O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE ATOMÓVEIS: FATORES IMPORTANTES PARA A DECISÃO DE COMPRA

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2 1 Introdução De acordo com Churchill (2003, p.116), para que os profissionais de marketing antecipem ou respondam às necessidades dos clientes, eles precisam ter informações sobre seus clientes atuais e potenciais e sobre o sucesso de suas próprias práticas. Para tanto, as técnicas e estudos sobre o consumidor tem sido aprimoradas constantemente, e cada vez mais se sabe o que se passa na mente dos clientes, que estão mais exigentes e exercendo um grande poder sobre as organizações. Dessa forma, a pesquisa de marketing é um ótimo instrumento para reduzir riscos, auxiliar decisões e fornecer dados sobre o ambiente, principalmente sobre consumidores e concorrentes. As informações geradas pela pesquisa de marketing possibilitam um melhor posicionamento das empresas, bem como o alinhamento de suas estratégias. Para Aaker (2004, p. 25), cada decisão precisa de informações específicas e únicas, e estratégias relevantes podem ser elaboradas tendo por base as informações colhidas pela pesquisa de marketing. Ou seja, para criar valor para os consumidores e lucro para suas organizações, os profissionais de marketing precisam entender por que os consumidores compram certos produtos e não outros (CHURCHILL, 2003). Por esses motivos, é que o presente trabalho teve por objetivo a aplicação de uma pesquisa de marketing, onde a idéia principal foi determinar os fatores relevantes na decisão de compra de automóveis em uma cidade de porte médio do interior do Rio Grande do Sul. Assim, o objetivo geral do trabalho foi: identificar os atributos mais importantes no processo de compra de automóveis; identificar como as variáveis demográficas e socieconomicas afetam nestas preferências. 2 Comportamento do Consumidor Os consumidores estão cercados por diversos produtos e serviços, tendo que escolher constantemente entre diversas marcas ou opções. Segundo Karsaklian (2000, p. 18), o estudo do comportamento do consumidor diz respeito à elucidação das razões que fazem com que o indivíduo compre e consuma um produto em vez de outro, em determinada quantidade, em um momento específico e em certo lugar. Estudando o consumidor, tentamos compreender e explicar seu comportamento. Blackwell (2005, p. 6) complementa essa definição, ao definir comportamento do consumidor como as atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõem de produtos e serviços. Em outras palavras, estudar o comportamento do consumidor significa estudar por que as pessoas compram. De acordo com Sampaio et al (2004), entender o comportamento do consumidor gera possibilidades para as empresas através dos dados e das informações obtidas sobre o processo de compra de produtos e serviços. Dessa maneira, decisões mais conscientes podem gerar resultados otimizados. 2.1 Atributos Importantes na Decisão de Compra de Automóveis 2

3 Diversas são as abordagens nos estudos realizados sobre comportamento do consumidor. A abrangência do tema permite que sejam levados em consideração diversos aspectos, todos complementares ao assunto. Dessa forma, buscou-se diversas fontes e estudos relacionados à compra de automóveis, para que o presente trabalho reunisse uma quantidade maior e relevante de informações. Dessa maneira, descobrir o que leva os consumidores a preferir determinada marca ou produto é uma boa oportunidade para os profissionais de marketing e, conseqüentemente, para as empresas. Chernatony (2001, apud Leão e Neto, 2003) diz que marcas são valiosas tanto para as organizações como para os clientes e propõe que a interseção dos valores dos dois lados (oferta e demanda) constrói o valor das marcas, de acordo com a percepção de ambos de que valores sejam estes. Karsaklian (2000, p.19), confirma essa afirmação ao dizer que o consumidor tenderá a escolher um produto que corresponda ao conceito que ele tem ou que gostaria de ter de si mesmo. Mello e Brito (2001), por sua vez, caracterizam os atributos em intrínsecos e extrínsecos. Segundo os autores, os atributos intrínsecos são aqueles relacionados com as propriedades físicas dos produtos, onde qualquer alteração nessas propriedades altera também o produto em si. Como exemplo, cita-se a cor, a textura, o tamanho, etc. Já os atributos extrínsecos são aqueles que possuem apenas uma relação com os produtos, sendo que as alterações não produzem nenhum efeito na sua natureza em si. Assim, cita-se como exemplo o preço, a marca, a garantia, etc. Nesse mesmo contexto, ao falar sobre os atributos tangíveis e intangíveis na seleção entre que carros comprar, Porto (2005) diz que: um consumidor pode comparar diferenças entre potência do motor (atributo tangível) e sua aparência física design esportivo (atributo intangível) e também pode comparar a sua utilidade. Nesse último caso, por exemplo, se o veículo é pequeno, ele tem uma função de ser fácil de estacionar (função utilitária) ou se é um carro reconhecidamente caro, o seu usuário pode tê-lo como função de status perante algum grupo social (função simbólica). Quester e Chong (2001) utilizaram os seguintes atributos: envolvimento com o produto, qualidade, relação preço x qualidade, valor de mercado, lealdade à marca, local de compra, influências pessoais, outras influências, país de origem de automóvel, crédito, poder de influenciar outros e satisfação. Alguns dos atributos deste trabalho também foram utilizados na presente pesquisa. Outro artigo que serviu de fonte, principalmente para os atributos subjetivos foi o de Rosecky e King (1996) que realizaram sua pesquisa com proprietários de carro de luxo e utilizaram como atributos: impacto visual, qualidade, conforto, status, valor, robustez, eficiência, durabilidade, apelo emocional, estilo, segurança e facilidade de uso. De acordo com pesquisa realizada por Pires e Marchetti (2000), os consumidores estão preocupados com as questões financeiras. Os aspectos considerados mais importantes foram a economia de combustível e manutenção, preço e condições de pagamento, espaço interno e conforto, design e estilo, motorização e potência e valor de mercado do carro usado. Cabe ressaltar que, segundo a pesquisa, fatores como injeção eletrônica, ar condicionado e atendimento foram considerados menos importantes. Já os resultados da pesquisa realizada por Sampaio et al (2004) mostraram que o principal atributo que norteia a decisão de compra de um automóvel novo é a qualidade. Apesar disso, o preço também tem elevada importância e aparece em segundo lugar. Ainda segundo a pesquisa, a cor também aparece entre os atributos que determinam a decisão de compra. 3

4 Silva (2004) representou uma lista de desejos dos consumidores e das montadoras em um processo de negociação de veículos. Dessa forma, segundo o autor, os consumidores esperam alta qualidade e veículo durável, preço justo, entrega pontual do veículo, condições financeiras favoráveis e peças e serviços bons. Ao falar sobre a fidelidade dos clientes, o autor ainda diz que a aquisição de um novo automóvel envolve um amplo rol de critérios, como: necessidade de espaço, design, potência do motor, consumo, valor de revenda, segurança, valor do seguro e valor dos impostos. Uma das etapas do estudo de Gusso, Marchetti e Prado (2004) também foi identificar os atributos relevantes aos compradores de automóveis. Dessa forma, para evitar repetições, serão destacados apenas os itens ainda não abordados pelo presente trabalho e considerados importantes na compra de automóveis. Esses itens são os aspectos referentes ao produto (robustez mecânica e de lataria, estabilidade e dirigibilidade) e ao pós-venda (eficiência do serviço de atendimento ao consumidor, preocupação da empresa em conhecer as opiniões e sugestões dos consumidores e facilidade de acesso). Dessa forma, é vital observar os atributos, influências e demais características levadas em consideração pelos consumidores na hora da compra. A pesquisa realizada teve como objetivo a descoberta de todos estes fatores, de maneira que as informações obtidas venham facilitar as tomadas de decisões da empresa através do conhecimento das preferências dos seus consumidores. 2.2 Segmentação de Mercado e as Variáveis Demográficas e Socioeconômicas Não basta apenas conhecer o comportamento do consumidor. Esta informação deve ser utilizada posteriormente pelos gestores e, um de seus usos principais é para a segmentação de mercado, pois toda organização deve identificar para quais consumidores deve direcionar os seus produtos e utilizar ações mercadológicas mais adequadas para os mesmos (LAS CASAS, 2004). Para Richers (1996), a segmentação refere-se à concentração planejada de uma organização em parcelas específicas de seu mercado. Churchill e Peter (2000) a entendem como o processo de dividir o mercado em potenciais grupos de compradores com necessidades, desejos, percepções e comportamentos de compra semelhantes. A segmentação tem por base o fato de que as pessoas podem ser agrupadas por critérios préestabelecidos, representando comportamentos similares e, consequentemente, padrões de respostas comuns aos esforços de marketing das empresas. Assim, segmentar significa categorizar e agrupas as características que os consumidores têm em comum e que possam ser trabalhadas pela empresa, portanto, seu objetivo segundo Tavares e Santos (2006, p.5) é agrupar pessoas e organizações fundamentalmente diferentes em subconjuntos que sejam minimamente homogêneos entre si, mas suficientemente diferentes dos demais. As variáveis utilizadas para segmentação são bem variadas, mas normalmente dividem-se em três grupos: geográficas, demográficas e socioeconômicas e comportamentais. As variáveis geográficas referem-se ao local onde o cliente encontra-se e consideram suas características regionais. As variáveis demográficas e socioeconômicas englobam informações sobre sexo, raça, idade, nacionalidade, renda, educação, ocupação, tamanho da família, ciclo familiar, classe social, etc. Por fim, as variáveis comportamentais envolvem aspectos ligados às atitudes, valores e conhecimentos. (CHURCHILL, PETER, 2000; ENGEL, BLACKWELL, KOLLAT, 1978; LAS CASAS, 2002; MOWER, MINOR, 1997) 4

5 Sem sombra de dúvidas, as variáveis mais utilizadas para segmentação de mercados são as variáveis geográficas, demográficas e socieconômicas. E, segundo Engel, Blackwell e Kollat (1978) e Mower e Minor (1997), acabam sendo o primeiro passo da segmentação. Ou seja, tais variáveis devem ser as primeiras a serem analisadas, para somente após, dar um maior aprofundamento incorporando às variáveis comportamentais. Desta foram, este estudo irá trabalhar com as variáveis demográficas e socioeconômicas para buscar, após a validação do modelo, segmentar o mercado de compra de automóveis, tentando encontrar grupos com características similares entre si e diferentes dos demais. 3 Método de Pesquisa A pesquisa realizada caracteriza-se por ser uma pesquisa descritiva. De acordo com Hair et al (2005, p. 86), os planos de pesquisa descritiva em geral são estruturados e especificamente criados para medir as características descritas em uma questão de pesquisa. Neste caso, a pesquisa descritiva foi utilizada por já haver um determinado grau de conhecimento acerca do assunto, visto que foi elaborada a partir de trabalhos já realizados sobre o mesmo tema. A amostra se constituiu em uma amostra probabilística e foi calculada com base na frota total de veículos no município escolhido no ano de 2005, sendo que esta informação foi obtida através do site do Departamento de Trânsito (Detran). Para o cálculo, considerou-se um nível de confiança de 95% e erro máximo de 5%,, portanto, a amostra mínima para a pesquisa era de 398 pessoas, sendo que foi aplicado um total de 400 questionários. O instrumento de coleta de dados utilizado foi o questionário. O mesmo foi dividido em duas partes. A primeira buscando identificar as características da amostra, ou seja as variáveis demográficas e socioeconömicas. Num segundo momento, trabalhou-se com 30 atributos propostos pela literatura e, através de frases afirmativas buscando identificar a importância de cada atributo no processo de decisão de compra, os respondentes utilizavam uma escala do tipo Likert que variava de 1 (discordo totalmente) a 5 (concordo totalmente). Após a coleta dos dados, os mesmos foram tabulados através do Microsoft Excel e posteriormente analisados estatisticamente através do software SPSS. Tais análises foram elaboradas de modo que pudessem abranger de maneira correta todas as questões presentes na pesquisa. Dessa forma, as questões mais simples contemplaram apenas as análises de freqüência e os testes mais completos foram Qui-quadrado, Análise de Variância e Teste T. 4 Resultados Os resultados deste trabalho encontram-se divididos em três segementos. Num primeiro momento são apresentadas as características da amostra pesquisada, porteriormente expoe-se as médias obtidas pelos 30 atributos pesquisados e, por fim, são realizados os cruzamentos a fim de identificar se as variáveis socio-demográficas afetam nas percepçöes dos entrevistados, ou seja, se os primeiros resultados apresentados causam influências significativas nos segundos resultados. 4.1 Caracterização da amostra Em relação a estes dados, as pessoas foram questionadas sobre o gênero, idade, renda mensal familiar. Estas informações foram obtidas através das questões 1, 2, 3 e 4. 5

6 A maioria dos respondentes é do sexo masculino, com um percentual de 75,5%. Essa diferença pode ser reflexo do próprio tema da pesquisa, visto que muitas mulheres não aceitaram responder o questionário por afirmarem não ter conhecimento a respeito do assunto ou pelo fato de a compra do automóvel ser efetuada por outra pessoa. Em relação à idade, a maioria dos respondentes encontra-se na faixa de 25 a 31 anos, com um percentual de 27,8%. As demais faixas encontram-se em porcentagens de 15,5% e 18,5%, com exceção das pessoas com mais de 55 anos, que representam apenas 7,3% dos entrevistados. Quanto à renda mensal familiar dos respondentes, em salários mínimos, observou-se um predomínio da faixa salarial de 5 a 10 salários mínimos, com cerca de 37% dos respondentes situados nessa faixa. 18,3% recebem até 5 salários, 17,3% de 10 a 15, 11,5% de 15 a 20, 6% de 20 a 25 e 9% mais do que 25 salários mínimos. 4.2 Fatores importantes na compra de automóveis Os fatores de compra são elementos retirados de estudos anteriores realizados, tendo como objetivo definir o que os consumidores consideram como mais importante ao comprar um automóvel. Assim, estão envolvidos desde os atributos dos veículos até aspectos relacionados às revendas. A Tabela 1 indica a média destes fatores, apresentando o grau de concordância ou discordância dos respondentes em relação às frases do questionário. Cabe ressaltar que, quanto mais próximo de 5 é o valor da média obtido, maior é a concordância, visto que o 5 representava a opção concordo totalmente na pesquisa. Dessa forma, as maiores médias obtidas foram nos fatores resistência e durabilidade (4,69) e estabilidade e dirigibilidade (4,62), demonstrando a alta preocupação dos consumidores em adquirir automóveis de qualidade. Respondentes Média Desvio padrão Preço 394 3,4543 1,2166 Marca 383 1,9948 1,2574 Potência 382 3,1702 1,3650 Economia de combustível 395 3,8658 1,1421 Inovação e modelo 395 3,8835 1,1362 Resistência e durabilidade 398 4,6910 0,6563 Cor 394 3,2868 1,4021 Recepção dos vendedores 392 3,4872 1,3206 Poder 391 1,8696 1,2469 Segurança 397 3,4458 1,3999 Disposto segurança 397 3,6549 1,3043 Conforto 396 4,2702 1,1408 Disposto conforto 394 4,0508 1,1841 Espaço interno 394 4,2284 0,9669 Porta malas 396 2,9419 1,3233 Ambiente e reputação 395 4,0734 1,1608 Modelo 395 2,5899 1,3774 Qualidade oficina 395 3,8886 1,2934 Preço oficina 390 3,2744 1,3677 Valorização no mercado 397 3,8615 1,3175 Seguro 397 3,3073 1,3451 6

7 Imposto 396 3,2525 1,3452 Crédito 397 3,0554 1,4588 Manutenção 395 3,9823 1,2121 Portas 399 4,1378 1,2495 Robustez 399 4,3233 0,9685 Estabilidade e dirigibilidade 397 4,6222 0,7130 Sac 398 4,4246 0,8995 Opiniões 400 4,1875 1,0795 Acesso 400 3,9725 1,2592 Tabela 01: Média dos fatores de compra O serviço de atendimento ao consumidor (4,42) e a preocupação da empresa com suas opiniões e sugestões (4,18) também são fatores decisivos na aquisição de automóveis, demonstrando a importância que deve ser dada aos clientes tanto no momento da venda quanto no pós-venda. Outro aspecto importante demonstrado pelas médias é a busca por conforto (4,27) e a disposição para pagar mais por esses adicionais (4,05). A média obtida na variável espaço interno (4,22) também evidencia isso, visto que os respondentes gostam de amplo espaço entre os bancos dos passageiros. O valor obtido no item portas (4,13) mostra o interesse por praticidade por parte dos consumidores. Além disso, o ambiente e a reputação da concessionária (4,07) e a robustez mecânica e a lataria do veículo (4,32) também podem interferir no processo de compra de um automóvel. A economia de combustível (3,86), a valorização no mercado (3,86), a inovação e modelo do carro (3,88) e o preço de manutenção (3,98) são fatores diretamente relacionados aos automóveis e apresentam médias que tendem ao concordo parcialmente. Da mesma forma, a qualidade da oficina (3,88) e o acesso até a concessionária (3,97) também tendem à mesma resposta, porém, são fatores ligados às revendas, e não ao produto em si. Em relação aos fatores preço (3,45), recepção dos vendedores (3,48), segurança (3,44) e a disposição para pagar mais por segurança (3,65), cabe ressaltar que a média das respostas situa-se entre o nem concordo, nem discordo e concordo parcialmente. Entretanto, a concordância é menor em relação às variáveis citadas anteriormente. Ao observarem-se as variáveis potência (3,17), cor (3,28), preço da oficina (3,27), seguro a ser pago pelo automóvel (3,30), impostos (3,25) e o crédito (3,05), percebe-se que suas médias ficam bem próximas da resposta nem concordo, nem discordo. As variáveis porta malas (2,94) e modelo (2,58) apresentam um grau de discordância maior, com suas médias situadas entre discordo parcialmente e nem concordo, nem discordo. Em relação ao modelo, isso indica que as pessoas tendem a não procurar outro carro caso haja falta de algum no momento da compra. Já as variáveis marca (1,99) e poder (1,86) foram as menores médias obtidas, indicando que as pessoas não compram sempre a mesma marca de veículo e também não estão tão interessadas no status que o automóvel proporciona na sociedade. Em relação ao desvio padrão, percebe-se que a amostra foi homogênea nas suas respostas, não apresentando grandes variações entre os respondentes. 4.3 Influência das variáveis demográficas e socioeconomicas na importância dos fatores 7

8 Ao analisar-se a percepção dos fatores de compra de acordo com o sexo, constataram-se algumas diferenças estatísticas. Para facilitar a análise, serão apresentados apenas os resultados em que houve tais diferenças. Foi realizado o Teste T, através da qual foi possível descobrir os fatores em que há distinção entre homens e mulheres. Constatou-se que as mulheres atribuem maior importância do que os homens em todas as variáveis em houve diferença estatística, as quais são: preço, economia, segurança, disposição em pagar mais pela segurança, espaço do porta-malas, ambiente e reputação da concessionária, serviço de atendimento ao consumidor e preocupação da empresa com as opiniões e sugestões. Dentre os fatores citados, destacam-se o serviço de atendimento ao consumidor e a preocupação da empresa com as opiniões e sugestões dos seus consumidores. O Teste ANOVA, representado pela Tabela 3, demonstra que também há diferença estatística em alguns fatores em relação à percepção de acordo com a idade. Percebe-se que as pessoas tendem a discordar quanto ao fato de comprar sempre a mesma marca de veículo e ser fiel a algum revendedor. Essa discordância é percebida em todas as faixas de idade, mas principalmente entre os consumidores mais jovens. Em relação à segurança e à disposição para pagar mais pela mesma, os pesquisados mantiveram suas respostas entre nem concordo, nem discordo e concordo parcialmente. Conforme os dados, as pessoas com idades maiores valorizam mais esse item do que as pessoas mais novas. O conforto, por sua vez, apresenta médias maiores que a segurança, sinalizando o grande interesse dos consumidores por esse fator. Entretanto, ao mesmo tempo em que as pessoas buscam este item, elas também estão dispostas a pagar um valor maior por isso. Além disso, fatores como a estabilidade e a dirigibilidade e também o serviço de atendimento ao consumidor merecem especial atenção por parte das concessionárias, visto que as pessoas em todas as faixas etárias os consideram altamente importantes. Quanto ao fato de o carro possuir quatro portas, a concordância é maior nas faixas etárias intermediárias. Na primeira e na última faixa, a média varia entre nem concordo, nem discordo e concordo parcialmente. A significância do Teste ANOVA, confirma a diferença de percepção dos fatores de compra em relação à renda. Pela análise da tabela, percebe-se que as pessoas com renda entre 20 e 25 salários mínimos e mais de 25 salários mínimos tem a tendência maior de preferirem carros com maior potência do motor. Já na primeira faixa salarial, a discordância é maior em relação a esse aspecto. Em relação à segurança, a média também tende a ser maior na medida em que aumenta a renda. Quanto ao conforto, à disposição para pagar mais por estes adicionais e a preferência em possuir carros com quatro portas há uma grande concordância na maioria das faixas salariais. Entretanto, as maiores diferenças são percebidas nos respondentes que possuem renda mensal familiar de até 5 salários mínimos. Já na variável crédito ocorre o contrário, onde as médias maiores concentram-se nas faixas salariais mais baixas, indicando que este fator pode vir a determinar o valor do automóvel a ser adquirido. 5 Conclusöes 8

9 Este trabalho teve como objetivo principal identificar quais aspectos são importantes na decisão de compra de automóveis. Observou-se, através da pesquisa, que os aspectos mais destacados foram: resistência/durabilidade, estabilidade/dirigibilidade, serviço de atendimento ao consumidor e a preocupação da empresa com suas opiniões e sugestões. Em contrapartida, os atributos com menores médias são: tamanho do porta malas, modelo, marca e elemento de poder/satus. Nestes resultados destaca-se a baixa importância atribuída a marca, fato que acaba indo contra os estudos de Leão e Neto (2003), Melo e Brito (2001), Pires e Marchetti (2000), entre outros. Estes resultados comprovam que os consumidores pesquisados não são fiés a marca do automóvel. Num segundo momento, os resultados indicaram que as variáveis socio-demográficas afetam de forma moderada as percepçoes dos entrevistados. O sexo e a idade causaram diferenças de percepçöes em oito das trinta variáveis, o que representa 26,6% do total. A renda causou diferença em seis variáveis, representando 20% do total. Apesar das alteraçöes não serem tão grandes como o esperado, o estudo acabou comprovando que tais variáveis podem e devem ser utilizadas como fatores para a segementaçao de mercado e que vale a pena as empresas focarem suas açöes de marketing, principalmente propaganda, para nichos mais específicos. Por fim, conclui-se que os atributos propostos pela literatura vão ao encontro da realidade, pois os mesmos apresentaram boas médias, ou seja, foram considerados pelos consumidores como fatores importantes para a decisão de compra. Referências Bibliográficas AAKER, D. A.; KUMAR, V.; DAY, G. S. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, BLACKWELL, R.; MINIARD, P.; ENGEL, J. Comportamento do consumidor. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, CHURCHILL, G.A.; PETER, J. P. Marketing: Criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, ENGEL, J; BLACKWELL, R; KOLLAT. Consumer Behavior. New York: The Dryden Press, GUSSO, C. Z.; MARCHETTI, R. Z.; PRADO, P. H. Antecedentes e conseqüências da satisfação dos compradores de automóveis novos. Encontro de Marketing da ANPAD, Porto Alegre, HAIR, J. F. Jr, et al. Fundamentos de métodos de pesquisa em administração. Porto Alegre: Bookman, KARSAKLIAN, E. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas, LAS CASAS, A. L. Marketing: Conceitos, exercícios, casos. São Paulo: Atlas, LEÃO, A. M.; NETO, A. S. Descobrindo os Valores das Marcas: Aplicação da Lista de Valores (LOV) em Diferentes Setores. Anais do Encontro Anual da Associação Nacional de Programas de Pós-Graduação em Administração, Atibaia, MELLO, S. C.; BRITO, M. Efetividade da propaganda na comunicação de marcas com diferentes graus de funcionalidade e simbolismo. Anais do Encontro Anual da Associação Nacional de Programas de Pós-Graduação em Administração, Campinas, MOWEN, J.; MINOR, M. Consumer Behavior. New Jersey: Prentice-Hall, PIRES, V. C.; MARCHETTI, R. Z. Fatores influenciadores na escolha da fonte de informação na compra de automóveis novos: a importância da comunicação boca a boca. Anais do Encontro Anual da Associação Nacional de Programas de Pós-Graduação em Administração, Florianópolis, PORTO, R. B. Valores humanos pessoais e significados do produto como preditores de preferência por tipos de automóveis. 131 p. Dissertação (Mestrado em Psicologia) Universidade de Brasília, Brasília,

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