UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANA James Ducler Giacomassi Manon Garcia

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1 UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANA James Ducler Giacomassi Manon Garcia BROKER COMO ESTRATÉGIA COMPETITIVA NO VAREJO ALIMENTAR: ESTUDO DE CASO VAREJO DE ALIMENTOS. CURITIBA 2010

2 2 BROKER COMO ESTRATÉGIA COMPETITIVA NO VAREJO ALIMENTAR: ESTUDO DE CASO VAREJO DE ALIMENTOS. CURITIBA 2010

3 3 BROKER COMO ESTRATÉGIA COMPETITIVA NO VAREJO ALIMENTAR: ESTUDO DE CASO VAREJO DE ALIMENTOS. CURITIBA 2010

4 4 James Ducler Giacomassi Manon Garcia BROKER COMO ESTRATÉGIA COMPETITIVA NO VAREJO ALIMENTAR: ESTUDO DE CASO VAREJO DE ALIMENTOS. Trabalho de Conclusão de Curso MBA Marketing e Logística da Faculdade de Ciências Sociais, Universidade Tuiuti do Paraná, como requisito parcial para o titulo de MBA, Orientador: Professor Luciano Pires. CURITIBA 2010

5 5 TERMO DE APROVAÇÃO James Ducler Giacomassi Manon Garcia Broker como estratégia competitiva mercadológica aplicada ao varejo alimentar: Estudo de caso Dori Alimentos Esta Monografia foi julgada e aprovada para a obtenção do titulo de Especialista em Marketing e Logística no Programa de MBA de Marketing e Logística da Universidade Tuiuti do Paraná. Curitiba, XX de Abril de MBA Marketing e Logística Universidade Tuiuti do Paraná. Orientador: Prof Ms. Luciano Pires UTP - Docente Prof Dr Instituição e Departamento Prof Dr Instituição e Departamento

6 6 SUMARIO 1.INTRODUÇÃO JUSTIFICATIVA PROBLEMA OBJETIVO GERAL OBJETIVOS ESPECIFICOS HIPOTESE DELIMITAÇÃO FUNDAMENTAÇÃO TEORICA PLANEJAMENTO ESTRATEGICO MERCADO Atacadista Varejo Composto Varejista Varejo Alimentar ORGANIZAÇÕES Organizações em Rede LOGISTICA Logística no varejo INDUSTRIA ALIMENTICIA REDES EMPRESARIAIS BROKER ANALISE DE MERCADO ANALISE SWOT METODOLOGIA DESIGN DA PESQUISA Natureza da Pesquisa Delineamento da Pesquisa Tipo da Pesquisa Unidade de Analise COLETA DE DADOS TABULAÇÃO DE DADOS LIMITAÇOES METODOLOGICA DA PESQUISA PESQUISA EMPRESA ANALISE SWOT AMBIENTE EXTERNO AMEAÇAS OPORTUNIDADES AMBIENTE INTERNO PONTOS FORTES PONTOS FRACOS CONTEXTUALIZAÇÃO DOS RESULTADOS REFERENCIAS... 40

7 7 LISTA DE SIGLAS NRF Federação Nacional de Varejo dos Estados Unidos UEN Unidade Estratégica de Negócios CEL Centro de Estudo em Logística PDV Ponto de Venda XIX Dezenove em números Romanos

8 8 LISTA DE FIGURAS OU TABELAS Figura 1: Cadeia Logística para o Mercado...p 20 Quadro 01Funções das Modalidades de distribuição de alimentos no mercado...p 22 Quadro 02 Comparativo as atividades do Operador Logístico e Broker...p 26

9 9 RESUMO Uma das principais práticas adotadas pelas organizações no atual ambiente de negócios e de gestão tem sido a aplicação dos princípios de redes, baseado nos conceitos da parceira da associação entre indústria e a distribuição. Essa nova prática organizacional, tem sido de grande valia frente às benfeitorias no que diz respeito à política de distribuição de produtos e maior controle dos resultados econômicos e maior margem de contribuição. Demonstra-se então, um processo de mudança estratégica com um principio de redes em empresas que atuam nas áreas de distribuição e representação no ramo alimentar. O modelo sugere então a conceituação dentro do formato organizacional denominado Broker com canal logístico de distribuição com base em benefícios recebidos entre as partes, partindo da indústria ao canal distribuidor, ponta indireta varejo, canal final consumidor. Contudo as empresas e indústrias devem atentar ao seu market share e avaliar a implantação da política mercadológica de Broker com total apoio da indústria. Palavras Chave: Broker, Canais de Distribuição, Redes, Varejo, Mercado, market share.

10 10 1. INTRODUÇÃO O termo Broker em consulta via rede, refere-se a atividades de corretagem do mercado financeiro, seguros, metalurgia, mencionando serem essas áreas que iniciaram a atividade do Broker pelo mundo. Sabe-se que, além das áreas mencionadas acima, essa está também relacionada, ao que particularmente define-se no ramo alimentício com o termo: filial da indústria administrada por um terceiro. As corporações, grandes e médias buscam no Brasil o desenvolvimento dessa modalidade de gestão e com isso, viabilizam o crescimento sustentável das suas marcas através da distribuição dos seus produtos por via deste canal. As bases de sustentação deste trabalho consistem evidentemente em alguns pontos e parâmetros mercadológicos que serão mencionados na continuidade do mesmo. As industrias podem ter acesso acesso às mesmas tecnologias, as mesmas máquinas, as mesmas matérias primas, os mesmos desenvolvimentos de formulações, resta então para elas diferenciar-se das demais através da prestação de serviços, o que caracteriza uma nova perspectiva de atividade. Cândido (2001) manifesta que, através das atuais características do ambiente organizacional, torna-se urgente para as organizações à busca de mecanismos para se tornarem mais competitivas. Dentro de um contexto permanente de instabilidade, de pressão do mercado, ações dos concorrentes, clientes, fornecedores, agentes regulamentares, entre outros. Na visão deste autor, a maior parte das empresas forma em sua estrutura modelos gerenciais para a condição de estabilidade e de previsibilidade. Teixeira (2009) afirma como tendência mundial do varejo, na nonagésima oitava convenção da Federação Nacional de Varejo dos Estados Unidos NRF, a centralização das ações no cliente. Dessa maneira, o trabalho a seguir pretende demonstrar a atividade e a funcionalidade do Broker como uma perspectiva mercadológica de ação de gestão, na modernidade e nas novas tendências, em busca da difusão das marcas, bem como da proximidade com o cliente.

11 JUSTIFICATIVA Pretende-se com esse trabalho apresentar a comunidade acadêmica e a sociedade, a modalidade de gestão estratégica que vem sendo adotada pelas organizações, denominada Broker, como ferramenta estratégica comercial e de distribuição e, assim, agregar mais conhecimento com o foco no mercado alimentício relacionado a varejo. 1.2 PROBLEMA A atividade de Broker pode ser compreendida como uma estratégia mercadológica positiva, para uma empresa de distribuição da indústria no varejo alimentar? 1.3 OBJETIVO GERAL Apresentar avaliação do Broker de forma que possa se constituir como uma ferramenta estratégica de distribuição da indústria no varejo. 1.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS - Definir Planejamento estratégico - Apresentar o conceito de logística aplicado a Varejo - Conceituar varejo - Definir Broker - Conceituar Organização em Rede - Conceituar Analise SWOT - Avaliar a Broker 1.5 HIPÓTESE Tendo em vista a ação mercadológica da empresa pesquisada, os pesquisadores desse trabalho acadêmico acreditam que a emprego de uma Broker,

12 12 como estratégia mercadológica, é viável e oportuna em um mercado como o do varejo alimentar. 1.6 DELIMITAÇÃO O presente trabalho acadêmico será executado no segmento de mercado comercial para o ramo alimentício, na cidade de Curitiba. A empresa pesquisada, uma Broker de produto alimentar, esta sediada na cidade acima mencionada, porém seu ramo de atuação se estende por todo o Paraná. Por solicitação dos proprietários da empresa pesquisada, o nome da mesma não será mencionado, apenas apresentar-se-á como Empresa Broker.

13 13 2. FUNDAMENTAÇÃO TEORICA 2.1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO A estratégia deve ser concebida em termos de planos estratégicos, táticos e operacionais e serão desempenhados pelos setores das organizações ou por ela designados em sintonia para obter os resultados esperados. Planejamento estratégico é a arte de definir os planos que serviram como direção à empresa ou organização. (GONÇALVES, JAMIL E TAVARES, 2002, p. 57). Para os autores, planejamento estratégico é uma atividade gerencial que integra o processo de administrar. O planejamento consiste em estabelecer com antecedência as ações a serem executadas dentro de cenários e condições preestabelecidos, estimando os recursos a serem utilizados e atribuindo as responsabilidades, para atingir os objetivos fixados. (HOJI, 2004, p. 385) Segundo Sheang, Hidajat e Hou, apud Gonçalves, Jamil e Tavares (2002, p. 58) a vantagem competitiva surge a partir de um bom planejamento estratégico e para isso, precisa compreender da melhor maneira, a analise dos seus recursos e habilidades, reconhecerem suas forças e fraquezas e dos seus concorrentes, dentro do mesmo segmento mercadológico. Segundo Kotler (1998, p. 76) o planejamento estratégico que é orientado para o mercado é um processo que tem por objetivo moldar e remodelar os negócios da empresa de maneira que alcancem o lucro e o crescimento desejado. Em um dos pontos abordados pelo autor, ele menciona a unidade estratégica de negocio (UEN) como uma ferramenta oriunda de um planejamento estratégico para enfrentar concorrentes específicos. Uma UEN pode ser considerada como uma estratégia de expansão de participação de mercado. Segundo Parente (1999, p. 73) as UEN são definidas como uma estratégia de segmentação de mercado e possibilitam a inserção em mercados ainda distantes. O planejamento estratégico para as empresas que estão no mercado do varejo é uma ferramenta de desenvolvimento de estratégias de sobrevivência e desenvolvimento empresarial que tem por finalidade desenvolver novas praticas de

14 14 atuação que aperfeiçoem a sobrevivência das empresas no mercado e seu desenvolvimento. Para os autores Gonçalves e Morgado (1999, p. 85) o planejamento estratégico serve para que todos os níveis de uma empresa partilhem de um ou mais objetivos em comuns e hierárquicos de prioridades. É um conjunto de avaliações internas e externas e planos preparados por pessoas da empresas, de diversas áreas, coordenado pelo marketing ou pela alta direção. Os autores afirmam que quando colocado em pratica, o planejamento deve ser monitorado para que a cada fase, sejam avaliados os resultados em relação os objetivos estabelecidos. Parente (2000, p. 51) afirma que o planejamento estratégico é um processo de busca de respostas a perguntas fundamentais que auxiliam a empresa a definir seu posicionamento e objetivos, a ordenar prioridades e atividades com intuito de alcançar as metas traçadas. Segundo o autor, o emprego de ferramentas tais como Analise SWOT, é eficiente no desenvolvimento do planejamento estratégico. 2.2 MERCADO Entende-se por mercado o conjunto de compradores reais e potenciais de um produto ou serviço. (KOTLER, 1998, p. 130). Troster e Mochón (2002, p. 45), dizem que a economia de mercado é baseada em um conjunto de regras, pelo qual se compram e vendem bens e serviços, assim como fatores produtivos. Dessa maneira, segundo os autores, o mercado é a troca de bens, ou seja, determinada empresa produz um bem ou presta um serviço e em troca, recebe-se dinheiro, que é trocado por outro bem ou serviço. São percebidos nessa ação, dois agentes ou sujeitos denominados compradores e vendedores. A palavra mercado, no contexto administrativo apenas, é vista muito mais do que um espaço físico ou um conjunto de compradores potenciais ou reais. A partir da globalização o mercado pode ser visto como um espaço ou lugar físico ou virtual aonde compradores e vendedores se encontram para realizar suas trocas. (SEBRAE, 2009, p. 17)

15 15 Para se alcançar novos mercados ou mercados já existentes, porém distantes física ou geograficamente, são imprescindíveis que seja avaliado novos canais de venda como parte estratégica do planejamento organizacional e, dessa maneira viabilizar, um novo mercado, com redução nos custos de transporte, viagens, telefonemas, e demais despesas. (SEBRAE, 2009, p. 40) Um profundo conhecimento do mercado, em especial o conhecimento acerca dos concorrentes, e das informações mercadológicas é considerado, um diferencial para as organizações que buscam a cada dia mais vantagem competitiva em busca dos objetivos estratégicos organizacionais. Além do conhecimento do mercado, segundo Parente (1999, p. 328) o indicador de demanda de mercado indica as oportunidades de novos mercados Atacadista Segundo SENAC (1999, p. 26) os atacadistas são uma decorrência do mercado, surgiram entre 1850 e 1860, são eles os beneficiados das revoluções do século XIX, e seu sucesso esta na força de vendas. O Varejo teve como exemplo a estrutura departamental montada pela empresa atacadista Varejo O varejo brasileiro surgiu na segunda metade do século XIX com lojas que comercializavam artigos importados para a aristocracia. Foram esses estabelecimentos comerciais que inovaram no comercio brasileiro introduzindo métodos de venda com exposição de produtos r mercadorias, reformulando também, o sistema de compra. (SENAC, 1999, p. 33) Ainda para os autores, foi nos anos cinqüenta o varejo do Brasil, adotou praticas americanas de: estrutura departamentalizada, auto-serviço, organização e gestão de recursos humanos, baixa margem de lucro e alta rotação dos estoques. Surge nessa década o varejo de massa.

16 16 Segundo Kotler (1998, p. 493) o varejo é o conjunto de atividades que estão envolvidas na venda de bens e serviços diretamente ao consumidor final através do fornecimento por unidade ou pequenas quantias, não importando de que forma são comercializadas ou onde são realizadas as vendas. Para o autor, o varejo esta passando por mudanças e busca novas estratégias para atrair e manter consumidores. O varejo é um dos mais dinâmicos segmentos de qualquer economia. Pequenos e grandes competem lado a lado, e a tendência atual é que essas fronteiras fiquem cada vez menores. Por isso, os pequenos e médios varejistas precisam estar atentos às ações de marketing bem estruturadas para não sucumbirem aos avanços dos gigantes do setor. (SEBRAE, 2009) As principais tendências e oportunidades para as empresas varejistas, em função do novo comportamento do consumidor empregado na atualidade podem ser definidas através de termos mercadológicos já empregados desde os primórdios, mas que ainda valem ser ressaltados e reafirmados. (TEIXEIRA, 2009, p. 45) Para o autor, dentre as tendências destacam-se o conhecimento do públicoalvo; ou seja, o cliente. Destaca-se também a importância da empresa em atuar em diversos canais de distribuição, aos quais ele denomina multi-canais. A necessidade de melhorias na gestão da empresa e a capacitação da equipe também são referenciadas pelo autor. Parente (1999, p. 73) afirma que os varejistas competem entre os demais varejistas de acordo com suas estratégias individuais, com objetivo de ganhar vantagem competitiva. Dentro desse contexto a configuração do composto varejista, segmentação de mercado, diferenciação mercadológica, posicionamento e estratégias alternativas são essenciais no desenvolvimento do planejamento estratégico do varejista. A demanda de mercado para o varejista sinaliza o tamanho do mercado de cada região, indicando o volume de gastos daquela região. Um varejista de sucesso compreende bem o funcionamento do mercado e como ira atuar nesse contexto. (PARENTE, 1999, P. 328)

17 Composto Varejista Assim como o marketing possui seu composto mercadológico, o varejo por sua vez possui o composto de marketing varejista. Segundo Parente (1999, p. 61) o composto varejista possui fatores controláveis que o varejista poderá articular para melhorar a sua relação comercial com seus clientes. São apresentados pelo autor, os 6 P s do varejo como: Mix de produtos, Preços, Promoção, Apresentação, Pessoal e Ponto, que não serão aprofundados nesse presente trabalho por não ser pertinente a pesquisa em questão Varejo Alimentar No ramo alimentar, pode entender como varejo o ponto de venda direto ao consumidor final e usuário ou não do produto e no mesmo se aplicam técnicas de disposição de produtos para vendas em pequenas quantidades frente a necessidade de cada consumidor. Segundo Parente (2000, p. 30), o varejo alimentar no Brasil é muito desenvolvido e sua importância na economia nacional é significativa. As empresas atuantes acompanham tendências mundiais e apresentam diversidade em seus formatos e lojas atendendo as diversas características de cada consumidor. 2.3 ORGANIZAÇÕES Uma organização é o conjunto de esforços individuais com objetivo de realização de propósitos coletivos. Por meio de uma organização é possível atingir objetivos que isoladamente o indivíduo não conseguiria. (MAXIMIANO, 1992) Uma organização pode estar disposta sozinha ou agregada a uma rede de demais organizações vinculadas ou não aos seus registros fiscais. Para Neto (2006, p. 2) uma alternativa competitiva a uma organização, para atingir melhoria em sua posição competitiva é as redes estratégicas organizacionais que são a organização da inserção no mercado

18 Organizações em redes O conceito de redes estratégicas constitui-se em uma alternativa quanto à forma de se organizar a produção de bens e/ ou serviços, um novo paradigma de produção, e que pode ser utilizado pelas empresas na busca de melhoria de sua posição competitiva. A formação de redes de empresas pode ser vista, sob um (NETO, 2006, p. 2) Segundo Parente (2000, p. 26) as redes operam em mais de uma loja e a medida que o numero de lojas aumentam, aumentam também, o poder de barganha junto aos fornecedores nas condições de compra. As redes, segundo os autores, representam 52% do varejo alimentar de autoserviço e deve-se ao fato de que as grandes unidades, como os hipermercados, pertencem a determinadas redes, enquanto as unidades menores são pertencentes a independentes. 2.4 LOGISTICA Para Novaes (2001, p. 36) a logística é um processo que envolve ações tais como planejar, programar e controlar o fluxo e armazenagem de produtos, serviços e acima de tudo, informações associadas a esses dois itens. Deve envolver uma visão abrangendo desde a origem até o ponto de consumo, como ele define, com o objetivo de atender o consumidor com qualidade é necessário conseguir simultaneamente É uma ação viabilizadora de negócios, segundo Pinel (2007, p. 116), para reduzir os custos com materiais e suas movimentações e aproximar as partes envolvidas no processo vendedor e comprador. Considera-se que o trabalho logístico abrange uma área ampla e com muitas oportunidades de exploração, para agregação de valores para as atividades de compra, armazenamento e entregas. À medida que as empresas aumentam devido a globalização e a difusão de

19 19 novos mercados, é necessário uma nova visão e gestão de sua logística. As empresas devem ver na logística uma ferramenta estratégica que deve ser embasada em uma visão global, integrada e apresentar novos sistemas de distribuição. (CEL. 2000, p. 55) Para os autores, para alcançar excelência logística, é necessário reduzir os custos e melhoria no nível de serviço. A logística tem impactos substanciais nas margens de lucro, como é o caso das empresas do setor de alimentos que apresentam custos logísticos entre 30% e 40% do valor agregado total de seus produtos e serviços. (LAMBERT apud CEL, 2000, p. 77) Logística no Varejo A evolução do conceito de segmentação de mercado como ferramenta estratégica e, o lançamento continuado de novos produtos e o varejo em constante crescimento, implica em um maior numero de prestadores de serviços logísticos. Para os autores do CEL (2000, p. 44), ainda, a reconfiguração da cadeia de suprimentos, parte do sistema logístico, é essencial no planejamento estratégico de uma empresa do segmento varejista. Segundo os autores, o segmento varejista precisa responder ao consumidor com maior velocidade, ou seja, em menor tempo. Martin, apud CEL (2000, p. 61), em seus estudos, aponta que a logística integrada para o varejo necessita entender a necessidade dinâmica desse mercado e dessa maneira, precisa aprimorar seus serviços no que tange alguns atributos essenciais que o autor define como: disponibilidade no estoque e continuidade no suprimento, menor tempo entre o pedido e a entrega, consistência no prazo de

20 20 entrega, suprimento a pedidos complementares, freqüência de entrega, entregas de emergência quando necessário, monitoramento dos níveis de estoque e, contato regular e freqüente da força de venda. Segundo Kotler (1998, p. 520), ainda é essencial que, além dos atributos acima apresentados, seja acrescido: o cuidado na movimentação da mercadoria desde a sua origem até os depósitos do cliente e o tempo de substituição de um produto danificado, entendido aqui como pos-venda, também. Para o autor, o serviço de logística voltado ao varejo, esta incluso em sua definição de logística para o mercado, aonde afirma que, a logística voltada para o mercado é o planejamento, implementação e controle do produto do ponto de origem ao consumidor, com lucratividade. Para o varejo, pode-se resumir como logística para o mercado como sendo a logística responsável por entregar o produto certo, no lugar certo, no tempo certo e pelo menor custo. Embora seja elevado o custo com logística de mercado, um programa de logística planejado estrategicamente é um diferencial de mercado competitivo. A redução de custos logísticos ou posicionamento de mercado com base na capacitação logística. Em seus estudos de mercado e pesquisas, o CEL aponta a conclusões a cerca dos padrões de serviços de distribuição esperado pelos distribuidores de alimentos, varejo alimentar, aonde esses valorizam o serviço ao cliente como critério selecionador de fornecedores, logo a logística aplicada ao varejo deve se atentar para redução de tempo no atendimento e serviço. (CEL, 2000, p. 107) A cadeia logística tem seu fluxo, conforme apresenta a figura abaixo.

21 21 Figura1: Cadeia Logística para o Mercado Fonte: CEL, 2000, p. 325 Segundo Parente (2000, p. 236) o sistema de distribuição de produtos é o que assegura que o processo de fluxo, giro da mercadoria aconteça desde o fornecedor até o consumidor final e a sua eficácia é um elemento importante para as empresas varejistas e influencia diretamente na lucratividade da empresa. Podem ser de dois tipos: entrega direta ou mediante utilização de centros de distribuição que podem ou não ser terceirizados. Ainda para o autor, o emprego de centros de distribuição centrais ou regionais são um beneficio para os varejistas e apontam como vantagens: menores custos de distribuição, melhor e melhor fluxo de produtos, redução de investimentos em estoque e melhoria nos índices de faltas que contribui para o aumento das vendas. 2.5 INDÚSTRIA ALIMENTÍCIA Para cada setor ou segmento de mercado existe uma atividade que é mais ou menos importante para a vantagem competitiva. Considere-se como exemplo o setor de logística na área de distribuição de alimentos. Neste setor, sem dúvida alguma, percebe-se que as atividades primárias de logística interna e externa são fundamentais para a criação de vantagem competitiva. (CRUZ, 2006, p. 29) O autor afirma que em cada setor, seja ele qual for para se atingir um nível ideal de competitividade, é importante e necessário conhecer os fatores que promovem a relação da empresa com o mercado e as empresas que atuam no mercado em questão.

22 22 A partir dos anos noventa, a indústria nacional alimentícia passou por grandes mudanças promovidas por dois principais fatores; a estabilização da moeda e da abertura das importações. Riveras e Mathias apud Candido e Vieira (2006, p.8) afirmam que como conseqüência desses fatores de mudanças, uma grande variedade de novos produtos passaram a ser ofertados aos consumidores e ocasionou uma grande concorrência no mercado domestico da indústria de alimentos, pois, nesse cenário o consumidor aumentou seu poder econômico. Em virtude do baixo poder aquisitivo da população, para grande parte dos consumidores brasileiros, o preço seja o atributo mais importante do produto, priorizando mesmo em detrimento da qualidade, em alguns casos até mesmo impróprios para o consumo. (CANDIDO e VIEIRA, 2006, p. 8) Para os autores, as modalidades mais tradicionais de atuação da indústria alimentícia, no setor de distribuição ao mercado, podem ser descriminadas nas funções de atacadista e distribuidor, conforme quadro abaixo.

23 23 Quadro 01: F unções das modalidades de distribuição de alimentos no mercado. Fonte: Candido e Vieira, 2006, p. 10, Adaptado pelos autores. Seguindo a tendência de dedicar-se mais ao seu core-business 1 no sentido de atuar em um mercado cada vez mais competitivo, os serviços de distribuição, armazenagem, controle e administração de estoques começaram a se terceirizado pela indústria. 2.6 REDES EMPRESARIAIS Para as empresas, a velocidade e a flexibilização oriunda da combinação de novas formas de relacionamento com o mercado, propiciaram a criação de redes empresariais que permitem as empresas atuarem em novos segmentos e nichos de mercado e compartilhem, a partir daí, os custos e conhecimento a cerca do mercado. em rede. Para que essa nova forma de administração se da o nome de administração Segundo Candido e Vieira (2006, p. 9) a aplicação dos princípios de redes podem contribuir para melhoria das inter-relações das empresas envolvidas, em especial as empresas de distribuição de alimentos, ajudando-as a conquistar verdadeiras vantagens competitivas. O atual ambiente de negócios, caracterizado pela acirrada concorrência, pela busca da redução de custos e, pela premissa de atender de forma mais eficiente os pontos finais da cadeia produtiva, tem forçado as empresas dos mais diferentes segmentos a rever os seus conceitos de operação. No setor de distribuição de alimentos, as experiências na aplicação dos princípios de redes são ainda incipientes, dadas às próprias características do setor. 1 Tradução dos autores: melhores praticas para o mercado.

24 24 Características essas que pode-se dizer serem pautadas em um clima de desconfiança entre os diversos elos da sua cadeia produtiva e as possibilidades de que vários integrantes desta cadeia estar realizando as mesmas atividades e atuando em mercados comuns. (CANDIDO e VIEIRA, 2006, p. 3) Porém, a evolução na forma de agir das organizações que atuam no setor de distribuição de alimentos, no que se refere à aplicação dos princípios de redes, propiciou o surgimento de novos formatos e arquiteturas organizacionais, com destaque para: o Broker 2 e o operador logístico. Em linhas gerais, para os autores, a figura do Broker e do operador logístico significam, para a indústria, uma forma de aumentar a sua participação nos pequenos pontos de venda; para os clientes, uma maneira de receber atendimento personalizado e preços competitivos e; para os atacadistas e distribuidores, novas oportunidades de negócios. Esta nova forma de convivência dos fabricantes com os varejistas têm se constituído numa oportunidade dos fabricantes diminuírem seus custos e melhorarem a qualidade da sua pós-venda e, para os varejistas uma possibilidade de crescimento, na medida em que novas atribuições lhe serão conferidas. Tudo isto pode propiciar vantagens para todos os integrantes da cadeia produtiva do setor varejista. (CANDIDO e VIEIRA, 2006, p. 10) Kotler (1999, p 63) define organização de rede como uma forma de mecanismo de mercado, alocando recursos e pessoas para problemas e projetos de maneira descentralizada, buscando flexibilidade e adaptação as mudanças. 2.7 BROKER Com mercados cada vez mais amplos, a relação entre produtores e consumidores depende cada vez mais de intermediários, que atuam, tanto antes, quanto após o processamento. Alguns se restringem à participação local, e outros possuem atuação nacional e/ou internacional. (SEBRAE, 2009, p. 23) 2 Tradução dos autores: corretores, mediadores, intermediadores comerciais.

25 25 Para o SEBRAE, o aumento da demanda também tem ampliado significativamente o leque de intermediários, mais precisamente dos atacadistas e dos varejistas, através de lojas físicas e do comércio virtual. Outros intermediários são significativos ao nível do sistema de distribuição, como os representantes, agentes, Brokers e trading companies 3 ; pois o empreendimento passa a não depender somente de seu próprio desempenho. O Broker tem sua origem na língua inglesa e pode ser traduzido como o intermediário especializado na compra e venda de uma determinada categoria de bens, cobrando, por esse efeito, uma comissão que geralmente representa uma percentagem do montante de cada negócio efetuado. O Corretor, ou Broker, como é chamado, é o indivíduo ou entidade que compra ou vende por conta de outrem, cobrando uma comissão por esse serviço. (SEBRAE, 2009, p. 23). Para os autores Candido e Vieira (2006, p ), em pesquisa realizada o Broker é uma adaptação do antigo representante comercial, pois agrega atividades além das concebidas ao papel de representante comercial, dentre as quais se destacam: prestação de serviços, de venda, promoção, merchandising 4 e pesquisa de mercado. Atua como um agente de vendas e também de marketing como uma extensão do fabricante e indústria abastecendo não só o pequeno varejo como também redes atacadistas e supermercados, pois o Broker possui todos os produtos da indústria a que representa. Os autores afirmam que o Broker é uma grande oportunidade de não ter a comercialização final de seus produtos concentradas na mão de poucas e grandes cadeias de supermercados. Ainda afirmam que é uma pratica estratégica de aumentar sua participação de mercado atuando em pequenos pontos de venda permitindo assim, maiores oportunidades de negócios. Sob a ótica do consumidor, o Broker proporciona um melhor atendimento e maior agilidade nos processos de relacionamento comercial e de atendimento, pois atua de forma personalizada com melhores praticas de preços. 3 Tradução dos autores: empresas responsáveis pela venda no exterior. 4 Tradução dos autores: atividades de demonstração e promoção de vendas de mercadorias no ponto de venda (PDV).

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