Rodrigo Zuccolotto* Dirceu da Silva** Mauro Neves Garcia***

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1 CORRELAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING POLÍTICO COM O PROCESSO DE DECISÃO DO ELEITOR Rodrigo Zuccolotto* Dirceu da Silva** Mauro Neves Garcia*** Resumo Neste artigo discute-se a correlação existente entre as estratégias mercadológicas aplicadas em um contexto político e o processo de decisão do eleitorado. São utilizados os conceitos de marketing, marketing político e um breve contexto do cenário político brasileiro para abrir a discussão e estabelecer tal correlação. Para atender ao objetivo proposto, utiliza-se uma estruturada argumentação teórica, ressaltando os vários teóricos do marketing e do marketing político como subsídio, além da utilização de uma pesquisa de abordagem qualitativa focus group para estabelecer e comprovar tal correlação. Este processo de gerenciamento mercadológico é entendido como todas as atividades que um ator (indivíduo, grupo ou organização), dentro do contexto político, desenvolve no sentido de persuadir o modo como os outros vêem os candidatos políticos, visando à criação de uma imagem social desejada. Apresenta-se então, uma situação de impacto das ações mercadológicas, construindo uma imagem sólida dos candidatos, fazendo com que se propicie a persuasão, ou seja, haja a influência dessas estratégias de marketing no comportamento do eleitor. Palavras-chave: Marketing político; processo decisório; comportamento eleitoral; atitudes e eleitores. used to discuss and to establish such correlation. Considering the objective, a structured argues are used to compare with the theories mentioned in the article, evidencing some theoreticians of the marketing and the political marketing as subsidy. Thus, two sessions of focus group are used to justify and confirm the relation existent. The process of marketing management can be considered as all the activities that an actor (individual, group or organization), inside the politician context, develops in the direction to persuade the way as the others see the politicians, aiming the creation of a desired social image. It presents a situation of impact of the marketing actions, building a solid image of the candidates, making and propritiating a persuasion process, either, has the influence of these strategies of marketing in the behavior of the electors. Key-words: Political marketing; decision process, electoral behavior; attitudes and electors. * Mestrando em Administração de Empresas pela UniFECAP- rodrigo.zuccolotto@tvglobo.com.br ** Professor Doutor do curso de Mestrado em Administração de Empresas da FECAP / UNICAMP dirceuds@fecap.br ***Professor Doutor do curso de Mestrado em Administração de Empresas da FECAP mneves@fecap.br Abstract: This article argues the existing correlation between the marketing strategies applied in a politician context and the decision process of the electorate. The concepts of marketing, political marketing and a brief context of the Brazilian scenario in politics are

2 Rodrigo Zuccolotto - Dirceu da Silva - Mauro Neves Garcia 1. Introdução: Marketing é a ciência que se fundamenta na identificação e interpretação de anseios do mercado para, posteriormente, poder atendê-los, satisfazendo as necessidades identificadas. Segundo Kotler (2000), o marketing é mais uma filosofia de gestão do que simplesmente vender. Marketing é a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others. Ressalta-se que o marketing possui inúmeros campos de aplicação, dentre eles, o político. Neste contexto, o marketing é definido como a arte de informar e comunicar com o eleitor; orientar e direcionar as idéias do partido, candidato e governo, em função das necessidades que se detectam; é definir o seu público e satisfazê-los; é potenciar relações duradouras com os eleitores. Enfim, é o ajustar das medidas às necessidades do estado e da sociedade, aos anseios dos cidadãos, no sentido de os servir sempre melhor, aproximando o governo dos governados. Segundo, Liebeskind (2002), marketing politico também pode ser definido como seeking to establish, maintain and enhance long-term voter relationships at a profit for society and political parties, so that the objectives of the individual political actors and organizations involved are met. This is done by mutual exchange and fulfillment of promises. Segundo Rego (1985), o Marketing Político é um esforço planejado para se cultivar a atenção, o interesse e a preferência de um mercado de eleitores, é o caminho seguro para o sucesso de quem deseja vencer na política. Kotler (1978) relata as abordagens de marketing necessárias para que um cidadão saia do anonimato e consiga ser eleito e permaneça eleito, isto é, que um político possua uma meta dominante a fim de ser eleito e de que todos os seus planos e ações sejam escolhidos, visando a essa meta. O candidato é um novo produto procurando um lançamento bem sucedido no mercado de eleitores. Assim que for eleito, o candidato deverá sempre manter e cultivar a satisfação dos eleitores através de seu bom desempenho, organização, retórica apropriada e carisma, pois candidato carismático é aquele que dá a um grande número de eleitores a sensação de que irão, pessoalmente, beneficiar-se através da eleição do candidato. A abordagem mercadológica dentro do contexto político brasileiro surge a partir das primeiras eleições diretas, ou seja, a utilização das estratégias de marketing político surge com o restabelecimento da democracia e, por conseguinte, da concorrência eleitoral, onde os candidatos a cargos públicos começam a buscar nas estratégias mercadológicas uma melhor performance nas campanhas eleitorais. As eleições de 1989, por exemplo, têm um significado histórico por apresentarem várias novidades, entre elas, o fato de serem as primeiras eleições dentro do processo democrático, depois de mais de vinte anos de ditadura e da falta de experiência causada pela ausência de eleições livres para os cargos majoritários. Portanto, este campo do conhecimento, o do marketing político, ainda é um fenômeno complexo no Brasil por ser muito recente e por possuir muitas peculiaridades. Se por um lado é necessário analisar o eleitorado, que por ser na sua maioria pouco escolarizado e por isso, utiliza os meios de comunicação eletrônicos como principal fonte de informação sobre os candidatos, por outro, os partidos buscam através de alianças políticas o fortalecimento através de uma imagem confiável. Ressalta-se que o conceito de marketing político difere do de marketing eleitoral. O primeiro é utilizado na gestão política ou administração pública para garantir a eficiência do uso das ferramentas adequadas para a comunicação com a população, preservando a imagem do homem público e garantindo a correta avaliação popular das ações sociais impetradas pelos atores do cenário político. Já o marketing eleitoral 2

3 CORRELAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING POLÍTICO COM O PROCESSO DE DECISÃO DO ELEITOR representa hoje o que de mais eficiente pode se levar a termo em uma campanha eleitoral. Ferramenta mundialmente utilizada em processos eletivos, demonstra em várias ocasiões sua eficiência e eficácia. Não obstante, seu poder, se utilizado por amadores, pode levar o candidato a erros crassos que prejudicam ou até levam a derrotas, campanhas com chances reais de vitória. Salienta-se que algumas dúvidas e receios permanecem na sociedade acerca da associação destas duas palavras: marketing e política. Dúvidas estas que têm gerado alguns preconceitos, propagando a idéia de que o marketing político é a deturpação e corrupção da política, posto que nada mais é do que a venda do político em troca do voto em um mercado de eleitores, onde, via de regra, o eleitor se sente prejudicado. Por conseguinte, este eleitor argumenta que a embalagem, quando trabalhada pelo marketing, supera o conteúdo político, ou seja, a imagem vence o discurso. Em outro extremo, o processo de decisão do voto, segundo Veiga (2001), é um momento de incertezas e angústias na medida em que a percepção da necessidade da escolha vem associada à crença de que qualquer político que venha a ser escolhido dificilmente corresponderá à sua expectativa. Contudo, é precisamente este período de incerteza que motiva o eleitor, fazendo com que as pessoas busquem informações. Para saciar esta busca incessante por informações entram em cena os atores do marketing político e vence aquele que souber melhor utilizar e explorar este instrumento tão poderoso e atualmente uma realidade inexorável: o marketing atrelado à política, pois sábio é aquele que enxerga e percebe que numa sociedade sempre existirão os convincentes e os convencidos e, dentro deste contexto, verdades e fatos concretos e verídicos tornam-se desprezíveis, banais e impotentes diante das opiniões quando utilizadas de forma veemente, alcançando um único objetivo: persuadir e convencer os eleitores. 1.1 Ferramentas do marketing político Como o público alvo do marketing político é o mercado eleitor, os profissionais de marketing direcionam as suas estratégias para satisfazer este segmento de maneira lucrativa. Em uma campanha eleitoral, depois de uma pesquisa detalhada dos eleitores, o composto mercadológico é direcionado aos resultados dessa pesquisa. Embora dezenas de variáveis estejam envolvidas, a tomada de decisões em marketing pode ser dividida em quatro estratégias básicas, conhecidas como quatro P s : Produto, Preço, Ponto (distribuição) e Promoção. Seu conjunto forma o composto de marketing - mistura dos quatro elementos de estratégia para atender às necessidades e preferências de um mercado específico. Enquanto esta classificação em quatro itens é útil para um estudo e análise, a combinação das variáveis determina o grau de sucesso do marketing. O marketing político, embora possua as suas particularidades, também pode ser enfocado neste composto mercadológico tradicional. Estratégia de produto: no marketing político, o produto é o candidato que precisa vender sua imagem ao eleitor, buscando através das pesquisas de mercado, moldar seu perfil ao escolhido por seu públicoalvo. Estratégia de preço: no marketing político, o preço é o que o candidato propõe para ser justificável e apreciado pelos eleitores. Um dos inúmeros fatores que influenciam a estratégia de preço criada pelo profissional de marketing é a competitividade e dentro do contexto político, o candidato precisa buscar as melhores propostas para agradar o eleitor e vencer a concorrência. Estratégia de distribuição: no marketing político, a distribuição é feita através dos meios de comunicação como revistas, jornais, folhetos, televisão, Internet, entre outros; e também através de cabos eleitorais, para que a imagem do candidato e suas propostas cheguem em tempo hábil ao mercado, ou seja, os eleitores. Estratégia de promoção: no marketing político, a promoção varia de 3

4 Rodrigo Zuccolotto - Dirceu da Silva - Mauro Neves Garcia ações sociais executadas pelo candidato como remédios, transportes, alimentos, entre outras ajudas que possam incentivar o eleitor a escolher determinado candidato ou partido. Através da utilização do composto mercadológico pelos partidos e candidatos, as eleições têm uma grande mudança de perfil, onde o planejamento e execução são estudados e adaptados à realidade proposta pelo público, ou seja, o eleitorado. 2. Embasamento e fundamentação Pretende-se ao longo deste artigo verificar como se estabelece uma relação entre o comportamento do eleitor e o seu processo de decisão do voto dentro do campo eleitoral e as estratégias de marketing político que lhe são impostas durante o processo eleitoral, sejam pelos meios de comunicação ou por outras vias. A sua utilização tem crescido na última década devido à importância que lhe foi atribuída como agente catalisador de votos e, portanto, algo fundamental no processo político, além do sucesso da implantação do sistema democrático no mundo. Este crescimento é constatado com a instalação do regime democrático nos países, criando o pluripartidarismo e aumentando a concorrência. Para um maior embasamento científico, alguns artigos científicos publicados foram necessariamente utilizados. A opção por artigos estrangeiros se fez óbvia diante do estágio de maturidade que o marketing político atingiu em países como a Inglaterra e os Estados Unidos. O Shaughnessy (1990) descreve que o marketing político é algo relevante em um processo eleitoral, pois, segundo o autor, o impacto do marketing na política não tem a eficiência e eficácia do impacto do marketing nos negócios por causa das diferenças de contextos estabelecidos entre eles. O autor se contrapõe aos defensores do Marketing, entre eles, Kotler (2000) e Kuntz (1986), pois expõe de forma elucidativa que o marketing é uma disciplina cuja relevância primária se situa no campo dos negócios e, portanto, não se pode assumir que o marketing tem o mesmo efeito no contexto político. Neste sentido, a proposta do texto é to sensitise students and researchers alike to the differences in commercial and political contexts, differences of which practioners must be aware if they are to utilize political marketing to its best advantage. Segundo O Cass (1996), as relações entre os partidos políticos, os eleitores e a sociedade se fundamentam na aplicação das estratégias mercadológicas, evidenciando o marketing político e colocando-o como uma importante área de pesquisa. De acordo com o autor, Understanding such connections is vitally important for effective and efficient use of marketing in politics and also for improvement in the delivery of the political offering to society. Smith & Hirst (2001) evidenciam a importância das estratégias mercadológicas aplicadas no contexto político por uma série de razões, entre elas, a pesquisa de marketing, utilizando um amplo e complexo banco de dados, identificando os eleitores e as suas opções. Over the last decade there has been a marked increase in research into marketing s relevance and application to politics, both of a theoretical and applied nature. Segundo os autores, o marketing político deixou de ser uma venda sofisticada, utilizando a mídia eletrônica para empurrar as idéias de um partido para uma complexa estratégia, envolvendo inúmeras atividades, dentre elas, a construção de uma imagem, identificação do eleitorado, utilização de um processo de comunicação integrado e pesquisas. Butler e Collins (1994) discorrem algumas peculiaridades do marketing político. Para tanto, cita características próprias, diferentes das características convencionais utilizadas pelo marketing. An analysis of the similarities and differences between elections and other marketplaces indicates that the 4

5 CORRELAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING POLÍTICO COM O PROCESSO DE DECISÃO DO ELEITOR structural elements and the process of political marketing are significantly different from most other commercial and non-commercial industries. Nimmo (1970) discorre sobre a criação de um modelo de um plano mercadológico para os partidos políticos, incorporando técnicas para as campanhas eleitorais. De acordo com o autor, political marketing is an academic discipline is a relatively new and embryonic area. Most current definitions of political marketing (Shama, 1973) identify the political marketing process as concerned more the communication process between voters and political entities (either parties or candidates) neglecting organizational components. Nimmo demonstra que that in order to reach and communicate with those voters who are the most likely to change their allegiance inside and outside the election cycle, political strategists need to use a structured and planned approach. Gustavo Cardoso (1998) afirma que não há marketing político, pois o marketing funciona muito na perspectiva da simplificação e da redução da mensagem ao mínimo denominador comum. E há certas coisas que não podem ser reduzidas, pois quando isso se faz elas perdem o significado. A política, os candidatos e os representantes eleitos não são comparáveis aos produtos de consumo. Pelo que temos pensar em formas diferentes de abordar essa questão. Marketing político é um termo enganador. A lógica do marketing tradicional não se pode aplicar à política. Figueiredo (1998) possui uma outra concepção do assunto abordado, pois cita a importância que vêm assumindo a mídia, o marketing e as pesquisas no processo eleitoral e o crescente papel dos candidatos não são peculiaridades da democracia brasileira. Segundo ele, são fenômenos decorrentes das transformações tecnológicas e da escala das democracias contemporâneas, que certamente mudaram o funcionamento dos governos representativos. Contudo, seus efeitos no processo eleitoral não são independentes dos processos políticos que ocorrem nos períodos intereleitorais. Ou seja, o efeito da propaganda enganosa de um candidato sobre o resultado eleitoral não depende inteiramente da capacidade do marketeiro, da qualidade de sua publicidade e dos recursos técnicos de que dispõe, como parecem acreditar muitos, mas de vários outros fatores, entre eles o papel representado pela oposição no período intereleitoral, principalmente em sua capacidade de difundir informações. Kotler (1978) relata as abordagens de marketing necessárias para que um cidadão saia do anonimato e consiga ser eleito, permanecendo eleito, isto é, que um político possua uma meta dominante a fim de ser eleito e de que todos os seus planos e ações sejam escolhidos, visando a essa meta. O candidato é um novo produto procurando um lançamento bem sucedido no mercado de eleitores. Assim que for eleito, o candidato deverá sempre manter e cultivar a satisfação dos eleitores através de seu bom desempenho, organização, retórica apropriada e carisma, pois candidato carismático é aquele que dá a um grande número de eleitores a sensação de que irão, pessoalmente, beneficiar-se através da eleição do candidato. Kuntz (1986) aborda a estreita relação de um candidato político com a imprensa, citando: A notícia tem que atender, primeiro, ao interesse do leitor; segundo, às conveniências do veículo, e somente depois de satisfeitas estas duas condições é que pode atender ao candidato. O texto reflete a incessante guerra pela conquista da imprensa e, conseqüentemente, por espaço na mídia por parte dos candidatos políticos, sustentando que se sairão melhor aqueles que conseguirem manter um equilibrado relacionamento com todos os seus componentes, desde o simples repórter até os controladores dos veículos, tendo como meta obter melhores resultados, ocupando os veículos com a máxima eficácia e aproveitando os espaços que conseguirem ocupar. Domenach (1963) relata a força desta poderosa arma, a propaganda política, pois sem ela várias revoluções não seriam sequer concebíveis. O autor discute algo tão antigo quão antiga é a sociedade: a propaganda política, sendo esta a grande responsável por propiciar um consenso das massas e, por conseguinte, fazer com que estas absorvam os valores do líder e da classe dominante. Tal fato se constata quando Hitler diz: A propaganda permitiu-nos conservar o poder, a propaganda nos possibilitará a conquista do mundo (Apud, Domenach, 1963). Ou mesmo quando Lênin diz: O 5

6 Rodrigo Zuccolotto - Dirceu da Silva - Mauro Neves Garcia principal é a agitação e a propaganda em todas as camadas do povo (Apud, Domenach, 1963). Este autor defende que a propaganda ocupa o primeiro lugar na hierarquia de poderes, já que é utilizada para influenciar, persuadir, manipular e dirigir a opinião pública. Domenach relata o poder da propaganda quando ressalta algumas frases célebres, tal como a de Adolf Hitler: A propaganda deve limitar-se a um pequeno número de idéias e repeti-las incansavelmente. As massas não se lembrarão das idéias mais simples a menos que sejam repetidas centenas de vezes. Ou mesmo quando Domenach, citando Goebbels, diz que a Igreja Católica mantém-se porque repete a mesma coisa há dois mil anos... (Apud, Domenach, 1963). Apesar de ser uma ferramenta amplamente utilizada há décadas, o marketing político é considerado um ramo do conhecimento recente no país. O marketing político ainda possui áreas que precisam ser delimitadas, especialmente quando utilizadas em diferentes regiões, com realidades históricas, sociais, econômicas e culturais, pois tais variáveis podem causar ingerência na definição de seu modo de atuar. Diante disto, os objetivos do presente estudo são: estabelecer uma relação entre o marketing político e o processo de decisão do eleitor e correlacionar as estratégias mercadológicas utilizadas no contexto político com o comportamento do mercado eleitoral. 3. Metodologia Para analisar uma possível correlação entre o marketing e o processo de decisão de voto da população, foram utilizadas as pesquisas qualitativas com grupos de discussão - Focus Group (FG). Seu objetivo é possibilitar o levantamento de opiniões típicas sobre um tema, sem a preocupação de investigar o grau de generalidade dessas opiniões, o que demandaria recursos de natureza quantitativa. Portanto, os grupos de discussão funcionaram como estimuladores das impressões dos indivíduos, levando-os a falar de um tema que de outra forma ficaria amortecido pela falta de uso, uma vez que o marketing político não é fortemente presente na vida de nenhum deles. Quando participam vários utilizadores - Focus Group - a interação entre os mesmos vai dar lugar à consideração de interessantes aspectos adicionais ou à identificação de problemas comuns experimentados por muitas pessoas. As suas características gerais são (Krueger, 1994): envolvimento de pessoas; reuniões em série; homogeneidade dos participantes quanto aos aspectos de interesse da pesquisa; geração de dados; natureza qualitativa; discussão focada em tópico determinado pelo propósito da pesquisa. A função do Focus Group é, portanto, captar os requerimentos dos entrevistados, encontrando similaridade e adversidade. O trabalho baseou-se nos resultados das duas sessões de focus group realizadas em Setembro de Em ambas as sessões houve participação de oito pessoas, totalizando dezesseis eleitores, pertencentes à mesma classe social, caracterizando a homogeneidade necessária, com idades variando de 17 a 66 anos. Para evitar que os entrevistados preestabelecessem opiniões acerca do assunto, nada foi divulgado, de modo que eles permaneciam desconhecendo a investigação e os seus objetivos até o momento da realização dos grupos. Nas discussões, a opção utilizada foi a da estratégia analítica de categorização dos elementos mencionados nas discussões, dentre eles, as estratégias de marketing das campanhas, o discurso dos candidatos, os apelos ofensivos e defensivos, as características pessoais dos candidatos e a comunicação de suas plataformas eleitorais. Com relação ao marketing das campanhas, as pessoas discutiram a importância de se evidenciar o partido, as pessoas que o compõem, ao carisma do candidato, à sua competência, às mudanças propostas, à ênfase dada ao otimismo quanto ao futuro e ao histórico do candidato. Portanto, essas 6

7 CORRELAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING POLÍTICO COM O PROCESSO DE DECISÃO DO ELEITOR foram evidências consideradas importantes para se comunicar à sociedade. Alguns entrevistados confirmaram a mudança de seu voto pela forma com que determinada campanha foi comunicada a eles. O discurso do candidato é fundamental para a maioria, pois crêem no poder de persuasão do candidato, em suas crenças, promessas. Discutiram a eficiência de um discurso bem estruturado, maduro, falado com emoção, transmitindo confiança. Alguns entrevistados também confirmaram mudança de voto após serem persuadidos por um bom discurso. Consideraram os apelos desprezíveis e desnecessários em uma disputa eleitoral. Confirmaram terem mudado os seus votos quando se sentiram desrespeitados pelas campanhas apelativas estratégias mercadológicas mal aplicadas e mal geridas. As características pessoais dos candidatos foram muito citadas pelos entrevistados que consideraram fundamental um candidato com uma boa aparência e vestimenta para representá-los. Neste sentido, a embalagem do produto supera o seu conteúdo. As plataformas eleitorais, ou seja, as pretensões dos candidatos, suas prioridades atribuídas às necessidades identificadas foram amplamente discutidas e, como as anteriores, alguns também confirmaram mudança de voto em virtude da plataforma de governo ter sido estruturada e comunicada de forma estratégica pelos marketeiros. Por não ter tido a obtenção do termo de consentimento dos participantes das sessões de focus group, todos os nomes foram preservados. A mesma atitude se estendeu para as gravações das reuniões, sendo liberadas somente as anotações. 4. Resultados e discussão Verificou-se importante relação entre as estratégias mercadológicas empregadas em um contexto político e o comportamento do eleitor. A técnica de focus group aplicada evidenciou e demonstrou, dentro de suas limitações, a mudança do comportamento eleitoral da população diante da utilização do marketing como ferramenta principal em uma campanha eleitoral. Respondidos os objetivos propostos, a pesquisa embasada na técnica de focus group apontou uma correlação de dois fatores dissociados, dando uma nova abordagem ao assunto em questão, ou seja, correlacionou o marketing político com o processo de decisão do eleitor. Analisou-se a recepção e o efeito persuasivo das ações mercadológicas na intenção de voto, evidenciando que o marketing político pode influenciar as pessoas na elaboração de suas preferências eleitorais, interferindo no processo decisório dos eleitores. Há que se ratificar a contraposição estabelecida entre alguns autores - pertencentes a diferentes correntes de pensamento - sobre a influência e a importância do marketing político em um processo eleitoral. Concordando Kotler (1978), o marketing político é de fundamental importância em um processo político-eleitoral, pois através da aplicabilidade de suas técnicas, os eleitores são identificados, bombardeados e facilmente persuadidos. Um candidato é visto como um novo produto a ser lançado no mercado, ou seja, o candidato é um novo produto procurando um lançamento bem sucedido no mercado de eleitores. Os resultados do presente estudo vão de encontro aos obtidos por Kuntz (1986), pois evidencia a estreita relação de um candidato político com a imprensa, relatando que se sairá melhor aquele que conseguir manter um equilibrado relacionamento com todos os seus componentes, desde o simples repórter até os controladores dos veículos, tendo como meta obter melhores resultados, ocupando os veículos com a máxima eficácia e aproveitando os espaços que conseguirem ocupar, algo extremamente importante haja vista a utilização da mídia eletrônica atualmente. Deve-se referendar Domenach por enxergar a propaganda política como ferramenta crucial em um processo político, por ser utilizada para influenciar, persuadir, manipular e dirigir a opinião pública. 7

8 Rodrigo Zuccolotto - Dirceu da Silva - Mauro Neves Garcia Há que se concordar com Smith e Hirst (2001) que evidenciam a importância das estratégias mercadológicas aplicadas no contexto político por uma série de razões, entre elas, a pesquisa de marketing, utilizando um amplo e complexo banco de dados, identificando os eleitores e as suas opções. O marketing político deixou de ser uma venda sofisticada, utilizando a mídia eletrônica para empurrar as idéias de um partido e passou a ser uma complexa estratégia envolvendo inúmeras atividades, dentre elas, a construção de uma imagem, identificação do eleitorado, utilização de um processo de comunicação integrado, além das fundamentais pesquisas de mercado. Os resultados obtidos no presente estudo foram semelhantes aos obtidos por Butler e Collins (1997), que sublinharam as peculiaridades do marketing político, citando características próprias, diferentes das características convencionais utilizadas pelo marketing empregado comercialmente. Também corroborando com Nimmo, em face da importância das ferramentas mercadológicas torna-se necessário criar um modelo de plano mercadológico para os partidos políticos, incorporando técnicas para as campanhas eleitorais. O autor ressalta que para alcançar os objetivos desejados, os estrategistas políticos precisam usar um plano estruturado de comunicação mercadológica para se aproximarem dos eleitores. Defende-se também neste estudo, o argumento obtido nas pesquisas, muito similar ao de Aron O Cass, pois foi identificado que as relações entre os partidos políticos, os eleitores e a sociedade se fundamentam na aplicação das estratégias mercadológicas, evidenciando o marketing político e colocando-o como uma importante área de pesquisa e, conseqüentemente, ferramenta fundamental no cenário político. 5. Conclusão Este artigo poderá contribuir para o avanço do entendimento do marketing político como estratégia fundamental em um cenário de disputa eleitoral. Diante do exposto, a intenção deste trabalho foi desmistificar e mostrar à sociedade que o marketing político pode trazer muitos benefícios à democracia. A sua importância no contexto político é clara, influenciando o comportamento do mercado eleitor. Quando bem aplicado e gerido, o marketing político permite aos cidadãos um maior conhecimento da realidade política, ou seja, funciona como um agente propulsor e transformador da política e faz com ela se torne mais transparente e que a democracia funcione cada vez melhor para a sociedade. Diante disto, há que se concordar com a tese proposta de que as estratégias de marketing político influenciam o processo de decisão do eleitor. Como sugestão para futuros indica-se a realização de estudos empíricos, no sentido de verificar as relações e associações aqui propostas e comprovadas. Bem como de estudos que busquem suprir e enriquecer a discussão aqui estabelecida. Sugere-se ainda um estudo que possa verificar quais as estratégias, táticas e ações que os candidatos e profissionais do marketing, atores do cenário políticomercadológico, tipicamente usam para desenvolver a sua imagem e consolidar o seu mercado eleitor. Realizadas as considerações acima, cabem aqui algumas observações sobre a importância das estratégias mercadológicas aplicadas no cenário político, evidenciando que o candidato atual não é mais aquele que busca através de suas proposições orientar os eleitores e sim, aquele que acompanha as tendências do mercado, orientando as informações de acordo com sua visão e ambição política. Portanto, os discursos políticos não envolvem mais a emoção e sim, são construídos dentro de normas técnicas, com conteúdos baseados nos resultados de pesquisas de mercado. Os resultados do presente estudo permitem concluir, pelo menos em parte, que o processo de gerenciamento mercadológico oferece inúmeros subsídios para a compreensão e ratificação de sua 8

9 CORRELAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING POLÍTICO COM O PROCESSO DE DECISÃO DO ELEITOR influência no processo de decisão do eleitor, na medida em que representa um mecanismo de comunicação fundamental para transmissão e difusão de idéias, imagens e ações responsáveis para a melhoria do processo democrático. 7. Referências Bibliográficas BUTLER, P, COLLINS, N., Political Marketing: structure and process, European Journal of Marketing, Vol. 28 Nº 1, pp , BUTLER, P, COLLINS, N., Strategic analysis in political markets, European Journal of Marketing, Vol. 30 Nº 10/11, pp , CARDOSO, G., As causas das questões ou o Estado à beira da sociedade de informação. ISCTE. Revista Rescensio, DOMENACH, Jean Marie. A Propaganda Política. Editora Difel, FIGUEIREDO, Marcus. "Estratégias de Persuasão Eleitoral: Uma Proposta Metodológica para o Estudo da Propaganda Eleitoral". Opinião Pública, vol. IV, nº 3, CESOP/ UNICAMP, Novembro de KOTLER, Philip. Administração de Marketing: edição do novo milênio; tradução Bazan Tecnologia e Lingüística; revisão técnica Arão Sapiro São Paulo: Prentice Hall, KOTLER, P.; KOTLER, N. (1978). Political marketing:generating effective candidates, campaigns, and causes, in Newman, B. (Ed.), Handbook of Political Marketing, Sage Publications, Thousand Oaks, CA, pp KRUEGER, R. A., Focus Groups: A Practical Guide for Applied Research. 3rd Edition. With Mary Anne Casey. Sage Publishing, Thousand Oaks, CA, KUNTZ, R. A. Manual de campanha eleitoral: Marketing Político. São Paulo, Global, LIEBESKIND, K. Politics run on new platform. Editor & Publisher, Novembro, NIMMO, D., The Political Persuaders: The techniques of Modern Election Campaigns, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, NJ. O CASS, A. Political marketing and the marketing concept. European Journal of Marketing, Vol.30 Nº10/11, pp.45-61,

10 Rodrigo Zuccolotto - Dirceu da Silva - Mauro Neves Garcia O SHAUGNESSY, N., Social propaganda and social marketing: a critical difference? European Journal of Marketing, Vol.30 Nº10/11, pp.62-75, O SHAUGNESSY, N., The Phenomenom of Political Marketing. Macmillan, Basingstoke, REGO, F. G. Marketing político e governamental: um roteiro para campanhas políticas e estratégias de comunicação. São Paulo. Summus, SHAMA, A., Application of marketing concepts to candidate marketing, Proceedings of the fourth Conference of the Association of Consumer Research, pp , SHAMA, A., The marketing of political candidates. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 4 Nº4, pp , SMITH, G., HIRST A., Strategic political segmentation: A new approach for a new era of political marketing, European Journal of Marketing, Bradford. Vol. 30, Nº 11, VEIGA, Luciana F. A Utilização de Métodos Qualitativos na Ciência Política e no Marketing Político. In: Opinião Pública, Revista Cesop, vol. VII, nº 1, Maio de