XIX Congresso Brasileiro. de Pesquisadores da Comunicação INTERCOM. GT Publicidade e Propaganda. O discurso publicitário de blocos de Carnaval

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1 1 XIX Congresso Brasileiro de Pesquisadores da Comunicação INTERCOM GT Publicidade e Propaganda O discurso publicitário de blocos de Carnaval Maria Amélia Chagas Gaiarsa (mestra em Língua Portuguesa - UCSal/BA 1996

2 2 O discurso publicitário de blocos de Carnaval Maria Amélia Chagas Gaiarsa 1. INTRODUÇÃO O Carnaval de Salvador incrementa a economia baiana através de algumas atividades produtivas e de serviços que ocorrem nesse período; dentre elas, a organização de um bloco de trio. Os blocos transformaram-se em verdadeiras empresas cuja concorrência está cada vez mais acirrada, o que implica, na sua despesa, em um investimento maior com a divulgação, através de uma publicidade mais elaborada, voltada, preferencialmente, para o público jovem, segmento da grande maioria das associações do primeiro grupo, como o Bloco Pinel, escolhido para este trabalho. Em contrapartida aos gastos com propaganda, os blocos de maior porte contam com recursos de patrocinadores, além da venda de espaços publicitários nos trios elétricos, constituindo retorno certo aos seus anunciantes, pelo fato, principalmente, de a mídia ter sempre em mira os principais blocos. Delimitamos o nosso trabalho a algumas peças do Bloco Pinel que tem como alvo um público de faixa etária dos 18 aos 30 anos, aproximadamente, pertencentes às classes sociais de A a C. O número de associados é entre a e sai no bloco nos três dias de Carnaval. Embora o Pinel procure ser fiel ao seu público de origem, há uma tendência em direcionar a publicidade a uma

3 3 faixa etária mais jovem, embora a juventude de espírito seja uma marca da filosofia do bloco. Faremos uma análise a partir da teoria semiótica greimasiana, atendo-nos, principalmente, aos aspectos relacionados à manipulação através da linguagem, não dissociando-os dos elementos intertextuais e imagísticos. Essa teoria dá uma visão de como a semiótica vê a organização sintática do discurso e a sua relação com os efeitos de sentido, através do percurso gerativo do mesmo. Por ser o Pinel o único bloco a apresentar uma publicidade institucional, o que reforça a sua imagem dentre os demais blocos, escolhemos, para uma análise mais detalhada, duas peças veiculadas no Natal de l995.

4 4 2. ANÁLISE Tomamos como partida, no nível das estruturas fundamentais, a oposição semântica na peça cartão de Feliz Natal. O que ocorre é a oposição loucura vs. não loucura, ou seja, atitudes fora dos padrões e atitudes dentro dos padrões representadas no texto, respectivamente, por: célula do primeiro fora de série, cara que aprendeu a controlar o fogo, cara que inventou a roda, cara que deu a vida pela humanidade vs. os que não cometeram loucuras e se encaixam nos padrões normais. sanidade loucura não sanidade não loucura Nesse primeiro momento, que é o nível mais abstrato e simples da análise, apresenta-se a loucura enquanto elemento eufórico (que, na realidade, deveria ser disfórico), ou seja, elemento positivo; é a estrutura profunda do discurso. É também o que vai interessar ao sujeito emissor: fazer ver porque vale a pena ser taxado de louco, ser Pinel, imprimindo, assim, um valor ao bloco.

5 5 Num segundo momento, ou seja, no percurso narrativo, os actantes da peça vão desempenhar os seus papéis: sujeito emissor: o anunciante (o bloco) adjuvantes: Cristo (e grandes inventores) objeto: a loucura opositor: demais blocos doador: próprio sujeito sujeito receptor: consumidor (folião) A loucura é um ingrediente indispensável para o indivíduo se soltar, se liberar das tensões do cotidiano, descarregar a sua energia, a sua euforia, e isto, no Carnaval, é perfeito. É o que o sujeito emissor promete, no momento em que essa loucura vem associada ao Bloco Pinel, como objeto do discurso. A afirmativa de que taxados de loucos também foram aqueles que fizeram um bem à humanidade (até a l.9) é a justificativa que o destinador encontra para tornar o destinatário (consumidor) ciente do lado positivo da loucura. Enfatiza-o usando como adjuvante o Cristo, por ter sido o mais radical morrendo para todos salvar, sintetizando, assim, esse estado de possível insanidade. A intenção é que essa identificação ocorra e afaste o opositor, que seria um outro bloco qualquer, que não foge aos padrões, por não serem,

6 6 assumidamente, pinel. Portanto, o que o doador oferece ao sujeito destinatário é a proposta de ser diferente, ser autêntico, ser Pinel. Teremos, então, estabelecido o programa narrativo onde: PN = F(valorizar a loucura) [S 1 (anunciante) S 2 (folião) O v (loucura do Cristo e outros)] (1) É um programa de aquisição de objeto-valor, em que se transforma a loucura do Pinel. O valor investido no bloco pode ser considerado um valor descritivo, através das formas em que a loucura se apresenta, e valor modal no querer e poder participar do bloco. Este leva o receptor a dever e querer se identificar com os grandes loucos e ser também Pinel, e a saber mais sobre o lado positivo de ser taxado de louco, além de buscar o poder, que, no caso, seria o poder aquisitivo para se tornar um associado. Esse programa projeta um programa correlato, pois no momento em que essa loucura, tão benéfica no Carnaval, parece ser uma exclusividade do Pinel, os outros blocos dela estão privados. Esse argumento funciona como elemento persuasivo, propondo a transformação do folião comum (dentro dos padrões) em folião Pinel. Ao comprar o carnê do Bloco, o consumidor está comprando um estilo próprio de ser no Carnaval. Essa é, pois, a função narrativa de performance: tornar a loucura real, atuante, através da participação do consumidor enquanto sujeito receptor. (1) PN=programa narrativo; F=função; S 1 =sujeito 1; S 2 =sujeito 2; O V =objeto valor

7 7 Analisando o percurso do destinador-manipulador, enquanto actante funcional, vemos que ele é o doador desses valores modais ao destinatário, quando aproxima do Bloco o Cristo e os grandes homens, através da loucura (é o fazer persuasivo do destinador). Esse valor é necessário à execução da ação (comprar o carnê do bloco), fazendo parte dela (é a ação do homem sobre o homem). Acreditando nesses valores semânticos, o destinatário-sujeito vai-se deixar manipular. No momento em que ele acreditar que vale a pena entrar nessa de loucura e fazer parte do bloco, ele então cede à manipulação dispondo dos valores modais a ele doados o querer-fazer, o dever-fazer e o poder-fazer. Está proposto o contrato que é tornar o destinatário um Pinel, através do fazer-persuasivo (ou fazer-crer) e que será aceito ou não a partir do fazerinterpretativo ou o crer do receptor. Figurativizando a proposta através de um conteúdo pressuposto, temos: se Ele foi chamado de louco, se a loucura existe há tanto tempo e é apresentada como um valor positivo, venha ser um louco como eles, venha ser mais um Pinel. Tomemos as duas peças, o out-door e o cartão, para analisarmos a forma como ocorre a manipulação. O texto do out-door e título do cartão, Ele também foi chamado de louco é uma provocação, chamando a atenção do destinatário para a comparação com o Cristo, transformando, assim, a imagem disfórica da loucura numa imagem eufórica pela relação, subentendo-se que ser chamado de louco pode não ser pejorativo, quando se sabe a origem da loucura.

8 8 Em seguida, a tentação: no dia Dele, tenha um Feliz Natal e, tornando-se um louco como Ele também foi, tenha um Feliz Carnaval. No cartão, a manipulação usa também da intimidação ao afirmar que loucos, desse tipo, que fogem aos padrões, são mais generosos, mais verdadeiros, mais felizes ; se você não se encaixa nesse tipo de loucura, você vai estar por fora, não vai ser nada disso. Ainda podemos dizer que há uma manipulação pela sedução no momento em que atribui uma imagem positiva ao destinatário, procurando enquadrá-lo no rol dos que fogem aos padrões (l. 16 a 20). No Feliz Natal - Pinel está implícita a cumplicidade entre manipulador e manipulado. Aí está, também, subentendida a sanção (recompensa) oferecida pelo manipulador, que seria: seja Pinel e tenha também um feliz carnaval, pois você acreditou e confiou na proposta, fugiu aos padrões, tronando-se mais generoso, verdadeiro e feliz. Nesse momento, o destinador assume a sua parte do contrato. Na sintaxe discursiva, que é a análise da estrutura superficial, temos na peça cartão o uso da 1.a pessoa, pelo narrador, em Nós torcemos (...) que dá um efeito de subjetividade, de aproximação com o destinatário (eu + tu). Também o uso do pronome Ele no lugar da palavra Cristo dá a idéia de intimidade, supondo-se um conhecimento partilhado do receptor.

9 9 Os procedimentos discursivos do texto da linha 1 à 13 estão intimamente ligados ao saber do narrador, a quem é delegada a voz e quem estabelece as relações entre os papéis do discurso e os da narrativa. Ele próprio assume o seu papel, como já vimos, ao fazer uso da 1 a pessoa. Na realidade, o discurso não copia o real, pois não se pode igualar a loucura dos gênios aí colocados com a loucura que acontece atrás do trio, num bloco de Carnaval: são ilusões criadas, são efeitos de sentido. (2) Temos aí um recurso semântico, a ancoragem, que liga o discurso publicitário (venda do carnê do bloco) a pessoas e fatos reais, tentando concretizar a mensagem de positividade da loucura. A comparação produz um efeito de realidade, pois não seriam necessários todos os elementos apresentados no discurso para o Bloco enviar a sua mensagem de Feliz Natal. Outro efeito de sentido da peça, que figurativiza o tema proposto, é a imagem colorida do Cristo, situando-o no contexto do carnaval que tem no colorido uma das suas simbologias. O léxico utilizado para se referir aos grandes feitores da humanidade é um recurso discursivo que procura aproximar mais a mensagem do destinatário (público jovem): o primeiro fora de série, o cara que aprendeu, o outro que inventou, o mais radical, além da expressão e por aí afora que se refere a outros grandes loucos da humanidade. (2) BARROS, Diana L. P. de. Teoria semiótica do texto. P.59

10 10 Na realidade, como é comum no discurso publicitário, o enunciador fabrica discursos que criam efeitos de verdade ou de falsidade; que parecem verdadeiros ou falsos e como tais são interpretados. (3) É a astúcia do subentendido. 3. CONCLUSÃO Após a análise feita, podemos concluir que a relação entre o sujeito (anunciante do Bloco) que aspira novos associados e a loucura representada pelos feitos fora dos padrões, realizados por grandes homens (por isso taxados de loucos) transformaram a loucura do Bloco Pinel em objeto-valor, que, assim, deverá ser almejado pelo receptor da mensagem. No momento em que ocorre essa conjunção entre sujeito e objeto, o Pinel torna-se diferente dos demais blocos através de uma característica, que apesar de comum a todos, nele está explícita. A realidade dos blocos de carnaval é uma só. Mas a maneira como cada associação os vê, torna-os diferentes. No momento em que o Bloco Pinel escolhe uma mensagem institucional de Feliz Natal, da forma como foi elaborada, e usando recursos menos persuasivos para lembrá-lo e recomendá-lo, está embutida uma opção ideológica do bloco, onde a loucura é o valor privilegiado. Isso podemos constatar em várias outras campanhas realizadas, das quais selecionamos alguns trechos para ilustração: (...) saímos que nem a (3) BARROS, Diana L. P. de. Teoria semiótica do texto. P.64.

11 11 gente mesmo (loucos) ; Se você que começou a ler se sente um de nós e quer fazer parte deste manicômio, (...) ; O Pinel entra num acesso de loucura (...) ; O resultado é sempre fantástico; ressaca total; beijos perdidos; loucas paixões; aromas indescritíveis; uma vontade de ficar, pra sempre, PINEL (...). BIBLIOGRAFIA BARROS, Diana L. Pessoa de. Teoria do discurso:fundamentos semióticos.são Paulo: Atual, p. (Série Lendo)., Teoria semiótica do texto. São Paulo: Ática, p. ISBN (Série Fundamentos 72). MARCONDES Fo., Ciro. Quem manipula quem? 4.ed.Petrópolis: Vozes, p. SANT ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. 4. ed. São Paulo: Pioneira p. (Manuais de estudo). BAHIA, Secretaria do Planejamento, Ciência e Tecnologia. Superintendência de Estudos Economicos e Sociais da Bahia - SEI. Bahia - Análise e dados: Carnaval.Salvador, p. VESTERGAARD, Torben e SCHRODER, Kim. A linguagem da propaganda.trad. por João Alves dos Santos; Trad. dos textos publicitários Gilson Cesar C. de Souza. 2.ed. São Paulo: Martins Fontes, p.