A memória do merchandising através das telenovelas da Rede Globo

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1 A memória do merchandising através das telenovelas da Rede Globo 1 Rafael Ricardo de OLIVEIRA 2 Universidade Estadual do Centro-Oeste, Guarapuava, PR Resumo A constância da inserção de merchandising nas telenovelas da Rede Globo demonstra o importante papel dessa ação para a geração de renda em benefício da emissora, bem como, a existência de um estado de convergência entre o entretenimento e a publicidade. Desenvolvemos este estudo depois de identificarmos e catalogarmos uma série de exemplos, os quais usaremos para demonstrar o longo processo de refinamento, pelo qual passaram tais inserções. Destarte, levaremos em conta, a capacidade ímpar das telenovelas da emissora de converter seus massivos índices de audiência em receitas publicitárias e igualmente, como a adição de uma marca, produto ou serviço ao conteúdo editorial é capaz de causar um impacto favorável aos interesses tanto de agências e anunciantes, quanto da própria Rede Globo. Palavras-chave: memória; merchandising; telenovela; Rede Globo. Introdução O gênero novela, nos remete inicialmente à França do século XIX e seus romances de folhetim, em seguida ao Rádio e posteriormente à Televisão. A qual, pelas mãos de Assis Chateaubriand, proprietário dos Diários Associados, foi implantada e logo provocou em nosso país, uma grande mudança, ao transformar o modo pelo qual as pessoas se relacionavam com o entretenimento e a publicidade. Assim, foi com a primeira narrativa contada e transmitida pela TV Tupi ( ), sob a supervisão deste magnata das comunicações, é que teve início a história das telenovelas brasileiras. O primeiro registro que se tem de uma história contada na televisão brasileira foi a de um denso drama policial A Vida por Um Fio, adaptada do filme americano Sorry, Wrong Number por Cassiano 1 Trabalho apresentado no GT 6 - Iniciação ao Pensamento Comunicacional, durante o XVIII Colóquio Internacional da Escola Latino-Americana de Comunicação e o I Fórum Brasileiro das Tendências da Pesquisa em Comunicação, eventos componentes do Pens@com Brasil Estudante de Graduação no 4º. semestre do Curso de Publicidade e Propaganda da UNICENTRO, rafaelriol@hotmail.com! 1

2 Gabus Mendes, com Lia de Aguiar, em 27 de novembro, praticamente dois meses depois da inauguração da pioneira TV Tupi de São Paulo, em 18 de setembro de 1950 (ALENCAR, 2002, p. 18). Contudo, é preciso, igualmente, destacar o papel da TV Excelsior ( ). A ela cabe o mérito da implementação e disseminação do formato dos sentimentais dramalhões latinos em detrimento das adaptações de antigas radionovelas e de obras da literatura e, também, o de levar ao ar a primeira telenovela diária. Um acontecimento que só foi possível graças a adoção de uma nova tecnologia, a qual permitia a gravação prévia dos programas que seriam destinados a transmissões posteriores, o videoteipe. Graças ao advento do videoteipe e à visão do superintendente da TV Excelsior Edson Leite, que importou o modelo da Argentina, mais de uma década depois as histórias, antes contadas duas ou três vezes por semana, passaram a ser diárias. Em 1963, vai ao ar a primeira novela diária: Ocupado, adaptação de Dulce Santucci, do original argentino 0597 da Ocupado, de Alberto Migré, com Tarcísio Meira e Glória Meneses nos papéis principais (ALENCAR, 2002, p. 20). Portanto, após mais de uma década, a versão televisiva, de forma semelhante ao romance de folhetim, torna-se capaz, especialmente, após a construção de um modelo mais realista de telenovelas, em consequência da eliminação de fórmulas velhas dos melodramas de rádio cubanos e mexicanos, usadas na Televisão brasileira até meados dos anos 1960 (XAVIER, 2004, p. 47), de criar através da veiculação diária e da execução de produções cada vez mais elaboradas, uma sensação de confiança e cumplicidade entre a obra e o público. Desse modo, com o aumento do grau de confiança e afeição das pessoas para com o formato, cresce também, o assédio da indústria da propaganda e, por isso, visando atender a essa demanda, as emissoras fizeram das telenovelas um produto comercial voltado para o mercado publicitário. E nesse aspecto, a Rede Globo destacase, pois: I. Criou um Departamento de Pesquisa responsável pelo levantamento de oportunidades, que atua a partir da sinopse de uma telenovela ou minissérie, antes mesmo dela começar a ser gravada; II. Atribuiu ao seu departamento de merchandising o encargo de enviar o material luxuosamente produzido às agências de publicidade, que propõe aos clientes e anunciantes as inserções (CALAZANS, 2006, p. 206); III. Investiu em Grupos de Discussão; e IV. Segmentou o público-alvo de suas atrações.! 2

3 Na década de 1970, a Globo define de maneira fixa seus horários e os temas de cada um deles, além de padronizar a duração das novelas e dos capítulos. A novela começa a ser tratada de acordo com o públicoalvo segmentado por faixa etária, pelos horários e temas. Assim também ocorre com os comerciais dos intervalos (ALENCAR, 2002, p. 28). Porquanto, com a aplicação de tais medidas, a referida emissora adquire os instrumentos necessários para superar seus competidores ao manter altos índices de audiência e consequentemente, assinar os mais vantajosos acordos comerciais, seja com relação aos intervalos ou quanto a inserção de merchandising. Uma prática comum à produção de entretenimento televisivo desde a década de Telenovela: Entretenimento e merchandising Em 1953, apesar do baixo número de aparelhos receptores de sons e imagens, os gestores das pioneiras emissoras de Televisão do país, logo utilizaram a possibilidade de merchandising em prol de seus interesses, por exemplo, na TV Tupi tínhamos os patrocinadores, ou seja, empresas que financiavam a veiculação de programas em troca dos direitos de nome da atração (naming rights). Como foi o caso do humorístico Família Sears (1953), que fazia alusão, a loja de departamentos americana, Sears. O Família Sears teve o mérito de me fazer despertar para uma outra visão do rádio e da televisão, pois, apesar de saber que os patrocinadores e os anúncios eram as fontes de receita das emissoras, eu até então pensava somente em entretenimento. A partir desse programa, aprendi que rádio e televisão eram veículos de publicidade e que o entretenimento era importante apenas para conquistar maior público para ver e ouvir as mensagens publicitárias (OLIVEIRA SOBRINHO, 2011, p. 40). Por conseguinte, para Oliveira Sobrinho, ou simplesmente, Boni, Diretor-Geral da Globo entre e considerado o principal articulador do chamado padrão Globo de qualidade, o entretenimento tem como objetivo primordial a transmissão de mensagens publicitárias para a maior audiência possível. E nesse aspecto, o uso de merchandising, configura-se uma ferramenta eficaz em favor da realização desse intuito, ao gerar um substancial aumento da margem de lucro das emissoras.! 3

4 Anúncios comerciais explícitos são inseridos nos intervalos ou no interior da narrativa como merchandising. O merchandising constitui prática controvertida, pois dilui as fronteiras entre comercial e programação por inserir propaganda no seio da narrativa. Personagens são clientes desse ou daquele banco, costumam encher o tanque de gasolina de seus carros em postos pertencentes a essa ou aquela cadeia (HAMBURGER, 2005, p. 174). No caso Sears, por exemplo, os personagens eram clientes fiéis da empresa. Suas atuações integravam uma narrativa destinada a repetidamente promover algum produto da referida loja, ao fim de cada episódio da série; a qual, era veiculada por 15 minutos, três vezes na semana, sempre após o Repórter Esso, jornalístico líder de audiência à época. Curiosamente, ficaria apenas quatro semanas no ar, mas, graças aos bons resultados de venda, permaneceu por quatro meses (OLIVEIRA SOBRINHO, 2011, 431). Nesse sentido: A inclusão de menções ou aparições de produto, serviço ou marca, de forma aparentemente casual, em programas de televisão ou de rádio, filme cinematográfico, espetáculo teatral etc. recebeu popularmente a denominação de merchandising. [ ] Embora contestado por especialistas da área, que preferem o termo publicity, o qual designa matéria paga (não nos parece apropriado também), essa estratégia tem sido investida e utilizada, principalmente nas emissoras de televisão. Na verdade, a atividade constitui uma ótima fonte de receita para o veículo (PINHO, 2001, p. 80). Não obstante o caso sob análise aproximar-se do termo publicity, a expressão merchandising, prevaleceu sobre outras tantas denominações que surgiram, como por exemplo: tie-in, product placement, subliminal insertion, etc. De qualquer modo, independente do nome em si, o importante é perceber que, tal ação publicitária se resume a inclusão de uma marca, produto ou serviço diretamente no conteúdo de uma atração pertencente a grade de programação das emissoras de Televisão. Não cabe aqui discutir se tal termo é empregado correta ou erroneamente, e sim detalhar o que realmente significa e quais são as suas aplicações multimídia. Sabe-se que no marketing tal termo tem significado diverso do que foi adotado nas agências de publicidade e que em outros países tais técnicas recebem denominações diversas como: tie-in, product placement, subliminal insertion etc (CALAZANS, 2006, p ). Afastando-se do dilema acima, anos depois, na própria TV Tupi, temos outro exemplo de merchandising, Beto Rockfeller ( ). Telenovela símbolo do! 4

5 abandono das já mencionadas influências estrangeiras e por isso, tornou-se um clássico da teledramaturgia brasileira. Igualmente lembrado, pelo fato de seu protagonista, o qual emprestava seu nome à trama, um inveterado apreciador de bebidas alcoólicas interpretado pelo ator Luiz Gustavo, realizar, sem o consentimento da pioneira emissora, um acordo com o Laboratório Fontoura para divulgar o remédio Engov, usado para cessar, o principal sintoma da ressaca, as dores de cabeça. Para Luiz Gallon, assistente de Cassiano Gabus Mendes, o criador da referida trama, este seria o primeiro merchandising da TV brasileira (PIERRY, 2002, p. 269). E conforme o próprio Luiz Gustavo, toda vez que eu falava a palavra Engov, o anunciante me pagava 3 mil cruzeiros, uma fortuna (ESQUENAZI, 1993, p. 107). Além disso, segundo, o MerchanView, serviço de monitoramento de merchandising do Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística IBOPE, em um único capítulo, o ator mencionou 33 vezes o produto. Por conseguinte, mesmo que de forma não autorizada pela emissora, surge no Brasil um novo formato para inclusão de marcas em conteúdos (IBOPE MEDIA, 2012, p. 10). Sem o melodrama de inspiração mexicana das novelas da época, com muito humor e um galã que era o anti-herói, Beto Rockfeller caiu rapidamente no gosto do público, que também se renovou. O sucesso foi tanto, que no meio da novela o autor Bráulio Pedroso pediu água e a história continuou sendo escrita por uma equipe de autores encabeçada por Eloy Araújo. Tudo soava novo. A linguagem próxima do cotidiano incorporou gírias e expressões familiares ao público em diálogos ágeis, que recorriam a notícias de jornal para aproximar ainda mais a trama e os personagens da realidade. Como nem tudo pode ser perfeito, Beto Rockfeller inaugurou o merchandising nas novelas, que, porém, se resumia ao Engov que o personagem tomava para se curar das ressacas (MENDES, 2009, 205). Porém, se Beto Rockfeller inaugurou o merchandising nas telenovelas, não o fez com a anuência da emissora que a produziu. Isso só ocorreu, a partir de O Primeiro Amor (1972), quando Evandro Guimarães, então gerente de marketing da Rede Globo, conduziu e intermediou as negociações entre essa emissora e seu antigo empregador, a fabrica de bicicletas Caloi; na qual, havia desempenhado a mesma função (GLOBO, 2000). Destarte, o próprio autor da respectiva trama, Walter Negrão, nos explica:! 5

6 Porque o início mesmo foi em O primeiro amor, quando a Caloi lançou a Caloi 10 e teve que parar de exportar exportava muito para o chile, porque não conseguia dar conta do mercado interno. Esse negócio de venda de bicicleta virou uma febre. Os personagens sofriam assédio da Monark para mudar de marca (GLOBO, 2008, p. 412). Porquanto, tal ação de merchandising foi veiculada numa telenovela da faixa de horário das 19 horas e com uma temática relacionada ao público infantojuvenil, seguindo os padrões predefinidos pela Rede Globo. Com relação a adequação da ação ao enredo, nela havia um colégio e para frequenta-lo, os alunos utilizavam a bicicleta como meio de transporte. Além desse núcleo principal, havia outro, também diretamente ligado à ação comercial da Caloi, pois se tratava uma oficina de bicicletas. Quanto ao processo de criação de um folhetim nesses moldes: [ ] tem de se pensar em tudo isso, principalmente na encomenda, e saber para onde vamos, o que se espera de nós e que produto fazer naquele momento, em cima das pesquisas, das ordens, e até brigar com a chefia da emissora para poder colocar aquilo que está de certa forma em nossa cabeça como ideal a fazer, sem entrar em choque com a venda do produto, com o mercado (NEGRÃO, 2006, p. 208). Desse modo, a produção da telenovela O Primeiro Amor (1972) cumpriu o objetivo de promover o entretenimento para que o maior número de pessoas possível recebessem as mensagens publicitárias por ela transmitidas. O modelo Caloi 10 tornouse um sucesso de vendas o que, contribuiu decisivamente para a consolidação da marca como referência em seu ramo de atuação. Contudo, para tanto, o autor Walter Negrão, precisou balancear sua visão artística com as expectativas comerciais da emissora. Assim, ao escreverem uma telenovela, os autores usam todo o seu o know-how na arte de contar histórias em benefício de suas ações de merchandising. O que traz resultados comerciais positivos porque o relato telenovelesco remete também à longa experiência do mercado para captar, na estrutura repetitiva da série, as dimensões ritualizadas da vida cotidiana (MARTÍN-BARBERO, 2004, p. 42). E nesse aspecto, perpetuam fórmulas consagradas de sucessos anteriores. As ações de merchandising crescem como segmento para os anunciantes, pois a presença de marcas dos mais variados tipos (carros, bebidas, aviões etc) no interior da obra de ficção é quase lugar-comum nas novelas de hoje. O modo através do qual a Rede! 6

7 Globo justifica esse tipo de inserção comercial na obra de ficção é o fato de que, para o anunciante, isso representa uma garantia maior de que o telespectador irá assistir ao marketing do produto, uma vez que nos intervalos comerciais há sempre o risco de que a pessoa saia da sala para fazer qualquer outra atividade (LOPES; BORELLI; RESENDE, 2002, p. 316). Destarte, em decorrência dessa maior garantia oferecida aos anunciantes, em relação aos intervalos comerciais, o merchandising desenvolveu-se paulatinamente até os níveis atuais de inserções. Para Balogh, como conseqüência, a própria trama da novela transforma-se num grande balção de anúncios (2002, p. 164). E, tal afirmação, apenas fortalece o argumento de Boni, de que a Televisão é um veículo de propaganda, destinado a promover e incitar o consumo, seja ao comunicar novos produtos ou mesmo ao reafirmar as qualidades daqueles já conhecidos perante os telespectadores. O merchandising nas telenovelas da Rede Globo Ao estudarmos a política de merchandising Rede Globo faz-se necessário um aprofundamento quanto as diretrizes estabelecidas pela Direção Geral de Negócios para Emissora, isso sem deixar de lado os regulamentos estabelecidos para as Organizações Globo em sua generalidade. Dessa forma, a partir do Dicionário de Mídia, um guia de consulta dos termos e palavras mais utilizados pelo mercado da comunicação, peça integrante do mídia kit fornecido pela emissora aos seus clientes: anunciantes, publicitários, etc; apresentaremos a seguir alguns conceitos e reflexões relevantes para o desenvolvimento deste estudo. De início, o verbete merchandising, é definido como: 1. Atividade de marketing, incluindo venda e promoção, destinada a fazer com que o produto esteja disponível, de forma atraente e destacada, no ponto de venda. Diferencia-se de propaganda, cuja função principal é a comunicação persuasiva, levar o público ao produto. 2. Numa agência de propaganda, as funções que não são especificamente de propaganda. 3. A promoção da propaganda de uma empresa para seus canais de distribuição. 4. Em mídia, merchandising designa a comercialização de menções e aparições de produtos, em TV, cinema, rádio etc., segundo critérios editoriais de "naturalidade", "contexto" etc. (DICIONÁRIO DE MÍDIA, 2014). Dentre os significados mencionados, o quarto, relativo a comercialização de menções e aparições de produtos em TV, é o que nos interessa. Neste, o processo de! 7

8 comunicação estabelecido entre anunciante, agência e veículo se estabelece através de um comércio entre empresas, na modalidade business-to-business (B2B), do qual o telespectador não tem participação. Contudo, como toda mensagem publicitária destinase a este último, que desempenha o papel de audiência (pessoa que tem a oportunidade de ler, ver ou ouvir as mensagens publicitárias colocadas em cada um dos meios), de público-alvo (segmento de mercado que um veículo atinge, sua definição é feita segundo critérios demográficos, sócio-econômicos e psicográficos) e de consumidor (pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final), não podemos ignorar sua importância e influência tanto para a produção do entretenimento quanto para publicidade. Dessa forma, nos casos de merchandising em telenovelas, alguns critérios editoriais devem ser obedecidos, para que o retorno almejado pela Rede Globo em prol de seus anunciantes seja alcançado. Entre eles estão: o da naturalidade, ao propiciar uma exposição de marca, produto ou serviço durante o atração de forma a impactar o público, que passa a ver o merchandising como algo natural; isso, evidentemente, quando esse é bem inserido no contexto da trama, de modo a criar uma adequação entre a mensagem e o entretenimento que o veículo transmite. Portanto, através da adequação cria-se um elo de identificação entre o veículo ou parte dele (telenovela), a marca, produto ou serviço anunciado e o público-alvo que ambos, produto e veículo, visam atingir. Destarte, o merchandising surge como alternativa ao intervalo comercial: Período entre programas de TV ou rádio ou entre partes do mesmo programa. Os intervalos caracterizam-se por divulgar mensagens publicitárias, pequenas notícias, identificação de emissora, hora certa; sua duração é limitada por lei (DICIONÁRIO DE MÍDIA, 2014). Os dois desempenharem a mesma finalidade, mas, ao compará-los, o merchandising apresenta alguns diferenciais relevantes, por exemplo: maior visibilidade, ao gerar grande repercussão para a veiculação de determinada campanha publicitária pelo fato dela fazer parte do conteúdo da grade de programação das emissoras; menor incidência do efeito zapping, hábito de trocar contínua e frequentemente os canais em um televisor com o controle remoto (o qual atinge seu! 8

9 ápice durante os intervalos comerciais); maior rentabilidade, pois sua transmissão ocorre num momento capaz de prender a atenção do telespectador com mais facilidade, além do fato desse, estar mais receptivo a mensagem, graças a sensação de naturalidade; e, nenhum limite temporal. Porquanto, atualmente, o merchandinsig é uma prática a ser sempre avaliada durante o processo de planejamento e compra de mídia. Destarte, se o Família Sears era uma espécie de comercial de 15 minutos disfarçado de comédia, O Primeiro Amor, foi a primeira telenovela da Rede Globo a fazer merchandising atendendo aos quesitos: Naturalidade, contexto e adequação. Destarte, após mais de 40 anos dessa primeira experiência, é evidente o know-how (saber fazer e experiência técnica) da Rede Globo quanto a inserção de merchandising em suas telenovelas. Por exemplo, em Avenida Brasil, 2012, ao invés, da unicidade inicial, tivemos a presença de 18 marcas num total de 154 ações. E, para isso, além dos argumentos mencionados, outros diferenciais comerciais podem ser enumerados em favor do sucesso da emissora nesse quesito, como: A disposição do entretenimento numa programação em bloco de programas similares em horários contínuos, como ocorre na sequência de novelas entre 18 e 20 horas; elemento que tem por objetivo a formação de uma audiência cativa, ou seja, pessoas que vêem habitualmente o programa de determinada emissora de TV, estabelecendo, assim, um elo de fidelidade de audiência; que é fortalecido e disseminado pelo posicionamento estratégico das telenovelas dentro do horário nobre, faixa horária nas emissoras de TV quando ocorre a maior incidência de sintonia, em geral, entre 19 e 22 horas. O fato da TV ser uma mídia de massa e da Globo ter a maior cobertura de sinal, ultrapassando a percentagem de 98% do território nacional, demonstra a força desse veículo capaz de disseminar uma mensagem ou campanha publicitária, indistintamente de sexo, idade ou classe social. No entanto, a pratica da segmentação, a qual é muito bem aproveitada pela emissora nas telenovelas através da formação dos núcleos dentro do enredo, também contribuiu para o sucesso das ações ao facilitar a inserção de marcas com diferentes perfis. E, nesta hipótese, o merchandising pode ser dirigido a um determinado público definido por critérios de sexo, idade, classe social ou uma! 9

10 combinação destes. Portanto, ao tornar-se uma mídia segmentada a TV ganha a capacidade de atingir com maior eficiência público específicos. Seguindo uma teoria sociológica que preconiza a correspondência entre a composição social da audiência e a composição social dos personagens, Homero Sánchez acredita que para atrair audiências de todas as classes, a distribuição social no interior das narrativas deveria expressar a distribuição social das audiências. Em outras palavras, a presença de cada grupo social na ficção deveria corresponder a sua presença na audiência da novela (HAMBURGER, 2005, p. 55). Cabe esclarecer, que o processo de mensuração de audiência é uma pesquisa por meio da qual se determinam o número e as características das pessoas que constituem a audiência de um meio de comunicação. No país, temos alguns institutos que a realizam como Ibope, Marplan, Nielsen e Datafolha, porém, cada um deles utiliza métodos e técnicas próprias de amostragem e de periodicidades. Assim, os resultados apresentados como índices de audiência constituem uma medição básica da performance de uma novela, constituindo padrão de medida e referencial para decisões administrativas. Dessa forma e utilizando ferramentas de pesquisa para isso, a Globo poderá desenvolver ações de merchandising em determinados programas, contudo, desde que essa atividade esteja em conformidade com a legislação pátria. A memória do merchandising através das telenovelas da Rede Globo Feitos os necessários apontamentos, a seguir apresentaremos um rol de telenovelas da Rede Globo, as quais darão um rico panorama da atividade ao longo da história daquela emissora. Será um case de sucesso, retirado da faixa de horário das 20h/21h, por década, no período entre os anos 70 e 2000 e, para o atual decênio, abriremos uma exceção e mencionaremos os três principais folhetins no ar no primeiro semestre de 2014, ou seja, o das 18h, 19h e 21h. Por conseguinte, justificamos nossas escolhas pelo fato das selecionadas não serem apenas produtos de sucesso, mas arquétipos de suas épocas. Nos exemplos, por motivos didáticos, mencionaremos, respectivamente, o ano de estréia da telenovela, seu nome, uma breve sinopse do enredo e um exemplo de inserção de merchandising.! 10

11 1978, Dancin Days, 20h, relatou uma história centrada na rivalidade entre duas irmãs: a ex-presidiária Júlia Matos (Sônia Braga) e a socialite Yolanda Pratini (Joana Fomm). Na novela, Sônia Braga, símbolo sexual, dançava constantemente numa boate diante de um letreiro luminoso da marca Staroup (CALAZANS, 2006, p. 200). 1985, Roque Santeiro, 20h, era uma sátira à exploração comercial e política da fé popular; a cidade fictícia de Asa Branca representava o Brasil da época e, por isso, foi censurada pela Ditadura Militar. Numa das cenas, os cidadãos observam a colagem de um outdoor das calcinhas Hope (CALAZANS, 2006, p. 203). 1996, O Rei do Gado, 20h, retratou um romance entre membros de duas famílias italianas rivais, de um lado o pecuarista Bruno Mezenga (Antônio Fagundes) de outro a boia-fria Luana (Patrícia Pillar). A Globo usou do personagem de Antônio Fagundes para promover a venda de ações das Fazendas Reunidas Boi Gordo. Aliás, um dos maiores esquemas comerciais explorados em O Rei do Gado foi o da venda de ações de uma empresa paulista de engorda de gado (BUARQUE DE ALMEIDA, 2003, p. 184). 2004, Senhora do Destino, 21h, mostrou a trajetória da nordestina Maria do Carmo e seus cinco filhos, desde a pobreza no interior de Pernambuco até o sucesso conquistado no Rio de Janeiro. A Maggi continua apostando no merchandising na novela Senhora do Destino, da Rede Globo. A ação, coordenação da Publicis Salles Norton, promove o novo caldo em pó Bem Estar com 0% de gordura (PROPMARK, 2004). 2014, Em Família, 21h, conta a história de amor entre os primos Laerte e Helena, essa começa em Goiás e se desenrola vinte anos depois no bairro do Leblon no Rio de Janeiro. Foram inseridos celulares vinculados a companhia de telefonia Nextel no dia a dia dos personagens da trama e, além disso, a empresa também possui uma loja na novela.! 11

12 2014, Geração Brasil, 19h, narra os passos do gênio da tecnologia, Jonas Marra, um brasileiro que muda-se para o Vale do Silício, nos Estados Unidos, alcança o sucesso e retorna ao Brasil. Após uma enchente, uma ONG voltada à inclusão digital de crianças carentes, recebe uma doação de tintas anti-mofo e de alta durabilidade da marca Iquine. 2014, Meu Pedacinho de Chão, 18h, pela visão das crianças Serelepe e Pituquinha conhecemos a cidade de brinquedo Vila de Santa Fé, que possui casas feitas de lata, árvores de crochê colorido e animais mecânicos. Não possui merchandising. A partir desses exemplos, realmente, comprova-se a habitualidade das ações de merchandising nas telenovelas da Rede Globo. Tanto, que no presente ano, dos três principais folhetins no ar, somente um deles, não contém tal prática publicitária. E isso, dado a um posicionamento institucional que reconhece as crianças, ou seja, aquelas pessoas entre doze e dezoito anos de idade, como seres num processo de desenvolvimento físico e cognitivo. Assim, neste encerramento, vejamos o posicionamento institucional da Globo, acerca do conceito/objetivo do merchandising: Inserção de produtos, marcas, promoções, serviços ou conceitos, da forma mais natural possível, dentro dos programas da Rede Globo, aproveitando a empatia entre personagens/apresentadores e o telespectador. Quanto mais a ação de merchandising se adequar à trama e aos personagens, maior será a sua eficácia. Por essas características, o merchandising confere autenticidade às cenas, o que possibilita mudanças no comportamento do público/consumidor, por meio de reversão de atitudes e hábitos de consumo (GLOBO, 2005, p. 36). Extraído do Manual de Formatos Comerciais da Rede Globo, tal definição é uma síntese que norteia a conduta de agências e anunciantes, quando interessadas em elaborar ações de merchandising para o conteúdo editorial da emissora, a qual descreve de forma detalhada seu conceito, posição e composição de tal prática publicitária, utilizando, inclusive, de imagens para simular os formatos/produtos em vídeo. Com isso, percebemos, mais uma vez, a sabedoria de Boni de lá no início desse processo ter a perspicácia de notar o caráter comercial das produções televisivas.! 12

13 Considerações finais Neste artigo, por meio de um rol não taxativo de telenovelas, pretendemos demonstrar a assiduidade da prática publicitária chamada merchandising, a qual dilui as fronteiras entre intervalo comercial e o conteúdo integrado a grade de programação. Porém, antes disso, optamos por rememorar parcela importante da história das teledramaturgia brasileira, prestando assim, o devido tributo as pioneiras, TV Tupi e TV Excelsior, ao mesmo tempo, que vemos florescer a rica história da TV Globo, a qual veio a tornar-se uma suntuosa rede na direção de Boni. Este e sua equipe, representada nesse texto, pela figura de Homero Sánchez, soube organizar e segmentar as produções do canal e relaciona-las com uma publicidade de mesmo perfil, além disso, conseguiu levar o sinal da Globo para todo o país; ao darem primazia ao desenvolvimento de um conteúdo nacional que prezava pela qualidade, conquistaram público e crítica e alavancaram os índices de audiência, o que resultou numa sólida e duradoura parceria entre a emissora e mercado publicitário. A qual é, constantemente, retroalimentada graças ao feedback dos telespectadores. Pois uma telenovela, é uma obra que está sempre sujeita a alterações em seu rumo e, por isso, seus bons autores, como apontou Walter Negrão, devem saber equilibrar as expectativas comerciais com a qualidade e criatividade dos enredos. Porquanto, tais atrações seguem uma estrutura repetitiva, a qual, tem por hábito reciclar fórmulas consagradas de sucessos anteriores. Mas isso funciona, e não impacta negativamente nos telespectadores. Por fim, nosso objetivo era informar a comunidade acadêmica e a todos os telespectadores sobre essa prática que incita debates, chamada merchandising, através de um estudo pautado em sua memória. Referências ALENCAR, M. A Holllywood brasileira: panorama da telenovela no Brasil. 2. ed. Rio de Janeiro: Ed. Senac: Rio, 2004.! 13

14 BALOGH, A. M. O discurso ficcional na TV: sedução e sonho em doses homeopáticas. São Paulo: Edusp, BUARQUE DE ALMEIDA, H. Ficção como vitrine: a telenovela na promoção do consumo. FFLCH/USP Disponível em: < centrodametropole/upload/aaa/ _ficcao_como_vitrine.pdf>. Acesso em: 15 nov CALAZANS, F. M. A. Propaganda subliminar multimídia. São Paulo: Summus Editorial, ESQUENAZI, R. No túnel do tempo: uma memória afetiva da TV brasileira. Rio de Janeiro: Artes e Ofícios, GLOBO, M. Autores História da teledramaturgia. vol. 2. Rio de Janeiro: Ed. Globo, GLOBO. Dicionário de mídia. Negócios Globo Disponível em: < comercial2.redeglobo.com.br/midiakit/pages/dicionariomidia.aspx? letra=a&dicionario>. Acesso em: 15 nov GLOBO. Evandro Guimarães. Memória Globo Disponível em: < memoriaglobo.globo.com/mobile/perfis/talentos/evandro-guimaraes/trajetoria.htm>. Acesso em: 15 nov GLOBO. Manual de práticas comerciais. Negócios Globo Disponível em: < +praticas.pdf>. Acesso em: 15 nov HAMBURGER, E. O Brasil antenado: a sociedade da novela. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2005.! 14

15 IBOPE MEDIA. O merchandising não é mais o mesmo. Principalmente a forma de medi-lo. Ibope Disponível em: < Evento_MerchanviewDadosMaio2012.pdf>. Acesso em: 15 nov LOPES, M. I. V.; BORELLI, S. H. S.; RESENDE, V. R. Vivendo com a telenovela: mediações, recepção e teleficcionalidade. São Paulo: Summus, MARTÍN-BARBERO, J. Viagens da telenovela: dos muitos modos de viajar em, por, desde e com a telenovela. In: LOPES, M. I. V. de. Telenovela: internacionalização e interculturalidade. São Paulo: Loyola, 2004, p MENDES, O. Bendito Maldito: uma biografia de Plínio Marcos. São Paulo: Leya, NEGRÃO, W. O processo de criação da telenovela. In: LOPES, M. I. V. de. Telenovela: internacionalização e interculturalidade. São Paulo: Loyola, 2004, p OLIVEIRA SOBRINHO, J. B. O livro do Boni. Rio de Janeiro: Casa da Palavra, PROPMARK. Maggi realiza merchandising na novela Senhora do Destino. UOL Disponível em: < Acesso em: 15 nov PIERRY, M. O pioneiro: Luiz Gallon. In: PEREIRA JUNIOR, L. C. de. A vida com a TV: o poder da televisão no cotidiano. São Paulo: Ed. Senac, 2002, p PINHO, J. B. Comunicação em marketing. 5. ed. Campinas, SP: Papirus Ed., XAVIER, I. Do senso moral-religioso ao senso comum pós-freudiano: imagens da história nacional na teleficção brasileira. In: LOPES, M. I. V. de. Telenovela: internacionalização e interculturalidade. São Paulo: Loyola, 2004, p ! 15