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1 1 UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO PAULA MEDINA DE CALAZANS A percepção dos usuários de smartphone em relação ao mobile marketing. RIO DE JANEIRO 2014

2 2 PAULA MEDINA DE CALAZANS A percepção dos usuários de smartphone em relação ao mobile marketing. Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós- Graduação em Administração, Instituto COPPEAD de Administração da Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Mestre em Administração. Orientadora: Paula Castro Pires de Souza Chimenti, D.Sc. RIO DE JANEIRO 2014

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4 4 PAULA MEDINA DE CALAZANS A percepção dos usuários de smartphone em relação ao mobile marketing. Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de Pós- Graduação em Administração, Instituto COPPEAD de Administração da Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Mestre em Administração. Aprovada em 27 de agosto de 2014, por: Paula Castro Pires de Souza Chimenti, D.Sc. (COPPEAD/UFRJ) Antonio Roberto Ramos Nogueira, D.Sc. (COPPEAD/UFRJ) José Afonso Mazzon, D.Sc. (FEA/USP) RIO DE JANEIRO 2014

5 5 AGRADECIMENTOS Agradeço primeiramente a Deus por me ter dado a vida, força nos momentos difíceis e a oportunidade de ter em meu caminho pessoas as quais amo. Agradeço também aos meus amigos e familiares que sempre me incentivaram e me deram apoio nos momentos difíceis e nunca deixaram de acreditar na minha capacidade. Agradeço também por compreenderem a minha ausência nos momentos em que precisei estudar e torcerem por meu sucesso. Especialmente agradeço a minha mãe, Patrícia Medina, que com seu apoio incondicional me deu tudo o que precisei para eu alcançar os meus sonhos. Também agradeço em especial a minha irmã, Pâmella, pelo seu carinho e amizade durante a minha vida. Agradeço também aos amigos que conheci no COPPEAD, mas que quero levar para o resto da vida. Passamos por tantos momentos bons e ruins, um sempre incentivando o outro sem deixar desanimar. Agradeço à Paula Piazi por ser uma ótima amiga durante o intercâmbio e na vida. Lara Chaves, agradeço a sua amizade e apoio. Vocês foram e são muito importantes para mim, foi muito bom poder contar com vocês nesta caminhada. Agradeço aos professores do COPPEAD que me passaram seu conhecimento e me deram conselhos durante essa trajetória. Agradeço a minha orientadora Paula Chimenti por todo o conhecimento passado e orientação neste trabalho. Pelo constante acompanhamento do meu trabalho, por todo apoio e compreensão, pela grande dedicação em me ajudar quando as coisas não estavam saindo muito bem e por toda confiança depositada em mim. Obrigada aos dois outros membros da banca de avaliação do meu trabalho, Prof. Roberto Nogueira e Prof. José Afonso Mazzon, por sua disponibilidade, sua boa vontade e suas contribuições.

6 6 RESUMO CALAZANS, Paula Medina de. A percepção dos usuários de smartphone em relação ao mobile marketing. Rio de Janeiro, Dissertação (Mestrado em Administração) Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, A pesquisa apresentada nessa dissertação buscou ampliar o conhecimento sobre a percepção do público brasileiro sobre o mobile marketing. Nesse sentido, essa pesquisa oferece uma contextualização sobre o mobile marketing e sugere uma organização dos diferentes canais e formatos utilizados atualmente para mobile marketing. Também é apresentada uma revisão da literatura sobre o tema, identificando os fatores estudados que influenciam a publicidade na mídia mobile. Tais fatores serviram de base teórica para a realização da pesquisa de cunho exploratório que buscou entender melhor a percepção do público brasileiro sobre o mobile marketing. A pesquisa qualitativa exploratória foi realizada por meio de entrevistas seguindo roteiro semiestruturado presencialmente pelo autor dessa pesquisa. O perfil dos participantes dessa pesquisa é de jovens usuários de smartphones. No total, foram feiras 13 entrevistas individuais informais com duração média de 1 hora, entre 19 de junho e 18 de agosto de Essa pesquisa sugere que existem diferenças entre os fatores que influenciam a percepção sobre o mobile marketing dependendo do canal do mobile marketing. Ainda sugere quais são os fatores que influenciam a percepção dos usuários de smartphone em relação ao mobile marketing e como esses fatores exercem sua influência. Por fim, essa pesquisa traça recomendações para empresas que desejam se relacionar com o consumidor nesta plataforma. Palavras-chaves: mobile marketing, smartphones, marketing, Brasil.

7 7 ABSTRACT CALAZANS, Paula Medina de. A percepção dos usuários de smartphone em relação ao mobile marketing. Rio de Janeiro, Dissertação (Mestrado em Administração) Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, The research presented in this thesis sought to expand the knowledge about the consumer perception towards mobile marketing in the Brazilian context. In this sense, this research offers a contextualization of mobile marketing and suggests an organization of the different channels and formats currently used for mobile marketing. A review of the literature about the topic is also presented, identifying in previous studies factors that influence marketing in the mobile media. These factors formed the theoretical basis for the realization of exploratory research that sought to better understand the perception of the consumers about the Brazilian mobile marketing. The exploratory qualitative research was conducted in person by the author of this research through interviews following a semi structured script. The profile of the participants of this research is young smartphone users. In total, 13 informal individual interviews were conducted with an average duration of 1 hour, between June 19 and August 18, This research suggests that there are differences between the factors that influence the perception of mobile marketing depending on the channel of mobile marketing used. It also suggests the factors that influence the perception of the smartphone users in relation to mobile marketing and how these factors exert their influence. Finally, this research outlines recommendations for businesses that want to relate to the consumer on this platform. Keywords: mobile marketing, smartphones, marketing, Brazil

8 8 LISTA DE FIGURAS Figura 1: Usuários de internet mobile no Brasil (milhões) e variação anual, Figura 2: Número de celulares 3G no Brasil Figura 3: Vendas globais de telefone celular Figura 4: Percentual de penetração de smartphones por idade no Brasil Figura 5: População coberta com tecnologia 4G no Brasil Figura 6: Diagrama de formatos e canais de mobile marketing Figura 7 Website adaptado às capacidades específicas da plataforma mobile Figura 8: Funil de compra Figura 9: Resumo de benefícios do mobile marketing Figura 10: Ecossistema da TV aberta brasileira Figura 12: Teoria da Ação Racionalizada Figura 13: Teoria do Comportamento Planejado Figura 14: Modelo de Aceitação de Tecnologia Figura 15: Teoria de aceitação e uso de tecnologia unificada Figura 16: Síntese dos resultados... 83

9 9 LISTA DE TABELAS Tabela 1: Resumo das pesquisas sobre o comportamento do consumidor em relação ao mobile marketing revisadas nesse trabalho Tabela 2: Fatores estudados na literatura relacionados à aceitação e à atitude dos consumidores em relação ao mobile marketing Tabela 3: Perfil dos entrevistados da pesquisa

10 10 SUMÁRIO 1 Introdução O problema Objetivo de estudo Relevância Delimitação Organização do trabalho Revisão da literatura Contextualização Mobile marketing Definição Canais e formatos Estratégias para o mobile marketing Avaliando o retorno sobre o objetivo de marketing na plataforma mobile Características do mobile marketing Plataforma e Ecossistema O consumidor mobile Uso mobile Teorias de aceitação de tecnologia O consumidor e o mobile marketing Síntese da revisão de literatura, gap e objetivo de pesquisa Método Tipo de pesquisa Seleção dos Sujeitos Coleta dos Dados Perfil dos entrevistados Análise dos Dados Limitações do método Análise dos resultados Características de uso e relação com o aparelho A internet móvel impulsionando o uso dos smartphones Momentos de uso e motivações Mudança de hábitos antigos O que mais irrita os usuários?... 59

11 Como os usuários percebem o mobile marketing Mensagens formato SMS e MMS TV Websites no navegador do smartphone Voz Aplicativos Aplicativo gratuito vs. pago Propaganda unida ao conteúdo no aplicativo Localização Síntese dos resultados Conclusão REFERÊNCIAS ANEXO... 94

12 12 1 INTRODUÇÃO 1.1 O PROBLEMA Nos últimos anos, a emergência de novas mídias como a Internet, celular e os game, transformou a forma de consumo, transferindo parte do controle dos veículos para o consumidor, que agora tem mais opções de escolha e pode decidir ser ou não impactado por mensagens publicitárias (RODRIGUES; CHIMENTI; NOGUEIRA, 2012). A interação dos consumidores com as mídias também mudou, já que o público passou a participar da criação de conteúdo, deixando de ser apenas um mero expectador (LIMEIRA, 2008). As novas mídias contribuíram também para a fragmentação da atenção dos consumidores de conteúdo, ao criarem alternativas às mídias tradicionais, como a televisão, o rádio e o jornal (CHIMENTI, 2010). Dessa forma, a emergência dessas mídias implicou em um o aumento da complexidade na tomada de decisão dos anunciantes em relação ao orçamento para cada mídia (RODRIGUES; CHIMENTI; NOGUEIRA, 2012). Historicamente, sempre que uma nova mídia surge, os profissionais da área de marketing passam por um período de relativa confusão, em que tentam reaproveitar os formatos dos anúncios que funcionaram nas mídias anteriores (GUPTA, 2013). Como exemplo, o primeiro comercial de TV foi ao ar em 1941 e durante 20 segundos exibiu uma imagem de um relógio Bulova sobre um mapa dos Estados Unidos com o ponteiro dos segundos rodando e uma narração informando a hora exibida no relógio (DALZELL, 1995; GOLDSTEIN, 2008). Esse anúncio não utilizou a amplitude de recursos que a nova mídia oferecia, assim como outros comerciais no inicio da televisão, que apresentavam narradores lendo o que era basicamente uma adaptação da propaganda feita para o rádio (GUPTA, 2013). Na década de 90, a criação dos browsers permitiu que a World Wide Web se tornasse uma mídia para os anunciantes, e logo surgiram os anúncios em formato de banners, que eram meras imagens estáticas posicionadas, tais quais cartazes (RODRIGUES, 2009). Isso exemplifica que o mesmo comportamento do momento da emergência da televisão ocorreu quando surgiu a internet, uma vez que os anunciantes utilizaram as propagandas estáticas que foram reaproveitadas das campanhas nas mídias impressas (GUPTA, 2013; NERGER, 2008). Goldstein (2008) destaca que a publicidade baseada em Web ainda depende desproporcionalmente de anúncios que pouco mudaram desde a introdução dos banners em Gupta (2013) sugere que novos métodos de publicidade devem ser criados para as novas mídias e que estes devem evoluir ao longo do tempo. Acredita-se que os profissionais de marketing estão cometendo o mesmo erro descrito anteriormente no que se refere à

13 13 publicidade nas mídias mobile, como os celulares, smartphones e tablets (GUPTA, 2013; NERGER, 2008). Outro erro que as empresas frequentemente comentem é de ignorar os diferentes mercados, falhando em considerar as diferenças culturais e as características específicas de cada mercado (ROHM et al, 2012). Devido ao recente desenvolvimento da tecnologia móvel, às crescentes taxas de penetração e às características inerentes dos aparelhos móveis, o canal mobile se transformou em um veículo de marketing importante, pelo qual as organizações estabelecem uma presença eletrônica onipresente ao lado de seus clientes a qualquer hora, em qualquer lugar (VARNALI; TOKER, 2010). Os gerentes de marca percebem cada vez mais os aparelhos móveis como uma plataforma pela qual podem interagir com os consumidores (GAO; SULTAN; ROHM, 2010). Dessa forma, os orçamentos para o mobile marketing continuam a crescer, tornando de suma importância para os profissionais de marketing entender como os consumidores percebem as interações com empresas na plataforma móvel (ROHM et al, 2012). No entanto, ainda pouco se sabe sobre como os consumidores brasileiros percebem as ações de marketing nas mídias móveis. Estudos ao redor do mundo (BARWISE; STRONG, 2002; TSANG; HO; LIANG, 2004; BAUERS et al, 2005; CARROLL et al, 2007; MERISAVO et al, 2007; PETERS; AMATO; HOLLENBECK, 2007; SULTAN; ROHM, 2008; GAO; SULTAN; ROHM, 2010; ARTONI et al, 2010) apontaram alguns fatores que levam à aceitação de mensagens comerciais no aparelho celular por parte dos consumidores, especialmente no formato SMS. Mas e quanto aos outros formatos e canais de propaganda que foram surgiram desde a introdução dos smartphones no mercado? 1.2 OBJETIVO DE ESTUDO Esta dissertação tem como objetivo ampliar o conhecimento sobre a percepção do público brasileiro sobre o mobile marketing. Para tanto, os seguintes objetivos intermediários são propostos: Organizar e classificar os diferentes canais e formatos utilizados atualmente para mobile marketing; Revisar a literatura sobre o tema, identificando os fatores importantes para a publicidade nas novas mídias; Contextualizar o fenômeno, levantando dados sobre o mercado de telefonia móvel no Brasil e no mundo; Traçar recomendações para empresas que desejam se relacionar com o consumidor nesta plataforma.

14 RELEVÂNCIA O consumidor brasileiro está cada vez mais presente em plataformas móveis. Como mostra a pesquisa da emarketer (2013) cujos dados podem ser vistos na figura 1, o número de usuários de internet na plataforma mobile vai aumentar muito nos próximos anos. O estudo do emarketer (2013) ainda acrescenta que os usuários de internet no Brasil estão se tornando consumidores digitais proficientes que navegam em websites, acessam e interagem em redes sociais por seus telefones celulares. Figura 1: Usuários de internet mobile no Brasil (milhões) e variação anual, Fonte: Emarketer (2013). A plataforma mobile oferece diferentes oportunidades de interagir com os usuários de aparelhos móveis. Os smartphones mostram um grande potencial para aumentar o engajamento com a marca, adicionar valor ao consumidor e aumentar o retorno do investimento de marketing. Dados de uma pesquisa conduzida pela MMA e Neustar (2013) com 400 profissionais de marketing mostram que 76% acreditam que mobile é a forma de se chegar o mais perto possível do consumidor e que 73% acreditam que é a melhor forma de construir retorno sobre o investimento. Ainda, MMA e Neustar (2013) destacam que os profissionais de marketing pretendem investir 68% a mais na plataforma mobile no ano seguinte à pesquisa. No Brasil, o investimento em anúncios nos dispositivos móveis totalizou US$24,6 milhões em 2012, no entanto, segundo a previsão da emarketer, esse valor vai chegar a US$198 milhões em 2016 (VICENTE, 2013).

15 15 Por outro lado, ainda é pouco explorada a percepção dos consumidores sobre as atividades de marketing dentro da plataforma mobile. Com os avanços da plataforma mobile e a busca dos profissionais de marketing por formas mais eficientes de se relacionar com os consumidores, se torna relevante o melhor entendimento das possibilidades de uso desta plataforma. 1.4 DELIMITAÇÃO Mídias mobile podem ser compreendidas como quaisquer mídias que tenham mobilidade, como, por exemplo, letreiros em taxis ou ônibus. No entanto, essa pesquisa delimita o uso do termo mobile às plataformas de telefonia celular, focando, especificamente, nos smartphones. Assim, esta dissertação realiza um estudo exploratório sobre mobile marketing ao investigar jovens que sejam usuários de smartphones, sendo que o uso de outros aparelhos não foi abordado na pesquisa. O perfil dos indivíduos ainda delimita a pesquisa, pois somente a percepção de indivíduos que possuem e usam um smartphone foram exploradas, excluindo assim usuários potenciais e os que um dia tiveram um smartphone e não têm mais. O fato de termos entrevistado somente jovens pode ser considerado também um delimitador da pesquisa, uma vez que outros grupos de pessoas também utilizam o smartphone e, por isso, teriam um contato potencial com ações de mobile marketing. 1.5 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO Os parágrafos anteriores buscaram ilustrar a relevância do tema para área de propaganda e marketing e servir de motivação para a pesquisa. No capítulo 2 é apresentada a revisão da literatura sobre o tema na qual é iniciada por uma contextualização sobre o a penetração das mídias mobile e rede de internet no Brasil comparado ao mundo, assim como sobre o mobile marketing. Em seguida, a literatura é utilizada discutir o mobile marketing oferendo o embasamento teórico necessário para definirmos o termo mobile marketing adotado nessa pesquisa, assim como a entrega do objetivo intermediário de pesquisa, que é a estrutura de canais e formatos para o mobile marketing. Ainda são apresentadas nesse capítulo as diferentes estratégias e as características inerentes ao mobile marketing. Também é explorada a literatura sobre a plataforma mobile mostrando a importância de analisarmos a indústria pelo seu ecossistema e algumas estratégias para competir em um mercado de redes. No final desse capítulo, o consumidor mobile é o tema, sendo assim, exploramos a literatura sobre como o consumidor usa a mídia mobile, sobre as teorias de aceitação de tecnologia e como o consumidor se relaciona com o mobile

16 16 marketing. Por fim, é concluída a revisão da literatura apresentada ao longo do capitulo 2 e mostra-se o gap de pesquisa que motivou o delineamento do objetivo principal da pesquisa. No capítulo 3 o método de pesquisa escolhido é descrito apontando o tipo de pesquisa, a seleção dos sujeitos, a coleta dos dados, o perfil dos sujeitos da pesquisa, a análise dos dados e as limitações do método. O capítulo 4 busca explorar os dados mostrando a análise dos resultados que fundamentam a conclusão da pesquisa exposta no capítulo 5.

17 (Milhares) 17 2 REVISÃO DA LITERATURA 2.1 CONTEXTUALIZAÇÃO Estudos recentes sugerem que aproximadamente 90% do mundo estará conectado por meio de algum tipo de aparelho móvel e que até 2015, existirá mais telefones móveis com acesso à internet do que computadores (ROHM et al, 2012). Particularmente, o mercado mobile brasileiro passa por um momento de crescimento, com o aprimoramento da infraestrutura de banda larda do país, o aumento dos acessos às redes 3G/4G e o aumento das vendas dos dispositivos móveis, como smartphones e tablets. Ao serem combinadas, essas tecnologias fazem dos dispositivos móveis com acesso à Internet a mídia mais promissora para anunciantes e publicitários (OKAZAKI, 2006). O número de aparelhos habilitados para conexão 3G no Brasil segue uma tendência de crescimento desde 2008, como pode ser visto na Figura 2. Segundo estudo da consultoria IDC sobre o mercado brasileiro de celulares, a venda de smartphones cresceu 78% em 2012, comparado com o ano anterior. É previsto que, em 2013, o Brasil ocupe a posição de quinto maior mercado de smartphones, ficando atrás apenas de China, Estados Unidos, Reino Unido e Japão e acima da Índia, que ocupará a sexta posição (COMPUTERWORLD, 2013) T13 2T13 3T13 4T13 1T14 2T14 Figura 2: Número de celulares 3G no Brasil Fonte: Teleco (2014a) Em 2011, foram vendidos 712,6 milhões de smartphones no mundo, representando um aumento de 44,1% no ano, comparado a 2010, e uma penetração de 41,1% de todos os telefones celulares vendidos (TELECO, 2013a). Em 2009, o percentual dos brasileiros com smartphones era de 7% (IBOPE, 2012a). De 2011 a 2012, a penetração de smartphone, no

18 18 Brasil, passou de 9% para 18%, segundo pesquisa realizada pelo IBOPE Inteligência e pela Worldwide Independent Network of Market Research (WIN) em 2012 (IBOPE, 2013a). Podemos ainda ver na figura 3 que as vendas de smartphones ultrapassaram as vendas de celulares básicos, mostrando uma tendência global do crescimento dessa plataforma. Figura 3: Vendas globais de telefone celular Fonte: Gartner (2013 apud Business Insider, 2013) A figura 4 mostra que a penetração de smartphones entre os jovens brasileiros é maior do que em faixas etárias mais avançadas. Além disso, a participação de smartphones entre os usuários de celular vem crescendo e a tendência é de que o acesso à internet via dispositivos móveis se torne presente no cotidiano de mais consumidores brasileiros (IBOPE, 2012b). Mais de 50 4% De 30 a 49 12% De 18 a 29 27% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Figura 4: Percentual de penetração de smartphones por idade no Brasil Fonte: Our Mobile Planet (2012)

19 19 As vendas de tablets no Brasil apresentaram um crescimento de 222% em 2012 em relação a 2011, alcançando assim, 3,1 milhões de unidades vendidas (ADNEWS, 2013b) e, de acordo com a projeção da consultoria do mercado de tecnologia IT Data, as vendas de tablets vão crescer 67% em 2013 (ÉPOCA NEGÓCIOS, 2013). A penetração de tablets apresentou crescimento em 2012, saindo de 1% em 2011 para 5% em 2012, no entanto, quando calculado sobre o grupo de usuários de internet, a penetração de tablets é de 26%, que é mais próxima à penetração média mundial, que é de 24% (IBOPE, 2013a). Comparativamente, no terceiro trimestre de 2012 foram vendidos seis tablets por minuto no Brasil, enquanto nos Estados Unidos, a média foi de setenta e um aparelhos vendidos por minuto (ÉPOCA NEGÓCIOS, 2013). A adoção de smartphones e tablets pelos consumidores impulsiona a utilização da internet móvel (TELECO, 2013b). O Brasil fechou fevereiro de 2013 com 72,8 milhões de acessos à banda larga móvel, sendo 58,9 milhões via aparelhos 3G (TELECO, 2013c). A rede de internet móvel 4G foi oficialmente lançada no Brasil no primeiro semestre de 2013 (TELECO, 2013d), o que colabora com um futuro aumento do número de celulares com acesso à banda larga de quarta geração, que é previsto chegar à cerca de 4 milhões até o final de 2013 (AMATO, 2013). Na figura 5, podemos ver o aumento percentual da população coberta pela rede 4G no Brasil desde o lançamento da rede até Junho de % 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 4T12 1T13 2T13 3T13 4T13 1T14 2T14 Figura 5: População coberta com tecnologia 4G no Brasil Fonte: Teleco, (2014b) O momento de crescimento das vendas de smartphones e tablets e de evolução das redes de internet móvel impulsiona o mobile marketing (ADNEWS, 2013a) e outros setores de tecnologia, como mobile commerce, mobile payment, mobile banking, mobile ticketing. Entretanto, o setor de mobile marketing é o que mais tem crescido (ADNEWS, 2013b). As

20 20 estimativas do emarketer 1 sugerem que o investimento mundial em anúncios em smartphones e tablets aumentará de US$8.4 bilhões em 2012 para cerca de US$37 bilhões em 2016, representando um crescimento maior do que 400% em quatro anos (JONES, 2013). No Brasil, o investimento em anúncios nos dispositivos móveis totalizou US$24,6 milhões em No entanto, segundo a previsão da emarketer, esse valor vai chegar à US$198 milhões em 2016 (VICENTE, 2013). Comparativamente, os investimentos brasileiros ainda são pequenos, uma vez que o total investido em anúncios em mobile, em 2012, somente nos Estados Unidos, foi de US$3.4 bilhões 2 (PWC; IAB, 2013). Além disso, segundo a emarketer, a América do Norte apresentou, em 2012, uma média de investimento em propagandas mobile por usuário mobile de US$30, enquanto na Europa Ocidental uma média é de US$19 e na Ásia-Pacífico, US$4. Já o restante do mundo, incluindo o Brasil, apresentou uma média inferior à US$1 por usuário mobile em 2012 (JONES, 2013). O mercado de propagandas mobile, nos Estados Unidos, tem vivido um percentual de dígitos triplos de crescimento desde 2010, e segundo o relatório IAB Internet Advertising Revenue Report de 2013, isso pode ser atribuído ao aumento da penetração dos smartphones e tablets, às melhorias de infraestrutura que possibilitam ofertas de conexões de internet mais rápidas, melhorias na resolução das telas dos aparelhos móveis que facilitam a inserção de anúncios nas telas, ao aumento da sofisticação na incorporação de anúncios em aplicativos e websites, e ao deslocamento do consumo de redes sociais para os aparelhos móveis (PWC; IAB, 2013). Podemos observar no Brasil esses mesmos fenômenos, como descrito anteriormente, o que nos leva a entender que o país oferece grandes oportunidades para o mobile marketing. Além disso, os consumidores brasileiros apresentam um grande interesse por publicidade via celular, dado que 45% têm interesse em receber informações sobre novos produtos e 38% desejam receber publicidade (IBOPE, 2009). 2.2 MOBILE MARKETING Definição A literatura sobre mobile marketing cresce na medida em que o tema ganha relevância. Porém, ainda está em desenvolvimento e por isso é fragmentada (VARNALI; TOKER, 2010). Sendo assim, um acordo comum sobre a definição de mobile marketing ainda está em falta na literatura (SMUTKUPT; KRAIRIT; ESICHAIKUL, 2010). 1 A estimativa inclui apenas propagandas em formatos de display (banners, vídeos e rich media) e busca, excluindo formatos de mensagem (SMS, MMS e P2P) 2 Inclui formatos de display, busca e mensagens.

21 21 A comunicação em mídia mobile foi conceituada na literatura de diversas, formas, como: (1) mobile marketing, (2) mobile advertising, (3) wireless marketing e (4) wireless advertising. Além da diversidade de nomenclaturas, são frequentemente encontradas distintas definições, mas que em geral, significam comunicação de marketing em mídia mobile (LEPPÄNIEMI; KARJALUOTO, 2008). O termo wireless e o mobile são frequentemente intercambiados para descrever as mídias móveis para comunicação de marketing (CARTER, 2008). A prática do mercado caracteriza os aparelhos tais como: smartphones (ex: iphone, Blackberry, etc.), telefones celulares básicos (celulares com menores recursos, mas capazes de acessar conteúdo mobile) e tablets (ex: ipad, Galaxy, etc.) como dispositivos móveis, mídias móveis e mobile (IAB; PWC, 2012). Lima (2011) aponta evidências da existência de sobreposição entre os conceitos de mobile marketing e mobile advertising. Entretanto, é possível perceber que mobile marketing é comumente definido de forma mais generalista enquanto o termo mobile advertising inclui em sua definição detalhes sobre os formatos utilizados na comunicação. Além disso, a questão temporal parece também exercer um fator diferenciador das definições dos termos, uma vez que referências mais antigas consideram como mobile somente os celulares e as mais recentes expandem o conceito para plataformas móveis, incluindo os tablets. Carter (2008) define o mobile marketing como o planejamento, a realização e o controle de um conjunto de atividades com intenção de unir os compradores e os vendedores em uma troca ou transferência de produtos mutuamente vantajosa, onde o principal ponto de contato com o consumidor é o aparelho celular. Segundo Okazi, Katsukura e Nishiyama (2007), o termo mobile advertising pode ser considerado como um estímulo de marketing em uma interação entre o anunciante e o consumidor que é mediada pelo aparelho de celular. Rohm e outros (2012), foram mais abrangentes em relação ao meio de comunicação incluindo a possibilidade de utilização dos tablets, além dos celulares, ao conceituarem mobile marketing como os esforços de empresas, organizações e marcas em promover, informar, vender ou direcionar o consumidor a tomar alguma ação usando a plataforma móvel. No entanto, essa definição pode ser interpretada como restrita em relação aos objetivos da comunicação de marketing nas plataformas móveis, uma vez que essa mídia pode ser utilizada com outros propósitos além de informar, vender ou direcionar o consumidor a tomar ações. Kaplan (2012) conceituou o mobile marketing sem restringir os objetivos da comunicação, definindo-o como qualquer atividade de marketing conduzida por meio de uma rede ubíqua pela qual o consumidor está constantemente conectado usando seu aparelho móvel pessoal. Dessa forma, o mobile marketing requer acesso a uma rede ubíqua

22 22 que não é necessariamente uma única rede, podendo ser uma combinação de diferentes redes que se alternam de forma imperceptível. Por exemplo, um consumidor acessa a rede wireless quando está em casa e 3G/4G quando está na rua. A definição pressupõe o acesso constante à rede, que parece simples, uma vez que os consumidores não saem de casa sem seus celulares, ao contrário do que acontece para os tablets, nos quais a conexão constante depende da decisão consciente do consumidor de manter o aparelho ligado 24 horas por dia. A última condição dessa definição é a característica de uso pessoal do aparelho móvel, o que significa que o dispositivo não deve ser compartilhado. Neste trabalho, foi adotada a definição da Associação de Mobile Marketing (MMA). Segundo a MMA (2008), o mobile marketing é a utilização de mídias wireless como uma plataforma de entrega direta de conteúdo e canal de resposta dentro de programas de comunicação de marketing em mídia cruzada ou independente. Essa definição foi escolhida, pois permite a evolução das mídias móveis que podem ser utilizadas no mobile marketing e também enfatiza características relevantes do mobile marketing, como o cruzamento de mídias e o contato direto, sem restringir os objetivos das ações de marketing. Além disso, foi referenciada em diversos artigos na literatura de mobile marketing (LEPPÄNIEMI; KARJALUOTO, 2008; SULTAN; ROHM; GAO, 2009; SULTAN; ROHM, 2010; JAIN; PANT; DASWANI, 2011) Canais e formatos Essa seção explica os diferentes formatos e canais que podem ser utilizados em ações de mobile marketing, sendo sua organização representada pela Figura 6. Essa organização foi elaborada a partir da revisão da literatura existente. Figura 6: Diagrama de formatos e canais de mobile marketing

23 23 Entre tantas opções, escolher o canal ideal para atingir o segmento alvo é muito relevante para o sucesso de uma campanha baseada em mobile marketing (SMUTKUPT; KRAIRIT; ESICHAIKUL, 2010). No entanto, cada canal pode ser utilizado de forma independente ou integrado com canais ou conteúdos mobile adicionais, bem como complementando outras mídias, tais como TV, jornais e revistas, rádio, outdoor, cinema, internet e mala direta (MMA, 2009) Canal Mensagens O canal de mensagens é principal canal discutido na literatura de mobile marketing e já configura um canal popular para campanhas de marketing direto ao redor do mundo (OKAZAKI; KATSUKURA; NISHIYAMA, 2007). No Brasil, existem poucas pesquisas sobre o tema e a prática ainda é incipiente (ARTONI et al, 2010). Esse canal engloba o canal SMS (short messaging service) e o MMS (multimedia messaging service), sendo o SMS uma mensagem de texto enviada para o celular do consumidor e o MMS uma mensagem com imagens, vídeos ou áudio. Por estar disponível para praticamente a totalidade dos modelos de telefone celular e não exigir que o consumidor tenha acesso à rede de internet móvel, esse canal permite uma maior abrangência da campanha de marketing (LIMA, 2011; MMA, 2009). Além disso, as campanhas baseadas em SMS são percebidas pelos profissionais de marketing como as mais práticas e mais econômicas para a promoção de produtos e serviços (OKAZAKI; BARWISE, 2011). As campanhas baseadas em SMS e MMS podem ser distinguidas como campanhas pull e push e o modelo de diálogo contínuo. As campanhas pull se iniciam com o consumidor enviando uma mensagem para um short number apresentado pelo anunciante, usualmente exibido em outras mídias, como TV, rádio, impressas e internet. Campanhas push são aquelas em que o consumidor permite o envio de mensagens por meio de um cadastro na web, papel, etc., ou seja, o consumidor deve pertencer a uma base de assinantes opt-in, seja do anunciante ou da operadora. As campanhas de diálogo contínuo ou múltiplas etapas supõem um diálogo contínuo com o usuário (ARTONI et al, 2010). As propagandas enviadas por mensagem normalmente incluem uma opção de resposta para que o consumidor obtenha mais informações, ou inclui um link para um website ou de um número de telefone, o que permite uma interação com outros canais. Esse tipo de propaganda é normalmente avaliado por métricas como entrega, leitura e resposta (GLUCK, 2011). Segundo Frolick e Chen (2004), são esperadas maiores taxas de resposta para mensagens de marketing do que para s marketing. Além disso, SMS têm maior probabilidade de visualização (70%) do que os s (30%) (TIMPSON; TROUTMAN, 2009).

24 Canal Voz O canal de voz pode ser iniciado pelo consumidor ao clicar em link ou um website e ao discar um número divulgado pela campanha que direciona para uma \ linha de celular. Tipicamente, esse contato é usado para oferecer um mecanismo de resposta da campanha de marketing e aumentar a interação com o consumidor (MMA, 2008). Nesse canal, o consumidor pode interagir diretamente com um operador ou c com respostas interativas gravadas como, por exemplo, em campanhas de ligue para votar, ligue para comprar, ligue para obter mais informações, ligue para receber a promoção, entre outros (MMA, 2009). O contato com o consumidor pode ser iniciado pelo anunciante por esse canal, isto é, os consumidores que deram autorização prévia (opt-in) recebem chamadas de telefones celulares de pessoas endossando um produto ou serviço. Caso algum consumidor esteja na lista de opt-in por engano ou tenha esquecido a aprovação dada, o contato telefônico pode provocar reações negativas tanto do consumidor, quanto da operadora da linha telefônica e do governo. Outra preocupação é de que as mensagens devem ser curtas, inteligentes e relevantes, caso contrário o consumidor pode desligar e interromper o contato (SHANKAR; BALASUBRAMANIAN, 2009) Canal Website De acordo com a MMA (2009), o canal website entrega conteúdo característico da internet com texto e gráficos adaptados para coincidir com a resolução da tela e as capacidades específicas de cada navegador do dispositivo móvel, como pode ser visto na figura 7. As métricas disponíveis para esse canal são similares às métricas da web baseada em computadores, como número de visitas na página e tempo dispendido, e métricas específicas da plataforma mobile, como tipo de dispositivo móvel e tamanho da tela (GLUCK, 2011).

25 25 Figura 7 Website adaptado às capacidades específicas da plataforma mobile Fonte: Print screen do website clássico e mobile do G1.com.br, elaborado pela autora O canal website traz oportunidades em ações de mobile marketing como a criação de portais de marca e anúncios em formato de texto exibidos em sites e ferramentas de busca (MMA, 2009). Os anúncios em texto são inseridos aos resultados da pesquisa solicitada como um link patrocinado de forma discriminada e relacionados aos termos definidos como palavras chaves na busca ou ao conteúdo do site (RODRIGUES, 2009). Os formatos de anúncio em display, que são muito comuns em websites já desde o início do World Wide Web (RODRIGUES, 2009), também podem ser utilizados no canal website mobile (MMA, 2009). Os display ads assumem formas de imagens estáticas ou rich media (combinação de vídeo, áudio e interatividade) (RODRIGUES, 2009). O formato pode aparecer no topo, no rodapé ou como um pop-up dinâmico na tela inteira, enquanto a página requisitada está carregando (LIMA, 2011). Tais formatos também foram inseridos na plataforma mobile no canal de aplicativos mobile ou Apps (antes, durante e depois da exibição do conteúdo) (MMA, 2009). A atratividade dos display ads na plataforma web se deve à possibilidade de monitorar a eficiência da inserção publicitária, sua flexibilidade para criação e a confiabilidade para a mensuração dos resultados (RODRIGUES, 2009). No entanto, segundo Gupta (2013), quando os formatos de display e texto são aplicados aos dispositivos móveis, problemas de criação e mensuração surgem. O autor avalia que não existe um espaço determinado para os displays ads e anúncios em texto

26 26 como na web e, por isso, tais anúncios aparecem em lugares inesperados, muitas vezes confundindo e irritando os consumidores. Gupta (2013) descreve o efeito do dedo-gordo, pelo qual muitos consumidores clicam nos anúncios sem querer em função do tamanho da tela e do anuncio, dificultando assim a mensuração da eficácia do anúncio Canal Aplicativos Gupta (2013) sugere que o melhor canal de comunicação mobile são os aplicativos, porque os consumidores não os percebem como propaganda e nem como intrusivos, pois valorizam sua funcionalidade. De acordo com a MMA (2009), os aplicativos mobile são softwares ou conteúdos que o consumidor baixa ou já recebe pré-instalado no momento da compra do aparelho. Como exemplos de tipos de aplicativos tem-se os jogos, leitores de notícias, , streaming de vídeos, bancos online, entre outros. As métricas disponíveis para este canal são: o número de downloads, instalação, frequência de uso e tempo de uso (GLUCK, 2011). Os aplicativos são atrativos para os profissionais de marketing, pois são mais eficientes em custo do que a propaganda tradicional e podem criar fontes de receitas inteiramente novas (GUPTA, 2013). Os aplicativos podem ser cobrados dos consumidores no momento do download e/ou durante o uso, normalmente são livres de anúncios, ou são oferecidos gratuitamente ao consumidor, que são financiados por propagandas da forma de display ads e product placement (inserção de produtos) (MMA, 2009). No entanto, os aplicativos gratuitos têm mais força no mercado do que os pagos (SULLIVAN, 2010), o que cria uma oportunidade única no canal, que é a possibilidade de criação de aplicativos patrocinados pela marca, que adicionam valor para a vida do consumidor e aumentam o engajamento de longo prazo com a marca (GUPTA, 2013). Sullivan (2010) explica que existem desafios para as marcas criarem aplicativos para dispositivos móveis. Primeiro, o custo do desenvolvimento de aplicativos são estimados em cerca de 100 mil dólares, sendo que esse custo pode não ser revertido em lucros, uma vez que pode não fazer sentido com a estratégia de marketing cobrar do consumidor pelo aplicativo. Segundo, as marcas precisam ter o conhecimento para desenvolver o software ou até mesmo para planejar e terceirizar e se esse know-how não estiver internalizado, isso pode ser um grande desafio. Terceiro, esforços de marketing para que o aplicativo se destaque no mercado, para isso a marca precisa entender como vender um software, que é uma expertise provavelmente desconhecida para muitas empresas. Gupta (2013) argumenta que o fato de a criação dos aplicativos exigir muito conhecimento torna esse canal ainda mais atrativo para as empresas, pois poucas marcas serão capazes de imitar essa estratégia. Dessa forma, desenvolvimento dos recursos necessários para a criação dos aplicativos pode ser uma fonte para uma vantagem

27 27 competitiva sustentável de uma marca como descrito por Barney (1991). Além disso, o canal de aplicativos passa uma imagem positiva para o mercado de que a marca está atualizada com a tecnologia (SULLIVAN, 2010) Canal TV O canal TV mobile é disponibilizado aos consumidores com aparelhos habilitados para transmissão de conteúdo televisivo a partir de canais de TV. O mobile TV oferece oportunidades de propaganda similares à televisão tradicional em intervalos comerciais por meio da inserção de anúncios em formato de vídeo no início, no meio e no final da exibição do conteúdo, além do uso dos diferentes formatos existentes inseridos como forma de product placement e displays ads, por exemplo. Apesar da falta de padrão de tecnologia de transmissão do sinal de TV nas plataformas móveis, algumas tecnologias têm aumentado sua aceitação ao redor do mundo, tal como Digital Video Broadcasting Handheld (DVB-H), MediaFLO, ATSC M-H, DMB, ISDB e SDMB (MMA, 2009) Estratégias para o mobile marketing As aplicações estratégicas do mobile marketing foram categorizadas por Tsang, Ho e Liang (2004) como: baseadas em permissões, baseadas em incentivos, e baseadas em localização. A seguir, serão descritas as estratégias para elucidar os conceitos e descrever suas relações. Além disso, discutimos a integração das propagandas ao conteúdo aplicado às plataformas mobile. Tsang, Ho e Liang (2004) explicam que no mobile marketing baseado em permissão, as mensagens de comunicação de marketing sobre determinados produtos, serviços ou conteúdos são enviadas somente para pessoas que tenham explicitamente permitido o envio. O marketing de permissão foi popularizado por Godin, em 2000, e é considerado o oposto do marketing de interrupção tradicional. Segundo Godin (2000), o marketing de permissão pressupõe a construção de um relacionamento contínuo com os clientes e o aumento gradativo da profundidade desse relacionamento a partir do consentimento do cliente para receber informações de uma empresa. Nesta linha, temos também o movimento Madison e Vine descrito por Donaton (2004), que transmite a ideia de que a propaganda deve estar unida e totalmente integrada ao conteúdo midiático, ao invés de interrompê-lo. Donaton (2004) sugere que as indústrias de propaganda e entretenimento devem convergir para sobreviver, criando o encontro fictício da Avenida Madison em Nova Iorque com a Vine Street em Los angeles, onde estão concentradas as grandes agências publicitárias e os grandes estúdios de cinema, respectivamente.

28 28 O mobile marketing baseado em incentivos fornece recompensas financeiras específicas para os indivíduos que concordam em receber promoções e campanhas (TSANG; HO; LIANG, 2004). Esses incentivos podem ser, por exemplo, dinheiro (BARWISE; STRONG, 2002), minutos de ligação (GUPTA, 2013) e tempo de conexão de internet (TSANG; HO; LIANG, 2004). Segundo Godin (2000), os incentivos são um meio de iniciar e também aumentar o nível da permissão no relacionamento com o cliente. Contudo, o autor argumenta que a recompensa vai além dos incentivos monetários, podendo o consumidor ser incentivado com informações e entretenimento. Sendo assim, o mobile marketing baseado em incentivos está fortemente relacionado com as ações baseadas em permissão. O mobile marketing baseado em localização aproveita o recurso de localização do dispositivo móvel para atingir o público-alvo em um determinado local (TSANG; HO; LIANG, 2004). Também chamado de location-based-advertising (LBA), pode ser definido como informações de marketing enviadas para dispositivos móveis de forma personalizada de acordo com a posição geográfica do destinatário (BRUNER II; KUMAR, 2007). O potencial da utilização do LBA é poderoso uma vez que tecnologias GPS (Global Positioning System) estão presentes na maioria dos dispositivos móveis. Outras tecnologias que possibilitam o LBA envolvem o Bluetooth e o RFID que são instalados em portas de lojas, máquinas de venda automática e cartazes e são acionados quando estão em suficiente proximidade do dispositivo móvel (BRUNER II; KUMAR, 2007). Aplicações do LBA podem ser envio de cupons, anúncios, promoções e alertas, notificação e identificação do cliente na loja de bairro de forma segmentada (DHAR; VARSHNEY, 2011). De acordo com Bruner II e Kumar (2007), existem dois tipos de abordagem de LBA, push e pull. Na abordagem push, o anunciante envia anúncios para o usuário de acordo com a sua localização (BRUNER II; KUMAR, 2007). Já a abordagem pull acontece quando o consumidor requisita uma informação ou usa um serviço baseado na sua localização e recebe uma mensagem de anuncio. Por exemplo, ao procurar um restaurante próximo a um determinado local, o consumidor pode receber cupons promocionais de outros restaurantes próximos (BRUNER II; KUMAR, 2007). Dessa forma, podemos perceber que tanto a abordagem push quanto a pull são baseadas na permissão do consumidor, mostrando assim, como a estratégia de baseada em localização também está relacionada com a de permissão Avaliando o retorno sobre o objetivo de marketing na plataforma mobile O funil de compras é uma ferramenta utilizada frequentemente para analisar as atividades de marketing (BRIGGS et al, 2005). Kotler, Rackham e Krishnaswamy (2006) descrevem que convencionalmente, as primeiras quatro etapas do funil de compras são de

29 29 responsabilidade da área de marketing e a área de vendas é responsável pelas quatro últimas etapas do funil. O funil de compras apresentado por Kotler, Rackham e Krishnaswamy (2006) considera nas primeiras quatro etapas do funil a conscientização do cliente, o conhecimento da marca, a consideração da marca e a preferência pela marca. As últimas quatro etapas do funil são intenção de compra, compra, fidelidade do cliente e defesa do cliente. Nesta pesquisa, utilizaremos o funil de compra descrito na Figura 8, para avaliar os níveis de sucesso dos diferentes tipos de mobile marketing que a que nossos respondentes foram expostos. Na parte superior do funil de compra, a marca deve ser notada. Os níveis de retorno sobre os objetivos de marketing vão aumentando em direção à parte inferior do funil, que trata da conversão dos consumidores em compradores. Figura 8: Funil de compra Fonte: Briggs e outros (2005) A lembrança da propaganda e o reconhecimento da marca são métricas que podem ser utilizadas para avaliar o topo do funil, enquanto o aumento na consideração de compra e nas vendas podem ser exemplos de métricas utilizadas na parte inferior do funil (BRIGGS et al, 2005). Além de analisarmos o nível do funil de compra em que as diferentes atividades de mobile marketing estão, vamos também investigar quais as características que foram relevantes para a atividade estar caracterizada em cada nível.

30 Características do mobile marketing O mobile marketing apresenta características que destacam as mídias móveis das outras mídias. Personalização, ubiquidade, interatividade e localização são atributos do mobile marketing que sustentam o grande potencial desse formato para comunicações comerciais (BAUER et al, 2005). Além disso, o mobile marketing é capaz de reduzir os custos gerais com propaganda em função de seu menor custo e maior eficácia (GENG, 2009 apud GAO; SULTAN; ROHM, 2010) e pode fortalecer a eficiência de outros canais de marketing existentes (NYSVEEN et al, 2005). O telefone celular é um dispositivo de uso pessoal, que tipicamente tem somente um usuário (MMA, 2009) e raramente é usando por uma pessoa que não o proprietário (BAUER et al, 2005). Ainda, em função da tecnologia SIM (subscriber identification module) embutida nos dispositivos móveis, os profissionais de marketing têm a possibilidade de identificar o consumidor e criar um banco de dados com variadas informações de cada consumidor (TRUONG; SIMMONS, 2010). Essa particularidade dos dispositivos móveis permite maior personalização e direcionamento das ações de mobile advertising (RANCHHOD, 2007). Além da comunicação mais direta entre consumidores e marcas, o mobile marketing permite maior interatividade que as comunicações de marketing tradicionais (BAUER et al, 2005; SULTAN; ROHM, 2005 apud SULTAN; ROHM; GAO, 2009). Os aplicativos patrocinados, por exemplo, são uma forma de propaganda em smartphones mais interativa que os websites e o display ad (BELLMAN, 2011). A interatividade nas propagandas, de forma geral, têm efeitos positivos, já que o indivíduo tende a processar a propaganda mais profundamente e por mais tempo, gerando mais pensamentos sobre a marca (BELLMAN, 2011). Pelo mobile marketing, as marcas interagem diretamente com o consumidor, que por sua vez se engajam em um diálogo direto ao responder ao conteúdo da mensagem anunciada (BAUER et al, 2005), o que não acontece com propagandas veiculadas em mídias tradicionais, que não são personalizadas e impactam receptores passivos das mensagens de comunicação (AYANWALE et al, 2005). Bauer e outros (2005) entendem que as mídias móveis são ideais para comunicações individualizadas orientadas ao diálogo e por isso podem ser consideradas superiores aos meios de comunicação de massa. Schierholz, Kolbe e Brenner (2007) acrescentam que os aparelhos móveis permitem uma comunicação de duas vias maior do que qualquer outra ferramenta. Segundo Kavassalis e outros (2003), o diálogo um-para-um proveniente da personalização e da interatividade beneficia as campanhas baseadas em dispositivos móveis pela sua capacidade de atrair a atenção do consumidor e aumentar as suas respostas. Em resultado,

31 31 o mobile marketing proporciona excelente eficácia e níveis de resposta em campanhas ao comparados com marketing em outras mídias (MMA, 2009). Todavia, um trabalho criativo deve moldar a conversa um-para-um. Assim, o anunciante nunca deve enviar a mesma mensagem duas vezes. Isso requer dos criadores dos anúncios e dos gerentes de marca a continua geração de novas ideias acompanhada de uma excelente gestão de banco de dados (BARWISE; STRONG, 2002). Os dispositivos móveis apresentam uma capacidade de transmissão de dados ubíqua (OKAZAKI; KATSUKURA; NISHIYAMA, 2007). Apesar dos jornais e revistas impressos também serem portáteis, são frequentemente esquecidos e considerados volumosos para serem carregados o tempo todo (PETERS; AMATO; HOLLENBECK, 2007). Por outro lado, os aparelhos celulares são carregados pelas pessoas facilmente tornando-as cada vez mais dependentes de seus dispositivos móveis a ponto de sentirem que não funcionam bem sem eles (BRUNER II; KUMAR, 2007). As pessoas não saem de casa sem seus telefones celulares, o que gera a vantagem da ubiquidade para esta mídia, que se refere à possibilidade do usuário receber informações e desempenhar operações a qualquer hora, em qualquer local (CLARKE, 2001). A ubiquidade e as tecnologias de LBA permitem que o consumidor seja informado sobre ofertas de novos produtos no ponto de venda e então seja induzido a realizar compras por impulso (BAUER et al 2005). A informação da posição geográfica possibilita que os profissionais de marketing interajam com o consumidor de acordo com a sua localização, mas também permite que os consumidores façam buscas ou recebam anúncios e informações de estabelecimentos comerciais em determinada localização (CARTER, 2008). Assim, as estratégias de mobile marketing podem ser especificas para a localização do consumidor e seu contexto de consumo (SULTAN; ROHM; GAO, 2009). Dessa forma, pelo mobile marketing ter o potencial de impactar o consumidor individualmente, no local correto, no momento perfeito e no contexto apropriado, o mobile marketing é considerado a melhor ferramenta de gerenciamento do relacionamento com o cliente (CRM) (BAI et al, 2005; METZ, 2005a apud PETERS; AMATO; HOLLENBECK, 2007). Por outro lado, os consumidores percebem os seus celulares como uma parte integrante de seu espaço individual (HART, 2008 apud AL-ALAK; IBRAHIM, 2010). Particularmente para os consumidores jovens, os celulares representam mais do que um simples dispositivo de comunicação, eles são uma maneira de expressar a sua individualidade por meio de imagens na tela e ringtones personalizados (SULTAN; ROHM. GAO, 2009). Em razão da natureza pessoal desses dispositivos, os consumidores esperam que as propagandas enviadas sejam altamente relevantes (BARWISE; STRONG, 2002) e podem ainda considerá-las como uma invasão da sua privacidade (KIM; JUN, 2008).

32 32 Em muitos países, o envio de mensagens comerciais é baseado em permissão por determinação legal para que não sejam enviadas, aos celulares dos consumidores, mensagens indesejadas (MERISAVO et al, 2007). No Brasil, o consumidor tem o direito a optar por não receber de mensagem de cunho publicitário da sua prestadora de serviços de telecomunicações em seu celular, além disso, a prestadora só tem permissão para enviar mensagens publicitárias para clientes que tiverem consentido previamente em receber esse tipo de comunicação (Agência Nacional de Telecomunicações, 2007). No entanto, no Brasil não há uma lei federal que regulamente o marketing, dessa forma, nada impede que outras mensagens publicitárias, como de banco e operadoras de cartão de crédito, por exemplo, sejam enviadas ao celular do consumidor (GALVÃO, 2012). A preocupação com a privacidade, isto é, o desejo do consumidor de se manter anônimo, e o desejo do consumidor de receber mensagens relevantes e sensitivas ao seu contexto de consumo, fornecida por location-based-advertising, levam ao que Rimkus (2000 apud BRUNER II; KUMAR, 2007) chamou de o paradoxo da localização. Isso implica que anúncios relevantes podem se tornar um incômodo se o usuário receber uma quantidade excessiva de anúncios, mesmo que o consumidor tenha fornecido a permissão de envio (BRUNER II; KUMAR, 2007). Ainda existem desafios técnicos a serem ultrapassados pelos profissionais de marketing e anunciantes. Primeiramente, existem milhares de marcas e modelos de telefones celulares no mercado e são lançados novos modelos em curtos períodos de tempo, sendo que cada aparelho tem um específico formato, tamanho de tela, profundidade de cor e outras diferenças. Dessa forma, é preciso reconhecer as capacidades específicas do dispositivo do usuário para adaptar o conteúdo e, assim, explorar ao máximo o potencial do dispositivo. A alternativa menos indicada é nivelar a experiência do usuário ao menor denominador comum, isto é, para o mínimo de recursos disponíveis em qualquer telefone (NERGER, 2008). Outro desafio é o fato do consumidor poder conectar seu dispositivo móvel à rede de internet via Wi-Fi, LTE ou 3G, que podem variar significativamente em relação à qualidade. Isso significa que o anúncio desenvolvido pode aparecer como uma mensagem de erro em determinados dispositivos dependendo da conexão e do formato do anúncio. Sendo assim, os anunciantes e os profissionais de marketing devem garantir que o anúncio a ser inserido seja ótimo para cada uma das múltiplas plataformas existentes no mercado (WASSERMAN, 2012). Os profissionais de marketing ainda precisam imaginar formas diferentes de obter informações comportamentais para personalização de anúncios em dispositivos móveis. No computador pessoal, os anunciantes são capazes de atingir clientes em potencial com base em perfis desenvolvidos usando cookies. No entanto, os aparelhos com sistema operacional

33 33 ios (Apple) não permitem que anunciantes usem cookies de terceiros, mas sim cookies primários, isto significa que se o consumidor acessar um site, os anunciantes desse site não poderão identifica-lo, somente o dono do site. No sistema operacional Android (Google), alguns anunciantes estão começando a descobrir como programar os cookies de terceiro, mas ainda não parece fornecer informações confiáveis (WASSERMAN, 2012). Além disso, o consumidor nem sempre acessa o conteúdo mobile online, uma vez que existem opções de download de conteúdo, como revistas e jornais, para acesso posterior sem conexão de internet. Em razão desse comportamento, os anúncios rich media se tornam uma opção de menor valor agregado, uma vez que reduziriam a velocidade de download do conteúdo e não podem ser atualizados no momento do consumo. Principalmente, a leitura posterior implica em perda da interatividade, por exemplo, se consumidor não conseguir clicar no anúncio para obter mais informações (WASSERMAN, 2012). A fim de organizar e clarificar o que foi discutido nesse tópico, foi elaborada a Figura 9, na qual apontamos as características principais do uso da plataforma mobile para atividades de marketing. Assim podemos ver que o mobile marketing tem as oferece opções de baixo custo, interatividade, comunicação baseada em localização, comunicação no contexto de consumo, fácil identificação do consumidor, comunicação personalizada, possibilidade de seleção do público-alvo, impacto individualizado do consumidor, ubiquidade, mas também se tem desafios por parte do desenvolvimento das atividades como se adaptar às especificidades dos dispositivos móveis e aos diferentes níveis de qualidade da internet.

34 34 Figura 9: Resumo de benefícios do mobile marketing 2.3 PLATAFORMA E ECOSSISTEMA Segundo Iansiti e Levien (2004), a estratégia de uma empresa deve considerar o ecossistema na qual a empresa se encontra e o seu respectivo papel nesse ecossistema. Os autores afirmam que a analise do ecossistema é uma das ferramentas mais relevantes para a tomada de decisão sobre o posicionamento estratégico de longo prazo para as empresas. O ecossistema no qual uma empresa se insere deve incluir, por exemplo, instituições que forneçam serviços, tecnologias que suportem o seu negócio e fabricantes de produtos complementares ao produto de sua empesa, além de incluir competidores, setores adjacentes, clientes, agencias regulatórias e canais de comunicação que afetem os seus negócios e o desenvolvimento do seu produto e/ou processos. A importância de se utilizar o ecossistema para o planejamento estratégico de longo prazo é que, de acordo com Iansiti e Levien (2004), o sucesso de uma empresa depende da saúde coletiva das organizações inseridas no seu ecossistema. Os autores sugerem, que qualquer elo fraco dentro que um ecossistema pode prejudicar o desempenho de todas as empresas inseridas no mesmo.

35 35 Por isso, as empresas devem levar em consideração o impacto de suas ações em todo o ecossistema, mantendo os elos saudáveis. A saúde de um ecossistema deve ser medida em termos de produtividade, robustez e criação de nicho. Produtividade se refere à habilidade da rede de inovar tecnologicamente ou de outra forma a fim de gerar custos menores ou novos produtos. Robustez significa a capacidade de sobrevivência à mudanças disruptivas, como inovações tecnológicas não previstas, tornando todo o ecossistema mais forte. A criação de nicho é a capacidade da rede de absorver mudanças e inovações, criando valor por meio da utilização da diversidade em novos negócios e produtos (IANSITI; LEVIEN, 2004). Cusomano e Gawer (2002) enfatizam a importância do gerenciamento dos complementares, que são empresas fundamentais para a formação da oferta final aos consumidores. Por meio do gerenciamento dos complementares, uma organização pode se colocar em uma melhor posição competitiva, uma vez que ao exercer este papel, a empresa tem uma maior chance de tornar-se a líder (hub) desta plataforma, atraindo os complementares para sua plataforma (lock-in) e afastando-os das plataformas concorrentes. Os autores argumentam que a colaboração mútua entre os líderes e os complementares aumenta o potencial de todos no ecossistema. Cusomano e Gawer (2002) mostram que a indústria está organizada em camadas sequenciais interconectadas. A partir dessa forma de organizar a indústria, os autores explicam que os líderes precisam trabalhar com seus complementares a fim de torná-los seus seguidores para fazer com que suas inovações sejam percebidas pelo usuário final do produto. Isso sugere que inovações que ocorrem em uma camada da indústria devem ser seguidas pelas outras camadas para que a inovação seja percebida pelo usuário final. Rodrigues, Chimenti e Nogueira (2011) analisaram o ecossistema da TV aberta brasileira (Figura 10), oferecendo uma visão abrangente sobre a indústria e ressaltando a importância dos complementares e a inclusão de novos participantes que não fazem parte da indústria, mas são elementos importantes no ecossistema. A análise mostrou que empresas de telefonia mobile e canais de comunicação, como Amazon, itunes e YouTube, apareciam como novos Hubs. Isso implicou em uma mudança no ecossistema ao retirar da TV a posição absoluta de ponto principal meio de conexão entre os anunciantes e o seu público-alvo, pela oferta de novas alternativas de mídia eficientes e personalizadas.

36 36 Figura 10: Ecossistema da TV aberta brasileira Fonte: Rodrigues, Chimenti e Nogueira (2011) Além de conectar anunciantes e o público, os telefones mobile incorporaram funcionalidades de tocadores de música e vídeos, de computadores e até mesmo de cartões de créditos. Esse fenômeno é chamado de convergência e é comum em mercados de rede. É possível que uma plataforma seja envelopada por uma plataforma adjacente que entre no mercado, uma vez que muitas vezes essas diferentes plataformas têm a mesma base de usuários (EISENMAN; PARKER; ALSTYNE, 2006). Eisenman, Parker e Alstyne (2006) descrevem as plataformas de dois lados, formadas por empresas que obtêm receitas ao conectar diferentes lados de sua rede de

37 37 clientes, como por exemplo empresas financeiras, de softwares e de mídia. Tais empresas diferem das tradicionais em termos do caminho da receita e dos custos., Enquanto nas tradicionais cadeias de valor o custo fica no lado esquerdo da empresa e a receita no lado direito, o custo e a receita ficam ambos no lado esquerdo e no lado direito das plataformas de dois lados uma vez que cada lado da plataforma atende um diferente grupo de usuários, incorrendo em custos e gerando receitas. As plataformas de dois lados podem coletar receita dos dois grupos e incorrem em custos dos dois lados. No entanto, um dos lados pode ser subsidiado pelo outro lado da plataforma dependendo dos efeitos da rede e do willingness to pay do usuário, que é a valor máximo pelo qual o usuário está disposto a pagar pelo produto/serviço, de cada lado da plataforma. Plataformas com efeitos de rede têm seu valor, para qualquer dos usuários, atrelado ao número de usuários no outro lado da plataforma como no caso de efeitos de rede de lado cruzado (cross-side network effect) ou até mesmo atrelado ao número de usuários no mesmo lado da plataforma como no caso de efeitos de rede de mesmo lado (same-side effect). Ou seja, no caso de efeito de rede de lado cruzado, quanto mais usuários em um lado da plataforma, mais valiosa essa será para os usuários do outro lado da plataforma, e no caso de efeito de rede de mesmo lado, quanto mais usuários em um lado da plataforma, mais valiosa essa plataforma será para os usuários desse mesmo lado (EISENMAN; PARKER; ALSTYNE, 2006). 2.4 O CONSUMIDOR MOBILE Uso mobile O estudo Especial Mobile conduzido no primeiro semestre de 2012, aponta que, dos usuários de smartphones que realizam acessos à internet pelo aparelho, 84% durante a espera para algum atendimento, 59% no carro de carona, 58% no transporte público, 44% durante a espera pelo início de um evento (cinema, teatro etc.), 42% no trabalho, 38% no banheiro, 34% enquanto assistem TV e 28% durante as conversas com amigos (IBOPE, 2012b). Isso mostra que grande parte dos consumidores está conectada via smartphone constantemente. Pesquisa realizada pela AOL e BBDO com usuários de smartphones dos Estados Unidos descobriu que 68% dos minutos de utilização do smartphone são realizados dentro de casa (AOL e BBDO, 2012). Corroborando o estudo Especial Mobile, a média de utilização de dispositivos móveis pelos brasileiros supera a de outros países segundo os resultados da pesquisa do IBOPE Inteligência em conjunto com a Worldwide Independent Network of Market Research (WIN). A pesquisa mostra que, no Brasil, a média diária de uso de celular é 59 minutos, enquanto a de smartphone é de 84 minutos e a de tablet 79 minutos. Mundialmente, as médias são,

38 38 respectivamente, 42 minutos, 74 minutos e 71 minutos (IBOPE, 2013a). O estudo AdReaction de 2012, desenvolvido pela Millward Brown, mostra que 60% das pessoas que utilizam smartphones ou tablets consideram os aparelhos indispensáveis para o dia-a-dia e se consideram mais eficientes ao usar o smartphone (IBOPE, 2013c). De acordo com dados do Mobile Report publicado em Fevereiro de 2013, 13% dos usuários de smartphones brasileiros realizaram compras através do aparelho dentro dos 30 dias anteriores à pesquisa. Além disso, a pesquisa mostra que 36% dos consumidores que compraram via smartphone declaram um ticket médio superior a R$300. Entre os que fizeram compras, 37% adquiriram jogos e aplicativos, 27% ingressos para shows e cinemas, 22% artigos de moda, saúde e beleza, 21% compras coletivas, 21% artigos de informática e 19% aparelhos eletrônicos e 19% viagens (IBOPE, 2013b). Outra estatística relevante para mobile marketing é que 12% dos consumidores entrevistados na pesquisa do Mobile Report reportaram que ao visitar lojas físicas, consultam e comparam preços pelo smartphone (IBOPE, 2013b). Os dados do estudo AdReaction de 2012 ainda apontam que as duas ações mais frequentes dos consumidores depois de ver uma propaganda mobile são a visita ao website da marca ou a busca sobre mais informações a respeito do produto/serviço na internet (IBOPE, 2013c). Além disso, o estudo Especial Mobile descreve as principais atividades dos consumidores na internet via celular, mostrando que 87% acessam s, 77% visitam redes sociais, 40% escutam música, 29% assistem a vídeos e 25% jogam games, 79% utilizam sites de busca, 52% os de notícias, 46% procuram por mapas, 38% pelo internet banking, 34% acessam a previsão do tempo e 37% usam para se comunicar (IBOPE, 2013c). Por outro lado, AOL e BBDO (2012) argumentam que observar as atividades dos usuários pelas suas atividades é uma visão superficial, dessa forma, realizaram a pesquisa com os usuários americanos que resultou na categorização de sete momentos de uso do smartphone de acordo com suas motivações subjacentes: realizar, socializar, preparar, me time, descobrir, comprar, expressão pessoal. Com 60% do tempo de todos os momentos, a motivação principal do consumidor não é comprar ou socializar como se é esperado, mas sim o que os pesquisadores chamaram de me time, que é descrito como o momento em que o usuário busca relaxamento e entretenimento a fim de satisfazer-se e passar o tempo. Além disso, a análise mostra que os consumidores usam o mesmo aplicativo ou site para saciar necessidades distintas e não intuitivas e utilizam aplicativos e sites que não foram criados para o me time. Dessa forma, aplicativos como os de lojas online podem ser usados para checagem de novidades com motivação apenas de diversão, o que é muito além da motivação de compras.

39 Teorias de aceitação de tecnologia Esta seção apresenta estudos que investigam a aceitação e as atitudes do consumidor em relação ao mobile marketing ou ao mobile advertising. Vários estudos na literatura propuseram modelos baseados em teorias oriundas da adoção de tecnologia, psicologia e de comunicações, descritas a seguir Teoria da ação racionalizada (TRA) A TRA é uma das teorias mais influentes sobre o comportamento humano baseada na teoria da psicologia social proposta por Fishbein e Ajzen (1975) e Ajzen e Fishbein (1980). A TRA sugere que a intenção comportamental de uma pessoa depende de atitudes da pessoa e de normas subjetivas. A Norma Subjetiva se refere à percepção do indivíduo sobre a opinião de outras pessoas a respeito de como ele deveria agir ou se comportar. A Atitude diz respeito aos sentimentos positivos ou negativos do indivíduo com relação ao comportamento estudado. A Norma Subjetiva e a Atitude influenciam a Intenção, que é a pré-disposição do indivíduo a se comportar de determinada maneira, sendo o comportamento futuro consequência desta intenção. A figura 12 ilustra o modelo: Figura 11: Teoria da Ação Racionalizada Teoria do Comportamento Planejado (TPB) A TPB é uma extensão da TRA que acrescentou outro fator influenciador da intenção comportamental, que é o controle comportamental percebido. Crenças de controle e poder percebido são os principais construtos do controle comportamental percebido. Portanto, espera-se que se as pessoas têm fortes crenças de controle sobre "a existência de fatores que possam facilitar um comportamento, então eles vão ter alta percepção de controle sobre esse comportamento". (MACKENZIE; JURS, 1993 apud AL-ALAK; IBRAHIM, 2010). A figura 13 ilustra o modelo:

40 40 Figura 12: Teoria do Comportamento Planejado Modelo de Aceitação de Tecnologia (TAM) Davis (1989) teve como base para a construção desse modelo a TRA, substituindo a construção mais geral de atitudes com dois construtos da aceitação da tecnologia: utilidade percebida e facilidade de uso (PETERS; AMATO; HOLLENBECK, 2007). De acordo com a TAM, variáveis externas influenciam a Utilidade Percebida e Facilidade de Uso Percebida. Essas duas variáveis influenciam a Atitude, que influencia a Intenção Comportamental de Usar, o que, finalmente, influencia o Real Uso da Tecnologia. A figura 14 ilustra o modelo: Figura 13: Modelo de Aceitação de Tecnologia Modelo de Usos e Gratificações (UGM) O modelo de usos e gratificações foi desenvolvido na década de 50 como um paradigma de pesquisa da comunicação que determina motivações, concentrando-se sobre o que as pessoas fazem com a mídia de massa (KATZ, 1959). De acordo com essa teoria, os consumidores conscientemente selecionam e usam determinada mídia e conteúdo para gratificar necessidades específicas (BAUER et al, 2005). Esse modelo foca no uso da tecnologia pelo indivíduo tanto por razões racionais ou utilitárias quanto por razões hedônicas ou não utilitárias (GAO; SULTAN; ROHM, 2010).

41 41 Nas décadas de 70 e 80, essa teoria foi utilizada por muitos pesquisadores de mídias (PICARD, 1989). Chimenti e outros (2014) levantaram estudos sobre usos e gratificações em novas mídias que destacam algumas motivações chaves que podem influenciar a seleção e o uso de uma mídia específica, como gratificações de conteúdo (informações ou entretenimento) gratificações de processo (brincar com a tecnologia e a navegação), necessidades afetivas, experiências estéticas, prazerosas e emocionais, as necessidades de integração pessoais (credibilidade, confiança, estabilidade e status do indivíduo), as necessidades de integração social, como entrar em contato com a família, amigos e com o mundo, as necessidades escapistas, referente a escapar, liberar a tensão e desejo para desvio e a conveniência Teoria de aceitação e uso de tecnologia unificada (UTAUT) A teoria de aceitação e uso de tecnologia unificada foi desenvolvida por Venkatesh e outros (2003) a partir da revisão de diversas teorias de aceitação e uso de tecnologia existentes na literatura. UTAUT considera quatro constructos principais que influenciam a intenção de usar a tecnologia e/ou o uso da tecnologia, sejam eles: expectativa de desempenho, expectativa de esforço, influência social e condições facilitadoras. Segundo a UTAUT, a expectativa de desempenho, a expectativa de esforço e a influência social influenciam a intenção de usar a tecnologia, enquanto a intenção de usar a tecnologia e as condições facilitadoras determinam o uso da tecnologia. Essas variáveis ainda são mediadas por variáveis como idade, gênero, experiência e voluntariedade, segundo a UTAUT. A figura 14 ilustra a teoria. Figura 14: Teoria de aceitação e uso de tecnologia unificada

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