UNIVERSIDADE FEDERAL DE OURO PRETO ESCOLA DE MINAS DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO, ADMINISTRAÇÃO E ECONOMIA. Janine Cristina Dias

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1 UNIVERSIDADE FEDERAL DE OURO PRETO ESCOLA DE MINAS DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO, ADMINISTRAÇÃO E ECONOMIA Janine Cristina Dias ESTUDO SOBRE A APLICABILIDADE DO MODELO KANO DE QUALIDADE ATRATIVA E OBRIGATÓRIA AO REGISTRO CIVIL PÚBLICO, em uma organização localizada na cidade de João Monlevade MG. Ouro Preto MG 2011

2 JANINE CRISTINA DIAS ESTUDO SOBRE A APLICABILIDADE DO MODELO KANO DE QUALIDADE ATRATIVA E OBRIGATÓRIA AO REGISTRO CIVIL PÚBLICO, EM UMA ORGANIZAÇÃO LOCALIZADA NA CIDADE DE JOÃO MONLEVADE MG. Trabalho de Conclusão de Curso submetido à apreciação da banca examinadora do Departamento de Engenharia de Produção da Universidade Federal de Ouro Preto, como parte dos requisitos necessários para a obtenção do grau de graduado em Engenharia de Produção. Professor orientador: Profª Msc. Zirlene Alves da Silva Santos Ouro Preto MG 2011

3 D541e Dias, Janine Cristina. Estudo sobre a aplicabilidade do Modelo Kano de Qualidade Atrativa e Obrigatória ao Registro Civil Público, em uma organização localizada na cidade de João Monlevade - MG [manuscrito] / Janine Cristina Dias f. : il., grafs., tabs. Orientadora: Profa. MSc. Zirlene Alves da Silva Santos. Monografia (Graduação) - Universidade Federal de Ouro Preto. Escola de Minas. Departamento de Engenharia de Produção, Administração e Economia. 1. Controle de qualidade. 2. Gestão da qualidade total. 3. Serviço ao cliente. 4. Satisfação do consumidor - Modelo Kano - Kano, Noriaki. 5. Cartórios. 6. Registro civil. I. Universidade Federal de Ouro Preto. II. Título. CDU: 005.6: Escola de Minas. Departamento de Engenharia de Produção, Administração e Economia. Catalogação: sisbin@sisbin.ufop.br

4 JANINE CRISTINA DIAS ESTUDO SOBRE A APLICABILIDADE DO MODELO KANO DE QUALIDADE ATRATIVA E OBRIGATÓRIA AO REGISTRO CIVIL PÚBLICO, em uma organização localizada na cidade de João Monlevade MG. Monografia julgada e aprovada em 22 de dezembro de 2011 como parte dos requisitos necessários para a obtenção de grau em Engenharia de Produção pela Universidade Federal de Ouro Preto. BANCA EXAMINADORA Profª. Zirlene Alves da Silva Santos, Msc Universidade Federal de Ouro Preto Orientadora Prof. Jorge Luiz Brescia Murta Universidade Federal de Ouro Preto Examinador Prof. Gustavo Nikolaus Pinto de Moura, Msc Universidade Federal de Ouro Preto Examinador

5 Dedico este trabalho a minha mãe que tem sido exemplo de força, superação e sucesso na vida pessoal e na profissional, tornando-se a cada dia um modelo a ser seguido por mim e por todos que almejem ter orgulho do que fizeram na vida.

6 AGRADECIMENTOS Em primeiro lugar agradeço a Deus que me fez capaz. A minha mãe, Elizabeth pelo suporte, exemplo e conhecimentos neste percurso. Ao meu pai, Dias pelo incentivo contínuo. A minha irmã, Carolina pela companhia nas longas horas de estudo. Aos meus irmãos, Sabrina e Ramon por estarem sempre do meu lado. A minha avó, Ercília pela torcida e por todas as orações pelo meu sucesso. Ao Vicente, meu namorado, que soube compreender os dias de ausência, pelo incentivo, companhia e paciência ao longo desta caminhada. A Escola de Minas e a Universidade Federal de Ouro Preto pela oportunidade oferecida a mim e a todos os alunos de desfrutarem do curso de Engenharia de Produção. Aos professores da Universidade por cada hora de empenho em repassar o conhecimento e consolidar a formação moral e profissional de cada um dos seus alunos. As irmãs da República Snoopy e ao Júnior pelo incentivo e cobranças que nunca me deixaram desistir. Ao Registro Civil de João Monlevade e de Ribeirão das Neves por receberem e colaborarem com tanto empenho para conclusão desta monografia. Enfim, agradeço a todos aqueles que contribuíram para a realização deste trabalho. (...)

7 Talvez amanhã consigamos fazer o impossível de hoje...mas, o mais importante mesmo é fazer hoje, e bem feito, o que é possível fazer. (Maquiavel)

8 RESUMO DIAS, Janine Cristina. Estudo Sobre a Aplicabilidade do Modelo de Qualidade Atrativa e Obrigatória de Kano no Registro Civil Público, em uma organização localizada na cidade de João Monlevade MG. Ouro Preto-MG, Monografia (Engenharia de Produção). Universidade Federal de Ouro Preto. Este trabalho tem como tema a utilização de ferramentas de gestão da qualidade no setor de serviços públicos. Tendo como foco conhecer e entender as necessidades e as expectativas dos clientes do serviço público, prestado em cartórios de registro civil, o Modelo Kano de Qualidade Atrativa e Obrigatória conjuntamente com o Coeficiente de Satisfação do Cliente foi selecionado como primeiro passo na busca pela qualidade que possa ser reconhecida e valorizada pelos usuários. A escolha do tema é justificada pela importância deste serviço para a sociedade e pela carência de ferramentas científicas adequadas que melhorem a qualidade percebida. Tem-se neste trabalho uma revisão bibliográfica acerca dos temas envolvidos, como qualidade, serviços, Modelo de Kano, Registro Civil e posterior aplicação do Modelo Kano de Qualidade Atrativa e Obrigatória, que possibilita o conhecimento e a classificação quanto à importância, das características observadas pelos clientes do setor de registro de nascimentos. A metodologia inclui um estudo de caso com aplicação do Modelo, seleção e tabulação dos dados, no setor de registro de nascimentos, delimitando a pesquisa aos registros ocorridos no ano de 2011 com exceção do mês de dezembro e utilizando uma amostragem de 77 usuários, que possibilitou uma análise prática e quantitativa da aplicabilidade do modelo. Levando a compreender a adequação do modelo de Kano a realidade do setor de serviços públicos no início de um processo de Gestão da Qualidade. Palavras chaves: Coeficiente de Satisfação do Cliente. Expectativas. Gestão da qualidade. Modelo Kano de Qualidade Atrativa e Obrigatória. Serviços públicos. Necessidades. Usuários.

9 ABSTRACT This research theme is the use of tools of quality management in the utility industry. Having as focus know and understand the needs and requirements of customers of public service, provided in the civil registration records, the Kano Model of Quality and Attractive Required in conjunction with the Coefficient of Customer Satisfaction has been selected as the first step in the quest for quality can be recognized and valued by users. The choice of theme is justified by the importance of service to society and the lack of appropriate scientific tools that improve the perceived quality. It has been a literature review in this work about the issues involved, such as quality, service, Kano Model, Civil Registry and subsequent implementation of the Kano Model of Quality and Attractive Required, which enables the classification and knowledge about the importance of the observed characteristics by sector clients of birth registration. The methodology includes a case study application of the model, selection and tabulation of data in the sector of registration of births, limiting the search to records occurred in 2011 with the exception of December and using a sample of 77 users, which allowed a quantitative and practical analysis of the applicability of the model. Taking to understand the adequacy of the Kano model of the reality of the utility industry at the beginning o a process of quality management. Keywords: Coefficient of Customer Satisfaction. Expectations. Quality management. Kano Model of Quality and Attractive Required. Needs. Public Services. Users.

10 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Gráfico 1 Exemplo gráfico de controle Figura 2 Exemplo Casa da Qualidade Figura 3 Modelo Kano de Qualidade Atrativa e Obrigatória Quadro 4 - Quadro de Extração da classificação segundo Modelo Kano Figura 5 - Exemplo de gabarito de extração da classificação dos atributos Gráfico 6 - Ocupação da PEA por ramo de atividade Gráfico 7 - Participação no PIB por ramo de atividade Gráfico 8 Confiabilidade/credibilidade nos serviços: avaliação comparativa das instituições Figura 9 - Questionário Adaptado do Modelo Kano Figura 10 Configuração do Registro Civil Gráfico 11 Evolução dos Registros de nascimento no Brasil Gráfico 12 Evolução dos Registros de nascimento em J.M Gráfico 13 - Brasil X Minas Gerais X João Monlevade Fluxograma 14 Fluxograma do Registro Gráfico 15 Gráfico de classificação Gratuidade Gráfico 16 Gráfico de classificação Documentação Gráfico 17 Gráfico de classificação Tecnologia Gráfico 18 Gráfico de classificação Conforto Gráfico 19 Gráfico de classificação Agilidade Gráfico 20 Gráfico de classificação Necessidades Básicas Gráfico 21 Gráfico de classificação Aparência Gráfico 22 Gráfico de classificação Higiene e Organização Gráfico 23 Gráfico de classificação Empatia Gráfico 24 Gráfico de classificação Localização Figura 25 - Diagrama do Coeficiente de Satisfação do Cliente... 79

11 LISTA DE TABELAS Tabela 1- Eras da Qualidade Tabela 2- Trilogia Juran Tabela 3 - Coleta de Dados Tabela 4 Coeficiente de Satisfação do Cliente Tabela 5 - Classificação dos atributos por categoria... 80

12 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS Anoreg Arpen Art. ASQC C.C. C.F. C.I. CNJ C.S. C.S.C IBGE Ibope INSS ISO J.M. Juse PADCT PBQP PCI PDCA PDCT PEGQ PIB PICE PITCE PROQP R.C. RHAE Associação dos Notários e Registradores do Brasil Associação Nacional dos Registradores de Pessoas Naturais Artigo American Society for Quality Control (Sociedade Americana de Controle da Qualidade) Código Civil Constituição Federal Coeficiente de Insatisfação Conselho Nacional de Justiça Coeficiente de Satisfação Coeficiente de Satisfação do Cliente Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística Instituto Brasileiro de Opinião e Estatística Instituto Nacional do Seguro Social International Organization for Standardization (Organização Internacional de Normalização) João Monlevade Japan Union of Scientists and Engineers (União Japonesa de Cientistas e Engenheiros) Programa de Apoio ao Desenvolvimento Científico e Tecnológico Programa Brasileiro de Qualidade e Produtividade Programa de Competitividade Industrial plan-do-check-act Programa de Capacitação Tecnológica Projeto de Especialização em Gestão da Qualidade Produto Interno Bruto Política Industrial e de Comércio Exterior Política Industrial, Tecnológica e de Comércio Exterior Programa de Qualidade e Produtividade Registro Civil Programa de Capacitação de Recurso Humano para Atividades Estratégicas

13 SUMÁRIO CAPÍTULO 1: INTRODUÇÃO 1.1 Formulação do Problema Justificativa Objetivos Objetivo Geral Objetivos Específicos Estrutura do Trabalho CAPÍTULO 2: FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 Qualidade A História da Qualidade As Eras da Qualidade Os Mestres da Qualidade Walter Andrew Shewhart William Edward Deming Joseph Moses Juran Armand Vallin Feigenbaum Philip Bayard Crosby Kaoru Ishikawa Genichi Taguchi Qualidade em Serviços Particularidades dos Serviços Dimensões da Qualidade em Serviços Gestão da Qualidade Clientes Satisfação do Cliente Ferramentas de Mensuração da Qualidade em Serviços Modelo Kano de Qualidade Atrativa e Satisfatória de Kano Definição dos Atributos Questionário do Modelo Kano Coeficiente de Satisfação do Cliente... 46

14 2.4 O Setor de Serviços O Setor de Serviços no Brasil O Segmento Pesquisado Os Registros Públicos Definições Específicas Atualidade do Registro Público O Registro Civil e seus Serviços Gratuidade no Registro Civil O Registro de Nascimento CAPÍTULO 3: PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS 3.1 Finalidade da Pesquisa Natureza da Pesquisa Tipologia da Pesquisa Classificação quanto aos Objetivos Classificação quanto aos Meios (Fonte de informação) Pesquisa de Campo Classificação quanto a Abordagem Área da Pesquisa Instrumentos de Coleta Entrevistas Amostragem Aplicação do Modelo Kano Coeficiente de Satisfação do Cliente Tabulação e Análise dos Dados CAPÍTULO 4 ESTUDO DE CASO 4.1 Panorama da Empresa Organização A Evolução no Registro de Nascimento Setor de Registro de Nascimento... 71

15 CAPÍTULO 5 RESULTADO E DISCUSSÃO 5.1 Resultados do Questionário do Modelo Kano Resultados dos Coeficientes de Satisfação Análise dos Resultados Considerações sobre a Aplicação do Modelo CAPÍTULO 6 CONCLUSÃO 6.1 Limitações da Pesquisa Análise da Aplicação do Modelo Kano no Registro Civil Trabalhos Futuros Considerações Finais REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS APÊNDICES APÊNDICE A - Respostas ao Questionário APÊNDICE B - Classificação dos Atributos por Entrevistado ANEXOS ANEXO 1 - Dados da Evolução do Registro de Nascimento Brasil ANEXO 2 - Dados da Evolução do Registro de Nascimento Minas Gerais ANEXO 3 Capítulo 1 da Lei de Registros Públicos ANEXO 4 Atos do Registro Civil pela Lei de Registros Públicos... 99

16 15 CAPÍTULO 1 INTRODUÇÃO Este capítulo apresenta um breve relato do registro público, sua relevância para a sociedade, a realidade do setor e seus impactos. Apresenta os motivos que impulsionaram a pesquisa, além dos objetivos a serem conquistados ao fim da monografia. 1.1 Formulação do Problema A Administração Pública além da função administrativa presta alguns serviços aos administrados, podendo ser de forma direta, quando o próprio Estado executa os mesmos ou indireta quando a execução é delegada a iniciativa privada, mantendo-se exclusivamente, a normatização e fiscalização sob responsabilidade do Estado delegante. Desta forma, o registro público é um serviço público de titularidade pertencente ao Estado, sendo, porém delegável sua execução a terceiros (SANTOS, 2005). O artigo 37 da Constituição Federal de 1988 imputa à administração pública direta ou indireta os princípios da legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e eficiência. A Lei 8935 de 1994 é clara ao definir os serviços notariais e de registro como organização técnica e administrativa com a função de garantir essa publicidade, autenticidade, segurança e eficácia dos atos jurídicos. Santos (2005) afirma que cumprimento fiel destas diretrizes faz com que o serviço notarial seja capaz de evitar futuros litígios desobstruindo o Judiciário do acúmulo de processos instaurados, atuando como instrumento de pacificação social. E o serviço registral venha constituir ou declarar o direito real, proveniente da inscrição do título respectivo garantindo as relações jurídicas, gerando publicidade registral como salienta Antunes (2005). Desde a universalização do registro público em 1888 pelo decreto 9886, todos os cidadãos residentes no Brasil recorrem em algum momento da vida ao serviço registral, pois é o registro civil que garante o direito de exercer a cidadania e de ter acesso aos serviços públicos (PESSOA, 2006). O artigo 49 da Lei obriga o cartório de registro civil, atualmente denominado por Ofício do Registro Civil das Pessoas Naturais, cumprindo seu caráter social de ordem pública, fornecer ao Estado através do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o número de pessoas que devem estar sobre sua proteção. Atualmente, os registros geradores de tais dados são concedidos gratuitamente a população, o que não impede o alto índice de subregistro no país. Atualmente uma nova realidade é desenhada no Brasil, segundo dados do IBGE, de 1998 a 2008 o subregistro de

17 16 nascimento caiu de 27,1% para 8,9%, já os subregistros de óbito passaram de 17% para 11% e os casamentos registrados aumentaram em 4,5% entre 2007 e A grande preocupação dos governantes é o subregistro de óbito, pois não se percebe o registro tardio do mesmo, como ocorre no nascimento ou casamento. O Registro Civil é o responsável por uma imensa quantidade de dados enviados mensalmente a órgãos como o IBGE, Instituto Nacional do Seguro Social (INSS), Justiça Eleitoral e muitos outros de forma a prover tanto a sociedade, quanto as empresas públicas, e as privadas com dados incontestáveis (Lei 8.870, 1994, art. 68). Essas informações têm grande utilidade para as empresas privadas, auxiliando no processo de tomada de decisão e propiciando o conhecimento do mercado onde estão ou querem estar inseridas (CHIAVENATO, 2005). Durante anos, o serviço registral foi abalado por críticas advindas de vários setores da sociedade, que visavam desabonar o trabalho, classificando-o como burocracia desnecessária (SANTOS, 2005), além de projetos de Lei por parte dos governantes visando dar maior acessibilidade ao Registro Civil em detrimento ao aumento da qualidade no setor, implementando para isto gratuidades indiscriminadamente ao serviço sem o devido ressarcimento por parte do Estado. Vale salientar que o registro civil é o que permite o planejamento estruturado de uma sociedade, computando de forma segura e precisa, o número de nascimentos, o número de óbitos, a quantidade de divórcios e outros atos, dados esses que permitem a criação de ações e programas sociais, como por exemplo, o número de vagas disponibilizadas em escolas, ou em postos de saúde, a definição da expectativa de vida daquele grupo, o que será gasto com previdências no futuro, sendo, portanto um importante coadjuvante na construção do sucesso ou fracasso de uma sociedade planejada (CRESPO; BASTOS; CAVALCANTI, 2006). Segundo Klein (2007), antes de 1988, os notários e registradores eram nomeados pelo governo da União, sendo essa concessão vitalícia e hereditária. Apesar de não se notar na integridade nacional da efetivação da prática dos concursos, após 1988, os oficiais de registro público passaram a ser concursados encerrando a fase de nepotismo nas nomeações (PEREIRA, 2008). Sendo um serviço prestado a toda sociedade, independente da dimensão geográfica ou populacional do município ou distrito onde está inserido, o registro civil, após anos de exercício direto pelo Estado ou de delegações a particulares, muitas vezes despreparados para o exercício da atividade, agora é exercido por pessoas altamente qualificadas e selecionadas por meio justo e imparcial, os concursos públicos. Os oficiais da nova geração apoiados pelo

18 17 Conselho Nacional de Justiça (CNJ), almejam oferecer um atendimento eficiente e de qualidade a seus clientes, como qualquer empresa pertencente ao setor de serviços (PERNAMBUCO, 2009). O Ofício do Registro Civil das Pessoas Naturais, de acordo com o art. 29 da Lei 6.015, é pormenorizado sucintamente por setores, como nascimento, casamento, óbito e averbações. Sendo carente de uma seleção de modelos e ferramentas de qualidade que possam auxiliar no objetivo final de se obter eficácia na execução de um serviço imprescindível e tão cheio de especificidades, diante os anos de abandono nesse quesito pelo setor. A execução dos processos internos com qualidade minimiza reclamações de clientes, insatisfação do mesmo e do fornecedor que não conseguiu atender aquela demanda, prejuízos financeiros com trabalho improdutivo e falhas jurídicas geradoras de sansões correcionais advindas do fórum corregedor. Como levantado por Aleixo (2011), a qualidade do serviço decorre da boa gestão dos processos internos. Com todas as mudanças no decorrer do tempo, a forma de execução do registro público deve se adequar a realidade da sociedade em que está inserido, modernizando-se e se tornando mais eficiente, de maneira a erradicar falhas percebidas desde a sua implementação. Desta forma a busca pelo alcance destes objetivos norteia este trabalho. Diante de incontáveis estudos, afirmando que a qualidade é definida pela necessidade do cliente, o Modelo Kano de Qualidade Atrativa e Obrigatória foi o método selecionado neste estudo para avaliar as características apresentadas neste tipo de serviço público. O ambiente de estudo é um cartório de registro civil, delimitado ao setor de nascimentos, em virtude da sua ampla e irrestrita abrangência dentro de um município. Neste contexto, no intuito de auxiliar na gestão da qualidade pretende-se testar e avaliar o uso desta ferramenta para identificar os atributos obrigatórios, unidimensionais, atrativos, neutros e reversos neste serviço. A questão que permeia o estudo é: Qual a aplicabilidade do Modelo Kano de Qualidade Atrativa e Obrigatória ao setor de nascimento do registro civil? 1.2 Justificativa De acordo com Corrêa e Caon (2011), operações de serviços são os processos que são responsáveis por efetivamente executar e entregar o pacote de valor esperado pelo cliente da empresa de serviços. É importante ressaltar que o caso analisado neste estudo apresentará ao cliente uma parcela física de produto, a 1ª certidão de nascimento do filho e uma parcela menos tangível,

19 18 que é a experiência vivenciada pelo cliente na sua demanda pelo registro da criança. A satisfação almejada pela empresa só é alcançada quando os aspectos tangíveis e intangíveis são percebidos por sua eficácia. O Ofício de Registro Civil das Pessoas Naturais, como qualquer sistema produtivo é divido em operações, que quando bem executadas atendem a uma demanda. Os anos de transformações na sociedade influenciaram diretamente a forma de execução do serviço de registro civil. A tecnologia, as mudanças sociais, o maior respeito à dignidade da pessoa humana e a legalização de seus direitos repercutiram de forma impactante neste tipo de serviço. Diversas normas jurídicas e linhas de crédito foram criadas para auxiliar e incentivar aos oficiais na modernização dos cartórios. E consequentemente melhorar a qualidade dos serviços oferecidos à sociedade, diminuindo prazos, complexidades e possibilidade de falhas. Esta busca pela qualidade das operações do registro civil repercute no produto final fornecido ao cliente, gerando a satisfação da demanda apresentada, prontidão na geração dos dados emitidos mensalmente aos órgãos obrigatórios, minimização de custos com retrabalho, além da supressão de processos jurídicos para correção de registros incorretos. A Engenharia de Produção foi criada com foco estabelecido na manufatura e manteve a margem a produção de serviços. O que não significa que não possa contribuir efetivamente para o setor. O registro público difere das outras formas empresariais por não buscar expansão e tão pouco garantia de mercado. Entretanto essa falta não indica que o setor não necessite de métodos científicos de gestão. Observa-se, a ausência de ferramentas e métodos de qualidade testados e avaliados no serviço público. Diante disso há de se buscar a simplificação e eficiência, extirpando por completo o senso comum de morosidade e burocracia no registro civil. O levantamento bibliográfico destacou a importância da qualidade e a importância do registro civil e deixou clara a ausência de estudos direcionados a busca pela qualidade neste tipo específico de serviço público. Este estudo apresentará o Modelo Kano de Qualidade Atrativa e Obrigatória, analisará a implementação do modelo conjuntamente ao Coeficiente de Satisfação do Cliente para identificar as demandas de um setor específico do registro civil, sua validade, resultados e considerações. Com a finalidade de ofertar ao registrador civil e ao próprio serviço público uma ferramenta da engenharia de produção que poderá ser utilizada para se alcançar o

20 19 reconhecimento do cliente, tanto interno quanto externo, na rotina de um trabalho contínuo e minucioso. 1.3 Objetivos Segundo Lopes (2007) os objetivos retratam a intenção do trabalho e tem por função expor o que se pretende alcançar com a pesquisa Objetivo Geral Investigar a aplicação do Modelo Kano de Qualidade Atrativa e Obrigatória no setor interno de Nascimento do Oficio de Registro Civil das Pessoas Naturais sob a ótica da Qualidade em Serviços Objetivos Específicos Apresentar fundamentação teórica sobre o Registro Civil Público, qualidade, setor de serviços e Modelo Kano; Descrever a aplicação do Modelo Kano de Qualidade Atrativa e Obrigatória; Empregar o Modelo de Kano de satisfação do cliente no setor de nascimento de uma empresa prestação de serviço público; Analisar os resultados do modelo proposto; Arrolar vantagens e desvantagens da aplicação do modelo ao setor; Identificar atributos que valorizem o Registro Civil pelo cliente, aumentando sua satisfação; Identificar atributos que contribuam para maior desvalorização do registro público pela sociedade. Identificar possibilidade de investimentos que além de melhorar o nível de satisfação do cliente aumente a produtividade no setor. 1.4 Estrutura do Trabalho Esta monografia está estruturada em seis capítulos, onde: Capítulo 1: apresenta ao leitor a introdução do trabalho, com a formulação do problema que permeia o estudo, a justificativa para este trabalho, os objetivos geral e específicos a serem alcançados e a própria estrutura seguida. Capítulo 2: neste capítulo é apresentada a fundamentação teórica que serve de base para o desenvolvimento da pesquisa, contendo conceitos, proposições,

21 20 históricos e orientações de autores acerca de temas como qualidade, serviços, clientes, o modelo proposto, serviços e o Registro Civil. Capítulo 3: descreve-se neste item a natureza e classificação da pesquisa, a área em que é aplicada, além da descrição do procedimento metodológico utilizado. Capítulo 4: apresenta as características do estudo de caso, descrevendo brevemente a empresa e o setor onde o modelo será testado. Capítulo 5: neste capítulo são apresentados os resultados da aplicação do modelo, com a tabulação dos dados e análise dos resultados obtidos. Capítulo 6: por fim, é realizada a conclusão da monografia com a análise e resposta da questão que permeia o estudo, apresentação das limitações enfrentadas e recomendação para trabalhos futuros.

22 21 CAPÍTULO 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA O capítulo da Fundamentação Teórica limita-se a apresentação da base de discussão do trabalho, agregando conceituação, exemplificação e proposição acerca do assunto tratado. Abarca o pensamento e publicações de autores e órgãos diversos no intuído de calçar as discussões (BARBALHO; MORAES, 2003). 2.1 Qualidade A qualidade não é um termo exclusivamente técnico, se tornou usual de toda sociedade gerando uma infinidade de conceitos. Tal fato em consonância com toda a teoria existente tornou árdua a conceituação de Qualidade. O Dicionário de Língua Portuguesa (2009, p. 481) define Qualidade como sendo grau de perfeição, de precisão, de conformidade a um certo padrão com origem do latim Qualitate. Para expressar o significado do termo Qualidade, Garvin (1987 apud CARVALHO et al., 2005) reuniu várias idéias coorporativas, pessoais e literais e abordou a Qualidade sob cinco prismas, sendo eles: 1. baseada no produto, onde a qualidade é uma variável precisa e mensurável, advinda das características do produto; 2. no usuário, onde a qualidade é uma variável subjetiva, oriunda das expectativas do cliente, como expresso anteriormente por Juran, 1974, Qualidade á a adequação ao uso ; 3. na produção, onde a qualidade é uma variável precisa e mensurável, advinda da capacidade de se produzir em conformidade com planejado, utilizando-se de ferramentas estatísticas (Controle do processo); 4. no valor, nesta abordagem a qualidade envolve duas variáveis de peso, excelência e valor, onde a qualidade é a capacidade de se ter excelência a um preço justo; 5. Transcendental, a qualidade é a excelência inata, reconhecida em qualquer parte. Gomes (2004) expôs os pontos marcantes na definição da qualidade pelos estudiosos renomados da história da seguinte maneira:

23 22 a) DEMING definiu a qualidade como conformidade de um produto com as especificações técnicas que lhe foram atribuídas. Ressaltando apenas os aspectos técnicos do produto; b) JURAN definiu qualidade em termos da adequação de um produto à sua utilização. Aproximando-se da perspectiva do cliente ou utilizador; c) CROSBY declara qualidade como sendo a conformidade do produto com as suas especificações, mas introduz a idéia de que a qualidade é grátis, compensa o investimento, desde que se garanta que o processo vai produzir bem da primeira vez; d) FEIGENBAUM defende que a qualidade é uma composição entre departamentos funcionais, em particular no nível de controle de design, controle de materiais e produção, como forma a atender ao cliente; e) ISHIKAWA em uma das suas definições explica a gestão de qualidade como o desenvolvimento, produção e serviço de um produto, da forma mais econômica, útil e satisfatória para o consumidor; f) TAGUCHI leva o conceito de falha externa de qualidade não apenas a organização mas também a sociedade que recebe o produto, e constitui a qualidade como a diminuição dessas perdas geradas por este produto A História da Qualidade Montgomery (2004, p. 2-3) descreve a qualidade em um conceito tradicional, como sendo a adequação para o uso, e em um conceito moderno como sendo a qualidade é inversamente proporcional a variabilidade. E relata o desenvolvimento histórico dos métodos de qualidade na seguinte ordem: 1700 a 1900 A qualidade foi percebida nos esforços e trabalho de artesão individual, em particular, Eli Whitney, que utilizando partes padronizadas simplificando a montagem Frederick W. Taylor teve como foco a produtividade, implementando a divisão do trabalho em tarefas mais simples, padronização dos métodos de trabalho e definição do tempo padrão para conclusão do mesmo. Frank Gilbreth e Gantt contribuíram posteriormente com esse tipo de gerenciamento da produção Henry Ford, revolução nos métodos de produção industrial, com a idealização e implementação da linha de montagem, possibilitando a produção em massa e um ganho em qualidade devido à padronização. Também é o responsável pelos

24 23 conceitos de erro-prova da montagem, a auto-inspeção e a inspeção durante o processo Walter A. Shewhart inicia o controle estatístico da qualidade, com o desenvolvimento do gráfico de controle, que é uma ferramenta de fácil utilização no chão de fábrica (CARVALHO et al., 2005) Shewhart reúne conceitos, princípios e ferramentas do controle estatístico da qualidade no livro Economic Control of Quality of Manufactured Product Genichi Taguchi inicia os seus estudos focando as atividades de projeto ao invés da de produção como anteriormente William Edwards Deming foi enviado ao Japão, para através dos seus métodos estatísticos, auxiliar os gerentes industriais japoneses a reconstruir o Japão no pós-guerra. Seus ensinamentos foram difundidos no país nas duas décadas seguintes e gerou uma revolução em termos de qualidade. Neste período o professor Kaoru Ishikawa desenvolveu o diagrama de causa-eefeito ou diagrama 6M. Esta ferramenta ajuda a identificar as causas geradoras de problemas na produção (SIMÕES; RIBEIRO, 2007) Publicação do livro Total Quality Control (Controle da Qualidade Total), por Armand Feigenbaum baseado na orientação para o cliente. O tratamento dado por Feigenbaum a qualidade como responsabilidade de todos envolvidos numa empresa e não apenas ao departamento de produção revolucionou a qualidade, por isso foi reconhecido por alguns autores como o pai da qualidade. A União Japonesa de Cientistas e Engenheiros (JUSE) cria o Prêmio Deming que valoriza trabalhos que geram resultados na metodologia da qualidade J. M. Juran e F. M. Gryna publicam a primeira edição de Quality Control Handbook (Manual de Controle de Qualidade), livro de referência para os métodos de melhoria da qualidade Ishikawa introduz os Círculos de Controle de Qualidade no Japão. 1960s Disciplinas de controle estatístico da qualidade são inseridas na grade acadêmica dos cursos de Engenharia Industrial.

25 Inicia-se o movimento de gerenciamento da qualidade total nos Estados Unidos, com a introdução dos círculos de qualidade no país A Organização Internacional de Normalização (ISO) editou a série 9000, que trata os sistemas de gestão da qualidade nas empresas (CAMFIELD; GODOY, 2003) O congresso dos Estados Unidos cria o Malcom Baldrige National Quality Award (Prêmio Nacional Malcom Baldrige de Qualidade), também visando valorizar iniciativas positivas no controle da qualidade A Motorola inicia uma estratégia gerencial, no intuito de melhorar o processo e eliminar as falhas, essa abordagem recebeu o nome de seis-sigma. 1990s Crescimento no uso das certificações ISO na indústria americana Disciplinas de estatística passam a ser exigidas em diversos cursos de engenharia O método seis-sigma é disseminado no meio industrial As Eras da Qualidade David Garvin (1992 apud CARVALHO et al., 2005) dividiu a história da qualidade em eras com características marcantes, essa evolução pode ser mais bem visualizada na tabela a seguir: Fonte: Garvin, 1992 apud Carvalho et al., 2005, p. 7-8

26 Os Mestres da Qualidade Diversos estudiosos contribuíram de forma significativa para a qualidade atingir o patamar que alcançou hoje no mundo. Estes autores não apenas contribuíram com seus princípios e teorias como também foram responsáveis pela implementação dos mesmos em empresas e muitas vezes pela difusão destas idéias em países inteiros. Estes estudiosos foram denominados como Gurus da Qualidade, são eles: Shewhart, Deming, Juran, Feigenbaum, Crosby, Ishikawa e Taguchi Walter Andrew Shewhart Nascido aos 18 de março 1891, nos Estados Unidos, Shewhart se formou em engenharia e concluiu o doutorado em física na Califórnia (CARVALHO et al., 2005). Enquanto foi funcionário da Bell Telephone Laboratories desenvolveu o conceito estatístico de controle da qualidade de forma simples e acessível aos trabalhadores do chão de fabrica através dos gráficos de controle. Essa junção de métodos estáticos e modelos gráficos foi apresentada em 16 de maio de 1924 em memorando da empresa (GOMES, 2004) e permitiu a distinção entre causas comuns e causas especiais na investigação dos defeitos. Gráfico 1 Exemplo gráfico de controle Fonte: Universidade Federal de Viçosa (disponível em Shewhart, nos anos 30, ainda como funcionário da Bell Laboratories foi o criador do também bastante difundido ciclo PDCA (plan-do-check-act) para análise e solução de problemas, o ciclo foi esmerado e difundido por Deming posteriormente (CARVALHO et al., 2005).

27 26 Suas principais obras são Economic Control of Quality of Manufactured Product, de 1931 e Statistical Method from the Viewpoint of Quality Control de Faleceu aos 11 de março de 1967 em Troy Hills, New Jersey William Edward Deming Deming nasceu em Sioux City, Iowa, Estados Unidos em 14 de outubro de Graduado em engenharia pela Universidade Wyoming em 1921, cursou doutorado em matemática e física na Universidade de Yale em De acordo com Deming (1990), a qualidade é uma variável que só pode ser definida nos termos de quem a avalia e o cliente é o que mais importa na cadeia produtiva. Desta forma, estudos voltados para a definição das necessidades do consumidor, seus desejos, produtos e serviços que os atendam é um principio importante. É um dos grandes nomes da qualidade por suas contribuições, teve como parceiro em sua pesquisa Shewhart. Desenvolveu o ciclo PDCA que incorporava o conceito japonês de melhoria contínua (kaisen), e que passou a ser conhecido como Ciclo de Deming. De 1947 a 1950 foi enviado ao Japão no intuito de colaborar para a reconstrução no pós-guerra. Permaneceu no país por mais duas décadas, e contribuiu para uma verdadeira revolução nas indústrias japonesas (CARVALHO et al., 2005). Em sua obra Deming (1990) descreveu 14 princípios de Administração para transformação da indústria norte-americana, ressalta também que estes princípios podem ser aplicados a empresas de qualquer porte e igualmente em todas as subdivisões das empresas. Estes mesmo 14 princípios foram repassados aos empresários japoneses na época da reconstrução do país gerando um resultado significativo em termos de ganho de qualidade e produtividade. São eles: 1. Estabelecer constância de propósitos para a melhora do produto e do serviço. 2. Adotar nova filosofia: a administração se responsabilizar e assumir a liderança no processo de transformação. 3. Deixar de depender da inspeção em massa para atingir a qualidade, passando a planejar e praticar a qualidade desde o projeto. 4. Acabar com a prática dos orçamentos baseados no preço. Criar um estreitamento nas relações de lealdade e confiança com um único fornecedor por item.

28 27 5. Praticar a melhoria continua do sistema de produção e prestação de serviço. 6. Instituir treinamento no local de trabalho. 7. Instituir a liderança, que tem como função detectar falhas, eliminar as causas das falhas, melhorar o sistema, aumentar a produção, ajudar as pessoas a trabalhar melhor e com menos esforço, reduzir progressivamente a variabilidade dentro do sistema. 8. Afastar o medo, fazendo como que os funcionários trabalhem de modo eficaz para a empresa. 9. Eliminar barreiras entre setores da empresa, de forma a poder conjuntamente prever problemas de produção e de utilização. 10. Banir slogans, exortações e metas que exijam falha zero, já que a maioria das causas de falhas se encontra no sistema e não na mão de obra. 11. Substituir a gestão baseada nos objetivos numéricos (metas) por administração de processos seguindo exemplo dos líderes. 12. Eliminar obstáculos que impeçam o operário de orgulhar-se de seu desempenho, como avaliação anual de desempenho ou de mérito e classificação por desempenho ou metas atingidas. 13. Implementar um programa eficiente de educação e auto-aprimoramento. 14. Envolver todos no processo de transformação da organização, responsabilizando cada um pelo que lhe é devido. Mais de duas décadas se passaram desde a publicação destas idéias e a filosofia da qualidade expressa nestes princípios tem aplicabilidade ainda hoje (GOMES, 2004). Empresas como Toyota, Sony, Panasonic, Xerox, Ford, Walmart e Honda foram influenciadas pelas técnicas desenvolvidas por Deming. Publicou as seguintes obras: Japonese Methods for Productivity and Quality (George Washington University, 1981); Quality, Productivity and Competitive Position (MIT Press, 1982); e Out of the Crisis (MIT Press, 1986). Faleceu aos 20 de dezembro de 1993.

29 Joseph Moses Juran Romeno da cidade Braila, nasceu aos 24 de dezembro de Em 1909 seu pai emigra para os Estados Unidos, na intenção de acumular dinheiro para levar toda família para o país. Isso ocorre em agosto de 1912 quando partem da Romênia. Aos 22 de agosto chegam ao destino Minneapoles, onde o pai de Juran os espera na estação de trem. Devido à sensação de isolamento na nova vida Juran se refugiou nos livros de uma biblioteca pública, e se tornou um leitor voraz de mitologia e aventuras (JURAN, 2004). Em 1920 inicia sua vida acadêmica na Universidade de Minnesota, cursando o curso de engenharia elétrica e posteriormente na Loyola University Chicago School of Law onde cursou direito. Segundo Lucinda (2010), Juran iniciou sua carreira profissional em 1924 no setor de qualidade da Western Eletric Company. Devida a sua dedicação a qualidade se tornou consultor, professor universitário, um dos 14 membros honorários da Sociedade Americana de Controle da Qualidade, ASQC, além de ter recebido 40 prêmios internacionais. Criou o difundido Princípio de Pareto, também conhecido como regra do 80/20, mostrando que 80% da falhas são causadas por 20% das causas. Segundo Carvalho et al. (2005), Juran foi o primeiro a propor a teoria dos custos da qualidade, abordando três categorias principais, as falhas, a prevenção e a avaliação. Joseph Juran também dividiu o gerenciamento da qualidade em três vertentes, conhecidas como Trilogia de Juran ou Trilogia da Qualidade, são elas: Tabela 2- Trilogia Juran Ordem Conceito Ação - Objetivo 1 Planejamento da Qualidade Definição dos objetivos a serem alcançados e o plano de ações. 2 Controle da Qualidade 3 Melhoria da Qualidade Fonte: Adaptado de Carvalho et al. 2005, p. 13. Avaliação do desempenho, comparação e atuação em caso de não conformidades. Aperfeiçoamento do nível atual da produção. Suas principais obras foram Planning and Practices in Quality Control (1951), Managerial Breakthrough (McGraw-Hill, 1964); Quality Planning and Analysis (McGraw-

30 29 Hill, 1970); Juran on Quality Improvement Workbook (Juran Enterprises, 1981); Quality Control Handbook (McGraw-Hill, 1988); Juran on Planning for Quality (Free Press, 1988); Managerial Breakthrough (McGraw-Hill, 1995); e A History of Managing Quality (ASQC Quality Press, 1995), entre outros. Joseph Juran faleceu dia 28 de fevereiro de 2008 em Nova Iorque Armand Vallin Feigenbaum Em 1922, nasceu nos Estados Unidos Armand Vallin Feigenbaum. Recebeu o diploma de licenciatura em engenharia pelo Union College, mestrado e doutorado em ciências pelo Massachusetts Institute of Technology (BAUER; DUFFY; WESTCOTT, 2006). Aos 24 anos era conhecido como perito da qualidade na General Electric e hoje atua como presidente na General Systems Company, empresa criada por ele em Trata a qualidade como uma filosofia de gestão e destaca nove fatores responsáveis por afeta-la, conhecidos como 9 M s, que são: 1. Machines máquinas; 2. Man pessoas; 3. Management gerência; 4. Markets mercado; 5. Materials materiais; 6. Methods métodos; 7. Money dinheiro; 8. Motivation motivação; 9. Mounting product requirements requisitos para montagem do produto (MARQUES, 2004). Feigenbaum foi o criador do conceito de Controle da Qualidade Total, publicando em 1951 uma visão sistêmica da qualidade nas empresas que influência profundamente o mundo industrial. Abarcou neste conceito os diversos estágios da produção: marketing, engenharia, suprimentos, engenharia de processos, produção, inspeção, expedição, instalação e assistência (FILHO, 2007). Suas principais obras são: Total Quality Control, 1951; Quality control: principles, practice and administration: an industrial management tool for improving product quality and design and for reducing operating costs and losses, (McGraw-Hill, 1951); The power of

31 30 management capital: utilizing the new drivers of innovation, profitability, and growth in a demanding global economy, (McGraw-Hill, 2003); The Power of Management Innovation: 24 Keys for Accelerating Profitability and Growth (McGraw-Hill, 2009) Philip Bayard Crosby Philip Crosby nasceu aos 18 de junho de 1926, na cidade de Whelling na Virginia. Seguindo os caminhos do pai Crosby graduou-se em medicina pela Ohio College of Podiatric Medicine, mas sem entusiasmo abandonou a profissão passando a dedicar-se a engenharia e a qualidade. Iniciou sua carreira na Crosley Corp. entre 1952 e 1955, na Martin-Marietta entre 1957 e 1965 e na ITT entre 1965 e Durante sua carreira na manufatura, fundou a Philip Crosby Associates. (CROSBY, 1995). Em 1957 criou o programa do Zero Defeito e o Fazer Certo da Primeira Vez, onde relata que a qualidade é a conformidade com as especificações. De acordo com Catanozi e Breda (2006), Crosby enunciou 4 princípios absolutos do gerenciamento da qualidade: 1. A qualidade é o cumprimento dos requisitos, para produtos e serviços; 2. A prevenção é o melhor meio de se atingir a qualidade; 3. Implementação do programa de zero defeitos 4. A medida da qualidade é o preço da não-conformidade. Segundo o próprio Crosby, em seu livro Qualidade sem Lágrimas, estes princípios têm por objetivo responder a quatro questões chaves: 1. O que é qualidade? 2. Qual o sistema necessário para gerar qualidade? 3. Que padrão de desempenho deve ser usado? 4. Qual o sistema de medição necessário? (CROSBY, 1926, p. 69) Crosby (1999) como Deming também apresenta 14 passos para se alcançar a qualidade, que sinteticamente são: 1. Comprometimento da gerência 2. Formação de uma equipe de melhoria 3. Criação e cálculo de índices de avaliação da qualidade. 4. Avaliação dos custos da qualidade 5. Conscientização dos empregados 6. Identificação e solução das causas das não conformidades 7. Formação de comitê para buscar zero defeitos

32 31 8. Treinamento de gerentes e supervisores 9. Lançamento em solenidade do dia do "defeito zero" 10. Estabelecimento das metas a serem atingidas 11. Eliminação das causas dos problemas 12. Reconhecimento oficial das pessoas que obtiveram sucesso 13. Formação de conselhos da qualidade para compartilhar problemas e trocar idéias com outros gerentes 14. Começar tudo de novo Escreveu 13 livros sobre qualidade, alguns publicados em até 17 idiomas. Alguns exemplos são: Cutting the Cost of Quality (Industrial Education Institute, 1967); Quality is Free (McGraw-Hill, 1979); Quality Without Tears. (McGraw-Hill, 1984); The Eternally Successfull Organization (McGraw-Hill, 1988); Let's talk quality (McGraw-Hill, 1989); Completeness: Quality for the 21st Century (Pluma, 1994); Quality is Still Free (McGraw- Hill, 1996); The Absolutes of Leadership (Jossey-Bass, 1997). Faleceu em 18 de agosto de Kaoru Ishikawa Filho de um dos fundadores da JUSE, Kaoru Ishikawa nasceu em 1915 em Tóquio, foi graduado pela Universidade de Tóquio em química aplicada em Em 1960 terminou o doutorado em engenharia pela mesma universidade onde posteriormente se tornou professor efetivo (BAUER; DUFFY; WESTCOTT, 2006). O Dr. Ishiwaka se tornou o japonês mais influente mundialmente na área de qualidade. Trabalhou junto a Japonese Union of Scientits and Engineers (JUSE) impulsionando e promovendo a conquista da qualidade no Japão, fortalecendo-a com suas ferramentas (PRYOR, 2005). Ishikawa foi o responsável por desenvolver o diagrama Espinha-de-peixe, que também é conhecido por Diagrama de Ishikawa, Diagrama de causa-e-efeito, ou ainda Diagrama 6M. Este diagrama define que a não conformidade (efeitos) na produção estão ligadas a seis áreas de causas diferentes, são elas: 1) método, 2) matéria-prima, 3) mão-de-obra, 4) máquina, 5) meio ambiente e 6) medida (FILHO, 2007). Para Ishikawa 95% dos problemas industriais poderiam ser resolvidos aplicando um conjunto de ferramentas organizadas por ele e facilmente utilizáveis pelos operários no ambiente fabril. Segundo Lessa (2005), as Sete Ferramentas de Ishikawa são sua maior contribuição na área de manufatura:

33 32 1. Gráfico de Pareto 2. Diagramas de causa-efeito (espinha de peixe ou diagrama de Ishikawa) 3. Histogramas 4. Folhas de verificação 5. Gráficos de dispersão 6. Fluxogramas 7. Cartas de Controle Escreveu 31 livros os principais são Guide to Quality Control (Kraus, 1976); QC Circle Koryo (JUSE, 1980); Quality Control Circles at Work (JUSE, 1984); What is Total Quality Control? (Prentice Hall, 1985). Faleceu em abril 1968 com 74 anos Genichi Taguchi Genichi Taguchi nasceu em 1º de janeiro de 1924, em Tokamashi, Japão. Taguchi formou-se em engenharia e estatística, completando doutorado em 1962 na Universidade de Kyushu. Em 1964 ele se tornou professor de engenharia na Universidade Aoyama Gakuin, em Tóquio. Segundo Carvalho (et al., 2005), o Dr. Genichi foi o estudioso que priorizou seus estudos nas atividades ligadas ao projeto, e nomeou este enfoque de controle de qualidade offline. E recebeu 4 vezes o prêmio Deming do Japão por sua contribuição na área de qualidade. Entre elas design robust e a função perda da qualidade, onde demonstra que o distanciamento do valor nominal de uma característica de qualidade implica em perda para a sociedade, mesmo que essa variação esteja dentro das especificações aceitáveis. Suas principais obras são Introduction to Off-line Quality Control Systems (Central Quality Control Association, 1980); Introduction to Quality Engineering, (American Supplier Institute, 1986); System of Experimental Design (American Supplier Institute, 1987); Taguchi Methods Orthogonal Arrays and Linear Graphs, 1987; Quality Engineering in Production Systems, 1988; Taguchi on Robust Technology Development, 1992; Taguchi Methods: Research and Development, 1993; Taguchi Methods: Design of Experiments, 1993; Taguchi Methods: On Line Productions, 1994.

34 Qualidade em Serviços No Brasil a sociedade foi estruturada sobre uma má qualidade generalizada devido a alguns fatores, como: a) busca pelo corte de custos e alta produtividade; b) clientes não habituados a serviços e produtos de qualidade; c) baixa concorrência, ressaltando o serviço público; d) dificuldade de padronização de serviços pela especificidades de clientes; e) o imediatismo do consumo do serviço, já que é produzido e consumido simultaneamente, o que dificulta a inspeção da qualidade; f) a intangibilidade do serviço, que atrapalha a medição e o controle; g) a mão de obra temporária que não recebe a atenção devida pelos administradores (GIANESI; CORRÊA, 1994). Segundo Moura, Rocha e Costa (2008) foi a partir dos anos oitenta que o governo brasileiro voltou suas atenções para a qualidade de produtos e serviços no país, criando para isso diversos programas que são: a) PADCT: Programa de Apoio ao Desenvolvimento Científico e Tecnológico, lançado em 1984; b) PROQP: Programa de Qualidade e Produtividade, lançado em 1985; c) PEGQ: Projeto de Especialização em Gestão da Qualidade entre 1986/1987. d) RHAE: Programa de Capacitação de Recurso Humano para Atividades Estratégicas, lançado em 1988; e) PBQP: Programa Brasileiro de Qualidade e Produtividade, substituiu o PROQP em 1990; f) PCI: Programa de Competitividade Industrial, também lançado em 1990; g) PDCT: Programa de Capacitação Tecnológica, em 1990; h) PICE: Política Industrial e de Comércio Exterior, de 1990; i) PITCE: Política Industrial, Tecnológica e de Comércio Exterior, de (BONELLI; VEIGA; BRITO, 1997). Diferentemente dos produtos de manufatura, os serviços apresentam alta variabilidade, devida a localidade, tempo e executor. Estas variáveis influenciam abruptamente nas características do serviço ofertado, mesmo quando o serviço é padronizado (PENA, 2009). Por exemplo, no serviço registral o tempo de confecção de uma segunda via de certidão é de aproximadamente 20 minutos, entretanto se um cliente solicita a mesma certidão no horário de maior movimento, o tempo será o dobro, pois o funcionário, além de inserir o pedido em uma fila terá um gasto de tempo superior para fazer a comparação da certidão impressa com o documento do acervo do cartório, devida à maior possibilidade de falha.

35 Ferreira (1999), afirma a qualidade no serviço é a carta na manga das organizações que desejam ter sucesso. Em decorrência do dinamismo das inovações tecnológicas experimentado atualmente, elas não mais garantem o diferencial competitivo por longos períodos. O autor ressalta que é necessário fornecer um produto de qualidade aliado a um serviço de qualidade, como por exemplo, um serviço de garantia, e que isso gera um diferencial que pode ser imbatível na escolha do cliente. Para Gianesi e Corrêa (1994), para se alcançar a qualidade em serviços é necessário que o fornecedor identifique as expectativas e as necessidades dos clientes, influencie as expectativas quando perceber alguma discrepância entre essas expectativas e as necessidades reais que ele considera é necessário, tenha um sistema de operações que no curto prazo atenda a essas expectativas e que no longo prazo se capacite para atender as reais necessidades dos seus clientes. Ainda seguindo o mesmo autor, o primeiro passo é a identificação dos critérios relevantes aos clientes, pois permite a elaboração de um sistema de gestão de operações que priorize estes pontos. Desta forma, o modelo de Kano vem proporcionar o conhecimento das expectativas dos clientes, seja no serviço privado, seja no público, como no caso do registro civil Particularidades dos Serviços Juran (2002, p. 07) afirma que o serviço é o trabalho executado para alguém. Este trabalho pode ser conhecido como serviços de apoio quando é executado para alguém de dentro da organização. Carvalho et al. (2005) apresenta três consideração relevantes aos serviços: 34 As atividades do cliente na interface com o fornecedor podem ser essenciais à prestação do serviço. A entrega ou uso de produtos tangíveis podem fazer parte da prestação do serviço. Um serviço pode estar vinculado à produção e ao fornecimento de um produto tangível. (PALADINI, 2005, p. 333). Deming (1990) levanta algumas diferenças importantes entre prestação de serviços e produção de bens. São elas, nível de concorrência restrito, uma empresa de serviços dificilmente tem concorrência estrangeira, por exemplo; a manufatura gera bens onde seus empregados têm uma visão do produto de qualidade e o serviço gera o atendimento a uma expectativa, que é diferente de cliente pra cliente, e este atendimento gera segurança da empresa, desenvolvimento da economia e mais empregos; e por último, a impossibilidade dos serviços de gerar novos materiais, sendo a sua única possibilidade de crescimento através de conquista de mercado em contrapartida a produção de bens que podem produzir mais, estocar,

36 35 redirecionar investimentos e assim por diante. Contudo salienta que tanto na produção de bens quanto na produção de serviços os erros e defeitos são onerosos tanto para a organização quanto para a sociedade, sendo o custo para correção de um falha e diretamente proporcional ao tempo que se demora a corrigi-lo. No geral os serviços apresentam algumas características que podem ser observadas em estudo de diversos autores. a) Intangibilidade Os serviços são bens intangíveis, caracterizados pela experiência vivenciada percebida pelo sentidos do cliente, o que inviabiliza uma padronização e impossibilita a avaliação antes da compra, como é feito na manufatura. Como são intangíveis, também não são patenteáveis, o que impede que uma inovação seja exclusiva de um empresa (GIANESI; CORRÊA, 1994). b) Heterogeneidade/ Variabilidade De acordo com Carvalho et al. (2005), os serviços são realizados sob uma expectativa expressa pelo cliente, o que induz a diferença entre um serviço e outro. A variabilidade também é gerada pelo executor do serviço, local e tempo que é realizado. Por exemplo um jardineiro que pode realizar podas em árvores, plantar flores ou simplesmente aparar a grama de uma residência. c) Estocabilidade/ Simultaneidade Em serviços não é possível utilizar o conceito de estoques, já que o cliente ou bem que ele possui é que inicia as operações. Sendo assim não há como solucionar a questão das flutuações mercadológicas. É um sistema aberto, visto que qualquer mudança na demanda reflete na produção. Essa característica incide sobre o controle da qualidade, onde não há possibilidade de intervenção anterior a entrega como ocorre na manufatura (FITZSIMMONS, J.; FITZSIMMONS M., 2000). d) Inseparabilidade O cliente participa do processo produtivo, definindo seus limites. O cliente define tempo e forma que deseja receber o serviço. A necessidade da interação do cliente com o fornecedor torna este momento gerador de satisfação ou insatisfação no consumidor, visto que ele tem a possibilidade de avaliar o front - Office da empresa, suas

37 36 instalações físicas, o tempo de atendimento entre outros tópicos mais subjetivos como a organização que ele poderá perceber. (GIANESI; CORRÊA, 1994) Dimensões da Qualidade em Serviços Segundo os Fitzsimmons (2000), a qualidade em serviços é de difícil definição, optando assim por defini-la a partir de cinco prismas utilizados por clientes de serviços para julgar a qualidade do serviço esperado e recebido, que são: Confiabilidade: reflete o compromisso de a empresa cumprir o acordado, no prazo, sem modificações e isenta de erros; Responsabilidade: indica o atender prontamente, evitando desperdiçar o tempo do cliente ou dar-lhe devida atenção; Segurança: este item reúne o conhecimento e a cortesia, podendo facilmente percebida na competência para realização do serviço, na cortesia e respeito ao cliente, na boa comunicação e na idéia de interesse do funcionário em melhor atender; Empatia: este prisma, de atenção e interesse, também abrange algumas características, como acessibilidade, sensibilidade e esforço para entender a demanda do cliente; Tangibilidade: refere-se à aparência física, tanto das instalações, equipamentos, pessoal, material quanto à postura de outros clientes sendo atendidos Gestão da Qualidade O desenvolvimento da Gestão da Qualidade ganhou impulso no Brasil, diante de mudanças no desenvolvimento do mercado. Depois da abertura das fronteiras do país para produtos e empresas estrangeiras todos os setores da economia experimentaram uma intensa concorrência tendo assim que lutar para angariar clientes e para fidelizá-los. Ações que outrora não eram uma preocupação para o empreendedor, já que devido à baixa concorrência havia um restrito leque de opções ao consumidor (BONILLA, 1999). A Gestão da Qualidade de Produtos e Serviços no Brasil teve que ser adequada a realidade que está inserida, com desenvolvimento de novos conceitos, ferramentas para gerar os mesmos resultados que a gestão há muito tempo aplicada pelo mundo e largamente utilizada pelos concorrentes estrangeiros (PALADINI, 2000).

38 37 As transformações na forma de produzir seguiram caminhos diversos, determinadas áreas de forma mais acelerada outras de forma mais lenta, entretanto, todos perceberam que a Qualidade é hoje um requisito indispensável para o sucesso de um negócio (CONTE; DURSKI, 2003). Gianesi e Corrêa (1994) destacam que a falta de qualidade nos serviços oferecidos pode ser uma grande oportunidade para o gerente atento diferenciar a sua empresa da concorrência. Por exemplo, se o gerente de um supermercado visualiza que os clientes ficam incomodados e irritados com o tempo gasto para se efetuar o pagamento dos produtos no caixa, sendo esta uma prática observada em todos os supermercados da região, e se atenta a isso, a ponto de aumentar número de caixas disponíveis nos horários mais críticos, ele cria uma vantagem competitiva para sua empresa, agradando aos clientes. Pode-se perceber a partir daí que a qualidade medida pelo cliente parte da expectativa que ele abarca consigo, proveniente de experiências passadas, comunicação externa do próprio fornecedor (propagandas e atendimento front - Office) e de desejos psicológicos (necessidades), comparada com a percepção do serviço que recebeu, percebida pela observação da prestação do serviço e pela comunicação que recebeu neste processo sobre o back-office. Ainda de acordo com os autores acima, o cliente avalia o serviço que recebe sob nove aspectos, a) consistência, b) competência, c) velocidade de atendimento, d) atendimento/atmosfera, e) flexibilidade, f) credibilidade/segurança, g) acesso, h) tangíveis e i) custo. Essas avaliações ocorrem no que são conhecidos como momentos da verdade, que são os momentos em que o cliente tem contato com o fornecedor e suas características. Um ciclo de serviço é formado pela reunião de todos os momentos da verdade pelos quais cliente e fornecedor devem passar durante a execução do serviço. (CARVALHO et al., 2005). Um novo conceito vem sendo utilizado no setor, o denominado cliente interno. Onde subdivisões funcionais nas empresas, exercem atividades de apoio, contribuindo para uma produção final eficaz o que caracteriza uma relação cliente-fornecedor-interno (CORRÊA; CAON, 2011). O trabalho deixou de ser o conjunto de tarefas associadas, para se tornar organizacionalmente um conjunto atividades que relacionam clientes e fornecedores internos, sendo que cada serviço interno apresenta requisitos específicos de qualidade, prazo e custos, tornando a gestão destas variáveis uma tarefa complexa e tornando estas variáveis, indicadores de desempenho de cada setor de uma empresa (GIANESI; CORRÊA, 1994). Segundo Johnston e Clark (2010) clientes internos são pessoas da mesma organização a quem se direciona serviços ou que recebem algum tipo de produto.

39 O controle contínuo e intensa busca pela qualidade são o que definem o sucesso ou fracasso de uma empresa, tanto para as empresas de serviços, as indústrias ou as atividades ligadas à agropecuária. O setor de serviços pelo seu dinamismo requer um empenho redobrado neste sentido. A gestão da qualidade total amplamente estudada e difundida, apresenta vários enfoques, sendo direcionada a prestação de serviços. Apresentando elementos muito pertinentes que são: 38 todos na organização têm algo a contribuir para a qualidade final percebido pelo cliente; todos os custos relacionados com qualidade devem ser envolvidos nas análises; todo esforço bem direcionado de melhoria em qualidade repercute na competitividade; há sempre uma forma melhor de fazer as coisas; a qualidade deve ser construída ao longo do processo e não apenas verificada no final; (GIANESI; CORRÊA, 1994, p , grifo dos autores). 2.2 Clientes De acordo com Juran (2002, p. 08) cliente é toda pessoa que é impactada pelo produto ou processo. E podem ser classificados como clientes internos e clientes externos. Os clientes internos são pessoas ou grupos de pessoas dentro de uma organização que recebem serviços de outro setor ou departamento. Os clientes externos são pessoas ou grupos de pessoas que não fazem parte da empresa, recebem diretamente o impacto do serviço e freqüentemente pagam o fornecedor (JOHNSTON; CLARK, 2010). Johnston e Clark (2010) destacam que existem outras formas de se classificar os clientes. Uma delas relaciona a utilização do produto ou serviço e categoriza os clientes como intermediários e usuários finais/consumidores e os define da seguinte maneira. Os clientes intermediários são aqueles indivíduos que não utilizam a finalidade do produto, simplesmente repassam o produto ou serviço para um cliente final ou para um fornecedor. São exemplos um vendedor de livros e um corretor imobiliário. Os usuários finais ou consumidores, são os clientes a quem se destina a utilidade do produto ou serviço. Outra maneira de relacionar os clientes, levantada pelos autores Johnston e Clark nesta obra, é a que leva em consideração o envolvimento do cliente. Nesta classificação existem os stakeholders: que são os pagadores, os beneficiários e os participantes. As definições são mais facilmente compreendidas através de exemplificação.

40 1. O serviço público prisional, a fonte pagadora são os contribuintes através de seus representantes político-administrativos, os beneficiários são a sociedade e os participantes, mesmo contra sua vontade, são os criminosos e vítimas. 2. Contratação de uma manicure, a fonte pagadora é beneficiária e participante ao mesmo tempo. Os autores acima ainda citam a classificação utilizada pelo marketing de serviços, que categoriza os clientes em valiosos e não tão valiosos. Nesta abordagem relaciona-se o valor gasto pelo usuário com o serviço, num espaço de tempo conhecido como valor de duração do cliente, quando o valor é relevante ele serve de incentivo a companhia e seus cooperados para prestar um melhor serviço, entretanto essa abordagem apresenta risco por subjugar um cliente que futuramente poderia se tornar um cliente valioso Satisfação do Cliente Juran (2002, p. 07) define que a satisfação do cliente como sendo um resultado alcançado quando as características do produto correspondem às necessidades do cliente. Observando que para o mesmo autor produto é a saída de qualquer processo o que inclui o setor de serviços. No setor de serviços a satisfação da exigências do cliente é o foco principal, capaz de manter no longo prazo uma empresa no mercado. Entretanto as empresas por vezes negligenciam o conhecimento a este respeito, supondo inúmeras vezes que conhecem o que o cliente espera, desconsiderando a volatilidade destes desejos. (JOHNSTON; CLARK, 2010). Desta maneira é indispensável o entendimento e a definição das expectativas e necessidades dos clientes para se alcançar êxito a longo prazo no mercado. Feigenbaum primordialmente declara: 39 A identificação com a maior nitidez possível de todas as exigências do consumidor é ponto de partida fundamental para um efetivo controle da qualidade. Se isso não ocorrer, poderão surgir problemas estruturais que nenhuma das atividades subseqüentes de controle poderá solucionar por completo. (ibidem, 1994, p. 10). Para Johnston e Clark (2010, p. 123), a Satisfação é o resultado da avaliação de um serviço pelo cliente, e pode ser do encantado ao insatisfeito. Para estes autores existe uma divergência na literatura a respeito do que deve ser buscado pelo fornecedor de serviços, a satisfação da expectativa ou a satisfação da necessidade real. Nem sempre o que o cliente espera é o que realmente necessita, e o fornecedor com conhecimento mais generalista do serviço que presta pode detectar essa divergência com mais facilidade. As pesquisas apontam para a valorização do cliente quanto

41 40 as suas expectativas, sendo assim evidenciado que no curto prazo o foco nas expectativas garante mercado. Contudo, no longo prazo, essas expectativas tendem a se aproximar da necessidade, então o fornecedor que é atento as necessidades garante uma vantagem sobre os concorrentes. Segundo Juran (2002) existe uma diferença entre as necessidades declaradas pelos clientes e suas necessidades reais. Os clientes na aquisição de um produto estão na verdade em busca de um serviço, e exemplifica citando os alimentos, o cliente busca ao invés disto nutrição e sabor agradável. O dicionário explica que a necessidade é aquilo que é absolutamente essencial, indispensável, e que a expectativa é o aguardo de alguma coisa que pode ou vai acontecer ou se realizar. Probabilidade. (p. 261). As expectativas são formadas por uma série de fatores, como a comunicação boca a boca, as experiências anteriores e a comunicação externa. Nos serviços a comunicação boca a boca tem um peso relevante, já que o serviço não pode ser avaliado antes do seu consumo, então o cliente se mune de informações e recomendações de pessoas que conhecem o serviço que vai ser adquirido. As experiências anteriores também formam a expectativa do cliente sobre o novo produto ou serviço adquirido, estabelecendo o nível de qualidade do serviço/produto aceitável. A comunicação externa é o que o cliente percebe como promessas do próprio fornecedor do serviço/produto. As necessidades pessoais também entram na formação desta expectativa, visto que é primariamente o que se busca nestas aquisições (GIANESI; CORRÊA, 1994). Sendo assim é se aproximando, conhecendo e avaliando o cliente que as empresas praticam o verdadeiro sentido de orientação ao cliente, colocando definitivamente o cliente como foco principal do serviço (BENDLIN; TONTINI, 2000). 2.3 Ferramentas de Mensuração da Qualidade em Serviços Existem algumas ferramentas disponíveis para se fazer a mensuração da satisfação do cliente, entretanto deve-se considerar que esta não é uma tarefa simples, por sua intangibilidade e características psicológicas que a satisfação do cliente de serviço envolve. Uma das ferramentas mais conhecidas é a Escala Servqual, proposta no final dos anos oitenta, focaliza cinco dimensões da qualidade, confiabilidade, empatia, segurança, responsabilidade e tangibilidade. A ferramenta é um questionário formado por uma parte que registra as expectativas dos clientes para um tipo de serviço e a segunda parte registra as percepções dos clientes sobre uma determinada empresa prestadora do serviço. Cada parte do

42 questionário é formado por 22 questões, sendo avaliados na escala de Likert de sete pontos. Para avaliação é necessário computar as notas conferidas pelos clientes as questões de percepção e expectativa, sendo a diferença entre elas denominada de registro. A média dos registros Servqual é a medida da qualidade da empresa. (COIMBRA, 2005). O benchmarking é outra técnica utilizada para se medir a o nível de qualidade de uma empresa. Entretanto este caso utiliza-se de medidas de desempenho alcançadas por empresas superiores em desempenho na busca pelas melhores práticas possíveis. Segundo Johnston e Clark (2010, p. 396) essa técnica pode proporcionar as empresas: 1. avaliar seu próprio nível de desempenho; 2. estabelecer metas de desempenho realistas; 3. detectar novas idéias e práticas; 4. estimular a criatividade e a inovação do desempenho; 5. implantar melhoria em toda organização. Os autores ressaltam que normalmente apenas o item 1 ou no máximo o 2 é alcançado. Identificaram dois tipos de benchmarking, o métrico e o de práticas. O benchmarking métrico busca alcançar índices de comparação de desempenho (é complicado pois as empresas possuem formas diversas de mensuração e de coleta de dados, o que inviabiliza comparações) e o benchmarking de práticas tem o objetivo de conhecer novas idéias e práticas aplicadas em outras organizações de forma a criatividade e a inovação na própria empresa. Outra ferramenta é o Desdobramento da Função Qualidade (QFD), que considera a opinião do cliente no estágio de projeto do produto. (FITZSIMMONS J.; FITZSIMMONS M., 2000, p. 260). Segundo os autores o produto ou serviço a partir do QFD serão planejados sobre as expectativas e necessidades dos clientes. A representação gráfica é conhecida como casa da qualidade, por apresentar muitas informações e ser de fácil compreensão é largamente utilizada. (JURAN, 2002). Os Fitzsimmons (2000, p ) apresentam os passos para a construção da Casa da Qualidade na seguinte ordem: 1. Estabelecer o objetivo do projeto; 2. Determinar as expectativas do cliente; 3. Descrever os elementos do serviço; 4. Registrar a intensidade dos relacionamentos entre os elementos do serviço; 5. Registrar a associação entre as expectativas do cliente e os elementos do serviço; 6. Ponderando os elementos de serviço; 7. Grau de dificuldade de melhoria dos elementos do serviço; 8. Avaliação competitiva; 9. Avaliação estratégica e estabelecimento de metas. 41

43 42 Figura 2 Exemplo Casa da Qualidade Fonte: Fitzsimmons J.; Fitzsimmons M., Modelo Kano de Qualidade Atrativa e Obrigatória O Modelo de Qualidade Atrativa e Obrigatória foi desenvolvido e publicado na década de 80, pelo estudioso Noriaki Kano, também ficou conhecido como Modelo Kano ou modelo de satisfação do cliente. O Modelo Kano é uma teoria sobre a relação não linear entre satisfação do cliente diante atributos da qualidade apresentados. A mensuração do impacto de um atributo define onde uma melhora no desempenho gera maior resultado para a organização (LÖFGREN; WITELL, 2005 apud DINIZ, 2011). O modelo Kano é uma das ferramentas na definição de quais atributos devem ser priorizados em um bem ou serviço para que ele alcance uma satisfação maior do seu usuário (TONTINI; THEISS, 2005) Definição dos Atributos O Modelo Kano de Qualidade Atrativa e Obrigatória categoriza os atributos do produto ou serviço de três formas (Kano, 1994 apud TONTINI, 2003). Atributos obrigatórios (O): são reconhecidos pelos clientes como pré-requisitos do produto ou serviço. A negligência neste atributo gera alta insatisfação, em contra partida o

44 43 alto desempenho neste tipo de atributo não aumenta a satisfação do cliente. Explicitamente os clientes muitas vezes não exigem estes atributos. Atributos unidimensionais (U): estes atributos quanto melhor o desempenho maior a satisfação do cliente, sendo diretamente proporcionais. Normalmente os clientes explicam o desejo por este atributo. Atributos atrativos (A): estes atributos são responsáveis pelo encantamento do cliente. Sua presença causa uma satisfação mais do que proporcional, e sua ausência não gera insatisfação. É o ótimo meio de se atingir a satisfação do cliente. Normalmente os clientes não declaram expectativa sobre este atributo. Tontini (2003) identifica mais dois tipos de atributos, os neutros e os reversos. Os atributos neutros têm sua presença ou ausência irrelevante ao aumento da satisfação do usuário. Como exemplo temos itens oferecidos raramente utilizados por usuários. Nos atributos reversos a presença gera insatisfação no cliente e vice-versa, um exemplo para algumas pessoas é um aparelho telefônico com a função de identificação de chamadas que aumenta o consumo de energia e só pode ser utilizado com habilitação da operadora. Segundo Roos, Sartori e Godoy (2009) ainda pode-se acrescer o atributo questionável onde a resposta obtida é inconsistente, seja por má formulação da pergunta ou por não compreensão do cliente. Figura 3 Modelo Kano de Qualidade Atrativa e Obrigatória Nível de satisfação do cliente Fonte: Adaptado de Matzler et al., 1996 apud Tontini; Theiss, 2005.

45 Questionário do Modelo Kano A avaliação dos atributos oferecidos por um empresa são avaliados no modelo Kano através de um questionário, formado por perguntas duplas sobre um mesmo requisito presente (questão funcional) e ausente (questão desfuncional), e com cinco opções de resposta. Através da combinação da questão funcional com a desfuncional determina-se a classificação do atributo entre atrativo, unidimensional, obrigatório, neutro ou reverso (TONTINI, 2003). Este formato de questionário deve ser aplicado em um grupo de foco de forma a se ter maior representatividade possível no público alvo do segmento. Após a aplicação dos questionários, utilizando a tabela de avaliação proposta por Kano é possível definir a classificação do atributo. Quadro 4 - Extração da classificação segundo Modelo Kano. 1. SATISFEITO QUESTÃO DESFUNCIONAL 2. ESPERO QUE SEJA ASSIM 3. INDIFERENTE 4. POSSO ACEITAR DESSA MANEIRA 5. INSATISFEITO QUESTÃO FUNCIONAL 1. SATISFEITO Q A A A U 2. ESPERO QUE SEJA ASSIM R N N N O 3. INDIFERENTE 4. POSSO ACEITAR DESSA MANEIRA R N N N O R N N N O 5. INSATISFEITO R R R R Q Nota: A atrativo, U unidimensional, O obrigatório, N neutro, Q questionável. Fonte: Tontini 2003 A partir de cada entrevista é necessário tabular e compilar os dados para definição final dos atributos, entretanto devido à variabilidade de clientes e suas expectativas nem sempre é clara a definição do atributo devendo para isso proceder a uma coleta mais ampla de informações.

46 45 Figura 5 - Exemplo de gabarito de extração da classificação dos atributos. Atributo Iluminação Ventilação Assentos 1 O A O Entrevistado 2 A U O Classificação 3 R N A A U O N R Q.... Atributo Iluminação 10% 4% 60% 25% 1% 0%.... Ventilação 32% 28% 30% 2% 5% 3% N A O U Assentos 15% 7% 30% 48% 0% 0% Nota N = número de entrevistados Fonte: Adaptado de Tontini 2003 Às vezes a classificação dos atributos não é tão clara, como se pode perceber no exemplo acima, referente ao atributo Ventilação, ele será classificado como atrativo, unidimensional ou obrigatório? Para resolver ambigüidades como esta detectada foi proposta uma regra de classificação O >U >A >N, no caso em análise o atributo ventilação será classificado como atrativo (MATZLER et al apud ROOS, SARTORI e GODOY, 2009). Tontini (2003) ressalta a falta de publicações a respeito da aplicação do modelo, produzindo em seus estudos algumas orientações para a melhor utilização do modelo Kano. a) Clara definição dos atributos, evitando assim dispersão nas respostas b) Manter a unicidade do atributo por questão; c) Evitar o uso da palavra não, que tem uma tendência a conduzir respostas; d) Alterar a posição das questões de forma que a questão disfuncional não fique exatamente seguinte a questão funcional; e) No uso do Coeficiente de Satisfação não esquecer a mensuração do grau de reverso do atributo; f) A condição atual do atributo no serviço interfere diretamente nas respostas sobre ele. Mas o Modelo Kano busca conhecer o grau de satisfação do cliente que um atributo pode trazer. Devendo se atentar a isso no momento da pesquisa (TONTINI, 2003).

47 Coeficiente de Satisfação do Cliente Pode-se utilizar conjuntamente ao Modelo Kano o Coeficiente de Satisfação do Cliente (CSC), que define a porcentagem de clientes satisfeitos e insatisfeitos, proposto por Berger et al. em 1993 (apud TONTINI, 2003). Para se chegar a este coeficiente é necessário estabelecer inicialmente o coeficiente de satisfação (CS), que é o nível de satisfação com a existência ou suficiência de um atributo e o coeficiente de insatisfação (CI) que é o nível de insatisfação com a ausência ou insuficiência de um determinado atributo. Segundo Tontini (2003) o tributo caracterizado como reverso na pesquisa deve ser observado na determinação do coeficiente de satisfação do cliente, pois existe uma tendência no CSC de classificá-lo como neutro ou atrativo. O autor ainda ressalta que a representação gráfica do CSC é dada por um gráfico de dispersão, onde podem ser observados quatro quadrantes, que representam tributos atrativos, obrigatórios, unidimensionais e neutros. 2.4 Setor de Serviços A maior parcela do Produto Interno Bruto (PIB) do mundo hoje é gerada pelo setor de serviços. Durante a história se percebe períodos impares de retração e crescimento do setor, como na revolução industrial, onde todas as atenções e investimentos foram voltados para a indústria, deixando o setor de serviços em segundo plano, e a partir do século XX, o setor teve um crescimento contínuo e hoje ocupa uma posição de destaque nas economias pelo mundo. (GATT, 1898 apud MELO, 1998). O setor de serviços não diminui a importância do setor industrial, pelo contrário, ele atua como parceiro no desenvolvimento do mesmo. Atuando em áreas como diferenciais competitivos, suporte das operações internas e como geradores de lucro (GIANESI; CORRÊA, 1994). Gianesi e Corrêa (1994), ressaltam que um indicador da relevância do setor para economia largamente utilizado é a sua participação no PIB. Nos Estados Unidos, por exemplo, houve um aumento na participação do PIB de de 0,6 pontos percentuais, no Japão, no mesmo período houve um aumento registrado de 0,8 pontos percentuais e na Alemanha houve um aumento de 1,8 pontos percentuais. Outro indicador também citado por Gianesi e Corrêa (1994), da relevância do setor para economia é a utilização de mão de obra. Nos Estados Unidos, a ocupação no setor cresceu 10 pontos percentuais (1967/87); no Japão 13,5% (1967/89) e na Alemanha a expansão foi de 14% (1964/87).

48 47 Considerando sua expressividade na ocupação da população economicamente ativa do país e na formação do PIB nacional o setor de serviços pelo seu dinamismo é um absorvedor constante de estudos, técnicas e ferramentas de gestão, visando uma maior produtividade e ganhos efetivos maiores. Segundo Gianesi e Corrêa, (1994) técnicas da administração industrial foram adaptadas para o gerenciamento de serviços, entretanto as especificidades dos serviços impedem o eficácia de algumas dessas metodologias sendo necessário desenvolver conceitos e metodologias próprias ao setor. Fatores como desenvolvimento tecnológico, mudanças socioeconômicas, modificações demográficas, urbanização e maior sofisticação dos consumidores são responsáveis pelo grande dinamismo do setor, que sempre busca acompanhar as necessidades emergentes (CAON; CORRÊA, 2011) O Setor de Serviços No Brasil No Brasil, a grande importância do setor Serviços para economia não se afasta do que tem ocorrido nos países desenvolvidos, sendo propulsor do desenvolvimento econômico (GIANESI; CORRÊA, 1994). De acordo como IBGE o setor que é dividido em Comércio e Outros serviços (Serviços prestados às famílias, Serviços de informação e comunicação, Serviços profissionais, administrativos e Complementares, Transportes, serviços auxiliares aos transportes e correio, Atividades imobiliárias, Serviços de manutenção e reparação, Outras atividades de serviços), durante os anos deste século, cresceu em geração de renda e de emprego em todos estados do país, devido principalmente ao crescimento da indústria e retração da agropecuária. Em termos de geração de emprego o gráfico da figura 5, apresenta a relevância dos serviços na absorção da população economicamente ativa, quase sessenta por cento da população dedica-se a atividades ligadas aos serviços, pode-se notar nesta figura, que o setor de agropecuária teve a maior diminuição da mão de obra empregada. O IBGE ressalta ainda que no meio urbano metropolitano mais de 60% da mão de obra está ocupada no setor Serviços, isso se dá a demanda crescente por serviços das empresas e das famílias, o que propiciou a mão de obra pouco qualificada, oriunda da agropecuária e da dispensa em setores cada vez mais tecnológicos das indústrias, uma recolocação no mercado de trabalho.

49 48 Gráfico 6 - Ocupação da PEA por ramo de atividade Fonte: Representação gráfica nas informações contidas nas Contas Nacionais/IBGE. A constituição do PIB nacional está intrinsecamente ligada ao setor Serviços, atualmente aproximadamente 50% do PIB são gerados no setor que cresce a cada ano, independente de crises internas ou externas, como a que assolou o planeta nos últimos anos, e que até hoje repercute em alguns países. Com o índice de valor adicionado a preços básicos apresentado na figura abaixo, podese verificar a contribuição do setor formação para riqueza gerada no país, enquanto o setor agropecuário teve uma queda de um ponto percentual de 2004 a 2008, a indústria também apresentou diminuição de 2,2 %, o setor de serviços no mesmo período apresentou um acréscimo de 3,2% (IBGE, 2010). Gráfico 7 - Participação no PIB por ramo de atividade Fonte: Elaboração própria com base nas informações contidas nas Contas Nacionais/IBGE.

50 49 A força do Setor Serviços não está ligada apenas a sua utilização por famílias e empresas que buscam aumentar a competitividade interna e externa, existe ainda a modalidade de exportação destes serviços, que segundo dados do IBGE de 2008 movimentou mais de 18 bilhões de reais na exportação de mercadorias/serviços para o mundo o que contribui ainda mais para um superávit nas contas nacionais, atraindo desta forma cada vez mais atenção para o setor. 2.5 O Segmento Pesquisado Para melhor compreensão, algumas informações sobre o segmento de serviços pesquisado são apresentadas abaixo. Ressaltando sua importância e abrangência, transcorrendo o caminho histórico do Registro Público no Brasil, e algumas peculiaridades inerentes ao segmento. Acredita-se que estas informações serão importantes para compreender a relevância da aplicação do Modelo Kano nesta área Os Registros Públicos Desde a antiguidade a necessidade de se contar cidadãos e transações de propriedades estiveram presentes nos governantes. Fosse para montar exércitos, programar ações públicas, contar sua história. Na Babilônia a propriedade imobiliária era protegida pelos homens e pelos deuses, de acordo com Código de Hummarabi (MACHADO, 2010). Os relatos bíblicos do antigo testamento fazem referência aos registros imobiliários e suas transferências entre os hebreus, como em Gênesis 24, onde há compra de um terreno, com suas delimitações e em um espaço próprio, a porta, local onde eram concretizados os negócios e onde se exercia a justiça (Bíblia Ecumênica) e em Jeremias 32-9 a 15, onde se torna público a confecção do contrato de compra e venda de imóveis e a necessidade da conservação dos documentos para futuras transações. Os atos da época até o próprio Novo testamento eram registrados pelos escribas, que eram homens alfabetizados, conhecido por seus estudos e conhecimentos sobre a Lei, de acordo com Campos Batalha em Lei de Registros Públicos citado na Associação Nacional dos Registradores de Pessoas Naturais (ARPEN), no direito Romano e Egípcio também existia a prática destas atividades. O direito canônico foi o responsável por estabelecer publicidade e formalidade aos atos jurídicos, abrangendo assim os atos de registro público desde 1917 (MOURA, 1934 apud ARPEN). A Igreja Católica foi responsável pela consolidação dos registros civis, entretanto apresenta falhas em qualidade e quantidade, inicialmente por não existir um padrão para o registro e segundo porque além de ser um registro pago não contemplava os indivíduos

51 pertencentes a outras religiões. Os registros eram das cerimônias efetuadas e não dos fatos vitais da vida do indivíduo, por exemplo, não se registrava o nascimento mas sim o batismo da pessoa (SILVEIRA, 1973). O Decreto de 1928 já dispunha sobre os registros públicos no Brasil, sendo a partir da Lei de 13 de dezembro de 1973 os Registros Públicos definidos por: O registro civil de pessoas naturais; O registro civil de pessoas jurídicas; O registro de títulos e documentos; O registro de imóveis. A Constituição Federal (C.F.), de 1988, em seu artigo 236 declara o caráter privado por delegação, dos registros públicos, responsabilizado o Poder Judiciário pela sua fiscalização. Em 1994 a Lei foi sancionada com o intuito de regulamentar o art. 236 da C.F Definições Específicas Ceneviva (2002), apresenta as seguintes definições dos termos utilizados na Lei de Registros Públicos a fim de auxiliar no entendimento da referida lei. Notários e registradores (oficiais de registro e tabelião): são os profissionais cujos atos, atribuídos por lei, são remunerados por pessoas naturais ou jurídicas (as partes) e não pelo Estado. Serviço: trabalho técnico desenvolvido sob as ordens de um delegado do Poder Público, para exclusivo cumprimento de funções ali indicadas [...]. Serviço Notarial: é a atividade de agente público, autorizado por lei, de redigir, formalizar e autenticar, com fé pública, instrumentos que consubstanciam atos jurídicos extrajudiciais do interesse dos solicitantes, [...] Serviços de Registro: dedicam-se como regra, ao assentamento de títulos de interesse privado ou público, para garantir oponibilidade a todos os terceiros, com a publicidade que lhes é inerente, garantindo, por definição legal, a segurança, a autenticidade e a eficácia dos atos da vida civil a que se refiram. Publicidade: [...] atividade destinada a divulgar ato ou fato público ou privado, com ou sem interesse próprio da fonte. Autenticidade: é qualidade do que é confirmado por ato de autoridade, de coisa, documento ou declaração verdadeiros. Eficácia: aptidão de produzir efeitos jurídicos, calcada na segurança dos assentos, na autenticidade dos negócios e declarações para eles transpostos. Atos Jurídicos: é a ação voluntária da pessoa natural ou jurídica apta a produzir efeitos de direito. Fé pública: afirma a certeza e a verdade dos assentamentos que notário e oficial de registro pratiquem e das certidões que expeçam nessa condição, com as qualidades referidas no art. 1º. Público: é a clientela de cada serviço. Pessoa jurídica: é sujeito de direito, que consiste em organismo ao qual a lei atribui unitariedade e titularidade, dotado de capacidade jurídica, própria, independente das pessoas que o formam. (2002, p. 108). Pessoa natural: [...] é o filho de mulher, nascido com vida. É o ser humano. (CENEVIVA, 2002, p , grifo do autor). De acordo com Ceneviva (2002), segurança é libertação do risco e a certeza quanto ao ato e sua eficácia. 50

52 Atualidade do Registro Público Pesquisa realizada, em 2009, pelo Instituto de Pesquisas Datafolha encomendada pela Associação do Notários e Registradores do Brasil (ANOREG), indicou que os cartórios são em 2º lugar as instituições mais confiáveis e de maior credibilidade no país. Estando atrás somente dos correios, e a frente de instituições como igrejas, polícia, Poder Judiciário, Congresso Nacional, governo entre outras. A pesquisa também indicou que os titulares dos cartórios no quesito Confiança/credibilidade dos profissionais também foram bem colocados, ficando atrás somente de bombeiros, professores e médicos. Demonstrando assim a boa avaliação popular quanto à competência, seriedade, honestidade, confiabilidade e credibilidade dos serviços de registro público. Gráfico 8 Confiabilidade/credibilidade nos serviços: avaliação comparativa das instituições. Fonte: Recivil 2009 [sic]