Relatório Crítico de Search Engine Marketing

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1 Relatório Crítico de Search Engine Marketing

2 Índice Relatório crítico sobre a campanha Adwords... 2 Critério de segmentação de Campanhas e Grupos de Anúncios... 2 Exemplos de anúncios por Grupo de Anúncios... 3 Indicadores de sucesso das Campanhas... 4 A relação entre os indicadores de desempenho da Campanha e os indicadores contextualizadores em Analytics... 4 Os objetivos da Campanha como reportar... 5 O impacto real deste trabalho na vida profissional

3 Relatório crítico sobre a campanha Adwords Este trabalho é realizado no âmbito da cadeira de SEM, lecionada pelo Dr. Miguel Maio, orientador do presente estudo, na Pós-Graduação em Digital Business da Porto Business School. Neste relatório será abordado o esquadrinhar das campanha e grupos de anúncios correspondentes para o website Cafés e Restaurantes em Gondomar, a par da estratégia inerente e indicadores de análise. Critério de segmentação de Campanhas e Grupos de Anúncios O descritivo racional das campanhas no que concerne às keywords teve por base o estudo realizado em SEO. A cada ad group corresponderam keywords relacionadas entre si (por exemplo, bar Gondomar, bares Gondomar ), tendo a estratégia de keywords em SEO sido replicada em Adwords. As campanhas em Adwords foram segmentadas segundo os níveis de Brand, Lead e Awareness, dentro das quais se filtraram grupos de anúncios para cada segmento. Em Brand, tratando-se de um website de utilidades de lazer, Cafés e Restaurantes em Gondomar, foi constituída uma campanha com esta nomenclatura, redirecionando o clique para a Homepage, pois o utilizador na pesquisa apesar de neste caso específico a Brand denominar um serviço/informação: cafés e restaurantes em gondomar não concretiza o que poderá pretender (este tipo de dinâmicas foi replicado em âmbito profissional real, como veremos no final deste relatório). Ao nível da campanha Lead, o objetivo foi claramente o de alavancar conversão (clique para páginas específicas, aumento de visitas e de duração de sessão), tendo sido criada a campanha com a segmentação por temas em grupos de anúncios, como anúncio Lead Restaurantes e Lead Bares keywords restaurante gondomar e restaurantes gondomar ; bar gondomar e bares gondomar, respetivamente. Na campanha de Awareness, segmentaram-se temáticas relacionadas com interesse social, materializadas em grupos de anúncios ligados a diferentes âmbitos: gastronomia (a redirecionar para a página Restaurantes em Gondomar ) com as keywords gastronomia típica e novidades gastronomia num alcance geográfico do Grande Porto (distrito), pois não existia volume de pesquisa aplicável se o raio geográfico se limitasse a Gondomar; espaços de diversão noturna (a redirecionar para a página Bares em Gondomar ) com as keywords diversão noturna, diversão e lazer e sair à noite ; temática arquitetura (a redirecionar para a página O Caso Gondodoce ) com as keywords arquitetura moderna, arquitetura de interiores e ibero americana esta última relacionada com o prémio da Bienal. No âmbito da contextual, foi criado o anúncio para bares, por forma a aparecer em websites cujo conteúdo da página estivesse relacionado com as keywords, por exemplo em reviews de espaços noturnos em Gondomar, ou no Grande Porto, bem como campanhas de alcance contextual para restaurantes, permitindo criar leads em websites relacionados, fora do âmbito search (ver exemplo abaixo). 2

4 Este tipo de anúncios on display permite definir categorias de interesse bem como os websites classificados para determinado assunto. Os on display ad s surgem como resposta ao limite do search (1000 pesquisas). Finalmente, foi implementada uma campanha de Remarketing, por forma a impactar potenciais clientes que viram determinadas páginas, mas não converteram no âmbito deste website não há lugar a compra, mas podemos considerar tráfego premium um cliente que nos visita várias vezes, que visualiza várias páginas com taxa de sessão média alta. Campanhas deste tipo permitem-nos, pois, continuar a conversa com o público-alvo. Por forma a orquestrar a campanha, foi ainda configurado o webmaster tool, mediante a metatag. Ainda no espectro das campanhas, é importante o delinear estratégia ao nível da branded keyword (produtos, marca), e non branded keyword ao nível das campanhas em Awareness e Lead este tipo de estruturação será mais visível nas campanhas aplicadas na JP-IK e mymaga, onde o nome dos produtos não corresponde à marca (no website deste trabalho a brand dá conta do serviço, da promessa). Exemplos de anúncios por Grupo de Anúncios A segmentação das palavras-chave é o mote para todo o trabalho de otimização. Por exemplo, ao definirmos a Campanha Lead, a mesma ir-se-á segmentar em grupos de anúncio, para cafés, restaurantes, bares, permitindo, desta forma, perceber a prioridade e esforço orçamentais em cada campanha e grupo de anúncios. Mais ainda, cada segmento origina comportamentos diferentes, de acordo com os objetivos relacionados. Assim, como se refere, na Campanha Lead, foram criados grupos de anúncios para cada tipo, o que permitiu trabalhar eficazmente a segmentação e os filtros, apostando sempre em poucas (mas incisivas) keywords, estruturando um anúncio por ad group Exemplo: Lead March 15 Lead Restaurantes Ad Restaurantes em Gondomar, redirecionando para página de destino Restaurantes em Gondomar : 3

5 Outro exemplo visível é a segmentação em campanhas de Remarketing: Remarketing Ad Remarketing Restaurantes Landing Page Restaurantes em Gondomar : Indicadores de sucesso das Campanhas Os indicadores de sucesso da campanha vão depender dos diferentes objetivos, contudo, atendendo ao facto de que falamos de Campanhas de PPC, é crucial quantificar o clique, seguido da visita grau de qualidade da visita a par da conversão, ou não, da visita. Neste caso, não havendo área de compra, importa quantificar o número de visitas, a duração média da sessão, bem como o bouce rate de relevância indelével para perceber a correspondência entre o conteúdo oferecido e a keyword que despoletou o anúncio e clique, clarificando se a keyword definida está a ativar eficazmente o anúncio para o visitante que faz parte do nosso público-alvo. A relação entre os indicadores de desempenho da Campanha e os indicadores contextualizadores em Analytics Claramente as campanhas de PPC devem ser alinhadas de acordo com o contexto que o Analytics nos reporta. Desde logo atendendo aos inputs valiosíssimos como visualizações de página, novas sessões, duração média de sessão, taxa de rejeição e, em caso aplicável, conversão e receitas geradas. Por exemplo, no website atual, poderemos analisar os returning visitors, ou mesmo os users que visualizaram todas as páginas com mais 50% de duração de sessão face aos valores gerais neste tipo de tráfego premium poderá fazer sentido 4

6 implementar uma campanha de Remarketing, garantindo que continuamos a conversa, que reativamos a Lead para estes potenciais clientes. Ainda no âmbito de páginas e users, pode ser importante perceber quais as páginas com menor tráfego ou com menor duração de sessão antecipam a necessidade de melhorar conteúdo, de monitorizar ou aprimorar a keyword que está a gerar visita, mas não gera conversão. Mais ainda, é necessário olhar à percentagem de novos visitantes, por forma a esquadrinhar campanhas que potenciem novos clientes (Campanhas Lead, Contextual e Awareness). Por outro lado, é importante analisar também grupos de interesse, segmentos de afinidade e demografia para definir públicos-alvo e segmentação na rede display. Importa ainda relacionar o aumento do nível de tráfego aquando do anúncio, bem como dados de referral e social media. Os objetivos da Campanha como reportar Na linha dos indicadores de sucesso a serem analisados, nos capítulos anteriores, os objetivos das campanhas são, pois, potenciar visitas, aumentar a duração da visita, alavancar novos visitantes face aos returning, reduzir a taxa de rejeição, uma vez que com a keyword certa, o anúncio responde ao intuito da pesquisa do user ou, em caso de on display, ao grupo de interesses. Desta feita, importaria reportar o aumento das visitas ao website durante a vigência da Campanha, o aumento da duração de sessão nas landing pages definidas para os anúncios, diminuição do bouce rate e, já num espectro futuro, os redirecionamentos para os websites dos espaços divulgados, por forma a gerar parcerias e possível comissionamento, para além da natural captação de receitas de publicidade relacionada. O impacto real deste trabalho na vida profissional Conteúdo ocultado devido a exigências de confidencialidade no que concerne a publicação online. 5

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