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1 UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES Curso de Pós Graduação Lato Sensu Especialização em Gestão Integrada da Comunicação Digital FABIO AUGUSTO KADOW MARKETING ESPORTIVO 2.0: O RELACIONAMENTO ENTRE FÃS, ÍDOLOS, CLUBES E MARCAS NAS REDES SOCIAIS SÃO PAULO, 2011

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3 FABIO AUGUSTO KADOW MARKETING ESPORTIVO 2.0: O RELACIONAMENTO ENTRE FÃS, ÍDOLOS, CLUBES E MARCAS NAS REDES SOCIAIS Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Curso de Pós-Graduação Lato Sensu para a obtenção do título de especialista em Gestão Integrada da Comunicação Digital nas Empresas, sob orientação da Professora Mestre Daniela Bertocchi. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÃO E ARTES Curso de Pós Graduação Lato Sensu Especialização em Gestão Integrada da Comunicação Digital SÃO PAULO, 2011

4 Autor: Fabio Augusto Kadow Título: Marketing Esportivo 2.0: o relacionamento entre fãs, ídolos, clubes e marcas nas redes sociais Presidente da Banca: Banca Examinadora: Aprovado em: / /

5 Agradecimentos Agradeço aos colegas e a todos os professores do curso que, de uma maneira ou de outra, contribuíram para a realização deste projeto acadêmico e pessoal. Em especial a minha orientadora, Professora Daniela Bertocchi, pela paciência e resiliência durante o período final. À minha família, pelo apoio, carinho e compreensão, com destaque para as coautoras Lara e Theodora. A todos os atletas e profissionais entrevistados durante a minha pesquisa e também àqueles que ajudaram a viabilizar de forma direta ou indireta a realização do estudo sobre este tema específico.

6 Resumo As novas mídias, que acompanham a inovação da tecnologia e a mudança de comportamento e cultural da sociedade, alteraram também o cenário da comunicação no mundo do esporte. Atletas constroem suas próprias marcas nas redes sociais e se relacionam diretamente com os fãs de forma constante, quebrando barreiras geográficas e temporais. Clubes conversam com torcedores do mundo inteiro e produzem conteúdo exclusivo, fortalecendo a conexão. E as marcas, em busca dos atributos que o mundo do esporte pode trazer e de resultados que vão além da visibilidade, elegem as mídias sociais como principal canal de relacionamento com os consumidores. Palavras-chave: marketing esportivo, mídias sociais, comunicação digital, fãs, atletas, clubes, marcas

7 Abstract The new medias, developed in parallel to technological innovation as well as behavioral and cultural changes in society, have also altered the communication scenario in the sports world. Athletes are now able to build their own brands in the social networks and have a direct relationship with their fans, a relationship that is constant, beyond geographical or time restrictions. Clubs reach out to fans across the world and produce exclusive content, strengthening this connection. And brands, looking for the attributes that sports can bring and striving for results beyond increased visibility, have elected social networks as their main relationship channel to consumers. Key-words: sports marketing, social media, digital communication, fans, athletes, clubs, brands

8 Lista de Figuras Figura 1 Twitcam realizada por Madson e seus companheiros Zé Eduardo e Felipe Figura 2 Os jogadores do Corinthians Elias, Roberto Carlos e Ronaldo Figura 3 Shaquille O Neal avisa seus fãs que estará como estátua em uma praça de Boston Figura 4 Os fãs divertem-se e aproveitam para tirar fotos com o ídolo da NBA Figura 5 Pesquisa mostra como as mídias sociais fortaleceram a relação entre os fãs e as ligas Figura 6 Os dez times de futebol com maior números de fãs no Facebook Figura 7 Crescimento do número de seguidores entre as marcas de telefonia móvel Figura 8 Número de menções no separadas por temas... 52

9 Sumário Resumo Abstract Introdução Capítulo 1: o relacionamento entre atletas e fãs no Twitter Os principais erros Nelsinho Piquet Kaká Sandro Dias Fernando Meligeni Bruno Rezende O caso NBA Capítulo 2: o relacionamento entre clubes de futebol e fãs no Facebook Manchester City Football Club Futbol Club Barcelona S.C. Internacional de Porto Alegre Santos Futebol Clube Capítulo 3: o relacionamento entre marcas e fãs nas redes sociais Muito mais Nike Conclusão Referências Bibliográficas... 59

10 INTRODUÇÃO I am social, and try to be as accessible as possible, and within reality (and safety... there are some crazy people out there!). Seriously, I try not to be above people, but among them. I think you have to be careful with self promotion and how you send those messages. People are real. They know when you are being fake or trying to get one over on them. I try to keep it all as real as possible, which is why everything really comes from me. Shaquille O'Neal, jogador de basquete que atuou na NBA por 19 anos, em entrevista para o site Fast Company (02/08/2010). Com quase 4 milhões de seguidores em junho de 2011, o atleta americano foi considerado por Jack Dorsey, criador do Twitter, como uma das pessoas que usa o microblog de maneira mais efetiva e verdadeira. Os canais de comunicação digitais revolucionaram a forma pela qual os torcedores convivem com o esporte. Se antigamente apenas se liam poucas histórias nos jornais locais e se esperava o fim de semana para assistir a um jogo na televisão, agora o cenário é outro. Esse relacionamento está mais global, móvel e personalizado, e nunca os fãs estiveram tão próximos dos seus ídolos, clubes e marcas relacionadas. As novas mídias ampliaram a experiência de forma extraordinária, ao tornarem o acesso ao entretenimento mais customizável, e hoje cada partida passa ser uma experiência única de interação entre os personagens envolvidos. No Brasil, o cenário desses dois mercados, o marketing esportivo e a comunicação digital, revela números impressionantes. O ano de 2010, segundo o Ibope Nielsen Online, fechou com 73,9 milhões de pessoas com acesso à internet em qualquer ambiente (domicílios, trabalho, escolas, lan houses ou outros locais). Nas mídias sociais, o Orkut registrou mais de 30 milhões de cadastrados, enquanto o Facebook e o Twitter passaram da casa dos 10 milhões com taxas de crescimento altíssimas no mundo, os administradores dessas duas redes sociais estimam que 250 milhões de pessoas se conectem diariamente pelos canais. E, quando o assunto é marketing esportivo, o Brasil também se destaca. Com o País confirmado como sede da Copa do Mundo FIFA de futebol em 2014 e dos Jogos Olímpicos em 2016, neste caso mais especificamente na cidade do Rio de Janeiro, o mercado aqueceu de uma forma nunca antes vista por aqui. Grandes grupos de comunicação como Havas, IMG, Octagon, Dentsu e WPP (que, em sociedade com o jogador Ronaldo, criou a 9ine) abriram agências especializadas no tema em Outras chegaram e as que já existiam se reforçaram. Estudo realizado pela Fundação Getulio Vargas 10

11 (FGV) e a Ernst & Young estima que a Copa do Mundo vai movimentar mais de R$ 113 bilhões na economia local até O Rio de Janeiro vai-se beneficiar ainda com outros R$ 53 bilhões, graças às Olimpíadas, de acordo com a PWC Consultoria. Os dois principais eventos esportivos do mundo, com todos os ingredientes que só eles têm, serão realizados num intervalo de apenas dois anos (algo que só havia acontecido com o México, entre 1968 e 1970, na história). Duas plataformas de comunicação que podem ser enxergadas pelas marcas como oportunidade única para construir ou fortalecer o relacionamento com seus clientes durante os próximos anos. Mas, muito mais do que o simples patrocínio baseado no retorno da visibilidade, o planejamento agora exige ações de ativação, engajamento e relacionamento por meio de campanhas publicitárias, relações públicas, endomarketing, imprensa e, principalmente, as mídias sociais. A indústria do esporte gera bilhões de dólares ao ano e a busca por fãs passou a ser um negócio disputado por todos. O desempenho, as vitórias ainda podem ser considerados o melhor marketing que existe para o esporte, mas, como estar preparado para o acaso, visto que não existe a garantia do sucesso? O segredo, ou a estratégia, provavelmente, está em fortalecer o relacionamento com seus fãs, conquistar a fidelidade garantida, tarefa tanto para atletas e clubes como para as empresas patrocinadoras. Por isso, estudar esse movimento é tão importante para o mercado e para entender qual o perfil desse novo torcedor que surge também mais conectado e com novas exigências, assim como ocorre em todas as áreas da sociedade. A comunicação digital terá papel fundamental em diversas etapas do marketing esportivo como na construção de base de dados, relacionamento constante com o torcedor visando conhecer melhor seu cliente, geração de novos negócios (venda de ingressos, uniformes, produtos licenciados), geração de conteúdo exclusivo (branded content 1 ), patrocínio e propriedades de mídia, relações públicas e, principalmente, fortalecimento da marca. Estamos falando de uma mudança de valores, em que estar conectado é o novo documento nesse grupo de indivíduos que Manuel Castells narra em sua obra A Sociedade em Rede 2. Neste momento, o autor já alertava para as consequências econômicas, políticas, culturais e sociais que essa nova era uma transformação histórica em que a tecnologia, a comunicação e o contexto social são os 1 Segundo Chris Hackley, professor de marketing na Royal Holloway University of London e autor do estudo Branded Entertainment Product Placement and Brand Strategy in the Entertainment Business (2008), Os produtos já não são simplesmente 'colocados'. Eles são transformados em conteúdo de entretenimento, abrindo caminho para o possível estabelecimento de uma ligação emocional mais forte com o consumidor. 2 Castells, Manuel. A Sociedade em Rede. São Paulo: Paz e Terra,

12 personagens principais poderia trazer. Entre elas a quebra de instituições tidas como sólidas e o tráfego de dados fora das regulamentações nacionais. Ou, como o autor define, um conjunto de nós interconectados, que rompe até mesmo com a barreira da linearidade do tempo, tal como conhecíamos até então. Castells ainda completa: O poder dos fluxos é mais importante que os fluxos do poder. Zygmunt Bauman também foi outro a ilustrar com maestria essa mudança radical que estamos vivendo, na obra Modernidade Líquida 3. O autor usou a metáfora entre o líquido e o sólido para demonstrar que atualmente vivemos prontos e propensos a mudar de forma constantemente, ou seja, instituições e dogmas como família, Igreja, religião, escola, mercado financeiro e de trabalho deixam de ser as fortalezas que delimitavam o modo de viver e de ser da sociedade. A quebra de padrões também ocorre na comunicação, que passa a exercer papel ainda mais fundamental no cotidiano das pessoas, com a chamada tecnologia da informação. As pessoas, conectadas em uma grande rede, passam a desejar não mais o real, mas o virtual, o simulacro, a representação daquilo que é constituído de uma realidade artificial. E esses novos desejos são criados à luz do desenvolvimento das plataformas e ferramentas tecnológicas, que passam a funcionar como extensão do corpo humano no cotidiano (criatividade do próprio ser humano). Tudo isso com uma velocidade espantosa e num ambiente virtual, ora chamado de ciberespaço. Nesse cenário, o poder muda de mãos, a mensagem deixa de ser vertical, ou seja, de poucos para muitos, e passa a ser horizontal, em que todos têm o poder e projetam seu modo de vida. O capturado vira capturador, e não depende mais do massivo, resgatando o indivíduo. Uma sociedade individualizada, mas que não deixa de buscar (novas) comunidades e opiniões. Um cenário que também traz desafios, como a multidisciplinaridade e os apresentados no livro de Barry Schwartz, O paradoxo da escolha 4, em que o autor mostra como o crescimento vertiginoso do universo de escolhas nas mais diversas áreas tornou-se, paradoxalmente, um problema, e não uma solução na busca da felicidade. Crescem a ansiedade e a depressão. No campo dos negócios, na relação entre marcas e pessoas, conversações e interações dos consumidores uns com os outros ocorrem continuamente e as empresas passam a ser vistas de outra forma, o que exige uma mudança radical na estratégia e no planejamento. Um tipo de relacionamento, em que grupos são formados em torno de interesses comuns, de redes sociais interconectadas, que reúnem milhares de pessoas empoderadas em busca de conhecimento e informações não só sobre 3 Zygmunt Bauman. Modernidade Líquida. Rio de Janeiro: Zahar, Schwartz, Barry. O paradoxo da escolha por que mais é menos. São Paulo: A Girafa

13 produtos ou serviços, mas também sobre questões relacionadas a temas como meio ambiente e responsabilidade social. Como dissemos, tanto quanto dos produtos reais, as pessoas estão em busca de novas experiências, os simulacros, as realidades artificiais. É nesse contexto que o entretenimento e o esporte ganham força, surgindo como alternativa para o novo campo de relacionamento e conexão entre consumidores e marcas, fãs e ídolos, torcedores e clubes. O esporte, presente no cotidiano da sociedade, tem características únicas, como a fidelidade dos torcedores e a emoção em constante briga com a razão. Mas, se o novo cidadão está propenso a mudar de forma constantemente, e isso se reflete nessas quebras de paradigmas das grandes instituições, como se demonstra em Modernidade Líquida (Bauman, 2001), por que não o esporte, representado pelos seus clubes, não corre também o risco de perder seus adeptos e, consequentemente, consumidores? Irving Rein, Philip Kotler e Ben Shields, autores de Marketing esportivo 5, demonstram neste livro como, em um clima de economia instável, atletas, clubes e empresas devem buscar nas mídias sociais o fortalecimento desse relacionamento com os fãs, que é o verdadeiro ativo do marketing esportivo. As redes, quando usadas da melhor forma, potencializam esse efeito de relacionamento e interatividade, criando uma experiência melhor e ainda mais profunda para o torcedor. A internet passa a ser o lugar no qual os torcedores passam horas e horas conversando sobre algum tema em comunidades, blogs e redes sociais que fazem parte, seja do time, do ídolo, seja da modalidade de preferência. A explosão de novas tecnologias de mídias define a Geração dos Melhores Momentos. Nesse estágio o mercado de comunicações está saturado de informação, e atrair e manter a atenção dos torcedores é, naturalmente, muito mais difícil. Foi em reação a esta mudança no ambiente de comunicação que a mídia se voltou para o resumo dos melhores momentos, que extrai o máximo de informação e o mínimo de conteúdo. Essa modalidade ganhou popularidade à medida que os fãs se acostumaram ao seu ritmo rápido e conteúdo transparente. Nesse relacionamento de mídia, os grandes vencedores são a rapidez e a imagem visual (...) (...) Por outro lado, novas mídias, como blogs e podcasts, são veículos de diálogos às vezes intermináveis cuja popularidade só aumenta. Os mesmos torcedores que exigem 5 Rein, I.; Kotler, P.; e Shields, B. Marketing Esportivo a reinvenção do esporte na busca de torcedores. Porto Alegre: Bookman,

14 informação condensada, por se considerarem ocupados demais para dedicar a sua atenção a uma cobertura detalhada, são os mesmos que se dispõem a passar horas e horas discutindo histórias e feitos esportivos, mais do que conhecidos, pelo simples prazer de debater. Grande parte deste paradoxo pode ser explicada pela capacidade dos fãs de lidar simultaneamente com diferentes fontes e formatos de informação um ponto fundamental para qualquer produto esportivo que pretende desenvolver mensagens através de canais diversificados (Rein, Kotler, Shields, 2008, p. 54 e 55). O fortalecimento desse relacionamento implica agora criar um mundo próprio com essas ferramentas que não existiam, estamos no ciberespaço. A inovação tecnológica potencializa a experiência, simuladores e jogos esportivos estão (e sempre estiveram) entre os preferidos no mundo todo, justamente por levar a uma condição de ídolo, o espelho do superatleta. É possível fazer parte do jogo, e não apenas ser um espectador. Ocorre, como já registrado, a quebra das barreiras do tempo e espaço. Com o advento das mídias sociais, agora, os fãs, que antigamente lutavam por uma simples foto, podem até falar com os personagens dos jogos, saber mais da vida pessoal dos ídolos, ou o que ocorre nos bastidores do time do coração. E com tal exposição, todos os integrantes, dos atletas aos donos dos clubes, estão sendo vigiados e devem se preocupar principalmente com atitudes e comportamentos. O que acontece fora das quatro linhas dos campos, dos espaços em que são disputadas as mais diferentes modalidades, acaba ganhando tanto peso quanto o resultado obtido pelos atletas nas competições. Nos EUA e na Europa, esse momento do esporte nas mídias sociais, games e celulares é conhecido como marketing esportivo 2.0. Grandes eventos já reúnem profissionais dos clubes, agências e grupos de comunicação, porém são raras e apressadas as obras literárias ou artigos acadêmicos disponíveis até então. No Brasil, o movimento é tímido, quando comparado com o mercado exterior, e o vácuo persiste no campo acadêmico. Em termos metodológicos, dividimos o trabalho em três momentos. O primeiro, quando abordamos o relacionamento entre fãs e ídolos no Twitter. Para tanto, realizamos entrevistas semiestruturadas, com perguntas abertas e fechadas, com atletas brasileiros de destaque em diversas modalidades, para que explicassem como e com quais objetivos utilizam essa mídia social. Também recorremos à técnica de pesquisa documental para colher informações sobre casos nacionais e dados específicos sobre a NBA, a liga de basquete dos Estados Unidos, onde a imensa maioria dos jogadores 14

15 interage com seus fãs, por meio do uso das mídias sociais, impulsionados e incentivados por um planejamento estratégico elaborado pela própria NBA. Num segundo momento, nos concentramos no relacionamento entre fãs e clubes de futebol no Facebook, rede social com mais de 600 milhões de pessoas do mundo todo. Entrevistamos, também com um roteiro semi-estruturado, os responsáveis pelo gerenciamento das páginas de dois clubes brasileiros, Santos Futebol Clube e Sport Club Internacional, e dois europeus, o Manchester City e o Futbol Club Barcelona, este último com mais de 16 milhões de fãs e considerado o número 1 entre todas as equipes esportivas. Já na terceira parte do presente estudo, analisamos o relacionamento entre fãs e marcas através de um estudo de caso do projeto Nike Plus, fruto de uma pesquisa que demonstrou o interesse do público em juntar a prática da corrida de rua (esporte) com música (entretenimento), e que foi responsável por um aumento considerável no faturamento neste segmento em mais de 160 países. Analisamos, ainda, o no Twitter lançado em 2010 com os objetivos de aumentar significativamente a relevância de Claro no meio digital e inserir a marca da operadora de telefonia no contexto da Copa do Mundo 2010, o que levou a empresa a se tornar a primeira do mundo a unir marca a uma celebridade neste canal especificamente. O percurso que realizamos com estas três análises distintas foram fundamentais, para desenhar o relacionamento do fã com atletas, clubes e marcas. Ao longo da trajetória, abordamos temas como privacidade, idolatria, redes sociais, cibercultura, novas economias e inteligência coletiva, sempre com o universo do esporte como pano de fundo. Esperamos lançar, com as informações e reflexões presentes nos capítulos a seguir, um debate relevante sobre como a comunicação digital está mudando o marketing esportivo. 15

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17 CAPÍTULO 1 O RELACIONAMENTO ENTRE ATLETAS E FÃS NO TWITTER Neste capítulo, veremos como os atletas de diversas modalidades esportivas estão utilizando o Twitter, na tentativa de se aproximar dos seus fãs, de criar um canal próprio de comunicação sem a barreira da imprensa, de fortalecer sua marca pessoal e gerar novos negócios. Para tanto, a metodologia utilizada se resumiu a pesquisa documental de artigos e notas publicadas na mídia e a entrevistas com atletas brasileiros. É fato que poucos atletas conseguiram ao longo de anos de carreira estar presente nas páginas das principais revistas e jornais, na televisão ou mesmo na web quando não estivessem em destaque numa competição. Tal espaço mais nobre sempre esteve reservado apenas para os grandes ídolos ou clubes. Dessa forma, o relacionamento com seus fãs limitava-se ao momento do jogo, da disputa (ou do pós-jogo, com seus feitos ainda repercutindo), e a versão oficial era aquela publicada pelos veículos de comunicação. Mas, para o público e os patrocinadores, a imagem de um atleta é composta tanto da sua performance dentro como também daquela de fora das quatro linhas. Por isso, a construção da marca pessoal (e todos os seus atributos) é extremamente importante para os atletas, uma vez que seu valor vai definir também o seu poder de influência, de popularidade e, consequentemente, trazer oportunidades de patrocínio. Irving Rein, Philip Kotler e Ben Shields defendem, na obra Marketing Esportivo, que são dois os conectores fundamentais que ligam o esporte aos torcedores: o astro e o local. Para os autores, os astros são o lado humano dos esportes com o qual os fãs talvez mais consigam se relacionar, e, por meio dessa relação, expressar um largo número de emoções. Uma conexão de estrelismo pode envolver um jogador, treinador, equipe, liga, estádio ou qualquer outro produto vendável da indústria do esporte. Um astro é alguém, ou alguma coisa, que tem nome ou potencial de atração para conectar-se com os fãs. Os astros mais famosos são aqueles atletas que atraem os fãs para um esporte por suas ações, personalidade e capacidade técnica. (...) Num mercado de esportes tão saturado, os nomes famosos se tornam mais valiosos porque diferenciam o produto da concorrência. (Rein, Kotler e Shields, 2008, p. 68, grifos nossos) 17

18 A pesquisadora Fátima Maria Pilotto, no artigo acadêmico A fabricação de idolos esportivos 6, publicado em 2003 (ou seja, antes do fenômeno das mídias sociais), define essa construção do ídolo no esporte como um processo que envolve não só seus feitos dentro, mas também fora de campo, sempre com a mídia exercendo papel fundamental em tal processo. Logo que aparece um talento esportivo, os jornais se empenham transformá-lo num ídolo, publicando diariamente reportagens que, como já vimos, tratam não apenas de seu desempenho nas competições, mas que falam também sobre a sua vida privada, as/os seus/suas namorados/as, seu corte de cabelo, a marca do seu carro, suas roupas, seu lazer. Assim, somos obrigados/as e, convencidos/as de que isso nos interessa e diz respeito e passamos a saber via mídia qual o prato preferido dos ídolos, o que eles vestem, se vão colocar aparelho nos dentes ou não, como se divertem, como e quais são as suas relações familiares, amorosas. Essas considerações mostram que na construção de um ídolo não interfere apenas o seu talento específico. Quando os textos falam de seus gostos, de seus bens materiais, de seu saber, de sua intimidade, outras dimensões desses sujeitos são igualmente postas em destaque para associá-las ao seu talento e é tudo isto que interfere na fabricação como ídolo. (PILOTTO, 2003, p. 3) As mídias sociais mudaram completamente a forma como os esportistas passaram a desenvolver as suas próprias marcas. Essa conexão direta com os fãs traz uma transparência que não existia até então e cria-se um momento sem paralelo na indústria do esporte, como se os próprios atletas estivessem agora gerenciando a empresa, promovendo realmente seus produtos e marcas. Desse modo, muitos deles, pelo mundo todo, escolheram o Twitter como forma de se aproximar dos torcedores, de construir uma nova imagem e de demonstrar suas opiniões sem a contestada edição dos jornalistas. Mas esse objetivo nem sempre vem sendo conquistado. No entanto, segundo Drew Barrand, do Sport Industry Group, em entrevista para a rede CNN: As mídias sociais abrem uma nova janela para os atletas terem um relacionamento único e personalizado com seus fãs, que estão interessados nas personalidades e estrelas do mundo do esporte, estes são seus heróis aspiracionais (MORLEY, 2011). 6 PILOTTO, FATIMA MARIA. A fabricação dos ídolos esportivos. Revista da Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Educação (Anped). Rio de Janeiro, n. 23, p. 3,

19 Em novembro de 2010, um ano após a divulgação pela imprensa do caso de infidelidade matrimonial, o golfista Tiger Woods, por exemplo, resolveu utilizar-se do Twitter para reaproximar-se dos fãs e tentar limpar a sua imagem, completamente arranhada perante a sociedade, principalmente a americana. Depois de Tiger Woods perder seis dos seus principais patrocinadores (como Accenture, AT&T e Gatorade), o Twitter passou a ser o canal escolhido pela sua agência de gerenciamento de carreira, a gigante IMG, para que voltasse a ter credibilidade e resgatasse a confiança do público. Ele foi criticado por não falar com o público e, quando resolveu dar entrevistas, criticaram novamente. Eu acho que as pessoas não são tão duras como a imprensa costuma ser. (...) Agora, apesar de não ser um geek, ele vai estar mais presente no Twitter para conversar diretamente com as pessoas, revelou na ocasião Mark Steinberg, agente de Tiger Woods e então diretor da agência IMG, em entrevista para a rede CNBC (ROVELL, 2010). Além dos grandes nomes ou das modalidades mais populares, atletas que até então não tinham espaço na mídia passaram a usar o Twitter para conquistar seus patrocinadores, outra evidência da importância que o canal ganhou no mundo do esporte. Skatistas, surfistas, bikers e outros que não têm na mídia uma cobertura semelhante à de um jogador de futebol agora podem mostrar o valor da sua marca e do mercado de nicho, em exemplos que poderiam estar ilustrados no livro de Chris Anderson A cauda longa 7, que narra como a internet deu origem a um novo cenário no mundo da economia, em que os produtos considerados de nicho e com baixo volume de vendas já têm receita total igual à de poucos produtos de grande sucesso, os chamados hits. Uma reportagem (O NEIL, 2011) feita pela ESPN nos EUA em março de 2011 mostrou que empresas do setor (os nomes não foram revelados) estão registrando em contrato o oferecimento de patrocínio bônus de quatro dígitos para os atletas a cada 5 mil novos seguidores que eles conquistarem no Twitter ou pelo número de views que seus posts gerarem. O skatista Jordan Hoffart, por exemplo, afirmou na mesma reportagem que 40% da sua receita como atleta são provenientes do uso do Twitter. Porém, por muitas vezes os atletas não conhecem a ferramenta, não se interessam em contratar o serviço especializado em comunicação digital ou são mal orientados. E o objetivo final, que seria conectar-se com o cliente/torcedor independentemente dos resultados obtidos (o esporte tem a questão da imprevisibilidade) e também de ter de se destacar nessa forte concorrência com os outros meios, acaba não sendo alcançado. Em grande parte até com episódios graves, que podem prejudicar a própria carreira do atleta. 7 ANDERSON, CHRIS. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Campus: Rio de Janeiro,

20 Um caso que ganhou grande destaque na mídia internacional foi o do atleta de futebol americano Rashard Mendenhall (UOL ESPORTE, 2011), que disputa a National Football League (NFL), principal liga da modalidade no mundo, pelo Pittsburgh Steelers. Assim que o governo americano confirmou a morte do terrorista Osama bin Laden no dia 2 de maio de 2011, muitos cidadãos foram às ruas para comemorar e torcedores que estavam nos estádios acompanhando partidas de variadas ligas fizeram o mesmo. Mendenhall não se conformou com tal atitude e resolveu dar a sua opinião no Twitter, onde até então contava com mais de 48 mil seguidores. Que tipo de pessoa celebra a morte? É incrível como as pessoas podem odiar um homem de quem nunca tinham sequer ouvido falar. Nós só ouvimos um lado. E completou, mais tarde: Eu tenho dificuldades em acreditar que um avião poderia ter derrubado um arranha-céu. Como consequência, Mendenhall perdeu o patrocínio da empresa de material esportivo Champion, com quem tinha negócios desde 2008 e havia acabado de renovar por mais quatro anos. Em nota oficial, o porta-voz da empresa, Matt Hall, afirmou que a marca sente que ele (Rashard Mendenhall) não pode representar, de maneira apropriada, os interesses da empresa". E o prejuízo do atleta de 24 anos aumentou ainda mais quando Art Rooney, presidente do Pittsburgh Steelers, optou por afastá-lo da equipe por tempo indeterminado. Invariavelmente os fãs vão tomar alguma posição sobre qualquer opinião que o atleta postar, positiva ou negativa. O Twitter pode desmontar um mito que era, até então, idolatrado por seus feitos dentro de campo. No entanto, problema não é a rede social, mas, sim, a forma como os atletas ignoram suas características, desprezando o fato de que suas ideias ali expostas podem ter tanto ou mais peso que uma declaração dada a um jornal ou a emissora de televisão. Mais peso porque, no Twitter, existe o fator interatividade, ou seja, a repercussão é imediata, principalmente dos fãs que vão elogiar ou criticar tal posicionamento. Assim, os atletas passam a conviver com uma situação inédita, que é o relacionamento direto com os fãs também na hora da crítica, e poucos parecem estar preparados para suportar esse tipo de pressão. Cria-se certamente uma linha tênue que separa a tão desejada liberdade para expressar as próprias opiniões das consequências que elas podem ter num ambiente novo, em que as barreiras geográficas que mantinham os apaixonados fãs atrás dos jornais ou da televisão e a milhares de quilômetros de distância desaparecem. Ocorre, dessa forma, a desconstrução do ídolo, até aquele momento conhecido e admirado por seus feitos como atleta. A questão da privacidade é muito antiga, e não nasceu com o Twitter. O que precisa ser debatido é se um atleta está preparado para lidar com esse novo cenário, pois, se a interatividade é o grande diferencial, isso não significa que os atletas devem se 20

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