A v a l i a ç ã o d e A T I V O S I N T A N G Í V E I S

Transcrição

1 A v a l i a ç ã o d e A T I V O S I N T A N G Í V E I S

2 2008 GlobalBrands Consultoria Ltda. 2

3 3 1. Retrospectiva 5 minutos 2. Fundamentos 20 minutos 3. Critérios 15 minutos 4. Perspectivas 5 minutos 5. Debates o tempo que desejarem

4 4 RETROSPECTIVA PERFIL A GlobalBrands é uma consultoria de inteligência estratégica, fundada por José Roberto Martins em É especializada em projetos de criação e gestão de marcas, avaliação e gestão de ativos intangíveis.

5 5 RETROSPECTIVA PERFIL José Roberto Martins -Ex executivo do mercado financeiro: Comind, Chemical Bank, Midland Bank e Lloyds Bank -Administrador de Empresas -Mestrando em Comunicação pela ECA-USP -Professor e Coordenador do MBA em Branding da FAAP -Professor de pós-graduação em Gestão de Ativos Intangíveis na PUCPR no curso de Ciências Contábeis -Autor de quatro livros sobre gestão e avaliação de marcas

6 RETROSPECTIVA PRODUÇÃO

7 7 RETROSPECTIVA COMPARTILHAR A edição revista e ampliada dos livros Ggrandes Marcas e Branding estão disponíveis gratuitamente no site Mais de 120 mil Downloads.

8 8 RETROSPECTIVA PESQUISAS - O registro da GlobalBrands no Conselho Regional de Economia foi realizado em Em 2001 integra a Cidade do Conhecimento, do IEA da USP, como pesquisador sendo certificado em 2005 pela Universidade. - Pesquisa desde 1982 sobre o valor das empresas. As informações mais importantes sobre o valor das empresas não estão nos balanços

9 O que são ATIVOS INTANGÍVEIS

10 10 FUNDAMENTOS ATIVOS Todas as empresas são formadas desde um conjunto de ativos e passivos, materiais e imateriais.

11 11 FUNDAMENTOS ATIVOS Ativos materiais: -Caixa -Terrenos -Prédios -Veículos -Máquinas -Equipamentos -Estoques -Outros.

12 12 FUNDAMENTOS ATIVOS Ativos imateriais: -Marcas -Patentes -Cultivares -Copyright -Contratos -Licenças -Direitos -Outros.

13 FUNDAMENTOS ATIVOS A P PL Na visão financeira a empresa é vista, avaliada e cobrada segundo a quantidade do seu conjunto de Ativos e Passivos, pertencentes a acionistas e credores.

14 FUNDAMENTOS ATIVOS A Lado Esquerdo Ativos capazes de gerar fluxos de caixa e lucros P PL Lado Direito Passivo e PL como fontes de captação de novos recursos Empresa valorizada apenas em função dos ativos que possui. Por essa razão me dedico aos ativos intangíveis!

15 FUNDAMENTOS QUANTO VALEM AS EMPRESAS? O valor está nos olhos de quem vê... o mesmo bem pode ser avaliado de formas distintas, dependendo da intenção e experiência de quem avalia, além da finalidade da avaliação Algumas visões do valor da empresa: Valor Contábil Valor de Liquidação Valor Intrínseco Valor de Mercado

16 16 FUNDAMENTOS O QUE SÃO INTANGÍVEIS São ativos sem substância material. Marcas; patentes; licenças; softwares; cultivares; copyright; contratos; domínios de internet; outros. Esses bens sem substância física podem proporcionar benefícios econômicos aos seus detentores, estando ou não nos balanços.

17 17 FUNDAMENTOS O QUE SÃO INTANGÍVEIS Mas nem tudo que é imaterial pode ser considerado Ativo Intangível: Participação de mercado; tradição; história; reputação; associação; credibilidade; etc. Como têm relação direta com a valorização (ou desvalorização) dos ativos intangíveis, é apropriado descrevê-los como fatores intangíveis ou recursos intangíveis.

18 18 FUNDAMENTOS O QUE SÃO INTANGÍVEIS A moderna teoria econômica trata os intangíveis como recursos fundamentais na sociedade do conhecimento. Sua avaliação, desde critérios objetivos e subjetivos, possibilita enxergar as organizações de modo amplo, sem os limites das regras contábeis, muito ligadas à idéia de caixa.

19 19 FUNDAMENTOS O QUE SÃO INTANGÍVEIS

20 20 FUNDAMENTOS CASO PRÁTICO BANCO DO BRASIL Relatório Anual e de Responsabilidade Socioambiental 2002 Ativos intangíveis são recursos não materiais controlados pela empresa, capazes de trazer benefícios futuros ao negócio. Esses ativos não estão refletidos nas demonstrações financeiras, mas se transformam em benefícios quando estão associados a alguma atividade ou ação da companhia. Por exemplo, a capacidade de uma marca alavancar vendas de um novo produto demonstra o uso de um ativo intangível na geração de benefícios.

21 21 FUNDAMENTOS CASO PRÁTICO Cont. Esses ativos não estão refletidos nas demonstrações financeiras, mas se transformam em benefícios quando estão associados a alguma atividade ou ação da companhia. Por exemplo, a capacidade de uma marca alavancar vendas de um novo produto demonstra o uso de um ativo intangível na geração de benefícios.

22 22 FUNDAMENTOS CASO PRÁTICO Cont... Qual o potencial de geração de negócios de uma marca forte? Qual o potencial de geração de novos negócios de um corpo funcional qualificado e motivado? Essas, dentre outras, são fontes intangíveis de valor.

23 23 FUNDAMENTOS CASO PRÁTICO Cont... Entre os ativos intangíveis do Banco do Brasil, são destaques: sua marca; sua forte presença em todo o território brasileiro; sua expertise nos diversos mercados em que atua; seu sistema de gerenciamento de risco e, principalmente, a capacidade de inovação de seu capital humano, um dos mais qualificados do mercado. À marca BB são vinculados atributos indispensáveis para as instituições que atuam no mercado financeiro: tradição, confiança, solidez.

24 24 FUNDAMENTOS MARCA EMBRAPA A marca Embrapa é caracterizada pela Tecnologia e Inovação. Produz e distribui conhecimento. A KNOWLEDGE COMPANY!

25 25 FUNDAMENTOS ATIVOS Peter Drucker (1993) afirmou que o conhecimento não é impessoal como o dinheiro. O conhecimento não reside em um livro, em um banco de dados ou em um programa de software - instrumentos que contêm apenas informações. O conhecimento está sempre incorporado a uma pessoa, é transportado, criado, ampliado ou aperfeiçoado por alguém; é aplicado, ensinado e transmitido por uma pessoa e usado, bem ou mal, por outra. Portanto, a sociedade do conhecimento coloca o sujeito no centro.

26 26 FUNDAMENTOS ATIVOS O conhecimento dos funcionários também é intangível, mas considerá-lo um ativo e ativá-lo patrimonialmente é uma questão controvertida: 1. As pessoas não pertencem às organizações, que pagam um aluguel pelo tempo dedicado a tarefas específicas; 2. Dar preço às pessoas criaria um conflito ético. De outra forma, também mostraria que elas são substituíveis.

27 27 FUNDAMENTOS ATIVOS O conhecimento, quando, por exemplo, é reconhecido em uma atividade ligada à PD&I, é tratado como despesa nas demonstrações contábeis, e não como investimento. O treinamento em atendimento ao consumidor, ou a pesquisa de um novo método de serviço são também exemplos que afetam o valor dos ativos intangíveis, cujos valores envolvidos são tratados contabilmente como gastos, e não como investimentos.

28 28 FUNDAMENTOS ATIVOS Mas as organizações devem identificar e controlar o conhecimento que possuem, ou os seus ativos intangíveis se desvalorizarão. Nos nossos trabalhos de avaliação: 1. Avaliamos o resultado do conhecimento já produzido (conhecimento incorporado); 2. Oferecemos métricas de longo prazo para que a empresa controle e explore o conhecimento incorporado.

29 29 FUNDAMENTOS O QUE SÃO INTANGÍVEIS The Convention Establishing the World Intellectual Property Organization (1967) does not seek to define intellectual property, but gives the following list of the subject matter protected by intellectual property rights: -literary, artistic and scientific works; -performances of performing artists, phonograms, and broadcasts; -inventions in all fields of human endeavor; -scientific discoveries; -industrial designs; -trademarks, service marks, and commercial names and designations; -protection against unfair competition; and all other rights resulting from intellectual activity in the industrial, scientific, literary or artistic fields. FONTE:

30 30 FUNDAMENTOS O QUE SÃO INTANGÍVEIS A WIPO WORLD INTELLECTUAL PROPERTY ORGANIZATION destaca que esses bens possuem um prazo determinado de vida, e que devem pertencer a uma instituição ou pessoa para serem reconhecidos e protegidos. A abordagem econômica na avaliação dos ativos intangíveis oferece novas frentes de análise, além das métricas financeiras.

31 31 FUNDAMENTOS O QUE SÃO INTANGÍVEIS Mais vale o bom nome do que as muitas riquezas; e o ser estimado é melhor do que a prata e o ouro. Provérbios, 22.01

32 32 CRITÉRIOS MARCA EMBRAPA A marca Embrapa é caracterizada pela Tecnologia e Inovação. Produz e distribui conhecimento. É única. Concorrência.

33 33 CRITÉRIOS MARCA EMBRAPA A Embrapa lida simultaneamente com os seus públicos através de uma série complexa de detalhes. Desde o modo como as pesquisas são formuladas, desenvolvidas, vendidas, compartilhadas e remuneradas, indo da qualidade da decoração das instalações ao nível do retorno do capital que consome, e dos benefícios sociais que distribui.

34 34 CRITÉRIOS MARCA EMBRAPA Desse modo, a força da marca alcança, afeta e é afetada por uma série de impressões vindas de diferentes públicos, interna e externamente. Quando as coisas vão bem (ou antes de irem mal), conhecer, avaliar e controlar os fatores (drivers) de força pode indicar onde a marca pode aumentar (ou obter) vantagem competitiva.

35 35 CRITÉRIOS PORQUE AVALIAR? É patrimônio (financeiro e econômico) Para explorar com inteligência Para controlar riscos e ameaças Para alavancar as oportunidades

36 36 CRITÉRIOS O QUE É A MARCA EMBRAPA? Realizaremos pesquisa específica de mercado (branding) para identificar as forças e fraquezas da marca, e que cooperam para caracterizá-la. Difere das pesquisas de imagem, pois atuaremos com o apoio das visitas às Unidades.

37 CRITÉRIOS O QUE É MARCA? Um sistema integrado que promete e entrega soluções desejadas aos seus públicos. Também precisamos compreender que a marca é a união de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influência e geram valor. Branding: Um manual para você criar, gerenciar e avaliar marca 37

38 38 CRITÉRIOS BENEFÍCIOS DA MARCA Além de facilitar o processo de escolha, as marcas ainda podem: suprimir a incerteza (KAPFERER, 1991); enaltecer e acrescentar um maior sentido de propósito à experiência (KLEIN, 2002); identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes (AAKER, 1998).

39 39 CRITÉRIOS O QUE É A MARCA EMBRAPA? A Etapa 1 é de reconhecimento A consultoria precisa reconhecer como a marca está, para que possa planejar propostas consistentes.

40 40 CRITÉRIOS O QUE É A MARCA EMBRAPA? A Etapa 2 é de certezas. Descobriremos até onde podemos e precisamos ir. -O que é a marca! -No que acredita! -Como se demonstra!

41 41 FINAL FUTURO Identificamos um clima favorável aos recursos de PD&I na atual crise econômica

42 42 FINAL FUTURO Um grupo de senadores americanos, liderado pela senadora Olympia J. Snowe, propôs ao senado dos Estados Unidos emenda que inclua no plano de recuperação econômica do presidente Barak Obama as empresas ligadas à PD&I.

43 43 FINAL FUTURO A proposta prevê a expansão da definição do termo manufatura, aplicado ao definir as indústrias atendidas pelo programa, para incluir a produção de propriedade intangível, ou indústrias de base de conhecimento, tais como software e biotecnologia.

44 44 FINAL FUTURO Destacou que as indústrias americanas precisam se expandir e inovar para superar a crise e enfrentar a concorrência global. O incentivo, por exemplo, ajudará a criar empregos no estado de Massachusetts para negócios em áreas críticas para o futuro econômico dos Estados Unidos, como a biotecnologia. A mudança na legislação permitirá que pequenas empresas de ponta se desenvolvam ao obterem crédito em condições mais vantajosas.

45 OBRIGADO!