CONSUMO DE COSMÉTICOS: COMPORTAMENTO E HÁBITOS DAS CLASSES C E D

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1 CONSUMO DE COSMÉTICOS: COMPORTAMENTO E HÁBITOS DAS CLASSES C E D Guilherme Juliani de Carvalho 1 RESUMO O presente artigo objetivo investigar e analisar o comportamento e hábitos de consumo de cosméticos das classes C e D. A revisão teórica faz uma leitura bibliográfica de diversos conceitos de comportamento do consumidor definidos por autores da área, com posterior discussão do papel das classes C e D na economia nacional e o consumo de cosméticos por parte destes brasileiros, que levou o Brasil à posição de terceiro maior mercado de produtos de beleza do mundo. Em seguida é apresentada uma pesquisa quantitativa, aplicada aos alunos de cursos profissionalizantes gratuitos. As considerações finais são embasadas nos resultados das pesquisas e esclarece alguns pontos que podem contribuir para melhor atuação das empresas. PALAVRAS-CHAVE: consumo, comportamento, hábitos, classes C e D, cosméticos 1 INTRODUÇÂO Vive-se, no século XXI, o culto ao corpo e à beleza de uma forma como nunca vista antes. Padrões de beleza são impostos por uma sociedade arbitraria que incentiva, ao consumo agressivo, de cosméticos e produtos de tratamento de beleza, é a chamada Sociedade da beleza. Segundo Kotler (2006) a influencia cultural e social é um ponto determinante no comportamento do consumidor. Ainda, segundo o autor, consome-se para ser aceito em grupos sociais, familiares e, para atender aos padrões exigidos pela sociedade. Uma criança brasileira cresce em meio ás cirurgias plásticas, ao culto ao corpo sarado, a pele vistosa e ao cabelo liso, entre outros. Assim, culturalmente, é influenciado a se inserir nestes requisitos cultural/social aceitos pelo grupo. Entendida como consumo cultural, a prática do culto ao corpo coloca-se hoje como preocupação geral, que perpassa todas as classes sociais e faixas etárias, apoiada num discurso que ora lança mão da questão estética, ora da preocupação com a saúde. 1 Bacharel em Comunicação Social habilitação Relações Públicas, especialista em Gestão Estratégica de Negócios e em Gestão Estratégica de Marketing. Professor das disciplinas Comunicação Empresarial e Gestão de Marketing e Vendas na Escola de Educação Profissional Newton Paiva.

2 Dentro deste contexto, o Brasil passou a ocupar o terceiro lugar no ranking mundial de consumo de cosméticos. Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, perfumaria e Cosméticos (Abihpec), no ano de 2009 o setor movimentou cerca de R$ 17 bilhões de reais na economia, um crescimento de 12,6% em relação ao ano de Outros fatores, associados aos conceitos da Sociedade da Beleza contribuíram para este crescimento. Dentro os quais podem ser citados a valorização do real, o acesso ao crédito e a ascensão de milhões de brasileiro á classe C. Os últimos anos viram a expansão da classe média no Brasil. No final de 2008, essa "fatia" já somava 53,8% da população, segundo pesquisa da Fundação Getulio Vargas (FGV), que, com um poder de compra maior, passaram a consumir mais e ajudaram o Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro a registrar um crescimento acima de 3% nos últimos quatro anos. O desenvolvimento econômico fez com que classes sócias mais baixas, que não investiam muito em beleza, passassem a freqüentar salões, adquirir cosméticos e investirem nos tratamentos de beleza. E é o comportamento de consumo de cosméticos nestas classes que este artigo objetiva analisar. Blacwell, Miniard e Engel (2005) dizem que o comportamento de um consumidor é um estudo que foca nas atividades desenvolvidas pelos mesmos e todo o processo decorrente da ação de aquisição de algum produto ou serviço. Acrescenta-se nesta definição, que o comportamento do consumidor pode analisar quanto valor em dinheiro uma pessoa está disposta a pagar para satisfazer seu desejo. Ainda, os autores afirmam que é mais fácil desenvolver estratégias de marketing para influenciar o consumidor depois que se entende por que e como as pessoas compram certos produtos ou marcas (pág. 6).

3 Necessidades são gerais, a todos os consumidores. Porém as formas de se suprir estas necessidades, os desejos e as limitações financeiras influem diretamente nos hábitos de consumo da população. Segmentar o mercado propicia às organizações a vantagem de atuar mais incisivamente na parcela de mercado que pretende atender, resultando assim, em ações de marketing mais objetivas e de resultados mais imediatos. Paralelo á esta segmentação de mercado, que é um propósito do marketing atual, as classes C e D elevam seu poder econômico de consumo, facilitado, principalmente, pelo acesso ao crédito. Estas classes sociais formaram um novo mercado que já movimenta bilhões de reais auaís em consumo, e com tendências a crescimentos consideráveis, segundo os economistas. Analisar os hábitos deste público torna-se de extrema valorização ao profissional de marketing, que necessita estar atento e explorar estas tendências de mercado. Ainda, estudar as influências no consumo de cosméticos destas classes, na era dos altos padrões estéticos, faz-se de grande importância para os diversos públicos envolvidos neste segmento: os consumidores, os fabricantes e os revendedores. Para os primeiros é necessário analisar o grupo social em que estão inseridos e como se portam diante da pressão por beleza, e na conseqüente aquisição de cosméticos. Para os fabricantes e revendedores a importância se concentra na exigência e nos pontos de valorização por parte dos consumidores, propiciando assim a alteração no composto de marketing que atende a este segmento.

4 Pergunta-se, então, Como são os hábitos de consumo das classes C e D na aquisição de cosméticos? Quanto eles estão dispostos a investir? O que eles valorizam em um produto para atingir a beleza padrão social? Para responder a estas perguntas, este estudo irá Analisar como são os hábitos de compra e o que valorizam os consumidores, das classes C e D, na aquisição de cosméticos. Para atingir este objetivo serão estudados também quem são as pessoas da classe C e D, qual o processo comportamental que os envolve no momento da compra, quais os padrões da relação custo x beneficio eles valorizam. Para estreitar o objeto de estudo, este trabalho será desenvolvido com base na realização de pesquisa de campo e em pesquisas bibliográficas. O grupo a ser pesquisado serão os alunos de cursos profissionalizantes gratuitos. Com o plano real e os projetos de auxílio econômico do atual Governo, o trabalhador conseguiu estabilidade econômica. As taxas de desemprego diminuíram, criando condição de consumo à classe C. Isso muda o perfil do consumidor, que anteriormente comprava produtos populares e, hoje, deseja produtos mais refinados, buscando qualidade e não só, preço baixo. Com estabilidade financeira e melhores condições na aquisição de crédito, as classes C e D passam a consumir não apenas os produtos de necessidade. Mas consomem também, viagens, carros, cosméticos e produtos eletroeletrônicos deixam de ser apenas um desejo e tornam-se realidade. (SENNA, apud Sato Comunicação, 2010.) 2 2 Ricardo Senna apud Sato Comunicação: Crescimento do consumo das classes C e D fortalece setor supermercadista. Disponível em

5 2 QUEM É A CLASSE C E D DO BRASIL? Uma massa de mais de 130 milhões de brasileiros (ou 68% da população nacional) com renda familiar entre R$ 1.126,00 e R$ 4.824,00 3, compõe as classes sociais C e D do país. Classes Sociais são as divisões estabelecidas na sociedade, segundo critérios de renda, de acesso aos bens de consumo, moradia, educação e saúde (IBGE, 2010). A melhoria da renda do brasileiro aumentou o potencial de consumo das classes C e D, que já representam um mercado de R$ 834 bilhões, segundo levantamento feito pelo Instituto Data Popular (2010). A classe C, também conhecida como classe média, começa a aventurar-se na aquisição de bens de consumo até há pouco tempo restrito às classes A e B. enquanto a classe D, ou classe média baixa, passa a adquirir produtos, antes, consumidos pela classe C. Mas quem são estas pessoas das classes C e D? São trabalhadores, em sua maioria formais (CLT), que trabalham entre oito e quatorze horas por dia. Este público demora mais tempo para casar, e sua família, não é composta por mais de quatro pessoas (pai, mãe e dois filhos). Valorizam os momentos de lazer em família, bem como o consumo que proporcionem bem estar e comodidade. (FAGANELO, 2010). Quando este público se torna o centro das discussões de consumo e marketing é necessário saber que não se trata apenas de um conglomerado de pessoas que consome cada vez mais. É um público que revolucionou o sistema econômico nacional. As empresas precisaram se adaptar às exigências e particularidades destes consumidores, e, 3 Segundo critérios da Fundação Getúlio Vargas.

6 ainda, tiveram que aprender a trabalhar com crédito facilitado - financiamento de longo prazo - (AGOSTINI e MEYER (2010)). As classes C e D constituem uma camada da população que desprezam os produtos mais baratos, incluindo os 'piratas', porque duram pouco e os mais sofisticados e caros estão fora da lista de compras porque comprometem a renda desse consumidor, ou seja, as empresas tiveram que reinventar o seu mix de produtos. (FAGANELO, 2010) Segundo a Agostini e Meyer (2010) 99% das casas da população classes média e média baixa, têm televisão, 87% têm celular e 40% computador com acesso à internet. O principal meio de informação deste público, ainda é a televisão e as informações boca a boca. Grande parte de seus recursos financeiros são investidos em eletroeletrônicos (44%), seguidos por eletrodomésticos (36%) e em terceiro livros e revistas (24%). Este último dado mostra, também, a ascensão cultural, desta nova massa consumidora. Cartão de crédito, que há alguns anos atrás, resumia-se às classes A e B, é uma nova forma de pagamento utilizada por 68% das pessoas pertencentes às classes médias. Estes níveis sociais emergentes no país geraram, e ainda geram uma revolução no varejo, nas empresas e na economia nacional. Trabalham mais, ganham mais e fazem circular mais dinheiro no país. É um público que merece atenção por partes das estratégias de marketing e das empresas. 3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

7 Consumo é um processo cuja significação social está em proporcionar uma referência para a construção da identidade social dos indivíduos. O consumo não é um ato meramente individual e racional, mas também um processo essencialmente social, possibilitando o posicionamento do indivíduo em relação ao seu contexto social e cultural (TOFÁNI 2008 apud ABRANCHES, 2010). Para grande parte dos autores o consumidor se submete a vários estágios que antecedem o consumo, prevalecem durante a compra e influenciam após o uso. E, são estes estágios o chamado comportamento do consumidor. De acordo com Richers (1984) caracteriza-se o comportamento do consumidor pelas atividades mentais e emocionais realizadas na seleção, compra e uso de produtos - serviços para a satisfação de necessidades e desejos. Para Kotler (2006), uma vez que o propósito do marketing centra-se em atender e satisfazer as necessidades e aos desejos dos consumidores, torna-se fundamental conhecer o seu comportamento de compra. Conhecer este comportamento e um facilitador para as empresas desenvolver suas estratégias de marketing. Para Blackwell, Miniard e Engel (2008) o sucesso de um produto ou serviço, depende da habilidade e atitudes dos envolvidos no processo de aquisição e uso dos bens adquiridos. Para estes autores o comportamento do consumidor é a analise de porque, quando e onde compram e ainda, as atitudes que desempenham para poder adquirir um produto ou serviço. Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008) existem sete estágios que envolvem o consumidor antes, durante e após a compra. Enquanto para Kotler existem apenas cinco. Os dois autores concordam que existe o reconhecimento do problema, a busca de

8 informações sobre o produto, a avaliação das alternativas disponíveis para consumo, a compra e o resultado pós - compra. Porém, para Blackwell, Miniard e Engel (2008) acrescenta-se neste processo o consumo e o descarte do que não foi consumido. Segundo Kotler (2006) o processo de consumo inicia-se no momento que o consumidor reconhece a necessidade de alguma coisa e a transforma em desejo. Para Blackwell, Miniard e Engel (2008) neste momento de reconhecimento da necessidade, o indivíduo percebe a diferença entre aquilo que julga ser ideal para viver e sua real situação. Para atrair a atenção do consumidor, as empresas devem mostrar que seus produtos apresentam uma solução maior do que o custo para obtê-lo. A busca por informações, por sua vez, pode ser interna ou externa de acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2008). As internas são as experiências já vividas e a memória de cada um. As externas são as publicidades, mercados, grupos sociais. A velocidade com que esta busca é feita esta diretamente ligada ao interesse em obter o produto. Com este conhecimento o consumidor distingue uma marca da outra, os atributos de cada mercadoria e analisa os benefícios oferecidos. Em seguida surge a avaliação das alternativas disponíveis para compra. Para Kotler é nesta situação que o consumidor faz comparações entre os vários produtos existentes, enaltecendo os atributos que atendam ao interesse de compra da pessoa (interesse este, vinculado a necessidade do estágio um). O consumidor avalia nesta fase os benefícios que o produto pode gerar em comparação aos benefícios procurados pelo indivíduo.

9 Análise de alternativas feita e hora da compra. Neste momento o consumidor irá, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008), escolher um ponto de venda, um vendedor, a quantidade, a forma de pagamento e entrega do produto. Segundo Kotler (2006), compras freqüentes (produtos do dia a dia) envolvem menos decisões e deliberações. Um ponto importante a ser avaliado é o processo pós - compra ao qual o consumidor se submete após conhecimento e utilização do produto o consumidor irá demonstrar satisfação ou insatisfação em adquirir o produto - serviço. Nesta situação podem surgir questionamentos de arrependimento ( Eu comprei um bom produto? ) tanto quanto afirmações de felicidade ( Eu fiz a melhor escolha ). Satisfazer-se ou não com a aquisição relaciona-se, também, aos fatores sociais que influenciam neste processo, tais quais as opiniões de amigos, familiares, grupos sociais. Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008) entre a fase de compra e pós - compra existe um nível de consumo, que consiste na utilização do produto adquirido. Este consumo pode ser feito de forma imediata ou posterior, mas neste momento o produto devera surpreender o cliente para que ele seja um consumidor satisfeito. Caso contrário, o indivíduo poderá ficar insatisfeito, o que dar maiores chances de atuação da concorrência. Ainda, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008), após a fase de pós - consumo existe o estágio de descarte, que como o próprio nome diz, é a eliminação de partes do produto que não foram utilizadas. Esta eliminação pode se dar de três formas segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008) Descarte completo, reutilização ou reciclagem. Neste momento, como lembra Kotler os consumidores devem ser convencidos de uma

10 utilização mais regular do produto, para que os empecilhos potenciais da utilização possam ser superados (2006, pag. 197). Kotler afirma que todo este processo de compra e influenciado tanto pelos fatores culturais, sociais e pessoais quanto pela urgência, motivação, desejo e envolvimento do consumidor na aquisição do bem ou serviço. Solomon (2002), Schiffman e Kanuk (2000), também, compreendem que o indivíduo como consumidor, sofre influências pessoais, sociais e culturais. Toda decisão de compra conta com a influência de fatores sociais, que segundo Kotler (2006), são grupos de referência como família, status, reputação, papel, posição e, grupos sociais em que o consumidor esta inserido. Estes grupos, aos quais o comprador pertence são responsáveis por definir um estilo de vida, por gerarem aceitação ou repúdio conforme os hábitos de consumo de uma pessoa. Com base em Blacwell, Miniard e Engel (2008) estas influências sociais se dão pela cultura em que vive o cliente, pela classe social, e pela situação social e econômica em que se encontra o consumidor. Para estes autores tais fatores contribuem para que a pessoa consuma visando, além dos benefícios reais do produto, uma integração social, ou seja, são fatores que estabelecem os padrões consumistas de determinados grupos sociais. Compras também são influenciadas por características pessoais que de acordo com Kotler (2006) são a idade, a condição financeira, estilo de vida, personalidade e valores de criação. Blackwell, Miniard e Engel (2008) complementam esta definição com a motivação para compra, o conhecimento do produto e as atitudes sobre uma determinada marca ou produto. Estes autores definem tais pontos como influências pessoais, por considerarem que são variáveis diretamente ligadas ao consumidor, que só

11 podem ser alteradas conforme interesse e empenho da pessoa, indiferente da relação que este estabelece em seus grupos de relacionamento. As influências pessoais, segundo Sheth, Banwari e Newman (2001) processam-se de forma integrada, ou seja, a associação de informações do produto às experiências já vividas. Estas variáveis pessoais incidem diretamente sobre o processo de motivação do consumidor, e é esta motivação que irá gerar as compras baseadas nas necessidades reais, no impulso e no desejo (quanto mais motivado, menor é a análise de riscos por parte do consumidor - Sheth, Banwari e Newman (2001)). Crenças próprias de um consumidor definem um comportamento padrão e aceitável para a pessoa (individualmente). Enquanto crenças e normas partilhadas por grupos de referência dos quais o indivíduo faz parte, definem uma forma de comportamento aceitável para um grupo, o que resulta em interferência social na decisão de compra. Cultura, sub-cultura e classe social são fatores particularmente importantes no comportamento de compra (Sheth, Banwari e Newman (2001, pág. 29). Segundo Kotler, esta cultura vem com a pessoa desde o seu nascimento e à medida que os anos vão passando novos valores, percepções e preferências vão sendo agregados a personalidade da pessoa. Esta influência externa é adquirida na família, na escola, com os amigos. Ainda, alguns fatores que influem neste comportamento estão ligados a cidade natal, aos pais, ao estilo de vida que pretendem seguir. Além destes, a religião, raça, opção sexual e visão de futuro incidem sobre os hábitos de compra. Um exemplo sobre esta interferência seria uma criança nascida na classe A e outra nascida na classe D. As opções de lazer destes grupos são completamente distintas. A cultura de uma pessoa que nasceu e cresceu com alto poder aquisitivo, esta ligada a shows clássicos, viagens culturais, desenvolvimento intelectual. Enquanto uma pessoa da classe media

12 baixa focaliza seu lazer em viagens menores (casa de parentes), shows de humor, televisão (FAGANELO, 2010). Outro exemplo de influência cultural a ser citada e o Mac Donald s, que tem vivido um grande momento de desenvolvimento, com abertura de novas lojas em todo o mundo. Por questões culturais, é necessário que ele adapte seu cardápio, como a retirada de carne bovina na Índia e a inserção de uma grande variedade de produtos saudáveis em países onde a obesidade virou problema social. 3.1 Consumo de cosméticos no Brasil Diante da mudança de comportamento de consumo e do aumento do poder aquisitivo das classes C e D, em 2007, o Brasil atingiu a posição de segundo maior consumidor mundial de desodorantes, produtos para cabelos, higiene bucal, perfumaria e cosméticos masculinos e infantis. O país já ocupou, desde 2006, a terceira posição entre os maiores mercados de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos do mundo, perdendo apenas para Estados Unidos, o maior mercado, e Japão. Com um faturamento de US$ 22,23 bilhões, essa indústria registrou um crescimento de 22,6% em 2007, segundo dados do Euromonitor, empresa de pesquisa de mercado. Só nos primeiros seis meses de 2008, essa indústria cresceu 7,73% em vendas em relação ao mesmo período do ano passado. 4 A pujança desse mercado já faz com que grandes empresas, como a Avon e Unilever, aumentem os investimentos para atender à crescente demanda. O Brasil já é o segundo maior em vendas para a multinacional Avon, que acaba de anunciar o investimento de US$ 150 milhões na construção de um novo centro de distribuição, na cidade de 4 Disponível em Acesso em 5 de dezembro de 2010.

13 Cabreúva, a 80 km de São Paulo - será o maior da empresa no mundo. Dentre os cem países onde a companhia está presente, o Brasil tem também a maior força de vendas: 1,2 milhão de revendedoras. Segundo a Abihpec, o setor quase dobrou o faturamento nos últimos cinco anos e, mesmo com a desvalorização cambial, as vendas para outros países aumentaram 20% em 2007 em relação a O setor que tem recebido mais investimentos, em cerca de 800% nos últimos 12 meses, é o de maquiagem, um tipo de produto que o consumidor só começa a utilizar depois de comprar outros itens como desodorante, sabonete e xampu. Segundo a associação o volume de vendas se divide em: 24,9% - cabelos; 14,8% - fragrâncias; 11,8% - descartáveis; 9,7% - banho; 9,6% - cuidados de pele; 9,3% - desodorantes; 9,0% - higiene oral; 6,7% - maquiagens; 3,4% - bronzeador e protetor solar e 0,7% - produtos de barbear. Os produtos mais comercializados no último ano foram os cremes anti-sinais, maquiagem e perfumes. (Jornal Diário de São Paulo, 2007). De acordo com o Pyxis 5, indicador de potencial de consumo do Ibope Inteligência, a classe B representa o maior consumidor de produtos de higiene e beleza com participação de 41,3% nas vendas. A classe C vem em segundo lugar com 31,5%, seguida da A com 18% e da D, com 8,8%. 3.2 Perfil de compra de cosméticos das Classes C e D Entre os jovens das classes A e B, 63% estão no mercado de trabalho. Nas classes D e E, o percentual cai para 57%, de acordo com o levantamento. Quando o assunto é 5 Disponível em Acesso em 5 de dezembro de 2010.

14 vaidade, 17% das jovens de classe C acham muito importante estar na moda, 28% assumem que são muito consumistas e 22% não estão nada satisfeitas com seu peso. O acesso ao crédito e melhores salários mostram um novo comportamento desta classe, que antes deste favorável cenário financeiro escolhia os produtos de uma gôndola baseado no preço. Atualmente, aspectos como qualidade e atendimento, são relevantes no ato da compra. Segundo Gouveia (2008) a localização das lojas se apresenta como um fator importante. No momento de escolher seu canal de compra, o consumidor de baixa renda considera dois fatores principais: proximidade do ponto-de-venda e preço. Ainda, segundo Gouveia (2008) as referências estéticas também são diferenciadas à medida que há uma maior identificação com a fartura de cores e opções. Nas classes A e B existe a lógica da exclusividade onde os consumidores querem se diferenciar dos seus pares. Nas classes C, D e E as pessoas compram para fazer parte. Para Roger (2010) algumas características são bem marcantes no comportamento do consumidor de baixa renda, tais como valores e conservadorismo e fidelidade a marcas; (resistência a mudança); Gosto pela fartura; Baixa auto-estima (criam uma fuga no consumo); preferência por lojas da vizinhança; flexibilidade no crédito; exclusivo versus inclusivo e contato face a face.

15 Entre as jovens brasileiras, as da classe C são vaidosas e mais independentes do que mulheres na mesma idade em outras classes sociais, de acordo com um estudo feito pela consultoria Data Popular 6. As mulheres da classe C tiveram participação expressiva no consumo de itens relacionados à aparência e no movimento dos salões de beleza. Nos últimos 15 dias, 25 milhões de mulheres passaram por um salão, segundo a pesquisa. Quase 15 milhões delas estão na classe média. Nos últimos 30 dias, 13,2 milhões de mulheres compraram bijuterias (7,4 milhões da classe C), 12,7 milhões compraram hidratantes ou creme para o corpo (7,1 milhões da classe C), 7,6 milhões comprou bolsas e acessórios (4,1 milhões da classe C) e 11,3 milhões compraram sapatos (6,4 milhões da classe C). "A classe C está entrando com uma enorme força nesse mercado. Não que esses consumidores estejam começando agora a usar produtos de higiene e beleza; eles já usavam, mas para ocasiões especiais. A novidade é que os estão incorporando ao dia-adia", diz João Carlos Basílio da Silva, presidente da Abihpec. 7 Segundo Jean-Paul Agon, CEO do grupo L Oreal, ao se referir do consumo de cosméticos nas classes C e D Estamos falando de um grupo para quem comprar bons cremes e xampus e um desejo muito, muito antigo. O que se vê hoje e a nova classe C descontando um longo período de privação com uma avidez típica de 6 Disponível em Acesso em 5 de dezembro de Disponível em Acesso em 5 de dezembro de 2010.

16 quem recém-ascendeu socialmente. São pessoas que experimentam de tudo, consomem com exagero. Pesquisas que fizemos na Índia, Brasil e Rússia, mostram que o primeiro item supérfluo que a maioria delas compra quando a prateleira sobe vem justamente da prateleira de beleza. (...) Por tudo isso, embora sejam novatas nesse mercado, rapidamente acumulam vivencia para discernir marcas e desconfiar de produtos que se vendem como milagrosos. (...) Ou seja, uma das maiores empresas de cosméticos do mundo, aplica no seu negócio este conceito de ascensão e acesso da classe C e D à produtos, antes considerados supérfluos, como cosméticos. A fala do CEO da L Oreal mostra a necessidade de as empresas se adaptarem aos hábitos e costumes deste público. 4 MÉTODO Os procedimentos adotados para o desenvolvimento deste trabalho seguem os conceitos metodológicos científicos definidos por Gil (1991) e Marconi e Lakatos (2005). Com base em Gil (1991), por envolver verdades e dados de interesse coletivos este trabalho configura-se em uma pesquisa básica que objetiva gerar conhecimentos novos úteis para o avanço da ciência sem aplicação prática prevista. E segundo a definição Marconi e Lakatos (2005) esta pesquisa também pode ser classificada como método quantitativo. Um trabalho quantitativo-estatístico considera que tudo pode ser traduzido em números, para posterior classificação e análise dos dados e verificação das hipóteses levantadas para este estudo. (Gil, Marconi e Lakatos, 2005).

17 Visando atender aos objetivos propostos esta pesquisa, terá caráter descritiva, ou seja, se propõe a descrever as características de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de relações entre variáveis (Marconi e Lakatos, 2005). Envolve o uso de técnicas padronizadas de coleta de dados: questionário e observação sistemática. Assume, em geral, a forma de levantamento de dados. O instrumento de pesquisa escolhido para coletar a opinião do público estudado foi o questionário estruturado. O questionário tem por objetivo levantar dados que possibilitem estabelecer uma relação entre os hábitos de consumo dos entrevistados e suas condições financeiras, ainda, pretende levantar informações sobre marcas, preferências e costumes de compra de cosméticos. Assim, este trabalho caracteriza-se também por ser quantitativo. Para validar este estudo foram entrevistadas pessoas que são estudantes de cursos profissionalizantes gratuitos. As informações obtidas nos questionários serão utilizadas neste artigo em forma de gráficos e tabelas seguidos por explicação e conclusões. Acredita-se que a população mais carente invista muito em cosméticos, em um processo de elevação da auto-estima e ainda, são fundamentais que os produtos voltados para este público tenham cores chamativas, embalagens inovadoras e que contenham maior quantidade do produto. Os dados resultantes das análises dos questionários poderão confirmar a relação entre o consumidor das classes C e D e o comportamento de consumo no segmento de cosméticos, e responder às perguntas que nortearam este texto, dentro do grupo analisado. 8 Universo de 600 alunos com intervalo de confiança de 95%.

18 6 RESULTADOS A seguir serão apresentados os resultados da pesquisa, aos quais se buscou integrar o referencial teórico, para avaliar o consumo de cosméticos nas classes sociais C e D e identificar as variáveis que influenciam no comportamento de compra. Cosmético é todo produto destinado a melhorar a aparência das pessoas, corrigindo defeitos, sejam eles destinados à limpeza, conservação ou maquilagem. Criado com a função básica de preservar ou recuperar a juventude e a beleza, ele está disseminado entre as diferentes culturas e classes sociais. Segundo Palácios (2004, p.94. apud SCHARF, 2010), é uma substância ou preparado destinado a embelezar ou alterar a aparência do rosto de uma pessoa ou usado para limpar, colorir, amaciar ou proteger a pele, cabelo, unhas, lábios, olhos ou dentes. A classe C está entrando com uma enorme força nesse mercado. Não que esses consumidores estejam começando agora a usar produtos de higiene e beleza; eles já usavam, mas apenas para ocasiões especiais. A diferença é que agora os produtos estão sendo incorporados no dia-a-dia. (SCHARF, 2010) Foram entrevistados 236 alunos do Programa de Educação Profissional, ação do governo voltada para educação nas classes C e D. Deste total de entrevistados 40 são do sexo masculino e 196 do sexo feminino, sendo que a maior parte tem entre 16 e 30 anos. 79,4% das pessoas que responderam os questionários disseram ser solteiras e 18,1%

19 casadas, os demais são separados ou viúvos. A renda familiar dos entrevistados varia de R$ 1.000,00 à mais de R$ 3.000,00 conforme gráfico 2. Esta renda confirma a inclusão dos participantes nas classes econômicas C e D. Segundo a American Marketing Association (AMA), uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência. (KOTLER e KELLER, 2006, p. 6). Discute-se, porém, que marca seja mais do que isso. Para muitos, ela é capaz de gerar identificação com o seu público-alvo, criando níveis de envolvimento com os consumidores. (KOTLER e KELLER, 2006, p. 6). A marca possibilita, portanto, a identificação dos consumidores, que na maioria das vezes buscam informações que poderão facilitar as suas escolhas e minimizar os riscos de uma aquisição. Assim, eles estarão dispostos a pagar mais, caso avaliem os vários ofertantes em função de qualidade entregue em um determinado produto. (GRIFFIN, 2001, apud MEDI, 2008). A partir daí, vale ressaltar que o posicionamento significa a posição em que uma marca ocupa na mente de um consumidor. Para Simpson (2001, apud MEDI, 2008), uma estratégia de posicionamento possibilita o desenvolvimento adequado do composto de marketing.

20 Uma das práticas de Marketing pelas quais as organizações têm conseguido é a proposição de valor ao consumidor. Quando isto é conseguido, conecta a mensagem da empresa ao consumidor, traçando um relacionamento marca-comprador. Porém, como o valor proposto também pode se tornar indiferenciado entre as concorrentes, as organizações buscam formatos alternativos aos benefícios funcionais e emocionais para a construção da sua comunicação do valor. (LIMA, 2009) Diante desta conceituação de marca e valor, é possível detctar que a classe C e D valoriza outros atributos do produto no processo de compra. Apenas 34,5% dos entrevistados disseram que marca é um ponto muito importante no momento da decisão de cosnumo, contra 55,9% que disseram que a marca é uma valor pouco importante. Para os cunsumidores destas classes sociais o cheiro do cosmético (60,5%), a composição quimica (57,1%) e os beneficios gerados ( 83,6%) são os fatores de maior importância na aquisição de um produto de beleza. A embalagem ( 75,6%), status (68,9%) e o preço (92,5%) foram atributos que mereceram destaque na entrevista, uma vez que o percentual de entrevistados que consideram estes pontos importante ou muito importante foi consideravelmente alto. Tais dados confirmam o questionamento feito por Faganelo (2010), em que o autor afirma que embalagens coloridas, vistosas e práticas são fatores decisivos no consumo das classes sociais média e média baixa. Para ele, a embalagem é uma poderosa ferramenta de marketing que pode ajudar o produto a conquistar a preferência do consumidor e garantir seu lugar no mercado.

21 O preço vai ao encontro de pesquisas de consumo na classe C e D, que afirmam que o consumo aumentou, mas que a qualidade do consumo nem sempre é valorizada, visto que o preço vem antes, pois nestas classes existe a lógica de que comprnado mais barato, pode-se comprar mais. Um outro fator a ser analisado, que afetou muito a venda do xampu Seda Seramidas no Brasil é a consistência do produto. A Unilever, mantem a marca de xampu Seda no mercado voltada para as classes mais populares, porém, com melhores condições de vida, estas classes passaram a exigir mais, e não aceitavam mais o produto da multinacional como referencia do setor. Para a classe C, público-alvo do xampu, o produto era de "segunda linha" e "muito popular". Sua fórmula era líquida demais, aos olhos da nova classe C ela passou a ser identificada com produtos de pior qualidade. (BETTI, 2009) Com base nestas informações pode-se concluir que a consistência do produto é uma variável no comportamento do consumidor de cosméticos. 60,9% dos entrevistados marcaram esta característica como muito importante na pesquisa. Quando o assunto é gasto mensal em cosméticos a situação financeira tende a falar mais alto do que o modismo de consumo: entre os entrevistados, e 51,3% deles não estão dispostos a gastar mais do que R$ 50,00 por mês em cosméticos, enquanto 36,6% afirmam que têm disposição em gastar até R$ 100,00 mensais em produtos de beleza. Apenas 3,8% disseram que gastariam mais que R$ 150,00.

22 A disposição de gasto reflete bem nas marcas consumidas pelos participantes da pesquisa. 67,2% das pessoas disseram que os produtos mais utilizados são da Avon, marca assumidamente posicionada às classes populares. Em seguida as marcas mais utilizadas são Natura (65,1%), Seda Seramidas (26,5%), O Boticário (19,7%), Monage (17,2%) e Colorama (9,7%). Vale ressaltar como o posicionamento e preço interferem no consumo das marcas. A Água de Cheiro, por exemplo, é considerada uma marca acessível, porém atendendo um público mais segmentado. Por isso, marca quase não foi citada nas entrevistas. Por outro lado, marcas como Prada, Dior, Lâncome, Mac e Kerastase não foram nem citadas na pesquisa. Em termos de divulgação 52,5% dos entrevistados disseram que a publicidade interfere na aquisição de informações sobre o produto, mas não são fatores fundamentais na decisão de compra. Outros 16,4% disseram que comerciais e divulgação influencia muito pouco no processo de consumo, enquanto 31,1% disseram que a propaganda é um fator decisivo na compra de um cosmético. Segundo Elaine Lopes, aluna de um curso técnico e participante da pesquisa como vou acreditar em um produto se a mídia não fala bem?. Para este público, a confiança nos pontos de venda é uma das principais variáveis no comportamento de consumo. Por isso 63,9% dos entrevistados afirmaram que só consomem cosméticos de lojas especializadas, visto o conhecimento dos vendedores sobre os produtos. Seguindo esta linha 45,4% consomem cosméticos a partir de revendedores porta-a-porta, uma vez que estes revendedores, na maioria das vezes, são familiares ou amigos bem próximos. Salão de Beleza para este público é o pior lugar para se consumir cosméticos (5%), pois em espaços de beleza apenas produtos de marca

23 cara são comercializados, ainda segundo Elaine Lopes. Para a aluna ouvir os conselhos do profissional de beleza é fundamental, mas pode-se consumir os produtos em outros lugares mais acessíveis. Para enriquecer esta analise algumas perguntas foram relacionadas a outras, possibilitando melhor entendimento do comportamento de consumo do público analisado. Uma informação que merece destaque nesta fase é a relação entre o sexo dos entrevistados e a disposição para gasto em cosméticos. Das entrevistadas 58% não estão dispostas a gastar mais de R$ 50,00 por mês em produtos de beleza, enquanto dos homens 56% gastam mais de R$ 50,00 por mês. Ou seja, a classe masculina tem interesse em gastar mais dinheiro em cosméticos, o que mostra que a vaidade masculina não é uma exclusividade das classes mais nobres. Esta disposição a gastar com cosméticos está diretamente ligada a renda mensal familiar dos entrevistados. A maioria das pessoas que afirmaram ter renda de até R$ 1.000,00 (mil reais) não gastam mais de R$ 50,00 (cinqüenta reais) por mês, enquanto das que declararam ter renda superior a R$ 2.000,00 (dois mil reais), 66% estão disposta a gastar mais de R$ 150,00 (cento e cinqüenta reais) por mês. Ainda assim, de todos os entrevistados, grande parte considera que gastar até R$100,00 (cem reais) com cosméticos é o suficiente. Esta informação se torna real quando analisada as marcas consumidas: marcas mais acessíveis possibilitam um consumo com menor gasto financeiro. A aquisição dos produtos, como já analisada nesta pesquisa, acontece na maior parte em lojas especializadas, seguidas por revendedores porta-a-porta. Dos respondentes que

24 marcaram lojas especializadas como melhor ponto de venda (63,9%), 49,3% disseram que a propaganda influência na compra, mas não é o ponto primordial. Para eles a melhor alternativa para convencimento da venda é as informações que o vendedor sabe sobre o produto. E para as pessoas que consomem com as revendedores de catálogos (45,4%), a propaganda influência pouco. Importantes são as informações sobre o produto, as promoções e as condições de pagamento. Quando o cruzamento de informações atinge o ponto de atributos valorizados em produtos de beleza e valores que as pessoas se dispõem a gastar na aquisição dos mesmos os entrevistados se mostram bem coerentes em suas respostas. Das pessoas que disseram que consistência, embalagem, cheiro e benefícios gerados são muito importantes nos produtos, 38,2% também afirmaram está dispostos a gastar mais de cem reais mensais com cosméticos. Enquanto as que disseram que preço é o mais importante, 79% afirmaram que gastariam no máximo até R$100,00 por mês. Esta informação se mostra importante para este estudo pois as classes C e D estão conscientes que bons produtos, com qualidade superior têm um valor mais elevado. É a relação custo beneficio chegando ao conhecimento dos populares. 7 CONSIDERAÇÕES FINAIS Se o culto ao corpo e a beleza estética é um dos modismos do século XXI e que tende a permanecer por outros vários séculos que estão por vir, as classes sociais C e D, recém descobridoras do universo do consumo não poderiam ficar de fora.

25 Cremes, cirurgias plásticas e reparadoras, perfumes, maquiagem, e ouros artefatos da beleza, antes pertencentes à ala nobre da sociedade, e utilizados pelos mais populares apenas em datas muito especiais, passam a ser acessórios diários dessas classes que por, incentivos governamentais e árduo trabalho, se integram ao paraíso das compras. O objetivo principal deste trabalho sustentou-se, exatamente, em investigar e analisar o comportamento de consumo de cosméticos por parte deste grupo social (classe C e D). Um questionário com dez questões foi aplicado a duzentos e trinta e cinco pessoas. Através das respostas foi possível definir algumas influencias no processo de compra e os atributos valorizados por este público no momento que vão adquirir algum produto de beleza. Analisar o processo e hábitos de compra destas classes faz-se necessário para que as empresas consigam atingir este público que injeta bilhões de reais, anualmente, na economia nacional. Ainda que o acesso ao crédito tenha levado os populares à compras, seus hábitos de consumo, parecem, permanecer inalterados se comprados com a fase anterior do poder econômico destas pessoas. Faganelo (2010) afirma que este público valoriza muito a interação face a face com o vendedor, seu maior ponto de referencia de um produto. Ainda, o autor diz que as pessoas tende a serem menos influenciadas pela propaganda e mais suscetíveis ao preço do produto. Faganelo (2010) enfatiza que embalagens coloridas que emitam idéia de fatura são chamativas para o consumo na classe C e D. Tais considerações do autor puderam ser confirmadas na pesquisa realizada neste artigo. Os resultados indicaram que o vendedor de produtos estéticos é a principal referência do

26 consumidor para obter informações sobre o cosmético que deseja comprar. Ainda, consideram que a embalagem é um fator muito importante na decisão de compra. Outro ponto a ser destacado no resultado da pesquisa é a relação renda mensal com o comportamento de consumo. Pessoas solteiras, com maior renda mensal, tendem a gastar mais, mensalmente, com cosméticos e investir em marcas conhecidas, como Avon, Natura e O Boticário. Porém, dentre o público das classes C e D, mesmo os com melhores condições financeiras, marcas internacionais como Prada, Chanel, Lâncome, são desconhecidas, isto é uma conseqüência dos atributos considerados muito importantes para este público: as pessoas com renda mais alta consideram que na compra de um cosmético os pontos mais importantes são preço, cheiro, marca e indicação de terceiros. Dentre os vários resultados obtidos, merece destaque o fator comunicação. Os entrevistados consideram comunicação importante, mas não o primordial. Isso indica que as empresas devem investir em comunicação, mas focalizar, principalmente no treinamento das equipes do ponto de venda. Para atender aos desejos deste público, o maior investimento deve ser feito em trade marketing, objetivando exaltar os diferencias do produto no ponto de venda. Este trabalho analisou a postura dos consumidores das classes média e media baixa no momento da aquisição de cosméticos e as variáveis que podem influenciar na escolha por certo produto. A pesquisa quantitativa contribuiu para a análise dos hábitos deste público, porém, se tratando de um segmento que, a cada ano que passa consome mais, gasta mais com produtos que antes eram apenas desejo de consumo, e que está

27 chegando, com força total ao mundo e consumo virtual, o estudo do comportamento de consumo destas classes merece outros estudos, mais aprofundados, que possibilitem maior riqueza de detalhes, proporcionando assim, melhor entendimento das necessidades destas pessoas e melhor atuação das empresas em satisfazer estas necessidades. REFERENCIAS ABRANCHES, C. Gerenciamento de Produtos e Marcas. Pontifícia Universidade católica de Minas Gerais. Trabalho de Conclusão de Curso. MBA em Gestão de Negócios no contexto Empreendedor. Belo Horizonte, AGOSTINI, Renata. MEYER, Carolina. A Classe C cai na rede. Revista Exame, São Paulo/SP, edição 978, ano 44, nº 19. P Outubro, BETTI, Renata. Só Sobrou a marca. Seção Negócios. Revista Veja. Abril. Ed de Outubro de Entrevista com Jean-Paul Agon. Seção Beleza. Revista Veja. Abril. Ed Ano 43. Nº de Novembro de BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James F. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Cengage Learning, ª Ed. Traduzido por Eduardo Ayrosa e equipe. FAGANELO, Mauricio. Classes C, D e E: Como atender as necessidades e desenvolver produtos para o consumidor dos segmentos de baixa renda. Palestra. São Paulo. 02 de Fevereiro de Disponível em %20Mauricio%20Faganelo.pdf. Acesso em 22 de novembro de GANDOLPHO, Cibele. Brasil é o terceiro no mundo no consumo de cosméticos. Diário de São Paulo. Publicado em 10 de agosto de Disponível em acesso em 5 de dezembro de GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas, GOUVEIA, Katiane. O comportamento do consumidor de baixa de renda. Semana da pequena empresa SEBRAE. 17 a 21 de Novembro. São Paulo SO IBGE. Classes Sociais no Brasil. Disponível em Acesso em 22 de novembro de KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing: a Bíblia do marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, ª ed. Traduzido por monica Rosenberg, Claudia Freire e Brasil Ramos. LIMA, Renato de Oliveira. O Consumo feminino de cosméticos anti sinais. In: Encontro da Associação nacional de Pós Graduação e Pesquisa em Administração EnANPAD Salvador. Disponível em Acesso em 10 de dezembro de 2010.

28 MARCONI, Marina de Andrade. LAKATOS, Eva Maria. Fundamentos de Metodologia Científica. São Paulo: Atlas, ªed. MEDI, Pâmela Pazzoti. Consumo de Cosmético na terceira idade. In: Congresso de Marketing e Vendas ADVBS/RS Porto Alegre. Disponivel em Acesso em 10 de dezembro de POPULAR, Instituto Data. Nova Clientela. Disponível em: Acesso em 21 de novembro de RICHERS, Raimer. O enigmático mais indispensável consumidor: teoria e prática. Revista da Administração, jul./set. de ROGER, C. Classe C apresenta novos hábitos de consumo. Disponível em Acesso em 5 de dezembro de SATO, Comunicação. Crescimento do consumo das classes C e D fortalece setor supermercadista. Disponível em Acesso em 26 de outubro de SCHARF, Edson Roberto. Melhores Práticas de Marketing: A Proposta de Valor e o Capital Humano. In: Encontro da Associação nacional de Pós Graduação e Pesquisa em Administração EnANPAD Salvador. Disponível em Acesso em 10 de dezembro de SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. 6. ed. Rio de Janeiro: LTC, SHETH, J. N., BANWARI M., NEWMAN, B.I. Comportamento do cliente. São Paulo: Atlas, SITE: acesso em 25 de novembro de SITE: acesso em 25 de novembro de SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, VARGAS, Fundação Getúlio. A Crise e as Classes Sociais. Disponível em Acesso em 22 de novembro de 2010.