Discurso, mídia, identidade: o uso do inglês na publicidade

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1 Discurso, mídia, identidade: o uso do inglês na publicidade Schneider Pereira Caixeta Universidade Federal de Goiás-CAC Orientadora: Profa. Dra. Grenissa Stafuzza Universidade Federal de Goiás-CAC Resumo: Sabendo que a linguagem é capaz de fornecer informação a respeito do falante é possível ter indícios de sua identidade a partir da análise de seu comportamento linguístico. A mídia, por ter grande participação na formação da identidade, é fonte rica de informação a respeito dos sujeitos para os quais ela é voltada, portanto, analisar a linguagem usada na mídia possibilita enxergar a identidade do sujeito ao qual ela se dirige. Bakhtin (2006) atribui à palavra propriedades de ideologia e de ser indicadora de transformações sociais. Portanto, as mudanças frequentes que ocorrem no mundo são certamente refletidas na maneira como os sujeitos se comunicam. Este artigo visa discorrer sobre essa estreita relação entre discurso, mídia e identidade através de uma prática comum atualmente: o uso da língua inglesa na publicidade brasileira. Palavras-chave: Discurso. Mídia. Identidade. Inglês. Abstract: Knowing that language can provide information about speakers, it is possible to have evidence of their identity from the analysis of their linguistic behavior. The media plays an important role in identity formation, so it is a rich source of information about its target: the consumer. Therefore, by examining the language used in the media we can see the identity of the person to whom it is addressed. Bakhtin (2006) says that the word is full of ideology and it can be an indicator of social change. Therefore, the frequent changes in the world are certainly reflected in how individuals communicate. This article aims to discuss the close relationship between discourse, media and identity through a common practice today: the use of English in advertising in Brazil. Keywords: Discourse. Media. Identity. English. Um importante e conhecido aspecto da linguagem é a sua capacidade de servir como fonte de informação a respeito dos seus falantes. Por exemplo, é possível, através da análise do comportamento linguístico de qualquer pessoa, tecer hipóteses a respeito de características suas, tais como status social, gênero, nacionalidade, raça, entre outras características relacionadas ao falante, e, consequentemente, entrar em contato com sua identidade. Não raramente nos encontramos em posição de julgamento baseados tão somente em o que o outro fala e como ele fala. Considerando-se que na atualidade a mídia tem uma grande parcela de participação no processo de formação da identidade, pode-se afirmar que ela é fonte rica para uma análise dos 686

2 sujeitos para os quais ela é voltada. Portanto, analisar a língua utilizada na mídia possibilita também enxergar um pouco da identidade do sujeito ao qual ela se dirige. Este artigo tem como objetivo discorrer sobre essa estreita relação que existe entre discurso, mídia e identidade através da análise e compreensão de uma prática que tem se tornado muito comum na atualidade: o uso da língua inglesa na publicidade brasileira. Através de simples observações informais da publicidade brasileira é possível constatar que em inúmeras peças publicitárias há a presença de palavras da língua inglesa. Não só isso, mas também que as pessoas, quando se referem a determinados produtos anunciados, escolhem fazer uso das mesmas palavras inglesas em substituição das correspondentes portuguesas. Tentar explicar tal fenômeno implica em, obrigatoriamente e antes de tudo, entender o discurso, analisar o papel exercido pela mídia na sociedade e, consequentemente, sua influência sobre o indivíduo, bem como questionar a subjetividade do próprio indivíduo, pois é ele que exerce um papel fundamental na escolha do discurso utilizado. Bakhtin (2006, p. 31) afirma que tudo que é ideológico é um signo. Sem signos não existe ideologia, e que existe um universo de signos paralelo ao universo material, sendo o signo responsável por apresentar uma outra realidade e o que domínio dos signos coincide com o domínio do ideológico. Sendo assim, propõe situar a ideologia numa esfera socioideológica, ao contrário do que fazem o idealismo e o psicologismo, que a situam na consciência. Ora, o ideológico só se dá por meio dos signos, que, por sua vez, só aparecem por meio de relações sociais. Aqui a palavra é definida como fenômeno ideológico por excelência, sendo o modo mais puro e sensível de relação social. É ela que está presente em toda e qualquer criação ideológica e é também através dela que ocorrem os processo de compreensão da ideologia. Para ele a palavra é o indicador mais sensível de todas as transformações sociais ; portanto, uma modificação na organização social resulta também em mudança nos signos. Ainda mais: o signo é descrito como uma arena onde se desenvolve a luta de classes e o signo que se encontrar à margem desta irá certamente desaparecer. (BAKHTIN, 2006, p.42) Tendo isso em mente, é possível afirmar que por trás da palavra (toda e qualquer palavra) existe uma ideologia (ou que uma ideologia também somente existe por meio da palavra). Se ocorre constantemente o uso de uma palavra inglesa como sale para promover uma liquidação em lojas de roupas em detrimento da própria palavra promoção ou de 687

3 liquidação é porque a palavra sale está carregada de uma ideologia e transmite uma carga maior de apelo ao consumismo, característica forte do estilo de vida norte-americano. Tal fato demonstra também um posicionamento discursivo do sujeito falante sobre a sua própria língua e sobre a utilização da mesma, uma vez que é dada a preferência para a língua estrangeira, o que delata uma possível admiração ao estilo de vida dos falantes de língua inglesa e uma tentativa de imitação dos padrões estrangeiros. Até mesmo os shopping centers em que as mesmas lojas se situam apontam para esse estilo de vida comandado pelo consumismo: um local para onde se vai para comprar e se encontrar com outras pessoas que também estão comprando. O uso do inglês na publicidade pode também ser reflexo das inúmeras transformações na sociedade mundial, devido ao evidente domínio global norte-americano, e na sociedade brasileira, em virtude de uma maior exposição à língua estrangeira ou maior interesse/conhecimento da mesma por parte dos membros da nossa sociedade. A esse respeito Bakhtin diz : É portanto claro que a palavra será sempre o indicador mais sensível de todas as transformações sociais, mesmo daquelas que apenas despontam, que ainda não tomaram forma, que ainda não abriram caminho para sistemas ideológicos estruturados e bem formados. A palavra constitui o meio no qual se produzem lentas acumulações quantitativas de mudanças que ainda não tiveram tempo de adquirir uma nova qualidade ideológica, que ainda não tiveram tempo de engendrar uma forma ideológica nova e acabada. A palavra é capaz de registrar as fases transitórias mais íntimas, mais efêmeras das mudanças sociais (BAKHTIN, 2006, p. 42). Sendo assim, se a palavra se encontra tão estreitamente ligada à sociedade, é evidente que as mudanças que venham a ocorrer na sociedade possam, por sua vez, acarretar mudanças também na identidade dos sujeitos dessa sociedade, acarretando, consequentemente, mudanças na própria palavra. Portanto, não se pode esperar que os signos permaneçam estáticos em uma sociedade em contínua mudança. Bakhtin discute ainda o conceito de significação e diz que a significação se dá, mais plenamente, na compreensão, pois somente quando se contrapõe uma palavra a uma outra é que se tem o significado de tal palavra, sendo então incorreto dizer que uma determinada significação pertence a uma determinada palavra. Pode, inclusive, ocorrer de uma palavra do inglês assumir um significado novo e diferente do que tem em seu contexto social usual quando é adotada no contexto brasileiro. No cenário musical isso é perceptível, quando contrapomos a música funk americana com a que se chama de funk no Brasil, ou o hip-hop 688

4 daquele país com o hip-hop feito na comunidade brasileira. Apesar de serem usadas as mesmas palavras, as diferenças mostram que são ritmos totalmente diferentes. Só na compreensão de uma língua estrangeira é que se procura encontrar para cada palavra uma palavra equivalente na própria língua. É por isso que não tem sentido dizer que a significação pertence a uma palavra enquanto tal. Na verdade, a significação pertence a uma palavra enquanto traço de união entre os interlocutores, isto é, ela só se realiza no processo de compreensão ativa e responsiva (BAKHTIN, 2006, p. 137). O filósofo Michel Foucault, em sua aula inaugural no Collège de France, pronunciada em 2 de dezembro de 1970, discorre sobre os procedimentos que controlam, selecionam, organizam e redistribuem o discurso a fim de conjurar seus poderes e perigos. Para tanto, define alguns procedimentos importantes, entre eles a interdição. Interdição consiste em não se ter o direito de dizer tudo, não se poder falar de tudo em qualquer circunstância e nem todo mundo poder falar de qualquer coisa. Em uma sociedade como a nossa, conhecemos, é certo, procedimentos de exclusão. O mais evidente, o mais familiar também, é a interdição. Sabe-se bem que não se tem o direito de dizer tudo, que não se pode falar de tudo em qualquer circunstância, que qualquer um, enfim, não pode falar de qualquer coisa. Tabu do objeto, ritual da circunstância, direito privilegiado ou exclusivo elo sujeito que fala: temos aí o jogo de três tipos de interdições que se cruzam, se reforçam ou se compensam, formando uma grade complexa que não cessa de se modificar (FOUCAULT, 1996, p 9). Existem certos tipos de palavras do inglês mais usadas do que outras em propagandas de festas, por exemplo. Muito se usa open bar, mas é incomum o uso de free drinks, que serviria ao mesmo propósito: atrair participantes para uma festa em que não se precisaria pagar por bebidas. Por isso, somos levados a crer que o uso de tais palavras não é aleatório, não se pode usar uma palavra ou outra, mas sim um léxico já pré-estabelecido e familiar ao público alvo. Também parece ser frequente o uso de palavras de origem inglesa em propagandas destinadas a um público mais jovem, enquanto o mesmo quase nunca acontece quando falamos de produtos destinados a consumidores de uma faixa etária mais avançada, prova de que a circunstância é um fator determinante para o uso (ou não) do inglês na publicidade. Pensar a publicidade é pensar a mídia e é pensar também a identidade. No contexto pós moderno torna-se difícil definir a identidade de seus sujeitos. Para Hall (2006, p. 7), as velhas identidades culturais estão em declínio, o que gera uma crise de identidade para o indivíduo. Isso se dá porque os quadros de referência, nos quais as identidades costumavam se 689

5 basear já não são hoje tão estáveis quanto antes. Por esses quadro de referência pode-se entender classe, gênero, sexualidade, etnia, raça e nacionalidade sólidas localizações para os indivíduos como indivíduos sociais. Portanto, se antes o indivíduo tinha um referencial para construir ou entender sua identidade, as mudanças globais vieram para desconstruir possibilidades de se possuir uma identidade baseada somente em elementos que eram antes definidos e estáveis, como espaço, tempo etc. Para ele, as culturas nacionais são uma das principais fontes de identidade cultural, mas com a globalização ocorre a compressão espaço-tempo, em que as distâncias no mundo parecem menores e os eventos se propagam no mundo instantaneamente. Isso acarreta o aparecimento de identidades globais. Sendo a globalização um fenômeno essencialmente ocidental, é de se esperar que comunidades dominadas pelo ocidente sejam mais afetadas pelas comunidades dominadoras, isto é, esse processo de ocidentalização faz com que as identidades de indivíduos de comunidades mais subalternas incorporem elementos de identidades das comunidades dominadoras muito mais que o inverso. Para Gregolin (2008, p. 84) a globalização tem um alto impacto sobre as identidades, transformando conceitos clássicos como de Estado, Nação e o próprio tempo e espaço. Essa transformação nos conceitos de Estado, Nação, tempo e espaço, se refletem no uso da língua, causando uma maior ou menor escolha de uma língua estrangeira em lugar da língua mãe. Naturalmente (não devido à globalização) espera-se: 1) uma mesma língua falada em diferentes espaços geográficos; 2) diferentes línguas faladas num mesmo espaço geográfico. Mas com a globalização isso ocorre meio que sem regras e o uso de uma língua estrangeira se torna aceitável e, até mesmo muito comum. A mesma autora evidencia que há novas identidades, grupos virtuais (possibilitados pelas mídias digitais) efêmeros, que criam um sentimento de nós, uma ilusão de intimidade, um simulacro de comunidade. Utilizar uma língua estrangeira na publicidade possibilita a identificação de um grupo seleto de indivíduos, pertencentes a um mesmo grupo, como esse sentimento de nós: nós que frequentamos uma party e bebemos drinks, em oposição a eles que vão ao bailão e bebem cerveja. Torna-se também necessário pensar a nacionalidade como determinante na escolha da língua a ser usada. Como definir o que é a nacionalidade? Ela é uma ficção, não foi naturalmente gestada e incubada na experiência humana mas sim agenciada pelo Estado moderno, para produzir 690

6 união e coesão na diversidade. Ela se baseia na exclusão e na lealdade. Assim, a nação é uma comunidade imaginada que se tornou natural (GREGOLIN, 2008, p. 87). Uma língua está ligada a um território e uma nacionalidade específicos, mas o próprio processo de deslocamento e desterritorialização mencionado pela autora confirma a ausência de regras para o uso de uma língua estrangeira onde ela supostamente não seria usada, o que, sem dúvida, interfere no processo de formação de identidade. Gregolin (2008, p. 89) ainda atribui à mídia um papel importante nessa mobilidade identitária que ela considera sem fim. Para ela, o sujeito contemporâneo é consumidor de identidades, que ele consegue através da mídia: um fator determinante para essa mobilidade identitária sem fim é a mídia em geral e, particularmente, a eletrônica, já que a Internet possibilita os jogos com a identidade. Os textos da mídia são verdadeiros dispositivos por meio dos quais se instalam representações, forjam-se diretrizes que orientam a criação simbólica da identidade. Como pretendemos ter indicado, na nossa época a mídia é uma fonte poderosa e inesgotável de produção e reprodução de subjetividades, evidenciando sua sofisticada inserção na rede de poderes que criam as sujeições do presente. (GREGOLIN, 2008, p. 95) Assim a mídia acaba por ofertar modelos de identidades através de processos de imitação e formas ritualizadas. Socialmente úteis, as matrizes identitárias estabelecem paradigmas, estereótipos, maneiras de agir e pensar que simbolicamente inserem os sujeitos em uma comunidade imaginada. É a língua inglesa como padrão mundial de comunicação ocasionado, mais uma vez, pela globalização, conseqüentemente trazendo seus paradigmas e estereótipos. Se o indivíduo fala inglês, pertence a uma comunidade imaginada dos que falam inglês e gozam dos privilégios que gozam os pertencem ao mesmo grupo. Também a esse respeito, Kellner (2001, p. 298) afirma que à medida que o ritmo, as dimensões e a complexidade das sociedades aumentam, a identidade vai se tornando cada vez mais instável e frágil, e afirma também que é a mídia o lugar de implosão e fragmentação desse sujeito. E, reforça que as propagandas frequentemente solucionam contradições sociais, fornecem modelos de identidade, e enaltecem a ordem social vigente e que as imagens da cultura da mídia são importantes tanto pelo modo como são construídas e tratadas formalmente quanto pelos significados e valores que transmitem. (KELLNER, 2001, p. 317) Para informar, é necessário levar em consideração alguns pontos importantes e um deles é o receptor. Aqui vemos uma real implicância da identidade na questão da mídia. Charaudeau (2009, p. 37) diz que quanto ao receptor, a questão é saber como atingi-lo, e 691

7 esta tarefa não se torna nada simples quando temos como foco de análise um sujeito cuja identidade é fragmentada. Além disso, o autor ainda menciona a conveniência de se considerar o efeito visado e o efeito produzido em todo ato de informação. É interessante conhecer o alvo e para tal pode-se fazer hipóteses sobre o não saber do destinatário, sobre o interesse que a notícia pode despertar e sobre sua aptidão em compreender. A aptidão em compreender é certamente considerada no que diz respeito ao uso de inglês na publicidade, uma vez que as palavras que costumam aparecer nas campanhas publicitárias são, geralmente, palavras mais comuns e que não requerem para seu entendimento um conhecimento amplo da língua estrangeira. A fim de obter o resultado almejado, o sujeito informador realiza escolhas discursivas. Ora, toda escolha se caracteriza por aquilo que retém ou despreza; a escolha põe em evidência certos fatos deixando outros á sombra (CHARAUDEAU, 2009, p. 38). Sabendo que a informação depende de escolhas, do que se diz e de como se diz, e que as escolhas têm a finalidade de influenciar o outro, é compreensível que encontremos na publicidade brasileira a presença da língua inglesa. Ortiz (2006, p. 27) descreve essa absorção das idéias estrangeiras como um problema recorrente na história da cultura nacional. Charaudeau ainda levanta outra questão importante que nos permite vislumbrar a importância da identidade na questão do discurso utilizado na mídia e como tais se relacionam : A identidade dos parceiros engajados na troca é a condição que requer que todo ato de linguagem dependa dos sujeitos que aí se acham inscritos. Ela se define através das respostas às perguntas: quem troca com quem? ou quem fala a quem? ou quem se dirige a quem?, em termos de natureza social e psicológica, por uma convergência de traços que sinalizam o status social, econômico e cultural e que indicam a natureza ou o estado afetivo dos parceiros (CHARAUDEAU, 2009, p. 68). Podemos então perceber que a mídia, grande formadora de opinião, desempenha um papel importante na formação da identidade do sujeito pós-moderno e que a grande recorrência de palavras da língua inglesa no discurso utilizado nas campanhas publicitárias corroboram a idéia que se tem sobre a identidade no contexto atual: um sujeito com uma identidade híbrida e que não se ampara mais tanto no conceito de nacionalidade, mas que procura criar e recriar sua identidade a todo momento a fim de se adaptar ás mudanças sociais. Então cabe ressaltar que as mudanças na língua ocorrem à medida que a própria sociedade 692

8 evolui e que incomum seria se as evoluções na sociedade não acarretassem evoluções no sistema linguistico. Referências bibliográficas BAKHTIN, Mikhail Mikhailovitch. Marxismo e filosofia da linguagem: problemas fundamentais do método sociológico da linguagem. São Paulo: Hucitec, CHARAUDEAU, Patrick. Discurso das mídias. São Paulo: Contexto, FOUCAULT, Michel. A ordem do discurso. São Paulo: Edições Loyola, GREGOLIN, Maria do Rosário. Identidade: objeto ainda não identificado. Estudos da língua(gem). Imagens de discursos. Vitória da Conquista, v. 6, n. 1, p 81-97, junho de HALL, Stuart. A identidade cultural na pós-modernidade. Rio de janeiro: DP&A, KELLNER, Douglas. A cultura da mídia estudos culturais: identidade e política entre o moderno e o pós moderno. Bauru: EDUSC, ORTIZ, Renato. Cultura brasileira e identidade nacional. São Paulo: Brasiliense,