MARKETING ADERENTE. John Jantsch. O Guia de Marketing Para Pequenas Empresas Mais Prático do Mundo. Lisboa

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1 MARKETING ADERENTE O Guia de Marketing Para Pequenas Empresas Mais Prático do Mundo John Jantsch Lisboa

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3 Para a Carol com amor, sempre.

4 Titulo original Duct Tape Marketing: The world s most practical small business marketing guide ISBN (original) Copyright 2006 by John Jantsch Edição original por Thomas Nelson, Inc. Todos os direitos reservados Edição Portuguesa Direitos Reservados Smartbook Av. 5 de Outubro, 70 8º Esq Lisboa Tel: Fax: Tradução: Francisca Folque Revisão: Maria Folque e Paula Alexandra Execução gráfica e paginação: Artevirtual Impressão e Acabamentos: Rolo e Filhos II, SA 1ª edição: Março 2008 JANTSCH, John Marketing Aderente: O Guia de Marketing Para Pequenas Empresas Mais Prático do Mundo ISBN: CDU 658 Depósito Legal nº /08

5 Agradecimentos Gostaria de agradecer, às seguintes pessoas a sua contribuição para este livro: Aos meus pais, por me permitirem acreditar em tudo; Aos meus irmãos e irmãs, por sempre me incentivarem a manter a honestidade; Ao Sr. Heiman, por me ensinar como se deve, realmente, ler; Aos meus clientes, por me proporcionarem a aprendizagem do mundo real; Ao Steve Hanselman, por ser, sem dúvida, o melhor agente do mundo; Ao Michael Gerber, por me fazer sonhar mais alto; Às minhas filhas Jenna, Sara, Ellen e Mary por se rirem comigo, e não de mim; E, à minha mulher, Carol, pelo teu espantoso exemplo de bondade.

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7 Índice Prefácio por Michael E. Berger 09 Introdução: Uma Solução para O Problema das Pequenas Empresas 11 Parte I: Os Fundamentos da Fita Adesiva O Caminho para o Marketing Aderente (Ajude-os a Conhecê-lo melhor, a Gostar e a Confiar Mais em Si!) Capítulo 1: Identifique o Seu Cliente Ideal 20 Capítulo 2: Descubra a Sua Principal Mensagem de Marketing 36 Capítulo 3: Desperte os Sentidos com uma Imagem que Corresponda à sua Mensagem 53 Capítulo 4: Crie Produtos e Serviços para cada Etapa de Desenvolvimento do Cliente 65 Capítulo 5: Produza Materiais de Marketing que Instruam 74 Capítulo 6: Um Site que Trabalha Dia e Noite 88 Capítulo 7: Envolva Toda a sua Equipa no Plano de Marketing 101 Parte II: A Máquina do Marketing Aderente que Gera Oportunidades de Venda Transforme a Aderência num Sistema Que Resulte Consigo (Ajude-os a Contactá-lo e a Recomendá-lo Mais Vezes!) Capítulo 8: Veicule uma Publicidade que Gere Resultados 111 Capítulo 9: O Correio Directo é o Meio Ideal para Atingir o seu Público Alvo 132 Capítulo 10: Conquiste Cobertura Mediática e o Estatuto de Especialista 154 Capítulo 11: Monte uma Máquina de Recomendação Sistemática 180 Capítulo 12: Automatize o Seu Marketing com Ferramentas Tecnológicas 207 Capítulo 13: Com um Sistema Avançado de Aprendizagem, transforme Potenciais Clientes em Clientes e Clientes em Parceiros 225

8 Parte III: Como ter Sucesso! (Descubra o que resulta e tire maior proveito disso!) Capítulo 14: Pratique o Seu Marketing através de um Plano, Orçamento e Calendário 248 Epílogo: Dê Vida aos Seus Planos com um Instantâneo de Marketing 263 Posfácio: por Guy Kawasaki, autor de The Art of The Start 266 Apêndice A: Leitura e Recursos Adicionais por Capítulo 269 Apêndice B: Os Recursos de Marketing Aderente das Pequenas Empresas 273 Sobre o Autor 275

9 Prefácio Sobre a Integridade do Marketing por Michael E. Gerber, autor de The E-Myth Conheço o John Jantsch há mais de dez anos, primeiro na sua função de Consultor certificado de E-Myth para a minha empresa, a E-Myth Worldwide, uma função na qual serviu os seus clientes e a minha empresa com o entusiasmo de um discípulo, e, mais tarde, como o fundador e CEO da sua própria firma de consultadoria de marketing, a Jantsch Communications. Durante esses anos, eu e o John falámos sobre negócios, sobre a vida e o seu processo pessoal, tanto para fazer crescer o seu negócio como os seus conhecimentos sobre negócios, de forma a conseguir concretizar o objectivo mais importante que desde sempre teve servir os seus clientes, a sua comunidade e a sua família da melhor forma que um homem o consegue fazer. O que é notável em relação ao John, contrariamente a muitos homens e mulheres deste mundo enganoso, chamado mundo de negócios, que têm a pretensão de saberem o impossível, tudo com o propósito de valorizarem a sua marca própria, é ter-se mantido fiel a si próprio um sujeito da América profunda, que se conhece a si mesmo como poucos de nós se conhecem e que aspira nada mais do que a ser um bom chefe de família e um homem de bom carácter. Mas nada nesta modéstia pode esconder o facto de ter passado uma quantidade enorme de horas da sua vida a mergulhar no mundo prático do marketing, de forma a descobrir o que realmente funciona e porquê. Nem nos impede de ver a sua habilidade única para ensinar qualquer pessoa a concretizar estes conhecimentos práticos, de forma a criar um negócio magnificamente eficaz. Em suma, este livro é realmente sobre integridade a integridade de John, e daquela que é a verdadeira arte do marketing razão pela qual intitulei este prefácio de Sobre a Integridade do Marketing. Eu e o John partilhamos uma paixão quanto à integridade no Marketing. O Marketing que pode por vezes ser chamado de Vendas, o que pode ser ainda chamado de persuadir alguém a comprar sim, é basicamente o que todos os que compram este livro procuram, até mesmo você, caro leitor! Afinal, para todos no mundo dos negócios, persuadir alguém a comprar é, obviamente, o Santo Graal. E é sobre isso que se deve debruçar qualquer livro de marketing que valha o que pagámos por ele e que tenha o objectivo de prender a atenção de alguém.

10 10 PREFÁCIO Sim, o John cumpre a sua promessa, passo a passo, não só no sentido de lhe demonstrar como se deve praticar marketing para que consiga persuadir o seu alguém a comprar o seu algo, mas também e isto é muito importante como fazê-lo com integridade. Tal leva-nos a crer que é verdadeira a questão que, na realidade, estou a tentar levantar aqui: o que tem a integridade em comum com o marketing? Bem, antes de mais, sem integridade o marketing fica à mercê de artimanhas, de sofismas e de mentiras os mesmos instrumentos que o velho vigarista usou com as ervilhas e as conchas nas ruas de muitas cidades: Estará aqui? Estará ali? Onde estará? Estará em algum lado? Com o John, não só saberá onde está a ervilha, mas muito antes de se questionar, o John ter-lho-á dito quarenta e duas vezes. O John quer ter a certeza de que você não se vai perder neste livro. Ele quer que conheça a ciência do seu feitiço, e não esmagá-lo com a sua feitiçaria. Em resumo, faz parte da natureza da integridade do John estar menos interessado em que o considere um génio do marketing já existem mais do que suficientes por aí! do que em cumprir o que lhe prometeu. Este livro é exactamente como o seu título Marketing Aderente é bom, incrivelmente inteligente, espantosamente prático e de material extraordinariamente aderente. Pode pô-lo em prática imediatamente. E o John diz-lhe como. Este é também um livro extraordinariamente profundo e abrangente. O John não se poupa a esforços para escavar bem fundo os mecanismos do marketing, em contraste com o palavreado académico do marketing. Ele está menos interessado na filosofia do que nas ferramentas, nas tarefas e nas aptidões necessárias para olhar para o marketing como uma escola profissional de forças de marketing. Quando acabar de ler este livro, o John quererá saber que você o aplicou para alcançar resultados muito específicos e quererá que lho diga! Sim, quando estiver tudo finalmente dito e feito, o John quer falar consigo sobre o que fez e como é que ele o(a) ajudou no percurso. Como bom amigo que é, o John responder-lhe-á, lá da América profunda e irá perguntar-lhe como você está, como está tudo a correr e o que há de novo. Espero que isto o tenha ajudado, caro leitor. E dê ao John os meus melhores cumprimentos quando o vir. Ele está também prestes a tornar-se um dos seus melhores amigos. É ao que me refiro quando abordo o tema da integridade do marketing. Quem não quereria que o seu cliente se tornasse um dos seus melhores amigos? Eu sei que eu queria. Você não?

11 Introdução Uma Solução para O Problema das Pequenas Empresas Porque é o Marketing das Pequenas Empresas tão Complicado? Existe uma razão para estar a ler este livro. Você, tal como um número incalculável de outros pequenos empresários, quer perceber como acabar com a sua luta com o Marketing. Cada um de vocês pensa que o vosso problema é único. Por favor, alguém me diga, porque é tão difícil promover o meu negócio? Ao trabalhar com milhares de pequenos empresários, esta é a pergunta que ouço mais frequentemente, e a resposta para esta súplica, quase universal, é a razão deste livro. Não é preciso procurar muito para perceber porque é que esta questão atormenta tanta gente. Tem realmente a ver com a razão que leva, em primeiro lugar, as pessoas a iniciar um negócio. A típica pequena empresa americana é iniciada por alguém que sabe fazer algo. Pode ser saber preparar impostos, montar um determinado tipo de geringonça, instalar um ventilador de tecto, gerir uma rede ou como organizar um casamento. Mas quase nunca esse know-how inclui saber promover qualquer um desses negócios. E essa é a questão fundamental. Para a maioria dos pequenos empresários, o marketing é encarado, na melhor das hipóteses, como um bom complemento, ou, na pior das hipóteses, como uma espécie de ciência desconhecida, cujos segredos estão trancados algures numa torre de marfim. Os marketeers das pequenas empresas desabafam: Eu, realmente, não sou bom em Marketing quase tão prontamente como um estudante do secundário pode declarar que não é bom a Matemática ou a Latim. Mas, e se eu lhe disser que, independentemente do que a sua empresa alega produzir ou fornecer, você está efectivamente no ramo do marketing? Exactamente todas as empresas são, de facto, empresas de marketing. Pense um pouco nisso. Consegue realmente ter um negócio sem ser capaz de atingir e motivar um cliente? A incapacidade de compreender esta noção fundamental, está no âmago da alarmante taxa de insucesso vivido por tantas pequenas empresas. Se já for

12 12 INTRODUÇÃO proprietário de um negócio, é capaz de já se ter começado a aperceber de que esta é uma verdade. Se está a pensar em montar um negócio, rogo-lhe que acabe primeiro de ler este livro e que aprenda tudo o que puder sobre marketing antes de se atirar para a fogueira. Pura e simplesmente, não pode dar-se ao luxo de não ser bom em marketing se o seu objectivo for manter-se no mercado e fazer o seu negócio crescer. Se não aprender mais nada com este livro, aprenda isto: você está no ramo do marketing! O marketing é uma perspectiva global que deve comunicar com todas as áreas do seu Se não aprender mais nada com este livro, aprenda isto: você está no ramo do marketing! O marketing é uma perspectiva global que deve comunicar com todas as áreas do seu negócio. Não se limita a ser um departamento no seio da sua empresa. Depois de perceber esta perspectiva, promover a sua empresa torna-se numa tarefa muito, muito fácil. negócio. Não se limita a ser um departamento no seio da sua empresa. Depois de perceber esta perspectiva, promover a sua empresa torna-se numa tarefa muito, muito fácil. O que é Exactamente o Marketing? Parte da confusão em torno de toda esta noção de marketing para as pequenas empresas, é a confusão absoluta que existe na definição de Marketing em programas de MBA, seminários, documentação e livros que alegam explicar este tema. Podemos encontrar um exemplo perfeito desta confusão num dos mais importantes manuais sobre marketing, The Columbia Electronic Encyclopedia: Marketing, em economia, é a parte do processo de produção e troca que diz respeito ao fluxo de mercadorias e serviços do produtor para o consumidor. Em linguagem simples, é definido como a distribuição e venda de mercadorias, sendo distribuição entendida num sentido mais abrangente que o sentido técnico económico. Bem, foi bastante esclarecedor, não foi? Quase que lhe dá vontade de pegar fogo àquela velha máquina de distribuição-

13 INTRODUÇÃO 13 -e-venda-de-mercadorias-e-serviços, não dá? Não se preocupe, este é o último excerto de manuais de marketing que encontrará neste livro. Os marketeers das pequenas empresas precisam de uma definição de marketing completamente diferente uma que seja mais honesta, relevante e mais próxima da vida real. No mundo das pequenas empresas, as linhas que separam o emprego e a vida, o cliente e a empresa, a existência e a paixão, são frequentemente finas e turvas. Então porquê aceitar uma definição de marketing que torne as coisas ainda mais turvas? O facto é que a sua forma de abordar o marketing é a única coisa capaz de clarificar tudo e de ajudá-lo a ver o seu negócio de uma forma inteiramente nova. Ela pode influir em qualquer decisão que você tome e devolver à sua empresa a paixão e o entusiasmo. Tendo isto presente, atente agora nesta pequena e simples definição de marketing para pequenas empresas: O Marketing é levar as pessoas que têm uma necessidade ou problema específicos, a conhecê-lo melhor, gostar e confiar mais em si. É tão simples como isto. Brilhante, diz você, mas se fosse realmente esse o caso, então porque é que nem todos fazem isso? Uma das principais razões porque muitas empresas falham nesta abordagem, é por serem desviadas do caminho pela técnica de marketing mais amplamente praticada: O Marketing de Imitação. Apresento-lhe O Marketing de Imitação Talvez até já o conheça! Uma vez que, como já vimos, a maioria dos pequenos empresários não se consideram marketeers e estão demasiado ocupados a produzir e a criar, quando realmente se voltam para o marketing, fazem-no de forma fragmentada e em estilo ad hoc, o que, basicamente, consiste em copiarem aquilo que vêem e que sabem estar a resultar com os outros. Tentando preencher esta evidente lacuna no marketing, olham em volta procurando exemplos no marketing praticado pelas outras empresas da mesma indústria. Por outras palavras, praticam o que gosto de chamar de Marketing de Imitação. Na maioria dos casos, nem se apercebem de que estão a fazê-lo; limitam-se a optar por práticas de marketing que já são normas aceites na sua indústria.

14 14 INTRODUÇÃO Não acredita em mim? Desafio-o a pegar num qualquer directório telefónico de empresas que queira, folheá-lo até uma categoria qualquer e ver se consegue distinguir uma empresa de outra. Em alguns casos, os anúncios são tão semelhantes que os proprietários de uma determinada empresa não seriam capazes de encontrar o seu próprio anúncio dentro de um grupo, caso o seu nome e número de telefone fossem removidos! Mas é assim que toda a gente na nossa indústria faz, não é? Precisamos de uma brochura triplica, de um anúncio para um directório de empresas e de um Site na Internet que suplique aos visitantes para clicar na nossa página Sobre Nós. Quer dizer, também não quereríamos que fosse diferente. E se as pessoas reparassem? E se as pessoas nos achassem esquisitos? O Marketing de Imitação está cheio de problemas, mas é um problema, principalmente, porque é desonesto. Pense na analogia O Marketing de Avestruz é praticado por empresários que pura e simplesmente não têm ideia nenhuma do que poderão fazer com o Marketing, por isso não fazem nada enterram a cabeça na areia e confiam. Penso que conhece os resultados desta prática. de um pintor talentoso que tem a capacidade de forjar obras de arte inferiores. Tudo o que a falsificação de uma pintura realmente má faz, é produzir outra pintura realmente má! Copiar dos outros algo que seja inferior a um marketing eficaz, é a receita para o fracasso. O facto de a maioria das pessoas não reagir à maior parte das acções de marketing lançadas pelas pequenas empresas, torna o Marketing de Imitação no caminho infalível para garantir que o seu marketing vai falhar. Os seus potenciais clientes ainda não o conhecem, nem gostam, nem confiam em si, por isso é bom que lhes proporcione uma forma de saberem como você é diferente. O Marketing de Imitação apenas reforça a ideia de que você é igual a todos aqueles de quem eles nunca ouviram falar. Não estou com isto a dizer que os empresários que caem nesta armadilha estejam a ser más pessoas. Apenas digo que o Marketing de Imitação os impede de contar a verdadeira história do valor espantoso que têm para oferecer o que é uma pena! É revoltante ver negócios que podem e deviam ter um impacto positivo no mundo, morrerem, dia a dia, passando praticamente despercebidos, devido a este tipo de prática de marketing. O Marketing deveria ter tudo a ver com exibir a sua genialidade! Nota: Vale a pena salientar que também descobri outro tipo de marketing

15 INTRODUÇÃO 15 de pequenas empresas, ao qual dou o nome de Marketing de Avestruz. O Marketing de Avestruz é praticado por empresários que pura e simplesmente não têm ideia nenhuma do que poderão fazer com o Marketing, por isso não fazem nada enterram a cabeça na areia e confiam. Penso que conhece os resultados desta prática. Se este for o seu caso, tire a cabeça da areia e salte já para bordo; irá apreciar a viagem! A Alternativa do Marketing Aderente Qual a aderência do seu Marketing? Em certo ponto do caminho que percorri nos meus mais de vinte anos como professor e formador de marketing de pequenas empresas, esbarrei com a metáfora ideal para minha própria abordagem da prática do marketing. Tal como um faz-tudo lhe diria que um rolo de Fita Adesiva é de todas, a ferramenta mais útil da sua caixa de ferramentas uma sem a qual não poderia passar também eu começo a perceber que o marketing das pequenas empresas deve ser simples, a custos suportáveis, sempre disponível e eficaz na resolução de qualquer um de um sem número de problemas. Sim, o velho e fiel rolo de fita adesiva tornou-se um forte símbolo de versatilidade e eficácia que vai contra muito do que hoje passa por ser marketing. Todos os pequenos empresários que eu alguma vez formei adoptaram esta metáfora como uma forma poderosa de encararem o seu próprio sistema de marketing. Toda a gente conhece, gosta e confia na Fita Adesiva porque é funciona! Mas permitam-me realçar um dos aspectos mais importantes desta ideia de Fita Adesiva. Não é por causa da sua cor ou embalagem que a Fita Adesiva é uma ferramenta eficaz. A Fita Adesiva é apreciada por todos porque adere. O seu Marketing também pode ser aderente, tal como a Fita Adesiva. Pode colar nas palavras dos seus colaboradores, nas mentes dos seus potenciais clientes e nos corações dos seus clientes actuais. Na verdade, neste livro descobrirá que, tal como com a Fita Adesiva, quanto mais camadas aplicar, mais o seu marketing adere! Assim, e simplificando, o Marketing Aderente é um sistema chave-na-mão para o marketing das pequenas empresas um marketing que adere, sempre! Neste livro, irá aprender como aplicar na sua empresa a sua definição de marketing recentemente descoberta, e descobrirá a força da utilização do Sistema do Marketing Aderente nessa mesma definição.

16 16 INTRODUÇÃO O pequeno empresário que usa o Sistema de Marketing Aderente, acaba por definir o marketing como sendo uma forma de levar as pessoas, que têm uma necessidade ou problema específicos, a conhecê-lo, gostar, confiar em si e a contactá-lo. Fazer com que um potencial cliente, praticamente convencido, pegue no telefone e o procure é o sonho da maioria dos pequenos empresários. Quantas vezes já afirmou: Se eu puder pelo menos defrontar-me com um potencial cliente, conseguirei quase sempre transformá-lo num cliente? Ter um Sistema de Marketing Aderente a funcionar em pleno é a chave para transformar mais oportunidades de venda em mais clientes. Por último, com a aplicação sistemática do Marketing Aderente, a definição do termo marketing evolui de forma a incluir esta perspectiva global: levar as pessoas que têm uma necessidade ou problema específicos a conhecê-lo, gostar, confiar em si, a contactá-lo, fazer negócios consigo e a recomendá-lo a outras pessoas que têm esta mesma necessidade ou problema. Este é o valor de um sistema comprovado: ele entrega sempre as chaves do sucesso. E ajuda-o a alcançar ainda mais sucesso. O Marketing Aderente convida-o a fazer aquela mudança fundamental à qual fiz alusão anteriormente. Exige que reconheça o que o seu negócio realmente é um negócio do ramo do marketing. Quando você se torna, efectivamente, num marketeer do Marketing Aderente, começa a ter uma perspectiva de tudo o que se passa no seu negócio todos os contactos com os seus potenciais clientes, cada membro da sua equipa, cada correspondência que recebe com os olhos e ouvidos de um profissional de marketing. E, ao sistematizar estas actividades, irá descobrir a forma grandiosa como o marketing pode incrementar continuamente cada uma destas cinco chaves: conhecer, gostar, confiar, contactar e recomendar. O Sistema do Marketing Aderente Este livro vai explicar-lhe o Sistema do Marketing Aderente, indicando-lhe detalhes práticos de cada vertente, incluindo exemplos e exercícios que o ajudarão a entender perfeitamente as ideias-chave e as estratégias. Cada vertente foi concebida de forma a ajustar-se como um sistema completo, mas descobrirá também, tal como muitos empresários o fazem, que o uso de uma só vertente ou estratégia pode ser o suficiente para fazer o seu negócio avançar.

17 INTRODUÇÃO 17 Na primeira parte deste livro, aprenderá as bases de qualquer marketing saudável, centrando-nos nos três primeiros aspectos da nossa definição-base de marketing: conhecer, gostar e confiar. Aprenderá a identificar o seu cliente ideal e, depois, como articular a sua principal mensagem de marketing. De seguida, aprenderá a desenvolver produtos e serviços que vão de encontro a estes clientes, em cada fase do seu desenvolvimento. Depois perceberá como produzir materiais de marketing que instruam os seus actuais clientes e que, pelos resultados, atraiam outros novos. No fim da primeira parte do livro, terá aprendido como envolver toda a sua equipa no método da Aderência. O seu negócio descobrirá um marketing realmente aderente. Você e a sua equipa estarão então equipados para fazer o seu mercado conhecê-lo melhor, gostar e confiar mais em si! A segunda parte do livro assentará sobre os três primeiros aspectos da nossa definição-base de marketing (conhecer, gostar e confiar) e irá mostrar-lhe como acrescentar-lhes os elementos essenciais do Sistema do Marketing Aderente: contactar e recomendar. Aprenderá então como transformar a aderência num sistema que resulte consigo. Será capaz de fazê-lo depois de aprender como veicular publicidade de forma a gerar resultados concretos. De seguida, aprenderá a potenciar a sua cobertura mediática (dos meios de comunicação) e o seu estatuto de especialista. Aprenderá também a construir um sistema de aprendizagem, para, da forma mais eficaz, transformar os seus potenciais clientes em clientes. Finalmente, aprenderá como automatizar, com ferramentas de tecnologia de ponta, todas estas estratégias de contactar e recomendar. A última parte do livro irá mostrar-lhe como os marketeers do marketing aderente conseguem realmente ter sucesso, indicando-lhe como pode descobrir o que realmente resulta e como fazê-lo melhor. Aprenderá a seguir e a gerir os seus esforços com um Medidor de Marketing. Depois, aprenderá a disciplina do cumprimento dos seus planos através de um orçamento e calendário. Finalmente, descobrirá como dar vida a isso tudo com um Instantâneo de Marketing. Acredite em mim, é uma fotografia na qual quererá aparecer sempre! Lembre-se, o Marketing Aderente é um processo de aprendizagem. Este livro introduz alguns conceitos muito eficazes e abrange formas específicas para usar e tirar partido: da publicidade, correio directo, recomendações, relações públicas, parcerias estratégicas, segmentação, marketing pela Internet, direitos de autor, blogging, boca a boca, palestras, composição literária, cupões, promoções, potenciação de vendas, atendimento ao cliente, vendas e marketing por . Mas mais do que outra coisa, este livro tenciona ser o início de uma viagem

18 18 INTRODUÇÃO vitalícia de aprendizagem, crescimento e êxitos no seu novo negócio de marketing. À medida que ler cada capítulo deste livro, irá perceber que em muitos casos um capítulo é feito assente no anterior. Encontrará também fragmentos de informação que lhe sugerem Eu tenho que fazer isto hoje. Sugiro que leia este livro, tendo presentes dois tipos de abordagem: (1) folhear as páginas e encontrar algumas dicas e estratégias que possam ser imediatamente aplicadas; e (2) lê-lo de uma ponta à outra pelo menos uma vez (com bloco de notas e caneta), com a ideia de criar o seu próprio Sistema de Marketing, completo e integrado.

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