Nestlé adota nome de time de vôlei para ampliar as ativações

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Thereza Nunes Brandt
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1 B O L E T I M OFERECIMENTO SEGUNDA-FEIRA, 15 DE JUNHO DE 2015 NÚMERO DO DIA US$ 3,6 bi é o impacto anual do turismo de esportes na economia do Canadá, sede do Pan-2015 EDIÇÃO 274 Nestlé adota nome de time de vôlei para ampliar as ativações POR ADALBERTO LEISTER FILHO A Nestlé apresenta hoje seu time de vôlei para mais uma temporada da Superliga. A grande novidade será a mudança de nome do time, o antigo Molico. O time passa a se chamar Nestlé. Isso tem como objetivo principal ativar os vários produtos da marca ao longo do segundo semestre, afirmou André Barros, gerente-executivo de marketing esportivo da Nestlé, em entrevista exclusiva à Máquina do Esporte. Segundo o executivo, o investimento da empresa na equipe sofreu reajuste (para cima), mas os valores permanecem sob sigilo. Junto à mudança de nome, a gente quer transformar nosso patrocínio esportivo em algo muito maior. Como Nestlé, nóa vamos trabalhar mais marcas, trazer o esporte para dentro da estratégia da companhia, disse Barros. A Nestlé irá fazer uma apresentação no dia 2 de julho sobre a estratégia da companhia com o time de vôlei para a temporada. As ações não vão ficar só na quadra. Queremos mostrar a estimular as pessoas a ter uma vida mais saudável, disse o executivo. A gente vê que o esporte tem um potencial maior do que a visibilidade da marca. Não negamos que isso é muito bom [para a empresa]. Mas quando a gente começa a conhecer a história de cada jogadora, pode usar o esporte para divulgar uma série de mensagens e tirar essas histórias inspiradoras só da quadra. Outra novidade na parceria foi a contratação de Marcelo Palaia para diretor-executivo do time. É um rapaz com experiência em marketing esportivo. Trabalhou em empresas e clubes. Ele chega para dar um salto qualitativo na parceria. A gente não quer ficar só com um logo estampado na camisa, disse Barros. O time manteve a espinha dorsal do elenco vice-campeão nacional. Foram contratadas a belga Lise Van Hecke (ex-piacenza, da Itália), Suelle (ex-sesi, na foto) e a central Saraelen (ex-são Caetano). 1

A grande novidade será a mudança de nome do time, o antigo Molico. O time passa a se chamar Nestlé.

2 O marketing de emboscada serve para quem, afinal? DA REDAÇÃO POR PRISCILA BERTOZZI repórter da Máquina do Esporte A linha que separa o lícito do ilícito no marketing de emboscada é muito tênue. A barreira que divide as boas ações da publicidade barata, não. Estatísticas jogadas ao vento entram na segunda categoria. O mercado precifica os eventos esportivos por várias razões, entre elas a seleção de quem vai tratar as propriedades no limite do bom senso sem ferir a inteligência do consumidor. Pegar a rabeira das grandes competições para promover um determinado produto é tanto comum, quanto injusto para tratar a situação com eufemismo. Enquanto os patrocinadores desembolsam uma fortuna para associar sua marca a um evento, há quem prefira ficar na espreita, gastando valores módicos, para se aproveitar da situação. O X da questão é: em pleno 2015, com o conceito sobre marketing esportivo cada vez mais arraigado no senso comum, as ações de emboscada sem fundamento não colam. Nem decolam. No período pré-copa do Mundo, a Fifa notificou 450 casos brasileiros do gênero, com algumas punições em forma de multa. Os nomes dessas empresas nunca foram divulgados (algumas até parceiras da CBF) e ficaram jogados debaixo do tapete. Agora, com a Copa América afogada em sua própria crise ética, a Traffic dificilmente tomará alguma atitude incisiva para proteger o torneio. E, se a parte mais interessada não defende o próprio produto, o campo fica aberto para novas ações empobrecidas de conteúdo. E a equação de quem sai perdendo fica muito fácil de ser resolvida. Não é o consumidor, nem o evento. Decolar.com segue ignorando direitos e amplia ações com Copa América POR REDAÇÃO Apesar de não patrocinar a Copa América, a Decolar.com aproveitou a popularidade do evento para divulgar um estudo de expectativa de turismo ao Chile durante o torneio. Segundo a empresa, o Brasil lidera o ranking de estrangeiros que irão visitar o país durante a competição. Os patrocinadores oficiais do torneio na área de turismo são a TAM e a LAN (companhia aérea) e a Airbnb (hospedagem). Não é a primeira vez que uma empresa turística usa a competição sem ter a propriedade assegurada. Anteriormente Stella Barros e a própria Decolar.com promoveram pacotes turísticos para a Copa América. Atrás dos brasileiros estão, pela ordem, argentinos, colombianos, mexicanos e peruanos. De acordo com o escritório da Decolar.com no Chile, 100 mil turistas, de diferentes países, devem viajar ao país por causa da Copa América. Temuco, cidade em que a seleção brasileira estreou no torneio, está entre os destinos mais procurados pelos passageiros de avião, assim como Santiago. Segundo a empresa, as vendas de passagens aéreas para o Chile triplicaram em relação ao ano passado. A emboscada sobre grandes eventos não é novidade para a Decolar.com. No ano passado, ela havia tentado fazer ação com a Copa do Mundo, mas foi notificada pela Fifa após reportagem da Máquina do Esporte que falava sobre a tentativa de vender pacotes do torneio. 2

O mercado precifica os eventos esportivos por várias razões, entre elas a seleção de quem vai tratar as propriedades no limite do bom senso sem ferir a inteligência do consumidor.

4 Bioleve usa esporte para ganhar gôndolas de supermercados POR ERICH BETING Esse negócio de água é muito complexo. É o único produto que, se tiver sabor, é ruim. Além disso, qual o diferencial que existe entre os concorrentes para que possa ser cobrado um outro preço?. As indagações de Flávio Aragão, diretor-presidente da Bioleve, são respondidas por ele mesmo, logo na sequência. Por isso investimos em esporte. Ele nos dá visibilidade e diferenciação em relação aos outros. Aragão conta que o esporte foi um dos responsáveis por ajudar a Bioleve a ganhar as gôndolas dos grandes supermercados do país. Quando começamos, para ter espaço nas grandes redes, só se pagássemos uma taxa. Decidimos começar pelos mercados menores, ao mesmo tempo que fizemos parceria com o futebol para ter exposição de marca. Durante muitos anos tivemos a marca no estádio do Morumbi, diz Aragão, que hoje tem acordo com os principais clubes do país e que, com isso, hoje tem a água requisitada para ser vendida nas grandes redes. O apoio ao esporte começou em 1998, num projeto local de judô. A partir dali, Aragão conta que percebeu o potencial do esporte como meio de promover a marca Bioleve e ampliar a presença no mercado pela exposição. Na corrida de rua, a marca fez do patrocínio um negócio. Fornece produto a preço mais baixo e, em troca, deixa a empresa próxima da mente do consumidor. O esporte é saúde, então é lógico estarmos nele. Além disso, o esporte ajuda as crianças a saírem das ruas e das drogas, afirma. Além de corrida, judô e futebol, a Bioleve apoia o skate, por meio de um isotônico, o Biosport. 4

5 ESPECIAL 10+: EXTERIOR Em mais um especial dos 10 anos da Máquina do Esporte, lembramos dez casos de sucesso do esporte estrangeiro nesta última década. Veja a nossa lista dos 10+, com Olimpíadas, Copa, Red Bull e muito mais. 1 - JOGOS OLÍMPICOS Após o fiasco de Atenas-2004, o COI ressurgiu com a magnâninma edição de Pequim-2008 e com a sustentável Londres O que será do Rio-16? 2 - HEINEKEN NA LIGA DOS CAMPEÕES DA UEFA Há dez anos começou a parceria entre Heineken e Uefa. Parece mais, tanto que a Ford saiu da Liga após 40 anos por não conseguir a mesma eficiência. 3 - UFC O esporte da última década. Se, antes, o MMA era sinônimo de briga e selvageria, hoje o UFC dá status e tem um séquito de seguidores. 4 - RED BULL Equipe de Fórmula 1, time de futebol, know-how para eventos fazer exportado a outros esportes. A Red Bull é a marca quem melhor usa o esporte. 5 - BARCELONA Em 2006, o clube pagou para a Unicef ocupar o patrocínio máster da camisa, até então inexistente. Hoje, ganha R$ 100 mi ao ano da Qatar Airways. 6 - USAIN BOLT O homem mais rápido do mundo ganhou o ouro em Pequim e Londres, tenta o inédito tri no Rio. É, também, é o atleta mais marqueteiro do mundo. 7 - FAN FEST Foi a Alemanha-2006 que criou o local para o torcedor sem ingresso nas Copas. A partir daí, o Mundial passou a abraçar também o país anfitrião. 8 - EMIRATES E ARSENAL O estádio do Arsenal marcou o início da consolidação dos naming rights na Europa. Deu tão certo que mudou o plano da Emirates no futebol. 9 - MAJOR LEAGUE SOCCER O futebol nos EUA ainda será grande. E a MLS é a prova disso. Contratou David Beckham, depois Kaká. Agora, caminha para internacionalizar a liga MAIÔ LZR RACER DA SPEEDO Sensação da natação olímpica em 2008, virou traje obrigatório dos nadadores. Depois, foi proibido, por nenhum concorrente igualar a tecnologia.

1 - JOGOS OLÍMPICOS Após o fiasco de Atenas-2004, o COI ressurgiu com a magnâninma edição de Pequim-2008 e com a sustentável Londres-2012. O que será do Rio-16?

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