta, Recusa e Cooperação Brasil (2.379) Taxa de Resposta 21 Taxa de Recusa 13 Outros (*) 66 E.U.A. (7.150) (*) Telefone errado, inexistente, fora de serviço, secretáriaeletrônica, fora de quota, ocupado, ninguém atende. Brasil Taxa de Cooperação 62 E.U.A. 20

30 A pesquisa e sua divulgação envolve as pessoas Base: Total (500) Dá atenção aos resultados durante campanha eleitoral 78 Reportagens são interessantes 70 São importantes para o governo 86 Resultados são próximos aos finais 74 Confiam que as empresas respeitam a privacidade Gosto de comparar minhas opiniões com os resultados Não acredito nos resultados 25

31 Pesquisa está se discriminando de Telemarketing? Base: Total (500) Já recebeu chamada de telemarketing 76 Base: Total (380) Explicaram que se tratava de vendas 76 Agradável 23

32 Percepção da Pesquisa é favorável destacando-se que ela propicia a oportunidade da pessoa ser ouvida, o fato dela ser útil e a própria experiência da entrevista Base: Total (500) As pesquisas dão,às pessoas,a oportunidade de dar sua opinião 89 As pesquisas tem propósito útil Responder pesquisa é uma experiência interessante Responder pesquisas é do meu próprio interesse Os institutos de pesquisas mantém a confidencialidade das respostas das pessoas Algumas perguntas feitas em pesquisas são pessoais demais O termo pesquisa é usado para disfarçar tentativas de vendas Pesquisa é uma invasão de privacidade Responder pesquisa é uma perda de tempo

33 Conclusões

34 Claramente, o estudo mostrou que estamos num processo de transição. Os diferentes players percebem que a atividade está em evolução, mas não na intensidade desejada Existem dificuldades no relacionamento que devem ser superadas A percepção das Empresas de Pesquisa não é homogênea, pois apenas poucas empresas têm as características necessárias para a mudança se completar A contribuição das associações e, principalmente, a dos profissionais não parece ser significativa Perfil atitudinal dos profissionais deve ser alterado

35 Os problemas e as expectativas exigem uma mudança na situação atual e o caminhar para o atendimento de outras necessidades já existentes Situação Atual A percepção da atividade não pode depender apenas de poucas empresas maior homogeinização Resolução de problemas presentes no relacionamento: melhorar a qualidade de análises, apresentações e relatórios. percepção de preço falta de conhecimentos dos produtos e mercados. Papel do pesquisador na indústria deve ser fortalecido Melhorar a visibilidade e percepção das Associações Novas expectativas e necessidades Entrega de conhecimento integrando as informações existentes Mais criatividade e inovação. Desenvolver especializações.

36 Prognóstico é positivo Competência e Confiabilidade presentes Percepção dos diversos profissionais é mais similar do que diferente Clientes acreditam nesta evolução Clientes podem facilitar o processo estabelecendo parcerias, alocando mais recursos e permitindo acesso aos usuários finais e reforçando o papel do pesquisador interno. Empresas de pesquisa devem se tornar mais sólidas, organizadas e com estrutura empresarial Os pesquisadores devem fornecer mais subsídios e estratégias e estar orientados para negócios.

37 Mais do que esta mudança a médio prazo, temos que nos preparar para o futuro: O Pensar Projeto O Pensar Cliente O Pensar Acadêmico/Técnico O Pensar Estratégico

38 O Pensar Projeto O Pensar Cliente Conhecimento em maior profundidade dos Negócios e Estratégias do cliente. Parcerias mais duradouras e com uma agenda de compromissos e responsabilidades. Pesquisador atuando também como consultor.

39 O Pensar Acadêmico/Técnico O Pensar Estratégico Treinamento dos Pesquisadores novas habilidades e conhecimentos. Mudança atitudinal percepção indica que os pesquisadores têm características que dificultam o caminhar para o futuro. Conservadores Excessivamente técnicos t Dependentes Não tem conhecimento de Marketing Pouco ousados, criativos e pró-ativos Refletir sobre suas características, principalmente os Pesquisadores de Empresas de Pesquisa. Reconhecer que o mercado exige outro perfil. Submeter-se a treinamentos.

40 Se caminharmos na direção mencionada, o risco previsto no Marco Polo (crescimento e estabilidade da pesquisa) e, aqui também presente, pode ser evitado: Divisão rígida entre os fornecedores de dados e consultores de pesquisa. Substituição da pesquisa atual pela análise de dados de diferentes fontes (CRM, e- Business, SAC, Vendas, etc). Desejado (?) Operar de forma semelhante, mas com outro relacionamento com clientes, com um novo tipo de pesquisador e entregando conhecimento (integrando informações e no contexto dos negócios e estratégias).

41 Muito obrigado!

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