OBSERV ATÓRIO. mcf*(penso) março/abril 2013

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1 OBSERV ATÓRIO Em um momento onde as marcas tentam explorar novas possibilidades para atrair a atenção de seus clientes, as plataformas digitais começam a ganhar força e a chamar atenção dos especialistas na gestão de marcas. Mas como maximizar o uso deste novo ferramental de comunicação através da internet? A ideia deste documento é observar como o mercado de luxo se movimenta dentro deste universo e determinar alguns pontos de atenção que devem ser explorados ao se construir uma estratégia com base nas mídias sociais. Desenvolvido por: março/abril 2013 Alfredo Orobio MCF*PENSO - Londres

2 Idealizada por militares americanos na década de 1960, a internet teve seu boom a partir da década de Já no Brasil, começou a ganhar aderência apenas uma década mais tarde. O cenário atual é, sem dúvida, impressionante. Hoje somos cerca de 80 milhões de usuários, dos quais 50 milhões são frequentes, movimentando em 2010, segundo dados da Fundação Getúlio Vargas, U$13,6 bilhões. Os brasileiros surpreendem também no tempo gasto on-line, ultrapassando as 24 horas mensais. Em países como os Estados Unidos, por exemplo, o tempo beira as 10 horas mensais. Estes dados mostram o potencial existente dentro do universo on-line, ainda pouco explorado por marcas brasileiras, mas que começa a ganhar força com a entrada de novas ferramentas de gestão das interações na rede. Se olharmos para o segmento do Luxo, os exercícios ainda são raros por um simples problema: como determinar e controlar um dos atributos fundamentais das marcas de Luxo, a exclusividade, dentro de um universo tão democrático? Como controlar essa exclusividade dentro deste universo de comunicação de massa que, teoricamente, daria a esses produtos exclusivos e sofisticados uma aura popular não desejada? Este pensamento fez com que muitas marcas de Luxo optassem por não se arriscar no planejamento de estratégias direcionadas à rede. Ainda hoje, quando falamos de e-commerce, são poucas as marcas que possuem o ferramental disponível. A Chanel afirma que não pretende abrir sua loja on-line pois a experiência da marca seria perdida. No caso da Hermès, mesmo atualizando esporadicamente sua página institucional no Facebook, com quase nenhuma interação, eles acumulam quase 800 mil seguidores.

3 A Cartier foi uma das pioneiras marcas de Luxo a explorar as ferramentas do YouTube. Os vídeos são ricos em sinais da identidade da marca, como a caixa vermelha e o leopardo. Mas já existem alguns peixes indo contra a correnteza, criando interessantes exercícios com o cliente. Segundo a consultoria Italiana Value Partners, desenvolver estratégias dentro do universo on-line como um todo é essencial para a sobrevivência a longo prazo das marcas. O raciocínio é lógico: para se perpetuar, qualquer marca ou produto precisa ir renovando sua clientela, seus fãs. A vida on-line da empresa deve caminhar em paralelo à vida on-line de seus consumidores. A internet 2.0 estimula novos formatos de relacionamento com o internauta, e isso é um fato estabelecido. As marcas de Luxo devem saber observar seus consumidores a fim de criar uma estratégia de marketing assertiva para o segmento onde atuam. O cenário atual ainda é ambíguo, com exercícios interessantes e desastrosos por parte das marcas de Luxo. No decorrer deste observatório, mapearemos alguns cases que poderão servir de inspiração para o aprofundamento e auxiliar na criação e estabelecimento de estratégias on-line. Segundo uma pesquisa da NYU School of Business de Nova Iorque, a crise de 2008/09 fez com que a inserção e posicionamento de marcas de Luxo na internet aumentasse. Atualmente, 66% dessas marcas apresentam algum tipo de sistema de venda on-line. Isso se deu pelo fato principal que, em períodos de crise, existe uma comoção geral em reduzir o consumo ou, pelo menos, aparentar esta austeridade. Fato esse que dá margem para o crescimento das vendas on-line, que acabam sendo anônimas.

4 Mas não é só de e-commerce que se mantém uma estratégia on-line. A internet 2.0, como já citado, além de possibilitar uma diversidade de interações e relacionamentos com o internauta, demanda uma atenção especial por parte das marcas. Todas as atuais mudanças na internet 2.0 e, consequentemente, nas mídias sociais são novas oportunidades para as marcas impactarem e se comunicarem de forma diferenciada com sua base de consumidores, ou até mesmo com sua base de fãs, permitindo uma relação muito mais pessoal do que se imagina. Tomemos como exemplo a inglesa Burberry, que possui uma das mais brilhantes estratégias de comunicação e relacionamento on-line. A página da marca no Facebook possui mais de 10 milhões de seguidores que são impactados diariamente com as mensagens da marca. As mídias sócias se tornaram tão fundamentais que um estudo da consultora Delloite e da Forbes aponta que elas podem representar o quarto maior risco para uma empresa, ainda nos próximos 3 anos. Tendo em vista que, hoje em dia, quase todo mundo possui um smartphone conectado à internet. Isso permite a alimentação em tempo real de problemas com a marca, que pode ser instantaneamente espalhada pelo mundo todo. Similarmente, a consultoria Triton Digital dos Estados Unidos, lançou uma pesquisa no começo deste ano, com usuários de Facebook e comunidades virtuais em geral, afirmando que os mesmos apelam para estes grupos quando desejam ver opiniões sobre a marca, mas ainda não superam a confiança depositada nas mídias tradicionais como revistas e jornais. Outro dado interessante publicado pela Abrams Research, também dos Estados Unidos, aponta que os consumidores que se relacionam com as marcas dentro das plataformas sociais virtuais tendem a gastar entre 20% e 40% mais do que aqueles que não possuem nenhum tipo de relacionamento on-line com a marca. A pesquisa mostrou também que jovens afluentes se preocupam muito mais com o conceito construído da marca do que com o preço final da etiqueta, o que aponta um novo direcionamento e adaptação da comunicação dentro deste novo modelo de mídia. Deste modo, as marcas que desejam fazer parte deste universo devem manter uma sólida plataforma de comunicação no que diz respeito à produção de conteúdo digital de qualidade. A Burberry adaptou sua estratégia de comunicação ao público jovem, visando o rejuvenescimento da marca

5 O site de compras on-line NET-A-PORTER, que possui investimento do Grupo Richemont, atingiu no ano passado a marca de 200 milhões de libras em vendas e se prepara para lançar a maior revista de moda do mundo ainda no próximo ano. A MCF Consultoria mapeou algumas marcas de Luxo ao redor do globo e percebeu que muitas delas ainda se baseiam na réplica de conteúdo e não na criação do mesmo, principalmente no Facebook e no Twitter. As marcas de Luxo, na nossa visão, devem se afastar deste modelo passivo de ação on-line, que é percebido pelo consumidor como uma algo sem criatividade ou inovação. Marcas de Luxo que queiram manter-se dentro desse universo digital devem dedicar parte de suas estratégias à criação de conteúdo de qualidade a fim de alimentar seu núcleo de fãs, visando o compartilhamento de informação e aumentando a zona de impacto da marca em relação ao público pretendido. Mas como se comportar dentro, por exemplo, do Facebook ou do Twitter? Devemos deixar os fãs postarem livremente nas nossas páginas? Devemos responder? As respostas não são certas e a estratégia adotada pela marca deve estar de acordo com a essência e objetivos da marca. Algumas das marcas estudadas pela MCF permitem que seus fãs interajam com a mesma, fazendo comentários, compartilhando informações e replicando conteúdo. Já outras, não permitem nenhum tipo de interação. Podemos concluir que o risco e a liberdade dos fãs estão diretamente ligados, ou seja, quanto maior a liberdade de interação do fã na página, maior o risco de manutenção e controle da imagem da marca e maior o cuidado e atenção que a marca deve possuir. Das marcas pesquisadas pela MCF Consultoria, apenas Burberry, Ralph Lauren e Dolce & Gabbana deixam os fãs postarem em suas páginas do Facebook, mas nenhuma delas responde aos seus comentários. Já no Twitter, a atitude das marcas é um pouco diferente. Das marcas estudadas, por exemplo, marcas como Gucci e Burberry costumam responder seus fãs no Twitter em menos de 10 minutos, enquanto marcas mais tradicionais como Chanel, Dior ou Louis Vuitton, não respondem a nenhum tipo de tweet. Este fato só demonstra a necessidade de criação de uma estratégia sólida e duradoura que demonstre a essência da marca.

6 Entretanto, devemos perceber a formação de dois universos de marcas e sua diferente atuação dentro das redes digitais sociais: As marcas de Luxo tradicional, que possuem um condicionamento a uma atuação mais conservadora e as marcas de Novo Luxo, que se permitem um risco maior. Isso se dá também ao fato das marcas de Luxo tradicional possuírem uma imagem de marca mais consolidada e, assim, o esforço para atrair fãs nas comunidades digitais acaba sendo quase mínimo. Já as marcas do Luxo Novo, ainda precisam reforçar esta imagem de marca na mente de seus fãs e, por isso, proporcionar uma melhor interação e criação de conteúdo. Esta tendência foi apontada também pela pesquisa IQ Índex L2 Facebook, realizada pela Buddy Media, que aponta que quanto maior o número de fãs de uma marca de Luxo no Facebook, menor é sua participação. ativa e pioneira. A Burberry, por exemplo, focando nesse público jovem, optou por lançar sua fragrância Body no ano passado totalmente focada nas mídias sociais. A maior parte do orçamento de mídia foi destinada à campanha de lançamento do perfume no Facebook. Para isto, a marca enviou mais de 250 mil amostras de seus perfumes para fãs que responderam a um questionário sócio-gráfico. A marca também uniu forças com a equipe do Facebook na promoção ativa da marca e do perfume dentro das páginas de usuários-chave. Quando falamos da atuação das marcas dentro da plataforma de vídeos do YouTube, uma pesquisa realizada pela consultoria Unmetric concluiu que não existe nenhum vídeo de nenhuma marca de Luxo que tenha se tornado viral na internet. Entretanto, existem três vídeos que conseguiram um número interessante de visualizações: um da Dior, com 53 milhões de acessos, um da Burberry, com 15 milhões e um da Dolce & Gabbana, com 13 milhões de visualizações. Não é à toa que sejam estas três marcas. Dior e Burberry passaram por recentes adequações estratégicas direcionando grandes esforços dentro da plataforma digital a fim de impactar uma nova geração e Dolce & Gabbana possui em sua essência de marca uma estratégia mais

7 O resultado dessa comunicação dirigida ao público jovem rendeu à Burberry um crescimento de 29% na receita de vendas na internet nos seis meses de campanha ativa on-line. A popularidade da Burberry no meio on-line vai além do Facebook. A marca é tida como a mais influente dentre as marcas de Luxo a atuar nas plataformas sociais digitais. Entre suas ações destacam-se: o monitoramento em tempo real do Twitter, com 750 mil seguidores, a atualização constante de fotos no Instagram e ações pontuais participativas como a Tweetwalk, onde, em primeira mão, foram revelados os croquis de suas futuras coleções, pedindo a opinião de seus seguidores no Twitter. venda. Em suma, coerência de discurso, o que facilita o reconhecimento imediato do estilo da marca. Por mais que muitos ainda sejam receosos com a utilização das mídias sociais digitais nas estratégias das marcas de Luxo, fica claro que estamos diante de um momento-chave na construção de um novo modelo de interação e relacionamento com o consumidor. Iniciamos 2013 com mais este observatório. Continuaremos de olhos bem abertos, observando todos os movimentos de mercado. Obrigado pela leitura. A Burberry é, sem dúvidas, o melhor exemplo de rejuvenescimento de marca através da interação por novos meios com o público jovem. Este foco nos jovens consumidores tem uma explicação concreta: a existência de um grande potencial que ainda não é bem explorado. Em 2011, o gasto on-line desse público cresceu 31% em relação ao ano anterior, segundo a American Express. Seis em cada dez jovens ricos leem comentários gerados pelos usuários do produto ao comprar bens de luxo on-line, 55% viu o produto em uma loja mas preferiu comprar on-line e 18% recomenda a compra de marcas de Luxo através de sites de redes sociais, informa o Luxury Institute. O importante ao utilizar as mídias sociais para marcas de luxo é considerar que todos os canais digitais e físicos/off-line devem refletir uma mesma estratégia de posicionamento de imagem, de reforço à fidelidade e de otimização dos recursos de

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