Neuromarketing. Prof. Pedro Celso Julião de Camargo. Data: 10/07/2013

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Diego Franco Amaro
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8 Vamos aos fatos! 8

9 1. Somos seres biológicos 9

10 Nosso cérebro decide milésimos de segundos antes de termos consciência do ato. 10

11 A evolução biológica é muito mais lenta do que a evolução cultural, por isso agimos ainda como nossos ancestrais. 11

12 O cérebro pode processar 126 informações por segundo, por minuto e quase meio milhão por hora. De 80% a 95% das nossas atividades cognitivas acontecem abaixo dos níveis conscientes. 12

560 por minuto e quase meio milhão por hora.

13 Nossos sentidos captam aproximadamente 11 milhões de bits de informação por segundo, enquanto a parte consciente do cérebro é capaz de processar apenas 40 bits de informação por segundo. 13

14 Temos uma tendência natural e evolutiva à mentira e ao autoengano. 14

15 *Falsas memórias; * Transitoriedade; * Distração; * Escurecimento verbal. 15

16 5 - Acontece que nossos instintos nos dão respostas antigas para lidarmos com um novo ambiente. 16

17 A memória abrange o arquivo e a recuperação de experiências Falsa memória Transitoriedade Distração 17

18 6- Existem fatores internos que nos fazem agir. 18

19 Dopamina A dopamina está intimamente ligada ao humor e faz parte de nossa resposta prazer 19

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21 Serotonina A serotonina está ligada às nossas percepções sensoriais, emoções e humor. 21

22 Serotonina 22

23 Hormônios Os hormônios produzem um efeito enorme sobre nosso humor. São substâncias químicas que ajudam o organismo a se manter funcionando. A palavra hormônio é derivada do termo grego hormo, que significa pôr em marcha, portanto, fazer agir. 23

24 John Coates foi ao pregão da bolsa de valores e coletou amostras de saliva de 250 agentes financeiros jovens. Testosterona prejudica o julgamento e para Coates, a testosterona é a molécula que explica a exuberância irracional. 24

25 Ciclo circadiano 25

26 Os consumidores têm um repertório comportamental que resulta da interação entre a filogenia (a história evolutiva da espécie) e a ontogenia (a história evolutiva do indivíduo) 26

27 Fato 27

28 A economia busca o comportamento racional puro......mas o cérebro é dinâmico ( emocional, racional e automático) 28

29 1. Herd behavior ou comportamento de bando; 2. Jogo do ultimato 29

30 Com todos estes fatos nota-se que pesquisa qualitativa de comportamento do consumidor está distante da realidade. 30

31 É como poste, uns usam para se iluminar e outros para se encostar. 31

32 Estatística é igual a biquíni, mostra tudo, mas esconde o essencial. 32

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34 hábitos É uma vantagem evolutiva. 1. não temos que engajar o cérebro numa nova ação ( gasta energia cerebral) 2. podemos evitar perigos aderindo ao seguro um caminho comprovado anteriormente. Consumidores têm hábitos e seguem rotinas similares (e automáticas) todos os dias 34

35 Está se acostumado a observar o consumidor, mas na verdade o que você identifica são os hábitos e não os reais motivos de escolha, decisão e compra 35

36 Pílula anticoncepcional altera a pesquisa de branding Mulheres que tomam contraceptivos hormonais, são melhor em lembrar a ideia principal de um evento emocional. Já as mulheres que não usam são melhores em detalhes. Estudo da Universidade da Califórnia. 36

37 As pesquisas de comportamento do consumidorentrevistas, focus group, observacional, questionários e etnográfica - não identificam o motivo da compra, porque o sujeito também não sabe dizer, ele apenas justifica seu ato. 37

38 Engajamento emocional Como você pode medir emoção perguntando às pessoas? O simples ato de pensar sobre o sentimento altera o próprio sentimento. 38

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40 Sistema automático: (intuitivo, instintivo e com pouca consciência dos atos) Animal/Irracional; Sistema reflexivo: (reflexivo e racional) Humano/Racional. 40

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44 Quando se trata de satisfazer nossos desejos e necessidades usamos muito mais o cérebro reptiliano. 44

45 O cérebro reptiliano mudou pouco nos últimos anos, e é uma relíquia do nosso passado prémamífero. As partes superiores do cérebro são adições mais recentes. 45

46 * O cérebro reptiliano trata da sobrevivência e da reprodução. * É a fonte da nossa "luta ou fuga" (medo e agressão). * A maioria do nosso prazer e dor se origina no cérebro reptiliano. * Competir, dominar, comer, guardar território são funções básicas do reptiliano. A maioria das questões do nosso ego estão enraizadas aqui. 46

47 Decisões automáticas x emocionais x racionais. O cérebro é dinâmico isso significa que todas as área estão ativas sempre, mas há domínio de uma sobre a outra em certos momentos. Temos muito mais fibras saindo do sistema límbico para o córtex do que ao contrário A dopamina está no centro da decisão. 47

48 Pesquisa do comportamento do consumidor com uso de equipamentos de diagnóstico por imagem, para entender quais são os efeitos das ações de marketing. 48

49 Através de aparelhos que registram imagens do cérebro, os neurocientistas estão detectando quais as áreas do cérebro humano que são ativadas quando as pessoas são expostas a comerciais de TV, aos discursos políticos ou ainda aos produtos expostos nas prateleiras dos pontos de venda. 49

50 Três são os interesses e parâmetros da pesquisa em neuromarketing: A atenção; O engajamento emocional; A memória. 50

51 Atenção Quanta atenção você está prestando ao comercial de TV, à propaganda no outdoor e ao produto no PDV. Toda ciência por traz da mensuração da atenção vem das pesquisas em ADD e ADHD. (Attention deficit disorder / Attention deficit hyperactivity disorder). 51

52 Engajamento emocional Não basta estar atento é preciso estar emocionalmente engajado ao que vê e compra. Toda ciência por traz da mensuração do engajamento emocional vem das pesquisas sobre manias e fobias. Coisas pelas quais somos obcecados, o que temos medo ou nojo. 52

53 Memória Que parte do que você estava vendo vai para a memória de longo prazo? Toda ciência por traz da mensuração da memória vem dos estudos de Alzheimer. 53

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61 O uso de expressão facial: organismos sociais competentes vão ler os sinais sociais de seus pares. Nos primatas, o rosto evoluiu para transmitir o estado emocional interno do organismo. 61

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63 Facial Imaging's its technology consists in mapping 143 points on the face, activated by 43 facial muscles (medo surpresa, felicidade, nojo, tristeza, raiva e nojo). 63

64 O uso de expressão facial Organismos sociais competentes vão ler os sinais sociais de seus pares. Nos primatas, o rosto evoluiu para transmitir o estado emocional interno do organismo. 64

65 vídeos 65

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72 Anatomia e Fisiologia do Branding. Pedro De Camargo 72

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74 Dar frio na barriga 74

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76 Curioso falar de brand experience, sem tocar na biologia. A experiência é sensorial. 76

77 Branding é entender e falar às as bases biológicas do comportamento. Sobrevivência e reprodução 77

78 Segundo a pesquisa científica feita por Dr. Eran Zeidel, os consumidores fazem a leitura de uma marca não como qualquer outra palavra - ao invés disso eles ativam áreas do cérebro normalmente utilizadas para processar as emoções. 78

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80 Há uma maior ativação no córtex dorsolateral direito (associado com a consideração de múltiplas fontes de informação), Há aumento da atividade no córtex órbito-frontal direito (associado com a avaliação de recompensas) Há aumento da atividade no córtex frontal inferior esquerdo (associada com vocalização em silêncio). 80

81 Branding está na Voz 81

82 FALA SÉRIO! QUEM FALA GROSSO VENDE MAIS! Um estudo recente da universidade de Aberdeen descobriu que a memória feminina é extremamente sensível às vozes masculinas mais grossas, profundas. No experimento foram mostrado às mulheres pesquisadas imagens de objetos enquanto ouviam o nome do objeto, às vezes com voz masculina e outras com voz feminina. 82

83 Campanhas Estudos de neuroimagem sugerem que regiões associadas com emoções específicas podem ser ativadas pela visão da expressão facial da mesma emoção, fenômeno descrito como contágio emocional. 83

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88 Todos os dias o consumidor está exposto em média a mensagens publicitárias, destas, uma pessoa normal vai lembrar apenas de 8. Então como tornar-se uma das 8 e não uma das não notadas? 88

89 Propaganda em movimento cria engajamento e aumenta a lembrança da peça segundo uma neuropesquisa. 89

90 Se temos ancestrais em comum porque não teríamos comportamento parecidos? A Genética Comparativa mostrou que: Com os chimpanzés compartilhamos 98,9% dos genes, Com os camundongos 95%, Com as galinhas 60%, Com as minhocas 50% dos genes, Com as vespas nasonia 40% dos nossos genes e; 25% dos nossos genes estão presentes em todos os seres vivos. 90

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94 Questão Porque quando se trata de seres humanos a teoria da evolução e seleção natural são aplicadas do pescoço para baixo? 94

95 O nosso comportamento é irracional e o comportamento de compra está ligada aos instintos e às emoções e sentimentos simples. Somos animais humanos e buscamos basicamente sobrevivência e reprodução. Estes fatos dirigem nosso comportamento de consumo. 95

96 Conhecida também como rabo-forcado, joão-grande, alcatraz, grapirá. O macho é negro com o papo vermelho, que se infla para chamar a fêmea para o acasalamento 96

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99 Insanidade é fazer a mesma coisa, da mesma maneira e esperar um resultado diferente Muito obrigado Pedro Camargo Acesse meu blog Facebook

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